3. Промышлено-развивающихся стран

4. Промышлено-развитых стран

2

Уровень доходов и характер их распределения в стране.

1. Страны и регионы с низким уровнем доходов (очень низким и преимущественно низким).

2. Страны и регионы с высоким уровнем доходов (очень высоким и преимущественно высоким).

3. Страны с низким, средним и высоким уровнями доходов.

4. Страны с преимущественно средним уровнем доходов.

3

Территориальный охват.

1. Внутренний.

2. Национальный.

3. Региональный.

4. Мировой.

4

Товарно-отраслевой с многоуровневой детализацией

1. Машин и оборудования.

2. Минерального сырья и топлива.

3. Сельскохозяйственного сырья, продовольственных и лесных товаров

5

Сфера общественного производства.

1. Товаров материального производства (сырья, продовольствия, машин, оборудования).

2. Товаров духовного производства (достижений науки, технологий, ноу-хау, произведений искусства, книг и т.п.).

6

Характер конечного использования товаров.

1. Товаров производственного назначения.

2. Товаров потребительского назначения.

7

Срок использования товаров.

1. Товаров долговременного пользования.

2. Товаров краткосрочного пользования.

3. Товаров одноразового пользования.

8

Организационная структура товарных рынков (различные условия торговли и характеры взаимоотношений между продавцами и покупателями) и т. д.

1. Мировой рынок

а) открытый

б) закрытый.

2. Внутренний рынок

а) оптовый

б) розничный.

Пояснение классификации типов товарных рынков.

Привлекательность страны в качестве рынка сбыта той или иной продукции определяется в основном двумя характеристиками: структурой хозяйства страны и уровнем и распределением доходов в стране.

Структура хозяйства страны определяет производственный спрос, то есть спрос на сырье, материалы, машины, оборудование и инструменты.

Группе промышленно-развитых стран свойственна передовая структура хозяйства с высоко развитой промышленностью, сферой услуг, доля сельского хозяйства невелика. В группе развивающихся стран структура хозяйства, как правило, представлена, прежде всего, сельским хозяйством и горнодобывающей промышленностью и носит экспортную направленность.

Промышленно-развитые страны являются основными экспортерами и импортерами промышленных товаров, импортерами сырья, материалов. Большой размах и многообразие производственной деятельности делают промышленно-развитые страны с их богатыми рынками сбыта привлекательными для любых товаров.

Страны с экономикой типа натурального хозяйства занимаются в основном простейшим сельскохозяйственным производством. Большую часть производимого они потребляют сами, а остальное напрямую обменивают на простые товары и услуги, поэтому такие рынки для экспортеров остаются непривлекательными.

Страны-экспортеры сырья богаты природными ресурсами. Большую часть валютных поступлений для нужд своего хозяйства они получают за счет экспорта этих ресурсов. Такие страны являются хорошими рынками для сбыта горнодобывающего оборудования, сельхозмашин, инструментов и вспомогательных материалов, погрузочно-разгрузного оборудования, тракторов и грузовых автомобилей.

Уровнем и характером распределения доходов в стране определяется, прежде всего, спрос на потребительские и продовольственные товары. Обобщающим показателем уровня доходов является величина валового внутреннего продукта (ВВП) в расчете на душу населения в стране. Для промышленно-развитых стран характерен высокий уровень ВВП на душу населения, в десятки раз превышающий этот показатель развивающихся стран.

При классификации по территориальному признаку исключительно важную роль играет проблема определения и структуризации понятия “мировой рынок”. Условно первичным элементом этой системы является внутренний рынок, под которым подразумевается сфера товарного обмена, ограниченная государственными границами. Отличие внутреннего рынка от национального заключается в появлении у последнего такого важного элемента функционирования экономического механизма большинства стран, как экспортно-импортные операции. Таким образом, национальный рынок - это сфера осуществления внутри- и внешнеторговых операций.

Мировой рынок логично определить как совокупность национальных, включающих, соответственно, как внутриторговые, так и внешнеторговые операции. Таким образом, мировой рынок - понятие значительно более широкое, чем международные торговые операции, за счет включения такого важного элемента, как внутренняя торговля, которая, как правило, обеспечивает преимущественную долю всех торговых операций мирового рынка.

На мировых рынках можно выделить два основных рыночных сектора.

1. Закрытый рынок - это товарный рынок, на котором продавцы и покупатели связаны некоммерческими отношениями, юридической и административной зависимостью, финансовым контролем, договорными отношениями, не имеющими сугубо коммерческого характера. Основные сегменты закрытого рынка - это внутрифирменные поставки (ВФП), представляющие товарооборот между филиалами, дочерними и головными предприятиями крупных (транснациональных) корпораций; специальная торговля, представленная поставками товаров в рамках “помощи”, по долгосрочным контрактам, бартерные и компенсационные сделки и др. Важнейшими особенностями закрытого сектора товарного рынка являются преобладание различных форм регулирования; ограниченное влияние конъюнктурных факторов; относительная устойчивость рыночных цен.

2. Открытый сектор товарного рынка представляет собой сферу обычной коммерческой деятельности практически неограниченного круга независимых покупателей и продавцов. Отсутствие некоммерческих связей между контрагентами предопределяет относительную неустойчивость складывающихся между ними отношений. Для такого рынка характерно заключение краткосрочных сделок (на срок до 1 - 1,5 лет), в основном, сделок на бирже; частые и резкие колебания цен.

Классификация рынков по товарно-отраслевому признаку с многоуровневой детализацией необходима в сфере внешнеэкономической деятельности и общепринята в мировой торговой практике.

В группу рынков машин и оборудования входят различные рынки машино-технических изделий, такие как: общего машиностроения, электротехнического и приборостроения; транспортного машиностроения.

В группу рынков минерального сырья и топлива - рынок топлива и энергетического сырья (уголь, нефть и нефтепродукты, природный газ, уран); рынки минерального сырья (руды черных и цветных металлов, бокситы, первичные и вторичные металлы); рынки химического сырья и удобрений.

В группу рынков сельскохозяйственного сырья, продовольственных и лесных товаров - рынки промышленного сельскохозяйственного сырья (хлопок, лен, шерсть, натуральный каучук); рынки лесных товаров (деловая древесина, пиломатериалы, целлюлоза и др.); рынки продовольственного сырья (зерно, сахар, животные и растительные масла и жиры, кофе, фрукты, овощи, рыба и рыбопродукты).

Подобная классификация обусловлена тем, что национальная статистика большинства государств и статистика международных организаций и, прежде всего, ООН строится по отраслевому признаку.

Организационная структура рынков складывается в зависимости от условий торговли на товарных рынках и характера групп продавцов и покупателей. На внутреннем рынке различают два сектора: оптовый и розничный.

Оптовая торговля представляет собой одну из форм товарного обращения, посредством которой осуществляются экономические связи между хозяйствующими субъектами по оптовым ценам. Это передаточное звено между товаропроизводителями и розничной торговлей. Характерной особенностью взаимоотношений оптовых торговцев с товаропроизводителями является наличие кредитных отношений.

Розничная торговля представляет собой форму товарного обращения, посредством которой удовлетворяются разнообразные потребности всех категорий населения страны на основе розничных цен.

Приведенная классификация товарных рынков позволяет углубить характер дальнейшего исследования конкретного товарного рынка исходя из специфических особенностей самого товара, характера его производства и конечного использования, организационной структуры сбыта и территориальной принадлежности предприятия и исследуемого рынка. Однако, при этом необходимо учитывать, что при любом подходе к классификации рынков границы между ними размыты и имеют весьма условный характер. Достаточно типичным примером с данной точки зрения являются проблемы, встающие при выделении национальных и региональных рынков и проведении политики правительства, направленной на защиту собственных рынков, политики протекционизма.

В практической деятельности большинства предприятий, в частности, работающих на внутреннем товарном рынке, приведенная классификация рынков может быть востребована не полностью (это не означает, что маркетолог не должен ее знать), с другой стороны, как уже отмечалось выше, эту классификацию можно продолжить, дополнить и детализировать.

Как известно, рыночные исследования выступают как информационная основа достижения таких целей, как реализация определенного объема продаж, создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Постановка этих целей предполагает, что речь идет о рынке конкретного товара, в связи с чем в первую очередь необходимо остановиться на изучении товарной структуры рынка.

Основой дальнейшего дробления и классификации рынка является материально-вещественная форма товара. Здесь могут быть выделены следующие уровни детализации:

а) общегрупповой - продукты питания; вино-водочные и табачные изделия; непродовольственные товары; предметы длительного пользования; услуги;

б) групповой - по группам товаров (услуг) - радиотовары; одежда; мебель и т. д.;

в) видовой - по видам товаров в каждой группе - телевизоры; радиоприемные устройства; пальто мужские; платья летние и т. д.

Классификация рынка может проводиться и по способности товаров удовлетворять потребности определенных групп потребителей - рынок мужской, женской, детской одежды, рынок товаров для фотолюбителей, туристов, спортсменов, охотников, любителей домашних животных и т. п.

Рыночные исследования требуются, если производитель товаров хочет сориентироваться относительно рынков, на которых он может реализовать свою продукцию, и факторов, воздействующих на данные рынки. Другими словами производителей и, прежде всего, маркетинговые службы предприятий интересует рынок сбыта продукции.

Рынок сбыта продукции - это часть рынка (совокупного, регионального и т. д.), в пределах которого осуществляется сбыт (оптовая реализация и розничная продажа) товаров, производимых данным предприятием, объединением, отраслью. Рынок сбыта формируется и развивается в рамках определенного товарного рынка, на который и должны быть направлены маркетинговые усилия.

2.3 Сегментация рынка

Классификация товарных рынков в том качестве, в котором я привела ее в табл. 2.1., представляет собой макросегментацию мирового товарного рынка как единого целого. Углубление исследования рыночных возможностей предполагает необходимость дальнейшего членения рынка в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товаров, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов (потребителей), на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия, с другой стороны - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений по рынку, основа для выбора правильного сочетания элементов (инструментов) маркетинга. Сегментация проводится с целью удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками, они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта). маркетинг франкирование товарный рынок

Несмотря на возможность осуществления сегментации по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения. Таким образом, сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками.

При сегментации рынка необходимо учитывать и различать не только признаки (факторы), но и критерии (условия) сегментации.

Критерий - это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для предприятия, тогда как признак - способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее распространенными критериями (условиями) сегментации являются следующие:

1. Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, то есть, сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т. п. Исходя из этих параметров предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сетки.

2. Доступность сегмента для предприятия, то есть возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения, транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников или собственной сбытовой сетки), какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом имеющейся емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки продукции потребителям (имеются ли здесь дороги и какие, подъездные пути, пункты переработки, склады и т. п.).

3. Существенность сегмента, то есть, определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Маркетологам в данном случае следует выяснить, имеет ли данный сегмент перспективы роста или снижения, стоит ли ориентировать на него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.

4. Прибыльность. Определить, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка.

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя этот критерий, маркетологи должны получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение товара данного предприятия затрагивает их интересы?

6. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка, то есть, проверка наличия у вашего предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, насколько управленческий, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать продукцию на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы.

7. Коммуникативность. Предприятие должно иметь постоянный контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации).

8. Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. Оценить реально свои возможности, выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами на выбранном сегменте рынка. Здесь важно определить, кто является сегодня и может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем, каковы его слабые и сильные стороны, каковы ваши собственные сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, на каких направлениях хозяйственной деятельности необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить сильные стороны и устранить недостатки и т. п.

Только получив ответы на вышеперечисленные вопросы, определенные всей группой критериев, и оценив потенциал предприятия, можно принимать решение о сегментации рынка и выборе данного сегмента для конкретного предприятия.

Перечисленные критерии важны также и в случае, когда вы анализируете свои позиции на ранее выбранном сегменте рынка.

Сегментация рынка может быть осуществлена самыми разными путями, по множеству признаков, с учетом множества факторов. Объектами сегментации являются потребители, продукты (изделия и услуги) и сами предприятия.

Для сегментации рынка товаров народного потребления (ТНП) основными признаками являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.

К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения (например, до 20 тыс. человек, от 20 до 100 тыс. человек, от 100 тыс. до 1 млн. человек и т. д.), административное деление (республика, край, область, район, город, село), удаленность от предприятия- производителя. Применение этих признаков особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или различия в особенностях культуры, национальных, исторических традиций.

Демографические признаки - возраст (до 6 лет, 6-11, 12-19 и т. д.), пол потребителей, размер семьи (1-2 человека, 3-4 и т. д.), количество детей, семейное положение и возраст (молодежь - одинокие, молодежь - семейные без детей, семейные с детьми и т. д.), национальность, раса, религия.

Сегментация по социально-экономическому признаку заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности (учителя, врачи, ИТР, руководящие кадры, домохозяйки, пенсионеры и т. д.), по уровням образования (среднее, неполное среднее, среднее специальное, высшее и т. д.) и доходов ( до 200 тыс. руб./чел., 200-500 и т. д.). Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимной связи друг с другом или с переменными других переменных, особенно демографических.

Рассмотренные выше три группы признаков представляют собой общие объективные признаки сегментации рынка. Однако, зачастую однородные по общим объективным критериям сегменты оказывают неоднозначное поведение на рынке. Так, данные о переписи населения содержат полезные сведения по второму и третьему признакам, то есть, группам населения, но не дают возможности объяснить причины, по которым товары находят собственные ниши на рынке среди однородных групп населения, привлекая к себе какую-то часть покупателей. Отсюда можно сделать вывод, что применения только объективных критериев явно недостаточно.

В этих случаях используют субъективные специфические признаки, связанные со спецификой рассматриваемого рынка и с конкретной ситуацией на нем, с субъективной оценкой покупателя того или иного продукта, т. е. с поведением самого потенциального покупателя.

К таким признакам относятся психографические - социальный слой (неимущие, среднего достатка, высшего достатка и т. д.); стиль жизни (элитарный, молодежный, спортивный и т.д., интересы, организация досуга); личностные качества (амбициозность, авторитарность, импульсивность и т. п.); мотивы покупательского поведения вообще. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность к определенной марке товара, моде. По реакции потребителей на нововведения выделяют следующие группы: приобретающие новый товар в момент его появления на рынке (новаторы); приобретающие новый товар после того, как его купят новаторы и сообщат свой опыт использования (быстро адаптирующиеся к новому товару); приобретающие товар, который в течение длительного времени находится на рынке (медлено адаптирующиеся); отвергающие новинку (консерваторы, ретрограды).

Поведенческие признаки характеризуют степень случайности покупки (когда приобретение товаров носит случайный характер); степень использования или уровень потребления товара (покупатели, не приобретающие товар, приобретающие в небольших количествах, приобретающие в больших количествах); поиск выгод (качества, хорошего обслуживания, цены и т. п.); степень нуждаемости в продукте (нужен постоянно, время от времени и т. п.); степень лояльности (никогда не покупает у данной фирмы, покупает продукцию только данного предприятия, время от времени, чаще всего покупает); степень готовности купить (не готов, интересуется, купит, если.., обязательно купит и т. д.); эмоциональное отношение (положительное, безразличное, негативное).

Сегментация рынка по параметрам продукции

Помимо сегментации рынка по группам потребителей можно и нужно проводить сегментацию и по продуктам, анализируя, какие именно параметры того или иного изделия могут быть привлекательны для потребителя, и насколько Ваши конкуренты уже позаботились об этом. Сегментация рынка по продуктам имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий. Процесс разработки и производства нового изделия, завершение крупных инвестиционных программ требуют достаточно продолжительного периода и правильность результатов анализа рынка, оценка его емкости здесь особенно важна. Если традиционные методы сегментации были рассчитаны на стабильные рынки массовой стандартизированной продукции и не предусматривали быструю смену ассортимента выпускаемых изделий, то в настоящее время под влиянием конкуренции и НТП происходит тесная интеграция маркетинга с исследованием разработок и производства с тем, чтобы отслеживать изменения в структуре спроса и максимально быстро совершенствовать выпускаемые изделия и технологию их производства с учетом меняющихся запросов потребителей.

Планирование стратегии сегментации может включать шесть основных этапов.

1. Определение характеристик и требований потребителей в отношении типа товаров и услуг, которые предлагает предприятие.

2. Анализ сходства и различий потребителей.

3. Разработка профилей групп потребителей. Профили потребителей определяют рыночные сегменты, агрегируя (объединяя) потребителей со схожими характеристиками и потребностями и отделяя от них потребителей с отличными характеристиками.

4. Выбор потребительского сегмента или сегментов. На этом этапе предприятие должно принять два решения: какие сегменты создают наибольшие возможности и выгоды для предприятия, на сколько сегментов предприятие должно ориентироваться?

5. Определение места положения предприятия на рынке (доли рынка) относительно конкурентов. Как только предприятие определило сегмент рынка, оно должно изучить свойства и образ продуктов всех конкурентов и определить положение своего товара или услуги на рынке.

6. Создание соответствующего плана маркетинга.

Сегментация рынка товаров производственного назначения (ТПН) и рынка организаций (предприятий)

В отличие от сегментации рынка товаров народного потребления, где большое внимание уделяется психографическим и поведенческим признакам, характеризующим поведение покупателей, для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические признаки, к которым относятся:

* отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, культура, строительство, наука, здравоохранение, торговля);

* формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);

* сферы деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);

* размер предприятия (малое, среднее, крупное);

* географическое положение (Крайний Север, Тропики и т. п.).

Важными признаками сегментации являются также периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупок (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Как и для рынка ТНП, сегментация потребителей ТПН осуществляется на основе комбинаций нескольких признаков.

При сегментации рынков предприятий фирма может использовать те же признаки, что и для конечных потребителей. Географическая демография включает характеристики региона, где размещаются интересующие предприятия. Индивидуальная демография касается предприятия и его сотрудников, включая размер, область специализации, ресурсы, существующие контракты, прошлые покупки, размер заказов, демографические показатели лиц, принимающих решения о покупке Вашего товара. Факторы стиля жизни включают способ функционирования организации; приверженность торговой марке; причины совершения покупки; социальные и психологические характеристики лиц, принимающих решения о покупке.

Эти параметры представляют собой основу для сегментации.

Критерии, лежащие в основе сегментации рынка предприятий, должны удовлетворять следующим требованиям:

* поддаваться измерению характеристик и требований потребителей для того, чтобы образовать однородные по составу группы;

* отражать дифференциацию потребителей (покупателей);

* выявлять различия между потребителями, в противном случае, требуемой стратегией будет массовый маркетинг;

* способствовать росту изучения и понимания рынка;

* сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия расходов;

* потребители в сегментах должны быть достаточно легко достижимыми.

Изменения и ограничения сегментации

За время использования сегментации в маркетинговых исследованиях произошли некоторые изменения в определении критериев сегментации.

1. Выявление критериев сегментации стало, в основном, основываться на результатах специальных обследований (в т.ч. опросов населения).

2. Наряду с общими переменными стали использоваться ситуационные специфические признаки (имеющие отношение к конкретному товару).

3. Большое значение стало придаваться психографическим признакам, объясняющим потребительское поведение.

4. Использование множественности признаков сегментации.

Несмотря на то, что сегментация обычно является ориентированной на потребителя, эффективным и прибыльным инструментом маркетинга, ей не следует злоупотреблять и разбивать рынки на слишком маленькие сегменты, тем самым допуская неоправданные дополнительные затраты.

Среди недостатков сегментации можно назвать высокие затраты, связанные, например, с дополнительным исследованием рынка, с составлением вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки, применением различных способов распространения. Тем не менее, обойтись без нее невозможно, поскольку в современных экономических условиях каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку.

Методы рыночной сегментации

Сегментация и выбор целевого рынка представляют собой базу для разработки маркетинговой программы (включая выбор вида товара, ценовой, рекламной, коммуникационной политики, каналов сбыта), ориентированную на конкретные группы потребителей.

Процесс сегментации состоит из нескольких этапов.

1. Формирование критериев и признаков сегментации.

2. Выбор метода и осуществления сегментации рынка.

3. Интерпретация (описание профилей групп потребителей) полученных сегментов.

4. Выбор целевых рыночных сегментов (целевого рынка).

5. Позиционирование товара (услуг) фирмы.

6. Разработка плана маркетинга (маркетинговой программы).

Формирование критериев сегментации

На этапе формирования критериев сегментации рынка необходимо, прежде всего, ответить на вопросы: Кто основные потребители Вашего товара? В чем их сходство и различия? Контингент основных покупателей определяется практическим применением вышеперечисленных признаков сегментации рынка.

Информация о потребительских оценках может быть получена в результате специальных обследований населения (предприятий, организаций): анкетного опроса, тестирования, наблюдения, статданных и т. п.

Потребительские предпочтения могут определятся на основе оценок: альтернативных - применяющихся относительно изделий-аналогов, выпускаемых различными предприятиями, базирующихся на подсчете положительной и отрицательной реакции населения на каждый оцениваемый товар (типа “нравится-не нравится”, “да - нет” и т. п.); балльных - определение той же структуры проводится с использованием соответствующей шкалы, например, пятибалльной, десятибалльной; относительных - которые позволяют выявить степень соответствия изучаемых изделий запросам потребителей по следующей шкале возможных вариантов ответов: соответствует полностью, соответствует в основном, соответствует частично, не соответствует (или изделие - очень хорошее, хорошее, среднее, плохое). Наряду с оценкой соответствия всего изделия может проводиться оценка важнейших параметров товара, каждого в отдельности, поскольку набор заданных параметров изделия по разному воспринимается различными потребителями.

Выбор методов сегментации

Выбор метода сегментации осуществляется с применением специальных методов классификации по выбранным признакам и представляет, по существу, выбор и реализацию алгоритма классификации.

Существует множество методов классификации, порожденных различием целей и задач, стоящих перед исследователями, но наиболее распространенными и общепризнанными являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Суть метода группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара; потребитель, намеревающийся приобрести новый товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок (на две или несколько частей) выборка делится на ряд подгрупп.

Методы многомерной классификации используются, когда классификация проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации. Схемы классификации базируются на следующих данных. В один класс (тип) объединяются люди (организации), сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у людей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам. С помощью этих методов решаются задачи типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических (технологических), психографических показателей.

В качестве примера рассмотрим решение задачи о сегментации одежды путем построения типологии потребителей, под которой понимается разделение на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение. Построение типологии - это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы. В природе объективно существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным для каждой из них типом потребительского поведения. Это особенно заметно на рынке одежды, обуви и т. п.,где сегментация неизбежна, поскольку расхождения в запросах потребительских групп существеннее, чем на рынках товаров длительного пользования. С помощью методов многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы.

Процесс формирования потребностей и спроса населения рассматривается как взаимодействие двух многомерных явлений. К первому относится поведение людей на рынке, ко второму факторные признаки (демографические, социально-экономические), обусловливающие данное поведение. Процедура типологизации заключается в многомерной классификации по одному набору характеристик - многомерному признаку потребительского поведения. Затем проводится оценка однородности полученных групп по набору факторных признаков, характеризующих условия формирования потребностей и спроса. Если в полученных группах объекты будут однородны и по факторным признакам, различия между группами значимы, то можно считать типологию построенной. Исходной информацией для сегментации рынка одежды служат данные опроса потребительской панели.

В качестве основных критериев при построении типологии потребителей одежды возьмем признаки, характеризующие поведенческую реакцию на моду:

* склонность к приобретению вещей в зависимости от отношения людей к моде (шесть градаций от “приобретения модных новинок, пока их никто не носит” до “мода не имеет значение”);

* готовность заплатить высокую цену за модные вещи;

* доля особо модных изделий в желаемом гардеробе.

Интерпретация полученных сегментов

Следующим этапом процесса сегментации рынка является интерпретация, или описание профилей групп потребителей (полученных сегментов). С одной стороны, эти группы характеризуются определенными потребительскими запросами и предпочтениями, а с другой - они достаточно однородны и по социально-этическим и по демографическим признакам.

В рассматриваемом примере получены следующие обобщающие типы потребителей:

А - “избирательный” - его представители проводят тщательный отбор появившихся модных новинок.

Б - “независимый” - его представители одеваются независимо от моды, в своем стиле, они консервативны, реже обновляют свой гардероб, учитывают цену и практичность вещей, ценят привлекательность, качество, удобство.

В - “безразличный” - это самый однородный по составу тип потребителей, фактор моды для которых не имеет никакого значения, главное, чтобы изделие было недорогим, практичным и хорошо сшитым.

Тип потребителя (градация)	Процентное соотношение	Возраст (лет)
	От общего числа потребителей	Женщины (Ж) Мужчины (М)	Жителей города (г) села (с)	Женщин	Мужчин	Социальный слой, уровень образования и среднедушевого дохода
А - “избирательный” I - лидеры моды II - провинциалы моды III - практично-модные	50,2	80,1 19,9	85 15	средний возраст-32	средний возраст-33,3	Служащие, ИТР, студенты. Самый высокий уровень образования и доходов
Б -«независимый” IV - расчетливые	41,7	Ж < 1 М (Ж < М)	г < 1 с (г < с)	средний возраст-42,5	средний возраст-45	Рабочие, служащие, работники с/х-ва. По уровню образования и среднедушевого дохода уступают потребителям типа А
В - ”безразличный” V - равнодушные VI - отрицатели моды	8,1	Ж » 1 М	(г < с)	старше 45	старше 45	Рабочие, работники с/х-ва, служащие, пенсионеры. Очень низкий уровень образования и дохода

Основные показатели этих групп (типов) потребителей и их соотношения можно представить в виде таблицы.

В таблице. показана возможность сегментирования отечественного рынка одежды и обуви по демографическим, социально-экономическим и поведенческим признакам. Группы потребителей могут формироваться более детально, с выделением других малочисленных подгрупп потребителей (для данного примера - “лидеры моды”, “придерживающиеся провинциального типа моды”, “практично-модные”, “расчетливые”, “равнодушные” и “отрицатели моды”).

Целевой сегмент рынка (целевой рынок) предприятия

После разделения рынка предприятия на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности (выгодности для предприятия) и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка (целевой рынок предприятия) и выработать стратегию маркетинга.

Целевой рынок - это самая подходящая и выгодная для этого предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент), на которую направлена его маркетинговая деятельность. При этом предприятие должно с учетом поставленных целей определить свои сильные стороны в конкурентной борьбе, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы.

Цели предприятия могут быть заданы как количественные, так и качественные. Они могут касаться ввода новых товаров или проникновения известных товаров на новые сегменты рынка. При этом сегмент должен иметь достаточный потенциал спроса, чтобы быть выбранным в качестве целевого сегмента. Кроме того, целевые сегменты должны быть стабильными, позволяющими достаточно долгое время осуществлять выработанную стратегию маркетинга.

Выбор целевого рынка (вопрос охвата рынка) можно решить одним из следующих способов:

1. Массовый маркетинг. Тактика массового маркетинга ориентируется на достаточно широкий потребительский рынок и предполагает выпуск одного или нескольких видов товара на весь рынок, обеспечивая ему средствами маркетинга привлекательность в глазах всех групп потребителей. Такую стратегию относят к стратегии больших продаж, как правило, применяемой крупными компаниями. Главная цель массового маркетинга - максимизировать сбыт, т. е. продать как можно больше продукции одного вида. Для удачного массового маркетинга необходимо, чтобы большинство покупателей испытывали потребность в одинаковых свойствах товара или услуг. Используются методы массового распределения и массовой рекламы, один общепринятый диапазон цен, единая программа маркетинга, ориентированная на возможно различные группы потребителей. Массовое проникновение на большое число условных сегментов связано с широким захватом всего рынка и требует значительных затрат ресурсов. По мере насыщения рынка, роста конкуренции такой подход к освоению и завоеванию рынка, как правило, становится менее продуктивным. Иначе такой маркетинг называют еще недифференцированным.

2.Концентрированный маркетинг. Стратегия концентрированного маркетинга предполагает концентрацию усилий и ресурсов производителя на одном сегменте рынка, с одной специфической группой потребителей, обеспечивая себе сильную рыночную позицию на обслуживаемом сегменте, что особенно привлекательно для молодых и вновь создаваемых небольших фирм. Предприятие концентрирует усилия и ресурсы там, где оно имеет возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию на специализации производства и прочную рыночную позицию за счет высокой степени уникальности и индивидуальности в удовлетворении потребностей. Эта стратегия позволяет предприятию максимизировать прибыль на единицу продукции, с небольшими ресурсами конкурировать с крупными предприятиями на специализированных рынках, обеспечивает рыночную позицию в выбранных сегментах. Маркетинговая стратегия предприятия должна опираться на исключительный характер своей продукции (например, экзотические, престижные товары, рассчитанные на богатых потребителей, специальная экипировка для спортсменов, туристов и т. п.). Но и здесь опасно влияние конкурентов и значителен риск потерь. Поэтому надежнее все же работать на нескольких рыночных сегментах, которые образуют целевой рынок данной фирмы.

3. Дифференцированный маркетинг. Стратегия дифференцированного маркетинга заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара или его разновидности. Охват нескольких сегментов рынка предполагает подготовку различных планов маркетинга для каждого сегмента и требует значительных ресурсов и возможностей предприятия для производства и маркетинга широкого ассортимента продукции разных марок или товаров. Дифференцированный маркетинг, так же как и концентрированный, позволяет максимизировать сбыт.

В некоторых случаях эти стратегии маркетинга применяются в комбинации друг с другом, когда предприятие начинает выходить на неразработанные потребительские сегменты (например, переход с выпуска универсального шампуня (массовый маркетинг) на выпуск специальных шампуней для различных типов волос, для детей, для женщин старше 40 лет и т. п.). Или, наоборот, прочно утвердившись на одном сегменте, предприятие расширяет свою деятельность, осваивая новый сегмент (дифференцированный маркетинг).

2.4 Рыночная ниша. Рыночное окно

Коммерческий успех предприятия предопределяется не только нахождением своего целевого рынка, но и удачным поиском на нем незанятого или не полностью занятого места (рыночной ниши).

Рыночная ниша - ограниченная по масштабам, с резко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятию проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами и обеспечить себе господствующее и стабильное положение.

Если сегмент рынка обычно выделяется в пределах одной отрасли, то ниша может охватывать продукцию сразу нескольких отраслей. Как правило, рыночная ниша находится на стыке между разными рыночными сегментами.

Если фирма выпускает компьютеры определенной модели и реализует их через собственную сбытовую сеть, то она работает на определенном сегменте рынка.

Если же эта фирма, кроме того, занимается сбытом уникального программного обеспечения (собственного или других фирм), которое можно эффективно использовать на производимом компьютере, то фирма работает в рыночной нише (именно по программному обеспечению).

Емкость ниши, как правило, меньше емкости целевого сегмента и в ней, обычно, не бывает конкурентов, поскольку, как правило, производство или торговля осуществляются монопольно. Это могут быть и технические новинки и нововведения в формах обслуживания покупателей, в упаковке, сервисе.

Рыночные ниши могут быть вертикальными и горизонтальными.

Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу, заключается в удовлетворении разных групп потребителей данным товаром или группой схожих товаров. Примером может служить компьютерный бизнес - компьютеры, так называемой “желтой сборки”, собираются из деталей, поставляемых ведущими компьютерными компаниями мира в страны Юго-Восточной Азии.

Маркетинг, ориентированный на поиск горизонтальной ниши, заключается в удовлетворении потребителя товарами, в которых он испытывает нужду. Это предполагает расширение ассортимента товаров, предлагаемых изготовителем, или набора услуг для потребителя независимо от того, существует ли между этими товарами или услугами тесная связь.

Открытая фирмой ниша на рынке, как правило, со временем превращается в новый рынок для массового производства или оказания услуг. Однако, для этого у фирмы должны выработаться черты солидного производителя, накопиться соответствующие ресурсы и опыт.

Нередко, в процессе сегментации рынка, обнаруживаются отдельные части рынка, которыми производители по тем или иным причинам пренебрегают, в результате чего потребители этих сегментов не в состоянии удовлетворять полностью свои желания и предпочтения. Примером могут служить товары для определенных категорий потребителей - пенсионеров, подростков и т. п. Подобную ситуацию называют “рыночное окно”. Таким образом, рыночное окно - это сегмент рынка, которым пренебрегли производители соответствующей продукции, это неудовлетворенные потребности потребителей.

2.5 Позиционирование

Две концепции - целевой рынок и позиция на рынке - являются основными и взаимосвязанными принципами маркетинга. Если целевой рынок - это круг потребителей, которых предприятие имеет или намерено иметь, то позиция на рынке - это образ, который предприятие создает себе на данном целевом рынке своей продукцией или услугами. Занять определенную позицию на рынке - значит найти способ заявить о себе, рассказать об услугах и продукции предприятия целевой группе, для которой Вы хотите работать.

Поэтому, после определения целевого сегмента рынка предприятие должно, в первую очередь, изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, то есть, об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара на избранном рынке - это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспримут покупатели на другом сегменте.

Специалисты в области рекламы применяют термин “позиционирование” в отношении выбора наиболее доступной и выгодной позиции товара в товарной выкладке, например, в витрине магазина, в средствах распространения рекламы, и это никоим образом не противоречит сути позиционирования в маркетинге.

Если сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара, товарный знак и соотношение этих факторов.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они воспринимали и идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом. При этом возможны разные подходы и методы, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования; позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнения; позиционирование с помощью устойчивых представлений и т. д. Естественно, позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чего производителя могут ожидать неудачи и потери.

Приступая к позиционированию, всегда надо помнить и некоторые философские положения, которые делают позиционирование эффективно работающим.

1. Эффективное позиционирование невозможно без общения, и чем больше круг общения, тем лучше.

2. Общение наиболее быстро осуществляется при помощи сравнений. Когда Вас спрашивают: “Что это за книга?”, в действительности спрашивающий не ждет, что Вы начнете рассказывать содержание книги. Спрашивающий имеет в виду, что ему нужно какое-нибудь сравнение. Лучше всего его устроит сравнение этой книги с той, которую он читал. Или на вопрос: “Какой у этого продукта вкус?” - можно ответить: “Как у сливочного масла”. Если это хоть немного похоже, то такой ответ будет совершенно удовлетворительным для другого человека.

Отсюда можно сделать два вывода:

1. Незнакомое быстро входит в круг понятий или общения, если оно сравнивается с чем-то знакомым.

2. Можно достичь близкого представления о предмете общения, даже если лицо, с которым вступают в общение, не имеет знаний об этом предмете, если в его уме это предмет ассоциируется с чем-то ему знакомым.

Позиционирование пользуется возможностью, позволяющей сравнивать предмет, понятие о котором мы хотим дать другому лицу, с желательными или нежелательными предметами. Желательные объекты используются в рекламе, нежелательные для пропаганды. Сравнивая незнакомый предмет или товар, который мы хотим продать, с другим желательным предметом, или сравнивая что-то, к чему требуется вызвать отвращение, с нежелательным предметом, можно быстро добиться общения и понимания.

Таким образом, философское определение позиционирования может звучать так: позиционирование - прием, используемый в рекламе, который означает расположение рекламируемого предмета относительно других предметов. Известно, что люди лучше запоминают предметы, соотнося их друг с другом.

Умение применять позиционирование во всех возможных его комбинациях и способах сравнения, открывает возможность сформировать то мнение о позиционируемом предмете, которое можно назвать “мгновенно формируемым” мнением.

Разработка плана маркетинга

Последним этапом процесса сегментации рынка является разработка плана или комплекса маркетинга. После принятия решения о стратегии позиционирования товара предприятие приступает к детальной проработке составных частей комплекса маркетинга (маркетинг-микс): товар, цена, распределение (сбыт), продвижение (коммуникация). Рассматривать их нужно во взаимосвязи друг с другом, применительно к выбранному целевому рынку.

Примеры применения маркетинга в России.

После распада СССР рынок оружия в России сократился почти вдвое. После взятия этого аспекта российского экспорта под контроль администрации Президента, была образована компания "Росвооружения", которая эффективно используя маркетинговые рычаги смогла поднять экспорт на 60% в 1995 году и 30% - в 1996.

Компания Wimm-Bill-Dann, благодаря успешной рекламе, увеличила свои продажи вдвое за период 1995 года.

Нововведение мирового маркетинга - франчайзинг - использует президетн компании "Довгань", предлагая фирмам выпускать продукцию под его торговой маркой. Довгань предлагает заводам оборудование, технологию и свою марку, взамен получая часть прибыли.

Мировой опыт "зеленого маркетинга" используют и в России, рекламируя экологически чистые товары, печатая на упаковке о принадлежности к жкологическим стандартам.

Компания по торговле недвижимостью, проведя исследования и опросы, выяснила, что деловые люди черпают объем информации о запчастях не из изданий деловых газет, а рекламных изданий (Экстра-М, Центр-плюс), и тем самым снизила затраты на рекламу и быстрее привлекла новых клиентов.

Специалисты косметических компаний выявили, что российское население более охотно покупает косметику в спокойной обстановке и развили огромную сеть директ-маркетинга, что увеличило их объемы продаж втрое и более.

И такие примеры просто невозможно сосчитать, так что говорить о неэффективности маркетинга в области повышения прибыльности было бы просто невежеством.

Краткий словарь терминов, применяемых в маркетинге

Выбор целевых рынков - одно из направлений маркетинговой деятельности предприятия по выявлению рынков, представляющих наибольший интерес для него, и где оно может действовать эффективнее конкурентов. В. ц. р. предполагает определение текущего спроса, прогнозирование спроса, сегментацию рынка, определение целевого рынка и позиционирование рынка.

Дистрибьютер - независимая посредническая фирма, осуществляющая сбыт продукции различным торговцам и предприятиям на основе оптовых закупок или передачи во временное пользование на договорной основе фирмами производителями.

Доля рынка - отношение объема продаж продукции предприятия (фирмы) к суммарному объему продаж аналогичных товаров всех предприятий (фирм), действующих на данном рынке.

Емкость рынка (сегмента) - объем реализованных на данном рынке (сегменте) товаров за определенный отрезок времени (обычно за 1 год) в физических единицах или стоимостном выражении.

Монополия чистая - вид соперничества между товаропроизводителями за лучшие, более выгодные условия производства и реализации продукта. М. ч. характеризуют рынок единственного продавца (государственное предприятие, частное регулируемое или нерегулируемое со стороны государства предприятие).

Маркетинговые цели - показатели и качественные характеристики, определяющие содержание маркетинговой деятельности фирмы (организации) для конкретного интервала времени. Цели маркетинга излагаются в соответствующем разделе маркетинговой программы.

Определение целевого рынка - оценка привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. На выбранных рынках предприятия могут использовать следующие типы стратегий деятельности на рынке: массовый (недифференцированный) маркетинг, концентрированный маркетинг и дифференцированный маркетинг.