Основы маркетинга

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он обеспечивает распределение ответственности за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других предпринимательских единиц, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления предприятием становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия организации с клиентами и покупателями.

8. Концепция маркетинг-менеджмента - это новая управленческая концепция, представляющая собой системную концепцию управления компанией, включающая в себя задачи управления, планирования, контроля и координации деятельности в условиях рынка, направленные на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям Асаул А.Н., Грахов В.П. Маркетинг-менеджмент в строительстве. - СПб.: Гуманистика, 2007. С.48-62..

Управление процессами обмена требует значительных усилий и определенных навыков. Маркетинговое управление (маркетинг-менеджмент) имеет место, когда, по крайней мере, одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства достижения желаемого отклика контрагентов. Следовательно, маркетинг-менеджмент представляет собой искусство и науку выбора целевых рынков, сохранения и привлечения новых потребителей посредством создания, поставки и осуществления коммуникаций по поводу значимых для них ценностей Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер Ком, 2006. С. 128-144..

Эволюция маркетинговых исследований в России: экономико-исторические аспекты, проблемы, задачи, ретроспективный анализ

Деятельность, связанная с внедрением маркетинговых исследований в производственно-сбытовой процесс предприятий-товаропроизводителей, была предпринята в нашей стране во второй половине ХХ века. Содержательная сущность маркетинговой работы заключалась в изучении возможностей оценки спроса, предложения, коньюктуры и т.д., в условиях социалистической экономики, несмотря на то, что существование рынка при социализме отрицалось. Однако советская экономическая мысль прошла весьма сложный и противоречивый путь от отрицания товарного обмена в условиях общественной социалистической собственности к признанию его [История политической экономии социализма. - Л.: Изд-во Ленинградского университета, 1983. - С.498] Таким образом, было положено начало формированию в СССР государственной системы изучения и прогнозирования спроса на потребительские товары [17, 51, 170].

Речь в данном случае идет о создании в 1965 г. В системе Министерства торговли СССР НИИ по изучению спроса населения на товары народного потребления и конъюнктуры торговли, который в 1991 г. Был преобразован во Всероссийский НИИ потребительского рынка и маркетинга. Кроме того, в 1984 г. Была создана сеть розничных и оптово-розничных торговых объединений республик и областей Советского Союза, что положило начало активному развитию служб изучения спроса, сформированных при министерствах торговли союзных и автономных республик.

При Министерстве торговли были учреждены маркетинговые организации «Союзторгреклама» (крупная ассоциация художников, занимающихся оформлением кафе, ресторанов, организаций общественного питания и т.д.), «Внешторгреклама» (учреждение внешнеторговой рекламной деятельности), «Внешторгиздат» (предприятие, специализирующееся на издании печатной продукции в основном для внешних рынков). В 1976 г. При Торгово-промышленной палате была организована секция по вопросам маркетинга.

В 1988 г. Министерство высшего и среднего специального образования включило в перечень утвержденных специальностей так называемый «социалистический маркетинг», предназначенной «для подготовки специалистов, которые даже в условиях планового хозяйства могли выяснить, что будет пользоваться спросом у потребителей и как возможно эффективно воздействовать на промышленность, чтобы она в полной мере удовлетворила их экономические запросы».

Однако непреодолимым экономическим препятствием на пути эффективного внедрения маркетинговой деятельности в практику хозяйствования отечественных предприятий явилось отсутствие приоритетного основополагающего фактора - рыночных методов управления и организации процессов производства и сбыта Нагапетьянц Н. А., Исаенко Е. В., Морозов Ю. В. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. - М.: Изд-во «Вузовский учебник», 2007. С. 98-125.. С началом перестройки (1985 г.), в условиях экономического регресса хозяйствующих субъектов, маркетинговые службы и подразделения оказались невостребованы. Для стремительно приватизируемых государственных предприятий (начало было положено в конце 80-х годов), а также кооперативов характерной оказалась производственная ситуация, при которой производимые товары и услуги в большинстве своем отличались хорошим качеством и достаточно обширным ассортиментом, однако реализовать их в условиях высокой инфляции и падения доходов населения вследствие непродуманной стратегии проводимых «гайдаровских реформ», а также больших проблем, связанных с неплатежеспособностью предприятий, было весьма затруднительно.

Коммерческие (в основном торгово-закупочные) фирмы, воспользовавшись тотальным дефицитом и взяв на вооружение сбытовую концепцию маркетинга с ее принципом «продаем все, что закупаем», заполнили отечественный рынок низкосортной продукцией, главным образом зарубежного производства (в частности, товарами из Китая и Турции). При такой экономической ситуации активизировались процессы миграции капиталов из одной сферы бизнеса в другую, способную принести более высокие доходы (сегодня выгодно торговать компьютерными технологиями, а завтра - газированной водой).

Однако постепенно, по мере насыщения отечественного рынка товаров и услуг, хозяйствующие субъекты-товаропроизводители осознали необходимость в конкретной специализации собственной производственно-сбытовой деятельности и, как следствие, в определении своего места и экономических функций на рынке. Собственную производственную и ассортиментную политику самые успешные компании формировали с учетом фактора адаптации к требованиям конечных потребителей, используя товарную и, значительно реже, классическую маркетинговую концепцию (с сохранением атрибутов производственной и сбытовой концепций).

Методологические основы российского маркетинга восходят к середине 70-х годов ХХ века, когда появились первые публикации по данной проблематике, ориентированные на оценку возможностей использования маркетинга во внешнеэкономической деятельности. В конце 80-х годов, и особенно в первой половине 90-х годов активно обсуждались проблемы формирования российского рынка, поведения на нем компаний, организации их маркетинг-микса.

В 1990 г. Была создана Российская ассоциация маркетинга (президент - проф. Г.Г. Абрамишвили).

В виде классической концепции маркетинг в России первоначально использовался компаниями, действующими не на следующих локальных экономических рынках Медведева Е., Крошилин С. Региональный маркетинг // Маркетинг. - 2008. - № 4. С.29-41.:

- высокотехнологичных товаров (например, на рынке программно-информационных технологий);

- потребительских товаров, которые предполагают наличие широкого ассортимента (например, рынки пищевых продуктов, фармацевтических и канцелярских товаров, одежды, обуви и т.д.);

- товаров массового спроса, стимулируемого интенсивной стратегией импортирования (в том числе за счет импорта маркетинговых технологий продаж) и иностранного присутствия на отечественных рынках (например, рынок косметических средств, пищевых полуфабрикатов и т.д.).

В настоящее время маркетинговые службы и подразделения российских предприятий-товаропроизводителей функционируют, главным образом, под действием двух групп экономических стимулов: под воздействием рыночных обстоятельств (экономическим прессингом, связанным с возникновением проблем сбыта и, как следствие, нарастанием производственных диспропорций), в связи с усилением конкурентной борьбы, одной стороны, и при создании по инициативе высококвалифицированных современных топ-менеджеров профессиональных «команд» маркетологов, ориентированных на предотвращение потенциальных экономических проблем - с другой.

Современный отечественный маркетинг характеризуется активным проникновением на такие рынки, как например, рынок вооружений, регулируемый посредством государственных маркетинговых операций (макромаркетинг), некоммерческие области деятельности (маркетинг музейного и библиотечного дела и др.). В условиях глобализации экономики активно развивается мегамаркетинг, сферой экономических интересов которого является мировой рынок Багиев Г. Л., Моисеева Н. К., Черенков В. И. Международный маркетинг. - СПб: Изд-во «Питер», 2007. С.26-41..

Тем не менее, внедрение маркетинговых технологий на отечественный рынок существенно затруднено недостаточно высокой квалификацией управленческого корпуса хозяйствующих субъектов и значительной суммой первоначальных издержек, связанных с проведением маркетинговых исследований, в то время как рост прибыли, как правило, отождествляется с эффективностью деятельности сбытовых служб предприятий.

Одновременно необходимо отметить, что российский рынок характеризуется наличием ряда экономически благоприятных для внедрения маркетинга тенденций, действующих, несмотря на кризис 2008-2009 гг. [44, 156, 99]:

- завершается процесс формирования отечественного рынка, при котором требования, предъявляемые к товарам, работам или услугам, закономерно становятся все более высокими;

- снижается доходность от продаж практически всех без исключения видов продукции (по сравнению с имевшими место, например, в 90-х годах баснословными, и нередко явно неоправданными прибылями, получаемыми иногда вследствие просто везения или обманных действий «бизнесменов»), что предопределяет более активное использование в производственно-сбытовом процессе современных маркетинговых технологий;

- многократно возрастает объем коммерческой информации, являющейся экономической основой грамотно построенных маркетинговых исследований;

- рыночное экономическое пространство России активно занимается ведущими иностранными фирмами, имеющими долгосрочные планы и маркетинговые программы присутствия на рынке, где является позитивным примером для российских предпринимательских структур, и одновременно - «шокирующим раздражителем», требующим постоянного движения вперед, кроме того, имеет место и высокая конкуренция со стороны дешевых товаров из Китая, Таиланда. Турции и т.д., а также стран СНГ (в особенности, Белоруссии, где отсутствуют таможенные сборы), являющиеся естественными экономическими стимулами развития отечественных технологий сбыта продукции в целом, и интенсификации маркетинговой деятельности, в частности.

Внутренняя и внешняя маркетинговая микросреда современных предприятий. Анализ и типологизация рыночных субъектов, конкурентоспособности и конкурентных преимуществ компаний

Маркетинговая среда - это активные экономические субъекты и силы, оказывающие непосредственное воздействие на производственно-сбытовой процесс, формирующие потенциальные и реально реализуемые маркетинговые решения современных предприятий.

Современный маркетинг функционирует в исключительно сложной многофакторной экономической среде Каменева Н. Г., Поляков В. А. Маркетинговые исследования. - М.: Изд-во «Вузовский учебник», 2008. С.11-14.. С точки зрения возможностей экономического воздействия маркетинговую среду принято дифференцировать следующим образом:

1. Микросреда, регулирующая маркетинговые отношения на уровне современных хозяйствующих субъектов и, в свою очередь, подразделяющаяся на внутреннюю и внешнюю.

2. Макросреда, независимая от маркетинговой деятельности компаний.

Внутренняя микросреда - это экономическая среда, абсолютно контролируемая маркетинговыми службами и хозяйственными подразделениями предприятий: финансовыми отделами и бухгалтерией (они предопределяют финансовые возможности бюджета маркетинговой работы), производственными службами (ограничивающими уровень производственного потенциала маркетинга), снабженческо-сбытовыми подразделениями (контролирующими процессы ценообразования и реализационной деятельности), а также отделами научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (формирующими тенденции обновления производства и товарного ассортимента предприятия) Крылов А. В., Панина Е.С. Рекламные рынки: состояние и развитие // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - № 5(55). С. 17-31..

Внутренняя среда маркетинга является одним из составных элементов, формирующих экономический потенциал хозяйствующих субъектов, под которым понимается комплекс их возможностей, гарантирующих конкурентное преимущество на рынке и достижение поставленных стратегических целей и задач. Экономический потенциал предприятий-товаропроизводителей состоит из следующих основных элементов: рыночной доли компании, ее производственных и торгово-сбытовых мощностей, ассортимента, качества и конкурентоспособности реализуемых товаров, инновационной деятельности, научно-технического потенциала (ноу-хау) и состояния НИОКР, финансово-кредитных ресурсов, квалификации персонала и эффективности труда, технологий производственно-сбытового процесса, уровня сервисного обслуживания, имиджа и репутации фирмы.

Внешняя микросреда - это экономическая среда, частично контролируемая маркетинговыми службами компании. К ней относятся все взаимодействующие с компанией хозяйствующие субъекты рынка, взаимоотношения с которыми регулируются в процессе маркетинговой деятельности Данченок Л.А., Иванова А.Г. Маркетинговое ценообразование. Политика, методы, практика. - М.: Изд-во «Эксмо», 2007. С. 128-153.:

1. Поставщики, определяющие цены на материально-сырьевые ресурсы, режимы их поставок и т.д.

2. Посредники, формирующие условия торговли и транспортировки, планирующие рекламные акции и др. В процессе современной маркетинговой деятельности принято различать следующие основные типы посредников: торговые фирмы (определяющие место и время покупки и формирующие собственные экономические условия реализации товаров, а также стимулирующие или препятствующие процессу его распространения на рынке); транспортные компании (лимитирующие стоимость и качество перевозки и хранения товаров, а также предъявляющие определенные требования относительно его упаковки, что во многом определяет его конечную стоимость); специализированные маркетинговые фирмы (регулирующие отношения, возникающие по поводу качества, сроков и цен проведения маркетинговых исследований и выработки окончательных стратегических рекомендаций); кредитно-финансовые учреждения, оказывающие влияние на бюджет и возможности реализации маркетинговых программ.

3. Клиентура (покупатели), характеризующиеся определенной покупательной способностью, приверженностью конкретной торговой марке и пр.

4. Контактные аудитории, успешность взаимодействия с которыми во многом определяет социальный имидж компании и оказывает влияние на потенциальный спрос потребителей. В современном маркетинге наибольшее распространение получила следующая классификация контактных аудиторий: средства массовой информации (формирующие уровни потребительского предпочтения к товарам и отношение к фирмам, их производящим); союзы защиты прав потребителей (контролирующие соблюдение Законов РФ, в том числе Закона о защите прав потребителей); государственные учреждения, законодательные и исполнительные органы (регулирующие факторы хозяйственной и коммерческой деятельности компаний, маркетинговую деятельность в части ценообразования и т.д.); широкие круги покупателей (определяющие покупательский спрос на производимые товары, выполняемые работы или оказываемые хозяйствующими субъектами услуги); кадровый персонал, который собственной деятельностью стимулирует или замедляет производственно-сбытовую деятельность предприятия.

5. Конкуренты, которые посредством осуществления собственной маркетинговой политики подрывают экономическую устойчивость других товарных марок.

Современный маркетинг воспринимает конкуренцию как экономическую среду обитания, естественную и необходимую для успешного функционирования и развития рыночных отношений. Конкуренция одновременно является и фактором, и следствием маркетинговой деятельности различных компаний: именно конкуренция способствует формированию ими собственных маркетинговых служб, которые в дальнейшем в своем стремлении воздействовать на рынок и бороться за покупателя, усиливают конкуренцию, в свою очередь, активизирующую внутрифирменный маркетинг.

В современных маркетинговых исследованиях наибольшее распространение получила следующая типологизация конкурентов Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2002. С.226-258.:

1. Прямые, специализирующиеся на выпуске и сбыте аналогичных товаров для аналогичных тех же социально-экономических групп потребителей.

2. Товарные, реализующие одинаковую продукцию, работы или услуги различным группам покупателей.

3. Косвенные, продающие различные товары одним и тем же потребителям.

4. Неявные, занимающиеся сбытом различных наименований продукции, работ или услуг различным группам покупателей.

Важнейшей задачей маркетинга является анализ и достижение высокого уровня конкурентоспособности отдельных товаров и компании в целом посредством разработки, внедрения и поддержания собственных конкурентных преимуществ. В конечном итоге прибыльность компании является экономическим следствием эффективной и своевременной реализации ее конкурентных преимуществ на рынке.

Конкурентное преимущество - характеристики, атрибуты и свойства предприятия в целом или определенных товарных марок, которые формируют экономическое превосходство хозяйствующего субъекта над непосредственными конкурентами. Данные характеристики могут иметь отношение как к самому товару, так и дополнительным услугам и сервису, сопровождающим процессы его производства и реализации.

Конкурентоспособность - наличие у компании определенных конкурентных преимуществ и ее способность эффективно использовать имеющиеся преимущества в процессе конкурентной борьбы. В связи со сказанным принято различать конкурентоспособность товара и фирмы.

Конкурентоспособность товара - это потенциальная возможность продукции, работ или услуг быть реализованными на рынке в присутствии аналогичных товаров, которая определяется, в основном, качественными экономическими атрибутами (ценой, ассортиментным составом, уровнем сервисного обслуживания товаров и т.д.).

Конкурентоспособность компании - уровень ее экономического потенциала, обеспечивающего возможность поддерживать или увеличивать занимаемую долю рынка («рыночную нишу») в конкурентной борьбе. Определяется как совокупная конкурентоспособность товаров компании и ее кадровых, технических, научно-исследовательских, маркетинговых, организационно-управленческих и других возможностей.

Макросреда хозяйствующих субъектов: предметно-сущностное содержание, предназначение, демографические, экономические, технические, политические и социально-культурные факторы принятия маркетинговых решений

Макросреда хозяйствующих субъектов - это многообразные внешние силы и факторы, оказывающие перманентное влияние на процессы их деятельности, результат действия которых может иметь как позитивный, так и негативный характер Березин И.С. Маркетинговая практика исследования рынков. - М.: Бератор-Пресс, 2003. С. 121-139.. Однако при этом сам хозяйствующий субъект воздействовать на них не способен, а в состоянии лишь в той или иной мере адаптироваться к сложившейся ситуации, либо принимать во внимание влияние данных факторов в ходе планирования собственных маркетинговых акций.

В современной маркетинговой науке принято дифференцировать следующие основные факторы макросреды компаний Данченок Л.А., Иванова А.Г. Маркетинговое ценообразование. Политика, методы, практика. - М.: Изд-во «Эксмо», 2007. С. 45-62.:

1. Демографические (показатели естественного прироста/убыли населения, его половозрастной структуры, темпов миграции и др.), имеющие важное экономическое значение в процессе формирования конъюнктуры спроса на товары.

2. Экономические (уровень доходов населения, безработица, процентная ставка по кредитам и др.), определяющие покупательную способность населения, пропорции распределения доходов, зависящие от отраслевой структуры экономики. В современном маркетинге широкое распространение получила следующая классификация государств мирового сообщества по отраслевой структуре экономики:

- государства, обеспечивающие существование (большинство стран Африки и Латинской Америки), население которых занято примитивным сельскохозяйственным производством и потреблением основной части собственной продукции; с точки зрения маркетинговых интересов, в таких государствах возможности производственно-сбытовой деятельности резко ограничены;

- государства, активно экспортирующие природно-сырьевые ресурсы (страны ОАЭ, ЮАР и др.), вывоз которых является основным источником пополнения дохода; эти страны представляют маркетинговый интерес с точки зрения сбыта ресурсодобывающих механизмов и технологий, железнодорожного и грузового автомобильного транспорта, развития коммуникационно-транспортных инфраструктур и т.д. С достаточной долей достоверности к таким странам можно отнести и Россию;

- государства с последовательно развивающимся промышленным производством, удельный вес которого в структуре валового внутреннего продукта составляет не менее 15-25 % (Индия, Египет, Филиппины); прирост производства в них закономерно стимулирует торгово-сбытовые процессы в компаниях, в свою очередь активизирующие их маркетинговую деятельность;

- государства с высокоразвитой индустриальной и постиндустриальной экономикой (США, Канада, Япония, страны ЕС), являющиеся основными мировыми экспортерами готовой, в том числе наукоемкой продукции и капитала; с позиции современного маркетинга такие страны представляют практически неограниченный рынок для сбыта любых товаров и услуг, однако в данном случае следует иметь в виду высокую степень насыщенности рыночной среды, интенсивную конкуренцию и значительный уровень потребительской культуры населения.

3. Технические (скорость внедрения инноваций, характер амортизационных процессов, которые формируют эффективность производства и стоимость продукции), в настоящее время являющиеся наиболее сильнодействующими и во многом определяющими маркетинговую деятельность современных компаний; в их ряду производственно-хозяйственный приоритет принадлежит технико-технологическим, управленческим и др. инновациям, прогрессу и развитию информационных технологий.

4. Политические (законодательно-правовые акты по регулированию предпринимательской деятельности, контроль за их исполнением, формирование групп по защите общественных интересов и т.д.), важнейшей задачей которых является защита компаний от агрессивной конкуренции, потребителей - от нечестных методов торговли, общества - от нецивилизованного поведения участников рыночного процесса.

5. Социально-культурные (степень восприятия обществом таких духовно-нравственных категорий как честная работа, добропорядочное отношение к семье, доверие к государству и т.д., в значительной степени влияющие на принятие маркетинговых решений), важнейшими из их числа являются следующие: отношение человека к собственным потребностям (дифференциация населения по степени концентрации на удовлетворении собственных экономических и неэкономических желаний); формы взаимодействия людей (с одной стороны, проявление заботы о ближнем, с другой - ограничение круга общения с себе подобными, стимулирующее спрос социальных маркетинговых услуг: организация и рекламирование деятельности клубов, круизов, религиозных обществ, а также возникновение социосуррогатов: TV, видео, компьютерные игры); отношения между людьми и организациями (степень преданности людей корпорациям, государственным учреждениям, профсоюзным организациям и т.д.); взаимодействие людей и общества (приверженность общественным интересам, альтруистические представления человека и т.п.); отношение людей к среде обитания и мирозданию (социально-экологические доминанты общественного развития, возникновение интереса к оккультизму и религиозно-идеологическим течениям); базовые культурные ценности (обладающие устойчивым характером и дающие ответ на вопрос «что нужно делать?»); вторичные культурные ценности (носящие менее постоянный характер и дающие ответ на вопрос «когда нужно делать?»); субкультуры (различные группы населения, объединяемые общими ценностями и легко поддающиеся маркетинговому воздействию).

Направления маркетинговой деятельности предприятий: определение, приоритеты, инструменты и методы воздействия на потребительский спрос

Принципиально важной характеристикой современной организации маркетинга является то, что маркетингом в компании, ориентированной на рынок и потребителей, занимаются не отдельные службы, отделы или группы сотрудников, а весь персонал во главе с руководством и ведущими топ-менеджерами Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. - М.: ИНФРА-М, 2005. - С. 18-25; Ламбен Ж.Ж. Маркетинг, ориентированной на рынок. - СПб: Питер, 2007. - С.32-50.

Основные (или стратегические) направления маркетинговой деятельности связаны с активным маркетинговым процессом. Они реализуются при долгосрочных горизонтах планирования, направленных на превышение среднерыночных показателей деятельности компании методом систематической реализации эффективной производственной, товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики, придающей товарам и услугам более высокую потребительскую ценность, чем у конкурентов.

Основные направления маркетинговой деятельности современных предприятий, регламентирующие процесс стратегического управления, заключаются в следующем:

1. Формирование маркетинга как доминирующей концепции, предполагающей ориентацию стратегического развития компании на потребности важнейших групп потребителей.

2. Предоставление исходной эмпирико-фактологической информации для разработки стратегического плана развития производственно-сбытовой деятельности хозяйствующего субъекта, позволяющей выявить возможности и приоритеты поведения компании на рынке и объективно оценить потенциал предприятия.

3. Оказание содействия в процессе разработки долговременной стратегии развития компании в условиях каждого отдельного ее подразделения, с включением в его деятельность маркетинговой составляющей.

Основные направления маркетинговой деятельности предприятий, связанные с процессом стратегического маркетингового планирования, включают в себя следующие основные этапы Дойл П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. - СПб: Питер Ком, 2003. С. 226-257.:

а) проведение маркетингового анализа с выявлением целевого рынка - группы потребителей, которую стремится привлечь компания и экономические потребности которой она стремится в максимальной степени удовлетворить;

б) разработка миссии компании - общественно-значимой социально-экономической цели ее деятельности или, иными словами, роли компании в системе бизнеса и ее отношения к собственным работникам, покупателям, конкурентам, правительству и т.д.;

в) определение целей компании - кратко- и долгосрочных результатов деятельности, которые она планирует достичь, что позволит трансформировать миссию компании в конкретные действия;

г) формирование общей маркетинговой стратегии развития компании - комплекса базовых решений, направленных на достижение ее генеральной цели и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей;

д) создание эффективного механизма аудита и мониторинга деятельности компании, под которыми понимается систематическое изучение ее внешней и внутренней экономической среды, степени реализации стратегии и тактики с целью определения проблем и возможностей, а также выработки предложений, направленных на повышение эффективности маркетинговой деятельности компании и их своевременную корректировку.

Механизм аудита маркетинговой среды включает в себя следующие основные составляющие: аудит макросреды (контроль и наблюдение за состоянием демографической, экономической, экологической, технологической, политической, культурно-исторической и иных ситуаций); аудит микросреды (рынков, поведения потребителей, поставщиков, контактных аудиторий и конкурентов, состояния товарно-сбытовой сети и др.); аудит маркетинговой стратегии (контроль процесса достижения целей и задач маркетинга, формирования его бюджета и т.д.); аудит организации маркетинга (формальной структуры, функциональной эффективности и организованности); аудит системы маркетинга (информационной и контролирующей систем, маркетингового планирования, разработки новых товаров); аудит функций маркетинга (ценовой, товарно-сбытовой, рекламной, сервисной и пр.); аудит эффективности маркетинга (анализ прибыльности и эффективности маркетинговых акций, а также издержек в процессе их реализации).

Операционные направления маркетинговой деятельности современных хозяйствующих субъектов, связанные с принятием решений в сфере операционного маркетинга, представляют собой активный коммерческий процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже функционирующие рынки и имеющий целью достигнуть определенного планируемого объема продаж посредством использования тактических экономических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям Сухов В. Д., Сухов С. В. Основы маркетинга. - М.: Изд-во «Академия», 2008. С.33-68.. Операционные направления современной маркетинговой деятельности заключаются в управлении товарно-сбытовыми процессами на инструментарном уровне, включающем в себя совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых для получения желаемой экономической реакции целевого рынка.

Операционный маркетинговый комплекс включает 5 основных методов воздействия компании на потребительский спрос:

1. Product или товарная политика компании (товарный маркетинг) - ориентированная на рынок разработка ассортиментного ряда товаров, их свойств (качеств), упаковки, имиджа марки и т.д.

2. Price или ценовая политика компании (ценовой маркетинг) - ориентированная на рынок разработка уровня и стратегии цен и стоимостных методов стимулирования товарно-сбытовой деятельности.

3. Promotion - продвижение товаров (маркетинг коммуникаций) - система информирования потенциальных клиентов, создания положительного мнения о товаре и самой компании посредством разнообразных методов стимулирования сбыта (рекламные, сервисные акции и т.д.).

4. Place или регламентирование места и времени продаж (сбытовой маркетинг, дистрибуция) - система разработки оптимальных каналов сбыта и торговых посредников, организация процессов хранения и транспортировки товара, установление места его реализации и т.д.

5. People - определение потенциальных продавцов и покупателей товара (маркетинг отношений) - разработка кадровой политики компаний, подбор и обучение персонала, создание и стимулирование покупательского спроса и поддержание отношений с постоянными клиентами.

Теоретические представления о предметно-сущностном содержании товарной, ценовой, торгово-сбытовой и коммуникационной политиках современных хозяйствующих субъектов

Товарная политика в современном маркетинге представляет собой определенный курс действий товаропроизводителя или торгового посредника, основанный на научно сформулированной программе экономического поведения в условиях рыночных отношений. Приоритетной целью товарной политики хозяйствующих субъектов является достижение преемственности производственно-финансовых решений и мер по формированию товарного ассортимента и его управлению, обеспечению конкурентоспособности товаров на внешнем рынке, установлению оптимальных товарных ниш и сегментов предприятий-товаропроизводителей, а также разработке стратегий экономически рациональной упаковки, маркировки, обслуживания товаров Березин И.С. Маркетинговая практика исследования рынков. - М.: Бератор-Пресс, 2003. С. 55-78..

В маркетинге экономическая категория «товар» является сложным многоаспектным понятием, включающим совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские, или, другими словами, способность товара к удовлетворению определенных потребностей личности и общества в целом посредством собственных качеств. Классическим определением товара, получившим наибольшее распространение в маркетинге, является следующее: «товар - это продукт труда, произведенный для продажи». Однако существуют и другие трактовки содержательной сущности современных товаров, дополняющие экономическое содержание данного определения: «товар - это средство, с помощью которого представляется возможным удовлетворить определенную потребность», «товар - это комплекс полезных свойств вещей. Поэтому он автоматически включает все составные элементы, необходимые в целях материального удовлетворения экономических запросов потребителей».

Товарный ассортимент - это группа товаров, объединенных между собой либо общностью экономического использования и функционирования, либо продающихся посредством одних и тех же торговых учреждений, либо характеризующихся одинаковым ценовым диапазоном. В связи со сказанным необходимо различать понятие номенклатуры товаров, под которой в маркетинговых исследованиях понимают ассортиментную группу товаров, реализуемых одним продавцом.

Политика ценообразования в маркетинге - это возможный потенциальный уровень, наиболее рациональное направление, оптимальные скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями торгового предприятия Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг. - СПб: Изд-во «Питер», 2007. С. 124-147..

В современном маркетинге принято различать и дифференцировать по признакам следующие виды ценовых стратегий:

1. По уровню цен на новые товары: стратегия «снятия сливок» (ее содержательная сущность заключается в кратковременном конъюнктурном завышении цен на инновационные не имеющие сравнения товары с целью максимизации прибыли торгового предприятия); стратегия «цены проникновения» (состоящая в существенном сокращении цен на товары широкого потребления и предназначенная для захвата массового рынка); стратегия «среднерыночных цен» (заключающаяся в выпуске новых товаров массового потребления по среднеотраслевой цене и позволяющая максимально выгодно использовать современное положение предприятия).

2. По степени изменения цены на товары: стратегия «стабильных цен» (представляющая собой формирование неизменных ценовых уровней на престижные дорогостоящие товары при любом изменении рыночных обстоятельств); стратегия «скользящей падающей цены» (заключающаяся в поэтапном снижении цен после насыщения модными инновационными товарами первоначально выбранного сегмента рынка); стратегия «роста проникающей цены» (предусматривающая повышение ценовых уровней после реализации стратегии «цена проникновения» и сохраняющая прежнюю долю рынка).

3. По принципу товарной и покупательской дифференциации: стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары» (сущность которой состоит в использовании широкого диапазона цен на взаимосвязанные товары массового потребления, а также дополняющие и комплектующие детали); стратегия «ценовых линий» (заключающаяся в резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товаров); стратегия «ценовой дискриминации» (предусматривающая продажу одного товара различным клиентам по различной цене или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам).

4. По отношению к конкурентам: стратегия «преимущественной цены» (состоящая в достижении предприятием экономического преимущества по отношению к конкурентам) и стратегия «следования за конкурентом» (которая предполагает экономическое копирование поведения ценового лидера).

Современный трейд-маркетинг (торговый маркетинг), как составляющая сбытовой политики - это экономически согласованная деятельность всех участников торгового процесса, направленная на организацию продвижения товара от производителя к конечным потребителям наиболее рациональным и экономически выгодным для всех участников товародвижения методом Данченок Л.А., Иванова А.Г. Маркетинговое ценообразование. Политика, методы, практика. - М.: Изд-во «Эксмо», 2007. С.117-144..

Трейд-маркетинг направлен на изучение и максимально эффективное удовлетворение экономических потребностей торгового звена. Основная экономическая цель трейд-маркетинга заключается в том, чтобы гарантировать устойчивое положение торговой марки на внешнем рынке и сформировать оптимальные сбыто-распределительную сеть и торговые каналы, поставляющие товар к потребителю. В этой связи современный трейд-маркетинг выполняет следующие основные функции:

1. Внедрение продукта на внешний экономический рынок, которое предусматривает подготовку образцов реализуемого товара, получение сертификатов качества и прочей экономически разрешительной документации, определение собственной ценовой политики и сравнение ее с политикой предприятий-конкурентов.

2. Экономическое стимулирование сбытового процесса, представляющее собой подготовку и реализацию торговых кампаний, определение их целей и приоритетов, систематическую работу с постоянными клиентами предприятия, проведение активных рекламных акций, установление условий ценовых скидок и предоставление рекламных подарков, производство торговых документов (прайс-листов, бланков оптовых заказов и др.), финансовый контроль за расходами, связанными с организацией рекламных кампаний, стимулированием сбыта и т.д.

3. Поддержка торговых посредников, заключающаяся в организации совместных рекламных проектов, прямой рассылке предприятием-товаропроизводителем рекламных материалов по адресам торговых посредников.

4. Организация «рабочих проектов», содержательная сущность которой состоит в координации работ по маркетинговым проектам, реализуемым несколькими отделами предприятия-товаропроизводителя.

Экономические инструменты трейд-маркетинга классифицируются следующим образом:

1. Стимулирование сбыта: формирование гибкой системы ценовых скидок и льгот (сезонных, за единовременную покупку, за приобретение инновационной разновидности товара, за комплексную закупку, предоставляемых на индивидуальных условиях), организация лотерей, игр, конкурсов, шоу-продаж и т.д.

2. Организация специальных экономических событий: проведение специализированных выставок, презентаций, демонстраций товара и образцов для торгового персонала, организация семинаров и конференций, выдача сертификатов качества и др.

3. Мерчандайзинг, т.е. проведение комплекса мероприятий, реализуемых непосредственно в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки: представление товаров, расположенных на полках в торговом павильоне, презентация в магазинах, премирование активных покупателей, оказание бесплатных консультационных услуг и распродаж товаров и т.д.

Одним из важнейших факторов эффективности предпринимательской деятельности является коммуникативная инфраструктура предприятий, включающая в себя разнообразные маркетинговые коммуникации (рекламу, PR, мероприятия по стимулированию сбыта, личные (прямые) продажи, непосредственный маркетинг).

Маркетинговая коммуникационная политика - это деятельность, обеспечивающая передачу информации о товаре или о его производителе конечным потребителям данного товара Манн И. Маркетинг на 100 %. Как стать хорошим менеджером по маркетингу. - СПб.: Питер, 2000. С 11-47..

В целях эффективного использования маркетинговых коммуникаций в условиях рынка хозяйствующие субъекты предварительно формируют программы коммуникаций, представляющие собой постановку их целей и задач; определение целевой аудитории и ее желаемой ответной реакции; выбор каналов маркетинговых коммуникаций; установление бюджета коммуникационных маркетинговых программ и оценка их результатов.

Под целевой аудиторией при реализации коммуникационной политики понимают совокупность индивидуальных потребителей и организаций, которым должно быть донесено коммуникативное сообщение. Приоритетную экономическую роль в данном случае имеет источник сообщения (т.е. физическое лицо, передающее информацию: руководитель компании, известные актеры, спортсмены, работники профильных учреждений и др.) и каналы коммуникации, дифференцируемые на личные и безличные. К личным каналам маркетинговых коммуникаций относится общение, обсуждение, диалог людей с целью ознакомления или продвижения товара. При неличных маркетинговых коммуникациях информация передается без личного участия представителей компании (например, посредством медиа, сообщений в Интернете и пр.).

В маркетинговой науке принято различать 5 основных форм маркетинговых коммуникаций:

1. Реклама: в СМИ, размещенная на упаковке товара, в рекламных роликах, брошюрах и буклетах, демонстрация новинок, формирование символов, логотипов, наружных рекламных щитов;

2. Стимулирование сбыта: проведение конкурсов, игр, лотерей, промышленных выставок и ярмарок, раздача образцов и предоставление скидок, продажа товара по сниженным ценам и в нагрузку.

3. PR: подготовка информации для прессы, выступления на конференциях и семинарах, ежегодные отчеты, спонсорская деятельность, систематические публикации, поддержание отношений с целевой контактной аудиторией, оформление и продажа каталогов компании, лоббирование ее экономических интересов в институтах государственной власти и общественных организациях и т.д.

4. Личная продажа: проведение торговых презентаций и деловых встреч, организация торгово-поощрительных программ, раздача образцов инновационной продукции, открытие промышленных выставок и показов.

5. Непосредственный маркетинг: выпуск каталогов компании, организация почтовых рассылок, теле-маркетинг, формирование системы электронных покупок, открытие телемагазинов, доставка товаров посредством электронной почты и пр.

Список литературы

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов 3-е изд./ Под общ. Ред. Г.Л.Багиева .- СПб.: Питер, 2006.- 736 с.

2. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд./ Пер. С англ. Под науч. ред. С.Г.Жильцова.- СПб.: Питер, 2007.- 480 с.

3. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. В.А. Алексунина .- 3-е изд., -М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009.- 716 с.

4. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг.- СПб.: Питер, 2006.- 400 с.

5. Портер Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Майкл Портер; Пер. с анлг.- 3-е изд.-М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.-453 с.

6. Соловьев Б.А. Маркетинг.: Учебник - М.: М.: ИНФРА-М, 2007.- 383 с.

Размещено на Allbest.ru