Для детального изучения рынка банковских продуктов и их потенциальных потребителей используются традиционные маркетинговые приемы, такие, как типологизация и сегментация. Типологизация предполагает выявление групп потребителей на основе социологических характеристик, а также по социально-экономическим и демографическим факторам. В качестве инструментов типологизации используют анализ дифференцированного баланса доходов и потребления, а также панельное обследование.

Сегментация рынка имеет своей целью определить отношение отдельных групп потребителей к данному виду услуг. Смысл выделения отдельных сегментов рынка состоит в том, чтобы не распылять усилия банка на весь рынок, а ориентироваться на определенную ее часть, сегмент. Сегментом рынка обычно называют группу клиентов, предъявляющих спрос на однотипные услуги и готовых их востребовать. Маркетологи выделяют несколько признаков, по которым можно проводить сегментацию. Учет возрастного фактора особенно важен для банкиров, так как они стараются как можно раньше приобщить клиента к банковскому обслуживанию и "привязать" его к данному банку на длительный период.

В банковском маркетинге используется оценка клиентов с позиций жизненного цикла. Такой подход позволяет выделить несколько этапов на протяжении жизни человека, для каждого из которых характерны определенные финансовые потребности и средства их удовлетворения. Занятие клиента в значительной степени определяет уровень его доходов и образ жизни. В целом, чем меньше возраст респондентов, тем больше среди них сторонников новых видов банковских продуктов, и чем больше доход, тем больше доля лиц, положительно относящихся к их использованию.

Таблица 1.

Сегментация клиентов по возрастному признаку

----------------------------------T-------------------------------------¬

¦ Группа ¦ Характерные черты жизненного цикла ¦

+---------------------------------+-------------------------------------+

¦Молодежь (16-22 года) ¦Студенты, лица, впервые поступающие¦

¦ ¦на работу, люди, готовящиеся вступить¦

¦ ¦в брак ¦

+---------------------------------+-------------------------------------+

¦Молодые люди, недавно¦Люди, впервые покупающие¦

¦образовавшие семью (25-30 лет) ¦потребительские товары длительного¦

¦ ¦пользования, квартиру или дом ¦

+---------------------------------+-------------------------------------+

¦Семьи "со стажем" (25-40 лет) ¦Люди со сложившейся карьерой, но¦

¦ ¦ограниченной свободой финансовых¦

¦ ¦действий. Первоочередные цели -¦

¦ ¦улучшение жилищных условий,¦

¦ ¦обеспечение финансовой защиты семьи,¦

¦ ¦предоставление образования детям ¦

+---------------------------------+-------------------------------------+

¦Лица "зрелого возраста"¦Лица, у которых наблюдается рост¦

¦(40-55 лет) ¦доходов по мере снижения финансовых¦

¦ ¦обязательств. Основная цель -¦

¦ ¦планирование дальнейшего обеспечения ¦

+---------------------------------+-------------------------------------+

¦Лица, готовящиеся к уходу на¦Лица, имеющие накопленный капитал и¦

¦пенсию (55 лет и более) ¦стремящиеся обеспечить его¦

¦ ¦сохранность и устойчивый доход ¦

L---------------------------------+--------------------------------------

Поведенческая сегментация учитывает индивидуальное поведение физического или юридического лица в отношении определенной услуги, предлагаемой банком. В числе отличительных признаков групп потребителей, которые постоянно находятся под контролем банка, обычно называют признак постоянного клиента. Например, французскими банкирами население по поведению классифицируется следующим образом:

1) люди, живущие сегодняшним днем;

2) авантюристы;

3) пользователи, реалисты, пассивные в своем поведении, но относящиеся с уважением к деньгам и материальным ценностям;

4) лица, стремящиеся быть в центре событий, активные, интересующиеся новым, живущие в ногу со временем.

Приведенные выше признаки помогают определить целевой сегмент рынка, наметить стратегию маркетинга. Интересно отметить, что в приведенных классификациях клиентов все группы предъявляют спрос на разные виды банковских услуг и могут быть объектами соответствующей маркетинговой кампании.

Вместе с тем необходимо подчеркнуть, что сегментация по возрасту и стадиям жизненного цикла носит слишком общий характер. В каждой возрастной группе потребности, вкусы и возможности в отношении банковского обслуживания могут существенно различаться в зависимости от многих других факторов - дохода, образования, семейного положения, профессионального статуса и т.д.

При продвижении банковских продуктов к покупателям большая роль отводится рекламе. Поэтому очень важно после того, как на основе сегментации клиентов рынка банковских услуг определена потенциальная клиентура, спланировать проведение рекламной кампании. Для этого необходимо определить цели и задачи, выбрать тип и способ, а также степень интенсивности рекламных действий. Основная функция рекламы - вызвать интерес у потенциальных клиентов и подвести их к мысли о необходимости и целесообразности приобретения услуг банка. В то же время ей присуща информационная направленность - создание доступных описаний возможностей банковского сервиса, помощь в поиске необходимых продуктов и услуг. Итак, от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью банка в конечном результате.

Цель рекламы тесным образом связана с группами населения - в данном случае с потребителями банковских услуг. Перед проведением рекламных мероприятий особо следует обращать внимание на положение дел у конкурентов банка: чем выше конкуренция, тем более продуманной должна быть рекламная кампания. По интенсивности воздействия она может быть:

ровной - рекламные мероприятия распределяются равномерно, в ней могут чередоваться через примерно равные интервалы одинаковые объемы трансляции на телевидении и одинаковые по размеру публикации в средствах массовой информации;

нарастающей - вначале привлекаются средне тиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем рекламных сообщений, затем подключается радио, телевидение и т.д.

Для более целенаправленного воздействия рекламы банковских услуг нами было проведено маркетинговое исследование по определению наиболее доступных источников информации для населения, результаты которого представлены в таблице.

Таблица 2.

Наиболее доступные источники информации для населения

--------------------------------------------T---------------------------¬

¦ Источники ¦ % от числа опрошенных ¦

+-------------------------------------------+---------------------------+

¦В помещениях (через консультанта и стенды) ¦ 41,3 ¦

+-------------------------------------------+---------------------------+

¦Прямая рассылка (через почтовые ящики) ¦ 25,0 ¦

+-------------------------------------------+---------------------------+

¦По местному кабельному телевидению ¦ 17,4 ¦

+-------------------------------------------+---------------------------+

¦В местных средствах массовой информации ¦ 16,3 ¦

L-------------------------------------------+----------------------------

Личное информирование клиентов через консультанта, находящегося в клиентском зале. Консультант может максимально эффективно давать рекламу новых банковских услуг, учитывая индивидуальные запросы и особенности клиентов.

Для целей активного маркетинга очень важно обучение сотрудников не только на уровне знаний (инструктивного или методического материала), но и на уровне умений, т.е. технологиям обслуживания и работы с клиентами. Типичной являлась 20-30-минутная процедура консультирования и обслуживания клиента по элементарной операции оформления вклада. Большинство сотрудников, которые нас обслуживали, должны были знать, что им надо делать. Однако совершение достаточно простых операций часто сопровождалось прочтением инструктивных материалов в присутствии клиентов или обращением к более опытным коллегам. Лишь в 30% случаев нас обслужили сразу. Это, конечно, не способствовало "маркетинговому продвижению" тех или иных банковских услуг.

В настоящее время конкуренция на рынке банковских услуг вызывает кардинальные изменения в системе взаимоотношений между покупателями и продавцами услуг. Переход от "торговли" в обиходном понимании этого слова к развитой системе экономического партнерства предполагает установление долгосрочных устойчивых связей между всеми участниками процесса реализации услуг.

2.3 Содержание маркетинга и его взаимосвязь с управлением банком

Развитие представлений о маркетинге прошло значительный путь. Вместе с тем необходимо отметить, что в основу западного маркетинга были положены базовые понятия, не отличающиеся научной строгостью. Причина этого в том, что известный на сегодня маркетинг - это скорее совокупность описаний эмпирического опыта отдельных удачливых бизнесменов. В попытках объяснения маркетинга и pro связи с управлением был перейден некий разумный предел, после чего маркетинг многие стали понимать как форму организации и управления компанией, т.е. фактически отождествлять со всеми действиями компании. Общий низкий уровень понимания проблемы отражается в почти единодушном толковании маркетинга как философии (идеологии, политики) предпринимательства.

Управление банком на самом деле есть управление укрупненными объектами, соответствующими основным направлениям деятельности его коллектива. Среди таких объектов будет и «маркетинг», но лишь в качестве одного из многих объектов. Таким образом, маркетинговая деятельность - это часть общей производственно-финансовой и иной деятельности организации, а управление данным направлением деятельности - лишь составная часть процесса управления.

Процесс управления складывается из действий управленцев и исполнителей, осуществляемых в рамках следующих последовательных фаз: анализ, планирование, регулирование (оперативное управление), контроль. Вопрос в том, в пределах каких из названных фаз осуществляется маркетинговая деятельность (управленческая). О роли анализа и его «причастности» к указанной деятельности уже было сказано. Здесь необходимо добавить только два момента:

1) маркетинговый анализ представляет собой отслеживание и осмысление внешних по отношению к организации факторов, причем только тех, которые характеризуют и/или определяют его рыночные позиции;

2) анализ нужен разный - оперативный и системный, стратегический. Изучение рынка - не самоцель, а способ получения информации для принятия эффективных управленческих решений. Такие решения принимаются на этапах планирования и регулирования. Современная управленческая наука под планированием деятельности организации понимает определение ею собственной стратегии развития на обозримый период, что конкретно включает формулирование: а) концепции (миссии), модели ее перспективного состояния; б) системы важнейших качественных и количественных целей деятельности на плановый период; в) политики применительно к разным объектам управления (в виде уточненных целей деятельности, рассчитанных на тот же период); г) перечней практических мероприятий, способных реализовать каждую из политик организации.

Решения по ключевым пунктам «а» и «б» должны приниматься на основе результатов стратегического анализа, выступающих обычно в форме прогнозов. Что касается намерений и целей организации в отношении своей маркетинговой деятельности, то соответствующая политика должна органично войти в пункт «в» и подкрепляться собственным перечнем мер в пункте «г». На этапе оперативного управления решения должны базироваться на результатах и стратегического (в первую очередь), и оперативного анализа. Соответствующие решения, корректирующие текущую деятельность организации, при необходимости будут распространяться и на службы и работников, осуществляющих функции маркетинга.

Следовательно, можно сформулировать еще одно ограничение в отношении маркетинговой деятельности: в рамках общего процесса управления организацией такая* деятельность непосредственно осуществляется на этапах планирования и регулирования, хотя нуждается также в функциях аналитиков и контролеров.

Маркетинг должен и может выполнять следующие функции.

В качестве управленческой деятельности:

1) функцию целеполагания (определение концепции рыночного поведения, соответствующих приоритетов,, существенных и в то же время достижимых целей, средств их реализации);

2) функцию организационную (организация анализа и контроля, организация и поддержание в работоспособном состоянии необходимых оргструктур, организация выполнения утвержденных маркетинговых программ и планов, организация материального и морального стимулирования сотрудников).

В качестве исполнительской деятельности:

3) информативную функцию, которая выполняется посредством: обеспечения руководства и сотрудников результатами стратегического и оперативного анализа рынка, необходимыми для планирования, регулирования и эффективной реализации намеченных мер; предоставления обществу, реальным и потенциальным клиентам информации об организации;

4) функцию приспособления к фактическим условиям рынка, которая достигается, в частности, посредством: учета уровня рыночных цен, других параметров реального рынка; гибкого реагирования на изменения параметров и запросов рынка путем изменения своего продуктового ряда или отдельных характеристик продуктов;

5) функцию рыночной экспансии, которая предполагает: стимулирование спроса и продаж своего продукта; вытеснение конкурентов с рынка; проникновение на новые рынки, занятие новых рыночных ниш и др.;

6) функцию воздействия на рынок (формирования своего рынка); здесь также имеются свои приемы (способы, методы) например: изменение соотношения между спросом и предложением; лидирование в ценах (тарифах); предложение новых (модифицированных) продуктов, создание спроса на них; привлечение новых покупателей (клиентов), в том числе за счет предоставления им определенных льгот;

7) функцию страхования от рисков (связанных с ними убытков и потерь), обеспечения необходимого уровня эффективности деятельности.

Развитие и укрепление социально ориентированного маркетинга, предполагающего достижение динамического баланса трех групп противоречивых интересов - коммерческих организаций (в том числе банков), покупателей (клиентов) и общества в целом, - процесс сложный и длительный; в нашей стране сегодня он находится лишь в начальной стадии. Тем не менее целесообразно ориентироваться не на стихийное развитие первичных, начальных элементов маркетинга, а на формирование развитого маркетинга, овладение в полной мере его богатым инструментарием.

Для развития социально ориентированного маркетинга наилучшие возможности дает банковская деятельность. Предмет и механизмы этого рода коммерческой деятельности настолько специфичны, место банков в экономической системе так уникально, что банки в существенно большей степени, чем любые иные хозяйствующие субъекты, являют собой институт общественного (социального) значения. Банки способны эффективно выполнять свою социально-экономическую роль только в том случае, когда они действуют как непременные и постоянные партнеры предприятий и организаций «реального сектора» экономики. Только этот сектор в целом является основным источником средств, становящихся банковскими ресурсами. В современных российских условиях переориентация банков на большее участие^ инвестициях в реальное производство, кредитование и иное обслуживание предприятий и отраслей, работающих на внутренний рынок, означало бы крупный шаг в направлении социально ориентированного рыночного поведения. Банковский маркетинг, направленный главным или хотя бы существенным образом на инвестиционную деятельность, был бы сегодня маркетингом, ориентированным на обеспечение развития общественного производства и тем самым - социально ориентированным маркетингом.

Специфика банковской деятельности и связанные с нею особенности маркетинга банков. Маркетинг как совокупность определенных действий объективно необходим каждому банку, но далеко не всякий российский банк адекватно понимает эту необходимость и может позволить себе такую деятельность в сколько-нибудь значимых масштабах как из-за ее дороговизны, так и по причине отсутствия специалистов нужного профиля и уровня. Практически все средние и малые и многие крупные отечественные банки обходятся без маркетинга.

3. Развитие банковского маркетинга - защита от кризиса

Однако успех нового типа маркетинга не предопределен заранее. Он потребует серьезных размышлений о структуре и менталитете европейских банков и других финансовых институтов. Как подчеркивает М. Бадок, успех будет во многом зависеть от тесного сотрудничества между службами маркетинга и информации, что позволит создать структуру, в которую будут интегрированы и внутренние коммуникации банка.

Заключение

Подводя итоги курсовой работы, можно сделать следующие выводы:

Основная идея маркетингового подхода к производству банковских продуктов состоит в том, что маркетинговые службы банка вначале изучают рынок предполагаемых к выпуску продуктов, процентные ставки, цены на них, типы клиентов-покупателей, конкурентов, предлагающих аналогичные продукты, а затем организовывают их производство и реализацию.

Основные принципы банковского маркетинга: организовывать производство и реализацию не тех банковских продуктов, которые сможет осуществить банк, а таких продуктов, на которые есть покупатель, клиент. Организация и проведение маркетинга оправданны тогда, когда конечным результатом является увеличение прибыли банка.

Система маркетинговых планов должна быть непрерывной по времени и состоять по типу «одна в другой», как комплекс матрешек. Например пятилетний план маркетинга разбивается на пять годовых планов, годовые планы - на четыре квартальных, а квартальные планы - по три месячных плана. Маркетинговые планы банка должны быть комплексными по видам банковских продуктов, клиентской базы и финансовым рынкам.

Разработка нескольких вариантов стратегических, тактических и особенно оперативных планов маркетинга (оптимистических, нормальных и пессимистических вариантов). В банковском предпринимательстве могут применяться следующие концепции маркетинга: производственная или концепция совершенствования банковских технологий, продуктовая, то есть концепция совершенствования банковских услуг, торговая концепция или концепция интенсификации коммерческих усилий, традиционная маркетинговая концепция, концепция социально-этического маркетинга.

Маркетинговая служба административно-управленческое подразделение организации, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций.

Основные задачи службы маркетинга в банке:

Анализ окружающего рыночного пространства с его сегментированием и определением своих стратегических зон деятельности (СЗД) (городов, регионов, стран), где возможны открытия своих дочерних структур, филиалов, представительств и т. д. Анализ спроса клиентов по СЗД относительно видов банковских продуктов, их количества, качества и цен. Анализ и разработка портфеля банковских продуктов по номенклатурным, ассортиментным, доходным позициям. Определение стратегических, хозяйственных центров (СХЦ) банка, которые ответственны по закрепленными за ними СЗД. Разработка схем каналов покупки депозитных ресурсов, а также размещения активов банка. Разработка гибкой стратегии и тактики ценовых, процентных сеток по СЗД, клиентам, продуктам с учетом точек безубыточности. Анализ действующих банков-конкурентов, особенно предоставляющих аналогичные виды продуктов в тех же СЗД, и разработка мероприятий по их нейтрализации. Обеспечение социальной ответственности перед клиентами за принятые банком их депозитные вклады. Разработка, реализация многовариантных, непрерывных, комплексно сбалансированных стратегических и тактических планов маркетинга.

Организация непрерывного обратного сбора информации, контроля на основе сравнительного анализа фактических показателей с плановыми показателями и быстрая их адаптация в связи с изменяющимися условиями рыночных ситуаций.

Маркетинговые службы банка собирают информацию о потребителях банковских услуг на рынке действия банка, о клиентах банка, об удовлетворении их интересов структурами банка и его сотрудниками, осуществляющих непосредственный контакт с клиентом, и о путях и средствах продвижения услуг и имиджа банка и его эффективности.

Список использованной литературы

1.Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов - М.: Экономика, 2007. - 703 с.

2.Банковское дело / Под ред. Колесникова В. И., Кроливецкой Л. П. - М., Финансы и статистика, 2006. - 410с.

3.Глушкова Н. Банковское дело. - М, 2007. - 432с.

4.Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 2006. - 688 с.

5.Гурьянов С.А. Маркетинг банковских услуг / Под общей редакцией д. э. н., профессора Томилова B. B. - М.: Юрайт - Издат, 2005. - 320с.

6.Данько Т.П. Управление маркетингом. - М.: ИНФРА-М, 2008. - 349с.

7.Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 2007. - 387 с.

8.Зубченко Л.А. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, 2006. - №1.

9.Максютов А. А. Банковский менеджмент: Учебно-практ. пос. - М.: Экономика, 2008. - 320с.

10.Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Под ред. В.А. Алексунина. - М.: Маркетинг, 2007. - 516 с.

11.Маркетинг / Под ред. Н.П. Ващекина. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2008.- 312 с.

12.Основы банковского дела в РФ. - Ростов н/Д.: Феникс, 2008. - 512с.

13.Родин В.Г. Основы маркетинга. - М., 2007 . - 328 с.

14.Товасиева А. М. Банковское дело - М.: ЮНИТИ, 2007. - 671с.

15.Управление маркетингом / Под ред. Васильева Г.В. - М.: Экономика,2007.

16.Управление маркетингом / Под ред. Родионова В.А. - М.: ЮНИТИ, 2007.

17.Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. - М.: ИНФРА-М, 2006. - 312 с.

18.Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. - Ростов-на-Дону, 2007.

Размещено на Allbest.ru