Исследования экономической эффективности маркетинга

Исследование цены направлено на определение уровня и соотношение цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров), поведение и реакция потребителей относительно цены (эластичность спроса). В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и прибыли (внешние условия).

Исследование продвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, разработать приемы продажи их конечным потребителям. [13, с.273]

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы - также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Его цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов в данном случае выступают поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику "паблик рилейшнз" (взаимоотношения с публикой), создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

2.3 Инвестиционный маркетинговый проект

Для целей проведения оценки экономической эффективности маркетинговых стратегий введено понятие инвестиционного маркетингового проекта. *

Инвестиционный маркетинговый проект (ИМП) - это процесс обоснования экономической целесообразности, объема и сроков вложения средств в маркетинговую деятельность (маркетинговые мероприятия), осуществляющийся с учетом возвратности вложенных средств, информации о необходимых маркетинговых, организационных мероприятиях и источнике финансирования.

Учитывая особенности ИМП по сравнению с обычным инвестиционным проектом, автор предлагает уточненное определение понятия экономическая эффективность инвестиционного маркетингового проекта как экономической категории, характеризуемой системой показателей, отражающих соотношение его затрат и результатов. Рассмотрение маркетингового проекта в качестве инвестиционного позволяет определять результаты от его реализации в двух аспектах: рост прибыли компании и рост капитализации компании, что целиком зависит от генеральных целей предприятия. Так, если предприятие, ставит перед собой целью рост операционной прибыли в текущем периоде, то определение эффективности маркетинговых вложений должно строиться на основании данных о динамике прибыли, генерируемой ИМП. В зависимости от выбранной стратегии бизнеса будут различаться цели, задачи маркетинга, а также маркетинговые эффекты и направления финансовых вложений в маркетинговую деятельность .[11, с.159]

Необходимым элементом экономического анализа маркетингового инвестиционного проекта - анализ безубыточности, производимый с учетом условно-постоянных и условно-переменных затрат на маркетинг.

Точка безубыточности для ИМП в этом случае будет рассчитываться следующим образом:

, (1)

X1 - точка безубыточности, т.е. объем продаж после реализации ИМП, при котором фирма не несет убытков;

Спост - условно-постоянные издержки предприятия до реализации ИМП;

Спост. марк. - условно-постоянные (периодические) издержки, связанные с ИМП;

Р1 - цена одной единицы товара в после реализации ИМП

Спер. - переменные издержки на производство одной единицы товара без учета нововведений ИМП;

Спер. марк. - переменные издержки, возникающие при реализации продукции по условиям ИМП.

Расчет двух вариантов (с проектом - без проекта) позволит определить дополнительный объем производства и реализации продукции (N), необходимый для покрытия всех затрат на маркетинг:

N = X1-X (2)

Х - точка безубыточности продаж, если маркетинговый проект не осуществляется.

В том случае, если предприятию необходимо определить не только объем безубыточности продаж, но и тот объем продаж, который обеспечит целевую прибыль предприятию, выражение 1) может быть модифицировано следующим образом:

, (3)

П - величина целевой прибыли от продаж

Х2 - объем продаж, обеспечивающий величину прибыли

Применительно к маркетинговой деятельности к оттокам от инвестиционной деятельности ИМП можно отнести следующие инвестиции:

1. в улучшение качества, внешнего вида, эргономичности продукта;

2. в развитие сбытовой сети, стандартов мерчандайзинга, обучение продавцов-консультантов, логистику;

3. в развитие брэнда, коммуникаций, направленных на рост лояльности покупателей;

4. в создание систем обратной связи;

5. в формирование корпоративной культуры.

К притокам от инвестиционной деятельности можно отнести:

1. Увеличение стоимости компании за счет вложений в маркетинговую деятельность и дополнительные средства от продажи активов (возможно условной) по окончании проекта.

2. Дополнительные поступления за счет уменьшения оборотных средств, связанные, например, с улучшением логистических процессов и высвобождением части товарных запасов.

При оценке эффективности ИМП автор предлагает следовать методологическим принципам (Рисунок 3):

Рисунок 3. Методологические принципы оценки эффективности ИМП

Примечание - Источник [7, с.135]

М. Мак-Дональд утверждает, что эмпирический подход предпочтительнее, чем количественный, основанный на статистической проверке узких дедуктивных гипотез. Он приводит результаты исследования начала 90-х, проводившегося в Англии, некоторых европейских странах и США. Анализ эффективности маркетинга проводился по следующим направлениям: внутреннее отношение менеджмента компаний к маркетингу (его определение, роль и функции); организация этой деятельности (вовлечение в процесс стратегического планирования, уровень координации и информационного обмена между функциями маркетинга); практическое исполнение функций маркетинга (использование маркетинговых исследований, планирование, участие в разработке новых товаров и т.д.). Мак-Дональд в упомянутом выше исследовании замечает, что для того, чтобы достичь безупречного маркетинга, требуются всего три вещи: совершенствование информационной системы; измерение и мониторинг эффективности маркетинговой деятельности; инвестиции в обучение и развитие персонала.

3. Маркетинговая деятельность предприятия ООО "ТД ЛЭЗ" и ее результативность

Общество с ограниченной ответственностью «Торговый Дом « ЛЭЗ» (ООО «ТД ЛЭЗ») в настоящее время является одним из крупнейших и эксклюзивных поставщиков сварочных материалов марки «ЛЭЗ» на территории Российской Федерации ,странах СНГ и Украины.

Основной целью деятельности Предприятия является получение прибыли для удовлетворения социальных и экономических интересов Предприятия, его работников и интересов собственника имущества Предприятия.

На сегодняшний день, Общество с ограниченной ответственностью «Торговый Дом ЛЭЗ» предлагает широкий ассортимент сварочных материалов марки «ЛЭЗ» (более 100 наименований) - это высококачественные электроды различного назначения для сварки и наплавки металлов ( низколегированных ,высоколегированных , цветных, чугуна)методом ММА ,а также сварочной проволоки (СВ-08Г2С) для полуавтоматической сварки в среде защитных газов методом MIG\MAG.

Предприятие, для достижения своих целей, проводит следующие мероприятия:

разрабатывает прогнозные показатели развития Предприятия;

в целях насыщения рынка осуществляет экспорт товаров своей продукции;

изучает и прогнозирует конъюнктуру рынка;

в соответствии с законодательством осуществляет производственную, посредническую деятельность, оптовую, фирменную мелкооптовую и розничную торговлю, принимает участие в проведении ярмарок, выставок, выставок-продаж, аукционов;

обеспечивает закупку товаров в соответствии с государственными программами по оптовой торговле материальными ресурсами;

оказывает услуги предприятиям РФ ,СНГ и Украины по сбыту товаров;

осуществляет в установленном порядке внешнеэкономическую деятельность, создание с согласия ООО "ТД ЛЭЗ»" дилерской сети, оптово-розничных торговых домов и товарных рынков.

На протяжении вот уже десяти лет совместное сотрудничество между ООО «ТД ЛЭЗ» позволяет удерживать лидерские , конкурентоспособные позиции на рынке сварочных материалов и позволяет быть узнаваемой марку «ЛЭЗ» в любом регионе РФ или СНГ, в любой отраслевой нише. Четко установленные цели бизнеса ООО «ТД ЛЭЗ», стратегия маркетинга ,характеризующаяся сбалансированным ценообразованием ,использованием конкурентных преимуществ , стабильным маркетингом взаимодействия с партнерами .четким представлением конкурентной ситуации на рынке , целостной концепцией управленческой деятельности организации позволило завоевать значительную часть рынка сварочных материалов.

Торговый Дом «ЛЭЗ» - это команда профессиональных сотрудников ,широкая региональная сеть со складской инфраструктурой, широкий ассортимент продукции.

Службы маркетинга, снабжения и сбыта, нацелены на повышение доходности предприятия за счет активизации работы по следующим направлениям:

закупка товаров критического импорта, в том числе и для государственных нужд;

создание банка данных о потребляемом предприятиями РФ, СНГ и Украины сварочных электродов и сварочной проволоки с целью ускорения и увеличения объемов продаж;

развитие рекламной деятельности ООО "ТД ЛЭЗ", увеличение затрат по данной статье расходов;

производство остродефицитной продукции под конкретного потребителя (работа под "заказ", что освобождает от необходимости создания запасов, повышает иммунитет предприятия в условиях недостаточности оборотных средств);

осуществление консультационной деятельности посредством проведения семинаров с работниками региональных офисов на базе предприятия ООО «ТД ЛЭЗ» г. Москва с целью пропаганды новых форм деятельности предприятия.

Большую роль в расширении региональных рынков сбыта сыграла сформированная еще в 2006 году сеть региональных складов ООО «Торговый Дом ЛЭЗ» .В настоящее время успешно функционируют 29 региональных складов в крупных областных центрах РФ- Екатеринбурге ,Санкт-Петербурге ,Краснодаре ,Хабаровске ,Иркутске, Красноярске ,Новосибирске ,Омске ,Тюмени ,Сургуте ,Оренбурге ,Челябинске ,Уфе, Ижевске ,Перми, Набережных Челнах ,Нижнем Новгороде , Ярославле , Самаре ,Саратове, Волгограде, Ростове-на-Дону ,Пятигорске, Сочи, Воронеже , Орле ,Смоленске, Мурманске, Сыктывкаре.

Дилерская сеть и сеть официальных представителей как в РФ, так и странах ближнего Зарубежья обеспечивают значительную часть сбыта продукции марки «ЛЭЗ».

Большой сегмент в деятельности ООО «ТД ЛЭЗ» занимают поставки сварочных материалов в адрес более 50 000 предприятий различных отраслей промышленности РФ и СНГ.

Успешное продвижение сварочных материалов марки ЛЭЗ на рынке обеспечивает необходимая их отраслевая аттестация и сертификация. Продукция марки «ЛЭЗ» имеет сертификаты Госстандарта РФ, ряд марок аттестованы Национальной Ассоциацией Контроля и Сварки (НАКС) в соответствии с требованиями Госгортехнадзора РФ РД-03-613- 03, имеют аттестацию НИЦ «МОСТЫ» , а также имеют сертификаты одобрения Российского Морского Регистра Судоходства ,Российского Речного Регистра, Государственной Службы технического надзора Германии RWTUV ,лицензию Госатомнадзора России, Госстандарта Украины(в системе УкрСЕПРО), Органа по Национальной сертификации Республики Беларусь, Санитарно-эпидемиологические заключения Госсанэпидслужбы России.

Система менеджмента качества в производстве сварочных материалов марки «ЛЭЗ» признана соответствующей международному стандарту ISO 9001:2000 ,IQnet.

Устойчивый спрос на качественные сварочные материалы марки «ЛЭЗ» позволяет постоянно вести их полномасштабное производство и гарантировать потребителям надежное, долговременное обеспечение поставок .

В условиях огромной конкуренции на рынке сварочной продукции, низкой покупательской способности предприятий, администрацией ООО "ТД ЛЭЗ" постоянно делается ставка на следующее:

сокращение издержек по предприятию;

увеличение ассортимента предлагаемой предприятиям и населению продукции за счет организации торговли излишними и неликвидными товарами предприятий, т.е. их перераспределения;

продажа незадействованных основных средств;

привлечение инвестиций как отечественных, так и зарубежных предприятий;

маркетинг рынков сварочной продукции в России, Украине;

расширение номенклатуры и видов товаров, предлагаемых предприятиям региона.

Для бесперебойного функционирования предприятия необходимо хорошо налаженное материально-техническое обеспечение, главной задачей которого является своевременное и оптимальное обеспечение предприятия необходимой сварочной продукцией.

Функции МТО:

Планирование;

Определение потребности в материальных ресурсах

Установление оптимальных норм запасов материальных ресурсов

Организация:

Сбор информации о необходимой потребности в сварочной продукции.

Участие в выставках, аукционах.

Заключение хоздоговоров с поставщиками материальных ресурсов.

Организация завоза материальных ресурсов.

Приемка и хранение.

Финансирование мероприятий осуществляется за счет собственных средств организаций, а также заемных средств в порядке, установленном законодательством. Реализация мероприятий не требует дополнительного привлечения бюджетных средств.

Таким образом, для развития внешнеэкономической деятельности предприятию необходимо:

Сделать акцент на проведение маркетинговых исследований, на сбор более полной и достоверной информации о конъюнктуре рынка, о потребностях потребителей;

Можно попытаться для уже существующего товара найти новые рынки;

Возможно предложение новых товаров имеющимся клиентам на существующих рынках;

Диверсификация. Предложение новых товаров на новых рынках.

Финансовые результаты деятельности предприятия характеризуются такими показателями как прибыль и уровень рентабельности

Прибыль от реализации зависит от четырех факторов: объем реализации продукции, ее структуры и уровня средне реализационных цен. (см. рис.3.1)

Рисунок 3.1 Прибыль от реализации продукции (работ, услуг) в млн. руб.

Показатели рентабельности характеризуют эффективность работы предприятия в целом, доходность различных направлений деятельности, таких как коммерческой, производственной, инвестиционной, окупаемость затрат и др. Они более полно отражают конечные результаты хозяйствования, потому что их величина показывает соотношение эффекта с наличными или использованными ресурсами. Уровень рентабельности производственной деятельности зависит от трех основных факторов: структуры, себестоимости и средних цен. Уровень рентабельности на ООО "ТД ЛЭЗ" будет выполнен в связи с повышением среднего уровня цен и увеличением объема продаж. Рост же себестоимости приведет к снижению уровня рентабельности производственной деятельности. То же произойдет и по уровню рентабельности продаж. (см. рис.3.2)

Рисунок 3.2 Рентабельность реализованных товаров, работ, услуг (%)

Основными источниками повышения доходности являются увеличение в объеме реализации доли высокорентабельной продукции и высоколиквидных товаров, снижение себестоимости продукции и услуг, что в результате приведет к росту прибыли, повышения качества товарной продукции и как следствие повышение цен реализации, которые способны конкурировать с другими предприятиями, поиск новых рынков сбыта, реализация продукции в оптимальные сроки.

В тоже время необходимо постоянно анализировать внешние факторы, влияющие на среду хозяйствования, искать способы снижения затрат, внедрять наиболее прогрессивные технологии управления в производстве и торговле.

В современных экономических условиях предприятия получили самостоятельность в управлении и ведении хозяйства, право распоряжаться ресурсами, результатами труда и несут всю полноту экономической ответственности за свои решения и действия.

Финансовое состояние является важнейшей характеристикой деятельности предприятия. Оно определяет конкурентоспособность предприятия и его потенциал в деловом сотрудничестве, является гарантом эффективной реализации экономических интересов всех участников финансовых отношений: как самого предприятия, так и его партнеров.

Устойчивое положение предприятия является не подарком судьбы или счастливым случаем, а результатом умелого, просчитанного управления всей совокупностью производственно-хозяйственных факторов, постоянного поиска, мобильности и готовности к внедрению новшеств. Благополучие и коммерческий успех предприятия всецело зависит от того, насколько эффективна его деятельность.

Заключение

В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения экономической эффективности фирмы, я концентрирую внимание именно на службе маркетинга, на том, как специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность, а, следовательно, и прибыльность фирмы.

Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Некоторые директора предприятий недооценивают и даже игнорируют исследования маркетинга, что впоследствии прямым образом отражается на финансовом благосостоянии фирмы. Хотя исследования дороги, нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут только прибыль: предприятие, особенно молодое, почувствует себя уверенней на новой почве неосвоенного рынка. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т.д., и таким образом маркетинговые исследования повышают прибыльность предприятия.

Проведение маркетинговых исследований зачастую является редкостью. Причины этого кроются, во-первых, в неустойчивости и непредсказуемости развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленностью большинства фирм на обеспечение текущей прибыли, а, во-вторых, в отсутствии положительного опыта проведения таких исследований и недооценки отечественными предпринимателями их полезности.

Такие проблемы, как исследование рынка, ориентация на спрос, планирование товарного производства, выпуск конкурентоспособной, качественной продукции и многое другое и призван решать маркетинг.

Маркетинговая политика предприятия является логическим продолжением исследований. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта и продвижения.

Товарная политика маркетинга определяет оптимальные инструменты воздействия на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.

Ценовая политика помогает определить истинную цену товара, выявить факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию смены ценообразования. Эта тактика не дает предпринимателю прогадать в определении цены, а также завысить ее, что в обоих случаях могло бы привести к банкротству.

Стратегия сбыта товара влияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.

Без тактики продвижения товара не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население планеты растет, увеличивается количество, как продавцов, так и покупателей, производителю и потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служит тактика продвижения.

Познавая основы маркетинга можно прийти к выводу, что маркетинг, повышая эффективность и прибыльность, является неотъемлемой частью политики предприятия. Поэтому сейчас нужно выработать у руководителей предприятий и фирм сознание необходимости и актуальности маркетинга.

Список использованных источников

1. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. ИФ "Общественное мнение" М., 2006г. - [9, с.228]

2. Котлер Ф. Основы маркетинга Изд."Вильямс", М., 2005г. - [15, с.73]

3. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. - М.: ИНФРА-М, 1999. - [7, с.246], [8,c.216]

4. Черчилль Г., Браун Т. Маркетинговые исследования. Изд. "Питер", Классический учебник по маркетинговым исследованиям, М., [14, с.94]

5. www.bookz.com.ua

6. www.library.by

7. Таганов Д.Н. Статистический анализ в маркетинговых исследованиях, 1-е издание, 2005 год, [11, с.159]

8.Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. Под общей ред. [7, с.135], [1, с.169]

9.Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга - СПб: Питер, 2000. - [13, с.273]

10. Эффективность рекламы. Кутлалиев А., Попов А. Изд. "Эксмо", М., 2005г. - [2, с.114].

Размещено на Allbest.ru