Промо-сайт как вид рекламной деятельности

В первом и втором случаях это должен быть сайт ограниченного объема (около 5 страниц) для обеспечения оперативной индексацией его поисковыми машинами.

В этих случаях промо-сайт должен поддерживаться мощной рекламной компании и продвижением сайта в поисковых системах.

В третьем случае размер сайта несущественен.

Срок жизни промо-сайта также определяется задачами, возлагаемыми на данный проект, и для сайтов второй группы может составлять всего нескольких недель См. (Редакционная статья) Промо-сайт // Сайт «Интровэб». Режим доступа (на 30.09.2012): http://corpsite.ru/Encyclopedia/CorpSite/PromoSite/PromoSite.aspx .

Промо-сайт так важен в современной рекламной кампании, так как именно он является площадкой прямого взаимодействия потребителя и рекламодателя.

Часто на таких сайтах (особенно если речь идёт о бытовых товарах ежедневного пользования и продуктах питания) требуется регистрация с указанием личных данных, что позволяет очень точно определять аудиторию текущей промо-акции и редактировать промо-сайт, в случае, если изначально аудитория была определена неверно или не совсем верно. Так, например, промо-акция пива «Золотая бочка» была первоначально рассчитана на аудиторию мужчин, но в процессе своего существования промо-сайт данной акции http://www.bochkavpechatleniy.com/ показал, что в ней принимают участие мужчины и женщины в равных соотношениях.

«Для достижения положительного результата целесообразно сочетать различные каналы коммуникации…

Синергический эффект от взаимодействия различных средств коммуникации значительно превосходит их механическую сумму - каждый канал вносит свой вклад в позиционирование марки» Музыкант В.Л. Реклама в действии. М.: Эксмо, 2006..



Глава 3. Организация рекламной кампании на основе промо-сайта

3.1 Современная рекламная кампания на основе промо-сайта как соединение ATL- и BTL-рекламы

Современные рекламные технологии по продвижению товаров и услуг можно разделить на две категории: ATL-акиии и BTL-акции.

ATL-акции (от англ. «Above the line» -- «над чертой») включают в себя прямую рекламу, т.е. рекламу, которая воздействует на потребителя через прямое визуальное или вербальное отражение информации. Это: телевидение, радио, наружная реклама, печатные СМИ.

К BTL-акциям (от англ. «Below the line» -- «под чертой») относится реклама, проводимая непосредственно через процесс продажи товаров или услуг. Это: мероприятия по стимулированию сбыта, реклама в местах продаж, мерчендайзинг, директ-маркетинг, спонсорские мероприятия, массовые акции, презентации и т.д.

BTL-акции (или BTL-технологии) принято называть промо-акциями (от англ. promotion -- продвижение, стимулирование). К их проведению обычно привлекают симпатичных общительных девушек, откуда и появился такой термин, как промоутер (от англ. promoter -- тот, кто способствует продаже, сбыту товара) См. Пименов П.А. Основы рекламы. М.: Гардарики, 2006..

BTL-индустрия активно развивается во всем мире. Например, в США на неё приходится в среднем около 60% всего маркетингового бюджета. В России эта технология поглощает 20% рынка рекламы при ежегодных темпах роста 30--40% Пименов П.А. Основы рекламы. М.: Гардарики, 2006. - стр.272..

Развитию BTL-индустрии способствуют два фактора. Во-первых, потребители во всем мире все меньше верят прямой рекламе на ТВ, радио, в печатных СМИ и на билбордах и все больше -- собственным ощущениям: что видел, что пробовал или что обонял сам. Во-вторых, в связи с огромным ростом ассортиментного ряда потребитель уже не доверяет только упаковке и бренду товара.

Одним из наглядных примеров развития отечественной BTL-индустрии служит проект «Россия. Почта Радости», проведенный компанией «ТМА Draft» no заказу фирмы «Nestle». Цель этой промо-акции заключалась в продвижении новой концепции бренда шоколада «Россия» в общенациональном масштабе. Проект включал в себя консультации в магазинах, лотерею (необходимо было послать по почте два штрих-кода от любой продукции «России», указав адресата, которому хотелось бы подарить конфеты) и персональную доставку шоколадных наборов выигравшим. В роли курьеров, доставляющих конфеты, выступали «Почтальоны Радости» специальной униформе с логотипом «Россия». Следует отметить, в крупных городах «Почтальоны Радости» добирались до призеров на общественном транспорте или пешком с подарком в руках. По пути они раздавали листовки и конверты, приглашая всех также принять участие в лотерее. Промо-акцию поддерживали блоки телевизионной рекламы. Тогда промо-сайт акции уже был, но он занимал не главенствующее положение, основой промо-акции была как раз телевизионная реклама.

По критерию расходов (бюджета) рекламные акции принято делить на три категории:

1. с фиксированным бюджетом -- когда известно общее количество упаковок товара и исходя из этого определена общая стоимость промо-затрат на каждую упаковку (доля таких акций в России достигает 80% от общего числа промо-акций);

2. с частично фиксированными расходами (бюджетом) -- когда известна только общая часть промо-затрат на каждую упаковку (такой бюджет характерен для крупных промо-акций, составляющих 10% их общего числа в России);

3. с нефиксированными расходами (бюджетом) -- когда большая часть затрат зависит от непрогнозируемого числа участников и выигрышей, например в лотерее. Такие акции не превышают 5% всех промо-акций в России, тем не менее в денежном эквиваленте они составляют 10--15% совокупного денежного оборота всех промо-акций См. Пименов П.А. Основы рекламы. М.: Гардарики, 2006..

Эффективное использование промо-сайта возможно только в совокупности с мощной рекламной кампанией, что позволяет быстро и качественно отрекламировать товар (услугу, бренд) См. Гуров Ф.Н. Продвижение бизнеса в Интернет. Все о PR и рекламе в сети. М.: Вершина, 2008.. Любой промо-сайт -- это лишь один из инструментов рекламной кампании. Он должен быть поддержан другими каналами коммуникации и, в свою очередь, поддерживать их. Здесь очень важно придерживаться концепции «одно сообщение по всем каналам» См. Андросов Н., Ворошилова И., Долгов В., Замарацкая С., Манн И., Носова Е., Овчинников Р., Рыжиков С., Сухов С., Черницкая М. Интернет-маркетинг на 100% / Под ред. С. Сухова. -- СПб.: Питер, 2009..

Рассмотрим взаимодействие онлайновой рекламы и телевидения. Телевизионный эфир охватывает массовую аудиторию и состоит из формальной сетки вещания с перерывами на рекламные ролики. За то время, пока телезритель смотрит передачу, пользователь Интернета успевает посетить пять-шесть web-caйтoв. Реклама, которую он видит там, по своему воздействию ближе скорее к наружной, нежели к традиционной печатной или эфирной.

В большинстве онлайновых кампаний необходимо ориентироваться на две группы потребителей. Первую группу составляют случайные пользователи. Чтобы такой человек воспользовался баннером или потратил некоторое время на просмотр сообщения, его внимание необходимо привлечь, причём привлечь быстро и верно. Вторую группу, которая значительно меньше первой, составляют покупатели конкретных товаров и услуг. Они активно ищут определённую информацию и посещают сайты потому, что получили информацию об их адресах в других источниках или знают торговую марку настолько, что могут найти её сайт самостоятельно.

К этой же группе относятся так называемые промохантеры (от англ. «promo» и «hunter» -- охотники за призами). Так называют людей, для которых участие в промо-акциях становится своеобразным хобби. Чаще всего на «призоловство» (синоним промохантинга) подсаживаются домохозяйки.

Особенно молодые мамы, участие в акциях для которых - способ отвлечься от домашних проблем. Офисные работники также подвержены этому явлению. Молодые люди с техническим образованием и люди среднего возраста с достаточным знанием информационных технологий часто взламывают системы интернет-порталов, дающих призы за лучшее прохождение игр. Как ни странно, но и пенсионеры увлекаются промохантингом, нужны лишь элементарные навыки пользования компьютером. «Повезло» работникам общепита и торговли; так, например, бармены, откупоривая бутылки, имеют возможность оставлять у себя пробки от бутылок, на которых напечатаны промо-коды.

В рунете создано множество форумов, посвящённых этому необычному хобби, а также есть порталы, где размещён «список официальных сайтов различных торговых марок, проводящих акции, розыгрыши призов, лотереи и викторины а также различного рода конкурсы. На них можно узнать как зарегистрировать коды а также, как правило на них расположены адреса ЦВП (Центров выдачи призов), телефоны горячих линий, той или иной акции, и различная информация» (Редакционная статья) Сайты // Портал «Призы. Конкурсы. Акции». Режим доступа (на 30.09.2012) http://promohunt.ru/sajty/. То есть размещена подробная информация о всех проходящих на данный момент промо-акциях в России, даны ссылки на промо-сайты. http://promohunt.ru - самый известный из них.

Для привлечения покупателей наиболее эффективна даже не столько Сеть сама по себе, сколько другие медиа. У компании Levi Strauss, например, имеется огромный web-сайт, на котором можно познакомиться с товарами компании и заказать наиболее понравившиеся.

Но реклама сайта в Интернете оказалась совершенно неэффективной и компании пришлось прибегнуть к более традиционным способам продвижения. И это далеко не единичный случай. К мнению о том, что обычная реклама лучше привлекает потребителей на web-сайты, чем электронная, приходят многие другие компании. И пока положение дел не изменится, Интернет будет оставаться дополнением к традиционным медиа. Интерактивная реклама -- не более чем еще один способ коммуникаций с потребителями. Она должна быть интегрирована во все, что агентство делает для торговой марки или организации, потому что без информационной поддержки такая реклама не работает См. Лейн У.Р., Рассел Дж.Т. Рекламные процедуры Клеппнера, 15-е издание. Спб.: Питер, 2003..

В любом случае, на сайте должна быть представлена оперативная информация о товарах компании -- цены, инструкции по участию в данной промо-акции, гарантии и многое другое. Если вдуматься, процесс в целом практически не отличается от традиционного подхода, когда реклама сначала привлекает внимание и создаёт осведомлённость, а затем розничный торговец заключает сделку. В некотором смысле между традиционными СМИ и Интернетом существует та же взаимосвязь, что и между СМИ и розничными торговцами См. Лейн У.Р., Рассел Дж.Т. Рекламные процедуры Клеппнера, 15-е издание. Спб.: Питер, 2003..

Часто на промо-сайтах (особенно это касается промо-сайтов, посвящённых товарам ежедневного потребления) можно встретить конкурсы, викторины, розыгрыши, лотереи и подарок при покупке определённого количества товара. В таком случае на упаковке товара размещается промо-код и адрес промо-сайта, краткие условия акции. Участник акции заходит на промо-сайт, регистрируется и регистрирует промо-коды. Подарок за покупку, который получает участник акции, всегда имеет символику данной промо-акции, данного товара. Чаще всего такими подарками становятся футболки, кружки, бокалы, полотенца, термосы, блендеры и другие предметы мелкой бытовой техники.

Также для стимулирования покупок используют купоны. Как правило, купон даёт право на скидку либо получение второго товара бесплатно. Купоны используют для поощрения клиентов, чтобы привлечь внимание к новым продуктам, привлечь клиентов от конкурентов или простимулировать существующих клиентов к покупке большего количества товара. Купоны можно встретить в газетах и журналах, но чаще всего их предлагают скачать на промо-сайтах - бесплатно или за символическую плату. Причём доказано, что если человек скачал купон бесплатно, то нельзя быть уверенным, что он воспользуется данным предложением. Если же человек заплатил за купон даже минимальную сумму, то он воспользуется купоном почти наверняка.

Вопреки распространённому мнению, пользователь Интернета при выборе товара в первую очередь руководствуется не ценой: с большей вероятностью он отдаст предпочтение товару, сайт которого вызывает у него большее доверие, даже если цена на нём выше, чем на конкурирующем.

Это происходит потому, что пользователь проецирует удобство сайта на весь сервис компании, даже тогда, когда у него нет оснований для этого См. Алиева В., Басов А., Вирин Ф., Гринько А., Давыдова Н., Казарян К., Козлов М., Кучумов Д., Омельницкий Б., Романенков А., Сатин Д., Чистов Д., Янчевская А. Контекстная реклама в Интернете. Настольная книга рекламиста / Под ред. Алексея Басова. -- СПб.: Питер, 2009.. Он ожидает, что если сайт удобен, то и обслуживание, которое ему окажут, будет качественным.

Работа над повышением удобства использования промо-сайта требует меньших финансовых вложений, чем реклама. А выгода, получаемая в результате этой работы, может соперничать с доходами от рекламы.

Промо-сайт также может быть единственным инструментом рекламной кампании. Речь идёт о рекламе узкоспециализированных товаров, когда нецелесообразно создавать крупную рекламную кампанию с использованием традиционных медиа. В ситуации, когда целевая группа невелика, реклама ограничивается местами продаж, специализированными сайтами, либо колонками в специализированной прессе.

Мой рекламный продукт относится к такому типу промо-сайтов.

3.2 Интерфейсные решения промо-сайта как инструмент интеграции рекламных коммуникаций

Сайт - это документ, визитка, магазин, офис: он совмещает в себе множество разных функций. Промо-сайт - это прежде всего интересная и запоминающаяся реклама.

Создавая промо-сайт, следует помнить, что всё, что мы делаем, мы делаем для кого-то, в расчете на заинтересованную аудиторию. Получится ли нам заинтересовать ее, это уже вопрос профессионализма. Главная страница, меню, внутреннее содержание.

Обложка, оглавление, информация. Это, прежде всего та информация, которая для кого-то важна и кому-то интересна. Если -- нет, смысл промо-сайта теряется. Промо-сайт нужен не потому, что сегодня является престижным иметь промо-сайт, а потому, что это ещё один мощный канал коммуникации с потребителем, прибыльный инструмент бизнеса, еще одно эффективное медиа-средство.

Дизайн должен отталкиваться от идеи промо-сайта, идеи продукции и имиджа компании в целом См. Пронин С. Рекламисту о дизайне, дизайнеру о рекламе. М.: Бератор Пресс, 2004..

Сайт автомобиля, шоколада, одежды должны различаться точно так же, как различаются все их рекламные материалы. Кроме выдержанности в фирменном стиле, они должны отвечать поставленной задаче -- информировать, напоминать или привлекать внимание. При создании одинх сайтов ценность графики минимальна, при создании других - наоборот, выше всего прочего. В некоторых случаях информативность можно сделать не ключевым моментом, а эмоциональный импульс -- первичным. Нет каких-то единых принципов, совершенно также, как и во всей рекламе. Но есть цели разработки и характер рекламной кампании, которые диктуют направленность дизайна.

Важно помнить, что интернет -- продолжение реального бизнеса и всей рекламной кампании и целом. Именно поэтому к Интернет-рекламе следует относиться так же серьёзно, как и ко всей прочей.

Тема веб-дизайна и интернет-рекламы достойна отдельных книг, каковых, кстати, уже появилось великое множество. Но при этом литературы, даже вкратце касающейся промо-сайтов, довольно мало.

Чем характерна ситуация с оформлением заказа на разработку веб-ресурса или веб-рекламы? Понятия брифа часто не существует, хотя это тот же самый рекламный продукт, такой же как ролик, как принт или выставочный стенд. Есть контент и пожелания (часто абстрактные) заказчика, но вот брифа -- обычно нет.

Основной причиной происходящего я считаю отсутствие осознания интернета, как полноценного медиа-средства.

Для разработки сетевого ресурса, как и при работе с любым другим медиа, необходима продуманная структура документа.

Когда структура отсутствует, появляются ошибки сайтостроения. Прежде чем приступить к дизайну, визуализации документа, следует точно обозначить цели и задачи проекта, определить аудиторию, средства и технологические возможности. Следующим шагом составляется структура документа, после чего можно приступать к созданию сайта.

Как рекламный продукт, который нацелен на получение прибыли путем потребления, промо-сайты нацелены на эффект путем потребления информации, они обязаны быть простыми в восприятии и использовании. Важно не путать промо-сайт с презентацией, когда зритель безучастно воспринимает информацию.

Промо-сайт - прежде всего средство общения между рекламодателем и потребителем. Интерфейс при этом должен быть максимально удобным, красивым, ярким и оригинальным одновременно при ясности и простоте подачи.

Даже не принимая во внимание ситуацию, когда графическое оформление ущербно само по себе, вдобавок ко всему оно может быть еще и «тяжёлым» настолько, что пользователь просто не дождётся загрузки См. промо-сайты компании «Бондюэль» в республике Казахстан, режим доступа (на 30.09.2012): http://promo2011.bonduelle.kz/ и в РФ, режим доступа (на 30.09.2012): http://1000000.bonduellerussia.ru/ , как не возникает желания ждать загрузки большинства флэш-заставок у большинства пользователей. Сегодня очень многие уверены в том, что вход на сайт со строки «Пропустить заставку» -- вполне нормально. Некая попытка избежать только что причиненного неудобства.

Но дизайн в интернете -- это как раз и есть само удобство, продуманность интерфейса.

Дизайн в быту -- абсолютно то же самое. Идеи веб-дизайна, как и дизайна промышленного, как и дизайна вообще -- должны прежде всего отталкиваться от удобств и интересов пользователя. Сделать все возможное, чтобы пользоваться было удобно, просто и понятно. Иначе говоря, чтобы пользователю нравилось и было приятно находиться на сайте. Дизайн не должен вводить пользователя в заблуждение или причинять неудобство. Он должен делать пребывание пользователя на сайте комфортным См. Пронин С. Рекламисту о дизайне, дизайнеру о рекламе. М.: Бератор Пресс, 2004..

Касаясь веб-дизайна, можно отметить множество характерных ошибок.

Самые явные это -- неудачное использование шрифта и низкое качество графического материала.

Проблема массового качества интернет-типографики несколько сглажена тем обстоятельством, что используются заведомо имеющиеся у пользователя системные шрифты, например такие, как Verdana, Arial и Times New Roman. Если в ближайшее время это полезное по сути ограничение будет снято новыми разработками, можно быть уверенным -- общий уровень дизайна резко понизится. Но так не бывает, чтобы дизайн в массе был высоким.

Речь здесь идет скорее об ограничении возможностей, нежели о повышении уровня. Другое дело, что иногда это даже полезно в целях профилактики. Проблема не столько относится к интернету, как к прочим визуальным медиа-средствам.

Можно посмотреть на множество образцов рекламы наружной, в прессе, телевизионной, не только регионального, но даже и национального масштаба -- и увидеть, насколько безобразно иной раз использован шрифт.

Почему же в России такой плохой дизайн? Об этом подробно пишет Артемий Лебедев в своей книге «Ководство»: «Есть техника, условия, заказчики -- есть всё, что нужно для создания произведений мирового уровня.

Нет на самом деле воспитания. Воспитания не школьного, конечно, а культурного. Та среда, в которой вырастают люди, формирует сознание сильнее любой школы. Почему средний западный дизайн на два порядка лучше и качественней среднего российского?

…С раннего детства неокрепший разум наблюдает за окружающей средой. Вокруг человека открывается целый мир, созданный теми, кто жил до него. Этот мир большинством воспринимается как данность. Потому что совсем не многие способны даже представить, что бывает иначе и что изменение действительности подвластно любому. Стоит только захотеть.

Начать надо с прививки. Нужно сделать себе прививку от окружающего мира. Игнорировать все, что видно вокруг. Позволять себе вернуть в поле зрения только то, что проходит личный контроль качества. Если что-то сделано плохо, не пытаться себя убедить, что оно хорошее.

Применять это правило ко всему. Находить прекрасное даже там, где о нем не предупреждала реклама. Не позволять себя обманывать. Вот, к примеру, выйдем из дома на улицу и дойдем до ближайшего магазина на углу. Какая вывеска висит там?

Она чудовищна. Сколько ни стой перед ней, ничего хорошего не найти...

Оформление современных российских городов производит удручающее впечатление. Если не сделать себе прививку, можно даже не заметить, что все так плохо. Девяносто восемь процентов магазинов и рекламных поверхностей на улицах оформлены Дилетантами с большой буквы. Косность мозга заказчиков и изготовителей не позволяет перейти за грань того мировоззрения, что у них уже сформировалось после посещения соседних улиц. Все движется по кругу, снежный ком растет. Безграмотность, непрофессионализм и дилетантизм порождают сами себя» Лебедев А.А. Ководство. М.: Издательство Студии Артемия Лебедева, 2011 - стр. 11-15..

Интернет-дизайну свойственны те же проблемы, что и дизайну в России в целом. К примеру, разделы сайта часто пытаются визуализировать для большей наглядности. По всей видимости, это было продиктовано с точки зрения юзабилити. Если раздел называется, например, «Сроки исполнения», мы, скорее всего, увидим в нём часы: песочные, водяные, солнечные. Если «Контакты» -- то здесь не обойдётся без изображения телефона. Стереотипы прочно засели в головах российских дизайнеров со времен появления первых сайтов, именно тогда были заложены эти неудачные стереотиаы. Однако любое неосмысленное клише стареет и выглядит дешево спустя какое-то времяСм. Пронин С. Рекламисту о дизайне, дизайнеру о рекламе. М.: Бератор Пресс, 2004..

Иногда можно встретить очень сложные промо-сайты в плане графики. Такие сайты почти всегда тяжелы к загрузке, но и выглядят очень красиво, к тому же содержат в себе очень многое -- от интерактивных игр до большого количества интересных текстов См. Промо-сайт марки «Золотая бочка», сделанный для промо-акции «Бочка впечатлений», режим доступа (на 30.05.2012): http://www.bochkavpechatleniy.com . К вопросу о целях каждого проекта, далеко не везде такая пестрота была бы уместна. Стоит отметить и интернет-тексты. Очень умно, когда сайт перестает быть лишь виртуальным представительством компании, но представляет собой еще один инструмент бизнеса, ненавязчиво призывает попробовать реальный продукт или воспользоваться услугой. Сайт, если он не информационный, должен не только информировать, быть хорошо посещаемым, ориентировать посетителя, но также выступать и коммуникатором между ним и компанией, обладать тем же действием, что и любая реклама -- стимулировать продажи реальных товаров или услуг, увеличивать узнаваемость марки или брэнда.

Креативные решения в интернете могут быть проявлены совершенно иначе. Речь не идёт о сложных флэш-заставках. Я говорю о тех решениях, которые максимально продуманы с точки зрения пользователя и одновременно ни на что не похожи.

При создании интерфейса важно помнить, что в экранных интерфейсах любые элементы управления не должны быть по площади меньше площади курсора (16Ч16 пикселей) Лебедев А.А. Ководство. М.: Издательство Студии Артемия Лебедева, 2011..



Простой интерфейс -- это всегда здорово. Пользователь чувствует себя свободно в процессе коммуникации с простой дизайн-системой и не испытывает и малейшего напряжения См. Пронин С. Рекламисту о дизайне, дизайнеру о рекламе. М.: Бератор Пресс, 2004..

3.3 Практические рекомендации к созданию промо-сайта для проведения рекламной кампании

Современный промо-сайт представляет собой сложное технологическое решение, направленное как на продвижение бренда или товара, так и на интеграцию общедоступной информации о бренде и товара в комплексную рекламную кампанию, проводимую с привлечением новейших медиаресурсов. Поэтому требования к промо-сайту сугубые: он должен представлять собой привлекательный рекламный медиум, способный нести на себе нагрузку инновационной рекламы, но также он должен быть информационным узлом комплексной рекламной кампании. Последнее требование подразумевает высокую цитируемость сайта, интерактивность, частое обновление, перекличка содержания сайта (как текстового, так и мультимедийного) с содержанием и идеологией всей рекламной кампании.

Считается, что главным критерием, позволяющим обозначить удачный промо-сайт, является обоснованность всех элементов. На промо-сайте не должно быть ничего лишнего, но также не должно быть ничего, что не соотносится с текущей рекламной кампанией. Иначе может возникнуть эффект «обертонов» или «рекламного шума», когда противоречия между содержаниями и дизайнерскими решениями рекламных сообщений в традиционной рекламе и на промо-сайте снизят доверие потребителей к рекламируемому бренду или продукту.

Мы выделяем следующие критерии, позволяющие характеризовать успешный промо-сайт: интуитивную понятность, удобство в работе, однозначность информационных и рекламных сообщений, регулярность и предсказуемость обновлений, интерактивность и общую доброжелательность интерфейса (юзер-френдли интерфейс). Все эти критерии в современной теории объединяются единым термином - юзабилити.

Прежде чем приступить к тестированию и улучшению юзабилити промо-сайта, необходимо обратить внимание на два не менее важных момента.

1. Стоит убедиться, что промо-сайт выдержит увеличившийся в несколько раз объем аудитории. Бывает так, что при старте мощной рекламной кампании серверы не выдерживают или сайт начинает работать очень медленно Такое произошло на http://www.winston.ru во время проведения промо-акции «Winston Freedom Tour 2010»..

2. Отдельное внимание стоит уделить качеству и информативности текстов, размещаемых на промо-сайте. Интерфейс сайта должен быть максимально простым и понятным, пользователь не должен искать по сайту характеристики товара или услуг, условия сделки, цену или другие важные подробности.

Юзабилити -- это степень удобства работы человека с интерфейсом. Этим же словом называется концепция разработки пользовательских интерфейсов, ориентированная на максимальное психологическое и эстетическое удобство для пользователя.

Чтобы реализовать такой подход, нужны пользователи-испытатели, которые покажут своим поведением, где они сталкиваются с трудностями и что на сайте для них является неудобным.

При этом пользователей не спрашивают их мнение, а просят выполнить задания, соответствующие бизнес-задачам сайта. Наблюдение за поведением посетителей даёт необходимый уровень объективности полученных данных.

Такой способ обнаружения проблем сайта называется юзабилити-тестированием -- тестированием с привлечением конечных пользователей.

Этот метод находит все большее распространение, но остается довольно много менеджеров, занимающихся тестированием самостоятельно. Но это неверные подход, так как менеджер, программист, маркетолог, как и любой другой участник проекта, не являются пользователями того ресурса, который они разрабатывают или продвигают.

Во-первых, они могут не попадать в целевую аудиторию сайта. Если услугами сайта пользуются, например, мужчины старше 50 лет, то ни один из молодых членов команды не сможет посмотреть на сайт глазами пользователя. И, скорее всего, без внимания останется неочевидность тех или иных пиктограмм, недостаточная читабельность текста или наличие специальной лексики, непонятной пользователю.

Во-вторых, только конечные пользователи обладают мотивацией, которая приводит их на тот или иной сайт. Эта мотивация и специфический предыдущий опыт формируют у них определенные потребности и ожидания, которых начисто лишен тот, кто только стремится побывать на месте пользователя.

Поэтому «коридорное тестирование» (так программисты называют тестирование пользовательских качеств разрабатываемого сайта, проводимое на своих сотрудниках) должно быть запрещено, так как оно может принести больше вреда, чем пользы, создав иллюзии относительно удобства интерфейсов.

Если менеджеры, управляющие проектом считают, что привлекать пользователей -- это дорого, то можно воспользоваться более дешевой альтернативой -- оценкой по критериям.

Критерии оценки сайта должны быть определены заранее, иначе остается высоким риск, что эксперт» обратит внимание на мелочи и пропустит что-то действительно важное.

К наиболее важным критериям относятся:

1. информационная архитектура и навигация;

2. структура страниц и дизайн;

3. содержание (контент);

4. формы и диалоги;

5. графика;

6. цвета;

7. оформление текста;

8. устойчивость к ошибкам;

9. браузерная совместимость и особенности реализации.

Также существует оценка юзабилити по сценариям.

Каждый сайт имеет свое предназначение, выражающееся в решаемых с его помощью задачах. Выполнимость этих задач должна быть проверена, и препятствия на пути их решения должны быть устранены.

Есть несколько распространенных способов оценки по сценариям, среди которых один из самых популярных -- эвристическая оценка, предложенная Якобом Нильсеном (Jakob Nielsen) в качестве метода, требующего минимальных финансовых затрат.

Эксперты, которых обязательно должно быть несколько, желательно с опытом проведения подобной оценки, проходят по сценариям -- формальным описаниям задач пользователей, ради которых создавался сайт. В процессе «проигрывания» заранее составленных сценариев они фиксируют все проблемы, с которыми столкнулись. Проблемы выявляются и классифицируются на основании так называемых эвристик.

1. Наглядность представления состояния системы. Сайт должен всегда позволять пользователю понять, в каком состоянии он находится, время отклика на действия пользователя должно быть приемлемым.

2. Связь с реальным миром. Сайт должен «говорить» на языке пользователей; слова, фразы и понятия должны быть знакомы пользователям. Информация должна быть представлена естественным и логичным образом.

3. Управляемость и свобода действий. Посетители часто пользуются функциями сайта по ошибке, не до конца понимая их назначение, поэтому всегда должна быть доступна возможность выхода из нежелательной ситуации.

4. Согласованность и стандарты. Пользователи теряются, когда сталкиваются с тем, что одни и те же вещи, действия, ситуации называются разными словами. Сайт должен также соответствовать принятым в индустрии стандартам.

5. Предотвращение ошибок. Лучше, чем понятное сообщение об ошибке, может быть только предотвращение ошибки до ее возникновения. Сайт должен ограничивать пользователя в возможностях совершить ошибку или предупреждать его о возможных последствиях до того, как действие совершено.

6. Узнавание против запоминания. Сайт не должен создавать нагрузку на память пользователя, наглядно представляя объекты, действия и возможности выбора. Пользователь не должен оказываться перед необходимостью запоминать информацию между частями диалога или последовательностью страниц. Инструктивные тексты должны быть наглядными и легко воспринимаемыми везде, где это возможно.

7. Гибкость и эффективность использования. Сочетания горячих клавиш, которые обычно незаметны начинающему пользователю, повышают скорость работы опытного пользователя. За счет их применения сайт становится высокоэффективным как для новых, так и для опытных посетителей. Он должен позволять настраивать часто используемые операции так, чтобы простота их вызова была оптимальной для пользователя.

8. Эстетика и минимализм дизайна. Страницы сайта не должны содержать информацию, нерелевантную контексту работы пользователя. Каждый дополнительный элемент страницы конкурирует с релевантной информацией и снижает ее наглядность.

9. Предвидение и восстановление после ошибок. Сообщения об ошибках должны выражаться естественным языком, без использования технических терминов. Кроме того, сообщения об ошибках всегда должны содержать предложения по решению создавшейся проблемы.

10. Справочная система и документация. Несмотря на то что следует оформить все так, чтобы посетителю не пришлось обращаться к справке и документации, лучше предусмотреть такую возможность и обеспечить пользователя помощью. Такая информация должна быть легкодоступна, сфокусирована на задаче пользователя, содержать список конкретных шагов и при этом не быть слишком большой.

После проведения эвристической оценки все эксперты, принимавшие в ней участие, обмениваются полученными результатами и обсуждают возникшие различия. Совместно они выбирают наиболее значимые проблемы и вырабатывают рекомендации по их решению.

Системный подход к юзабилити. Проводить оценку юзабилити перед запуском нового или уже действующего сайта необходимо, но такая проверка чаще всего приносит разочарования, так как выявляет недостатки, часть из которых уже трудно исправить.

Чтобы избежать таких разочарований в конце, а заодно снизить расходы на разработку сайта, целесообразно использовать UCD (User-Centered Design) -- подход, основывающийся на раннем вовлечении пользователей в процесс разработки.

Основные этапы проектирования, ориентированного на пользователя, схематично выглядят следующим образом.

1. Анализ целевых пользователей. В результате анализа должны быть четко определены целевая аудитория сайта, ее возрастной состав, компьютерные навыки, культурные особенности, контекст работы с сайтом, их предпочтения в дизайне (анализ сайтов, которыми они, скорее всего, пользуются), то есть все особенности целевой аудитории, которые могут повлиять на то, как будет использоваться сайт. На этом этапе фиксируются пользовательские требования к сайту.

2. Составление пользовательских сценариев. Все (по крайней мере, основные) задачи, которые пользователь будет решать на сайте, должны быть описаны в виде сценариев. Сценарии должны описывать действия пользователя на уровне бизнеса, а не взаимодействие с сайтом, вид которого на этом этапе еще не определен. Сценарии фиксируют функциональные требования к сайту.

3. Разработка прототипа. Прототип -- это макет сайта, назначение которого визуализировать то, как будут реализовываться сценарии. Именно на выполнимость пользовательских сценариев должен проверяться созданный прототип. Степень детализации прототипа определяется условиями проекта. В любом случае прототип должен быть разработан очень быстро. Если это заняло больше недели, то что-то идет не так.

4. Юзабилити-тестирование или оценка. Прототип позволяет первый раз увидеть, насколько удобным получается сайт. Описанные выше методы тестирования и оценки первый раз могут быть применены на этом этапе.

5. Спецификация прототипа. После внесения изменений на основании результатов тестирования и оценки прототип специфицируется. Появляется документ, соответствующий понятию ТЗ, но описывающий только взаимодействие пользователя с сайтом.

С этого момента проект может переходить в фазу разработки. Основное назначение описанного процесса -- максимально сфокусироваться на пользователях будущего сайта.

По завершении каждого этапа проходят проверки (согласование, оценка или тестирование), которые могут приводить к тому, что результаты какого-либо этапа придется пересмотреть, переделав то, что, возможно, уже начало нравиться самим разработчикам, но непонятно пользователям или не соответствует их требованиям. В этом выражается итеративный характер подхода к проектированию, ориентированному на пользователя.

Итеративность не значит бесконечность. На все работы по проектированию в среднем уходит не больше месяца. Больше времени могут занять согласования с заказчиком («внутренним» или «внешним»).

Кроме юзабилити-эффекта такой подход имеет как минимум два дополнительных положительных аспекта:

1. разработчики могут точнее планировать свою работу, имея такие входные данные;

2. тестирование может начинаться еще до того, как закончится разработка, ведь на основе сценариев и прототипа можно начинать составлять тест-планы См. Алиева В., Басов А., Вирин Ф., Гринько А., Давыдова Н., Казарян К., Козлов М., Кучумов Д., Омельницкий Б., Романенков А., Сатин Д., Чистов Д., Янчевская А. Контекстная реклама в Интернете. Настольная книга рекламиста / Под ред. Алексея Басова. -- СПб.: Питер, 2009..

Даже при беглом взгляде сайт должен явно демонстрировать отличия от конкурентов. Эти отличия должны быть не требующими размышления, лёгкими для восприятия. Таких отличий должно быть не более десяти. В противном случае внимание будет рассеиваться и не удастся создать акцент именно на них. Таким образом, креативность всегда ограничивается композиционными принципами, известными и из традиционных медиа.

3.4 Разработка собственного промо-сайта и обоснование технологических и дизайнерских решений

Не всегда промо-сайт является продолжением (или основой) крупномасштабной рекламной кампании. Если продукт, которому посвящён промо-сайт, не предназначен для широкой аудитории, целесообразно сделать только промо-сайт, без освящения его в крупных СМИ.

Сайт реализован при помощи технологий html 5, CSS3, Java-Script.



Заключение

На основании научно-теоретического и экспериментально-практического изучения поставленной проблемы выявлено, что на сегодняшний день промо-сайты являются одним из самых эффективных средств рекламы и завоёвывают всё большую популярность среди рекламодателей. Чаще всего промо-сайты создаются для продуктов ежедневного потребления, при введении на рынок новой линии продукта, а также для поддержания спроса к продукту, давно присутствующему на рынке. Вывод на рынок новых автомобилей почти всегда сопровождается запуском промо-сайта, так как реклама автомобилей наиболее выигрышна, когда она интерактивна. Также популярны промо-сайты у производителей «сезонных» продуктов.

Ни одна крупная фирма или предприятие сегодня, проводя рекламную кампанию, не обходится без промо-сайта.

Роль промо-сайтов в последнее десятилетие стала первостепенной. И, если первые промо-акции, проводившиеся в конце 90-х - начале 00-х могли обходиться одной лишь оффлайновой кампанией, то современная рекламная кампания не проходит без промо-сайта. Поэтому промо-сайт не может рассматриваться обособленно как самостоятельное рекламное медиа, но всякий раз должен исследоваться как часть рекламной кампании. Информационное содержание и рекламные приёмы промо-сайта дополнительны по отношению к содержанию рекламы в других медиа в рамках данной рекламной кампании. Но также кампания может быть основана на одном лишь промо-сайте, например, когда речь идёт о рекламе узкоспециализированного товара.

Промо-сайты представляют собой бурно развивающийся сегмент российского интернета. Единого канона промо-сайтов в России пока не сложилось, что обеспечивает бурную и не всегда предсказуемую динамику развития этого сегмента рекламного рынка.

Разработка промо-сайта представляет собой сложный процесс отбора необходимой информации и соотнесения содержания сайта с общей идеологией рекламной кампании. Промо-сайт - это не просто презентация рекламируемого бренда или товара, но гибкий инструмент пропаганды и продвижения товара в рамках рекламно-маркетинговых отношений.

Нами был создан рекламный продукт, отвечающий всем требованиям, предъявляемым к промо-сайтам.

Цели и задачи исследования выполнены. Положения, выносимые на защиту, подтверждены.



Библиография

1. Belch G.E., Belch M.A. Advertising and Promotion. An integrated marketing communications perspective: sixth edition. New York: The McGraw?Hill Companies, 2003.

2. DeHerder R., Blatt D. Shopper Intimacy. A practical guide to leveraging marketing intelligence to drive retail success. New Jersey: Upper Saddle River, 2011.

3. Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность. М.: Приор-издат, 2005.

4. Алиева В., Басов А., Вирин Ф., Гринько А., Давыдова Н., Казарян К., Козлов М., Кучумов Д., Омельницкий Б., Романенков А., Сатин Д., Чистов Д., Янчевская А. Контекстная реклама в Интернете. Настольная книга рекламиста / Под ред. Алексея Басова. СПб.: Питер, 2009.

5. Андросов Н., Ворошилова И., Долгов В., Замарацкая С., Манн И., Носова Е., Овчинников Р., Рыжиков С., Сухов С., Черницкая М. Интернет-маркетинг на 100% / Под ред. С. Сухова. СПб.: Питер, 2009.

6. Бердышев С.Н. Искусство оформления сайта. Практическое пособие. М.: Дашков и Ко , 2010

7. Бердышев С.Н. Promo без проблем: технические вопросы проведения промоутерских акций. М.: Гросс-медиа, 2008.

8. Бердышев С.Н. Секреты эффективной интернет-рекламы. М.: Дашков и Ко, 2010.

9. Бернадская, Ю.С. Текст в рекламе: учебное пособие для студентов вузов. М.: Юнити-дана, 2008.

10. Бикнер К. Экономичный Web-дизайн / пер. с англ. М.: НТ Пресс, 2005.

11. Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 2007.

12. Браиловский Д. Азбука МЛМ-Блоггера. Как продвигать свой бизнес и личный бренд в Интернете. М.: Эксмо, 2009.

13. Васильев Г.Л., Поляков В.А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие. М.: Вузовский учебник, 2008.

14. Вирин Ф.Ю. Интернет-маркетинг: полный сборник практических инструментов. М.: Эксмо, 2010.

15. Волкова В.В. Дизайн рекламы. М.: Книжный дом "Университет", 1999.

16. Гаевский А.Ю., Романовский В.А. Создание Web-страниц и web-сайтов. М.: Триумф, 2008.

17. Гольман И. Российская реклама в лицах. М.: Вершина, 2006.

18. Гото К., Котлер Э. Веб-редизайн. Пер. с англ. СПб.: Символ-Плюс, 2003.

19. Гуров Ф.Н. Продвижение бизнеса в Интернет. Все о PR и рекламе в сети. М.: Вершина, 2008.

20. Данилов А.А. Идея, сценарий, дизайн в рекламе. СПб.: ДАН, 2008.

21. Денисенкова А. Как провести шумную рекламную кампанию малыми средствами. М.: АСТ, 2008.

22. Джефкинс Ф. Реклама. М.: Юнити-Дана, 2008.

23. Дмитриева Л.М. Разработка и технологии производства рекламного продукта. М.: Экономистъ, 2006.

24. Зельдман Д. Web дизайн по стандартам. М.: НТ Пресс, 2005.

25. Зубков В.И. Деятельность рекламного агентства. М.: МАТИ, 2010.

26. Зунде В.В. Концепция формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций. М.: Экономические науки, 2008.

27. Калиновский А.И. Юзабилити: как сделать сайт удобным. М.: Новое знание, 2005.

28. Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. Ростов-на-Дону: Феникс, 2001.

29. Кирсанов Д. Веб-дизайн: книга Дмитрия Кирсанова. СПб.: Символ-Плюс, 2001.

30. Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филипп Котлер: Пер. с англ. М.: Олимп-Бизнес, 2006.

31. Котлер, Ф. Основы маркетинга. М.: Вильямс, 2006.

32. Крайванова В.А. Киберпространство. Барнаул: АлтГТУ, 2011.

33. Курушин В.Д. Дизайн и реклама. М.: ДМК Пресс, 2006.

34. Кэмпбел М. Строим Web-сайты. Дизайн HTML, CSS, GARAGE/ пер. с англ. М.: Триумф, 2006.

35. Латышева Е.В. Разработка и технология производства рекламного продукта (культурологический и социолингвистический аспекты): учебное пособие. Томск: Изд-во Томского политехнического университета, 2009.

36. Лебедев А.А. Ководство. М.: Издательство Студии Артемия Лебедева, 2011.

37. Лейн У.Р., Рассел Дж.Т. Реклама. Спб.: Питер, 2004.

38. Лейн У.Р., Рассел Дж.Т. Рекламные процедуры Клеппнера, 15-е издание. Спб.: Питер, 2003.

39. Лихобабин М.Ю. Оценка этической корректности рекламы как важнейшей формы социальной коммуникации // Сборник научных трудов "Теория и практика коммуникации". Вестник Российской коммуникативной ассоциации, выпуск 2 / под общей редакцией И. Н. Розиной. - Ростов/н-Д: ИУБиП, 2004. - 244 с. - C. 94-102.

40. Мелихов Ю.Е., Малуев П.А. Дизайн в рекламе. М.: ООО «Журнал «Управление персоналом», 2006.

41. Мозер К. Психология маркетинга и рекламы. Пер. с нем. Харьков: Гуманитарный центр, 2004.

42. Музыкант В.Л. Реклама в действии. М.: Эксмо, 2006.

43. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии. М: Армада-пресс, 2001.

44. Назаров И. 50 рекламных постулатов + 1. Омск: авторское издание, 2009.

45. Ноблес Р., Греди К. Эффективный Web-сайт. Учебное пособие. М.: Триумф, 2004.

46. Огилви Д. О рекламе. М.: Эксмо, 2006.

47. Павловская Е.Э. Дизайн рекламы: стратегия проектного творчества. Спб.: Питер, 2003.

48. Пименов П.А. Основы рекламы. М.: Гардарики, 2006.

49. Писаренко Т.А., Ставнистый Н.Н. Основы дизайна. Владивосток: Дальневосточный государственный университет, 2005.

50. Пронин С. Рекламисту о дизайне, дизайнеру о рекламе. М.: Бератор Пресс, 2004.

51. Пронин С. Рекламная иллюстрация: креативное восприятие. М.: Бератор Пресс, 2002.

52. Робин У. Недизайнерская книга о дизайне. СПб.: Весь, 2003.

53. Розенфельд Л., Морвиль П. Информационная архитектура в Интернете, 2-е издание. Спб.: Символ-Плюс, 2005.

54. Романов А.А. Реклама. Интернет-реклама. М.: Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права, 2003.

55. Романов А.А. Рекламное дело: Учебное пособие. М.: МЭСИ, 2003.

56. Рунова О.Б. Возможности всемирной паутины. Реклама в Интернет. М.: 2006.

57. Сергеев Е.Ю. Средства массовой коммуникации в условиях глобализации. Спб.: Питер, 2009.

58. Сидоров С.А. Психология дизайна и рекламы. Минск: Современная школа, 2007.

59. Скопин А.А. Разработка и технологии производства рекламного продукта: Учебно-методическое пособие. Ярославль.: «Ремдер», 2009.

60. Скотт Б., Нейл Т. Проектирование веб-интерфейсов. СПб.:Символ-Плюс, 2010.

61. Супрычева Е. Пиарщики придумали новый способ обмана: как заставить толпу рекламировать товары бесплатно // Комсомольская правда, 18.10.2007.

62. Теплухин А.Н. Мастер-класс эффективных продаж. М.: АСТ, 2009.

63. Уодтке К. Информационная архитектура: чертежи для сайта/ Пер. с англ. М.: КУДИЦ-ОБРАЗ, 2004.

64. Успенский И.В. Интернет-маркетинг. Учебник. СПб.: СПГУЭиФ, 2003.

65. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2000.

66. Как стимулировать продажи. [сб. статей] / под ред. Филиной Ф.Н. М.: Гросс-медиа, 2009.

67. Холмогоров В. Интернет-реклама. Спб.: Питер, 2005.

68. Шуванов В.И. Психология рекламы. Ростов-на-Д.: Феникс, 2003.

69. Юрасов А.В. Основы электронной коммерции. М.: Дело, 2008.

70. Ян В. Проведение рекламных кампаний: стратегия. Структура. М.: Вершина, 2003.

Интернет-источники.

1. Угланова К.И. Что такое промо сайт?. // Интернет-журнал «Школа жизни.ру» Режим доступа (на 30.05.2012): http://shkolazhizni.ru/archive/0/n-8895

2. (Редакционная статья) Зачем вам нужно поисковое продвижение сайта? // Сайт «Русское промо». Режим доступа (на 14.05.2012): http://www.russianpromo.ru/

3. (Редакционная статья) Интернет маркетинг и реклама - три в одном // Сайт: Продвижение сайтов в поисковых системах: трафик, позиции прозрачность. Режим досупа (на 17.06.2012): http://promosite.ru/articles/about.php

4. (Редакционная статья) Создание промо-сайтов // Сайт «Студия «Восхождение». Режим доступа (на 9.09.2012): http://www.studio-v.ru/create/promo/

5. (Редакционная статья) Промо-сайт // Сайт «Deeo.ru». Режим доступа (на 9.09.2012): http://deeo.ru/promo-sajjt/

6. (Редакционная статья) Промо-сайт // Сайт «Интровэб». Режим доступа (на 30.09.2012): http://corpsite.ru/Encyclopedia/CorpSite/PromoSite/PromoSite.aspx

7. (Редакционная статья) Наполнение и обновление сайта // Сайт «Deeo.ru». Режим доступа (на 9.09.2012): http://deeo.ru/napolnenie-saitov/

8. (Редакционная статья) Почему выгодно создание промо-сайтов // Сайт «Делаем промо-сайты». Режим доступа (на 12.09.2012): http://www.promoshine.ru/

9. (Редакционная статья) Сайты // Портал «Призы. Конкурсы. Акции». Режим доступа (на 30.09.2012) http://promohunt.ru/sajty/

10. (Редакционная статья) Что такое промо-сайт? // Сайт «Школа жизни.ру». Режим доступа (на 13.09.2012): http://shkolazhizni.ru/archive/0/n-8895/

11. (Редакционная статья) Изготовление промо-сайта // Сайт «Идея». Режим доступа (на 12.09.2012): http://jindtesn.com/web/site/promo-web

12. (Редакционная статья) Создание сайта | Разработка сайта // Сайт «Идея». Режим доступа (на 13.09.2012): http://www.mosidea.ru/web/site/

13. Сайт компании «Балтика», ткрыт в 2007 году. Режим доступа: http://beer.baltika.ru/

14. Сайт компания “Вимм-Билль-Данн” открыт в 2009 году. Режим доступа: http://www.wbd.ru/press_centre/release?rid=750&oo=4&fnid=68&newWin=0&apage=1&ridNews=750&nm=85193&fxsl=view.xsl

15. Сайт компании «Danone». Режим доступа: http://www.danone.ru/rus/index.wbp

16. Промо-сайт компании «Danone» с последней промо-акции. Режим доступа: http://www.danone.ru/rus/press/news/details.wbp?news_id=9c8175f6-0aa8-4bb0-a3d4-8cea5933c145

17. Промо-сайт компании «Золотая бочка». Открыт в феврале 2010 года. Режим доступа: http://www.bochkavpechatleniy.com/

18. Промо-сайт компании «Кока-Кола». Открыт в мае 2012 года. Режим доступа: https://secure.football.coca-cola.ru/

19. Сайт компании «Макдоналдс». Открыт в 2000 году. Режим доступа: http://www.mcdonalds.ru/?ver=html

20. Промо-сайт компании «МТС». Открыт в 1997 году. Режим досутпа: http://pulse.mts.ru/

21. Промо-сайт компании «Nescafe». Открыт в 2012 году. Режим доступа: https://www.dolce-gusto.ru/RU/Pages/dolcegusto-home.aspx

22. Сайт компании «Пепси». Открыт в 2012 году. Режим доступа: http://www.pepsi.ru/