В плане сбыта указывается, каким образом будет организована продажа авиаперевозок: через агентов, в офисе авиакомпании, в собственных пунктах продажи, какие выделить квоты мест каждой сбытовой точке и т.д.

Тарифная политика отражает основные моменты использования различных видов тарифов, предоставления скидок и льгот тем или иным категориям пассажирам в зависимости от сезона, вида перевозки.

План мероприятий по улучшению сервиса включает в себя введение новых видов обслуживания в аэропорту и на борту самолета для пассажиров различных классов, организацию дополнительных услуг (прокат автомобилей, продажа сувениров, бронирование отелей и т.д.).

В плане мероприятий по стимулированию сбыта указываются формы и методы проведения рекламной компании, методы мотивации деятельности агентов компании, участие в различных деловых встречах (“public relations”), спонсорская деятельность компании и т. д.

Маркетинговый план также содержит рекомендации по составлению эффективного расписания (сеть авиалиний, количество рейсов, их частота, распределение самолетов по авиалиниями т. д.).

Заключительным этапом управления маркетингом является разработка системы контроля - сюда включается контроль продаж и прибыльности авиакомпании, а также анализ эффективности маркетинговых мероприятий по основным направлениям. Система маркетингового контроля Аэрофлота содержит информацию о том, насколько результаты деятельности компании соответствуют намеченным целям и планам, и в этой связи оценивает ее положение на рынке воздушных перевозок в рассматриваемый момент времени.

2.6 Перспективы развития ОАО «Аэрофлот», выводы

В качестве примера того, как Аэрофлот планирует развиваться в дальнейшем, уместно привести слова генерального директора ОАО “Аэрофлот -- Российские Международные Авиалинии” Владимира Тихонова: “В числе стратегических задач Аэрофлота -- безусловное совершенствование безопасности полетов и их регулярности, обслуживания пассажиров, и, следовательно, конкурентоспособность, возвращение рейтинговых позиций в ряду мировых авиаперевозчиков; расширение форм деятельности для извлечения дополнительных поступлений; повышение финансовой самостоятельности. Самолетный парк Аэрофлота достаточно сильный, однако, пока парк уступает мировым стандартам; обновление его -- наша следующая задача”.

Пока что, парк самолетов обновляется в основном за счет лайнеров иностранного производства. И это положило начало конфликту между Аэрофлотом и российскими производителями. На этот конфликт накладывает отпечаток и то, что Аэрофлот назначен официальным авиаперевозчиком. Здесь кроется одна из главных задач маркетинга -- помочь, способствовать разрешению возникшей проблемы.

Мое видение этой проблемы заключается в том, что пока наши новые самолеты не могут конкурировать с зарубежными образцами, в основном из-за производственных дефектов, мы должны использовать иностранные лайнеры, чтобы окончательно не потерять свои позиции на рынке авиаперевозок. После того, как дефекты изготовления самолетов будут устранены, наступит момент закупки отечественных самолетов, так как многие опытные образцы наших гражданских лайнеров превосходят западные аналоги брак не позволяет нашим самолетам конкурировать с западными уже сейчас.

Сейчас очень трудно предложить для Аэрофлота в целом что-нибудь конкретное, ведь Аэрофлот -- это огромная компания, с огромным количеством отделений, филиалов, подразделений. Но, несомненно, выделяется одно направление, которое может послужить отправной точкой для выхода Аэрофлота из кризиса, я думаю, оно очевидно и многим руководителям авиакомпании, -- это относительно низкая себестоимость перевозок, осуществляемых Аэрофлотом, как грузовых, так и пассажирских. Исходя из этого и стоит вырабатывать дальнейшую стратегию, тем более, что в последние годы Аэрофлот активно перенимает зарубежный опыт как в области сервиса на борту самолета (в частности, обслуживающий персонал проходит стажировку на предприятиях американской авиакомпании “Delta”), так и в части обслуживания пассажиров в целом -- после и до прилета. На основании всего вышесказанного и возможен выход Аэрофлота из кризиса и постепенное закрепление его среди общепризнанных авиакомпаний -- лидеров.

Очевидно, что не существует универсальной формы для организации управления в маркетинге, равно как нет и единой схемы построения маркетинговой работы. Конкретные формы и содержание такой деятельности могут существенно различаться в зависимости от характера хозяйственной организации и тех внешних условий, в которых она протекает. Главное при маркетинговом подходе -- целевая ориентация всех мероприятий, слияние в единый технологический процесс отдельных направлений исследований, производства, торговли.

Требуется соответствующим образом сформулировать оптимальные организационные структуры, которые в условиях рыночных отношений, оказались бы наиболее жизнеспособными. Необходимо подготовить кадры специалистов, способных эффективно и качественно защищать интересы Аэрофлота на международной арене. Успех в работе Аэрофлота на международном рынке, до отказа забитом конкурентами, в значительной степени зависит от знания и умелого применения средств конкурентной борьбы, которые находятся в арсенале ведущих авиафирм. Важнейшим среди этих средств является маркетинг.

Маркетинг означает качественно новый подход к управлению авиатранспортным производством. Он требует переучивания командно-руководящих кадров и специалистов, воспитанных ранее на приоритете производства над сбытом и привыкших во главу угла всегда ставить технические или технологические соображения, т.е. вопросы производства, а не удовлетворения рыночного потребительского спроса.

Переориентация деятельности авиапредприятий на международный рынок требует приобретения всеми работниками новых навыков и умения в практической деятельности принимать качественно иные управленческие решения.

Список используемых источников

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Вильямс, 2009.

2. http://www.mann-ivanov-ferber.ru/Book007_Ch05.3.htm - Глава из книги Н.Терещенко, О.Корень, Е.Трибунской «Re: Маркетинг. Возможна ли практика в стиле funk?» Издательство «Манн, Иванов и Фербер».

3. http://www.dis.ru/im/article.shtml?id=312 - «Организация и контроль маркетинга» Голубков Е.П., академик Международной академии информатизации, д.э.н., профессор АНХ при правительстве РФ. Опубликовано в номере: Маркетинг в России и за рубежом №6 / 2010.

4. http://www.aup.ru/books/m72/ - Учебное пособие Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов. Г.Л. Багиев, А.Н. Асаул «Организация предпринимательской деятельности».

5. http://www.aeroflot.ru/- Официальный сайт российской авиакомпании Аэрофлот.

6. http://enbv.narod.ru/text/Econom/marketing/mark_na_predpr/str/08.html - Библиотека Воеводина. «Политика и практика маркетинга на предприятии» В.В.Кеворков, С.В.Леонтьев.

Приложение

Рассмотрим, как соблюдаются основные требования к построению маркетинговых служб в ОАО «Аэрофлот».

1. Гибкость, мобильность и адаптивность.

Любая система управления требует оперативности принятия решений и периодической реорганизации. Маркетинговая служба не является исключением. Логично, что чем больше предприятие, тем сложнее добиться гибкости и адаптивности его управленческих структур. Такой крупной авиакомпании как Аэрофлот, на мой взгляд, подходит структура управления маркетингом, представленная на рисунке 7. При такой структуре принятие решений в управленческом аппарате не имеет затянутого, усложненного множеством лишних связей, характера. Компетенция каждого подразделения ясна, но не слишком детальна, что не создает препятствий для творческого подхода и введения инноваций. Связь между маркетинговыми и функциональными службами также не усложнена. Доводят отчетность о деятельности своего подразделения до руководства компании руководители каждого отдела.

2. Относительная простота структуры.

Структура тем проще, чем из меньшего количества уровней она состоит. Добиться этого в такой крупной компании как Аэрофлот достаточно сложно. Для того чтобы процесс принятия решений был более оперативным,управляющие всех отделов подчиняются непосредственно вице-президенту по маркетингу, а он предоставляет сведения о результатах работы на совете директоров и несет ответственность за принятые им решения. Таким образом, этот человек является «главным коммуникатором» (соответственно, выполняется первое организационное правило (теоретическая часть 1.3)). Поэтому очень важно чтобы вице-президент был высококвалифицированным специалистом. От этого во многом зависит успех маркетинговой деятельности компании.

3. Соответствие масштабов маркетинговой службы.

Любая компания нуждается в более интенсивном маркетинге при выходе на внешний рынок. При этом введение загранпредставительств является дорогостоящим мероприятием. Поэтому руководство должно быть уверено в том, что создание таких служб имеет смысл. В случае с Аэрофлотом сомнений в их необходимости быть не может, так как объем экспортно-импортных операций в процентном соотношении к общему объему продаж составляет приблизительно 55%. Можно сделать вывод о том, что наличие отдела маршрутного маркетинга (он включает в себя 6 групп), а также группы загранпредставительств и агентств, полностью оправдано.

4. Соответствие структуры специфике ассортимента производимой продукции.

Структура управления в авиакомпании достаточно сложная. Это можно объяснить специфичностью услуги. Конечно, в структуру входят и такие стандартные подразделения как отдел рекламы, группы: планирования, развития рынка, юридическая. Без них не обходится ни одна крупная компания. Остальные же отделы целиком ориентированы на специфику деятельности фирмы (отдел маршрутного маркетинга, отдел контроля резервирования и т. д.). Необходимо также отметить, что рассматриваемая служба наделена самостоятельностью (вице-президент отдела принимает основные управленческие решения и входит в состав совета директоров).

По моему мнению, работа отдела должна быть построена следующим образом:

· Возглавляет службу вице-президент по маркетингу. Он обладает достаточной властью и координирует работу отдела.

· Непосредственно вице-президенту подчиняются управляющие отделов. Они предоставляют ему отчеты (за месяц, квартал, год), согласовывают с ним особенно важные управленческие решения. Остальные же возникающие проблемы решают самостоятельно, учитывая цели и стратегию компании, и несут за них полную ответственность.

· Руководители отделов рекламы, обслуживания потребителей, обучения обслуживания пассажиров и административного отдела подчиняются управляющему группы международных пассажирских перевозок.

· Наиболее сложная организация у отдела управления маркетингом и отдела маршрутного маркетинга. Их структуру целесообразно рассмотреть подробнее:

ь В отдел управления маркетингом поступает информация от руководителей остальных подразделений. На ее основе специалисты анализируют ситуацию на рынке, делают выводы, разрабатывают возможные стратегии и рекомендации для политики компании. Затем эти данные согласовывают с руководителем отдела. Он вносит свои коррективы, оценивает проделанную работу. Сотрудники отдела вырабатывают единую стратегию с учетом всех замечаний. Если руководитель утверждает ее, то следующий этап - предоставление стратегии вице-президенту по маркетингу.

Кроме того, начальнику данного отдела подчиняются управляющие следующих групп:

§ Обслуживания на борту

§ Развития рынка

§ Планирования

§ Тарифная

§ Автоматических систем бронирования

При этом они предоставляют ему отчетность, а сотрудникам отдела управления всю, необходимую для формирования единой стратегии, информацию.

Также в отделе управления маркетингом должен быть специалист, отвечающий за построение обратных связей. Очень важно для оптимального, наиболее эффективного функционирования структуры, своевременное доведение информации о малейших изменениях стратегии фирмы до сотрудников всех отделов. Таким образом, информация должна поступать не только в отдел управления, но и обратно во все подразделения.

ь Наиболее тесно с отделом управления взаимодействует отдел маршрутного маркетинга. В его состав входят 6 групп, которые отвечают за рейсы в:

§ Европу

§ Америку

§ Юго-Восточную Азию

§ Ближний Восток

§ Средний Восток

§ Африку

В каждой из этих групп должны быть специалисты, отвечающие за предоставление информации отделу управления маркетингом. Также необходимо наладить связь с тарифной группой и группой планирования. Руководители маршрутных отделов составляют отчеты и планы на определенные периоды и предоставляют их начальнику отдела маршрутного маркетинга. При этом важно, чтобы у них было достаточно полномочий для принятия самостоятельных решений. Если данный аспект не учтен, процесс управления приобретет затянутый характер, что, естественно, отрицательно скажется на деятельности отдела.

· Естественно и наличие тесного взаимодействия между отделом обслуживания АСБ и группой АБС. Вторая должна незамедлительно информировать о выявленной необходимости реорганизации системы бронирования. Отделу обслуживания, в свою очередь, необходимо отслеживать те направления, которые нуждаются в корректировке. Затем данная информация должна быть передана в группу АБС для обработки, анализа и устранения выявленной проблемы.

В заключение проделанной работы, хотелось бы отметить, что на практике применяют смешанные организационные структуры. В теории невозможно отобразить всей проблематики данного вопроса. Сложно при формировании отдела учесть все факторы, оказывающие влияние на его деятельность и деятельность компании в целом. Именно поэтому любая структура должна быть гибкой (особенно при проникновении компании на новый рынок). Это необходимо, чтобы в случае выявления (при проведении аудита маркетинга) проблем в управленческом аппарате можно было оперативно их устранить и реорганизовать отдел. Самой важной частью построения структуры, на мой взгляд, является налаживание эффективных связей внутри системы. Особенно если речь идет о крупной компании. И, конечно, важно со всей ответственностью подойти к подбору персонала. Человеческий фактор зачастую оказывает решающее влияние на успех компании. Даже очень грамотно построенная организация управления не произведет должного эффекта на деятельность фирмы без наличия в ней талантливых менеджеров и высококвалифицированных специалистов, нацеленных на максимальный результат.

Размещено на Allbest.ru