Реклама фильмов - сравнительное исследование американских и российских стратегий

Кроме того, результаты американского исследования будут дополнены коротким интервью с Дж. Дж. Абрамсом, режиссером, сценаристом и продюсером сериала «Остаться в живых», фильмов «Звездный путь», «Звездные войны: Эпизод 7» и других известных фильмов. Российская часть исследования будет дополнена результатами интервью с Дмитрием Пучковым, профессиональным кинопереводчиком, актером озвучки, интернет блоггером, писателем, журналистом, сценаристом, публицистом и кинокритиком, кто также является членом Министерства Культуры и работает в отечественной киноиндустрии с 1990 года. Эти дополнительные интервью, проведенные в неформальной обстановке, дадут более подробную информацию о теме исследования.



4.1 Реклама фильмов в США

4.1.1 Вторичное исследование

Согласно Kerrigan (2010) американская киноиндустрия является сильным бизнесом в США и по всему миру. Ее итоговые кассовые сборы составляют более $6 млрд. Это одна из самых прибыльных и успешных отраслей на американском рынке. Чтобы стать успешной индустрией необходимо привлечь широкую аудиторию, которая станет тратить деньги, чтобы увидеть новые фильмы. Почти все киностудии тратят свои бюджеты, чтобы создать привлекательные и интересные маркетинговые и рекламные кампании. Самые популярные и прибыльные стратегии рекламы это релиз и пост-релиз. Стратегия пререлиза, включающая предварительные показы, не так широко используется кинопрокатчиками, потому что она не дает достаточно информации о зрительском восприятии нового фильма, к тому же это довольно затратный способ рекламирования новых фильмов.

В настоящее время стратегия релиза является наиболее важным способом рекламирования новых фильмов (Marich, 2013). Она включает в себя хорошо известные инструменты для каждого кинозрителя, такие как плакаты, трейлеры, интернет рекламу и другие формы рекламы. Согласно Screenvillie (2009) около 90% зрителей в США обращают внимание на эти инструменты, перед тем как решить стоит им смотреть новые фильмы или нет. В этом быстро развивающемся мире в основном все зрители используют интернет в процессе принятия решений и кинопромоутеры должны использовать этот рекламный инструмент как можно чаще. Техника «из уст в уста» также является одним из наиболее широко используемых методов рекламирования фильмов и ее значение не следует недооценивать.

Стратегии пост-релиза, которые включают в себя продажи после релиза фильма, например, DVD, Blu-ray and товары, также стали широко используемым инструментом, чтобы сделать фильм более прибыльным даже после показов в кинотеатрах (Rennhoff и Wilbur, 2011). Согласно Gong и соавт. (2012) кассовый успех фильма станет основанием для принятия решения сделать сиквел или нет. Некоторые рекламные и дистрибьюторские компании готовят и продают товары, чтобы повысить привлекательность фильма и создать фанатов (Elliott и Simmons, 2011). Одним из лучших примеров может послужить «Comic-Con», который ежегодно привлекает более миллиона человек для тематической выставки в Сан-Диего, США. Здесь зрители и поклонники могут купить или продать свои товары, имеющие отношения к конкретным фильмам или франшизам, таким как «Звездные войны», «Голодные игры», «Звездный путь» и многие другие.

Чтобы понять американскую рекламу фильмов и киноиндустрию в целом следует рассмотреть наиболее прибыльные и финансово успешные фильмы 2013 года. Согласно Box Office Mojo (2014) среди всех американских фильмов «Голодные игры: И вспыхнет пламя» заработал более $424 млн. на отечественном рынке (40.1%) и более чем $439 млн. в мировом прокате (50.9%). Компания «Lionsgate» потратила более $50 млн. на рекламные кампании на стадиях релиза и пост-релиза для этого фильма. «Железный человек 3» от студии «Marvel» заработал примерно $409 млн. в отечественном прокате и более чем $806 млн. на международном уровне, показав результаты лучше, чем «Голодные игры». «Buena Vista» потратила около $90 млн. на рекламную кампанию и заработала более $1.2 млрд. Более того, оба фильма имеют большие сообщества поклонников и мерчандайз этих фильмов можно встретить в любой точке мира. Номером три в списке из 685 фильмов, снятых в 2013 году, является «Холодное сердце», чьи отечественные сборы составили около $400 млн. и мировые сборы превысили $713 млн. Можно сделать вывод, что все эти фильмы заработали больше денег в мировом прокате, чем в домашнем прокате. Для сравнения, фильм «Хранилище 24» заработал всего $75 в отечественном прокате и абсолютно ничего в зарубежном прокате. У этого фильма вообще небыло рекламной кампании, потому что у студии «Magnolia» нет отдела маркетинга.

Согласно The Numbers (2014) среди самых продаваемых DVD фильм «Сумерки. Сага. Рассвет: Часть 2» занял первое место. Было продано около пяти млн. копий этого фильма на сумму $72 млн. Номером два стал «Гадкий я 2» с продажами более чем 4.5 млн. на сумму более $77 млн. по всему миру. Номер три - «Хоббит: Нежданное путешествие» с проданными тремя млн. экземплярами и выручкой в $40 млн. Продаже Blu-ray всех фильмов показывают аналогичные результаты. Все вышеназванные фильмы находились в топ-10 кассово-успешных фильмов, они заработали дополнительные деньги, будучи распроданными на DVD и Blu-ray. И это не учитывая продажу мерчандайза, который помог повысить показатели прибыли.

4.1.2 Результаты опроса

Целью опроса было выявить наиболее популярные среди киноманов рекламные стратегии релиза и пост-релиза. Анкета была размещена на самом популярном среди кинозрителей США сайте под названием «IMDb.com». Сто человек ответили на все вопросы, некоторые из них оставили интересные комментарии, а также Рэй Уильям Джонсон, создатель и ведущий популярного шоу «=3» на «YouTube», предоставил автору дополнительную информацию, имеющую отношение к опросу.

55% ответов было получено от мужчин и 45% от женщин. Среди них 8% 12-17-летних, 26% 18-24-летних, 25% 25-34-летних, 16% 35-44-летних, 14% 45-54-летних и 11% старше 54 лет. 83% из этих респондентов живут в больших городах, таких как Нью-Йорк, Лос-Анджелес и Сан-Диего. 11% живут в малых городах, например, Спрингфилд, Хэмптон и Ланкастер. И только 6% в селах, которые расположены вблизи городов, как, например, Окленд, Линкольн и Лэйквуд.



Диаграмма 1. Распределение по полу (США) Диаграмма 2. Распределение по возрасту (США)

46% опрошенных сказали, что видели от одного до двух отечественных фильмов за последние три месяца, 31%, что они посмотрели от трех до пяти фильмов и 23% написали, что видели более шести фильмов. В среднем, люди предпочитают смотреть фильмы в кинотеатрах или дома.

35% аудитории считает, что маркетинг фильмов в США слаб, и люди не обращают внимания на рекламные кампании фильмов. 55% не согласны с этим, а 10% остаются нейтральны.

Актеры и актрисы привлекают 19% зрителей, а режиссеры только 16%. Интересные сюжетные линии привлекают 30%, трейлеры 35%. Эти цифры показывают важность рекламирования фильмов на стадии релиза.

Наиболее распространенным способом поиска информации о новых фильмах среди американских кинозрителей является интернет, так ответили 45% опрошенных, за плакаты и кинотрейлеры проголосовало 23%, за рекламу в газетах и журналах 19% и за телевизионную рекламу проголосовало 13%.



Диаграмма 3. Способы поиска информации о новых фильмах среди зрителей (США)

Из предложенных рекламных инструментов 41% выбрал технику «из уст в уста», 32% социальные сети, 18% телевидение, 5% радио и 4% плакаты и рекламные щиты. Многие люди ответили, что рецензии на фильмы и печатная реклама больше всего влияют на их выбор.

90% покупают DVD и Blu-ray с фильмами, которые им интересны. Среди них 85% старше 25. Среди тех, кто не покупает DVD и Blu-ray-диски, 83% в возрасте младше 24.

Среди 81% людей, смотрящих фильмы в интернете, 86% 24-летние. 19% американских респондентов не смотрят фильмы в интернете.

27% покупают мерчандайз, связанный с фильмами, в то время как 73% этого не делают. Некоторые, старше 30 лет с семьями, говорят, что покупают товары для своих детей. Например, одна женщина из Кенсингтона приобрела более двухсот фигурок из трилогии «Властелин колец».

Многие (97%) согласились, что им бы понравилось принять участие в различных конкурсах на рекламных мероприятиях фильмов. Те, кто не согласился с этим это люди старше 45.

Рэй Уильям Джонсон дал много комментариев, но не все они имеют прямое отношение к дипломному проекту. Ему 25 лет, живет в Нью-Йорке и смотрит 3-4 фильма в три месяца. Как интернет-критик он считает, что интернет это будущее всей рекламы. Его собственное шоу на «YouTube» имеет более 7 млн. просмотров и его фильм, также показанный в интернете, собрал 10 млн. просмотров без какой-либо рекламы. Журнал «Variety» назвал его фильм самым успешным интернет фильмом 2013 года.

4.1.3 Результаты интервью

Для того, чтобы понять все аспекты американских методов рекламирования фильмов было проведено интервью с Кариной Мехией, которая является руководителем маркетингового отдела студии «20th Century Fox». Основная цель интервью - получить мнение специалиста на тему рекламирования фильмов в США.

Мехия работает на должности главы маркетингового отдела «20th Century Fox» более 20 лет. Она считает, что рекламирование фильмов стало более сложным и стало широко использоваться в течение последних пяти лет, потому что аудитория стала более избирательной в том, что она хочет увидеть. «20th Century Fox» сейчас проводит активный набор сотрудников для работы в маркетинговом отделе.

Рекламирование действительно важно для киноиндустрии, так как необходимо привлечь как можно больше зрителей, чтобы фильм стал популярным и прибыльным. Компания не жалеет денег на запуск рекламных кампаний.

Например, в 2013 году они запустили кампании для проектов «Семейка Крудс», «Копы в юбках», «Росомаха: Бессмертный», «Эпик», «Турбо», «Невероятная жизнь Уолтера Митти», «Кадры» и другие. Мехия, как топ-менеджер, руководила всех рекламных кампаний для этих фильмов.

Наиболее широко используемыми стратегиями, в целом, являются релиз и пост-релиз. Согласно ее опыту стратегии пререлиза дороги и не обязательны. Среди широко используемых рекламных инструментов она назвала трейлеры, постеры, билборды, рекламу в печатных СМИ, телевизионную рекламу, интернет и мерчендайзинг. Она особо выделила важность интернет рекламы.

Как пример хорошей рекламной кампании она использовала фильм «Аватар». Общие затраты составили более $90 млн., а рекламную кампанию составляла команда более чем из ста человек. Они подготовили стратегию релиза за два месяца до даты релиза и сразу же начали создавать стратегию пост-релиза после премьеры фильма.

Среди рисков для рекламных кампаний она указала недостаточное финансирование и отсутствие опытных сотрудников. Слишком большой акцент делается на ресурсы, которые необходимы для создания фильма, но недостаточно на маркетинг, поэтому в ближайшем будущем студия внедрит стратегию «двух бюджетов»: один для создания самого фильма, а второй для маркетинговых и рекламных кампаний.

Она согласна, что стратегии релиза и пост-релиза являются наиболее важными в рекламировании фильмов, что подтверждается данным исследованием. Она также высоко оценивает необходимость мониторинга потребителей перед созданием рекламных кампаний, они проводят мониторинг при помощи частых опросов. Она также признала ценность социальных медиа по предложению автора дипломного проекта.

В заключение она добавила, что рекламирование является одним из наиболее важных инструментов в киноиндустрии, где должны работать молодые и креативные кадры, чтобы популяризовать новые фильмы при помощи интернета.

Дж. Дж. Абрамс, режиссер и сценарист, который в настоящее время работает над фильмом «Звездные войны: Эпизод 7», добавил свое мнение касательно исследования. Он согласился с важностью мерчандайзинга в стратегии пост-релиза, который проявится в форме тематических парков франшизы «Звездные войны» в «Диснейлендах» по обе стороны Атлантики.



4.2 Реклама фильмов в России

4.2.1 Вторичное исследование

Российская киноиндустрия пережила трудные времена после распада Советского Союза. Раньше эта мощная индустрия поддерживалась правительством. В настоящее время правительство России пользуется политикой фаворитизма в решении, какие фильмы поддерживать, а какие нет. У маленьких кинокомпаний нет или недостаточно финансовых или людских ресурсов, чтобы создавать свои фильмы или рекламировать их.

Российский бокс-офис сам по себе огромен, но не в масштабе американского бокс-офиса (Plakhov, 2012). В России недостаточно эффективных рекламных кампаний, а также присутствует недостаток государственной поддержки. Согласно Duvernet (2012) решением этой проблемы может стать прокат фильмов за рубеж на международные выставки, например, в Канны и Берлин.

Американские источники выделили необходимость стратегий пост-релиза, в то время как в России наиболее широко используемыми рекламными инструментами являются метод «из уст в уста» и интернет. Примером могут послужить обзоры отечественных фильмов в шоу «BadComedian» на «YouTube», которые собирают более 900 тыс. просмотров или персональный сайт Дмитрия Пучкова, который ежедневно просматривают более 500 тыс. человек.

Для того, чтобы понять уровень успеха российских фильмов по сравнению с американскими понадобится всего один пример самого успешного российского фильма. Фильм «Елки 3» стал самым кассовым фильмом в 2013 году и собрал $38 мил., в то время как его конкурент «Хоббит: Пустошь Смауга» заработал $44 мил. только в российском прокате.

4.2.2 Результаты Опроса

Целью опроса было выявить наиболее популярные рекламные стратегии фильмов на стадиях релиза и пост-релиза среди киноманов в России. Анкеты была размещена на самом популярном сайте - «Kinopisk.ru». Сто человек ответили на все вопросы, некоторые из них оставили полезные комментарии, например, Евгений Баженов, создатель популярного шоу «BadComedian» на «YouTube», который дал дополнительную информацию автору.

Всего ответили 66% мужчин и 34% женщин. Возрастной диапазон составил: 9% (12-17), 29% (18-24), 28% (25-34), 14% (35-44), 12% (45-54) и 8% (старше 54). 71% живут в больших городах, таких, как Москва, Санкт-Петербург и Новосибирск. 24% в малых городах, например, Иркутск и Калининград. И 5% из пригородов, расположенных вблизи городов, например, Пушкино, Зеленоград и Балаково.

Диаграмма 1. Распределение по полу (Россия) Диаграмма 2. Распределение по возрасту (Россия)

61% сказали, что они видели один или два отечественных фильма за последние три месяца, 29% посмотрели от трех до пяти фильмов и 10% видели больше шести все в тот же период времени.

55% считают, что маркетинг фильмов в России слаб, и они не обращают внимания на отечественные рекламные кампании. 11% не согласились с утверждением и 34% остались нейтральны.

Известные актеры и актрисы привлекают 9% людей, а имя режиссера лишь 7%. Интересные сюжетные линии привлекают 37%, а трейлеры 47%. Эта статистика показывает важность рекламирования фильмов на стадии релиза.

Наиболее распространенным способом нахождения информации о новых фильмах является интернет, согласно 76% опрошенных, за телевидение проголосовало 15%, рекламу в кинотеатрах указали 6%, а рекламу в газетах и журналах всего 3%.

Диаграмма 3. Способы поиска информации о новых фильмах среди зрителей (Россия)

Среди всех предложенных рекламных инструментов 39% выбрали технику «из уст в уста», 35% социальные медиа, 18% телевидение, 5% радио и 3% плакаты и рекламные щиты. Также были некоторые комментарии о том, что некоторые люди смотрят новые трейлеры только в перерывах между футбольными матчами.

20% покупают DVD и Blu-ray-диски с российскими фильмами. Среди них 65% людей старше 25 лет, в то время как среди 80% тех, кто не покупают DVD и Blu-ray, 93% оказалось моложе 24 лет. 50% участников опроса приобретают американские фильмы на DVD и Blu-ray-дисках.

93% ответили, что они смотрят фильмы в интернете, в социальных сетях и загружают их через торрент-клиент. 64% среди них оказались в возрастной категории младше 24 лет.

9% ответили, что приобретают мерчандайз, связанный с их любимыми фильмами, в то время как 91% сказали, что не делали этого.

95% российских кинозрителей согласились, что хотели бы видеть больше рекламных кампаний или принимать участие в конкурсах с возможность выигрыша призов. Среди ответивших отрицательно преимущественно были респонденты старше 45 лет.

Евгений Баженов является 25-летним профессиональным кинокритиком и смотрит, по крайней мере, шесть отечественных фильмов каждые два месяца согласился, что рекламные камании способствуют кассовому успеху фильмов. Но слабость российской киноиндустрии заключается вовсе не в этом. Баженов не является поклонником российского кино, поэтому он никогда не приобретает отечественные фильмы на DVD, но при этом он является владельцем обширной коллекцией иностранных фильмов. По его мнению, основная проблема российской киноиндустрии это не отсутствие рекламы, а нехватка компетентных специалистов в создании самого фильма

4.2.3 Результаты интервью

Второе интервью было проведено с Сергеем Шановичем, владельцем своей собственной рекламной компании. Его мнение очень важно, потому что он работает в отрасли кинематографа на протяжении более 20 лет.

Он подтвердил, что отсутствие рекламы для российских фильмов является слабой стороной местной киноиндустрии. Речь идет не только об отсутствии рекламы, но и нежелании тратить деньги на нее, в то время как российские зрители предпочитают выбирать иностранные фильмы. Потому что перед их релизом зрители видят рекламу и им становится интересно увидеть сам фильм, в то время как их знания о новых отечественных фильмах ограничиваются лишь просмотром пары трейлеров в кинотеатрах или по телевидению.

Он сразу согласился, что реклама может сделать российский кинематограф более прибыльным, чем он сейчас есть. Его компания «Shan Design», создала маркетинговые и рекламные кампании для ряда фильмов, включая такие фильмы, как «Легенда №17», «Елки 3», «Географ глобус пропил» и другие, которые были показаны только в России.

Эта компания использует стратегии релиза и пост-релиза, однако, в гораздо меньших масштабах, из-за недостаточного финансирования, отсутствия квалифицированного персонала и времени, отведенного на рекламирования фильма. Например, бюджет фильма «Легенда №17» был $14 млн., но на его рекламную кампанию выделили всего $60 тыс. и всего месяц на выполнение поставленных задач.

Крайне необходимо проводить мониторинг потребностей и ожиданий аудитории, прежде чем создавать новую рекламную кампанию, но «Shan Design» не обладает достаточными человеческими ресурсами и техническим оборудованием, чтобы делать это. Клиенты этой компании также очень строги и рекламные кампании должны быть сделаны в точности в соответствии с их требованиями. Шанович также согласился с силой социальных медиа, также как и глава маркетингового отдела студии «20th Century Fox».

Несмотря на все негативные аспекты российской рекламы фильмов Шанович думает, что в ближайшем будущем эта отрасль начнет развиваться и станет важной частью российского кинобизнеса и признаки этого будущего, уже можно наблюдать сегодня.

Дмитрий Пучков, известный переводчик и актер озвучки, представляет собой «человека - рекламную кампанию», потому что фильмы в его переводе и озвучки всегда пользуются бешеной популярностью, в то время как тот же фильм в официальном переводе привлекает, в лучшем случае, одну десятую от аудитории Дмитрия. Это все делает его неотъемлемой частью маркетинга, а именно «celebrity endorsement» для фильма. Пучков также выделяет силу рекламных кампаний и добавляет, что российские создатели фильмов и промоутеры также должны думать о сезонности показов, то есть, наиболее выгодными сезонами для показов являются осень и зима. Лето это худшее время для премьеры любого фильма, за исключением, пожалуй, лишь одного кинофильма - «Челюсти» Стивена Спилберга.

Фаворитизм, как он подтвердил, представляет собой огромную проблему для российской киноиндустрии. Он привел в пример одного режиссера, который не получил никакой поддержки от Министерства культуры. Пучков решил поддержать этого режиссера, организовав сбор средств на съемки фильма через интернет. В настоящее время бюджет данного фильма составляет примерно $400 тыс. и каждый день все желающие граждане вносят свои средства на съемки. Пучков сказал, что это идеальная реклама для будущего фильма под названием «Двадцать восемь панфиловцев», потому что сами зрители создают его. Также он добавил, что не следует недооценивать мощь и силу интернета.

Заключения

Целью дипломного проекта было выявить наиболее эффективные рекламные стратегии фильмов, используемые в американской киноиндустрии и выбрать те, которые могут быть адоптированы российской с тем, чтобы сделать российский кинематограф гораздо более прибыльным, чем он является в настоящее время.

Для вывода необходима переоценка целей исследования.

1) провести анализ рекламных методик и стратегий в целом и в киноиндустрии в частности

Они были описаны в разделе Обзор Литературы. Американская киноиндустрия начала свое развитие в 1950-х годах и до сих пор является успешной, а развитие российского кинопроизводства было замедлено из-за политической ситуации 1990-х годов и до сих пор находится в процессе восстановления.

Общие рекламные инструменты, которые были проанализированы, были взяты из работы Broderick и Pickton с точки зрения инструментов маркетинговых коммуникаций. Рекламные инструменты и стратегии, характерные для киноиндустрии были проанализированы в соответствии с Kerrigan о маркетинге фильмов.

Самыми прибыльными стратегиями, используемыми в американской киноиндустрии, являются релиз и пост-релиз. Стратегия на этапе релиза включает в себя традиционную рекламу, интернет рекламу, рекламу в социальных сетях, использование международных и отечественных выставок. Стратегия на стадии пост-релиза состоит из стимулирования продаж, мерчандайзинга и интернет рекламы.

2) проанализировать рекламу фильмов в США с помощью примеров

Эта цель была обсуждена в двух разделах: Обзор Литературы и Анализ Данных. Голливудские рекламные компании тратят от $30 до $50 млн. для одних только отечественных рекламных кампаний фильмов. Как было показано во Вторичном Исследовании американская «Lionsgate» потратила свыше $50 млн. на рекламу фильма по всему миру, например, фильм «Голодные игры: И вспыхнет пламя», заработавший более $800 млн. стал одним из самых прибыльных фильмов 2013 года.

Кроме того, американские промоутеры фильмов всегда используют стратегии рекламы фильмов на стадии пост-релиза. Например, фильм «Сумерки. Сага. Рассвет: Часть 2» был самым продаваемым DVD в 2013. Это помогло фильму заработать дополнительные $72 млн.

Результаты интервью продемонстрировали наиболее эффективные стратегии по привлечению аудитории к новому фильму. Глава отдела маркетинга студии «20th Century Fox» подтвердила, что используются все возможные ресурсы для привлечения зрителей. Примером послужил фильм «Аватар», где никто не экономил на человеческой силе и финансовых ресурсах при создании рекламной кампании. Она включала в себя более ста человек и бюджет в $90 млн. Сразу же после премьеры была разработана стратегия пост-релиза, включавшая в себя спонсорские контракты и мерчандайзинг.

Результаты анкет продемонстрировали ожидания среднего американского кинозрителя и успех кинокомпаний в удовлетворении этих ожиданий.

Большинство ответов подтвердили необходимость рекламирования фильмов на стадии релиза, будет ли это происходить через интернет, социальные медиа, телевидение или «из уст в уста». Опрос также подтверждает использование разнородной рекламы американскими кинокомпаниями.

3) рассмотреть российскую киноиндустрию фокусируясь на рекламном аспекте

Российская киноиндустрия пережила трудности после распада Советского Союза, несмотря на то, что это была мощная индустрия до 1990-х годов. В настоящее время российский кинематограф является жертвой фаворитизма, осуществляемой правительством, следовательно, небольшие кинокомпании пытаются бороться за свое выживание.

Самым успешным российским фильмом 2013 года оказались «Елки 3», который заработал более $38 млн. в прокате. Можно заметить, что показатели значительно ниже, чем у американских фильмов в российском прокате.

Интервью с владельцем российской рекламной компании фильмов показало, что рекламирование фильмов не высоко ценится режиссерами и создателями фильмов из-за полного непонимания рынка или отсутствия готовности тратить дополнительные средства на рекламу. Доступных финансов не всегда хватает, чтобы создать эффективные кампании.

Большинство респондентов российского опроса согласились, что наиболее привлекательной рекламной стратегией для них является стратегия, на стадии релиза основанная на трейлерах. Среди других популярных методов поиска информации о новых фильмах они указали интернет и социальные медиа. Важно отметить, что в России роль интернета играет более важную роль, чем в США.

4) сравнить различные способы рекламирования в двух странах

Эта цель была исследована автором на протяжении всего дипломного проекта. Для улучшения российского подхода к рекламированию фильмов необходимо сравнить его с более успешной киноиндустрией, которая, в данном контексте является индустрией США. Это сравнение подробно описано в Обзоре Литературы.

Был сделан вывод, что причина продолжающегося успеха американской киноиндустрии заключается в ее успешных и креативных рекламных мероприятиях, в то время как российский кинематограф не уделяет такое большое значение этой деятельности.

Примеры того, как российские фильмы конкурируют с американскими лентами, описаны в разделе Анализ Данных. Например, кассовые сборы российского фильма «Елки 3» составили чуть больше $38 млн. в то время как его конкурент, «Хоббит: Пустошь Смауга» составил $44 млн. Единственным успешным фильмом, который также был показан в мировом прокате, является «Ночной дозор», чьи кассовые сборы превысили сборы фильма «Человек-паук 2» в два раза.

Причины низких сборов российских фильмов представлены в Результатах Интервью. Российский респондент сказал, что средний бюджет для рекламной компании составляет всего $50 тыс., тогда как бюджеты для американских промоутеров приближаются к отметке в $30 млн. только для подготовки отечественных маркетинговых и рекламных кампаний. Кроме того, в американской индустрии рекламы фильмов работают профессионалы, тогда как в российской индустрии задействованы менее опытные сотрудники.

Американские кинопромоутеры проводят мониторинг потребностей потребителей и всегда создают новые кампании, используя новейшие технологии. Российские промоутеры, с другой стороны, используют только традиционные методы, не имея таких технологических и финансовых возможностей, как их американские коллеги. Более того, из-за рекламы американские фильмы популярны за рубежом, а российские нет.

5) обобщить список стратегий, которые могут принести пользу российской киноиндустрии

Все инструменты и стратегии, перечисленные в Обзоре Литературы, могут быть применены российскими кинопромоутерами. Среди всех стратегий были особо выделены стратегии релиза и пост-релиза. Эти стратегии сделали бы российский кинематограф более прибыльным, чем он сейчас есть. Стратегия релиза включает в себя рекламу продукции на крупных мероприятиях, рекламу через интернет, социальные медиа, киносайты, международные и отечественные выставки. Стратегия пост-релиза включает в себя мерчандайзинг и интернет рекламу, они оба полезны для увеличения кассового успеха, а также обеспечивают хорошую окупаемость и получение прибыли.

Согласно результатам опроса, люди предпочитают использовать интернет для получения новой информации, а также пользоваться социальными сетями, чтобы поделиться этой информацией со своими друзьями. Социальные медиа - это новый инструмент для людей, работающих в области маркетинга и рекламы. Пока что социальные медиа не так широко используются на стадиях релиза и пост-релиза, поэтому и американские и российские кинопромоутеры могут начать использовать их чаще. На протяжении исследования были найдены два примера успешной рекламы через интернет и социальные медиа: Рэй Уильям Джонсон и Дмитрий «Гоблин» Пучков, которые сами широко используют эти инструменты на стадиях релиза и пост-релиза.

Российские кино-специалисты должны определить, каким образом они могли бы сэкономить на кампаниях релиза и пост-релиза и как использовать свой бюджет более мудро. В американской киноиндустрии раньше был один бюджет, теперь он будет разделен на два: один будет использоваться для создания фильма, а другой для его рекламирования. Это также была бы полезная стратегия и для российской киноиндустрии.

Наконец, российские промоутеры всегда должны помнить, что креативность вызывает интерес. Российской индустрии рекламирования фильмов теперь нужно больше молодых и компетентных специалистов для дальнейшего развития индустрии и обмена опыта друг с другом. Отсутствие подготовки - еще одна проблема для российской киноиндустрии. Даже при том, что в России есть много институтов и университетов, где преподается кинопроизводство, ни одна из учебных программ не включает в себя маркетинг и рекламу, связанных с кино.

Глядя на гипотезу дипломного проекта, можно утверждать, что, основываясь на данных проведенного исследования, все американские стратегии рекламирования фильмов могут применяться российскими специалистами для того, чтобы принести пользу российской киноиндустрии и сделать ее более прибыльной. Научно-исследовательская часть дипломного проекта не в полной мере подтверждает гипотезу, но она показывает, что потенциальная аудитория очень внимательно следит за стратегиями и инструментами рекламы фильмов. Российские промоутеры могут использовать все названные стратегии и добавлять свои собственные, чтобы привлечь более широкую аудиторию для российской киноиндустрии.

Список литературы

1. Abrams, R. (2010). Marketers make 3D promos pop. Variety, p. 12. MasterFILE Premier [Online]. Available at: http://web.ebscohost.com (Accessed 15 February 2014)

2. Addis, M. and Holbrook, M. (2008). Art versus commerce in the movie industry: a two-path model of motion-picture success. Journal of Cultural Economics 32, pp. 87-107. Springer Science [Online]. Available at: http://springer.com (Accessed 29 October 2013)

3. Ailawadi, K., Cesar, J., Harlam, B., and Trounce, D. (2006). Promotion profitability for a retailer: the role of promotion, Brand, Category, and Store Characteristics. Journal of Marketing Research 43, pp. 518-535. Biseness Source Premier [Online]. Available at: http://web.ebscohost.com (Accessed 29 October 2013)

4. Armstrong, G. and Kotler, P. (2012). Marketing: an Introduction. 9th ed. Boston: Pearson Education.

5. Barnes, B., Marshall, G., Mitchell, V., Solomon, M. and Stuart, E. (2009). Marketing: Real People, Real Decisions. London: Pearson Education.

6. Barraclough, L. (2013). Russia's box office potential is huge, but local producers are looking for ways to unlock it. Variety. Available at: http://variety.com (Accessed: 31 October 2013)

7. Белик, О. (2014). Жорж 2014. Доступен: http://www.national-movie-awards.ru (Посещал: 15 Февраля 2014)

8. Box Office Mojo. (2014). 2013 Domestic Grosses. Available at: http://boxofficemojo.com (Accessed: 14 April 2014)

9. Broderick, A. and Pickton, D. (2005). Integrated Marketing Communications. 2nd ed. London: Pearson Education Limited.

10. Discovery Channel (2011). Culture and Society. Available at: http://curiosity.discovery.com (Accessed: 17 November 2013)

11. Duan, W., Gu, B. and Whinston, A. (2008). The dynamics of online word-of-mouth and product sales - An emperical investigation of the movie industry. Journal of Retailing 84 (2), pp. 233-242. Scopus [Online]. Available at: http://elsevier.com (Accessed 29 October 2013)

12. Duvernet, P. (2012). Russian films look abroad. Available at: http://rbth.co.uk (Accessed: 15 October 2013)

13. Elliott, C. and Simmons, R. (2011). Advertising media strategies in the film industry. Applied Ecomonics 43, pp. 4461-4468. Biseness Source Premier [Online]. Available at: http://web.ebscohost.com (Accessed 29 October 2013)

14. FilmPro (2014). 2013 Russian Box Office. Available at: http://filmpro.ru (Accessed: 15 April 2014)

15. Gong, J., Van der Stede, W., and Young, M. (2012). Using Real Options to Make Decisions in the Motion Picture Industry. Strategic Finance 93, pp. 53-59. Biseness Source Premier [Online]. Available at: http://web.ebscohost.com (Accessed 15 February 2014)

16. Hackley, C. (2012). Advertising & Promotion: an Integrated Marketing Communications Approach. 2nd ed. London: SAGE Publications Ltd.

17. Kerrigan, F. (2010). Film Marketing. London: Routledge.

18. KinoPoisk (2014). Поиск фильмов. Доступен: http://www.kinopoisk.ru (Посещал: 15 Февраля 2014)

19. Lewis, P., Saunders, M. and Thornhill, A. (2009). Research Methods for Business Students. 5th ed. Harlow: Pearson Education.

20. Lindstrom, M. (2012). Brandwashed. London: Kogan Page.

21. Mahlknecht, J. (2012). The Hollywood Novelization: Film as Literature or Literature as Film Promotion? Poetics Today 33, pp. 137-168. Academic Search Complete [Online]. Available at: http://web.ebscohost.com (Accessed 15 February 2014)

22. Marich, R. (2013). Marketing to Moviegoers. 3rd ed. Carbondale: SIU Press [Online]. Available at: http://books.google.com (Accessed: 13 February 2014)

23. Marketing Week. (2005). Pringles launches Star Wars promotion. News Analysis, p. 25. Business Source Premier [Online]. Available at: http://web.ebscohost.com (Accessed 29 October 2013)

24. Morgan, J. (2008). Social Media for the Movie Industry. Available at: http://thefutureworkplace.com (Accessed: 22 February 2014)

25. Plakhov, A. (2012). The film industry is demanding changes at home in order to boost its international reputation and create demand abroad. Rossiyskaya Gazeta 18 (5), p. 47.

26. Пучков, Д. (2009). Записки Сантехника о Кино. Санкт-Петербург: Крылов.

27. Rennhoff, A. and Wilbur, K. (2011). The effectiveness of post-release movie advertising. International Journal of Advertising 30, pp. 305-328. Business Source Premier [Online]. Available at: http://web.ebscohost.com (Accessed 15 February 2014)

28. Screenvillie (2009). Screens & Population - World cinema stats (5). Available at: http://screenville.blogspot.hu (Accessed: 19 October 2013)

29. Шальопа, А. (2014). Двадцать восемь панфиловцев. Доступно: http://28panfilovcev.com (Посещал: 15 Февраля 2014)

30. The Numbers. (2014). Top-Selling DVDs and Blu-rays in the United States in 2013. Available at: http://www.the-numbers.com (Accessed: 14 April 2014)

31. Van Gorp, J. (2011). Inverting film policy: film as nation builder in post-Soviet Russia, 1991 - 2005. Media, Culture & Society 33 (2), pp. 243-258. SAGE Publications [Online]. Available at: http://sagepublications.com (Accessed 29 October 2013)

32. Whalley, A. (n.d.). Strategic marketing. London: Bookboon. [Online]. Available at: http://books.google.com (Accessed: 15 October 2013)

33. Wyatt, J. (1994). High Concept: Movies and Marketing in Hollywood. Austin: University of Texas Press [Online]. Available at: http://books.google.com (Accessed: 14 February 2014)

34. Yakovenko, I. (2011). Globalization and new film markets. Film-philosophy Journal [Online]. Available at: http://www.film-philosophy.com (Accessed: 18 October 2013)

35. Ямпольская, Е. (2013). Без идеологии человек становится животным. Газета Культура.

36. Zufryden, F. (2000). New Film Website Promotion and Box Office Performance. Journal of Advertising Research, pp. 55-64. Biseness Source Premier [Online]. Available at: http://web.ebscohost.com (Accessed 29 October 2013)

Приложение 1

Смешанная модель интегрированных маркетинговых коммуникаций (Broderick и Pickton, 2005)



Приложение 2

Вопросы для Интервью

1. Как долго вы работаете в индустрии проката фильмов? В какой должности?

2. Как бы вы описали текущую ситуацию в индустрии проката (рекламы) отечественных фильмов в России?

3. Как вы считаете, почему прокат так важен для киноиндустрии? Помогает ли стратегически правильный прокат (рекламная компания) собрать фильму большую кассу и стать более прибыльным?

4. Назовите несколько отечественных фильмов, для которых вы делали прокатные (рекламные) компании.

5. Какие техники и стратегии проката вы используете, чтобы как можно лучше донести российский фильм до возможной аудитории?

6. Согласно вашему опыту, какие из вышеперечисленных вами техник и стратегий являются основополагающими и широко используемыми в вашей компании?

7. Какие ресурсы (работники, финансы) вам необходимы, чтобы создать привлекательную прокатную кампанию для потенциальных зрителей?

8. Определите и назовите несколько рисков и проблем, которые могут негативно повлиять на качество вашей работы.

9. Сколько ваши клиенты платят вам за готовую прокатную компанию нового фильма (сумму можно указать в среднем значении)? Достаточна ли эта сумма для того, чтобы вы сделали эффективный прокат (эффективную рекламу) фильма? Если нет, то, сколько вам нужно, чтобы создать хорошую прокатную (рекламную) компанию?

10. Согласно моему исследованию самыми эффективными прокатными (рекламными) стратегиями по продвижению новых фильмов являются релиз (реклама по ТВ, интернету) и пост-релиз, например, мерчандайзинг: фигурки, книги, футболки и прочие товары, имеющие отношение к фильму. Согласны ли вы с этим утверждением? Если нет, то опишите почему.

11. Следите и анализируете ли вы потребности потребителей и изменения в последних тенденциях, чтобы создавать оригинальную и интересную прокатную (рекламную) компанию для фильма и, если ответ да, то каким образом? Для сравнения - прокатчики фильма «Аватар» провели видеоконференцию между создателями фильма и его зрителями с помощью программы Skype.

12. Сегодня интернет играет большую роль в повседневной жизни каждого человека и некоторые компании уже занимаются рекламой фильмов в социальных сетях. Использует ли ваша компания интернет и социальные сети в подготовке рекламной компании для фильмов?

13. Как вы видите будущее индустрии по прокату (рекламе) фильмов в России? Будет ли она развиваться? Изобретут ли новые техники для привлечения еще большей аудитории? Если ответ да, то будут ли они еще более эффективными?



Приложение 3

Вопросы для Анкеты

1. Ваш пол

2. Ваш возраст

12-17

18-24

25-34

35-44

45-54

старше 54

3. Где вы живете?

Мегаполис

Небольшой город

За городом

4. Сколько в среднем отечественных фильмов вы видели за последние три месяца?

1-2

3-5

Более 6

5. Пожалуйста, укажите, насколько вы согласны со следующим утверждением: «Маркетинг фильмов в моей стране слаб, и я не обращаю никакого внимания на рекламные кампании к фильмам».

Согласен

Нейтрален

Не согласен

6. Что больше всего привлекает вас к просмотру нового фильма? Пожалуйста, выберите один или два самых близких вам ответа:

Известные актеры и актрисы

Сюжетная линия

Известный режиссер

Интересный трейлер

7. Каким способом вы чаще всего узнаете информацию о новых отечественных фильмах? Пожалуйста, выберите один или два самых близких вам ответа:

Через Интернет

По телевидению

В газетах и журналах

В кинотеатрах с помощью плакатов и трейлеров

8. Какие рекламные инструменты привлекают вас к просмотру новых отечественных фильмов? Пожалуйста, выберите один или два самых близких вам ответа:

Реклама по радио

Социальные сети, такие как «Facebook» или «VK.com»

«Из уст в уста»

Рекламные щиты и плакаты

Телевизионная реклама

Какой способ самый эффективный в рекламировании новых отечественных фильмов для потенциальной аудитории?

9. Покупаете ли вы DVD и Blu-Ray-диски?

Да

Нет

10. Смотрите ли вы отечественные фильмы в интернете?

Да

Нет

11. Покупаете ли вы мерчандайзинг, такой как футболки, коллекционные товары, игрушки и другую продукцию имеющее отношение к отечественным фильмам?

Да

Нет

12. Пожалуйста, укажите, насколько вы согласны со следующим утверждением: « Я хотел бы увидеть новые и интересные рекламные кампании фильмов такие, как, например видеоконференция с создателями фильма через Skype или принимать участие в различных конкурсах, чтобы выигрывать бесплатные билеты и призы»

Согласен

Нейтрален

Не согласен

Размещено на Allbest.ru