Помощь в обработке мелких заказов. Многие посредники считают, что поставщики товара, закупаемого небольшими, неравномерными партиями, должны принять на себя часть вызываемых этим обстоятельством дополнительных расходов. Одни поставщики предлагают в этом случае специальную скидку. Другие упаковывают свой товар попарно или объединяют в одной розничной упаковке большее число единиц. Упаковка разрабатывается с таким расчетом, чтобы в обычный тарный ящик входила дюжина единиц товара в розничной упаковке. Такой метод упаковки значительно сокращает расходы посредника и придает самому товару дополнительную привлекательность.

Реклама. Поставщик может воспользоваться рекламой как средством побуждения посредника к более активному сотрудничеству. Процесс этот начинается с подготовки самих рекламных сообщений и материалов. Посредник будет подходить к их оценке с одной точки зрения: насколько они могут помочь ему в продаже товара данного поставщика.

1.3.7 Стратегия формирования и развития каналов товародвижения

В стратегии формирования и развития каналов товародвижения учитываются:

- требования к сбытовой сети на данном сегменте рынка;

- организационная структура системы сбыта Вашего предприятия;

- уровень квалификации коммерческого персонала;

- опыт сбытовой сети предприятия на данном сегменте рынка;

- оценка целесообразности использования услуг посредника;

- принятые на рынке виды и число используемых посредников;

- возможность увеличения объема продаж при помощи посредников;

- политика посредников по отношению к Вашему предприятию;

- возможности финансовых ресурсов предприятия по созданию системы сбыта;

- степень эффективности собственной системы сбыта по сравнению с альтернативными возможностями;

- соответствие нового производства организационной структуре сбыта предприятия;

- существующие на рынке практика и обычаи осуществления поставок;

- количество потенциальных потребителей;

- географическая концентрация продаж;

- привычки и предпочтения конечных потребителей;

- размер единичных заказов;

- делимость товара;

- изменчивость и неустойчивость товара (с позиции его хранения);

- объем сервиса и услуг, предоставляемых предприятием покупателю;

- степень стремления руководства к контролю за каналами сбыта и т.д.

Глава 2. Формирование политики товародвижения

Проблема оптимизации выбора канала товародвижения играет существенную роль в жизни организации. Данное решение требует установления баланса между экономико-организационными и рыночно-экономическими требованиями. С позиции первой группы требований выгодно ограничится минимальным количеством звеньев сбыта, поручаю продажу товара оптовым торговцам. Однако с учетом требований второй группы нет никакой уверенности нет никой уверенности, что оптовый торговец, самостоятельно выбирая розничных продавцов, сумеет через них склонить потребителя к выбору данной продукции, исчерпывающе аргументировать выбор, раскрыть все преимущества фирменного товара. Отсюда следует вывод, что фирма не может ограничить поле своего внимания исключительно оптовыми продавцами. А заинтересована в работе со всеми звеньями используемых сбытовых каналов.

Стратегия выбора каналов сбыта принципиально отличается факторами четырех групп, характеризующих фирму - производителя, реализуемый товар, рынок данного товара, функционирование торговых каналов.

Среди характеристик фирмы - производителя одной из определяющих являются ее размеры, а также масштабы производства. Небольшие фирмы, если они к тому же производят продукт малыми партиями, просто не могут содержать в своем штате значительное количество работников сбыта и поэтому обычно перепоручают сбытовые операции независимым оптовым компаниям, имеющим собственную сеть розничной торговли, а также агентам по поиску потребителей, в том числе осуществляющим комиссионные услуги.

Более мощные фирмы так же не пренебрегают услугами независимых оптовых компаний, однако гораздо чаще используют собственную достаточно разветвленную сбытовую сеть, включая организацию сбытовых филиалов. Более комплексно используются те независимые оптовые компании, которые по заказу фирмы берут на себя функции гарантийного обслуживания, организации ремонта, привлечения новых клиентов, рекламы товаров и др.

Из характеристики товара ключевыми для определения стратегии сбыта выступают: средняя цена товарной единицы, сезонность производства или спроса, мера индивидуализации товара, необходимость и степень сложности его технического обслуживания.

Так, дорогостоящие товары фирмы предпочитают сбывать с наименьшим количеством посредников, чтобы удержать в своем распоряжении наибольшую часть прибыли, минимизировать риск неудачи в реализации. Также поступают, если есть необходимость сохранить в тайне технологию производства, а ее засекречивание от посредников трудоемко или малоэффективно. Короткий канал сбыта эффективен также, если товар не подлежит длительному хранению, громоздок и боится лишних перевалок. В случае реализации сезонных товаров (особенно овощей) фирма производитель, наоборот, бывает заинтересована в независимых оптовых компаниях (базах), чтобы избежать необходимости создания крупных товарных запасов, неравномерной загрузки собственного сбытового персонала и т.п.

Однако не каждый сезонный товар без колебаний передается независимым оптовикам. Если спрос на товар определяется быстро меняющимися требованиями (например, мода на одежду, обувь), то фирма производитель предпочитает обходиться без посредников, чтобы минимизировать паузу между производством и потребителем. В этих целях часто создаются фирменные розничные магазины. Доля оптовой торговли в этом случае резко сокращается.

К числу характеристик рынка, определяющих выбор стратегии каналов сбыта, относится прежде всего емкость рынка, плотность распределения потребителей, и средний доход в том или ином регионе и др.

Если рынок высокоемкий и к тому же пространственно протяженный и малознакомый, то есть резон обращаться к услугам дистрибьюторов. В крупных городах с высокой плотностью населения для фирм, производящих потребительские товары, наиболее предпочтительными посредниками являются супермаркеты и их еще более высокое по размерам торговых площадей и номенклатуре товаров ступень - суперсторы. На территориях, где среди проживающих высокая доля малообеспеченных, получают распространение розничные магазины дешевой распродажи, в зажиточных микрорайонах - магазины индивидуальных заказов.

Среди характеристик функционирования торговых каналов наиболее популярны четыре: длина канала, его ширина, скорость сбыта и стоимость сбыта единицы товара (партии).

Управление каналами сбыта. После того как осуществлен выбор посредников и сформирован целостный канал сбыта, приходит время заниматься его управлением. Управление каналами сбыта представляет собой налаживание эффективного взаимодействия внутри систем распределения и между ними, обеспечение позитивной динамики сбыта. Знание вопросов управления каналами сбыта нужно, даже если фирма решила воспользоваться готовым каналом: ведь тогда придется “подстраиваться” под действующие в нем нормы управления или выбирать канал с более приемлемыми нормами.

Анализ методологической базы позволил нам предложить комплексный подход к разработке концепции эффективного товародвижения. Мы считаем, что он заключается в осуществлении следующей последовательности шагов (см. Приложение 1)

- четкое определение целевого рынка, его структуры и емкости каждого из сегментов;

- анализ ассортимента, оценка основных его параметров и выбор способов управления им, а также оценка комплекса услуг, предоставляемых покупателям и оценка эффективности их воздействия;

- оценка эффективности ценовой политики предприятия;

- разработка комплекса стимулирования продаж (включая рекламу, продвижение и коммуникации с аудиторией целевого рынка);

- разработка системы физического распределения товарных потоков.

Первый уровень включает:

- определение перспектив товародвижения торгового предприятия исходя из стратегии развития фирмы;

- разработку стратегии товародвижения;

- разработку логистической стратегии торгового предприятия как составной части общей стратегии товародвижения, (при этом учитываются ресурсные ограничения товародвижения, определенные общей стратегией развития, а также специфика среды хозяйствования предприятия (изучение запросов потребителей, предложений конкурентов, выявление свободных рыночных ниш и т.д.));

- разработка приоритетных задач физического распределения, детализирующих общую стратегию;

Второй уровень - оперативное планирование включает конкретизацию задач по звеньям логистической цепочки, а именно:

- планирование закупок на рынке, (включая разработку критериев выбора поставщиков, выбор способа сотрудничества с ними, создание адекватной юридической базы для обеспечения, данного сотрудничества);

- планирование работы транспортно-складских комплексов, включая разработку системы управления оборудованием, транспортом, складскими работниками и т.д.;

- планирование поставок товаров и оказания услуг потребителям, включая разработку системы комплексного обслуживания клиентов на основе результатов исследований запросов потребителей и предложений конкурентов.

Третий уровень - регулирование и контроль включает:

- организацию закупок товаров с учетом оптимизации хозяйственных связей с поставщиками и минимизацию транспортно-заготовительных расходов;

- организацию работы складов и транспортного парка с учетом минимизации уровня товарных запасов и минимизации затрат на их хранение;

- организацию продаж товаров потребителям с учетом максимально возможного удовлетворения спроса в товарах и услугах при минимально допустимых затратах фирмы;

- разработка системы контроля, позволяющая определять наилучший вариант организации функционирования логистической системы с учетом многоаспектности учитываемых параметров и осуществление постоянного мониторинга эффективности товародвижения. Обеспечение саморегуляции системы физического распределения за счет выявления причинно-следственных связей ее изменения и корректировка параметров внутренних каналов.

В случае если анализ товародвижения, организуемый предприятием, обнаруживает так называемые перекосы, при которых необоснованно увеличены или уменьшены пропорции транзитной и складской форм поставок товаров, что приводит к потерям, убыткам, упущенной выгоде, необходимо охарактеризовать и условия возникновения такого явления, степень тяжести (легкая, средне - тяжелая, тяжелая, крайне тяжелая). Это определяется размером потерь. Следует также учесть носят ли эти нарушения эпизодический, хронический или циклический характер, что определяется частотой нарушений.

Необходимо определить привели ли эти нарушения к осложнениям, которые могут проявляться в сокращении числа покупателей, ухудшении взаимодействия с поставщиками, росту сверхнормативных запасов на собственных складах, увеличению расходов на оплату банковских процентов за пользование кредитами и др.

Прогноз преодоления этих недостатков позволит определить рекомендации, которые могут состоять в рационализации соотношения транзитной и складской форм поставок, увеличение при необходимости доли складских поставок за счет необходимой подсортировки ассортимента товаров по заказам покупателей. Крепкий Л.М. “Экономическая диагностика предприятия”. - М. “Экономика”, 2006, с. 104.

Заключение

Управление товародвижением предприятия является одним из ключевых факторов обеспечения эффективности его хозяйственной деятельности и конкурентоспособности на развивающемся рынке, по этому формирование концепции эффективного товародвижения предприятия должна осуществляться в соответствии с общей стратегией его развития и иметь комплексный характер, охватывающей все звенья цепочки товародвижения.

Проектирование эффективной системы товародвижения обеспечивается при помощи проработки трех уровневый управления процессами распределения на предприятии: 1) стратегическое планирование движения товарных потоков предприятия; 2) оперативное планирование работы системы товародвижения; 3) регулирование и контроль движения товарных и информационных потоков в системе. Разработка действенной системы товародвижения невозможна без анализа конъюнктуры внешней среды и прогнозирования ее изменения. Построение схемы текущего взаимодействия субъектов регионального продовольственного рынка и алгоритма ее трансформации должны быть учены при стратегическим планировании движения товарных потоков предприятия. На этапе оперативного планирования требуется анализ и выбор наиболее приемлемой логистического подхода, завершающий этап разработки концепции требует создания программы реализации данного подхода и необходимой логистической инфраструктуры.

Список использованной литературы

1. Егоров В.Ф. «Организация торговли». ИД «Питер», 2004

2. Зиннатуллин А.А. Трансформация современного подхода к управлению товародвижением торгового предприятия // Проблемы региональной экономики. Ижевск: Изд-во УдГУ, 2003. №5-6.С. 209 - 217.

3. Крепкий Л.М. «Экономическая диагностика предприятия». - М. «Экономика», 2006

4. Панкрухин А.П. «Маркетинг», М. «Омега - Л», 2002

5. Теоретические основы подготовки специалистов по маркетингу. Учебное пособие. Воронеж. ВЭПИ, 2005

6. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. - М.: Экономика, 1999.

7. Болт Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. - М.:

Экономика, 1991.

8. Виноградова С.Н. Организация и технологии торговли. - Мн.: Вышэйшая школа, 1994.

9. Горемыкин В.А., Богомолов А.Ю. Планирование предпринимательской деятельности предприятия. - М.: Инфра-М, 1997.

10. Диксон П. Управление маркетингом. - М.: Бином, 1998.

11. Дубровский В.Ж., Чайкин Б.И. Экономика и управление предприятием (фирмой): Учебник. - Екатеринбург, 1998.

Приложение 1

Процесс разработки системы физического распределения

Размещено на Allbest.ru