Развитие стратегического маркетинга в Республике Казахстан

Со второй половины 2000 г. начинается второй период развития маркетинга, которому характерна маркетинговая ориентация большинства отечественных предприятий. В связи с обострением конкуренции на рынке, особенно неценовых ее методов, появилась необходимость в осознанном использовании маркетинговых инструментов.

Предприятия с низким уровнем развития маркетинга в основном занимаются проблемами сбыта своей продукции и недооценивают его роль. На вопрос: "Приняло ли концепцию маркетинга как основополагающую руководство предприятия?" ответили положительно руководители служб маркетинга компаний: "ФудМастер", "Филип Моррис", "Рахат", PRG Bottlers, "Асем-Ай", "Сахарный центр". В них система маркетинга уже сформирована и развивается в направлении совершенствования.

Специалисты служб маркетинга компании "Алма-Атинский чай", "Конфеты Караганды", "Бахус" и "Баян-Сулу" считают, что их руководство пока не приняло эту концепцию на вооружение, и она носит вспомогательный характер. Именно поэтому на этих предприятиях, которые в основном ориентируются на товарную или сбытовую концепции, маркетингнаходится еще на стадии становления. Во многом такой подход вызван непониманием руководством компаний роли маркетинга, а также из-за отсутствия условий, необходимых для его принятия как концепции и образа мышления.

Анализ маркетинговой деятельности казахстанских компаний позволил разделить их на две категории в зависимости от степени и качества выполнения маркетинговых функций: рыночно- (маркетингово) ориентированные и товарно-сбытовой ориентации.

На некоторых анализируемых нами предприятиях пищевой промышленности до сих пор не созданы отделы маркетинга. Так, "Бахус", Алматинский маргариновый завод, "Конфеты Караганды" не имеют своих маркетинговых служб, в отделе сбыта или снабжения этих предприятий один специалист выполняет функции маркетинга.

В компаниях, в которых роль маркетинга носит вспомогательный характер, соответственно, численность занятых незначительна и составляет 1 и 2 чел. Они проводят маркетинговые исследования своими силами и практически стратегическим и оперативным планированием не занимаются. Такие компании должны пересмотреть структуру управления, наделив подразделения маркетинга соответствующими функциями, ориентируя их работу на потребителя, прибыль или другие важные цели.

Действующие на многих предприятиях службы маркетинга в первые годы их создания были построены по товарному признаку, что себя в последующем не оправдало. Поэтому в настоящее время идет тенденция реорганизации этих структур в направлении к функциональной организации маркетинга. Такое решение приняли специалисты по маркетингу компаний -"ФудМастер", "Асем-Ай", "Беккер и К". Самая продвинутая и интегрированная служба маркетинга из отечественных предприятий создана в ОАО "Рахат", состоящая из различных подразделений. Интегрированная производственно-сбытовая и маркетинговая деятельность данного предприятия отразилась и на его результатах - ОАО "Рахат" вышло в лидеры кондитерской отрасли Казахстана.

Таким образом, в отечественной экономике маркетинг является самым динамичным явлением, которое нашло свое развитие как в теории, так и на практике.

Анализ показал, что условия для комплексной маркетинговой деятельности в республике еще полностью не сформированы. В настоящее время маркетинг в системе управления многих предприятий находится еще на стадии становления, а в рыночно-ориентированных компаниях он развивается и совершенствуется как целенаправленная деятельность. Последнее характерно для иностранных компаний, СП и предприятий, которые приняли концепцию маркетинга как основополагающую. В таких компаниях проводятся маркетинговые исследования рынков, определяются стратегии маркетинга, разрабатываются планы маркетинга.

Основными причинами, сдерживающими развитие маркетинга, являются падение платежеспособности потребителей, недостаток оборотных средств, потеря традиционных каналов сбыта, ограниченность финансов. Следует отметить, что руководство предприятий недостаточно выделяют денежные средства на финансирование маркетинговых мероприятий, поэтому не всегда эффективны действия работников службы маркетинга.

В странах с развитой рыночной экономикой затраты на маркетинг некоторых компаний достигают до 30 % к объему продаж, что нельзя сравнивать с соответствующими расходами отечественных предприятий, у которых они составляют соответственно до 1 или 2 %. Поэтому необходимо находить источники для увеличения расходов на маркетинг, которые в современных условиях, по мнению многих ученых, считаются не обременительными затратами, а своего рода инвестициями, позволяющими повысить конкурентоспособность фирмы в условиях рыночной конкуренции.

Заключение

Проанализировав данную работу, можно сделать следующие выводы.

1) Маркетинговые исследования являются основой успешной деятельности любого предприятия. Высокая конкуренция достигла такого уровня, когда результаты функционирования хозяйствующих субъектов зависят от потребительских предпочтений. В связи с этим особенно актуальным становится умение руководителей правильно использовать маркетинговые инструменты в своей деятельности.

2) Повышается понимание руководителями казахстанских предприятий. возрастающей значимости маркетинговых исследований для стратегического планирования и информационной поддержки оперативного управления фирмой.

3) Выявлена положительная тенденция роста исследовательского рынка Казахстана и расширение спектра деятельности маркетинговых агентств.

4) Анализируются существующие проблемы на исследовательском рынке, раскрываются перспективы его развития.

5) В Казахстане уже сложился ряд наиболее востребованных маркетинговых исследований. Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

На многих предприятиях в Казахстане стоит обратить пристальное внимание изучению теоретических основ и методологии проведения маркетинговых исследований, постоянному их применения в практической деятельности, т.к. роль исследований в успешной деятельности фирмы уже доказана на примерах крупнейших компаний в мире. В современных условиях обострения конкурентной борьбы для выявления перспектив развития бизнеса интенсивно проводятся маркетинговые исследования. Если в первой половине 90-х годов профессиональные маркетинговые исследования в Казахстане проводились только западными, чаще всего - транснациональными компаниями, а местным исследовательским фирмам доверялись, как правило, лишь полевые работы, то в настоящее время ситуация коренным образом изменилась. Экономический рост вызвал значительный рост потребностей местного бизнеса в маркетинговых исследованиях. По некоторым оценкам, оборот рынка маркетинговых исследований за последние 5 лет возрос в 5-6 раз.

Существуют определенные проблемы, сдерживающие развитие маркетинга в Казахстане. Для большинства субъектов предпринимательства проведение профессиональных маркетинговых исследований пока еще слишком дорого. Для многих компаний - это значительная часть годового оборота. когда государство разрабатывает программы поддержки малого и среднего бизнеса, надо обратить внимание на стимулирование современного информационно-исследовательского обеспечения. Казахстан отстает от стран с развитой рыночной экономикой по уровню востребованности маркетинговых исследований. В нашей стране практика, основанная на интуиции или на случайной, беспорядочной информации, характерна пока для большинства игроков рынка. Однако Казахстан быстро приближается к тому уровню, когда западный бизнес, планируя инвестиции или иные формы экономической активности в стране, видит в наших профессиональных - исследовательских компаниях полноценных поставщиков маркетинговой информации и достаточно квалифицированных аналитиков, когда западные исследователи рынка начинают работать со своими казахстанскими коллегами как с равноправными партнерами. Но, несмотря на указанные проблемы, вследствие происходящих изменений на казахстанском рынке происходит интеграция процессов стратегического и оперативного планирования. Стратегические цели, сформулированные на долгосрочную перспективу, разбиваются на оперативные, ориентированные на краткосрочный период. Добиваясь оперативных целей, казахстанские предприятия шаг за шагом идут к намеченным стратегическим целям, при этом используются опыт и достижения ведущих мировых компаний в области маркетинга.

Часто, можно столкнуться с тем, что фирмы недопонимают, что маркетинговое исследование проводимое действительно специалистами - это очень дорогое удовольствие, и в связи с этим они не готовы платить такие деньги за исследование, таким образом тратя лишь часть денег, необходимых на комплексное исследование или проведение рекламной компании, они сталкиваются с той проблемой, что результаты, предположим, рекламной компании не дали о себе знать или практически не заметны, т.е., скажем, объем продаж практически не изменился. По моему мнению, данная ситуация связана с тем, что существует определенный минимум средств, вложенных в коммуникационное сообщение о "себе" на рынке, ниже которого эффективность данного сообщения отсутствует. В связи с отсутствием результатов после "якобы" проведенного исследования или компании, может сложиться мнение, об отсутствии необходимости маркетинга на предприятии. Некоторые же фирмы предпочитают содержать в своем штате отдельную службу маркетинга. Естественно это является также дорогим удовольствием особенно для небольших фирм. Предположим руководство фирмы, осознает всю необходимость работы проводимой службой маркетинга, однако средства необходимые на содержание квалифицированного персонала достаточно велики, что ставит руководство в затруднение. Проблема здесь, в незнании дискретности маркетинговых исследований, т.е. они не могут проводиться постоянно, они проводятся с определенной периодичностью. Вывод: целесообразно обращаться к сторонним фирмам, способным проводить такую работу, скажем, раз в пол года.

В заключении, хочется сказать, что проблемы развития маркетинга, на мой взгляд, связаны с тем, что в Казахстане, к сожалению, пока еще нет рыночной экономики в чистом виде, как это наблюдается в развитых странах, где маркетингу отводится ведущая роль

Список литературы

1. "Все о маркетинге". Сборник материалов для руководителей предприятий экономических и коммерческих служб, М. 2008.

2. "Маркетинг" Дж. Р. Эванс, Б. Берман, М.," Экономика", 2002.

3. "Основы маркетинга" Ф. Котлер, М., 1995.

4. "Формула успеха: маркетинг (сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке)." П. С. Завьялов, В. Е. Демидов, Москва, 2006 «Международные отношения»." Earnest & Young, 1995.

5. BISAM Central Asia.

6. http://www.marketing.spb.ru/.

7. TNS Gallup Media Asia.

8. Алпатов Г. Е. "Общая методика внедрения системы маркетинга на предприятии"//Текстильная промышленность № 5. 6 '94 c. 8-13.

9. Алтыев А., Шанин А. "Маркетинг - философия современного бизнеса"//Торговля, № 1'93, C. 13-19.

10. Маркетинг товаров и услуг, 2007, №1-4.

11. Маслов В. "О роли маркетинга в деятельности предприятия"//Маркетинг в России и за рубежом", июль - август,1997, с. 35 - 39.

Размещено на Allbest.ru