Определение методов сбора данных и статуса контроских служащих

1. Интервью, осуществляемое на дому у респондента. Возможно предварительное согласование сроков интервью по телефону.

При этом методе обычно легче установить доверительные отношения, возможен показ образцов товара, рекламных материалов и т. п. Домашняя обстановка настраивает на достаточно длительное интервью с высокой степенью концентрации на проводимом обследовании. Однако это дорогой метод сбора данных.

2. Интервьюирование посетителей крупных магазинов. Компании, проводящие такие обследования, могут в крупных магазинах иметь свои офисы. Посетители магазина опрашиваются интервьюером в помещении магазина или приглашаются для дачи интервью в офис. С помощью данного метода без использования специальных методических подходов трудно обеспечить репрезентативность результатов обследования и вдумчивое отношение опрашиваемых к задаваемым вопросам. По сравнению с первым методом данный метод является более дешевым.

3. Интервью в офисах. Используется обычно при сборе информации о продукции производственно-технического и офисного назначения. Этот метод по существу обладает теми же достоинствами и недостатками, как и первый метод, однако имеет более высокую стоимость проведения, обусловленную использованием более квалифицированных интервьюеров.

4. Традиционное телефонное интервью. К числу достоинств данного метода сбора данных относится следующее: относительно низкая стоимость, возможность охватить большое число респондентов и обеспечить высокий уровень репрезентативности, возможность проведения за относительно короткий период времени. Данному методу присущи следующие недостатки: невозможность что-либо показать респонденту, невозможность интервьюеру иметь личное впечатление от встречи с респондентами. (Правда, отсутствие личного контакта порой способствует получению правдивых ответов на вопросы о потреблении алкоголя, противозачаточных средств и т. п.) Далее -- трудность получения пространных ответов на большое число вопросов, так как терпение респондента может иссякнуть. Кроме того, трудно проверить качество проведенного интервью и установить, все ли запланированные респонденты в реальности были опрошены. Для контроля над качеством проведенного обследования руководство может организовывать повторные проверочные звонки к ранее опрошенным респондентам.

5. Телефонное интервью из специально оборудованного помещения, в котором параллельно работают несколько интервьюеров, к телефонам которых могут подсоединяться контролеры. Помимо хороших возможностей контроля качества работы интервьюеров, данный метод по сравнению с традиционным телефонным интервью обеспечивает снижение затрат за счет объединения ресурсов.

6. Телефонное интервью с помощью компьютера. Многие компании, занимающиеся опросом потребителей, помещения, оборудованные для телефонного интервьюирования, оснащают специальной компьютерной техникой. Эта техника осуществляет автоматический набор телефонных номеров респондентов, далее на мониторе появляется вступительный текст, а затем -- последовательно задаваемые вопросы с возможными вариантами ответов. Интервьюер последовательно зачитывает респонденту вопросы и с помощью кода фиксирует названный вариант ответа. При этом следующий вопрос формулируется в зависимости от варианта ответа на предыдущий вопрос. Такая технология облегчает труд интервьюера, ускоряет проведение опросов и снижает число возможных ошибок. Компьютерная база ответов и их статистическая обработка осуществляются автоматически в реальном масштабе времени. В ряде случаев анализ только части ответов позволяет принять определенные решения и прекратить дальнейший опрос, экономя время и ресурсы.

7. Полностью компьютеризованное интервью. В данном случае в дополнение к ранее описанному методу респондент отвечает на вопросы путем нажатия на кнопки своего телефона или вопросы появляются на мониторе его компьютера и респондент вводит ответы, используя обычную, компьютерную клавиатуру.

8. Групповое самостоятельное заполнение анкет. Такой подход используется для удобства и удешевления интервьюирования.

Например, перед двадцатью-тридцатью членами группы демонстрируется рекламный ролик, после чего они индивидуально отвечают на вопросы анкеты, касающиеся оценки данного ролика. Участниками группы могут быть школьники

одного класса, студенты одной учебной группы, отдыхающие какого-либо дома отдыха и т. д. Возможна обратная связь с интервьюером.

9. Самостоятельное заполнение оставленных анкет. Является вариантом обследования на основе самостоятельного заполнения анкет. После предварительного устного разъяснения целей и задач проводимого обследования анкета оставляется у респондента. Заполненную анкету, спустя определенное время, или забирают у респондента, или он отсылает ее по почте в конверте с оплаченным ответом. Данный метод применяется при проведении опросов на ограниченной территории, не требующей от интервьюера больших передвижений. Этот метод характеризуется высокой степенью возврата ответов, минимальным влиянием интервьюера на опрашиваемых, относительной дешевизной и хорошим контролем над выбором респондентов. В качестве респондентов могут выбираться сотрудники одной организации, жильцы отеля, посетители магазина и т. п.

10. Обследование по почте. Вопросы и ответы на них посылаются по почте. Достоинства данного метода обусловлены тем, что не надо нанимать интервьюеров, легкостью формирования групп целевых респондентов, его дешевизной. Этот метод обладает теми же недостатками, что и методы самостоятельного заполнения анкет без участия интервьюера. Они были рассмотрены выше. Кроме того, этот метод характеризуется низким процентом возвращенных ответов, он ориентирован в основном на достаточно грамотных людей, проживающих в странах с эффективной почтовой системой. Существует возможность искажения результатов за счет того, что ответившие респонденты по своему социальному положению, отношению к определенному товару, рекламе и т. п. отличаются от тех, кто не ответил на анкету (самовыборка респондентов).

В табл. 4 приводятся данные, характеризующие достоинства и недостатки наиболее часто используемых методов интервьюирования.

Таблица 4. Достоинства и недостатки двух главных методов интервьюирования

Метод	Достоинства	Недостатки
По почте	* Доступен для малой группы исследователей; * Низкая стоимость; * Легкость организации; * Отсутствует влияние со стороны интервьера; * Могут быть иллюстрации.	* Возможна однобокость ответов, обусловленная малым числом ответов; * Невозможность уточнить вопросы; * Невозможность пояснений и объяснений; * Низкое качество ответов на открытые вопросы.
По телефону	* Низкая стоимость; * Полевые исследования могут быть завершены достаточно быстро; * Пригоден для сбора как физических данных, так и данных, характеризующих отношения; * Централизованный контроль.	* Ограничен респондентами имеющими телефон; * Не могут быть показаны вопросник и иллюстрации; * Трудно поддерживать интерес более 15-20 минут; * Трудно задавать сложные вопросы.

1.3.4 Другие качественные методы

Ниже кратко будут охарактеризованы следующие методы качественных исследований: глубинное интервью, анализ протокола и проекционные методы.

Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. При этом интервьюер задает вопросы типа: «Почему вы ответили подобным образом?», «Можете ли вы обосновать вашу точку зрения?», «Можете ли вы привести какие-то специальные аргументы?». Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру лучше разобраться в процессах, происходящих в голове респондента.

Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов.

Здесь прежде всего необходимо добиться благожелательной атмосферы при общении с опрашиваемым. Для этого необходимо, чтобы:

-- интервьюер слушал опрашиваемого терпеливо и дружески, но был критически настроенным;

-- интервьюер не оказывал давления на опрашиваемого;

-- не дискутировал с ним.

Интервьюер может говорить и спрашивать лишь при определенных условиях:

-- чтобы помочь опрашиваемому высказаться;

-- чтобы рассеять его беспокойство, которое может помешать установлению контакта между интервьюером и опрашиваемым;

-- чтобы вернуть беседу к пропущенному или недостаточно освещенному вопросу.

Интервьюеру желательно быть внимательным как к словесному оформлению, так и к чувствам, заключенным в словах.

Самым сложным является суммирование данных индивидуальных опросов в итоговый отчет. При данном процессе используется магнитофон или ведутся подробные записи.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факты и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. Иногда при применении данного метода используется магнитофон. Затем исследователь анализирует протоколы, представленные респондентами.

Метод анализа протокола используется при анализе решений, принятие которых распределено во времени, например решения о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на его отдельных этапах.

Кроме того, данный метод используется при анализе решений, процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, обычно люди не задумываются относительно этой покупки. Анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т. п. Можно выделить следующие конкретные методы, входящие в состав проекционных методов: ассоциативные методы, испытание при помощи завершения предложений, тестирование иллюстраций, тестирование рисунков, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение.

Ассоциативные методы включают ассоциативные беседы и ассоциативное испытание слов или словесные ассоциации. В процессе ассоциативной беседы респондента ориентируют вопросами такого рода: «О чем вас заставляет думать то или это..?», «Какие мысли у вас возникают теперь в связи с?» и т. д. Этот метод позволяет опрашиваемому говорить все, что ему приходит в голову. В том случае, когда некоторые респонденты испытывают трудности, желая уточнить уровень своих предпочтений, хотя бы из-за недостаточного запаса слов, то их ограничивают несколькими вариантами ответов.

Ассоциативное испытание слов заключается в прочтении респонденту слов, который в ответ должен произнести первое пришедшее ему на ум слово.

Например, испытываются слова, используемые в рекламе, в названиях и марках продуктов. Таким образом пытаются раскрыть истинные чувства респондентов по отношению к объекту испытания. При этом также фиксируется время задержки ответа, имея в виду, что большая задержка ответа означает отсутствие четко выраженной ассоциации испытываемого слова с какими-то другими словами (приятный, красивый, безобразный, не эстетичный...). Скажем, испытывались варианты названий нового прохладительного напитка. Респонденты-студенты одному из названий поставили в соответствие такие слова, как «свет», «шипящий», «холодный», которые существенно соответствовали реальным потребительским свойствам данного напитка.

Испытание при помощи завершения предложения заключается в предоставлении респондентам незаконченного предложения, которое они должны завершить своими словами. Предполагается, что при выполнении данного задания респондент предоставит некую информацию о себе. Предположим, что компания -- поставщик чая решила расширить свой рынок на подростков. Исследователь предложил ученикам одной из школ закончить следующие предложения:

Тот, кто пьет чай, является...

Чай хорошо пить, когда...

Мои друзья думают, что чай это...

Далее анализируются окончания предложений. Скажем, в окончаниях первого предложения преобладают такие слова, как «здоровым», «бодрым». Подобным образом поступают и с остальными предложениями. Результатом подобного исследования может явиться стремление продвигать чай на изучаемый рыночный сегмент.

Тестирование иллюстрации заключается в том, что участникам исследования демонстрируется определенная иллюстрация (рисунок или фотография), изображающая людей, поставленных в типичную ситуацию и решающих какие-то проблемы, и просят описать на нее их реакцию. Исследователь анализирует содержание этих описаний с целью определения чувств, реакции, вызываемых данной иллюстрацией. Данный метод используется при выборе лучших вариантов рекламы, иллюстраций для брошюр, изображений на упаковке и т. п., а также заголовков, им сопутствующих. Анализ полученных материалов показывает, что во многих случаях люди переносят на персонажей свои собственные проблемы и, таким образом, легче дают информацию, которую они не решились бы предоставить непосредственно.

Тестирование иллюстраций может предполагать запись в свободном месте над головой одного из действующих лиц, обычно изображенного просто контуром, комментарии тестируемого относительно ситуации, изображенной на рисунке, с последующим анализом этих записей. Интервьюируемый должен поставить себя на место этого персонажа и ответить за него.

При разыгрывании ролей испытуемым предлагают войти в роль одного из участников определенной ситуации (друг, сосед, сослуживец) и описать их действия в изучаемой ситуации. Таким путем изучаются позитивные или отрицательные скрытые реакции, чувства, системы ценностей. Например, участника вводят в ситуацию, когда его друг купил дорогой автомобиль определенной марки, и просят прокомментировать третье лицо эту покупку.

В ходе ретроспективной беседы интервьюируемого просят вспомнить некоторые сцены, некоторые действия, показательные для области, которую хотят изучить. Обследователь помогает интервьюируемому вызвать в памяти, подробно описать то, что он вспоминает. Например, в ходе беседы опрашиваемый описывает, как он выкуривает свою первую сигарету в день.

При проведении беседы с опорой на творческое воображение интервьюируемого ставят в некую гипотетическую ситуацию. Методика проведения беседы состоит в том. чтобы энергично побуждать человека представлять свои реакции, чувства, поведение, которые были бы ему присущи, если бы он находился в подобной ситуации. Он проецирует на будущее свои отношения, чувства, представления по изучаемой теме.

Реализация всех вышеописанных методов основана на высоком профессионализме лиц, их проводящих, что приводит к высокой стоимости их реализации. Особенно это касается интерпретации полученных результатов. Поэтому данные методы не находят широкого применения при проведении коммерческих маркетинговых исследований.

Обычно эти методы используются после того, как исследователь на основе проведенного анкетирования уже получил информацию, дающую ему возможность сформулировать несколько гипотез, которые и будут либо подтверждены, либо опровергнуты.

К числу качественных методов относятся физиологические измерения, основанные на изучении непроизвольных реакций респондентов на маркетинговые стимулы путем использования специального оборудования. Например, изучается расширение и перемещение зрачков при изучении определенных товаров, картинок и т. п. Далее, проводится изучение эклектической активности и потовыделения кожи респондентов. Однако данная техника является необычной по своей природе, поэтому она может вызывать нервозность у респондентов. Кроме того, ее применение не дает возможности отделить положительные реакции от отрицательных.

Так, проводятся специальные эксперименты по определению отношения детей к различным игрушкам. В процессе их проведения осуществляется наблюдение за поведением детей. Перед детьми раскладываются различные игрушки (различного типа, цвета, изготовленные из разных материалов), и с помощью контактных и бесконтактных датчиков, видеосъемки фиксируются движение глаз, размер зрачков, частота пульса, потовыделение, последовательность и характер изучения игрушек.

Физиологические измерения редко используются при проведении маркетинговых исследований.

1.4 Эксперимент в системе маркетинга

Эксперимент является важнейшим инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга. В зависимости от условий, где проводится эксперимент, различают полевой и лабораторный эксперименты. Главная цель эксперимента -- это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой). Например, изменение структуры покупателей при изменении средств рекламы и цены, или изменение поведения конкурентов и коммерсантов.

Наибольшее применение на практике находит полевой эксперимент, который проводится в нормальных условиях окружающей среды. Он находит применение для исследования в области маркетинга товаров производственно-технического назначения и потребительских товаров.

Лабораторный эксперимент проводится в специально подготовленных условиях тестирования. В зависимости от отношения тестируемого к условиям процесса тестирования различают четыре группы эксперимента:

1) открытый эксперимент, когда тестируемый осведомлен о цели, задачах и условиях эксперимента;

2) эксперимент в неясной для тестируемого ситуации, когда ему известны только его задачи и поведение в эксперименте, но не известны цели эксперимента;

3) мнимый эксперимент, когда тестируемый знает цели и задачи опыта, но не знает условий ситуации, в которой он будет проведен;

4) неопределенный эксперимент, когда тестируемый полностью не осведомлен цели, задаче и условиях проведения эксперимента.

На практике имеют место эксперименты, которые проводятся в форме различных тестов и упорядочиваются по различным критериям:

- по месту проведения тестирования (рынок, студия, дом и др.);

- по объекту тестирования (продуктовый тест, ценовой тест и др.);

- по личности тестируемого (актуальный потребитель, эксперт, потенциальный потребитель и др.);

- по продолжительности теста (краткосрочный, продолжительный);

- по объему тестирования (полный или частный тест продукта);

- по числу тестированных продуктов.

Данные, полученные в процессе маркетингового исследования, должны пройти процедуру обработки, обобщения и интерпретации. При этом выделяют три области: упорядочения, масштабирования (шкалирования), обобщения и анализа. Упорядочение данных заключается в распределении данных по категориям, их редактировании и кодировании результатов, а также в их табулировании.

Упорядочение данных по категориям осуществляют по заранее заданным условным классам или зонам. Например, распределение заработной платы для работающих может быть представлено так:

до 200 $;

от 200 $ до 500 $;

от 500 до 1 тыс. $;

от 1 до 2 тыс. $;

выше 2 тыс. $.

Под редактированием понимается просмотр данных, имея в виду возможности их использования. Представление просмотренного материала данных в форме таблиц означает их табулирование.

Шкалирование означает классификацию данных по определенным критериям. На практике применяются: номинальная шкала (классификационная), порядковая шкала (ранговая) и количественные (метрические) шкалы.

Номинальные шкалы основываются на том, что объектом присваиваются какие-то признаки и они классифицируются по наличию или отсутствию определенного признака.

Порядковая шкала предусматривает сопоставление интенсивности определяемого признака у исследуемого объекта, т. е. располагает их по признаку "больше-меньше", но без указания, насколько больше или меньше. Порядковую шкалу называют также ранговой шкалой (например, система балльных оценок качества или конкурентоспособности товара). Порядковые шкалы широко используются при анализе предпочтений в экономике, например при анализе спроса и предложения.

Количественные, или метрические, шкалы подразделяются на интервальные и пропорциональные. Метрические шкалы являются основой всевозможных статистических операций.

Анализ и обобщение данных осуществляются методами ручной, компьютерной (полукомпьютерной), когда используется карманный компьютер, и электронной (с использованием персонального или большого компьютера) обработки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантами анализ, кластер-ный анализ, факторный анализ и др. Возможные направления применения отдельных аналитических методов показаны в табл. 5.



Таблица 5. Методы и вопросы

Метод	Вопросы
Регрессионный анализ	Как изменится объем сбыта, если объем рекламных мероприятий сократить на 10%? Как оценить цену на хлопок в последующие шесть месяцев? Имеет ли влияние объем инвестиций в автомобилестроение и строительство?
Дисперсионный анализ	Влияет ли упаковка на уровень объема сбыта? Влияет ли цвет объявления на число лиц, которые вспоминают о рекламе?
Дискриминантный анализ	Чем различаются курящий и некурящий? Разработайте классификацию кредитоспособности покупателей.
Факторный анализ	Как установить зависимость многочисленных операций, к которым особо чувствительны покупатели автомобилей, от нескольких комплексных факторов? Как описать влияние этих факторов на различные марки строящихся автомобилей?



Глава 2. Определение статуса конторских служащих

Специалистов, занимающихся изучением организации производства, давно интересовал вопрос о природе связи между относительным статусом лиц, выполняющих разные виды работ, и характеристиками рабочего места, особенно различий в оплате. Однако сколько-нибудь детальных исследовании на эту тему крайне мало. В данном примере рассматривается, как группа сотрудников выражала недовольство тем, что их высокий статус, обусловленный спецификой работы, не находил отражения в других ее характеристиках. Под «статусом» понимается значение (ранг), который придают своей работе выполняющие ее индивиды.

С проблемой статуса приходилось столкнуться в серии исследований, которые проводились среди конторских служащих в одной из фирм. Изучалось одно подразделение, где трудились 60 человек - мужчин и женщин, выполнявших различные операции по проверке правильности оплаты счетов.

2.1 Метод исследования

Исследование осуществлялось в несколько этапов. На первом было получено разрешение от руководства и исполнительного комитета профсоюза фирмы на его проведение. Исследователь объяснил цели и методы исследования руководителям всех уровней, ответственным за отдел, в котором планировал работать. Затем давал пояснения руководителям и сотрудникам этого отдела, заверив, что не стану в частном порядке сообщать о полученных результатах ни руководству фирмы, ни профсоюзу и что при публикации отчета не буду приводить личные мнения, дабы не нанести никому вреда. Исследователь провел в отделе около месяца, знакомясь с каждым сотрудником, изучая конторские операции (некоторые были довольно сложными). По-видимому, период социального напряжения, вызванного присутствием постороннего, закончился после совместного участия в праздновании Рождества. С этого момента он не получил никаких доказательств - ни от начальства, ни от представителей профсоюза, - того, что поведение людей как-то изменилось, по сравнению с тем, когда исследователя здесь не было. Правда, производительность труда на операциях, где она измерялась, имела тенденцию к росту, и отдел кадров пытался приписать ему незаслуженную честь улучшения морального климата.

Второй этап исследования, продолжавшийся две недели, состоял в систематическом наблюдении за взаимодействием людей, находившихся в комнате, за тем, кто с кем разговаривал и как часто.

Разумеется, невозможно вести непрерывную запись контактов всех 60 работников, поэтому он использовал выборочный метод: каждые четверть часа осматривал помещение и фиксировал тех, кто в этот момент разговаривал.

Считается, что разговор на темы, не связанные с выполнением служебных обязанностей, расхолаживает людей. Однако в женском коллективе к разговорам относятся терпимо; ему пришлось стать свидетелем бесконечной болтовни на бытовые темы. Исследователя интересовало получение количественных данных о межличностных контактах. Сообщается, что, вопреки точке зрения администрации, не удалось обнаружить тесной связи между количеством разговоров и процентом выработки. На самом деле, девушки, которые больше всех разговаривали, имели наивысшую выработку.

Третий и самый длительный этап исследования - индивидуальное интервьюирование руководителей и подчиненных, которое проходило в рабочее время в отдельной комнате. Перед интервью исследователь спрашивал каждую работницу, согласна ли она побеседовать с ним; согласились все, за исключением одной. Интервью, продолжавшееся 1-2 часа, было несфокусированным, за исключением двух аспектов. Разъяснив цель исследования, исследователь всякий раз начинал со следующего вопроса «Насколько Вам нравится выполняемая работа?». Иными словами, акцент в интервью ставился на отношение к работе. Затем исследователь задавал социометрический вопрос «Кто здесь является Вашим близким другом?» Обнаружилась тесная связь между количеством предпочтений данного индивида в качестве друга и частотой взаимодействия с коллегами. Те, кого чаще выбирали, чаще вступали в беседы, Либо к ним чаще

обращались. Исследователь записывал каждое интервью сразу после его окончания.

Когда все интервью закончились, исследователь потратил две недели на проверку первых впечатлений и подготовку к дальнейшей работе. На все исследование ушло 4,5 месяца.

2.2 Виды работы

Проблема статуса - не единственный объект внимания исследователя. Пришлось изучить две многочисленные группы работников данного отдела - контролеров-учетчиков оплаченных счетов и бухгалтеров, выписывающих счета. Сотрудники отдела - в основном женщины, имеющие среднее образование. Контролерами-учетчиками были 10 молодых женщин в возрасте от 17 до 24 лет, проработавшие в компании от одного до четырех лет; бухгалтеры - 20 женщин в возрасте от 21 до 60 лет и старше со стажем от трех до 30 лет. Таким образом, группы существенно различались по среднему возрасту и стажу.

Обычный порядок служебного продвижения в отделе был следующим: человек начинал с работы, оплачиваемой по первой степени, затем его переводили в учетчики (вторая степень) и, наконец, в бухгалтеры (вторая степень). Наиболее частой перемена должности была у самых молодых работниц, стремившихся поскорее выйти замуж. Согласно правилам компании, девушка, выходящая замуж, должна оставить работу. В результате назначение на должность контролера-учетчика происходило через 3-4 месяца с момента начала работы в отделе, а на продвижение в должность бухгалтера уходило, как правило, два года и более.

Однако для продвижения на должность, которая оплачивалась по третьей степени, могло потребоваться 10 и более лет. Продвижение совершалось по принципу старшинства. Обновление кадров среди бухгалтеров было медленным, поскольку те, кто собирались выйти замуж и уволиться, это уже сделали, а остальные дорожили своими местами. Бухгалтерами часто работали пожилые женщины с длительным трудовым стажем - старожилы компании.

Руководство фирмы пыталось компенсировать медленный служебный рост, присваивая высшую степень оплаты четырем старшим по возрасту бухгалтерам, а также назначая их руководителями групп. На самом деле, это не руководящая должность: руководитель группы выполняла обычные функции бухгалтера, но всегда была готова проконсультировать менее опытных коллег.

Хотя переход с должности контролера-учетчика на должность бухгалтера официально считался продвижением по службе, оба вида деятельности попадали в одну категорию оплаты. Было известно, что три девушки отказались от продвижения по службе, когда им была предложена должность бухгалтера. Причины, почему обе работы оплачивались одинаково, имели свою историю. В недавнем прошлом работа контролера-учетчика выполнялась в ночное время мужчинами, поэтому оплачивалась довольно высоко. Тариф не изменился, когда ее стали выполнять в дневное время.

Названия «контролер-учетчик оплаченных счетов» и «бухгалтер, выписывающий счета» происходят от традиционной двойной записи при ведении бухгалтерских книг. Методы работы изменились, но название осталось. Бухгалтерские книги теперь состоят из 10 блоков картотек, каждая из которых содержит счета одной группы клиентов. В этих картотеках находились ящики с карточками, куда проставлялись денежные суммы, на которые каждому клиенту выписывались счета в течение данного месяца, иначе говоря, «задолженности». Далеко не всем клиентам счета выписывались в первые числа месяца. Чтобы избежать перегрузок, некоторым клиентам счета проставлялись по рабочим дням каждого, месяца.

Работа учетчика заключалась в следующем: пачка корешков от оплаченных счетов поступала из кассового отдела на стол руководителя. Учетчик брал одну из них, направлялся к нужной картотеке и извлекал карточки, номера которых соответствовали номерам на корешках. Это называлось «извлечением счетов». Изъятие карточки из бухгалтерского регистра означало, что клиенту не выписывался счет на данную сумму в следующем месяце, а его счет фиксировался как оплаченный. Закончив работу с одной пачкой, учетчица переходила к следующей, а карточки и корешки переносились в комнату, где их особым образом раскладывали. Затем карточки в пачке пересчитывались и вручались девушке, которая их извлекала. Если обнаруживалось несовпадение карточек и корешков, например, извлечение не той карточки, то подобный факт четко фиксировался. Выработка (количество карточек в час) и аккуратность (количество ошибок за день) фиксировались, и данные в письменном виде подавались на стол руководителя, причем их могла видеть каждая работница.

Учет оплаченных счетов - единственная операция в этом помещении, конечный результат которой легко записать. Поскольку размеры пачке различались, можно определить скорость, с которой учетчица их обрабатывала. Каждая учетчица в итоге получала равное количество «хороших» и «плохих» пачек. Каждая в среднем вынимала минимум 300 карточек в час. Такой была норма, другой не существовало. Выработка отдельных учетчиц варьировалась от 300 до 500 карточек в час. Помимо этого, учетчицы выполняли еще и второстепенные функции. У каждой имелся небольшой столик, на который она могла поставить ящики с карточками. Но чаще женщины работали, стоя у стеллажей с карточками. Поскольку им приходилось переходить от картотеки к картотеке, появилась возможность встречаться друг с другом, а также с бухгалтерами. Многие одновременно работали и разговаривали. Каждая из 10 картотек закреплялась за двумя бухгалтерами, распределяющими работу. Они сидели за столами между бухгалтерскими картотеками на таком расстоянии друг от друга, что могли переговариваться. Руководитель менял партнеров и картотеки один раз в год - в последний час последнего рабочего дня. Это крайне раздражало людей. Бухгалтеры делали все необходимое, чтобы содержать в порядке и своевременно обрабатывать счета клиентов, за исключением учета оплаты счетов, изменений адресов, выявления переплат, недоплат и т. п. На столе у каждого бухгалтера стоял телефон, по которому отвечали на вопросы клиентов и звонки сослуживцев. В то время как учетчицы раз за разом повторяли одну и ту же простую операцию, требующую не интеллектуальных усилий, а физической подвижности, бухгалтеры выполняли разнообразные операции, предполагающие определенные умственные затраты и незначительную подвижность.

Руководители считали бухгалтеров, являвшихся самой многочисленной группой в конторе, основным источником привлечения рабочей силы на места, где ощущался дефицит кадров. А работу учетчиц они рассматривали как вид деятельности, который в полном объеме должен выполняться ежедневно и который нельзя откладывать. Каждый день руководитель занимался одним и тем же: снимал несколько бухгалтеров (но не руководителей групп) со своих рабочих мест и посылал на другие операции -- как правило, учет оплаченных счетов. Гораздо реже подобное случалось с другими группами работников. Поскольку многие бухгалтеры прежде были учетчиками, они были хорошо знакомы с такого рода практикой.



2.3 Отношение к труду

Приведенная выше информация о двух видах деятельности была получена косвенным образом. «Проблема статуса» проявилась не в открытом поведении и вспышках недовольства, а в установках, зафиксированных методом интервью. Проблемой она была главным образом для бухгалтеров.

Опыт проведения нефокусированных интервью с работниками, которые часто взаимодействуют друг с другом, свидетельствует о том, что многие высказывают одни и те же мнения почти одинаковыми словами, часто не сознавая этого, а, напротив, всячески подчеркивая, что выражают разные точки зрения. Вначале это показалось удивительным. Однако работники данного отдела не составляли исключения из правила. Конечно, случайные причины могут помешать интервьюируемому адекватно выразить свое мнение, но исследователь считает, что при достаточном количестве интервью и неформальной обстановке частота, с какой появляются конкретные установки, может служить индексом их относительной важности.

Исследователь проинтервьюировал 19 из 20 бухгалтеров. На вопрос «Нравится ли Вам выполняемая работа?» 13 из 19 ответили утвердительно, и ни один не сказал, что работа определенно не нравится. (Очень низкий уровень текучести кадров -- за исключением продвижения и замужества -- определенное доказательство того, что работа им действительно нравится.) Гораздо важнее, как люди аргументируют, почему любят свою работу. 10 бухгалтеров говорили об атмосфере дружелюбия в отделе, а шесть заявили, что им нравится руководитель. В сознании бухгалтеров, как и большинства из нас, работа является «ответственной» в той степени, в какой человек способен принести вред из-за своих ошибок. Наибольшую ответственность служащие компании ощущали перед клиентами. Женщины рассматривали свою работу с точки зрения таких ценностей, как приятная атмосфера, хорошие руководители, высокая оплата, гарантия занятости, ответственность, разнообразие, внешние контакты.

Хотя в целом отношение к работе у бухгалтеров было позитивным, женщины считали, что она имеет два недостатка. Первый (назван 11-тью из 19-ти) состоял в том, что работа не давала возможности для продвижения и трудовой стаж, а также способности слабо учитывались. Второй недостаток заключался в «проблеме статуса». 14 из 15 опрошенных бухгалтеров заявили, что они должны получать более высокую зарплату, по сравнению с учетчицами, поскольку «наша работа является более важной». Они были удовлетворены уровнем оплаты, сознавали, что в другой фирме не получали бы больше, однако желали, чтобы существовала разница в оплате между ними и учетчицами.

13 бухгалтеров пожаловались на то, что их «отвлекают от непосредственной деятельности» для учёта счетов и других операций, и столько же опрошенных посетовали, что из-за этого «не выполняют норм и требований своей основной работы». Несколько бухгалтеров заявили, что им нравится работа учетчицы, когда приходится ее выполнять. Проблема заключалась в том, что они отвлекались от основных обязанностей. И хотя руководство не наказывало за отставание тех, кого переводили на другие участки, людей расстраивал ущерб, который наносился завершенности работы, как они это понимали. Начальство занимало следующую позицию: «Вам платят за то, чтобы вы находились на работе 8 часов в день. Какая вам разница, какую работу надо выполнять?». Это яркий пример конфликта между «логикой управления» и «логикой работника», идентификации человека с «собственной работой».

10 бухгалтеров заявили, что «начальство не защищает нас». Трудно представить, каким образом их руководитель мог поступить иначе, если в отделе давно сложилась практика привлекать бухгалтеров, когда нужна дополнительная рабочая сила. Тем не менее они полагали, что начальник должен представлять и защищать интересы своих подчиненных, позволяя им поступать согласно собственным нормам поведения, даже если последние противоречат всем остальным нормам, включая административные.

Переброска бухгалтеров для выполнения несвойственных им функций, особенно функций учетчиц, навела служащих на такие размышления: «Мы можем делать то, что делают другие, но они не в состоянии делать то, что делаем мы». Отсюда следовал вывод: неправильно, что оплата труда тех и других одинакова.

Девять заявили, что работа им нравится. Шесть отметили дружескую атмосферу, четыре оценили оплату как «хорошую», лишь три сочли свою работу разнообразной и интересной, но никто не упомянул про ответственность.

Таким образом, работа бухгалтера отличается большим разнообразием и ответственностью, нежели труд учетчицы, в то же время она сидячая, ограничивает возможность передвижения. Лучшей работой считается такая, на которую больший спрос, и пока нет соответствующего вознаграждения (в данном случае оплаты), винить девушек, которые отказались выполнять эту хлопотную работу, не следует.

2.4 Проблема статуса

Бухгалтеры чувствовали себя обиженными. Кое-кто, правда, жаловался руководству и представителям профсоюза, но изменений не произошло. Тем не менее взрыва возмущения не последовало. У исследователя сложилось впечатление, что общая моральная атмосфера в подразделении осталась хорошей.

Почему исследователь называет это проблемой статуса? Потому что бухгалтеры чувствовали (а учетчицы, хотя и неохотно, с этим соглашались): должность бухгалтера лучше, т. е. имеет более высокий ранг. Бухгалтеры сознавали, что их работа более разнообразна, более ответственна, требует более высокой квалификации, т. е. имеет более высокий статус, чем работа учетчиц. Проблема возникла от того, что по ряду других параметров работа бухгалтера не лучше, а хуже работы учетчицы: она не приносила высокого дохода, была менее автономной, так как бухгалтеров снимали с привычных мест и переводили на другие гораздо чаще, чем учетчиц, причем, без всякого согласования с ними.

Статус (ранг) одной работы, по сравнению со статусом (рангом) другой, зависит от меры, в какой она позволяет реализовать человеку определенные ценности. Ранг индивида (подгруппы) зависит от степени, с какой выполняемая деятельность позволяет реализовать определенные ценности. Ценности - это представления о том, что является желательным. Ценностей много. Только в редких случаях ранг характеризуется одной ценностью. В этом отделе такими ценностями служили: оплата, гарантия занятости, стаж работы (старшинство), ответственность, знания и квалификация, возможности для внешних контактов и автономия (а не использование «для ликвидации прорыва»). Основа ранжирования работ (согласие, что работа А лучше работы Б и хуже работы В) существует в той мере, в какой факты, касающиеся данных работ, признаются, а ценности разделяются людьми, которых они затрагивают. Подобное разделение зависит от взаимодействия людей и от социального контекста (культуры) - совокупности идей, привносимых извне. Интервью в подразделении показало, что факты, касающиеся различных видов работ, были у всех на слуху, поэтому их оценки разделялись очень многими. Иначе говоря, члены каждой профессиональной группы, оценивая собственную или какую-либо другую работу, называли одни и те же ценности. Правда, некоторые разделялись не всеми. Так, более молодые девушки придавали большее значение возможности двигаться во время работы. Тем не менее отмечалось сходство позиций относительно ранжирования разных видов работ.

Тот факт, что существует множество ценностей, по которым ранжируются виды деятельности, имеет важные последствия. Конкретная работа может создавать проблемы, но ни одна не касается статуса. Это прежде всего работы, которые обладают самым высоким статусом. Дело в том, что в ходе исследования от работников с высоким статусом не поступило никаких жалоб. То же самое можно сказать о должностях, имеющих самый низкий статус, а именно делопроизводителях. Их труд однообразный, физически тяжелый, плохо оплачивается, жестко контролируется (низкий уровень автономии), ограничивает социальные контакты или мобильность. Но поскольку он выполнялся новенькими, все факторы статуса находились «в соответствии», и проблемы не возникало. Хотя делопроизводителям не нравилась их работа, они понимали, что на начальном этапе должны выполнять именно такую.

Но если одна работа лучше другой благодаря многим ценностям, разделяемым группой, можно ожидать жалоб относительно статуса и приложения усилий, направленных на приведение факторов статуса «в соответствие», т. е. усилий со стороны высокоранжированной группы выполнять свою работу лучше, чем это делает группа, имеющая более низкий ранг. Так и вели себя бухгалтеры по отношению к учетчицам. Их требования получать несколько больше, чем учетчицы и не привлекать «для ликвидации прорывов» можно интерпретировать как стремление привести все факторы статуса в соответствие, но только в свою пользу.

А теперь несколько гипотетических вопросов. Предположим, имеются две профессиональные группы, каждая из которых оценивает себя выше другой примерно по 50% важнейших элементов. Можно ли считать ситуацию в отделе стабильной, если ранги этих групп оцениваются как равные? Или это будет борьба за более выгодное положение? А если бухгалтеры станут получать более высокую зарплату, чем учетчицы, но их по-прежнему будут отвлекать для выполнения менее престижной работы, почувствуют ли они себя более удовлетворенными или нет? Каковы условия наивысшей неудовлетворенности статусом? Проведенных исследователем исследований для ответа недостаточно. Некоторые характеристики работы обладают весьма сомнительными преимуществами. Например, ответственность. То обстоятельство, что всякая ответственная работа, как правило, обладает высоким статусом, можно отнести к ее преимуществам. Но известно, что ответственность - это еще и тяжелое бремя. Одна из респонденток заявила: «Я выполняла работу и учетчицы, и бухгалтера. У учетчицы много работы, но, закончив дело, она свободна. В конце рабочего дня ни о чем не надо беспокоиться. А бухгалтер, даже уходя вечером домой, продолжает думать о том, все ли правильно сделано и что нужно сделать завтра. Это, действительно, более ответственная работа».

Преимущества других элементов работы более очевидны. Например, оплата. Видимо, этим объясняется ее огромное значение.



Глава 3 Рекомендации

По-моему, пример, подобный описанному, весьма поучителен для практики управления. Во-первых, дифференцируя заработную плату, руководство компании и профсоюз сводят к минимуму неудовлетворенность сотрудников, если относительная оплата, установленная для разных видов работ, отражает относительную оценку их самими служащими. Считаю, на это и должна быть нацелена эффективная система оценки работы. На практике следовать такому правилу трудно: оно может привести к излишне дробной шкале оплаты и, тем самым, к созданию структуры заработной платы, которой трудно управлять, особенно если фирма и профсоюз имеют дело с несколькими подразделениями и если работники одного филиала прекрасно осведомлены о том, что происходит Б других. Определенная борьба за достижение лучшего положения в компании, по-видимому, неизбежна.

А когда нужно осуществить нововведения, связанные с выполнением «не своих» функций, недовольство уменьшиться, если сотрудники, выполняющие работу, имеющую низкий статус, будут привлечены к работе с более высоким статусом. И не стоит делать это таким образом, как в описанном выше случае. Конечно, подобный принцип противоречит укоренившемуся мнению: если человек может выполнять определенную работу, ему следует платить именно за нее и за трудовой стаж. Верно и другое: указанный принцип с легкостью нарушается администрацией. Тем не менее он отражает гуманистический идеал, и опытные руководители стремятся к нему настолько, насколько позволяют обстоятельства.



Заключение

Маркетинговые исследования представляют собой одну из основных функций маркетинга. Информация, полученная в результате этих исследований позволяет наметить цели существования и развития организаций, стратегии их достижения, а также оперативные тактические действия, направленные на приемлемое решение возникающих на рынке проблем. Результатом маркетинговых исследований могут быть решения, связанные с разработкой потребительных свойств товара, с созданием новых товаров, удовлетворяющих прежние нужды людей на более высоком потребительском уровне, с изменением ценовой политики, с развитием схем товародвижения, систем коммуникаций и т. п.

Маркетинговые исследования позволяют лучше познать жизнь людей (реальных и потенциальных покупателей), определить их осознанные и неосознанные ожидания и в соответствии с этим скорректировать производственную политику фирмы, направить её на решение насущных проблем потребителей, а не просто на производство продукции. Тот, кто обладает информацией о динамике рынка, о тенденциях его развития, об успехах и неудачах конкурентов, может принять упреждающие решения для обеспечения стабильной деятельности своего предприятия. Всё это однозначно свидетельствует о важности маркетинговых исследований как специфической функции маркетинга на предприятиях.



Список литературы

1. Асель Г. Маркетинг: принципы и стратегия / Пер. с англ. М.:ИНФРА-М, 2004.

2. Беляев В. И., Бортникова Т. В. Начала маркетинга. Барнаул: Изд. АГУ, 2003.

3. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. М.: Финансы и статистика, 2003.

4. Войе X., Якобсен У. маркетинг 1. Общее введение в современный маркетинг. Кн. 1. Общество. Предприятие. Потребитель/ Пер. с норвеж. М.:Внешторгиздат, 2004.

5. Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований // Маркетинг. 2006. № 3.

6. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М. Финпресс, 2003.

7. Громов Г. Р. Национальные информационные ресурсы: проблемы промышленной эксплуатации. М.: Наука, 2002.

8. Дамари Р. Маркетинг на предприятии // Маркетинг. 2006. №2

9. Котлер Ф. Маркетинг - менеджмент/ Пер. с англ. СПб.: Питер, 2006.

10. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В., Основы маркетинга /Пер. с англ. М.:ЮНИТИ, 2005.

11. Крылова Г. Д., Соколова М. И., Маркетинг. Теория и 86 ситуаций. Москва.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

12. Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива /Пер. с фр. М.: Наука, 2003.

13. Маркетинг. Учебник-практикум / Н. П. Ващекин, Т. Н. Паромонова, В. И. Зонов и др. М.: Изд. МГУК, 2004.

14. Схема маркетинговой деятельности: Руководство по маркетингу/М. Н. Шеховцова, Л. П. Дементьева, Н. Н. Румянцева и др. Владимир,2005.

15. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования/ Пер. с англ. СПб.: Питер, 2006.

Размещено на Allbest.ru