Оцінка ефективності брендингу на основі функціонального підходу

15. Файвішенко Д.С. Економічні аспекти управління брендом як системою функцій / Д.С. Файвішенко // Матер. Міжнар. наук.-практ. конф. (Чотирнадцяті Ліберманівські читання) [Економічні аспекти сучасних технологій управління в економіці, науці, освіти в XXІ столітті в умовах фінансової кризи], (м. Харків, 9 грудня 2009 р.). -Вип. 28. - Харків: XІУ, 2010. - С. 282-286.

16. Файвішенко Д.С. Соціально-культурні проблеми глобального брендингу / Д.С. Файвішенко // Зб. тез доп. Міжнар. наук.-практ. конф. студ., аспір. і молодих вчених [Україна-Словаччина: фактори, проблеми і особливості глобалізації світової економіки], (2-5 лютого 2010 р.). - Україна-Словаччина: ДонНУЕТ, 2010. - Т. 2. - С. 217-218.

17.Файвішенко Д.С. Брендинг як інструмент підвищення конкурентоспроможності національних підприємств / Д.С. Файвішенко // Матер. ІІ Міжнар. наук.-практ. конф. [Сучасні національні економічні моделі: проблеми та перспективи розвитку], (м. Сімферополь, 5 березня 2010 р.). - Сімферополь: ВіТроПрінт, 2010. - С. 89-92.

18. Файвішенко Д.С. Оцінка ефективності інвестицій в бренд-проект / Д.С. Файвішенко // Матер. ІІ Міжнар. наук.-практ. Інтернет-конф. [Інноваційно-інвестиційна модель розвитку національної економіки] (м. Донецьк, 23 березня 2010 р.). - Донецьк: ДонНУЕТ ім. М. Туган-Барановського, 2010. - С. 344-347.

19. Файвішенко Д.С. Методологічні аспекти бренд-менеджменту з позиції ціннісних критеріїв / Д.С. Файвішенко // Матер. V міжнар. наук.-практ. конф. [Методологія та практика менеджменту на порозі XXІ століття: загальнодержавні, галузеві та регіональні аспекти] (м. Полтава, 13-14 травня 2010 р.). - Полтава: РВВ ПУЕТ, 2010. - Ч.1. - С.170-173.

20. Файвішенко Д.С. Глобальний брендинг та його вплив на розвиток ринків товарів та послуг / Д.С. Файвішенко // Зб. Мат. ІІ Міжнар. наук.-практ. конф. викладачів, аспір., студ. [Маркетинг на міжнародних ринках товарів та послуг : глобальні аспекти], (Україна - Словаччина, 21-23 лютого 2011 р.). - Україна - Словаччина, 2011. - С. 274-276.

Інші

21. Файвішенко Д.С. Розділ 8. Аналіз ринку підприємств кисло-молочної та кисло жирової промисловості, ринку морозива: роль брендингу // Ринок продовольчих товарів України: реалії та перспективи: [монографія: в 2 т] / [О.О.Шубін, О.М. Азарян, О.В. Файвішенко Д.С. та ін..]; під ред. О.О. Шубіна. - М-во освіти та України, ДонНУЕТ, Донецьк, 2010 - 520 с. - С. 196-211.

Анотація

Файвішенко Д.С. Оцінка ефективності брендингу на основі функціонального підходу.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 - економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності). - Донецький національний університет економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського. - Донецьк, 2011.

Дисертацію присвячено розробці теоретико-методологічних засад оцінки ефективності брендингу на основі функціонального підходу. Визначено сутність та показано роль брендингу в сучасному бізнесі. Розкрито та проаналізовано аксіологію бренду, визначено атрибути бренду, які впливають на споживчий вибір. Досліджено існуючі методи оцінки цінності бренду, виявлено їх переваги та недоліки. Узагальнено теоретичний досвід та показано сферу використання методології функціонального підходу. Розкрито функціональну природу бренду та удосконалено класифікацію його функцій. Обґрунтовано доцільність і визначено можливості і специфіку застосування функціонального підходу до оцінки ефективності брендингу. Розкрито діалектику взаємозв'язку позиціонування і функціональної структури бренду. Проаналізовано та систематизовано фактори, які впливають на ефективність брендингу. Розроблено методичні положення щодо оцінки ефективності брендингу на основі функціонального підходу. Запропоновано практичні рекомендації з оцінки ефективності брендингу для підприємств харчової промисловості ЗАТ «ВО «Конті», ВАТ «Продукт України», ВАТ «Вінтер», ДФ ВАТ «Миронівський хлібопродукт».

Ключові слова: бренд, атрибути бренду, природа бренду, брендинг, аксіологія бренду, ефективність брендингу, функціональна структура бренду, підприємства харчової промисловості.

Аннотация

Файвишенко Д.С. Оценка эффективности брендинга на основе функционального подхода.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 - экономика и управление предприятиями (по видам экономической деятельности). - Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского. - Донецк, 2011.

Диссертация посвящена теоретическому обоснованию, разработке методических положений и научно-практическим рекомендациям оценки эффективности брендинга на основе функционального подхода.

В первом разделе «Гносеология и аксиология брендинга» определена сущность и показана роль брендинга в современном бизнесе, раскрыты и проанализированы ценностные аспекты бренда, определены атрибуты, исследованы существующие методы оценки ценности бренда.

Усовершенствован понятийно-категориальный аппарат исследования, уточнено понятие бренда и брендинга.

На основе анализа определена сущность брендинга как целенаправленного процесса создания и управления торговой маркой с целью достижения статуса, гарантирующего стабильность, эмоциональную связь, потребительский выбор, усиливающего рыночные позиции товара, создание новой дополнительной стоимости. Эффективный брендинг является эффективным способом получения конкурентных преимуществ отечественных предприятий на рынке. Установлено, что наибольшее влияние на функциональную природу бренда оказывает специфика атрибутов бренда и их значимость в аспекте влияния на сознание потребительской аудитории, определенная позиция, которую вызывает бренд в сознании потребителей, эмоциональный образ.

Во втором разделе «Функциональный подход как методологическая основа оценки эффективности брендинга» обобщен теоретический опыт и показана сфера использования методологии функционального подхода, раскрыта функциональная структура и целевая сущность бренда, усовершенствована классификация функций, обоснована целесообразность и возможность специфики использования функционального подхода оценки эффективности брендинга.

Доказано, что качество реализации функций - прямой результат эффективности брендинга, именно функциональный подход является основой для оценки эффективности брендинга. Система функций бренда представляет собой комплекс взаимосвязанных особенностей, влияющих на поведение потребительской аудитории и собственника бренда.

В качестве классификационных признаков общих функций бренда выделены целевая аудитория, характер функций бренда, полезность функций, область проявлений, роль удовлетворения потребностей.

Раскрыта диалектическая взаимосвязь между функциональной структурой бренда и позиционированием, что является научной основой для разработки концепции позиционирования, выбора оптимальных методов брендинга и конкретных средств маркетинговых коммуникаций.

В третьем разделе «Обоснование показателей и разработка методов оценки эффективности брендинга на основе функционального подхода» проанализированы и систематизированы факторы влияния на эффективность брендинга, разработаны методические положения оценки эффективности брендинга на основе функционального подхода, предложены практические рекомендации по оценке эффективности брендинга для предприятий пищевой промышленности. Проанализированы и систематизированы факторы, влияющие на эффективность брендинга с целью усовершенствования процесса брендинга.

Предложена система показателей оценки эффективности брендинга и интегральный показатель эффективности на основе функционального подхода, с помощью которого более комплексно раскрыта целевая сущность брендинга.

На основе функционального подхода при комплексном использовании методов гносеологического, экономического анализа разработаны собственные методические положения оценки эффективности брендинга, сущность которых раскрыта в определении абсолютных и относительных показателей эффективности экономической, идентификационной, информационной и эмоциональной функции и определение интегрального показателя с учетом качества реализации брендом своих функций. Предложенная на основе функционального подхода методика более комплексно раскрывает целевую сущность брендинга, определяет сильные позиции бренда по сравнению с брендами конкурирующей среды.

Разработанные практические рекомендации по оценке эффективности брендинга на основе функционального подхода для торговых предприятий пищевой промышленности апробированы на конкретных предприятиях, в частности, ЗАО «ВО «Конти», ООО «Продукт Украины», ООО «Винтер», ДФ ООО «Мироновский хлебопродукт», что доказало их комплексность, адекватность современным экономическим условиям.

Ключевые слова: бренд, атрибуты бренда, природа бренда, брендинг, аксиология бренда, эффективность брендинга, функциональная структура бренда, предприятия пищевой промышленности.

Summary

Fayvishenko D.S. Evaluating the effectiveness of branding on the basis of the functional approach.

Dissertation for candidate degree in economics on specialty 08.00.04 - Economics and management the enterprises (by the types of economic activities). - Donetsk National University of Economics and Trade named after Mikhail Tugan-Baranovskiy, Donetsk, 2011.

This dissertation with the system of the methodological principles, evaluating the effectiveness of branding through a functional approach. The essence and the role of branding in today's business. Exposed and analyzed axiology brand, brand attributes identified that affect consumer choice. Investigated existing methods for evaluating brand value, found their advantages and disadvantages. The theoretical experience and shows the use of a functional approach methodology.

The functional nature of the brand and improved the classification of its functions. Expediency and identified opportunities and specific application of functional approach to evaluating the effectiveness of branding. Reveals the dialectic relationship of structure and functional positioning of the brand. And systematically analyzed the factors that influence the effectiveness of branding. Methodical provisions for evaluating the effectiveness of branding through a functional approach. Practical advice on evaluating the effectiveness of branding for food companies.

Key words :brand, brand attributes, the nature of brand, branding, axiology brand, the effectiveness of branding, the functional structure of the brand, the enterprises of food industry.

Размещено на Allbest.ru