Исследование маркетинговой деятельности на предприятии ОАО "Волтайр-Пром"

4

5

9

Грамотное использование технологии (технологические навыки)

9

4

3

Сбытовая сеть

10

3

4

Маркетинг /реклама

10

3

8

Финансовое положение

10

4

5

Издержки в сравнении с конкурентами

4

7

5

Обслуживание клиентов

9

2

5

Дизайн / расцветка

9

2

6

Не взвешенная общая оценка

85

34

58

(Шкала оценок: 1 -- очень плохо; 10 -- очень хорошо)

Конкурентная позиция ОАО «Волтайр-Пром» чрезмерно слаба, поскольку ни один из ключевых факторов успеха не может быть оценен высоким баллом. Это говорит о том, что у предприятия практически нет конкурентных преимуществ. Здесь налицо конкурентное отставание по сравнению с импортируемой продукцией и товарами, производимыми мелкими швейными цехами.

Весьма популярным методом исследований происходящих в макросреде событий является PEST (политический / правовой, экономический, социокультурный и технологический) анализ. Факторы макросреды оказывают различное, изменяющееся со временем влияние на стратегию бизнеса. ПЭСТ анализ призван облегчить оценку менеджментом влияния факторов внешней среды на стратегию, он привлекает внимание к динамической природе деловой среды и подчеркивает необходимость периодического пересмотра планов. Представим факторы макросреды.

Политический/правовой:

- Трудовое законодательство.

- Налоговая политика.

- Устав общества.

- Общественный контроль над расходами.

Социокультурный:

Демографические изменения.

Развитие системы ценностей общества.

Уровни образования.

Экономический:

- Процентные ставки и уровень инфляции.

- Доверие потребителей.

- Цикл деловой активности.

- Перспективы экономического роста.

- Уровень безработицы.

- Чистый доход после уплаты налогов.

- Издержки заработной платы.

Технологический:

Потенциал нового продукта, создание рынка.

Изменение коммуникационных технологий.

Новые производственные технологии.

Уровень передачи технологий.

В настоящее время из вышеприведенного перечня наибольшее влияние на корректировку стратегии ОАО «Волтайр-Пром» оказывают такие факторы, как:

- налоговая политика государства, а именно нестабильность налоговой системы (изменение налогов), что приводит в возрастанию цен на выпускаемую продукцию;

- процентные ставки в банках достаточно высокие 23 - 35. % годовых, что не позволяет предприятию взять кредиты;

- доверие потребителей к продукции ОАО «Волтайр-Пром» было подорвано в течении последних 8 лет, в связи с недостаточным качеством и узким ассортиментом продукции;

- в настоящее время конкуренция среди поставщиков достаточно высока, что дает возможность найти более подходящего поставщика, цены у которого будут ниже, чем у нынешнего поставщика.

Поскольку на рынке достаточно большое предложение автомобильных шин, покупатели меняют свой вкусы и предпочтения с изменением тенденций, а ОАО «Волтайр-Пром» не сумело адаптироваться к этим изменениям, то рынку необходимы новые продукты, а значит, есть необходимость расширения ассортимента.

2.2 Анализ ассортиментной структуры предприятия

Первым этапом анализа будет диагностика стратегических зон хозяйствования (СЗХ) и оценка их привлекательности.

Верный выбор стратегической зоны хозяйствования является залогом, успешно ной деятельности предприятия. Стратегическая зона хозяйствования может быть определена как часть внешней среды, в границах которой обеспечивается превышение величины потенциального эффекта предотвращения несостоятельности (банкротства) предприятия в стратегической перспективе над величиной издержек, связанных с адаптацией стратегического потенциала предприятия к разнообразию предъявляемого этой зоной спроса на товары и услуги.

Применительно к ОАО «Волтайр-Пром», говорить о СЗХ затруднительно, поскольку данное предприятие не сумело верно определить СЗХ и к тому же в последние годы реализовывало свою продукцию исключительно на внутреннем рынке. В настоящее время предприятию просто необходимо расширить ассортимент выпускаемой продукции, что позволит занять новые зоны хозяйствования, проявить свои конкурентные преимущества, занять лучшую позицию на рынке.

ОАО «Волтайр-Пром» не должно ограничиваться только внутренним рынком, а должно выйти на рынок стран СНГ и евросоюза, и таким образом наращивать, как объем сбыта продукции, так и увеличивать группы потребителей.

Безусловно, товарная стратегия предприятия не может ограничиваться лишь выбором рынка и определением системы сбыта.

Следующим важным фактором является определение ассортимента продукции, с которым предприятия желает выйти на предполагаемый рынок.

Товарный ассортимент представляет собой динамичный набор номенклатурных позиций (типоразмеров, марок, моделей) продукции, пользующихся потенциальным спросом на рынке и обеспечивающих выживаемость предприятия в длительной перспективе.

Для осуществления эффективной деятельности ОАО «Волтайр-Пром» необходимо производить: следующий .ассортимент продукции:

- первый вариант товарного ассортимента может быть представлен только автомобильными покрышками для сельскохозяйственной и грузовой техники, эта продукция должна быть рассчитана, как на потребителей разных уровней дохода, то есть нужно охватить как можно большую группу потребителей.

- второй вариант товарного ассортимента может состоять, как из автомобильных шин для легкового транспорта и автошин малотонажного грузового транспорта.

Этот товарный ассортимент позволит предприятию обслуживать больший контингент потребителей и покрывать возможные убытки одного вида товара прибылью другого товара. Таким образом, предполагается наличие возможности диверсификации производства.

Помимо выбора рынка, системы сбыта, и определения товарного ассортимента необходимо так же большое внимание уделить качеству выпускаемой продукции.

Качество продукции, включая новизну, технический уровень, отсутствие дефектов при исполнении, надежность в эксплуатации, является одним из важнейших средств конкурентной борьбы, завоевания и удержания позиций на рынке. Поэтому в современных условиях предприятия уделяют особое внимание обеспечению высокого качества продукции. Оценка качества продукции основана на следующих концепциях:

- качество конструкции - отражает уровень качества самой конструкции;

- качество исполнения - отражает ту степень, в которой товары фактически удовлетворяют нужды клиентов;

- качество соответствия - отражает ту степень, с которой продукция или услуги, предоставляемые фирмой, соответствуют внутренним спецификациям.

В целях обеспечения высокого качества продукции, ОАО «Волтайр-Пром» должно установить контроль на всех стадиях производственного процесса, начинаете контроля качества используемых сырья и материалов и кончая определением соответствия выпущенного продукта техническим характеристикам и параметрам не только в ходе его испытаний, но и в использовании. Поэтому контроль качества продукции стал составной частью производственного процесса и направлен не столько на выявление дефектов или брака в готовой продукции, сколько на проверку качества изделия в процессе его изготовления. Важным новшеством должно являться то, что контроль качества исходных материалов будет осуществляться до их поступления на производство, причем на предприятиях основных субпоставщиков. Также возможно заключение договора с поставщиками о предоставлении гарантии на сырье и материалы. Дополнительной мерой должно быть создание на предприятии кружков качества.

Итак, из всего вышесказанного можно выделить основные направления повышения качества продукции на ОАО «Волтайр-Пром»:

- во-первых, повышение качества должно быть обязательной составной частью стратегии предприятия,

- во-вторых, высокое качество продукции обеспечивается, главным образом, путем налаживания бездефектного производства, а не контроля уже готовой продукции.

- в-третьих, поставщики сырья и материалов должны быть партнерами, что позволяет повысить надежность поставок, снизить затраты на входной контроль, устранять на месте брак поставляемого сырья,

- в-четвертых, высокое качество продукции напрямую связано с высоким уровнем квалификации работников предприятия, а значит, необходимо организовывать курсы повышения квалификации для работников.

Суммируя все вышесказанное, определим перечень мер, которые необходимо осуществить ОАО «Волтайр-Пром» для повышения конкурентоспособности:

- обеспечить технико-экономических и качественных показателей, создающие приоритетность продукции на рынке;

- изменить качество изделий и их технико-экономические параметры с целью учета требований потребителя и его конкретных запросов, повысить внимание к надежности продукции;

- изучить мероприятия конкурентов по совершенствованию аналогичных товаров, с которыми они выступают на рынке, и разработка мер, дающих преимущества по сравнению с конкурентами;

- определить возможные модификации путем повышения качественных характеристик, таких как долговечность, улучшение дизайна;

- выявить и использовать подходящие для предприятия ценовые факторы повышения конкурентоспособности продукции, в том числе применяемые фирмами-конкурентами (скидки с цены, предоставление гарантии качества);

- внести изменения в управление производственными процессами в сторону гибкости и внимания к качеству;

- воздействовать непосредственно на потребителе путем проведения активной рекламной деятельности;

- увеличивать долю занимаемую на рынке, путем расширения сбытовой сети.

Таким образом, для успешной деятельности ОАО «Волтайр-Пром» должно приложить все свои возможности и средства и к тому же постараться улучшить свою конкурентную позицию.

2.3 Анализ стратегии ценообразования и снижения производственных издержек

Одним из самых важных составных элементов стратегии предприятия является стратегия ценообразования, которая в свою очередь тесно связана со стратегией снижения производственных издержек.

Для ОАО «Волтайр-Пром» как и для всех производителей, работающий на рынке независимо от форм собственности вопрос о ценах имеет очень большое значение. ОАО «Волтайр-Пром» эти цели должны быть установлены в долгосрочной перспективе в следующем порядке:

- на начальном этапе цели предприятия является основанными на текущем положении, то есть, предприятие стремиться обеспечить себе безубыточное существование, испытывая острую конкуренцию и изменение потребностей клиентов;

- на втором этапе цели ценообразования должны быть основанными на сбыте, то есть предприятие в данном случае, предприятие будет больше заинтересованы в росте реализации или максимизации доли на рынке;

- и на последнем этапе цели ценообразования могут быть основанными на прибылях, то есть, суть состоит в максимизации прибыли, получении удовлетворительного дохода, оптимизации дохода от инвестиций или обеспечении быстрого поступления наличных средств.

Проводя ту или иную ценовую политику на том или ином рынке, или сегменте рынка, предприятие может пользоваться различными способами расчета цены, такими как:

1. Расчет цены по методу " средние издержки + прибыль".

Это самый простой способ ценообразования, который заключается в вычислении определенной наценки на себестоимость товара. Хотя данная методика не учитывает особенности текущего спроса и конкуренции и не позволяет выйти на оптимальную цену, все же она остается популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования, так как ему не приходится часто корректировать цену в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, если этим методом пользуются все фирмы отрасли, то ценовая конкуренция сводится к минимуму.

2. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. В этом случае предприятие стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Такой метод требует от фирмы рассмотрение разных вариантов цен, их влияния на объемы с быта, не обходимых для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а так же анализа вероятности достижения всего этого по каждой возможной цене товара. Недостатком для анализа с точки зрения убытков является тот факт, что очень часто трудно получить подробную информацию относительно постоянных и переменных издержек для отдельных изделий.

3. Становление цены на основе ощущаемой ценности товара. Основным фактором в этом случае являются не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представление о ценности товара фирмы используют неценовые приемы воздействия. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть.

4. Установление цены на основе уровня текущих цен. Основным ориентиром в данном случае служат цены конкурентов. Фирма может назначить цену ниже уровня своих конкурентов, на уровне или выше. Все зависит от того, какие цели преследует фирма, и какую ценовую политику она проводит.

5. Установление цены на основе закрытых торгов. Конкурентное ценообразование применяется в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. При определенной цене фирмы отталкиваются от ожидаемых ценовых предложений конкурентов. Для того чтобы завоевать контракт фирме нужно запросить цену ниже, чем у других, но не ниже себестоимости.

Рассматривая ценовую политику ОАО «Волтайр-Пром», можно оставить без изменений имеющийся метод расчета цены (средние издержки + прибыль). Единственным изменением при повышении эффективности деятельности предприятия может быть увеличение нормы рентабельности продукции с 5% до 10%.

Вопрос установления цен имеет первостепенное значение для ОАО «Волтайр-Пром», ввиду следующих причин:

- предполагается продажа продукции через новые сбытовые каналы и на новом иностранном рынке;

- предприятие желает привлечь новых покупателей;

- предполагается выпуск новой гаммы товаров. В этом случае необходимо решить вопрос определения цены на все эти товары таким образом, чтобы от их продажи фирма могла получить максимально возможную прибыль.

Так же, важное значение для выработки стратегии ценообразования имеет концепция жизненного цикла товаров. Она определяет необходимость в течение всего периода жизни изделия проводить не одну, а несколько модификаций в ценовой политике, каждая из которых должна быть разработана как составная часть общей маркетинговой стратегии компании.

Традиционный жизненный цикл товара состоит из пяти основных этапов: разработка, внедрение на рынок, рост продаж, период зрелости и падения продаж.

В настоящее время большая часта продукции ОАО «Волтайр-Пром» находится на последнем этапе жизненного цикла, что опять же указывает на необходимость расширения ассортимента продукции и улучшения качественных характеристик, В этом случае возможна следующая ситуация. На начальной стадии внедрения товара ОАО «Волтайр-Пром» на рынок будет иметь минимальную известность и степень приемлемости его покупателями. Поскольку предприятие поставит перед собой цель проникнуть на иностранный рынок и завоевать большую долю на местном рынке, то предприятие должно использовать стратегию низких цен. В долгосрочной перспективе продажа продукции начнет увеличиваться в результате совместного эффекта комплекса намеченных мероприятий, работы сбытовой сети и использования рекламы. Если будет существовать устойчивый спрос на продукцию, то ОАО «Волтайр-Пром» может получить большую выручку на этапе роста при использовании политики повышения цен. На этапе, зрелости, когда конкуренция заставит предприятие продавать товар на более широком секторе рынка возможно замедление роста продаж вследствие уменьшения количества потенциальных покупателей. Здесь конкуренция еще более усилится, так как на рынке появятся новые компании со своими товарами. В этом случае предприятию необходимо будет прибегнуть к использования политике низких цен.

И так, очевидно, что для ОАО «Волтайр-Пром» наиболее целесообразно использовать цену производства, которая определяется по методу издержки + норма прибыли на авансированный капитал.

Для того чтобы найти сбыт своей продукции в условиях рынка у ОАО «Волтайр-Пром» может осуществлять так же модификацию цен через систему скидок. Модифицируя базисную цену продукции можно склонить оптовых покупателей и партнеров-реализаторов к определенным действиям к скорейшей оплате товаров, приобретению крупных партий, к заключению договоров в тот период, когда основной сезон продаж заканчивается. Такие модификации цен осуществляются через следующую систему скидок:

Сконто- это скидка при платеже наличными или до срока. Эта скидка позволит повысить ликвидность у предприятия и снизить издержки благодаря ускорению оборачиваемости средств.

Оптовые скидки или снижение цен при покупке большой партии товара. В этом случае ОАО «Волтайр-Пром» будет экономить затраты, связанные с процессом продажи, хранением и транспортировкой товара.

Функциональные скидки (торговые). Будут предоставляться тем фирмам и агентам, которые войдут в сбытовую сеть ОАО «Волтайр-Пром», обеспечивая хранение, учет товарных потоков и реализацию продукции.

Сезонные скидки. Это могут быть после сезонные или предсезонные скидки в качестве ценовых преимуществ для покупателя, готовых приобрести товар в период отсутствия основного спроса. При производстве продукции сезонного характера такие скидки позволят ОАО «Волтайр-Пром» поддерживать производство на стабильном уровне в течение всего года.

Так же для ОАО «Волтайр-Пром» возможно получение конкурентного преимущества за счет снижения производственных издержек, а именно покупка более качественного сырья и по более низким ценам, чем это осуществлялось ранее.

Еще одним фактором снижения затрат является эффективность использования мощности предприятия. Высокие фиксированные издержки при недоиспользовании мощности увеличивают издержки на единицу продукции. Возрастание использования мощности происходит с увеличением объёма выпуска и увеличивает эффективность отдачи фиксированных затрат. Важным источником конкурентных преимуществ может стать увеличение загрузки мощностей ОАО «Волтайр-Пром» путём:

-перераспределения пиковых нагрузок в течение года,

- поиска вне пиковых потребителей продукции,

- поиска фирм, которые могут использовать избыток мощности,

- нахождение потребителей со стабильным спросом,

- оставления конкурентам сегментов, где спрос имеет тенденцию к наиболее сильным колебаниям.

Рассмотрим ещё один фактор, играющий серьёзную роль в формировании издержек ОАО «Волтайр-Пром»- это эффект кривых обучения и жизненного цикла. Экономия на издержках, основанная на приобретённом опыте, может быть получена от повышенной производительности оборудования и рабочей силы. Улучшенного использования технологий, разработки модификаций продукции, дающих большую эффективность производства усовершенствования машин и оборудования для повышения интенсивности производства, изучения продукции конкурентов и способов её изготовления, привлечения поставщиков. Производственная стадия, связанная с накоплением опыта производства, может принести экономию в зависимости от той доли внимания, которую управляющие предприятия уделяют накоплению информации о ходе работы, как у самого предприятия, так и у его соперников. ОАО «Волтайр-Пром» старое предприятие и обладает менее эффективными технологиями, по сравнению с относительно молодыми предприятиями, специализирующимися на пошиве верхней одежды. Но в тоже время эти технологии стоили ОАО «Волтайр-Пром» меньше, поэтому могут быть более конкурентоспособны, по издержкам, чем новые, требующие больше средств для создания. К тому же амортизационные отчисления и другие фиксированные затраты у ОАО «Волтайр-Пром»ниже, чем у молодых предприятий-конкурентов.

Большие, но не всегда оправданные с точки зрения конкурентоспособности продукции преимущества может получить ОАО «Волтайр-Пром», если найдет какие-либо иные пути для своих активностей, сократив "излишки" и предложив новые, более экономичные способы их выполнения. Перечислим основные пути достижения преимуществ через сдерживание роста издержек в этом направлении:

- автоматизация основных операций и активностей, имеющих большие издержки;

- нахождение путей использования более дешевых материалов;

- использование новых способов рекламы и других активностей по продвижению товара по сравнению с принятыми в отрасли;

- усиление вертикальной интеграции обоих типов по сравнению с конкурентами.

ОАО «Волтайр-Пром» должно иметь строго экономную активность, уметь отсеивать из всех вариантов деятельности те, которые не соответствуют бюджетным требованиям, ограничивать привилегии и дополнительные условия для служащих всех уровней.

Таким образом одним из известных путей получения конкурентных преимуществ для ОАО «Волтайр-Пром» является стратегия, связанная со снижением фирменных затрат на производство и доведение продукции до конечного потребителя по сравнению с конкурентами. Эта стратегия предполагает оптимизацию кумулятивных издержек с точки зрения достаточности для поддержания конкурентоспособности (качество, имидж, условия продажи).

Достижение конкурентных преимуществ может быть также осуществлено через серьёзные стратегии лидерства в низкой стоимости продукции, которые могут принести большие стоимостные преимущества через разумную экономию издержек на всех стадиях производства и продвижения продукции до конечного потребителя, дифференцирование и фокусирование.

Таблица 2.2 - Анализ динамики и структуры имущества предприятия

Показатели	2006 год	2007 год	2008 год
	т.руб.	удельный вес, %	т.руб.	удельный вес, %	т.руб.	удельный вес, %
Состав имущества
1. Стоимость имущества предприятия	539464,00	100,00	432548,00	100,00	345015,00	100,00
в том числе:
внеоборотные активы	286783,00	53,16	194496,00	44,97	157905,00	45,77
оборотные активы	252681,00	46,84	238052,00	55,03	187110,00	54,23
из них:
запасы	102507,00	40,57	71131,00	29,88	78 737,00	42,08
денежные средства и расчеты	142677,00	47,81	141255,00	59,34	79 982,00	42,75
2. Стоимость реального имущества	424333,00	78,66	143782,00	33,24	94 520,00	27,40
3. Соотношение основных и оборотных средств	0,73		1,53		0,085
Источники образования имущества
4. Источники формирования имущества - всего	539464,00	100,00	432548,00	100,00	345015,00	100,00
в том числе:
собственные	219769,00	40,74	110089,00	25,45	29364,00	8,51
заемные	319695,00	59,26	322459,00	74,55	315651,00	91,49
5. Соотношение заемных и собственных источников	1,45		2,93		10,75

Структура стоимости имущества и средств, вложенных в него, дает общее представление о финансовом состоянии предприятия. Структура имущества показывает долю каждого элемента в активах и соотношение собственных и заемных средств, покрывающих их пассивом. В структуре стоимости имущества отражается: специализация деятельности предприятия, сущность анализа состоит в расчете структурных показателей, которые характеризуют долю каждого элемента в доле имущества, а также в определении изменения стоимости всего имущества и отдельных его элементов на начало и конец периода.

За 2007 г. в целом имущество предприятия уменьшилось на 106916 т.р. или 19,82%. Уменьшились внеобороётные активы на 92287 т.р. и доля внеоборотных активов в общем имуществе уменьшилась на 8,19% и составила за 2008 г. 44,97%. Во внеоборотных активах существенно снизилась стоимость основных средств на 57487 т.р. или на 31,36%; и незавершенного строительства на 25190 т.р. или 36,82%.

В структуре оборотных активов за 2001 г. произошли отрицательные изменения, на конец года 2008 г. оборотные активы уменьшились на 14629 т.р., а в общей стоимости имущества доля оборотных активов увеличилась на 8,19%. Готовая продукция уменьшилась на 4867 т.р. или на 67,2%, а доля готовой продукции по отношению к запасам в общем уменьшилась на 3,73%. Так же произошло уменьшение денежных средств на 1422 т.р. или на 4,42%, а в структуре оборотных активов увеличилось на 0,19%.

Из анализа структуры и динамики имущества за 2008 г. видно, что в целом имущество предприятия, так же как и в 2007 г. уменьшилось почти в 1,5 раза, чем в 2007 г., т.е. на 151116 или на 30,46%.

Во внеоборотных активах произошло уменьшение на 92287 т.р. или на 44,97%. Доля внеоборотных активов в общем имуществе снизилась на 6,25% и на конец 2008 г. составила 45,77%.

Во внеоборотных активах резко снизилась стоимость основных средств на 70380 т.р. или на 81,53%. Хотя нематериальные активы на конец года возросли на 127,15% это не сыграла существенной роли в стоимости имущества.

Оборотные активы в общей стоимости имущества в 2007 г. увеличились на 6,25%, а в текущем периоде уменьшились на 50942 т.р. или на 21,4%. В оборотных активах: запасы и дебиторская задолженность увеличиваются, запасы на 14629 т.р. или 9,19%, а дебиторская задолженность на 12638 т.р. или 12,84% соответственно. Отрицательна динамика в оборотных активах за счет резкого снижения денежных средств на 27643 т.р. или 89,82%. Если проанализировать динамику составляющих за 2008 г. по отношению к 2007 г., то в общем можно сказать об уменьшении имущества в целом на предприятии на 194449 т.р. или на 36,04%.

Произошло уменьшение, как оборотных активов, так и внеоборотных, но в то же время внеоборотные активы снижались почти в 2 раза сильнее, чем оборотные активы. Внеоборотные активы уменьшились на 44,94%, а оборотные на 65571 т.р. Сильное снижение внеоборотных активов произошло из-за уменьшения стоимости основных средств на 91,3% или на 106916 т.р.

А оборотные активы уменьшились за счет резкого уменьшения денежных средств на 29065 т.р. или на 90,27%. При анализе структуры имущества существенное значение имеет расчет реальной стоимости имущества предприятия и определение его доли в общей стоимости имущества. Этот показатель называется уровнем производственного потенциала или коэффициентом реальной стоимости имущества. Он определяет, какую долю стоимости имущества составляет средства производства, т.е. характеризует обеспеченность производственного процесса средствами производства.

Таблица 2.3 - Коэффициент реальной стоимости имущества предприятия

№ п/п	Показатели	Ед. изм.	2006	2007	2008 г.
1	Основные фонды	тыс. руб	183337	125850	15941
2	Нематериальные активы	тыс. руб	2696	2136	4852
3	Сырье, материалы	тыс. руб	44368	23609	71400
4	Незавершенное производство	тыс. руб	6716	188	663
5	Средства производства	тыс. руб	237117	151783	92856
6	Итого имущества	тыс. руб	539464	432548	345015
7	Коэффициент реальной стоимости имущества		0,44	0,35	0,27

С точки зрения рациональности структуры имущества предприятия коэффициент реальной стоимости равен 0,5. В нашем случае коэффициент уменьшился в 2007 г. на 0,09 и составил на конец периода 0,44, что свидетельствует о низком уровне и уменьшении производственного потенциала. А в 2008 г. уменьшился на 0,02 и составил на конец года 0,27. Нормальным считается, когда на 1 рубль производственных средств приходится 1 рубль элементов, не являющихся средствами производства.

Низкий уровень производственного потенциала свидетельствует о том, что возможно сокращение масштабов деятельности предприятия, что не будет способствовать привлечению инвестиций в данное предприятие. Так же низкий уровень производственного потенциала может быть вызван повышением дебиторской задолженности, долгосрочных и краткосрочных вложений, ростом остатков готовой продукции, что свидетельствует о необходимости принятия соответствующих мер.

Следующим шагом анализа имущества является определение источников формирования оборотных и внеоборотных активов. Рассмотрим анализ внеоборотных активов и источники их формирования.

С точки зрения рациональности использования финансовых ресурсов считается нормальным, когда внеоборотные активы полностью формируются за счет собственных источников и долгосрочных заемных источников. Для дальнейшего анализа необходимо сопоставить расчет суммы собственных источников и внеоборотных активов по балансу.

Доля собственных средств, направленных на формирование внеоборотных активов в 2006 г., 2007 г. и 2008 г. составила 100%. Это означает, что внеоборотные активы формируются полностью за счет собственных источников.

Таблица 2.4 - Расчет источников собственных средств, направленных на формирование внеоборотных активов

№ п/п	Показатели	2006 год	2007 год	2008 год
1	Внеоборотные активы	286783	194496	157905
2	Долгосрочные кредиты и займы	-	-	-
3	Собственные источники формирования (1-2), тыс.руб. в %	286783 100	194496 100	157905 100

СИ (в обороте)=ИТОГО IV р.- (ИТОГО I р.- ИТОГО V р.)

В 2006 году: СИ=219769-(286783-0)=-67014

В 2007 году: СИ=110089-(194496-0)=-84407

В 2008 году: СИ=29364-(157905-0)=-128541

Таким образом, видно, что собственные источники формируются за счет заимствованных средств.

Из вышеприведенных таблиц видно, что предприятие довольно зависимо от заемных источников, т.е. удельный вес собственных источников (коэффициент автономии) в 2006 г. составил 37,7%, в 2007 году -20,8%, а в 2008 г - 8,5%.

Предприятие считается независимым, если коэффициент автономии больше либо равен 50%, т.е. оно должно иметь не меньше половины собственных источников (собственных активов баланса). В структуре заемных источников следует отметить отсутствие долгосрочных заемных источников. Произошел рост кредиторской задолженности, это является нормальным, если нет просроченной кредиторской задолженности.

В целом произошли отрицательные изменения в структуре источников, направленных на формирование внеоборотных активов. Это подтверждается тем, что темпы роста собственных источников меньше темпов роста внеоборотных активов, т.е. собственные источники формирования активов уменьшаются. За исследуемый период собственные источники уменьшились и формируются в основном за счет заимствованных средств.

В результате было выявлено, что оборотные средства уменьшились с 2006 г. до конца 2007 г. на 65571 т. руб., или на 26%.

Произошли изменения в структуре заемных источников, увеличился удельный вес кредиторской задолженности за 2006 г., а за 2008 г. на 10454 т. руб. или на 4,1%. Это нормально при отсутствии просроченной кредиторской задолженности. Произошли положительные изменения в структуре краткосрочных кредитов с 105482 т. руб. до 49160 т. руб., т.е. они уменьшились на 56322 т. руб. или на 53,4%.

Такое изменение состава и структуры источников и их размещение в активах предприятия свидетельствует о нестабильности финансового состояния предприятия.

Проведем оценку ликвидности и платежеспособности предприятия. В таблице 2.5 представлены показатели, характеризующие ликвидность предприятия ОАО «Волтайр».

Таблица 2.5 - Оценка ликвидности предприятия

Наименование показателя	2006 год	2007 год	2008 год
Коэффициент текущей ликвидности	0,83	0,695	0,335
Коэффициент быстрой ликвидности	0,34	0,332	0,335
Коэффициент абсолютной ликвидности	0,071	0,088	0,073

Коэффициент текущей ликвидности дает общую оценку ликвидности активов, показывая сколько рублей текущих активов приходится на 1 руб. текущих обязательств. В 2006 - 2008 годах текущие активы были меньше текущих обязательств, то есть предприятие рассматривается как плохо функционирующее.

Коэффициент быстрой ликвидности аналогичен коэффициенту текущей ликвидности из расчета исключены производственные запасы. Этот коэффициент в 2006 - 2008 г. был меньше единицы и имел постоянную тенденцию к снижению. Что говорит о неблагоприятной ситуации на предприятии.

Коэффициент абсолютной ликвидности (платежеспособности показывает какая часть краткосрочных заемных обязательств может быть при необходимости погашена немедленно. Коэффициент имел тенденцию к увеличению к 2002 г., но вернулось к уровню 2001 г., но само его значение ниже необходимого уровня.

В таблице 2.6 представлены показатели, характеризующие финансовую устойчивость.

Таблица 2.6 - Оценка финансовой устойчивости предприятия

Наименование показателя	2006 год	2007 год	2008 год
Коэффициент концентрации	0,37	0,296	0,029
Коэффициент финансовой зависимости	2,64	3,6	33,9
Коэффициент маневренности собственного капитала	-0,263	-0,72	-14,3
Коэффициент концентрации заемного капитала	0,62	0,7	0,97
Коэффициент соотношения заемных и собственных средств	1,64	2,37	32,98

Одна из важнейших характеристик финансового состояния предприятия - стабильность его деятельности в свете долгосрочной перспективы. Она связана с общей финансовой структурой предприятия, степенью его зависимости от предметов и инвесторов.

Коэффициент концентрации собственного капитала характеризует долю владельцев предприятия в общей сумме средств, авансированных в его деятельность. Чем выше значение этого коэффициента, тем более финансово устойчиво, стабильно и независимо от внешних предметов предприятия. На 2006 г. доля собственного капитала составляла 57 %, а на 2007 г. 29,6 %, а в 2008 г. - 2,9 %. Это показывает, что предприятия не сможет полностью погасить долги за счет собственных средств.



Рисунок 2.1 - Динамика коэффициента маневренности собственного капитала

Дополнением к этому показателю является коэффициент концентрации заемного капитала. Сумма этих двух коэффициентов равна 1, что соответствует действительности.

Коэффициент финансовой зависимости является обратным коэффициенту концентрации собственного капитала. Рост этого показателя с 2006 г. до 2008 г. означает увеличение доли заемных средств. Коэффициент маневренности собственного капитала показывает, какая часть собственного капитала используется для финансирования текущей деятельности, то есть вложена в оборотные средства, а какая часть капитализирована. На ОАО «Волтайр» этот коэффициент имеет отрицательное значение, то есть для финансирования деятельности собственный капитал не вкладывается.

Рисунок 2.2 - Динамика коэффициента соотношения заемных и собственных средств

Коэффициент соотношения заемных и собственных средств дает наиболее общую оценку финансовой устойчивости. С начала 2006 г. до конца 2002 г. этот показатель имеет тенденцию к росту, что говорит об усилении зависимости предприятия от кредиторов.

Анализ прибыли, изменения прибыли от реализации по данным отчетности возможен в следующих направлениях:

В результате изменения цен на реализованные товары.

Из-за изменения объема реализации продукции.

В результате изменения затрат на 1 руб. реализованной продукции.

В нашем случае предприятие несет одни убытки. В 2007 г. убыток от реализации уменьшился на конец года на 27071 т. руб. и составил 11125 т руб. А в 2008 г. этот убыток вновь увеличивается на 17336 т. руб. и на конец года составил 28461 т. руб. Это произошло за счет небольшого снижения себестоимости.

Рентабельность (норма прибыли) - экономический показатель, характеризующий процент прироста капитала на вложенные средства (затраты). Анализ валовой прибыли от реализации продукции, работ услуг, анализ чистой прибыли не позволяет дать оценку эффективности использования авансированных в производство ресурсов для этой цели используется показатель рентабельности.

Рентабельность выражает уровень доходности предприятия. Если предприятие получает прибыль, то оно считается рентабельным, т.к. все свои расходы покрывает доходами и имеет прибыль.

Основные показатели рентабельности представлены в таблице 2.7.

Таблица 2.7 - Оценка рентабельности предприятия

Наименование показателя	Ед. изм.	2006 год	2007 год	2008 год
Чистая прибыль	т.р.	1146905	-39841	-53104
Рентабельность продукции		0,008	-0,03471	-0,0065
Рентабельность деятельности		0,0084	-0,0335	-0,0065
Рентабельность совокупного капитала		0,012	-0,077	-0,123
Период окупаемости собственного капитала	дни	29,21	-3,84	-40,3

Прибыль - чистый доход предприятия, который в дальнейшем подлежит распределению. Часть в виде налогов поступает государству, а другая остается в распоряжении предприятия и направляется на его нужды. Следовательно предприятию не безразлично каков уровень дохода по отношению к затратам, фонду оплаты труда и средствам производства.

Таким образом, показатели рентабельности говорят о неэффективности затрат на производство и реализацию продукции. Это требует срочного вмешательства со стороны управления предприятием, которое должно быть заинтересовано в рациональной организации оборотных средств - организации их движения с минимально возможной суммой для получения наибольшего экономического эффекта.

3. Мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия

3.1 Рекомендации по совершенствованию

В менеджменте общепризнанными методами определения рыночной позиции и соотношения внутренней и внешней среда являются методы матричного анализа, позволяющие оценить возможности и угрозы со стороны внешней среды, в частности конкурентов, и простроить перспективу производственной деятельности с учетом освоенности рынка. Анализ механизма управления необходимо дополнить оценкой сильных и слабых сторон предприятия. В таблице 3.1 показаны результаты экспертной оценки деятельности ОАО «Волтайр-Пром».

Таблица 3.1 - Оценка значимости сильных сторон ОАО «Волтайр-Пром»

Оцениваемая сторона	Значимость, балл (0-10)	Вероятность наступления в течение года, балл (0-1)
Полная компетентность в ключевых вопросах	8	0,3
Хорошее впечатление, сложившееся у клиентов о компании	9	0,5
Экономия на масштабах производства	8	0,4
Умение избежать (хотя бы в некоторой мере) сильного давления со стороны конкурентов	9	0,7
Большой опыт	5	0,6
Превосходные технологические навыки	8	0,8
Низкие издержки за счёт экономии	7	0,4
Хорошее впечатление со стороны партнёров	9	0,8

Наиболее высокие экспертные оценки получены предприятием по направлению взаимодействия с клиентами - 9 баллов, гибкой политикой с конкурентами - 9 баллов, а также взаимоотношения с партнерами - 9 баллов.

На рисунке 3.1 представлена оценка в баллах сильных сторон ОАО «Волтайр-Пром».

Рисунок 3.1 - Структура оценки в баллах сильных сторон ОАО «Волтайр-Пром»

По итогам результирующей оценки сильных сторон предприятия можно выявить наиболее значимые направления:

- максимальную оценку по данным анализа получает критерий «Хорошее впечатление со стороны партнёров» по суммарным оценкам 7,2 балла;

- на втором месте оценка по данным анализа получают два критерия «Превосходные технологические навыки» по суммарным оценкам 6,4 балла и «Умение избежать (хотя бы в некоторой мере) сильного давления со стороны конкурентов» суммарная оценка 6,3 балла;

- на третьем месте оценку по данным анализа получает критерий «Хорошее впечатление со стороны партнёров» по суммарным оценкам 4,5 балла;

- остальные критерии составляют по данным анализа от 2,1 до 3,0 баллов;

- минимальное значение со стороны сильных сторон предприятия составляет « Большой опыт» и «Низкие издержки производства за счёт экономии» - то есть состояние и распределение экономических ресурсов не оказывает влияние на результаты деятельности ОАО «Волтайр-Пром».

Оценка возможностей (потенциала) ОАО «Волтайр-Пром» и взаимодействие предприятия с внешней средой представлена на рисунке 22 и в таблице 10, где показан анализ возможностей (потенциала) предприятия.

Таблица 3.2 - Оценка возможности (потенциала) ОАО «Волтайр-Пром»

Оцениваемая сторона	Значимость, балл (0-10)	Вероятность наступления в течение года, балл (0-1)
Вертикальная интеграция	9	0,2
Способность обслужить дополнительные группы потребителей или выйти на новые сегменты рынка.	8	0,5
Инвестиции со стороны финансовых организаций	10	0,5
Ослабление позиции фирм конкурентов	8	0,3
Появление новых технологий	6	0,5
Пути расширения перечня услуг для удовлетворения большего количества потребителей	7	0,7
Внедрение информационных технологий	8	0,7
Увеличение числа клиентов на старом сегменте рынка	10	0,7

По экспертным оценкам на ОАО «Волтайр-Пром» имеется следующий потенциал:

- по направлению «Увеличение числа клиентов на старом сегменте рынка» и «Инвестиции со стороны финансовых организаций» в размере 10 баллов - предприятие рассматривается как привлекательный инвестиционный проект, который может увеличить емкость существующего рынка;

- для реализации первой позиции предприятию необходимо реализовать «Вертикальную интеграцию» с финансами учреждениями (банками или инвесторами) или войти структурным подразделением в отраслевой комплекс поставщиков или потребителей промышленной продукции.

- для построения долгосрочной стратегии предприятию необходимо использовать позиции «Внедрение информационных технологий» - 8 баллов, и «Способность обслужить дополнительные группы потребителей или выйти на новые сегменты рынка» - 8 баллов, а минимальное значение для развития предприятия имеет направление «Пути расширения перечня услуг для удовлетворения большего количества потребителей» - 7 баллов.

Рисунок 3.2 - Структура оценки в баллах возможностей ОАО «Волтайр-Пром»

Влияние факторов внешней среды не производственную деятельность предприятия проводится посредством оценки таких направлений как стратегия развития, состояние производственного цикла, соответствие производственных технологий и своевременность принимаемых управленческих решений по отслеживанию внутрипроизводственной ситуации. Все вышеперечисленные мероприятия имеют самые высокие баллы, то есть являются самыми проблемными (таблица 3.3).

Таблица 3.3 - Сочетание факторов среды как оценка слабых сторон ОАО «Волтайр-Пром»

Слабые стороны предприятия	Значимость, балл (0-10)	Вероятность наступления в течение года, балл (0-1)	Результат, сумма баллов
Отсутствие чёткого стратегического направления развития	9	0,8	7,2
Внутренние производственные проблемы	7	0,8	5,6
Низкая производительность из-за нехватки времени на принятие управленческих решений	10	0,8	8,0
Недостаток в постоянном штате специалистов	7	0,5	3,5
Нет рекламы на рынке о компании	6	0,5	3,0
Неудовлетворительная маркетинговая деятельность	4	0,6	2,4
Недостаток денег на финансирование необходимых изменений в стратегии	8	0,6	4,8

Так, главным недостатком на предприятии является «Низкая производительность из-за нехватки времени на принятие управленческих решений» - 10 баллов, и «Отсутствие чёткого стратегического направления развития» - 9 баллов. Вероятность наступления таких событий как «Отсутствие чёткого стратегического направления развития», «Низкая производительность из-за нехватки времени на принятие управленческих решений», «Недостаток денег на финансирование необходимых изменений в стратегии» и «Внутренние производственные проблемы» составляет показатель близкий к единице - от 0,6 до 0,8 балла.

Таким образом, согласно экспертным оценкам влияние наиболее серьезного воздействия со стороны факторов внешней среды можно ожидать по вышеуказанным позициям.

3.2 Оценка эффективности мероприятий по совершенствованию системы внутрихолдингового ценообразования в ОАО «Волтайр-Пром»

Структура результирующей оценки возможностей и угроз в баллах со стороны внешней среды ОАО «Волтайр-Пром» показана на рисунке 3.3.

Рисунок 3.3 - Структура оценки возможностей и угроз ОАО «Волтайр-Пром»

Третьей по значимости проблемой для ОАО «Волтайр-Пром» является «Недостаток денег на финансирование необходимых изменений в стратегии» - 8 баллов, то есть при показателях финансовой устойчивости на предприятии, в целях разработки и реализации реконструкции и модернизации основных производственных фондов и обновления технологического оборудования требуются долгосрочные инвестиции, возможно под программу вертикальной интеграции с поставщиками и потребителями представлена матрица соотношения оценки возможностей (сильных сторон) и оценки угроз ОАО «Волтайр-Пром». Анализ угроз для предприятия с учетом внутренних и внешних параметров деятельности предприятия показывает, что в настоящее время предприятие находится в максимальной зависимости от изменения курсов иностранных валют, так как основную часть сырья и полуфабрикатов для производства ОАО «Волтайр-Пром» закупает за валюту - 10 баллов.

Вторым по значимости фактором для предприятия выступает фактор «Выход на рынок новых конкурентов» - 9 баллов, и фактор «Растущая требовательность потребителей и поставщиков» к качеству производимой продукции - 8 баллов (таблица 3.4).

Таблица 3.4 - Сочетание факторов среды как оценка угроз ОАО «Волтайр-Пром»

Угрозы для предприятия	Значимость. Балл (0-10)	Вероятность наступления в течение года (0-1)	Результирующая оценка
Выход на рынок новых конкурентов	9	0,8	7,2
Медленный рост рынка	7	0,9	6,3
Изменение курсов иностранных валют	10	0,8	8,0
Недостаточный ассортимент	1	0,5	0,5
Высокая зависимость от снижения спроса и этапа жизненного цикла предприятия	6	0,5	3
Растущая требовательность потребителей и поставщиков	8	0,5	4,0
Изменение потребностей покупателей	7	0,8	5,6

Рисунок 3.4 - Структура результирующей оценки в баллах соотношения возможностей (слабых сторон) и угроз внешней среды ОАО «Волтайр-Пром»

Структура результирующей оценки в баллах соотношения возможностей и угроз внешней среды ОАО «Волтайр-Пром» показана на рисунке 3.4.

Третьим фактором косвенных угроз внешней и внутренней среды для развития ОАО «ВПЗ» является «Медленный рост рынка» - 7 баллов и «Высокая зависимость от снижения спроса и этапа жизненного цикла предприятия» - 6 баллов.

В связи с тем, что спрос на производимую технологическую оснастку предъявляют только крупные промышленные предприятия, производящие в процессе производства технологические и капитальные ремонты, для чего делают запасы технологической оснастки, ОАО «Волтайр-Пром» необходимо ориентировать управление предприятием на постоянных заказчиков

Таблица 3.5 - Соотношение оценки возможностей (сильных сторон) и оценки угроз ОАО «Волтайр-Пром»

Оценка возможностей	Оценка угроз
Сила	Значимость, баллы (0-10)	Вероятность наступления баллы, (0-1)	Результирующая оценка, сумма баллов	Угроза	Значимость, баллы (0-10)	Вероятность наступления баллы, (0-1)	Результирующая оценка, сумма баллов
Умение избежать сильного давления со стороны конкурентов	4	0,9	3,6	Выход на рынок новых конкурентов	9	0,8	7,2
Улучшение отношений с поставщиками	6	0,9	5,4	Медленный рост рынка	6	0,8	4,8
Низкие издержки за счёт экономии	3	0,9	2,7	Неблагоприятное изменение курсов иностранных валют	5	0,9	4,5
Расширение видов услуг	7	0,9	6,3	Высокая зависимость от снижения спроса и этапа жизненного цикла предприятия	8	0,6	4,8
Полная компетентность в ключевых вопросах	8	0,6	4,8	Растущие требования потребителей и поставщиков	9	0,9	8,1
Превосходные технологические навыки	8	0,7	5,6	Изменение потребностей покупателей	8	0,5	4

Минимальное значение в качестве угроз предприятия является «Недостаточный ассортимент» -1 балл, так как промышленные предприятия изменяет основные производственные фонды только в долгосрочном периоде (от 5 лет и более).

Таким образом, данный фактор в краткосрочном периоде (от 1 года до 3-х лет) не влияет на объемы производства. В таблице 3.5 представлена матрица соотношения оценки возможностей (слабых сторон) и оценки угроз ОАО «Волтайр-Пром».

Заключение

мотивационный потребитель маркетинговый рекламный

В заключении необходимо подвести итоги проведенных нами исследований по организации системы управления маркетингом в организации. В современных условиях в организации управления промышленным предприятием должны учитываться инновационные технологии, компьютерное и программное обеспечение. В нашей работе мы попытались охватить широкий круг проблем, связанных с исследованием маркетинговой деятельности промышленного предприятия.

Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования.

Маркетинг - это совокупность всех видов предпринимательской деятельности, обеспечивающей продвижение товаров и услуг от производителей к потребителям, а также изучение положения, предпочтений и установок потребителей и систематическое использование этой информации для создания новых потребительских товаров и услуг.

Система управления маркетингом - это производственно-сбытовой деятельности предприятий и фирм, основанная на комплексном анализе рынка. Включает изучение и прогнозирование спроса, цен, организацию научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ по созданию новых видов продукции, рекламу, координацию внутрифирменного планирования и финансирования и др. В странах с развитой рыночной экономикой существуют специализированные фирмы, оказывающие услуги по маркетингу.

Фундаментальным принципом маркетинговой деятельности, отличающим его от других видов экономической деятельности, является двуединый и взаимодополняющий подход. Этот подход предполагает интеграцию двух видов деятельности ѕ всестороннего изучения структуры, процессов и закономерностей потребительского спроса и активного воздействия на рынок, а также существующий спрос, формирование потребителей и потребительских предпочтений.

В деятельности российских промышленных организаций используются различные виды маркетинга:

- распределительный маркетинг связан с организацией процесса распределения и сбыта продукции, транспортировки и монтажа оборудования, а также с рекламной деятельностью;

- функциональный маркетинг предполагает создание системы организационно-технических и коммерческих функций организации, связанных с производством и реализацией продукции, изучением рынка, стимулированием продаж, ценовой политикой. Принципы функционального маркетинга используются большинством промышленных предприятий в современных рыночных условиях.

- управленческий маркетинг основан не просто на внедрении отдельных функций, позволяющих учитывать изменения рыночной среды, но предполагает становление рыночной концепции управления созданием, производством и реализацией продукции на основе комплексной информации о рынке. С точки зрения степени развития и способности к выполнению основополагающих функций управленческий маркетинг - наиболее законченная форма маркетинга. Он используется преимущественно крупными финансовыми структурами.

Для эффективной деятельности предприятию необходимо не только наличие стратегии, но и постоянный анализ имеющейся стратегии, анализ степени ее соответствия к сложившимся условиям на рынке. Поскольку без этого невозможно ни успешная деятельность, ни удержание стабильного конкурентного преимущества, что в современных рыночных условиях крайне важно для любого предприятия.

После проделанной работы, касающейся анализа действующей стратегии ОАО «Волтайр-Пром», можно сделать следующие выводы.

Во-первых, необходимо отметить, что нынешняя стратегия предприятия абсолютно неэффективна, о чем говорят результаты диагностики стратегии предприятия. На это указывают следующие факты:

Предприятие не проводит никаких маркетинговых исследований.

Продукция ОАО «Волтайр-Пром» не соответствует предъявляемым требованиям потребителей.

Предприятие не сумело выбрать верную стратегию производства и реализации продукции. Ассортимент производимой продукции слишком беден. Предприятие не сумело вовремя отреагировать на изменения конъюнктуры рынка.

В общем же можно сказать, что если предприятие не внесет коррективы по отношению к своей деятельности, то его ожидает неизбежное банкротство.

Избежать же такой ситуации ОАО «Волтайр-Пром» может лишь в том случае, если срочно предпримет ряд коренных преобразований, которыми могут являться следующие меры:

- значительно расширить ассортимент выпускаемой продукции,

- постараться выйти на новый рынок,

- наладить сбытовую сеть,

- проводить маркетинговые исследования,

- усилить вертикальную интеграцию обоих типов,

- найти пути использования более дешевых материалов,

- вести контроль качества выпускаемой продукции,

Данные меры позволят предприятию не только выжить в современных рыночных условиях, но и добиться конкурентного преимущества.