Поведение потребителей

Стремящиеся. Ищут мотивации, самоопределения и одобрения у окружающего мира. Стремятся найти безопасное место в жизни. Не уверены в самих себе и имеют низкий уровень экономических, социальных и психологических ресурсов. Озабочены мнением и одобрением окружающих. Деньги определяют успех для стремящихся, но их недостаёт, и жизнь кажется им обделённой. "Стремящиеся" легко впадают в скуку и импульсивны. Многие стремятся быть стильными, подражают тем, кто обладает более вещами, привлекающими их внимание. Однако то, что они хотят иметь, обычно им недоступно.

Экспериментаторы. Эти люди молоды, энергичны, полны энтузиазма, импульсивны. Ищут разнообразия и ярких впечатлений, стремятся к новому, необычному, рискованному. Находятся всё ещё в процессе формулирования жизненных ценностей и образцов поведения, с энтузиазмом воспринимают новые возможности, но быстро теряют к ним интерес. Политически нейтральны, не информированы и двойственны в своих верованиях. Абстрактное неприятие комфортности сочетается с преклонением перед богатством, престижем и властью. Энергия находит выход в спорте, развлечениях вне дома, социальной активности. Активные потребители, тратят подавляющую часть дохода на одежду, быстрое питание, музыку, кино и видео.

Мейкеры. Практичные люди с конструктивными навыками, ценящие самодостаточность. Живут в традиционном контексте семьи, практической работы, физических развлечений, мало интересуются тем, что лежит вне этого контекста. Познают мир, работая в нём. Имеют достаточно навыков, доход и энергию для успешной реализации своих проектов. Политически консервативны, подозрительно относятся к новым идеям, уважают авторитет государства и организованного труда, однако противятся наступлению государства на права личности. Равнодушны к материальному имуществу, кроме имеющего практическое или функциональное назначение.

Выживающие, борющиеся за жизнь. Люди с очень низким достатком, плохо образованные, почти не имеющие навыков, без сильных социальных связей, престарелые, озабоченные здоровьем, смирившиеся и пассивные. Главная забота - безопасность и обеспеченность. Это осторожные потребители. Выживающие представляют скромный рынок для большинства товаров и услуг, но лояльный для любимых марок.

Эти классификации в основном отражают особенности потребительского поведения западноевропейского и американского общества. Они показывают, что существуют совершенно разные группы потенциальных покупателей, при создании рекламных обращений необходимо выбрать одну из таких групп (или несколько схожих) и использовать ценности и представления, которые ей свойственны.

Типы потребительского поведения в Казахстане

Задача определения психографических типов казахстанского потребителя актуальна на сегодняшний день. В данный момент существуют отдельные исследования, которые определяют психографические типы казахстанских потребителей.

Для сбора данных применяется следующая технология:

- Личные интервью дома у респондента по вопросам семейного потребления, состава и других параметров семьи с домохозяйкой/ домохозяином (членом семьи, наиболее часто принимающим решения относительно покупок товаров для всей семьи).

- Самозаполнение всеми членами семьи в возрасте 10 лет и старше анкет об индивидуальном потреблении, отношении к средствам массовой информации и о стиле жизни.

Психографический тип потребителя в этом исследовании определяется следующим образом. Респондентов просят определить свое отношение к ряду высказываний (общее количество - 185, некоторые из высказываний приведены ниже), по шкале Лайкерта: «Согласен; Скорее согласен; Ни то, ни другое; Скорее не согласен; Не согласен; Не применимо».

Высказывания, определяющие стиль жизни потребителя.

1) Реклама и СМИ

2) Мне нравится смешная реклама.

3) Мне хочется покупать продукты, которые рекламируются.

4) Я покупал товары, которые рекламируются в Интернете

5) Реклама никак не влияет на мое решение о покупке товаров

6) Я не обращаю внимание на рекламу в газетах и журналах

7) Когда показывают рекламу по ТВ, я переключаю на другой канал

8) Товары и услуги

9) Я предпочитаю отечественные продукты питания

10) Я думаю, что продукция известных фирм - более качественная

11) Лучший алкогольный напиток, который стоит пить - это водка

12) Я готов платить больше за продукты, которые не содержат химических добавок

13) Я готов платить больше за хорошее качество

14) Покупательское поведение

15) Я часто хожу в престижные, дорогие магазины

16) Если я выбрал какую-то марку товара, то я всегда буду стараться покупать именно ее

17) Я иногда покупаю товары рекламу которых я видел

18) У меня есть более интересные занятия, чем бегать по магазинам за покупками

19) Я стараюсь не брать деньги в долг

20) Дом и самооценка

21) Я уверен, что смог бы организовать свою компанию

22) Я живу сегодняшним днем, не заботясь о завтрашнем

23) Меня всегда интересовала техника, например автомобили или самолеты

24) Мне нравится выделяться из толпы

25) Я хожу на работу прежде всего из-за денег

После этого полученная информация обрабатывается с помощью программного обеспечения. С помощью этой методики были получены следующие психографические типы потребителей.

А) Новаторы - обладают прогрессивными взлядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупательской активностью, они хотят и могут покупать новые продукты, товары и услуги, как правило делают это раньше других.

Б) Благополучные - тип близкий к "новаторам", но более разумно и серьезно относящийся к финансовым вопросам. "Благополучные" - это "новаторы" по прошествию определённого количества лет, довольные своим положением, достигнутым благополучием и достаточно высоким уровнем жизни.

В) Оптимисты - энергичные, легкие в общении, стремятся произвести впечатление веселого, удачливого человека.

Г) Рассудительные - люди, которым надо во всем разобраться, все взвесить, прежде чем принять решение, они осторожны в финансовых вопросах, склонны скорее экономить, чем импульсивно тратить деньги; хотят быть уверены, что купленный товар стоит тех денег, которые за него платят; склонны покупать менее дорогие, а также отечественные товары, лояльны к выбранной марке.

Д) Ориентированные на фирменные, качественные товары - главное для них при выборе товара - его качество, при этом они знают, что товары известных фирм отличаются высоким качеством и стоят дороже, готовы переплатить, но купить товар известной фирмы.

Е) Западник - ориентирован на западный образ жизни, престижные, валютные магазины, импортные, фирменные товары, западную музыку.

Ж) Молодой - к этому типу принадлежат активные, общительные люди, которые проявляют живой интерес ко всему новому, необычному, веселые, часто безрассудные.

З) Фаталист - пассивно относится к своему положению, своей судьбе, болезненно воспринимает критику и замечания в свой адрес, нередко негативно относится к происходящим переменам, консервативен, присуще повышенное состояние тревожности.

И) Мужской - отражает не принадлежность к мужскому полу - женщины также могут относиться к этому типу, если они обладают сильными патриархальными взглядами на роль мужчины в обществе, традиционно «мужскими» интересами и предпочтениями (более лояльны к алкоголю, интересуются техникой, поддерживают привилегии мужчины в обществе).

К) Не вписавшиеся в рыночные условия - аутсайдеры - те, кто не нашел свое место при изменившихся обстоятельствах, они не принимают перемен, так как не видят возможности улучшения своего положения в будущем, пассивны, имеют низкий уровень жизни, ориентированы на дешевые товары, покупку только самого необходимого.

Сравнив данные исследований западного и казахстанского общества, можно сделать следующие выводы. В первом и во втором случае существуют группы потребителей, настроенных консервативно и новаторски. Более молодые потребители ("Экспериментатор" и "Молодой") ведут себя одинаково импульсивно, являются активными в совершении покупок.

Классификация казахстанских потребителей более сложная. Существуют классы, являющиеся специфичными для Казахстана ("Западник"), они существуют исключительно в контексте современного состояния казахстанской культуры. В казахстанской типологии больше классов, относящихся к низшему слою общества, испытывающих опасения за своё будущее ("Фаталист", "Аутсайдер").

Знание специфики казахстанского потребительского поведения необходимо для создания рекламы, способной привлечь внимание большего количества социальных групп. Важно также учитывать специфику, различия психографических типов казахстанского и зарубежного общества при введении на отечественный рынок иностранных марок.

Тема 6. «Процесс принятия потребителями решения о покупке» - 6 часов

Сущность и варианты потребительского выбора.

Потребители ежедневно принимают множество взаимосвязанных решений, осуществляя выбор вариантов решений о покупке, использовании и избавлении от продукта. Варианты решения о покупке, покупать или сэкономить деньги, когда покупать, что покупать -- какую продуктную категорию и марку, где покупать.

Решения об использовании также имеют ряд вариантов: потреблять или нет, когда потреблять, как потреблять. Варианты решений избавления от продукта составляют: полное избавление, переработка, ремаркетинг (перепродажа использованного продукта).

Процесс принятия решения потребителями может трактоваться как разрешение проблемы. Часто этот процесс рассматривается как рациональное принятие решения. При этом имеет место тщательное взвешивание и оценка утилитарных, функциональных атрибутов продукта. В других случаях доминируют движимые эмоциями, гедонические преимущества объекта выбора. Здесь объект потребления имеет символическое значение, выражающееся в сенсорных удовольствиях, мечтах и эстетических впечатлениях. Покупка и использование в основном отражают смесь как утилитарных, так и гедонических пред почтений.

Этапы процесса потребительского решения.

Принятие решения потребителем подвержено влиянию ряда внешних и внутренних факторов, рассмотренных ранее, оно решает проблемы различного масштаба и сложности, однако имеет устойчивую структуру, включая следующие стадии:

осознание потребности;

поиск информации;

предпокупочная оценка альтернатив;

покупка;

потребление;

послепокупочная оценка альтернатив;

избавление.

Осознание потребности - восприятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием, достаточное для активации решения. Осознание потребности происходит в результате ощущения потребителем различия между своим идеальным и реальным состоянием. Это воспринимаемое различие появляется в результате взаимодействия индивидуальных ценностей и потребностей с окружающей социальной средой. (Так, например, большинство людей хочет выглядеть адекватно в торжественных ситуациях и осознает потребность в парадной одежде в ожидании такого события).

Поиск информации - поиск информации, хранящейся в памяти (внутренний поиск) или обретение информации, связанной с решением, во внешней среде (внешний поиск).

Осознав потребность, потребитель обращается к своей памяти и определяет, достаточно ли он знает о вариантах решения для удовлетворения своей потребности. Если собственных знаний недостаточно, потребитель предпринимает внешний поиск. Предрасположенность к внешнему поиску зависит от типа продукта, индивидуальности потребителя и влияния среды. Простые покупки требуют меньшего информационного поиска, чем сложные. Часть потребителей более осторожна и даже я случае несложных покупок не склонна действовать, не располагая обширной и детальной информацией. Другие покупатели) делают выбор, не оценивая альтернатив.

Предпокупочная оценка альтернатив - оценка вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод и сужение выбора до предпочитаемой альтернативы.

На этом этапе потребители используют оценочные критерии -- стандарты и нормы -- для сравнения различных продуктов или марок. Эти критерии -- желаемые результаты покупки и потребления и выражаются в форме предпочитаемых атрибутов. Критерии зависят от индивидуальных особенностей потребителей и влияния среды. Они являются продуктно-специфичной манифестацией потребностей, ценностей, жизненного стиля потребителя. Так, например, потребитель может акцентировать в своих предпочтениях дизайн продукта или новизну технического решения, длительность интенсивного использовадия, цену продукта. Доступность информации об атрибутах продукта -- значимый фактор успеха продаж.

Покупка- обретение предпочитаемой альтернативы или приемлемого заменителя.

Покупка происходит в розничных точках, при наблюдаемом росте в развитых странах покупок на дому -- через системы электронной торговли. На этой стадии принятия решения особую роль играет опытный продавец. Решение о покупке принимается не обязательно у кассы; нередко потребитель размышляет и оценивает окончательный вариант задолго до расчета за покупку.

Потребление - использование купленной альтернативы.

Потребление может иметь разные формы -- продукт может потребляться немедленно или его потребление может откладываться на некоторый срок. Характер потребления должен быть известен маркетеру и может выявляться с помощью опроса, наблюдения, эксперимента. Традиционно потребление мало интересовало продавца, ориентированного в первую очередь на закрытие сделки продажи. В условиях растущей конкуренции происходит переориентация маркетеров на удовлетворение и сохранение потребителей.

Послепокупочная оценка альтернатив- оценка степени удовлетворения от опыта потребления. Потребление и послепокупочная оценка альтернатив тесно связаны. Исследование использования покупок потребителями состоит в получении ответов на вопросы: что потребителю нравится в покупке больше всего? какие предложения имеют потребители по модернизации продукта? почему потребители возвращаются?

Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправданы -- то есть воспринимаемое исполнение продукта соответствует тому, что он ожидал получить. Если покупка не оправдала ожидания в значительной мере, потребитель неудовлетворен. Неспособность продукта функционировать должным образом вызывает со стороны потребителя недовольство, претензии и требования возмещения убытков, особенно если покупка имеет для потребителя высокий уровень воспринимаемой значимости. Поэтому качество послепродажного сервиса может играть решающую роль в сохранении потребителя.

Избавление- избавление от не потребленного до конца продукта или его остатков.

Избавление -- последняя стадия процесса решения потребителя. Здесь потребитель стоит перед выбором полного избавления от продукта, его переработки или ремаркетинга (перепродажи на рынке подержанных продуктов). Эта стадия принятия решения также является предметом конкуренции производителей -- особенно в развитых странах, где потребители и общество в целом весьма озабочены сохранением природной среды. Здесь компании-производители декларируют свою дружественную экологии политику -- утилизацию упаковки, корпусов компьютеров и отработанных кассет принтерных картриджей.

Типы процессов решения.

Проблемы, стоящие перед потребителем, отличаются по степени сложности и делятся на три категории:

а) простые и привычно решаемые без особых усилий (покупка продуктов повседневного, текущего спроса -- хлеба, моющих средств, канцтоваров);

б) ограниченные, то есть содержащие элемент новизны и неопределенности до определенного предела (покупка продуктов питания дифференцированного предложения (кофе, чай, полуфабрикаты), простых домашних приборов -- кофемолки, пылесоса, мебели);

в) расширенные, то есть отличающиеся высокой сложностью в силу своей новизны и высокой неопределенности решения (покупка компьютера, информационной системы).

По степени сложности решаемой проблемы все процессы принятия решения потребителями, соответственно, делятся на три типа: привычные, ограниченные и расширенные процессы принятия решения.

Деление решений на типы достаточно условно и проводится для определения акцентов маркетинговой деятельности, направляющей покупочный процесс конкретного типа. Для описания каждого типа процесса решения используется концепция вовлеченности потребителя в процесс покупки.

Вовлеченность в процесс покупки -- это уровень озабоченности или заинтересованности потребителя в процессе конкретной покупки. Вовлеченность в процесс покупки -- это временное состояние индивидуума, домохозяйства или закупочного центра, определяемое взаимодействием характеристик продукта, индивидуума и ситуации. С ростом сложности покупки уровень вовлеченности возрастает.

Решение привычной проблемы

Процесс принятия решения по простой и привычной проблеме -- самый простой.

Проблема не нуждается в распознании -- она известна.

Внутренний поиск информации, хранимой в долгосрочной памяти, дает единственное предпочитаемое решение -- марку. Эта марка покупается, и оценка покупки происходит, только если марка оказывается не способной функционировать, как ожидалось.

Привычные решения имеют место при низкой вовлеченности в процесс покупки.

Привычные решения можно разделить на две группы: лояльность марке/компании и повторные (инерционные) покупки.

а) Лояльность марке/компании -- это преданность покупателя данной марке или компании-производителю (продавцу). Лояльность потребителя формируется при удовлетворении покупателя сделанным однажды выбором.

б) Повторные (инерционные) покупки (repeat purchases, inertia) отличаются ограниченной, низкой лояльностью потребителя. При определенном невысоком уровне лояльности выбор предпочтений широк, потребитель не привержен одной марке. Привычная покупка делается по инерции. Переключение на другую марку достигается легко. Например, временным отсутствием марки в магазине, снижением цен или некоторым обновлением характеристик конкурирующей марки.

Решение ограниченной проблемы

Ограниченное решение (limited decision making) по уровню сложности и вовлеченности потребителя занимает промежуточную позицию между привычным решением и решением расширенной проблемы.

Покупка предполагает некоторое размышление, однако часто ограничивается внутренним поиском информации.

Например, увидев в точке покупки овсяное печенье, покупатель берет упаковку и не ищет другой информации, кроме той, что уже есть в его памяти: «Овсяное печенье -- вкусное».

Внешний поиск если ведется, то ограничен -- потребитель обозревает выкладку нескольких видов печенья на прилавке. Используемые правила решения просты.

Решение расширенной проблемы

Решение расширенной проблемы, или расширенное решение (extended decision making),- это решение высокой степени вовлеченности потребителя.

Группа продуктов расширенного потребительского решения относительно невелика. (дорогостоящая одежда, стереооборудование, персональные компьютеры, жилье, автомобили, услуги образования, то есть продукты, чья стоимость и риск неверного выбора которых высоки).

Обдумывание и оценка предваряют покупку и ее использование в силу значимости правильного выбора.

После активации расширенного решения проблемы, вероятно, последуют все стадии процесса решения, хотя необязательно в точном порядке.

Осознав проблему, потребитель ведет экстенсивный внутренний и внешний информационный поиск. За ним следует комплексная оценка множества альтернатив. После покупки весьма вероятны сомнения в правильности выбора. Для преодоления послепокупочного диссонанса маркетологами используются методы его снижения.

Импульсивная покупка

Этот тип решения о покупке отличается от предыдущих своей незапланированностью. Импульсивная покупка провоцируется экспозицией в точке продажи или методами продвижения продаж (два предмета за одну цену). При этом внезапное и спонтанное желание действовать сопровождается ощущаемой потребителем неотложностью решения.

Решение принимается в состоянии психологического дисбаланса, в котором покупатель не контролирует себя.

Покупатель ощущает внутренний конфликт и борьбу мотивов, которые разрешаются немедленным действием. Объективная оценка минимальна, доминируют эмоциональные соображения. Потребитель мало думает о последствиях.

При отсутствии характеристик тщательного рассуждения процессу принятия решения свойственна высокая эмоциональная вовлеченность. Неотложность решения резко сокращает процесс осуждения и мотивирует немедленное действие покупки.

Различие типов процессов потребительских решений означает, что маркетинговые решения для одного типа не являются оптимальными для другого типа потребительских решений. Специфика маркетинговых методов проявляется на каждой из ступеней процесса принятия решения о покупке.

Процесс осознания потребности.

Процесс решения потребителя о покупке часто начинается с осознания потребителем потребности в решении потребительской проблемы. Интересы продаж требуют от маркетера знания механизма осознания потребности потребителем и использования этого механизма в маркетинговых решениях.

Потребитель постоянно осознает различные свои потребности, сталкиваясь с проблемами потребления практически круглосуточно. Потребительская проблема может быть рутинной, повседневной, такой, как пополнение запаса часто используемого продукта питания -- хлеба, например. Эта проблема быстро распознается, определяется и разрешается. Однако не все проблемы столь просты в осознании или решении. Неожиданная поломка пылесоса, холодильника, компьютера создает незапланированную проблему для потребителя. Осознание такой проблемы происходит быстро, однако ее определение и разрешение часто достаточно сложны. Многие потребительские проблемы сложны в осознании. Например, потребности в персональном компьютере, в обучении и здоровом образе жизни требуют большего времени для осознания в силу своей неполной явности и развития с течением времени.

Эмоциональное состояние потребителя также может индуцировать осознание проблемы. Периодически появляющиеся у потребителя чувства скуки, беспокойства могут распознаваться им как проблемные и разрешаемые прогулкой по магазинам, театрам, спортплощадкам и клубам.

Осознание проблемы потребителем -- это воспринимаемое несоответствие между желаемым и реальным его состояниями, достаточно значимое для инициирования процесса решения.

Для начала процесса решения воспринимаемое несоответствие желаемого и реального состояний должно достигать или превосходить определенный порог. Если несоответствие невелико, потребность не осознается и процесс решения не начинается.

Даже при высоком уровне воспринимаемого несоответствия реального и желаемого состояний осознанная проблема должна иметь достаточно высокую значимость для потребителя, чтобы он начал действовать, в частности, предпринял информационный поиск. Например, потребитель знает, что его компьютер существенно отстает по ряду параметров от новых разработок, однако этот разрыв может не иметь критической значимости для потребителя, не составлять проблемы, и потому процесс решения не инициируется. Проблема нового компьютера может не быть актуальной также и потому, что другие проблемы, например оплата жилья, образования или путешествия -- более актуальны для данного потребителя.

Для начала процесса решения о покупке, разрешающей проблему потребителя, важно также, чтобы потребитель верил, что решение проблемы не лежит вне сферы его возможностей«. Например, продажа старого компьютера, дополнительная или новая работа могут повысить покупательную способность потребителя для покупки нового компьютера.

Различие типов потребительских проблем предполагает специфику маркетинговых решений. Одним из критериев делена ния проблем на типы является активность проблемы. Активная проблема очевидна для потребителя -- он знает, чего он хочет и чего не хочет. Неактивная проблема отличается своей неявностью. Если маркетер выявляет эту проблему для потребителя щ предлагает ее убедительное решение, потребитель принимает это решение. Неактивная проблема формирует латентный, скрытый, спрос -- тот, что маркетер должен уметь идентифицировать и удовлетворять.

Осознание проблемы и маркетинговые решения.

Этап осознания проблемы в процессе принятия потребительского решения ставит четыре задачи для маркетера:

а) выявить и изучить проблемы, с которыми сталкивается потребитель;

б) разработать маркетинговую смесь для разрешения проблем потребителей;

в) побудить потребителей осознать конкретные проблемы;

г) подавить осознание других проблем.

Выявление проблем осуществляется несколькими методами. Распространенным методом является интуиция. Маркетер анализирует продуктную категорию и логически определяет, как она может быть улучшена. Например, предустановка определенного программного обеспечения на компьютер -- логическое решение потенциальных потребительских проблем.

Недостаток интуитивного подхода к выявлению проблем потребителей -- его неточность,- идентифицированная проблема может иметь низкую значимость для потребителя.

Распространенным методом выявления и исследования проблем потребителей является опрос, охватывающий достаточно большое количество респондентов. Опрос может проводиться в форме анкетирования, в письменной или устной форме, использовать открытые и/или закрытые вопросы.

Методы наблюдения и эксперимента также позволяют выявить потребительские проблемы.

Метод фокус-групп, соединяющий элементы опроса и наблюдения, также широко применяется для выявления потребительских проблем и их решения. Фокус-группы включают от 8 до 12 сходных индивидуумов -- например домохозяек, автомобилистов, студентов, подростков, собранных вместе для обсуждения конкретной темы. Ведущий обеспечивает продвижение дискуссии по заданному плану и фокус на заданной теме при определенной степени свободы обсуждения.

Указанные методы используют один или более из трех подходов к идентификации проблемы:

- анализ деятельности;

- анализ продукта;

- анализ проблемы.

Внутренний и внешний поиск.

Поиск информации, связанной с решением проблемы потребителя, -- вторая стадия процесса принятия решения о покупке. Она может рассматриваться как мотивированная активация знания, хранимого в памяти, или обретение информации из внешней среды.

После осознания проблемы потребитель сначала предпринимает внутренний поиск информации. Он обращается к своей долгосрочной памяти для определения -- известны ли удовлетворительные решения, каковы характеристики потенциальных решений, как можно сравнить решения. Если эта информация внутреннего поиска недостаточна, предпринимается внешний поиск -- потребитель концентрируется на внешних стимулах «относящихся к проблеме.

Для сбора информации по многим продуктам достаточно внутреннего поиска, то есть использования только ранее сохраненной в памяти информации. Реагируя на проблему, потребитель вспоминает единственное удовлетворительное решение -- марку/ магазин. Покупается та марка, что вспомнилась,- так происходит процесс решения привычной проблемы. Например, обнаружив отсутствие хлеба, потребитель привычно отправляется в ближайший магазин.

Типы искомой информации.

Потребители ищут информацию, позволяющую им определить:

а) оценочные критерии;

б) подходящие альтернативы;

в) характеристики потенциальных решений.

Формирование истребованного набора -- значимый результат информационного поиска. Поэтому маркетинговые коммуникации поставщика должны обеспечить попадание своей марки в истребованный набор.

После формирования истребованного набора потребитель сравнивает оставшиеся альтернативы по оценочным критериям. Сравнение марок компьютеров ведется по критериям цены, быстродействия, памяти, веса, по размеру и типу экрана.

Источники информации.

В процессе поиска информации потребители обращаются к следующим источникам:

Память о последних информационных поисках, личный опыт и низкововлеченное (пассивное) наблюдение.

Личные источники -- знакомые, коллеги, соседи, члены семьи.

Независимые источники -- государственные структуры, общественные организации.

Маркетинговые источники -- реклама, буклеты, торговый персонал.

Экспериментальные источники -- осмотр или апробация продукта.

Внутренняя информация -- первоочередной источник, используемый потребителями. Однако и эта внутренняя информация когда-то была заложена в память извне -- из непосредственного опыта использования продукта, знакомыми, в процессе низкововлеченного обучения.

Маркетер не может полагаться только на генерируемую им информацию -- рекламу, торговую презентацию. Маркетинговые сообщения -- лишь один из пяти потенциальных информационных источников и нередко недостаточно ценный для потребительского решения. Личные источники часто играют доминирующую роль в принятии потребительских решений.

Тем не менее, маркетинговая деятельность влияет на все источники информации. Объективные характеристики продукта, система его распространения составляют информационную основу, объективно представленную на рынке. Другие источники -- аналитические обзоры, экспертные оценки -- отражают функциональные характеристики продукта. Личные источники -- знакомые, коллеги -- основывают свои суждения на собственном опыте работы с продуктом. Поэтому значительная доля маркетинговых усилий осуществляется для влияния на немаркетинговые источники информации. Так, например, фармацевтические компании привлекают к оценке своих товаров врачей, выписывающих лекарства потребителям.

Измерения и детерминанты поиска.

Для влияния на процесс информационного поиска потребителей маркетер должен уметь описывать, моделировать, прогнозировать этот процесс. Процесс информационного поиска xaрактеризуется тремя главными измерителями:

а) масштабом поиска, или его объемом;

б) направлением, или содержанием поиска;

в) последовательностью поиска.

Детерминантами поиска, то есть его определителями, являются характеристики ситуации, продукта, розничной среды и самого потребителя.

К ситуационным детерминантам относятся доступность и качество информации на рынке, формат ее представления, временной пресс и предшествующие события, назначение покупки, социальное и физическое окружение покупателя.

К продуктным детерминантам информационного поиска относятся степень продуктной дифференциации и приятности самого процесса поиска для потребителя. Например, поиск информации о ритуальных услугах не доставляет удовольствия и потому ограничен. Чем выше цена продукта, тем больше финансовый риск и потому больше информационный поиск. Неопределенность и/или нестабильность продуктных характеристик, новизна продукта -- факторы расширенного поиска, сокращающего воспринимаемый риск. Информационный поиск в отношении услуг как менее явного продукта в сравнении с продуктом в физической форме опирается в значительной мере на личные источники.

Характеристики розничных точек также детерминируют поиск. Высокая концентрация точек продажи облегчает поиск поним потребителя, что увеличивает объем поиска по количеству точек продаж. Визиты потребителя в далеко расположенные друг! от друга точки менее вероятны. Дифференциация магазинов также влияет на их посещение в поисковых целях. Чем более различны магазины (по ценам, ассортименту, условиям продажа тем более вероятна инспекция потребителя в нескольких точках.

К потребительским детерминантам поиска относятся знания потребителя, вовлеченность в процесс покупки, верования и отношения, а также демографические характеристики потребителя. Наиболее велик объем поиска для покупателей с средним уровнем знания о продукте. Слишком мало знающие не способны организовать собственный поиск, а слишком много знающие -- практически не нуждаются в нем. Высока вовлеченность потребителя в процесс предпокупочного поиска увеличивает объем поиска информации. Позитивное отношение потребителя к путешествиям по магазинам означает большой объем поиска. Восприятие сравнения затрат и выгода для информационного поиска также определяет его масштаб. Если затраты на поиск не стоят выгод от него -- поиск ограничен.

Демографическими детерминантами поиска являются возраст и доход потребителя. С возрастом потребители сокращают поиск, полагаясь на свой опыт. С ростом дохода потребителя растет цена поиска -- время стоит дороже, соответственно поиск сокращается.

Процесс оценки и выбора альтернатив.

По результатам информационного поиска потребитель оценивает альтернативы (варианты) покупки и выбирает окончательный вариант. Схема процесса альтернативной оценки и выбора показана на. Нередко процессы информационного поиска и альтернативной оценки перекрываются. Это может иметь место при отборе критериев оценки и определении их значимости, при сужении альтернативы.

Альтернативная оценка начинается с выбора оценочных критериев, определения их значимости и формирования набора рассматриваемых альтернатив. Далее происходит оценка каждой из альтернатив по каждому критерию. Затем применяется одно или более правил решения, которые мы рассмотрим позднее, и в результате происходит окончательный выбор.



Процесс альтернативной оценки может быть достаточно сложным, например, при покупке дорогостоящих товаров длительного пользования -- автомобилей, компьютеров, жилья, бытовых приборов. Но для ряда решений он может практически отсутствовать. Например, привычные решения не требуют или почти не требуют оценки альтернатив -- здесь просто повторяется последняя покупка. Решения ограниченных проблем предполагают небольшое количество альтернатив и критериев их оценки. Кроме того, ряд продуктов покупается по эмоциональным (то есть нерациональным) причинам (парфюмерия, некоторая одежда). Эмоционально ориентированные продукты, а также продукты, предназначенные для социальных ситуаций (подарки, украшения), покупатели чаще связывают с ожиданием реакции других людей в большей степени, чем с альтернативной оценкой.

Оценочные критерии.

Оценочные критерии -- это атрибуты продукта, используемые для оценки альтернатив покупки. Это характеристики продукта, ассоциируемые потребителем либо с желаемыми выгодами, либо с затратами на эти выгоды. Наиболее распространенными критериями оценки являются цена, марочное название, страна происхождения.

Цена -- один из значимых критериев оценки, ограничивающих сферу выбора. Так, например, создание приемлемого компьютера ценой ниже 1000 долларов для рынка развитых стран -- фактор значительного расширения спроса на компьютеры. Чувствительность рынка к цене значительно варьируется, поэтому она нередко используется для сегментации рынка.

Марочное название нередко служит суррогатным индикатором качества. Придаваемая потребителем значимость марочному названию зависит от способности потребителя оценить качество продукта. Например, затруднения потребителей в оценке качества лекарств ведут к предпочтениям известных, хотя и более дорогих марок. Нередко марка рассматривается как статусный символ, что мотивирует покупку определенным покупательским сегментом, например сигарет «Marlboro», часов «Rolex».

Страна происхождения также является суррогатным индикатором качества. Место сборки компьютеров, телевизоров нередко воспринимается потребителями как характеристика качества продукта.

Для управления процессом выбора покупки потребителем маркетер должен знать, какие и сколько критериев используются потребителем, а также какова относительная значимость каждого из критериев. Число используемых оценочных критериев зависит от продукта, потребителя и ситуации. Для недорогих продуктов повседневного спроса, таких, как хлеб, зубная паста, мыло, количество критериев невелико. Компьютеры, автомобили, жилье оцениваются по достаточно большому количеству критериев. Индивидуальные характеристики покупателя (знания, мотивация, степень вовлеченности в процесс покупки, возраст) также влияют на количество критериев. К ситуационным факторам числа критериев оценки относятся характеристики покупочной ситуации -- социальное и физическое окружение, недостаток времени.

Информация о критериальном аспекте альтернативной оценки покупки собирается маркетером несколькими методами. К методам прямого, непосредственного сбора информации о критериях относятся опрос, фокус-группы, наблюдение. К методам непрямого сбора информации относятся проекционные методы, в которых респондент неосознанно проецирует собственные мотивы в ассоциациях слов, фраз и характеристик третьих лиц. Для идентификации суждений потребителей о продуктах используются карты восприятия, шкалы семантического дифференциала и шкалы постоянной суммы.

Правила решений.

Правила решений -- это модели выбора из нескольких альтернатив. Это стратегии потребительского выбора из нескольких альтернатив покупки. Правила решений варьируют в степени сложности. Они могут различаться по количеству затрачиваемого времени и усилий. Правило привычного выбоpa -- покупай ту же марку, что и в прошлый раз. Если выбор непривычен, решения также могут быть достаточно несложными. Например -- покупай самое дешевое. Часто покупатели делают не оптимальный, а приемлемый выбор, не имея времени и усилий для оптимального выбора, что характерно для повторных покупок невысокой значимости. В ситуациях высокой ценности оптимального выбора покупатели используют более сложные правила решений.

Маркетеры должны знать правила решений, обеспечивающие выбор окончательной альтернативы покупки, и уметь использовать эти правила для управления потребительски выбором.

Все правила решений делятся на две категории -- компенсционные и некомпенсационные. Если в результате применения одного из правил остается более чем одна альтернатива, применяется другое правило, или добавляются новые критерии, в результате чего остается одна альтернатива -- окончательное решение.

Некомпенсационные правила решения не допускают компенсации низких оценок продукта по одному атрибуту высокими оценками по другому атрибуту. Это имеет место, например, когда потребитель не покупает компьютер с низким быстродействием, даже если он дешево стоит.

В ряде случаев потребители готовы поступиться низким уровнем одних атрибутов продукта за счет высокого уровня других, оценивая продукт в целом. В такой ситуации есть два вида компенсационных правил: простое сложение и взвешенное сложение.

Покупочные намерения и типы покупок.

Покупка -- четвертая стадия процесса принятия решения потребителем, следующая за стадией оценки и выбора варианта. Выбор одного варианта не всегда означает немедленную покупку -- сама покупка может откладываться. Кроме того, в последний момент может быть куплена другая марка.

Покупка -- это заключение сделки между потребителем и продавцом. Это момент оформления заказа и его оплаты; выписки счета продавцом и передачи денег (банковского чека, платежного поручения, кредитной карты или ее атрибутов) покупателем продавцу. К этому результату направлены усилия торгового персонала и менеджмента магазина.

Влияние на потребительское поведение на стадии покупки предполагает знание и использование маркетером факторов совершения покупки потребителем -- как вне магазина, так и в самом магазине.

Возможность влияния маркетера на совершение покупки в магазине (как и в других источниках) в определенной мере зависит от типа покупки по критерию покупочных намерений. По этому критерию все покупки делятся на 5 групп:

а) специфические запланированные;

б) в целом запланированные;

в) заменители;

г) незапланированные;

д) внутримагазинные решения.

Специфические запланированные покупки -- это покупки конкретной марки или продукта, запланированные до посещения магазина. Это покупки высокой вовлеченности и расширенного решения проблемы потребителя. Покупатель точно знает, что он хочет купить (конкретную марку), и готов искать это, пока не найдет. Специфическими запланированными покупками могут быть компьютеры, лекарства, предметы одежды. Нередко заранее планируются и покупки невысокой вовлеченности потребителя -- например, продукты питания по заранее составленному списку. Для переключения запланированного покупочного поведения маркетеру требуются значительные усилия.

Покупки, запланированные в целом, -- это покупки, планируемые на уровне продуктной категории, а не конкретного продукта или марки. Например, потребитель решил купить моющие средства, не определив заранее -- пасту или порошок. Выбор предмета и марки происходит в магазине, и на этот выбор могут влиять внутримагазинныё факторы. В случае высокой вовлеченности покупателя путешествие по магазинам -- шоппинг -- может стать важной частью информационного поиска лучшей марки. При низкой вовлеченности покупается одна из марок, которая рассматривается как приемлемая. Окончательное решение может зависеть от усилий продвижения -- снижения цены, эффектной упаковки или удачной презентации марки продавцом.

Покупки-заменители - это покупки продуктов, заменяющих по своим функциональным свойствам запланированные продукты. Например, посетитель аптеки планировал купить одно лекарственное средство, но купил аналог. Для того чтобы покупка заменителя состоялась, необходимо наличие определенных внутримагазинных факторов -- информации на витрине и/или компетентности продавца.

Незапланированные покупки - это покупки, которые покупатель не планировал до захода в магазин. Их называют также импульсивными. Импульсивные покупки отличает спонтанность, неудержимость и интенсивность мотивации покупки, возбужденность покупателя и игнорирование им последствий покупки.

Внутримагазинные решения - покупки, соединяющие в себе запланированные в целом, заменители и незапланированные покупки. Например, потребитель решил зайти в аптеку, чтобы купить лекарство для профилактики гриппа, и в результате купил поливитамины, укрепляющие иммунитет. К этому типу решений нередко относятся покупки книг в магазинах с открытой выкладкой.

Выбор источника и предмета покупки.

Рассматривая процесс альтернативной оценки и выбора продукта, мы оценивали продуктные факторы. Однако покупка, как мы видели, нередко происходит в результате первичности выбора источника покупки (магазина, например) и лишь потом -- самого продукта в данном источнике.

Источниками покупки для потребителя могут являться точки розничной продажи товаров и услуг (магазины, в том числе электронные, гостиницы, рестораны, университеты); коммивояжеры; системы продажи по каталогам, с помощью рекламы прямого ответа, и телемаркетинга. Все эти типы источников конкурируют между собой, комбинируя методы продаж.

В развитых странах с широким доступом населения к электронным коммуникациям интенсивно развиваются продажи в электронных магазинах через Интернет. Электронный магазин -- это электронное пространство, где товар представляется продавцом (в том числе и визуально), а потребитель выбирает покупку и оформляет заказ.

Совершая покупку, потребитель следует одному из вариантов последовательности выбора предмета и источника покупки:

а) сначала выбирается марка (предмет), затем магазин;

б) сначала выбирается магазин, а затем марка;

в) марка и магазин выбираются одновременно.

Каждый из вариантов решения о покупке определяет специфические акценты маркетинговой стратегии розничной точки и производителя.

Внутримагазинные факторы покупки.

Принятое решение о покупке до посещения магазина не окончательно и бесповоротно. Ряд факторов внутримагазинной среды способен изменить это решение. Войдя в магазин, потребитель покупает другой продукт или другую марку и/или делает дополнительные покупки. Измененное решение -- результат процесса дополнительной обработки информации, индуцируемого факторами внутримагазинной среды.

Основными факторами влияния на решение о покупке внутри магазина являются: экспозиция в точке покупки, снижение цен, планировка магазина, атмосфера магазина, ситуации отсутствия товара и торговый персонал.

Процесс обработки информации потребителем в магазинной среде проходит несколько этапов: экспозиция, внимание, интерпретация, запоминание. Соответственно, каждый из этих этапов должен учитываться в формировании внутримагазинной среды. Для ряда продуктов влияние внутримагазинных факторов на окончательный вариант покупки больше -- это закуски, газеты, предметы ухода.

Экспозиция в точке покупки особенно значима для незапланированных покупок. Удачное размещение предмета -- ближе к уровню глаз, например,- способно увеличить продажи. Сочетание экспозиции в точке покупки с рекламой дает эффект синергии. Совместное действие факторов эффективнее суммы действий каждого из них по отдельности.

Снижение цен и акции продвижения продаж оказывают влияние на выбор марки. Возврат части цены (rebate), купоны, скидки за покупки нескольких предметов, подарки, снижение цены привлекают потребителя. Снижения цен обычно вызывают сначала рост продаж, а затем возврат их к начальному уровню. Рост продаж в ответ на снижение цен обусловлен рядом причин:

а) потребители покупают больше в стремлении сделать запасы продукта;

б) пользователи конкурирующих марок переключаются на марку, цена которой снижена;

в) потребители, не покупавшие продукт ранее, покупают марку, которая представляется теперь выгодной покупкой;

г) те, кто не посещал магазин ранее, приходят в магазин, привлеченные распродажей, и покупают марку.

Спрос на продукты длительного срока хранения более эластичен, чем спрос на скоропортящиеся товары. Возможность создания потребителями запасов продукта обусловливает рост продаж такого продукта при снижении цены.

Выгоды производителя и розничного торговца от снижения цены различны. Значительная часть роста объема продаж продукта «распродажи» происходит за счет других марок и товаров-заменителей. Поэтому продажи розничного торговца растут в меньшей степени, чем продажи производителя. Если торговая наценка на предмет «распродажи» мала в сравнении с другими марками и продуктами, то прибыль розничного продавца может даже снизиться. Однако сохранение какого-либо предмета распродажи необходимо большинству розничных продавцов для создания и поддержки интереса потребителей.

Планировка магазина (store layout) определяет распределение торговой площади магазина на секции и направляет маршрут движения покупателей по территории магазина. Расположение стеллажей и предметов на стеллажах ведется с учетом правила -- чем более видим продукт, тем больше у него шансов быть купленным. Размещение товаров в местах наиболее интенсивного потока покупателей повышает шансы их покупки, в том числе незапланированной. В целях роста прибыли потоки посетителей направляются через места расположения продуктов с высокой торговой наценкой.

Атмосфера магазина влияет на настроение покупателей, на их склонность посещать магазин и задерживаться в нем. Эта атмосфера создается освещением, планировкой, представлением товаров, оформлением пола, цветовым оформлением, звуками и запахами, одеждой, поведением торгового персонала, количеством и поведением других покупателей. В организациях сферы услуг -- в банке, ресторане, театре, больнице -- атмосфера особенно значима для потребителей. При создании атмосферы магазина необходимо ориентироваться на целевую аудиторию. То, что привлекает одну группу потребителей (подростков, например), может вызывать негативную реакцию другой группы (людей среднего возраста). Кроме того, необходимо учитывать -- атмосфера магазина влияет как на посетителей, так и на торговый персонал.

Ситуации отсутствия товара влияют на потребительское поведение и изменяют отношение к магазину/продукту следующим образом.

Покупочное поведение

а) Покупка марки-заменителя или продукта-заменителя в том же магазине. Заменитель может заменить или не заменить первоначальную марку/продукт в будущих покупках.

б) Откладывание покупки до появления продукта в этом же магазине.

в) Отказ от покупки вообще.

г) Покупка искомой марки в другом магазине. Здесь могут быть сделаны все запланированные покупки либо только те, что не были сделаны в первом магазине. Другой магазин может заменить или не заменить первоначальный магазин в будущих закупочных рейдах.

Вербальное поведение

а) Потребитель может негативно отзываться о магазине среди своих знакомых.

б) Потребитель может позитивно отзываться о магазине-заменителе среди своих знакомых.

в) Потребитель может позитивно отзываться о марке/продукте-заменителе среди своих знакомых.

Изменение отношений

а) Потребитель может сформировать менее благоприятное отношение к первоначальному магазину.

б) Потребитель может сформировать более благоприятное отношение к магазину-заменителю.

в) Потребитель может сформировать более благоприятное отношение к марке/продукту-заменителю.

Торговый персонал -- значимый фактор покупочного поведения посетителей магазина. Поэтому многие торговые компании уделяют обучению продавцов большое внимание. Проблема недостатка квалифицированного торгового персонала и высокие затраты на службу продаж побуждают компании вводить самообслуживание в наиболее возможной степени.

Для товаров низкой вовлеченности самообслуживание используется достаточно широко. Однако с ростом вовлеченности потребителя в процесс покупочного решения растет вероятность взаимодействия покупателя с продавцом. Успех личных продаж зависит от знаний, навыков и авторитета продавца.

Покупка -- значимая, однако не последняя стадия покупочного решения. Маркетер должен помнить о том, что происходит после того, как покупатель завершил трансакцию -- оплатил покупку и получил ее в собственное распоряжение.

Тема 7. «Поведение потребителя после покупки» - 2 часа

После совершения покупки у покупателя наступает реакция на покупку, которая не может не интересовать маркетолога . Чем же определяются чувства потребителя в период после покупки? Ответ заключается в соотношении между ожиданиями потребителя и тем, как он воспринимает полученный товар. Если товар не оправдывает его ожиданий -- покупатель не удовлетворен, если товар им соответствует -- покупатель удовлетворен, если товар превосходит ожидания -- покупатель в восторге. Ожидания потребителей основываются на информации, полученной от продавцов, друзей и из других источников. Если продавец приукрашивает свойства товара, то ожидания покупателя будут завышены, и после покупки он неизбежно будет разочарован. Чем больше будет расхождение между ожиданиями и фактическим результатом, тем сильнее будет разочарован покупатель. Во избежание этого продавец должен предоставлять только достоверную информацию о товаре.

Общим для всех потребителей после покупки является чувство некоторого беспокойства, которое называется познавательным (когнитивным) диссонансом. Это происходит потому, что выбор одного товара часто подразумевает отказ от привлекательных возможностей других товаров. Чувство дискомфорта, как правило, возрастает в четырех ситуациях: дорогая покупка; решение дается трудно (например, наличие большого количества альтернативных возможностей или критериев выбора, либо когда каждый вариант выбора содержит в себе преимущества, которые отсутствуют в других); решение не предлагает альтернатив; а также когда покупатель склонен к беспокойству при приобретении товара. Все это обычно связано с покупками, характеризующимися высоким уровнем вовлеченности.