Ціноутворення на підприємстві: сутність і фактори впливу

Цінова стратегія "вище номіналу" застосовується підприємством, коли воно зустрічається з нерівномірністю попиту на взаємозамінні товари і може отримати додатковий прибуток за рахунок зростання масштабів виробництва.

Цінова стратегія "імідж" застосовується у випадку, коли покупці орієнтуються на якість, виходячи з цін на взаємозамінні товари.

Підприємство у процесі своєї діяльності має мати ціновий стратегічний вибір.

Ціновий стратегічний вибір - це вибір стратегій ціноутворення, заснований на оцінці пріоритетів діяльності підприємства.

Кожне підприємство в умовах ринкової економіки має можливість вільного вибору різноманітних цінових стратегій.

Крім наведених вище стратегій, які широко застосовуються підприємствами різних сфер діяльності існують і такі стратегії, які є заборонені чинним законодавством або етикою ринку. До них відносяться наступні стратегії:

- Стратегія монополістичного ціноутворення (спрямована на встановлення і підтримку монопольно високих цін. Переслідує мету отримання надприбутків або монопольного прибутку);

- Стратегія демпінгових цін, (встановлення підприємством свідомо занижених цін, порівняно з тими, що склались на ринку, з метою отримання переваг перед конкурентами);

- Стратегія ціноутворення, заснована на угодах господарюючих суб'єктів (характерна для олігополістичного ринку, коли декілька виробників домовляються про високий рівень цін з метою отримання надприбутків);

- Стратегії ціноутворення, що переслідують спекулятивні цілі.

Більш широким поняттям ніж стратегія ціноутворення є цінова політика підприємства.

Цінова політика підприємства - це система поведінки, дій і встановлення цілей підприємства у питаннях ціноутворення, яка базується на принципах ціноутворення, стратегії ціноутворення, вибору методів ціноутворення та визначення умов диференціації та зміни цін.

Цінова політика підприємства визначається у першу чергу його власним потенціалом, технічною базою, наявністю достатнього капіталу, кваліфікованих кадрів, організацією виробництва, а не тільки станом попиту і пропозиції. Навіть існуючий попит необхідно задовольнити у визначений термін, у необхідному обсязі, у конкретному місті, при забезпеченні відповідної якості товарів та прийнятних для покупців цінах.

Цінова політика сучасних підприємств є досить різноманітною, вона залежить від багатьох чинників і важливо зазначити, що вона буде суттєво відрізнятись у підприємствах, що належать до різних сфер діяльності.

У сучасних умовах часто буває так, що цінова політика підприємств є недостатньо розробленою, вміщує багато помилок, що у кінцевому підсумку може призвести до прийняття неправильних рішень. Багато підприємств вбачає сутність власної цінової політики лише у тому, щоби покрити витрати та отримати певний прибуток. Причому деякі підприємства намагаються продати свій товар якнайдорожче. Такий підхід свідчить про відсутність необхідного досвіду та знань у питаннях ціноутворення. Ось чому важливо вивчати різноманітні варіанти цінової політики підприємства, особливості, умови, сфери, переваги і недоліки їхнього використання.

«Ціни і ціноутворення на підприємстві»

1. Поняття ціни й цінова політика підприємства

Ціна - грошове вираження вартості товару (продукції, виробів, робіт, послуг), тобто ту кількість (сума) грошей, яке покупець платить за товар. В умовах ринкової економіки значення ціни величезне, вона визначає структуру і об'єм виробництва, рух матеріальних потоків, розподіл товарної маси. Ціна впливає на масу прибутку, рентабельність продукції і виробництва та, в кінцевому рахунку, на рівень життя суспільства.

Ринкова ціна формується під впливом низки чинників: попиту і пропозиції, витрат виробництва, цін конкурентів і ін Попит на товар визначає максимальну ціну, яку можуть встановлювати фірми. Валові витрати виробництва (сума постійних і змінних витрат) визначають мінімальну її величину. Істотний вплив на ціну роблять поводження конкурентів і ціни на їхню продукцію. Найважливішим чинником ціноутворення є також державне регулювання цін. Існують прямі й непрямі способи впливу держави на ціни. Прямі {адміністративні) способи - це встановлення певного порядку ціноутворення, непрямі (економічні) - спрямовані на зміну кон'юнктури ринку, створення певного положення в області фінансів, валютних та податкових операцій, оплати праці.

Цінова політика підприємства - це встановлення (визначення) цін, які забезпечують виживання підприємства в ринкових умовах; включає вибір методу ціноутворення, розробку цінової системи підприємства, вибір цінових ринкових стратегій тощо Існують три основні цілі цінової політики: забезпечення виживаності підприємства, максимізація прибутку і утримання ринку. Забезпечення виживаності підприємства - головна мета фірми, що здійснює свою діяльність в умовах жорсткої конкуренції, коли на ринку багато виробників з аналогічними товарами. Важливими компонентами даної цінової політики є обсяг збуту (продажу) та частка на ринку. Для захоплення більшої частки ринку і збільшення обсягу збуту використовуються занижені ціни.

До максимізації прибутку прагнуть не тільки компанії, що мають стійке положення на ринку, але й не впевнені у своєму майбутньому фірми, що намагаються максимально використовувати вигідну кон'юнктуру ринку. У цих умовах фірма робить оцінку попиту і витрат стосовно до різних рівнів цін і зупиняється на таких цінах, які забезпечують максимальний прибуток. Утримання ринку полягає в збереженні фірмою існуючого положення на ринку або сприятливих умов для своєї діяльності.

На систему ціноутворення, а, відповідно, на цінову політику підприємства, має великий вплив стан грошової сфери, а саме: зміна купівельної спроможності рубля і курси іноземних валют до рубля. Зайвий випуск грошей в обіг знижує їхню купівельну спроможність - вони знецінюються. Механізм впливу змін валютного курсу на ціни різноманітний.

2. Методи ціноутворення

Методи ціноутворення - це способи формування цін на товари і послуги. Розрізняють затратні і параметричні методи ціноутворення. Витратні, методи засновані переважно на обліку витрат виробництва і реалізації продукції, параметричні - на обліку техніко-економічних параметрів товарів.

Витратні методи. До витратним методам ціноутворення відносяться методи повних, стандартних і прямих витрат. Метод повних витрат - це спосіб формування цін на основі всіх витрат, які незалежно від свого походження списуються на одиницю того або іншого виробу. Основою визначення ціни є реальні витрати виробника на одиницю продукції, до яких додається обґрунтована фірмою прибуток. Метод застосовується підприємствами, положення яких близько до монопольного, і збут продукції практично гарантований.

Метод стандартних витрат дозволяє формувати ціни на основі розрахунку витрат за нормами з урахуванням відхилень фактичних витрат від нормативних. Його перевага полягає в можливості управління витратами за відхиленнями від норм, а не за їх повною величиною. Відхилення по кожній статті періодично співвідносяться з фінансовими результатами, що дозволяє контролювати не тільки витрати, але й прибуток. Метод забезпечує безперервне співставлення витрат. Найбільш складним елементом системи стандартних витрат є визначення стандартів витрат. Для формування економічно обґрунтованих стандартів необхідне детальне вивчення методів виробництва, технічних характеристик і цін аналогічної продукції конкурентів, вимог до даних виробів, пропонованих на світовому ринку, і т. п. Метод стандартних витрат, на відміну від простого відображення витрат, дає можливість пофакторного їх аналізу .

Метод прямих витрат - спосіб формування цін на основі визначення прямих витрат виходячи з кон'юнктури ринку, очікуваних цін продажу. Практично все умовно-змінні витрати залежать від обсягу випущеної продукції і розглядаються як прямі. Решта витрати відносяться на фінансові результати. Тому даний метод називають також методом формування цін але скороченим витрат.

Основна перевага методу полягає в можливості виявлення найбільш вигідних видів продукції. Передбачається, що непрямі витрати практично не змінюються ні при заміні одного виробу іншим, ні при зміні в певних межах масштабу виробництва. Тому чим більша різниця між ціною виробу і скороченими витратами, тим вище валовий прибуток (покриття), а відповідно і рентабельність. Таким чином, непрямі витрати не розподіляються на конкретні вироби, в цілому по підприємству вони повинні бути покриті за рахунок валового прибутку.

Різновидом методу прямих витрат є метод стандартних прямих витрат, що суміщає переваги методів стандартних і прямих витрат. Цей метод дозволяє управляти скороченими витратами за відхиленнями і вимагає проведення аналізу скороченою номенклатури витрат, на основі якого можна визначити «вузькі місця» виробництва і вжити необхідних заходів щодо підвищення його рентабельності.

Параметричні методи. Параметричні методи ціноутворення грунтуються на обліку техніко-економічних параметрів товарів. До них відносяться методи питомої ціни, балів і регресії. Метод питомої ціни використовується лише для орієнтовних оцінок щоб уникнути грубих помилок. Метод балів доцільно застосовувати при формуванні цін на товари, параметри яких різноманітні і не «піддаються безпосередньому кількісному порівняння (зручність, дизайн, потужність, колір, запах, смак і т. д.).Метод регресії дозволяє моделювати зміну цін в залежності від сукупності їх параметрів, суворо визначати аналітичну форму зв'язку, а також використовувати рівняння регресії для визначення цін товарів, що входять в даний параметричний ряд. У результаті формується взаємопов'язана система цін на товари.

Обґрунтування цін в умовах ринку спирається на використання всієї сукупності цінових методів.

Таблиця 2 Параметричні методи ціноутворення

Найменування методу	Зміст методу
1. Метод питомої ціни	Заснований на формуванні цін по одному з головних параметрів якості товару
2. Метод балів	Заснований на використанні експертних оцінок значущості параметрів товарів за наступним алгоритмом: Відбір основних параметрів Нарахування балів по кожному параметру Підсумовування балів за базовим і вихідній товару Розрахунок цін на товари за співвідношенням сумарних балів
3. Метод регресії	Полягає у визначенні емпіричних формул (регресійних рівнянь) залежності цін від величини декількох основних параметрів якості в рамках параметричного ряду товарів

3. Цінова система

Цінова система - це єдина, упорядкована сукупність різних видів цін, які обслуговують і регулюють економічні відносини між різними учасниками національного та світового ринків. Ціни диференціюються по ряду ознак.

Диференціація цін по галузях і сферах обслуговування економіки. Будується на основі врахування особливостей окремих галузей національного господарства і включає такі види цін:

оптові ціни на продукцію промисловості - ціни, за якими промислова продукція реалізується усім категоріям споживачів (незалежно від форми власності);

закупівельні ціни на продукцію сільського господарства - ціни, за якими реалізується сільськогосподарська продукція колгоспами, радгоспами, фермами та населенням (продукція особистих підсобних господарств);

ціни на будівельну продукцію - являють собою або кошторисну вартість об'єкта (граничний розмір витрат на будівництво кожного об'єкта), або усереднену кошторисну вартість одиниці кінцевої продукції типового будівельного об'єкта (за 1 м 2житлової площі, 1 м 2 малярних робіт і т.д.) ;

тарифи вантажного і пасажирського транспорту - плата за переміщення вантажів і пасажирів, яка стягується транспортними організаціями з відправників вантажів і населення;

ціни на споживчі товари - використовуються для реалізації товарів у роздрібній торговельній мережі населенню, підприємствам і організаціям;

зовнішньоторговельні ціни - це ціни, за якими здійснюється експорт вітчизняних та імпорт зарубіжних товарів і послуг. Формування цін цієї групи принципово відрізняється від визначення національних цін. Зовнішньоторговельні ціни поділяються на експортні та імпортні. Експортні ціни - ціни, по яких російські виробники або зовнішньоторговельні організації продають вітчизняні товари (послуги) на світовому ринку. Імпортні ціни - ціни, по яких російські фірми закуповують товари (послуги) за кордоном. Ціни на імпортовану продукцію встановлюються на базі митної вартості імпортного товару з урахуванням митних мит, валютного курсу, витрат на реалізацію даного товару всередині країни. При цьому в структурі імпортних цін значне місце займають непрямі податки (акциз і податок на додану вартість).

Диференціація цін за ступенем участі держави у ціноутворенні. Характеризується впливом держави на цінову політику. Відповідно до цього ознакою класифікації ціни поділяються на ринкові і регульовані.

Диференціація цін за стадіями ціноутворення. Відображає кількісну взаємозв'язок цін, що складаються в міру руху товару (послуги) від виробника до кінцевого споживача. Ціна на кожній попередній стадії руху товару є складовим елементом ціни наступної стадії. Виділяють оптові ціни виробника, відпускні оптові ціни, оптові ціни закупівлі і роздрібні ціни.

Гуртові ціни виробника формуються на стадії виробництва товару (послуги), носять проміжний характер, покликані компенсувати витрати виробника продукції (послуги) на виробництво і реалізацію і забезпечити плановану підприємством прибуток.

Таблиця 3 Ринкові та регульовані ціни

Найменування цін	Зміст
1. Ринкові ціни товарів (робіт, послуг) Вільна ціна Монопольно висока (низька) ціна Демпінгова ціна	Ціни між суб'єктами підприємництва, що складаються на ринку під впливом попиту та пропозиції Ринкова ціна, що утворюється під впливом попиту та пропозиції в умовах вільної конкуренції Ринкова ціна, що складається в умовах домінуючого становища на ринку одного або декількох суб'єктів ціноутворення Ринкова ціна, спеціально занижена одним або кількома суб'єктами ціноутворення в порівнянні зі сформованим рівнем цін
2. Регульовані ціни Фіксована ціна Гранична ціна	Ціни, що складаються на ринку в процесі прямого державного впливу Регульована ціна твердо встановленої величини на певний відрізок часу Регульована ціна, обмежена нижнім або верхнім межею збутових і торговельних надбавок, рівнем рентабельності і т. д.

Приклад. Необхідно визначити оптову ціну виробника на товар, якщо собівартість його випуску - 8000 руб. за одиницю товару, планована виробником рентабельність - 20% до витрат.

Гуртові відпускні ціни включають крім цін виробника непрямі податки (акциз і податок на додану вартість).

Приклад. Необхідно визначити оптову відпускну ціну товару, якщо оптова ціна виробника - 9600 руб. за одиницю, ставка акцизу - 20%, ставка податку на додану вартість - 20%.

Гуртові ціни закупівлі включають посередницькі надбавки (знижки). Можливі два варіанти розрахунку оптової ціни закупівлі. За першим варіантом вона визначається як різниця між ціною реалізації продукції посередником споживачеві (підприємства-споживача, іншому посереднику, торгової організації) і ціною, по якій товар був куплений у постачальника (виробника, посередника). За другим варіантом оптова ціна закупівлі розраховується як сума елементів, її складових.

Роздрібні ціни формуються у сфері роздрібної торгівлі. Крім оптових цін закупівлі вони включають торгові знижки (надбавки). Роздрібні ціни забезпечують необхідні умови для прибуткової роботи роздрібної торгівлі.

Диференціація цін по транспортної складової. Здійснюється в залежності від порядку оплати транспортних витрат. «Франко» означає, до якого пункту на шляху просування продукції від виробника до споживача транспортні витрати включені до складу ціни.

Диференціація цін за характером цінової інформації заснована на обліку специфіки цієї інформації.

Цінові стратегії - обґрунтований вибір з кількох варіантів ціни (або переліку цін), спрямований на досягнення максимальної (нормативної) прибутку для фірми на ринку в рамках планованого періоду.

Таблиця 4 Класифікація цін за характером цінової інформації

Найменування цін	Зміст
1. Ціни фактичних угод Тверді ціни фактичних угод Ціни фактичних угод з подальшою фіксацією Рухливі (ковзні) ціни фактичних угод	Містять інформацію про реальні ціни купівлі-продажу товарів (послуг) на ринку Встановлюються в момент оформлення контракту і не змінюються протягом всього терміну його дії Використовуються в процесі виконання контракту, в якому зазначені момент і принципи фіксації Визначаються у момент укладення контракту, але обмовляється їх зміна в залежності від кон'юнктури ринку
2. Аукціонні ціни	Інформують учасників ринку про можливості покупки або продажу товару на аукціоні
3. Біржові ціни	Містять інформацію про результати біржових торгів
4. Довідкові ціни Ціни пропозиції Ціни прейскурантів	Інформують покупців про умови продажу товарів (послуг) виробником (продавцем) Встановлюються виробниками без узгодження зі споживачами Публікуються фірмами-виробниками, часто з короткою характеристикою
5. Цінові індекси Ціновий індивідуальний індекс Ціновий зведений індекс	Інформаційні показники динаміки цін за певний період часу Інформує про динаміку цін окремих товарів (послуг) Містить інформацію про динаміку цін групи товарів (послуг)

Стратегії диференційованого ціноутворення. Дані стратегії засновані на неоднорідності покупців і можливості продажу одного і того ж товару за різними цінами. До стратегіям диференційованого ціноутворення відносяться:

стратегія знижок на вторинному ринку - заснована на особливостях змінних і постійних витрат по угоді. Фірмі вигідно використовувати цей метод. Наприклад, часто нові ліки стикаються з конкуренцією ідентичних, але набагато більш дешевих непатентованих коштів. Перед фірмою постає вибір: або зберегти досить високу ціну на патентовані ліки і втратити частину ринку, або знизити ціну, зазнати збитків на цій різниці, але зберегти або розширити ринок збуту. Можлива стратегія полягає в диференційованому ціноутворенні на запатентовані та непатентовані ліки, а також в диференційованому ціноутворенні або стратегії знижок на вторинному ринку, в окремих ринкових сегментах, орієнтованих па певні демографічні групи (наприклад, студенти, діти, пенсіонери);

стратегія періодичних знижок - базується на особливостях попиту різних категорій покупців. Ця стратегія широко застосовується при тимчасових і періодичних зниження цін на модні товари поза сезоном, позасезонним туристичних тарифів, цін на квитки на денні вистави (вистави), на напої протягом дня, а також при встановленні цін на комунальні послуги під час пікового навантаження. Стратегія також застосовується при зниженні цін на застарілі моделі, пріоритетному встановленні цін на дефіцитні товари і в стратегії "зняття вершків», тобто встановлення високої ціни на новий вдосконалений товар в розрахунку на споживачів, готових його купити за цією ціною. Основний принцип стратегії такий: характер зниження цін можна прогнозувати в часі і він відомий покупцям;

стратегія «випадкових» знижок («випадкового» зниження) - спирається на пошукові витрати, мотивуючі випадкову знижку. Таким чином, фірма намагається одночасно максимізувати число покупців, інформованих про низьку ціну і не інформованих, що купують швидше за високою, ніж за низькою ціною. Тому дана стратегія називається ще «продажем за змінним цінами». Основне застосування стратегії «випадкових» знижок - неоднорідність пошукових витрат, що дозволяє фірмам залучати знижками інформованих покупців.

Стратегії конкурентного ціноутворення. Ці стратегії будуються на обліку конкурентоспроможності фірми за допомогою цін. До стратегіям конкурентного ціноутворення відносяться:

стратегія проникнення на ринок - заснована на використанні економії за рахунок зростання масштабу виробництва. Ця стратегія використовується для впровадження нових товарів на ринок;

стратегія «по кривій освоєння» - базується на перевагах набутого досвіду і відносно низьких витратах у порівнянні з конкурентами. При використанні цієї стратегії купують товар на початку ділового циклу отримують економію в порівнянні з наступними покупцями, так як вони купують товар за ціною нижчою, ніж готові були заплатити;

стратегія сигналізування ціпами - будується на використанні фірмою довіри покупця до цінового механізму, створеному конкуруючими фірмами. Сигналізування цінами приваблює нових або недосвідчених покупців на ринку, які не обізнані про конкурентні товари, але вважають якість важливим. Приклад використання такої стратегії - успіх деяких дорогих, але низькоякісних товарів;

географічна стратегія - відноситься до конкурентного ціноутворення для сполучених частин ринку. Ця стратегія в зарубіжній практиці називається ФОБ (франко-станція відправлення).

Стратегії асортиментного ціноутворення. Дані стратегії застосовні, коли у фірми є набір аналогічних, пов'язаних або взаємозамінних товарів. До стратегіям асортиментного ціноутворення відносяться:

стратегія «набір» - застосовується в умовах нерівномірності попиту на невзаємозамінні товари;

стратегія змішаних наборів - створює ефект порівняльної ціни, набір пропонується за ціною, яка набагато нижче цін його елементів. Прикладами такої стратегії служать сезонні квитки, комплексні обіди, набори стереоаппаратура і комплектуючих деталей для автомобілів;

стратегія «комплект» - заснована на різній оцінці покупцями одного чи кількох товарів фірми;

стратегія цін «вище номіналу» - застосовується фірмою, коли вона стикається з нерівномірністю попиту на взаємозамінні товари і може отримати додатковий прибуток за рахунок зростання масштабу виробництва;

стратегія «імідж» - використовується, коли покупці орієнтуються на якість виходячи з цін на взаємозамінні товари.

Ціновий стратегічний вибір - це вибір стратегій ціноутворення, заснований на оцінці пріоритетів діяльності фірми. Кожна фірма у ринкових умовах має безліч варіантів вибору цінових стратегій. Цілі фірми та характеристики споживачів обумовлюють цей вибір.

У ринковій економіці при ціноутворенні більшою мірою враховуються фактори попиту, а не пропозиції. При такому підході фактична калькуляція собівартості продукції є лише орієнтиром для визначення зниження цін залежно від впливу різних ринкових чинників.

У зарубіжному управлінському обліку існують поняття довгострокового і короткострокового нижньої межі ціни.Довгостроковий нижня межа ціни показує, яку ціну можна встановити, щоб мінімально покрити повні витрати на виробництво і збут товару (дорівнює повній собівартості виробу). Короткостроковий нижня межа ціни орієнтований на ціну, яка покриває лише змінні витрати (дорівнює собівартості в частині змінних витрат). Розрахунок довгострокового нижньої межі ціни пов'язаний з калькулюванням повної собівартості виробу, розрахунок короткострокового нижньої межі ціни - з урахуванням і калькулюванням за системою «директ-костинг».

Система «директ-костинг» заснована на розподілі витрат на постійні та змінні і дозволяє оперативно здійснювати розрахунок різних варіантів зниження цін. При даній системі аналізується вплив зниження ціни:

на виручку від продажу товару;

на собівартість продукції;

на масу прибутку від реалізації продукції.

Таким чином, аналіз варіантів за системою «директ-костинг» дає об'єктивну і повну інформацію, оскільки в розрахунок приймається собівартість одиниці вироби тільки в частині змінних витрат, яка постійна в розрахунку на одиницю продукції при зміні обсягу виробництва. Постійні витрати враховуються загальною сумою на весь обсяг продажів. Відзначимо, що аналогічні висновки по розрахунку прибутку за рахунок зниження цін можна зробити і при використанні вітчизняної методики обліку повної собівартості за умови розподілу витрат на постійні та змінні.

Зарубіжні фахівці виділяють два основних етапи процесу ціноутворення на підприємстві

1) визначення базової ціни, тобто ціни без знижок, націнок, транспортних, страхових, сервісних компонентів та ін;

2) визначення ціни з урахуванням вищевказаних компонентів, знижок, націнок і пр.

Існує п'ять основних методів визначення базової ціни, які можна використовувати ізольовано або в різних комбінаціях.

Таблиця 5 Методи визначення базової ціни

Назва методу	Зміст методу	Сфера застосування методу
1. Метод повних витрат	До повної суми витрат (постійних і змінних) додають певну суму, відповідну норму прибутку. Якщо за основу береться виробнича собівартість, то надбавка повинна покрити витрати з реалізації та забезпечити прибуток	Найбільш поширений метод. Застосовується на підприємствах з чітко вираженою товарної диференціацією для розрахунку цін за традиційними товарах, а також для встановлення цін на зовсім нові товари, що не мають цінових прецедентів. Цей метод найбільш ефективний при розрахунку цін на товари зниженої конкурентоспроможності
2. Метод вартості виготовлення (переробки)	До повної суми витрат (на одиницю товару) на покупне сировину, матеріали, вузли, напівфабрикати додають суму (відсоток, норму прибутку), відповідну власним вкладу підприємства у формування вартості виробу	Застосовується в специфічних умовах і в особливих випадках: а) при прийнятті рішень за одноразовими (індивідуальним, немасовими) замовленнями; б) при прийнятті рішень про зміну асортименту структури виробництва (визначення найбільш і найменш рентабельних виробів, зміни структури продажів) і ін
3. Метод граничних витрат	До змінних прямих витрат на одиницю продукції додається сума (відсоток), що покриває витрати і забезпечує достатню норму прибутку	Метод можна застосувати практично до будь-яким підприємствам, проте потребує класифікації витрат на умовно-змінні і умовно-постійні
4. Метод рентабельності інвестицій	Метод заснований на тому, що проект повинен забезпечувати рентабельність не нижче вартості позикових коштів. До сумарних витрат на одиницю продукції додається сума відсотків за кредит	Застосовується для підприємств з широким асортиментом виробів, кожне з яких вимагає своїх змінних витрат. Застосовується при прийнятті рішень про величину обсягу виробництва нового для підприємства товару з відомою ринковою ціною
5. Метод «Пропозиції втемну », або тендерний метод	Покупці анонімно беруть участь у конкурсі (торгах, тендері). Виграє той, чия ціна пропозиції забезпечує продавцю максимальний прибуток	Застосовується в країнах з розвиненою ринковою економікою при розміщенні державних замовлень і підрядів

Стратегія і тактика ціноутворення на підприємстві

Ціна на продукт є для підприємства не тільки важливим фактором, що визначає його прибуток, а й умовою успішної реалізації товарів . Справа в тому, що ціна в цьому випадку, як тактичний засіб, дає підприємству цілий ряд переваг:

- по-перше, на відміну від більшості методів, що застосовуються щодо стимулювання попиту, використання ціни не вимагає додаткових грошових витрат, як це має місце при проведенні рекламних заходів, індивідуалізації продукту, просування і т.д.;

- по-друге, споживачі знаходять для себе привабливість товарів, виражену в ціні, легше, ніж на основі реклами, індивідуалізації продукту і т.п .;

- в третіх. нарешті, навіть коли інші методи стимулювання, як організація персональних продажів і реклами. є основними, ціна може використовуватися як потужний засіб їх підтримки.

Встановлюваний рівень ціни повинен відображати перевагу покупців, їх передбачувану вигоду, одержувану від покупки того чи іншого продукту.

Якщо ціна на товар встановлюється занадто висока, то такий товар може бути не куплений, а якщо і куплений, то в меншому обсязі. На практиці є ціла серія цінових стратегій:

- стратегія високих цін (зняття вершків - skimming pricing) передбачає продажів спочатку значно вище витрат виробництва, а потім їх зниження. Це відноситься до товарів-новинок, захищеним патентами. Подібна стратегія можлива в умовах високого рівня поточного попиту, сприйняття високої ціни з боку споживача як свідчення високої якості товару та ін;

- стратегія низьких цін, або стратегія "проникнення" на ринок. Це робиться з метою стимулювання попиту (персональні комп'ютери), що ефективно на ринках з великим обсягом виробництва і високою еластичністю попиту, коли покупці різко реагують на зниження цін і збільшують попит. Фірма за рахунок масового виробництва витримує низький рівень цін;

- стратегія диференційованих цін проявляється у встановленні цін у поєднанні зі всілякими знижками і надбавками до середнього рівня цін для різних ринків, їх сегментів і покупців;

- стратегія пільгових цін спрямована на роботу з покупцями, в яких зацікавлена фірма, пропонована їм товар за пільговою ціною;

- стратегія гнучких (еластичних) цін. Ціни встановлюються залежно від можливостей покупця, його купівельної сили;

- стратегія стабільних, стандартних, незмінних цін;

- стратегія неокругленних цін, при який покупець купує товар не за $ 100, а за $ 99,99. У цьому випадку покупець розглядає ці ціни як низькі або як доказ ретельного обрахування та встановлення ціни фірмою;

- стратегія цін масових закупівель;

- стратегія тісного пов'язання рівня цін з якістю товару та ін

Перш ніж застосовувати на практиці ту чи іншу цінову політику, треба повсякденно стежити за складним рівнем цін. Подання про динаміку цін зазвичай формується з розгляду цін фактичних угод; біржових цін, цін аукціонів і торгів; цін, що приводяться в статистичних довідниках, цін пропозицій великих фірм, довідкових цін.

1) При постановці завдання по ціноутворенню слід виходити з положення: яку роль відводить підприємство ціною у своїй комерційній роботі. Ціна, як відомо, виконує ряд функцій. Так, наприклад, крім того, що вона є найважливішим чинником, що визначає величину прибутку (чим вища ціна, тим більше прибуток), вона розглядається як засіб стимулювання попиту. Іншими словами, на цьому етапі відбувається осмислення призначення ціни, вироблення цінової політики підприємства, яка ґрунтується, з одного боку, на можливостях підприємства, а з іншого - на виявленому попиті на його продукцію.

2) При визначенні попиту на товари, випускаються підприємством, необхідно звернути увагу на з'ясування факторів, що впливають на попит. Справа в тому, що на ціну товару впливають кількість виробників, що пропонують аналогічну продукцію, а також сила звичаїв, звички покупців і т.д. Тобто ми маємо справу з так званим еластичним або нееластичним попитом (рисунок 3.6.2).

З графіків випливає, що при еластичному попиті навіть при невеликому зміну цін попит збільшується більше, ніж при нееластичним.

3) При оцінці витрат виробництва на продукцію, що випускається підприємством, необхідно виходити з їх порівняння з середньогалузевих витратами ( собівартість) на аналогічну продукцію, які розраховуються як середньозважена величина індивідуальних витрат підприємств.

Такий підхід обумовлюється тим, що ринкова ціна на однойменну продукцію відображає середні суспільні витрати виробництва плюс середня норма прибутку на ці товари. Остання в силу відмінностей між підприємствами і фондоозброєнності, фондоємне, технічного будови капіталу відмінна для кожної групи товарів, для кожної галузі.

Звідси випливає, що ті підприємства, де витрати виробництва дорівнюють витратам громадським або нижче, отримують прибуток, а там, де вище, - втрачають частина індивідуального вартості товару, виробленої на них, і в остаточному підсумку розоряються. Це означає, що величина витрат виробництва для підприємства є нижньою межею встановленого рівня ціни, нижче якого продаж продукції буде збитковою.

Верхнім межею установлюваної ціни є ринкова ціна, що формується, з одного боку, під впливом попиту та пропозиції, а з іншого - конкуренції з боку виробників аналогічних товарів.

4) При аналізі ціни конкурента основна увага повинна бути звернена на систему знижок, які він надає. У світовій практиці нараховується близько 20 видів знижок з ціни.

Наведемо основні з них:

- знижки з прейскурантної та довідкової ціни;

- при купівлі за готівку покупець отримує так звану знижку "Сконто". Наприклад, формулювання "3 / 12, нетто 30" означає, що платіж має бути зроблений протягом 30 днів, але покупець заплатить на 3% менше, якщо він сплатить вартість товару протягом 12 днів;

- бонусні знижки за оборот даються постійним покупцям залежно від обороту продажів;

- прогресивні знижки надаються покупцеві за кількість, обсяг купівлі, серійність;

- товарообмінний залік або знижка надаються за повернення старого, раніше купленого в даної фірми товару;

- експортна знижка при продажі товару на експорт;

- функціональні знижки або знижки у сфері торгівлі надаються виробникам службами руху товару за виконання певних функцій.

Широко застосовується також так звана тактика проникаючого ціноутворення, сенс якої полягає тому, щоб генерувати початковий попит шляхом встановлення низької ціни на знову вводиться на ринок продукт. У подальшому, коли товар буде визнаний на ринку, ціна буде підвищуватися. тут треба мати на увазі, що застосування цієї тактики ефективно у випадках, коли адаптація споживачів до продукту відбувається у відносно короткий період часу і коли відпрацьовані канали розподілу. В іншому випадку це може привести до великих втрат. У кінцевому підсумку рівень установлюваної цін по здоровому глузду повинен знаходитися десь в проміжку між низькою ціною (витрати виробництва), що не приносить прибутку і теоретично високою ціною, яка визначається попитом (ринкова ціна) без урахування завдань підприємства.

Політика ціноутворення на підприємстві

Формування ціни на конкретний товар є найважливішою складовою товарної політики підприємства. Розробкою цінової політики на підприємстві займаються вищі посадові особи, тому що рівень цін на товари в кінцевому підсумку визначає і основні фінансово-економічні результати діяльності фірми. Отже, ціна повинна бути встановлена на такому рівні, щоб відшкодувати витрати і забезпечити одержання певного прибутку.

Ціноутворення - це процес формування ціни на конкретний товар. Знаючи, з яких елементів складається ціна, можна говорити і про сам процес утворення ціни, тобто про ціноутворення. Як і будь-який процес, він складається з декількох етапів, що послідовно здійснюються один за одним.

Вибір мети. Фірма повинна насамперед визначити, яку мету вона ставить при виробництві та продажі конкретного товару. Коли чітко визначені мета і положення товару на ринку, простіше і легше сформувати комплекс маркетингу і установити ціну. Починати треба з вибору мети. Можна виділити три основні цілі цінової політики маркетингу (Салимжанов, 1996):

* забезпечення збуту (або виживаність);

* максимізація прибутку;

* утримання ринку.

Подробиці

1 Забезпечення збуту - головна мета фірм, що здійснюють діяльність в умовах жорсткої конкуренції, коли на ринку багато виробників з аналогічними товарами. Як правило, ця мета реалізується за рахунок зменшення ціни за одиницю товару. Цю мету фірми вибирають у тих випадках, коли, по-перше, ціновий попит споживачів еластичний; по-друге, фірма бажає домогтися максимального зростання збуту і збільшення загального прибутку шляхом деякого зниження доходу з кожної одиниці товару; по_третє, фірма припускає, що збільшення обсягу реалізації скоротить відносні витрати виробництва і збуту; по-четверте, якщо низькі ціни відштовхують конкурентів; по-п'яте, коли існує значний ринок споживачів.

Для досягнення поставленої мети використовуються занижені ціни - ціни проникнення («реnеtrаtion»); вони призначені для захоплення більшої частки ринку і сприяють збільшенню обсягу збуту.

2 Мета, що заснована на максимізації прибутку, має кілька різновидів. Наприклад, фірма прагне до досягнення стабільно високого рівня прибутку (на рік або декілька років).

Таке завдання ставиться не тільки компанією, що має стійке положення на ринку, але і фірмою, не занадто впевненою у своєму майбутньому, однак яка намагається максимально використовувати вигідну для себе кон'юнктуру ринку. Різновидами мети, заснованої на максимізації прибутку, можуть бути:

* встановлення фірмою стабільного на кілька років доходу, що відповідає розміру середнього прибутку;

* розрахунок зростання ціни, а отже, і прибутку в зв'язку ыз збільшенням капіталовкладень;

* прагнення до швидкого одержання початкового прибутку, якщо компанія не впевнена в сприятливому розвитку бізнесу або їй не вистачає коштів.

3 Мета, заснована на утриманні ринку, полягає в збереженні фірмою існуючого положення на ринку або сприятливих умов для своєї діяльності. При цьому фірма здійснює всі можливі заходи щодо запобігання зменшення збуту і загострення конкурентної боротьби. Компанії ретельно стежать за ситуацією на ринку, динамікою цін, появою нових товарів, діями конкурентів. Вони не допускають надмірного завищення або заниження цін на продукцію і прагнуть знижувати витрати виробництва і збуту.

Визначення попиту. Наступним етапом встановлення ціни є визначення попиту. Неможливо розрахувати ціну, не вивчивши попит на даний товар. Висока або низька ціна, призначена фірмою, негайно відіб'ється на попиті на товар.

Залежність між ціною і відповідним їй рівнем попиту характеризується кривою попиту. Вона показує, що чим вища ціна, тим нижчий попит. За інших однакових умов покупець з обмеженим бюджетом відмовиться від споживання товару з високою ціною, якщо йому буде наданий вибір альтернативних товарів. Однак це співвідношення буде іншим, якщо мова йде про збут престижних товарів, коли зростання цін викликане поліпшенням якості, більшою відповідністю моді чи інфляції.

Розходження в підходах до визначення попиту зумовлюються типом ринку. В умовах чистої монополії крива попиту показує обернено пропорційну залежність між попитом і ціною, а також обґрунтованість попиту при тій ціні, яку встановила фірма. З появою конкурентів крива попиту буде змінюватися під впливом цінової політики інших фірм.

Визначаючи величину попиту на свій товар, фірма повинна його оцінити при різних цінах і спробувати з'ясувати причини його зміни. На величину попиту впливають такі фактори: потреба в товарі, відсутність заміни або конкурентів, платоспроможність потенційних покупців, купівельні звички тощо. Попит по-різному реагує на ціну: ступінь його чутливості до зміни ціни показує коефіцієнт еластичності попиту, що при визначенні попиту необхідно розрахувати.

Аналіз витрат. Попит на товар визначає верхній рівень ціни, що може установити фірма. Валові витрати виробництва (сума постійних і змінних витрат) визначають мінімальну її величину. Це важливо враховувати, якщо фірма знижує ціни. Тоді з'являється реальна загроза зазнати збитків через змушену необхідність установити ціну нижче від витрат. Таку політику фірма може проводити тільки протягом короткого періоду проникнення на ринок.

Не свідчать про добре продуману політику цін і часті їх перегляди, викликані коливаннями витрат і попиту. Доцільніше враховувати витрати за нормативами.

Крім цього, не слід забувати про граничні показники. По-перше, оцінюють граничні витрати і граничний доход. По-друге, визначають обсяг продукції, що дасть можливість продати всі ті одиниці, для яких граничний дохід переважає надграничні витрати.

Аналіз цін конкурентів. Істотний вплив на ціну має поводження конкурентів і ціни на їх продукцію. Кожна фірма повинна знати ціни на продукцію конкурентів і відмітні риси їх товарів. З цією метою здійснюються порівняльні покупки, внаслідок яких проводиться аналіз цін, товарів і якості. Фірма може використовувати отриману інформацію як вихідну для ціноутворення і визначення свого місця серед конкурентів.

Вибір методу ціноутворення. Пройшовши всі зазначені етапи, фірма може приступити до визначення ціни на товар. Оптимально можлива ціна повинна цілком відшкодовувати всі витрати на виробництво, розподіл і збут товару, а також забезпечувати одержання певної норми прибутку. Можливі три варіанти встановлення рівня ціни: мінімальний рівень, зумовлений витратами; максимальний рівень, сформований попитом; оптимальний рівень ціни з обліком як витрат виробництва, так і споживчого попиту.

Залежно від особливостей товару, розмірів і фінансової міцності фірми-продавця, а також завдань, які вона ставить, для формування ціни можуть бути використані різні методи.

Виділяють три основні методи ціноутворення:

1) на основі повних (або тільки прямих) витрат виробництва;

2) на основі аналізу беззбитковості й одержання цільового прибутку;

3) на основі « цінності товару, яка сприймається споживачем» .

Подробиці

Суть методу, що ґрунтується на визначенні повних витрат, полягає в підсумовуванні сукупних витрат - змінних (прямих) “плюс” постійні (накладні) витрати - і прибутку, який фірма сподівається одержати.

Суть методу, що базується на прямих витратах, полягає у встановленні ціни шляхом додавання до змінних витрат певної надбавки до прибутку. При цьому постійні витрати як загальні витрати на підприємстві в цілому не розподіляються за окремими товарами, а сплачуються з різниці між сумою цін реалізації і перемінних витрат на виробництво продукції. Ця різниця одержала назву «доданого прибутку» або “маржі прибутку”.

Інший метод ціноутворення, заснований на витратах, орієнтується на одержання цільового прибутку. У цьому випадку ціна відразу встановлюється фірмою, виходячи з бажаного розміру прибутку. Однак для відшкодування витрат виробництва необхідно реалізувати певний обсяг продукції за даною ціною або ж за більш високою ціною, проте в меншій кількості. Тут особливо важлива цінова еластичність попиту. Використовуючи даний метод ціноутворення, фірма повинна визначити, при якому рівні ціни будуть досягнуті обсяги продажу, що дадуть можливість відшкодувати валові витрати і отримати цільовий прибуток. Основою такого розрахунку є побудова графіка беззбитковості (див. подробиці в попередньому підрозділі).

Розрахунок ціни на основі « цінності товару, яка сприймається споживачем» є одним із найоригінальніших методів ціноутворення, що широко застосовується у розвинених країнах. При розрахунку цін за цим методом витратні орієнтири поступаються місцем сприйняттю товару покупцем. Для того щоб підсилити цінність товару, продавець використовує нецінові заходи впливу: надає сервісне обслуговування, особливі гарантії покупцям, право користуватися товарної маркою фірми у випадку перепродажу тощо. Ціна тільки підтверджує покупцю цінність товару.

Встановлення кінцевої ціни - завершальний етап ціноутворення. Зупинивши свій вибір на одній із зазначених методик, фірма може приступити до розрахунку (встановленню) ціни, яка повинна враховувати психологічне сприйняття покупцем товару фірми. Наприклад, для багатьох споживачів єдина інформація про якість товару міститься в ціні, і вона є показником якості. Головне завдання фірми - продати всю вироблену продукцію. Для цього звичайно спочатку встановлюється ціна для споживачів - нееластичного попиту (на який не дуже впливає рівень цін), а потім за допомогою диверсифікації цін «відновлюються» покупці еластичного попиту.

Размещено на Allbest.ru