Развитие путем выпуска новых товаров

При проверке концепций совместный анализ позволяет получить ответы на следующие вопросы.

Какова полезность, или ценность, которую целевая группа приписывает различным характеристикам концепции товара?

Какова относительная важность каждой характеристики товара?

На какой компромисс между характеристиками товара готовы пойти потенциальные покупатели?

Как распределяются предпочтения покупателей между несколькими наборами характеристик?

Исходные данные - это просто ранжирование предпочтений для разных комбинаций концепций, различающихся по характеристикам. Программа обработки этих данных на базе одного из алгоритмов совместного анализа дает на выходе количественные оценки частных полезностей, присвоенных каждым респондентом каждому компоненту товара.

Совместный анализ дает аналитику четыре полезных результата.

Выявление лучшей концепции товара, т. е. такой комбинации характеристик, которая обладает наивысшей полезностью из всех возможных.

Информацию о полезности или вредности любых изменений в лучшей концепции, что важно для выбора оптимального компромисса между компонентами концепции.

Информацию об относительной важности каждой характеристики.

Возможность определять сегменты, основываясь на сходстве наблюдаемых реакций на проверяемые концепции.

С помощью этих данных можно разрабатывать различные сценарии и прогнозировать долю предпочтений в каждом конкретном случае.

Проблемы, связанные с проверкой концепции нового товара, обычно не столь сложны для рынков промышленных товаров, поскольку потребности здесь определены более четко, а респонденты - это профессионалы, более привыкшие к логике компромиссов между достоинствами и ценой. Поэтому совместный анализ широко используется применительно к этим рынкам.

Пример использования совместного анализа для проверки концепции

Пример результатов совместного анализа дан на рис. 10.5. Изучаемый товар - это аэрозольный лак для волос («спрэй»), предназначенный для бельгийского рынка и описываемый посредством пяти характеристик:

дизайн: рассматриваются два варианта - старый и новый;

образ товара: «стильный спрэй», «особо сильный спрэй для волос» и «фиксирующий спрэй»;

цена: рассматриваются три варианта - 109, 129 и 149 бельгийских франков;

товар может предлагаться отдельно или в наборе, включающем гель, мусс и макияжный крем;

марка: три возможные марки, условно обозначенные А, В, С.

Общее число возможных комбинаций уровней равно 108 (2x3x3x2x3). Принимая неполный сбалансированный факториальный план, мы можем сократить число проверяемых концепций до 18, сохраняя информацию по каждой характеристике, но теряя данные по взаимодействиям с порядком выше второго. Чтобы оценить частные полезности, был проведен регрессионный анализ с использованием двоичных переменных (0, 1).

Кривые полезности, усредненные по опрошенной выборке, приведены на рис. 5. Видно, что потребители очень чувствительны к марке и явно предпочитают марку В. Ценовая эластичность составляет -0, 81. Новый дизайн явно предпочтительнее старого; что же касается образа товара, то чувствительность респондентов здесь низка: возможно, им трудно в нем разобраться (Rochet, 1987).



Рис. 5. Пример результатов при проведении совместного анализа



4. процесс введения нового продукта на рынок

После того как концепция товара разработана и руководство фирмы приняло решение о его выпуске, служба маркетинга должна организовать работу по введению товара на рынок. Ей нужно дать прогноз продаж при проникновении на целевой рынок и оценить их объем, соответствующий достижению заданной рентабельности с учетом издержек на маркетинговую поддержку.

4.1 Прогноз продаж нового товара

На первом этапе маркетингового анализа оцениваются объемы продаж в течение первых трех лет после выпуска. Для этой цели могут быть применены экспертные исследовательские методы и методы, основанные на продажах на контрольном рынке.

Экспертные оценки, сформулированные специалистами по маркетингу, базируются на сведениях, собранных на стадии предварительного анализа и учитывающих данные о продажах конкурентов, размере потенциального рынка, глобальном спросе, долях различных марок на рынке, доступности сбытовых сетей и др.

Исследования возможностей ставят целью активный сбор недостающей информации путем прямых опросов потенциальных пользователей, торговцев, поставщиков и, если это возможно, конкурентов.

Проверка рынка, или контрольная продажа, в ходе которой наблюдается реальное рыночное поведение покупателей, позволяет оценить уровень пробных и повторных закупок и объем потенциальных продаж нового товара. Можно также провести пробные продажи по месту жительства или эксперименты в специальных лабораториях-магазинах.

Данные методы обычно применяются совместно. Используя любой из перечисленных или какой-либо иной подход, служба маркетинга должна установить целевой объем продаж. Это требует разработки стратегии запуска товара на основе анализа многих вариантов базового плана.

Профили кривых проникновения

Эволюция спроса на новый товар во времени будет различна для товаров типа оборудования, которые покупаются всего один раз, товаров с большим сроком службы или товаров повседневного спроса.

Для однократно приобретаемого товара ожидаемый объем продаж сначала стабильно растет, достигает максимума, затем стабильно падает, пока не останется потенциальных покупателей. Ключевой переменной здесь является уровень охвата рынка.

Спрос на товар длительного пользования, распадается на спрос первой и спрос повторной покупки. Детерминанты обеих составляющих спроса различны. Спрос первой покупки определяется явлениями копирования и диффузии, которые часто зависят от времени. Спрос для замены зависит от старения товара (в широком смысле).

Спрос на товары повседневного спроса также можно разложить на две составляющие: первую и повторные покупки. Число людей, покупающих товар впервые, сначала растет, а затем снижается, поскольку большинство покупателей уже испытало товар. Важным критерием является уровень повторных закупок, так как именно он определяет покупателей, верных товару. В конце концов объем продаж достигнет постоянного уровня. Для товаров данного типа лучшим показателем удовлетворения служит частота покупки. Типичные профили продаж приведены на рис. 6.

Использование данных от организованных потребительских групп

Предложенная Парфиттом и Коллинзом (Parfitt and Collins, 1968), позволяет быстро построить прогноз рынка для нового товара с большой частотой покупок на базе данных, предоставляемых организованной потребительской группой.

Как было показано, долю рынка можно разложить на три составляющие.

Уровень проникновения марки - общая доля покупателей, совершивших пробную покупку в период t. Сначала он растет, а затем, по мере истощения «запаса» покупателей, стабилизируется.

Уровень повторных покупок - процент от общего объема продаж, приходящийся на покупателей, уже совершивших пробную покупку. Через несколько периодов закупки этот уровень достигает равновесия.

Уровень интенсивности - сравнение средних количеств, приобретаемых покупателем товара, со средними количествами, закупаемыми одним покупателем в данной категории товаров.

Рис. 6. Профили пробных, повторных и полных продаж

Произведение этих трех составляющих дает оценку ожидаемой доли рынка.

Предположим, что оценки уровня проникновения и уровня повторных покупок составляют 34 и 25% соответственно; при этом средний объем закупок новой марки такой же, как и для всей товарной категории. Тогда ожидаемая доля рынка составит 34% х 25% х 1, 00 = 8,5%.

Эта оценка включает покупателей всех типов. Уровень интенсивности может изменяться, например от 1, 20 (интенсивные потребители) до 0, 80 (неактивные потребители). Доля рынка для этих двух групп составит 10, 2 и 6, 8%.

Прогнозы такого типа могут быть получены довольно быстро, через несколько месяцев после выпуска нового товара. Данный метод позволяет также оценивать роль рекламы и действий по поддержке продаж для различных групп, составляющих долю рынка.

Не существует методов, дающих абсолютно надежные прогнозы продаж. Поэтому полезно иметь интервал оценок, чтобы лучше оценить риск, связанный с выпуском товара.

4.2 Разработка плана маркетинга нового товара

Уровень продаж нового товара будет зависеть от интенсивности и длительности поддержки со стороны операционного маркетинга. Нужно четко изложить маркетинговую программу в рамках общего плана запуска нового товара и произвести предварительный расчет расходов.

Рассмотрим в качестве примера выпуск высокопитательного пищевого продукта, который можно использовать, чтобы быстро перекусить или приготовить еду на костре. Проверка концепции была обнадеживающей, но фирма испытывает трудности с оценкой объема рынка. Задача управляющего товаром изучить экономические данные, разработать маркетинговую программу и проанализировать уровни рисков и способы их снижения ( Eskin and Montgomery, 1975).

Базовый план маркетинга предусматривает установить розничную цену 24 цента за пакет и принять годовой рекламный бюджет в объеме 3 миллиона долларов. Предполагается, что объем продаж в первом году составит 2 миллиона коробок (по 24 пакета). Торговая наценка равна 30%, и прямые издержки составляют 1 доллар за коробку. Постоянные издержки производства достигают 1 миллиона долларов в год; расходы на исследования в нулевом году равнялись 500000 долларам. Минимальная приемлемая годовая прибыль 0, 5 миллиона; горизонт планирования для товаров этого типа 3 года.

Объемы продаж по истечении первого года определяются в основном уровнем повторных покупок, который в данном случае трудно оценить. Ранее объемы продаж товаров такого типа с коротким жизненным циклом по истечении первого года начинали сокращаться в темпе, зависящем от размеров маркетинговой поддержки. Средний темп спада составлял 20%; если принять это значение, объемы продаж во втором и в третьем годах составят 80 и 64% от уровня первого года. Отношение продаж за три года к продажам первого года составит, следовательно, 2,44 (1+ 0,80 + 0,64). Это число называют множителем.

Таблица 7. Предварительная смета на три года.

	Год 0	Год 1	Год 2	Год З
1. Ожидаемый объем продаж (ящиков)	--	1925000	1540000	1232000
2. Множитель продаж	--	1, 00	0, 80	0, 64
3. Цена, доллар.	--	4, 03	4, 03	4, 03
4. Прямые издержки на единицу продукции, доллар.	--	1, 00	1, 00	1, 00
5. Предельная прибыль на единицу продукции, доллар.	--	3, 03	3, 03	3, 03
6. Выручка, доллар.	--	7757750	6206200	4964960
7. Суммарная предельная прибыль, доллар.	--	5832750	4666200	3732960
8. Расходы на маркетинг, доллар.	--	3000000	3000000	3000000
9. Постоянные издержки, доллар.	--	1000000	1000000	1000000
10. Операционная прибыль, доллар.	--	183750	666200	-267000
11. Расходы на НИОКР, доллар.	-500 000	--	--	--
12. Суммарная чистая прибыль до выплаты налогов, доллар.	-500 000	1332750	1998950	1731910
13. Точка безубыточности, год 1 (ящиков)	--	1485148	--	--

На основе этих данных, представляющих базовый сценарий, можно составить предварительную смету на три года (табл. 7) и проанализировать динамику прибыли. В целом проект кажется привлекательным, по крайней мере в первые два года, с учетом принятой гипотезы о профиле ЖЦТ. Заметим, что точка безубыточности достигается в первом году на уровне примерно 1500000 ящиков.

Анализ риска

Предварительная смета, представленная в табл. 10.7, исходит из базового сценария, основанного на заведомо неточных данных, а также из гипотезы о динамике уровня продаж при определенном уровне расходов на маркетинг. Анализ риска заключается в проверке чувствительности рентабельности к изменению уровня продаж.

При отсутствии точных данных об уровнях проникновения и повторных продаж невозможно точно оценить потенциальные объемы продаж по каждому году. Поэтому полезно определить диапазон оценок продаж, а не ограничиваться только точечной оценкой.

Управляющий товаром удовлетворен своей оценкой продаж в первом году. Однако он признает, что в худшем случае они могут снизиться до 1 миллиона ящиков, а в лучшем случае они на 1 миллион превысят его оценку. По его мнению, вероятность этих предельных случаев не выше, чем 10 шансов из 100.

Основываясь на этих данных, можно перейти к распределению вероятностей продаж и найти математическое ожидание для первого года. Это позволит оценить риск снижения объема продаж до уровня ниже точки безубыточности. Соответствующее распределение вероятностей приведено в табл. 10.8.

Математическое ожидание объема продаж (1925000 ящиков) совпадает с исходной оценкой. Однако мы видим, что существует 30 шансов из 100, что продажи первого года не превысят 1500000 ящиков, т.е. будут ниже порога рентабельности. Таким риском нельзя пренебрегать.

Можно также представить риск в финансовых терминах, рассчитав цену неопределенности, называемую также «ожидаемым огорчением». Эта цена - Е(R) - рассчитывается на основе условных отрицательных («огорчительных») прибылей, приведенных в пятом столбце табл. 8, и равна их суммарному математическому ожиданию:

Е(R) = 0,10(-6 455) + 0,20(-2 769) + 0, 25 (0) + 0, 25 (0) + 0, 10 (0) + 0, 10 (0),что соответствует: Е (R) =-1198000 долл.

Таблица 8. Вероятностный расчет продаж и прибыли

Продажи В миллионах ящиков или в долларах	Вероятности	Расчетные	Условные значения	Ожидаемая
Интервалы	Средние		продажи	прибыли	прибыль
0, 5-1, 0	0, 75	0, 10	0, 075	-6, 455	-0, 646
1, 0-1, 5	1, 25	0, 20	0, 250	-2, 759	-0, 552
1, 5-2, 0	1, 75	0, 25	0, 438	+0, 938	+0, 235
2, 0-2, 5	2, 25	0, 25	0, 562	+4, 635	+1, 159
2, 5-3, 0	2, 75	0, 10	0, 275	+8, 331	+0, 833
3, 0-3, 5	3, 25	0, 10	0, 325	+12, 028	+1, 203
Всего	--	1, 00	Е (q) = 1, 925	--	Е (п) = 2, 232

Можно констатировать, что ожидание потерь по сравнению с прибыльностью здесь довольно значительно. Еще один способ охарактеризовать риск - это отметить, вновь возвращаясь к табл. 10.8, что имеется 30 шансов из 100 понести на этом проекте убыток не менее 2800000 долларов.

Цена неопределенности в какой-то степени характеризует «упущенную выгоду», связанную с принятием решения в условиях неполной информированности. Эта же оценка является индикатором ценности дополнительной информации.

В рассмотренном примере имеется возможность провести до начала выпуска товара проверку рынка, расходы на которую не превысят 75000 долларов и которая позволит более точно прогнозировать объем продаж первого года. Уровень риска, характеризуемый ценой неопределенности, позволяет оценить важность получения дополнительной информации, принимая во внимание и другие факторы, например негативные последствия запоздалого выхода на рынок.

Альтернативные планы маркетинга

Альтернативой поиску дополнительной информации до принятия какого-либо решения является более волюнтаристское решение по увеличению или перераспределению расходов на маркетинг. Вместо того, чтобы повышать качество прогноза (часто неплодотворное занятие), не лучше ли попытаться более эффективно воздействовать на спрос? Можно рассмотреть несколько вариантов.

Назначить повышенную цену, скажем, 34 цента вместо 24, что даст возможность увеличить рекламный бюджет, например с 3 миллионов до 6. Такая стратегия приведет к росту уровня проникновения и к увеличению продаж в первый год, но зато увеличивает риск падения уровня повторных покупок из-за более высокой цены.

Сохранить цену 24 цента, но принять более высокий рекламный бюджет на годы 2 и 3, чтобы замедлить спад продаж в эти годы.

Попытаться сочетать достоинства двух предыдущих стратегий, приняв цену 29 центов и увеличив рекламный бюджет по всем годам на 50%.

Каждая из стратегий будет влиять на параметры реакции рынка. Управляющий товаром, например, считает, что удвоение рекламы позволит дополнительно продать 500000 ящиков в первый год и увеличит уровень повторных покупок в следующие два года. Это снизит уровень спада с 20 до 15%. С другой стороны, он считает, что повышенная цена (34 цента) повысит уровень спада с 20 до 30 %.

Последствия каждой из этих стратегий для рентабельности и размера риска нетрудно рассчитать, изменив соответственно переменные в табл. 7. Проведение подобных расчетов очень облегчается при использовании электронных таблиц типа Lotus 1-2-3 или Ехсеl.



4.3 Анализ динамических характеристик

Мы видели, что выпуск нового товара затрагивает все функции фирмы и успех в большой мере зависит от синхронизации и координации работы различных служб. При этом большое значение приобретает фактор времени, который непосредственно влияет на рентабельность товара. Чтобы обеспечить координацию, нужно располагать инструментом анализа, позволяющим постоянно следить за реализацией различных стадий проекта и измерять степень его соответствия поставленным задачам по срокам и рентабельности.

Структура финансовых потоков

При анализе успешности освоения товара после его введения на рынок обычно рассматривают три критические точки, которые аналитик должен распределить во времени, исходя из принятой стратегии. Эти точки показаны на рис. 7.

Рис. 7. Анализ экономической эффективности нового товара

Источник: Daude В. (1980)



Точка простой безубыточности (ТПБ): момент, когда процесс выпуска нового товара покидает зону убытков и начинает приносить прибыль.

Точка глобальной безубыточности (ТГБ): момент, когда приведенная общая выручка превысит приведенные суммарные затраты; фирма вернула свои инвестиции.

Точка накопления продуктивного капитала (ТНПК): момент, когда новый товар принес средства, достаточные для инвестирования в проект с целью продления ЖЦТ или в другие проекты фирмы (Daude, 1980, р. 40).

В идеале точка накопления капитала должна располагаться перед точкой максимума на кривой ЖЦТ, чтобы у фирмы было время подготовиться к выпуску в нужный момент улучшенного или нового товара в ответ на давление рынка и конкуренции. Три названных критерия, определенных в динамической перспективе, полезны для оценки приемлемости любого нового проекта с экономической точки зрения.

Динамический анализ процесса разработки.

Рассмотрим инструмент анализа процесса разработки нового товара, позволяющий следить за эволюцией его рентабельности во времени на различных этапах (House and Price, 1991). Этот инструмент, названный «Картой отдачи на капитал» (Return Мар), используется фирмой «Хьюлетт-Пакард». Он позволяет членам межфункциональной группы измерять влияние принимаемых решений на экономические показатели процесса.

Данная карта (см. рис. 8) представляет собой двумерный график, ось Х (ось абсцисс) которого соответствует времени, а ось У (ось ординат) - финансовым показателям. Приводимые значения являются интегральными и даны в логарифмическом масштабе. Ось Х разделена на три периода, соответствующих трем главным фазам любой разработки: фазе «исследования и анализ», фазе «разработка», заканчивающейся в момент начала производства, и фазе « производство и продажи».

Рис. 8. Динамический анализ процесса разработки

Источник: House С.Н. and Price R.L. (1991)

Как показывает кривая « инвестиции», в примере по рис. 10.8 продолжительность и затраты в фазах «исследования и анализ» и «разработка» составили соответственно 4 месяца и 400000 экю и 12 месяцев и 4, 5 миллиона экю. Таким образом, до начала производства проект потребовал 4, 9 миллиона и 16 месяцев.

Продажи, начавшиеся в точке 16 месяцев, постоянно росли в течение первых пяти месяцев; в следующие 9 месяцев они также росли, но в другом темпе. Как видно из соответствующей кривой, выручка в первом году поднялась до 56 миллионов, а во втором - до 145 миллионов. Прибыль в конце первого года составила только 2,2 миллиона; во втором году она возросла до 13 миллионов, причем кривые прибыли и инвестиций пересеклись через 16 месяцев после начала выпуска.

На рис. 8 показаны различные индикаторы эффективности процесса.

Время доступа в лабораторию (ВДЛ): длительность и затраты для фазы «исследования и анализ».

Время доступа к продажам (ВДП): длительность и затраты ддя фазы «разработка».

Время доступа к равновесию (ВДР): длительность периода возврата инвестиций после начала продаж.

Время доступа к точке глобальной безубыточности» (ВДГ): длительность периода возврата инвестиций с момента начала фазы «исследований».

Уровень отдачи на инвестиции (УВИ): отношение прибыли, полученной к моменту t, к сумме инвестиций.

В рассматриваемом примере имеем:

ВДЛ: 4 месяца и 0, 4 миллиона.

ВДП: 12 месяцев и 4, 5 миллиона.

ВДР: 16 месяцев

ВДГ: 32 месяца

УВИ (год 1): 2, 2/4, 9 = 0, 45.

УВИ (год 2): 13, 0/4, 9 = 3, 10.

Данная схема удобна для наблюдения за развитием проекта и для быстрого просчета финансовых и временных последствий вносимых в проект изменений или задержек в реализации любой из фаз разработки.

4.4 Критерии отбора приоритетных проектов

Как проводить отбор проектов новых товаров, когда ресурсы ограничены, достоинства проектов многогранны, а связанные с ними риски весьма различны?

В рамках научной дисциплины «теория капитальных вложений» рассматривается множество критериев оценки инвестиций. Эти сугубо финансовые и количественные методы не принимают во внимание качественные критерии отбора, часто весьма важные для оценки привлекательности проекта. Кроме того, эти методы требуют точных исходных данных, которые не всегда легко получить на стадии оценки проекта.

На этой стадии полезным, хотя и примитивным, критерием может служить индекс отдачи инвестиций (payback):

Издержки на разработку и коммерциализацию

Payback = ----------------------------------------------

Годовой объем продаж х валовая прибыль, %

Этот критерий прост и понятен; он требует лишь сведений, которые обычно доступны на стадии предварительного анализа. Заметим, что величина, обратная данному соотношению, является приближенной оценкой рентабельности проекта. При более строгом подходе нужно рассчитать приведенные денежные потоки и определить приведенную чистую стоимость и внутренний уровень отдачи инвестиций. Эти классические критерии эффективности также можно применять для сортировки проектов.

Часто бывает полезно дать ясное представление об оценках риска и качественных критериях проекта. Для этого можно построить матрицу оценки проектов новых товаров (рис. 9).

Рис. 9. Матрица оценки проектов новых товаров



Проекты в этой матрице ранжируются по двум осям:

положение по горизонтальной оси определяет привлекательность проекта для фирмы, оцениваемую по многопараметрическому индексу, который строится по данным оценочной сетки типа приведенной в табл. 5;

положение по вертикальной оси задается вероятностью технологического и коммерческого успеха проекта по оценке руководства фирмы в конце фазы исследований и анализа.

В результате проекты, представленные в виде кружков с размерами, пропорциональными объему требуемых инвестиций, позиционируются по четырем квадрантам.

В правом верхнем квадранте находятся «жемчужины» - проекты с высокой вероятностью успеха и весьма привлекательные для фирмы.

В правом нижнем квадранте размещаются «распускающиеся почки», или потенциальные жемчужины, - проекты, привлекательные для фирмы, но еще с малой вероятностью успеха.

В левом верхнем квадранте расположены проекты с хорошей вероятностью успеха, т. е. с малым риском, но представляющие лишь слабый интерес для фирмы: «тарелки с кашей». Проекты малопривлекательные, но все же заслуживающие рассмотрения.

Наконец, в левом нижнем квадранте находятся «проигранные дела»: проекты с малой вероятностью успеха и малоинтересные для фирмы.

Анализ портфеля проектов позволяет отобрать проекты и наметить приоритетные действия, например:

сосредоточить ресурсы на разработке и запуске проектов - «жемчужин».

повысить конкурентоспособность проектов-«почек», углубив предварительные исследования и анализы, чтобы лучше определить концепцию;

сократить число «тарелок с кашей», которые часто отнимают слишком много времени и ресурсов;

исключить из портфеля проекты - «проигранные дела».

Анализ портфеля проектов - это инструмент синтеза, позволяющий не только установить приоритеты, но и ориентировать усилия по поиску новых проектов.



5. СТРАТЕГИЯ КАЧЕСТВА

Функция контроля качества традиционно рассматривалась как чисто защитная мера, имеющая целью лишь предотвратить дефекты изготовления и отбраковать дефектные изделия. Обычно она считалась продолжением функции «производство». Сегодня, по примеру японских фирм, управление качеством все в большей степени становится важным стратегическим оружием в конкурентной борьбе, активно применяемым для увеличения доли рынка. Поэтому стратегия качества требует, чтобы маркетинг определил ожидаемый уровень совершенства для каждого производимого товара.

5.1 Качество с точки зрения покупателя

Для покупателя качественный товар это необязательно товар высшего класса. Это просто товар, который нравится, т.е. отвечает потребностям и ожиданиям целевой группы. Качество, следовательно, можно определить, как степень соответствия совокупности характеристик и свойств товара совокупности потребностей и ожиданий покупателя с учетом цены, которую он готов заплатить (Groocock, 1986, р. 27).

Ясно, что сравнения по качеству имеют смысл только для товаров, служащих для удовлетворения одинаковых потребностей при одном уровне цен. Удовлетворенность покупателя есть функция степени соответствия между его ожиданиями от товара и восприятием его реальных возможностей.

Значит, именно покупатель диктует фирме требуемую степень совершенства, определяемую его собственными потребностями. Управление качеством прежде всего требует хорошего знания ожиданий и мотивации на покупку со стороны целевой группы. Качество, таким образом, -понятие относительное.

Покупатель «Москвича» не ждет от своей машины того же, что и владелец «Мерседеса»; тем не менее оба изделия могут быть качественными в той мере, в какой они соответствуют степени совершенства, ожидаемой от них с учетом их цены.

Как следствие разнообразия потребностей степень совершенства каждого товара должна задаваться для каждого сегмента. Это означает, что каждому ожидаемому уровню качества и приемлемому диапазону цен соответствует различный набор выгод. Таким образом, стратегия качества должна опираться на анализ сегментации рынка» описанный в главе 6.

5.2 Составляющие качества для покупателя

Мы видели, что покупатели воспринимают товар как набор свойств, способный выполнить, помимо желаемой базовой функции, другие, связанные с ней функции. Управление качеством требует разбить полное качество на составляющие, чтобы установить нормы, или стандартные требования к каждой из них.

Составляющие качества товара

Предложено учитывать восемь составляющих качества (Garvin, 1987).

Функциональное соответствие: способность товара правильно выполнять базовую функцию.

Дополнительные функции: диапазон возможностей товара, помимо базовой функции.

Соответствие: соблюдение норм и стандартов на заявленном уровне совершенства.

Надежность: отсутствие поломок или дефектов в работе в течение заданного срока.

Долговечность: полезный срок службы товара или частота его использования до выхода из строя.

Сервис: диапазон, скорость и эффективность услуг, обеспечиваемых до, во время и после продажи.

Эстетичность: дизайн, «вид», цвет, вкус и т. п. (неизбежно субъективная составляющая).

Воспринимаемое качество: репутация, имидж товара или марки.

Программа контроля качества должна состоять в установлении норм по каждой составляющей и в разработке индикаторов, позволяющих следить за соблюдением этих норм. При этом каждая составляющая представляет возможное направление дифференциации товара по отношению к конкурентам.

Составляющие качества услуги

Тот же метод может быть принят для контроля качества услуги. Данная задача намного сложнее из-за неосязаемости услуг (Lambin, 1987). Эта сложность поясняется рис. 10.

Рис. 10. Показатели качества услуги

Эмпирические исследования, выполненные во Франции (Eiglier et Langeard, 1977) и в США (Zeithaml et al., 1990), позволили выявить десять факторов, которые определяют восприятие качества услуги.

Компетентность: фирма обладает требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу.

Надежность: фирма работает стабильно, требуемый уровень обеспечивается всегда и всюду; принятые обязательства выполняются.

Отзывчивость: сотрудники стремятся быстро, всегда и везде отвечать на запросы клиента. Система не выходит из строя при непривычных запросах.

Доступность: как физическая, так и психологическая - контакт с сотрудниками фирмы должен быть легким и приятным.

Понимание: фирма стремится как можно лучше понять специфичные потребности клиента и приспособиться к ним.

Коммуникация: фирма информирует клиентов о предлагаемых услугах на понятном им языке, адаптированном к особенностям целевой группы.

Доверие: определяется репутацией фирмы, ее честностью, гарантиями серьезного отношения к клиентам.

Безопасность: клиенты защищены от риска, физического, финансового и морального.

Обходительность: вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие персонала.

Осязаемость: материальные подтверждения оказываемых услуг - помещения, персонал и т. д.

Названные десять составляющих качества в определенной мере избыточны. Фирма должна сама адаптировать их к конкретной ситуации и установить нормы качества, представляющие собой ее обязательства перед клиентами. Эти нормы должны быть измеримыми.

Когда фирма «Люфтганза» (Lufthansa) приняла лозунг: «Бизнесмены хотят достичь места назначения, а не ждать», - в переводе на язык норм это означало: «Пассажир не должен ждать свыше тридцати минут».

Исходя из этого были установлены нормы на процессы регистрации и выдачи багажа, расписание полетов и т.п. (Horovitz, 1987, р. 99).

Размещено на Allbest.ur