Стратегічне планування маркетингової діяльності на підприємстві

Третій етап передбачає визначення цілей і задач підприємства, розмежування довгострокових настанов у його маркетинговій діяльності.

Четвертий етап включає розробку загальної стратегії підприємства у встановлений проміжок часу. Зміст загальнофірмової стратегії, розрахованої на строк від 3 до 5 років, залежить від того, працює підприємство в одній чи в декількох стратегічних галузях.

На п'ятому етапі здійснюється стратегічне планування на рівні окремої сфери діяльності, що базується на цілях і розподілі ресурсів, передбачених загальною стратегією підприємства. Зміст стратегії господарської галузі і методика її розробки приблизно ті ж, що й у випадку, коли підприємство діє в одній стратегічній галузі. У залежності від цього можливий перехід від стратегії господарського поля до загальної стратегії підприємства. Такий крок стає необхідним, коли розробка стратегії будь-якої галузі діяльності показує, що передбачені стратегією цілі не можуть бути досягнуті за допомогою коштів, які виділяються.

Шостий етап передбачає розробку функціональної стратегії як на рівні окремої галузі діяльності, так і на рівні всього підприємства (на підприємстві з однією господарською галуззю ці рівні однакові).

На сьомому етапі здійснюється обґрунтування фінансового забезпечення планів, і за результатами фінансової перспективи положення стратегічного плану можуть бути змінені.

Виходячи із задач стратегічного планування маркетингової діяльності, об'єктом розгляду повинні стати найбільш істотні характеристики підприємства. Це зумовлює необхідність умовного розподілу всієї діяльності підприємства за напрямками - компонентами стратегічного планування (рис. 2), кожен із яких виконує певну функцію діяльності підприємства в галузі товарного асортименту, якості продукції, реклами, інвестицій, ціни, виробничих витрат тощо.

На підставі цих компонентів у дисертації визначено політику підприємства, що формується під впливом маркетингової стратегії його розвитку. Цілком припустиме існування більш розгорнутої системи формування стратегії маркетингової діяльності підприємства. Але запропонована структура в даній моделі враховує тільки основні і домінуючі напрямки діяльності підприємства, а обґрунтовані компоненти є базою для стратегічного планування маркетингової діяльності.

У четвертому розділі - “Організаційні умови та етапи планування маркетингу” - розглянуто теоретичні і методичні положення щодо забезпечення процесу планування маркетингової діяльності на підприємстві; встановлено послідовність розробки планів і подано характеристики їх особливостей; визначено організаційно-методичне забезпечення етапів планування маркетингової діяльності; розроблено організаційну модель управління виробництвом, адаптовану до вітчизняних умов присутності маркетингових принципів в управлінні; запропоновано методику моделювання маркетингової стратегії і результатів маркетингової діяльності для оперативної орієнтації підприємств у зміні ринкової ситуації.

Стратегічний маркетинг включає маркетингові дії підприємства, відповідальних виконавців, які відповідають за їх реалізацію, строки реалізації. Він також оцінює поточне положення підприємства, його майбутню орієнтацію і розподіл ресурсів. У роботі визначено і систематизовано особливості, які характеризують стратегічний план маркетингу:

обґрунтування напрямків діяльності структури маркетингових досліджень, процесів вивчення потреб споживачів, планування продукції, її просування і збуту, а також планування цін;

формулювання чітких цілей усіх підрозділів, що погоджуються загальними цілями підприємства;

координація зусиль різних функціональних напрямків;

оцінка своїх сильних і слабких сторін з погляду конкурентів, можливостей і загроз у навколишньому середовищі;

визначення альтернативних дій чи їх комбінацій, що може розпочати підприємство;

створення основи для розподілу ресурсів;

обґрунтування важливості застосування процедур оцінки діяльності підприємства.

У роботі представлено послідовність основних етапів стратегічного планування маркетингу на підприємстві та визначено, що кожному із зазначених етапів має відповідати якісне організаційно-методичне забезпечення, яке здійснюється на трьох рівнях: вищому, функціональному та рівні оперативно-господарських підрозділів.

При цьому в дисертації розроблено організаційну модель управління виробництвом на підприємствах, побудовану за принципами стратегічного маркетингу, яка забезпечує дієвість планування їх маркетингової діяльності.

У роботі відзначено, що в ході виробництва розроблені плани маркетингової діяльності підприємства зазнають впливу внутрішнього і зовнішнього середовищ, у результаті їх стійкість часто порушується. У цьому зв'язку для забезпечення надійного та якісного управління виникає необхідність у їх коригуванні. Вирішувати це завдання запропоновано на основі розробленої у дисертації динамічної імітаційної моделі, що дає кількісну оцінку ефективності маркетингових планів як функції досліджуваних параметрів у заданому інтервалі часу на початковому етапі планування. За її допомогою можна аналізувати різні варіанти маркетингової діяльності або прогнозувати, до чого можуть призвести несприятливі зміни ринкових факторів (зростання цін на сировину, енергоносії), а також оцінювати оптимальні розміри партії продукції, що випускається, визначати, за рахунок чого можна забезпечити максимальний прибуток. Розроблена методика дозволяє оцінити ефективність планів маркетингової діяльності підприємства, що диверсифікується, з метою освоєння випуску нової продукції.

У п'ятому розділі ? “Маркетингові дослідження і планування маркетингової діяльності на підприємстві” - проаналізовано сутність маркетингових досліджень; визначено історичні періоди еволюції методів проведення маркетингових досліджень; обґрунтовано фактори, що впливають на позицію підприємства при виборі способу проведення маркетингових досліджень; наведено класифікацію маркетингових стратегій підприємства, яка впливає на характер досліджень; уточнено сутність поняття “маркетингові дослідження”.

У роботі йдеться про те, що оскільки стратегічне планування маркетингової діяльності зв'язане з пошуком оптимального напрямку діяльності в конкретній динамічно мінливій господарській обстановці та припускає обґрунтування галузевої орієнтації виробництва і постачання, то проведення маркетингових досліджень має здійснюватися відповідно до цілей маркетингової діяльності підприємства і розглядатися при цьому як перманентний процес.

Також встановлено, що при проведенні маркетингових досліджень першочергове значення приділяється виявленню тих факторів, які впливають на стратегію маркетингу. Наведено деталізацію факторів, що визначають стратегію маркетингу та дозволяють більш ґрунтовно встановлювати способи проведення маркетингових досліджень.

У дисертації дістала подальший розвиток класифікація маркетингових стратегій підприємства, що можливість більш чітко уявити їх в умовах трансформаційної економіки і конкурентного середовища, яке змінюється. Класифікація, що пропонується, проводиться в залежності від глобального напрямку маркетингової політики підприємства; можливостей зростання підприємства; перспективи його розвитку: ринкової частки, яку підприємство займає; задач оптимізації експортного асортименту товарів; вибору цільового ринку і стратегічних переваг підприємства; відношення до продукту підприємства; стану ринкового попиту. Запропонована класифікація дозволяє більш коректно встановлювати методи вибору найбільш ефективних стратегій і проведення маркетингових досліджень.

У дисертації на основі монографічного аналізу уточнено поняття “маркетингові дослідження” ? процес систематичного дослідження ринку з метою встановлення поточного і потенційного попиту на споживчі та промислові товари, забезпечення бази для планування маркетингової діяльності і прийняття управлінських рішень. Обґрунтовано важливість проведення маркетингових досліджень ринку на всіх рівнях господарювання у зв'язку з адаптацією підприємств до умов, що диктує сучасний ринок. Дослідження ринку є основним інструментом маркетингу. Воно визначає ефективність (результативність) усієї маркетингової діяльності промислового підприємства. У роботі визначено, що проведення маркетингових досліджень ринку в Україні припускає ряд особливостей, ключовим з яких є питання про власність.

Крім того, в Україні мережа маркетингових консультаційних фірм ще не створена. Подібні послуги пропонують різні рекламні агентства і фірми, що створюються, але, як правило, рівень та якість виконання робіт дуже низькі, що в першу чергу пояснюється нестачею кваліфікованих кадрів. Сформована ситуація не сприяє поліпшенню маркетингової діяльності підприємств і не дозволяє з гарантією говорити про забезпечення їх довгострокового існування. Назріла гостра необхідність створення спеціалізованих організацій, що проводять маркетингові дослідження ринку.

Проведений у роботі аналіз свідчить, що маркетингові дослідження не є чимось назавжди даним: змінюється об'єктивна реальність - змінюються і методи дослідження. У роботі проаналізовано зміни в методиці маркетингових досліджень за період з 1910 року і до цього часу.

У результаті узагальнення в роботі обґрунтовано варіанти проведення маркетингових досліджень підприємством самостійно, власними силами і за допомогою спеціалізованих організацій. При виборі варіанта маркетингових досліджень повинні бути враховані вартість досліджень, знання особливостей продукту, об'єктивність, наявність спеціального устаткування, конфіденційність.

У дисертації визначено, що система маркетингової інформації є інструментом, який має на меті інтегрування і координацію різноманітних даних, необхідних для управління маркетингом підприємства і розробки відповідних планів.

У загальному вигляді дані, потрібні для застосування стратегічного маркетингу в галузі планування, можуть бути об'єднані в дві великі групи: такі, що можуть допомогти оцінити ступінь привабливості ринку продукції, і такі, що дозволять оцінити вміння підприємства змагатися на цьому ринку: “успіх - ризик”, з одного боку, і “слабкі - сильні сторони” - з іншого. Крім того, аналіз видів ринку є ключовим елементом, який потрібно ввести в систему маркетингової інформації для оцінки характеристик підприємства чи торгової марки.

У першому випадку варто проводити аналіз тенденцій ринку, відносин покупців, структур і мотивації дистриб'юторської мережі, конкурентного оточення, економічних, суспільних і політичних обставин. Ці дані про обстановку і обставини корисні для вироблення сценаріїв розвитку ринку: основного сценарію і одного чи кількох запасних, які базуються на найбільш критичних факторах конкретної ситуації. Дані, необхідні для постійного відстеження і пошуку в ринковому оточенні, численні і часто розсіяні. І здебільшого тільки спеціалізовані за секторами організації спроможні виконати ці завдання.

У другому ж випадку, коли оцінюються сильні та слабкі сторони підприємства, варто проводити аналіз номенклатури підприємства, рівня конкуренції, входу в дистриб'юторську мережу рушійних сил і якості інформації, що надходить. У роботі приведені методичні рекомендації щодо визначення кожної складової в рамках маркетингових досліджень для формування системи інформації при плануванні.

Слід зазначити, що обґрунтованість прийнятих підприємством стратегічних рішень багато в чому обумовлюється повнотою і вірогідністю використовуваної інформації. Висока трудомісткість, складність збору й аналітичної обробки великих масивів різноманітної інформації, можливості одержання якої обмежені, поряд з відсутністю необхідної компетенції фахівців, які залучаються, ставить під сумнів можливість проведення такого роду робіт невеликими підприємствами якісно і в повному обсязі. Тому в роботі визначено, що формування спеціалізованих інформаційно-аналітичних центрів, які концентрують необхідну інформацію й оснащені різноманітним інструментарієм її стратегічної оцінки, доцільне.

У шостому розділі - “Методика складання плану маркетингової діяльності підприємства” - розглянуто основні складові діяльності підприємства при плануванні на основі маркетингових досліджень; визначено і запропоновано схему формування виробничої програми підприємства; розроблено алгоритми визначення оптимальної виробничої програми, загальної потреби в товарі, складу покупців у кращих сегментах ринку, можливостей розширення ринку постачання товарів підприємства.

У роботі визначено, що в рамках стратегічного планування маркетингової діяльності виробнича програма підприємства повинна забезпечувати йому максимальний прибуток за рахунок найбільш повного задоволення потреб споживача. Запропоновано модель формування виробничої програми, що складається за результатами маркетингових досліджень в умовах стратегічного планування маркетингової діяльності та містить кількісні характеристики основних компонентів плану з урахуванням потреб, які змінюються, і ринкових ситуацій.

Послідовність визначення оптимальної виробничої програми включає такі етапи:

визначення призначення і характеристик продуктів установленої номенклатури, які виступають у процесі купівлі-продажу, та інших вхідних даних;

визначення потреби в товарі, що аналізується;

сегментація обраних ринків;

аналіз, оцінка і прогнозування попиту на продукцію;

визначення стадії ринкового циклу товару або перебування товару в стадії дегенерації чи освоєння нової продукції;

аналіз цілей і мотивів купівлі товару і визначення переліку покупців;

оцінка положення покупців у загальному споживанні товару;

аналіз стабільності попиту покупців на основі визначення переліку споживачів зі стійким попитом і незначними його коливаннями (попит піддається нестохастичним коливанням); виявлення споживачів, які зменшують попит; виявлення споживачів, що збільшують попит;

оцінка виробничого потенціалу підприємств - споживачів і перспектив його розширення;

аналіз обсягів засобів виробництва конкретного виду на підприємствах-споживачах, який включає: виявлення групи споживачів, за рахунок нарощування (скорочення) потенціалу яких може підвищитися (знизитися) попит на конкретну продукцію; можливостей заміни товару підприємства товарами-субститутами і їх перспективи;

аналіз змін обсягів заміни конкретного товару товарами-субститутами на основі виявлення групи споживачів, схильних нарощувати споживання товарів-субститутів, та групи споживачів, що скорочують споживання товарів- субститутів;

оцінка поточного попиту;

прогнозування перспективного попиту;

аналіз, оцінка і прогнозування пропозиції;

визначення структури пропозиції за результатами аналізу діяльності конкурентів та діяльності свого підприємства;

оцінка частки на ринку;

витрати на рекламу й економічна ефективність рекламної діяльності;

витрати на організацію та вдосконалювання системи постачання і економічна ефективність політики постачання;

визначення характеристик товарів, що випускаються, і послуг;

визначення виробничого, економічного і науково-технічного потенціалів та прогнозування перспектив його розвитку;

прогнозування перспектив розвитку пропозиції конкретного товару;

оцінка конкурентних можливостей підприємства на основі визначення конкурентоспроможності товару та підприємства;

виявлення можливостей розширення ринку збуту товару підприємства;

визначення стратегії виробництва підприємства з урахуванням ціни на товар і знижки з цін; витрат на виготовлення продукції і можливого їх скорочення; лімітів і норм витрат ресурсів та відхилень від норм;

визначення оптимальної виробничої програми.

У процесі планування обсягу можливої реалізації доцільно оцінити призначений даний товар для ринку в цілому чи для окремих його сегментів.

Найбільш значимими змінними сегментації ринків є: особливості використання товару; економічні можливості споживача; характер попиту; природно-кліматичні характеристики; рівень професіоналізму чи напрямку цільового використання товару.

Після проведення сегментації ринків здійснюється вибір кращих сегментів на базі ряду критеріїв: прибутковість сегмента; конкурентна обставина в сегменті; прибутковість каналів збуту в сегменті; ефективність товару в сегменті; рекламні можливості підприємства; можливості сервісу в сегменті.

Кращими при плануванні маркетингової діяльності підприємства вважаються ті сегменти, для яких сумарні витрати, зв'язані з реалізацією продукції, мінімальні.

У результаті сегментації обираються ринки чи їх сегменти, які щонайкраще задовольняють увесь комплекс критеріїв або деякі з найбільш значимих для даного підприємства.

У сьомому розділі - “Оцінка ефективності планів маркетингової діяльності” - досліджено і теоретично обґрунтовано методологію оцінки планів маркетингової діяльності: визначено критерії оцінки; розроблено алгоритм розрахунку ефективності планів і результатів маркетингової діяльності.

У дисертації визначено, що склад розділів плану маркетингової діяльності може змінюватися в залежності від наявності програм переходу підприємства в цілому на роботу за концепцією маркетингу, програм з окремих комплексів маркетингової діяльності або програм освоєння окремих елементів маркетингової діяльності (наприклад рекламної кампанії). Але в будь-якому випадку виникає необхідність визначення економічної ефективності маркетингової діяльності. При цьому встановлюється дві цілі:

обґрунтування ефективності маркетингової діяльності на стадії розробки планів чи ухвалення рішень; вибір оптимального варіанта;

визначення кінцевої ефективності маркетингової діяльності після закінчення певного періоду часу, виходячи з фактично досягнутих результатів.

Для визначення ефективності планів маркетингової діяльності на підприємстві необхідно в процесі розробки плану маркетингу встановити критерії, щодо яких здійснюватиметься зміна процесу в реалізації плану маркетингу (контроль результатів маркетингової діяльності) та визначити витрати, пов'язані з проведенням маркетингової діяльності.

Оскільки мета маркетингу полягає в найбільш повному задоволенні потреб покупців, а її рівень характеризують такі показники комерційної діяльності, як прибуток і обсяг реалізації продукції, то доцільно за критерій оцінки ефекту від маркетингової діяльності вважати прибуток від реалізації продукції. Таким чином, у кожному маркетинговому заході є дві цілі: конкретна мета заходу, що розробляється, яка залежить від природи, сфери дії цього заходу (в різних заходів вона різна (рис. 4), і кінцева мета - одержання прибутку від реалізації продукції - однакова для всіх маркетингових заходів.

У дисертації обґрунтовано, що ефективність планів (результатів) маркетингової діяльності (Ем) може визначатися шляхом ділення прибутку П (чи приросту його щодо конкретного заходу П) на витрати, пов'язані з маркетинговою діяльністю Змд (чи окремим заходом Зм):

.

Далі слід провести кількісне визначення форми зв'язку між прибутком і кожним з відібраних факторів окремо. Вирішення цієї задачі ускладнюється тим, що на практиці неможливо простежити взаємозв'язок одного фактора з іншим при елімінуванні впливу всіх інших. У цьому випадку для визначення форм зв'язку прибутку і кожного фактора окремо слід використовувати методи математичної статистики.

На першому етапі виконується логічний добір факторів, що впливають на формування динамічного ряду прибутку від реалізації продукції, на другому - визначається форма зв'язку між досліджуваним явищем і кожним з відібраних факторів окремо. Вибір форми рівняння множинної регресії починається з економічного обґрунтування декількох їх видів.

На наступному етапі моделювання функції прибутку на основі емпіричних залежностей складається рівняння регресії з урахуванням впливу всіх відібраних факторів одночасно.

У розробці моделей оцінки ефективності маркетингового заходу при визначенні витрат на маркетинговий захід у роботі використано метод “цілей і задач”, заснований на взаємозв'язку між витратами й ефектом маркетингового заходу. Виявлення характеру впливу цих двох факторів на показник ефективності, встановлення залежності між розміром витрат і розміром одержання ефекту від конкретного маркетингового заходу є одним із основних напрямків даної роботи.

Критичний аналіз показав, що маркетингові моделі, які пропонують вітчизняні автори, побудовані на основі економіко-математичних моделей організації виробництва, планування і збуту продукції. Вони були створені в період планової економіки, а зараз їх намагаються пристосувати до нових ринкових умов, але це не завжди доцільно, тому що зовнішнє і внутрішнє середовища підприємств дуже змінилися, змінилося і коло факторів, що впливають на кінцевий показник. Проте ці моделі існують і знаходять застосування на практиці.

У роботі подано класифікацію системи моделей при вирішенні маркетингових задач і з'ясовано місце в цій системі моделі оцінки ефективності маркетингового заходу (чи групи маркетингових заходів).

На другому етапі моделювання показник обсягу реалізації продукції слід розглядати як функцію відповідних аргументів, за які обрано кількісні показники, визначені на основі факторів, що впливають на обсяг реалізації продукції з погляду маркетингу. У роботі ці фактори об'єднані в чотири основні групи: товар, ціна, реклама, методи стимулювання і поширення.

На третьому етапі будується модель оцінки ефективності планів маркетингової діяльності на підприємстві.

Запропонована модель є універсальною. З її допомогою можна розрахувати ефективність планів і результатів маркетингової діяльності для підприємств, що займаються різними видами діяльності.

Висновки

1. Вихід із кризового стану, в якому опинилася більшість підприємств України, можливий за рахунок застосування сучасних методів управління, які відповідають ринковим вимогам. Закордонний досвід у цій сфері свідчить, що організація управління виробництвом функціонує більш ефективно на основі маркетингових принципів. У цьому плані необхідно адаптувати набутий зарубіжний досвід до сучасних умов функціонування вітчизняних підприємств у трансформаційній економіці.

2. Найважливішою особливістю застосування маркетингу на українських підприємствах стає необхідність посилення саме його адаптивних властивостей. Крім того, характерними рисами є нерівномірність упровадження маркетингу в різних галузях, обмеженість його застосування; орієнтація головним чином на “захисно-агресивні” форми реалізації маркетингу, специфіка поведінки виробників і споживачів та ін. Усе це повинно враховуватися при розробці економічної стратегії підприємства, що знаходить свій безпосередній розвиток у його функціональних стратегіях.

3. Однією з найбільш важливих і значимих функціональних стратегій для реалізації економічної стратегії функціонування і розвитку підприємства є стратегія маркетингу. Розвиток останньої припускає посилення уваги в ряді напрямків маркетингової діяльності підприємства - систематичному і комплексному дослідженні ринку; прогнозуванні ситуації на ньому; здійсненні гнучкої товарної і цінової політики у відносинах конкурентів і покупців; проведенні скоординованих комунікаційних і постачальницьких дій; удосконалюванні управління і контролю маркетингових заходів.

4. Ефективна підприємницька діяльність в економіці України можлива лише при найширшому застосуванні системи сучасних методів і підходів в управлінні. Будь-яке підприємство, що прагне до прибуткового розвитку виробництва в умовах ринкової економіки, має подбати про організацію ретельного аналізу стану і можливо більш точного передбачення ситуації, в якій буде здійснюватися підприємницька діяльність, інакше кажучи, здійснювати постійний контроль і планування (прогнозування) сукупності чинників та показників, що визначають стратегічний напрямок в його маркетинговій діяльності. Підвищення точності, обґрунтованості при плануванні маркетингової стратегії приводить до зниження невизначеності в прийнятті господарських рішень, до зменшення збитків у підприємницькій діяльності та збільшення прибутку.

5. Необхідність стратегічного планування маркетингової діяльності на підприємствах України в сучасний період обумовлена розвитком науково-технічного прогресу, підвищенням ступеня ризику в підприємницькій діяльності, множинністю факторів, що визначають її успіх чи невдачу, процесами диференціації і диверсифікації товарної номенклатури, ускладненням організаційної структури управління, необхідністю концентрації зусиль на вирішенні найважливіших задач і розвитку перспективних напрямків. Зараз фактором успіху підприємства є комплексний підхід до здійснення маркетингової діяльності на довгостроковій програмно-цільовій основі, що враховує існуючі тенденції зміни ринкового попиту, перспективи подальшого розвитку НТП і конкурентні можливості самого підприємства.

6. Методологія планування маркетингової стратегії розвитку підприємства повинна містити в собі виявлення проблеми на основі маркетингових досліджень, аналізу й оцінки зовнішнього і внутрішнього середовищ, визначення цілей підприємства в довгостроковому аспекті, формування глобального критерію для вибору базової стратегії і локальних критеріїв за галузями діяльності, розробку альтернативних способів досягнення головної мети і вибір найкращих із них за галузями діяльності з урахуванням діючих обмежень ринку.

7. Для України з її специфікою і величезними проблемами, які необхідно вирішувати в стислі строки, особливо в умовах зростання кризових тенденцій, розробка стратегічного маркетингу на загальнодержавному рівні є першочерговим завданням. Саме через складність і життєву необхідність вирішення соціально-економічних завдань доцільно порушити закономірний хід розвитку маркетингу, яким він ішов в індустріально розвинених країнах, - від простих до складних форм, від мікро- до макрорівня - і використовувати одночасно мікро- і макроекономічні підходи.

8. Необхідність маркетингової стратегії на загальнодержавному рівні в Україні, її пріоритетний характер обумовлені тим, що країна переживає переломний етап історичного розвитку. Ламання старих відносин, яке відбувається, при відсутності чіткої стратегії і державного регулювання може призвести до того, що розвиток піде за альтернативними, далеко не настільки ефективними, з погляду інтересів народу, варіантами.

9. У ході виробництва розроблені маркетингові плани піддаються впливу внутрішнього і зовнішнього середовищ, у результаті чого їх організаційна, економічна, фінансова і соціальна стійкість часто порушується. Щоб прийняти своєчасне та ефективне управлінське рішення, необхідно мати інструмент, який дозволить прогнозувати наслідки прийнятих рішень. У дисертації розроблена і обґрунтована методика оцінки ефективності маркетингових планів на основі динамічної імітаційної моделі. Вихідні дані для моделювання містять у собі 49 показників.

10. Планування потреби в товарі пропонується проводити на основі оцінки і вибору кращих ринків тих товарів, що можуть вироблятись за допомогою наявних і передбачуваних до запровадження виробничих потужностей. Велика кількість змінних сегментації недоцільна, тому що надмірне поглиблення сегментацій може різко зменшити місткість ринку всередині самого сегмента і відповідно скоротити доходи підприємства. На цьому ґрунтується розроблена модель маркетингових досліджень для стратегічного планування напрямків маркетингової діяльності підприємства.

11. Детальний аналіз закономірностей розвитку маркетингу дозволив зробити висновок про національний та інтернаціональний характер даної наукової категорії. В основі розвитку характеру - діалектична єдність двох процесів: діяльність, органічно пов'язана з суспільним відтворенням, з урахуванням національних особливостей і специфік, та діяльність, що носить інтернаціональний характер. Остання, в свою чергу, має два принципових аспекти: по-перше, визначення сутності понять і категорій, пов'язаних з розвитком міжнародної торгівлі, кредитів та інших економічних акцій; по-друге, поняття “маркетинг” використовується як філософія сучасного бізнесу і підприємництва, принципи організації якого все більш активно набувають міжнародного значення. Саме цей аспект маркетингу має особливо важливу роль для вітчизняної економіки в умовах системних ринкових перетворень.

12. Загальні й особливі тенденції функціонування стратегічного маркетингу обумовлені соціально-економічним змістом орієнтації маркетингової діяльності та її причинно-наслідковими взаємозв'язками з динамікою реалізації державою і підприємствами стратегічного планування, вироблення системи орієнтирів господарської діяльності на задоволення суспільних потреб.

13. Важливою рисою сучасного стратегічного маркетингу є набуття ним глобального характеру. В умовах України підприємства, чия маркетингова концепція не набуває такого характеру, не зможуть конкурувати на нових ринках.

14. Методологія стратегічного планування маркетингу на підприємстві не може не враховувати в умовах ринкових трансформацій посилення акценту на соціальній значимості діяльності підприємства, на тому, що воно досягає своєї мети, головним чином, за рахунок наукових інновацій.

15. Концепція стратегічного маркетингу як цілісного динамічного суспільного явища, комплексної соціально-економічної системи повинна включати до себе сукупність заходів, що передбачають отримання прибутку за рахунок попиту споживачів при врахуванні інтересів суспільства.

16. Серйозний підхід до планування маркетингової діяльності, як методу побудови стратегії і тактики господарської діяльності на різних рівнях управління, в Україні відсутній. Тому в дисертації вказано на необхідність використання відповідних зарубіжних розробок як бази для подальшого розвитку.

17. Аналіз існуючих методологічних підходів до планування маркетингової діяльності підприємств свідчить, що для умов України вони прийняті не в повній мірі. Тому в роботі розробка мета-маркетингового підходу є важливим моментом при маркетинговому плануванні з урахуванням інтересів суб'єктів економічних відносин.

18. Для забезпечення ефективного функціонування системи стратегічного планування маркетингової діяльності підприємствам необхідно створити апарат стратегічного маркетингового планування і розвитку, який буде співпрацювати з аналітичними службами маркетингу.

19. Пріоритетним інструментом при розробці стратегічного плану маркетингової діяльності є вибір його варіанта відповідно до стратегії розвитку підприємства. Необхідно визначити конкурентний статус підприємства і доцільність капіталовкладень в умовах існуючої конкуренції з використанням методики і методів, запропонованих у роботі.

20. Запропонований у дисертації склад компонентів для стратегічного планування маркетингової діяльності, виходячи із задач планування, в повній мірі відображає найбільш істотні характеристики підприємства в галузі товарного асортименту, якості продукції, реклами, інвестицій тощо, він дозволив розробити рекомендації щодо змісту етапів планування і маркетингової поведінки підприємств.

21. Велике значення у забезпеченні життєздатності кожного з етапів стратегічного планування маркетингової діяльності має його організаційно-методичне забезпечення. Це зумовило розробку в дисертації відповідної моделі управління виробництвом, а також методики прогнозування маркетингової діяльності, що імітує функціонування усіх підсистем виробництва. Практична реалізація методики дозволяє аналізувати різноманітні варіанти програм, враховувати можливі несприятливі зміни чинників, визначати, за рахунок чого можна забезпечити максимальний прибуток.

22. Одним із недоліків організації стратегічного планування маркетингової діяльності на підприємствах є повна відсутність належного інформаційного забезпечення. Аналіз ситуації з проведенням маркетингових досліджень ринку в Україні вказав на те, що незалежно від існуючих особливостей рівень і якість виконання робіт дуже низькі. У зв'язку з цим необхідно створити спеціалізовані організації, що проводять такі дослідження на галузевому і регіональному рівнях. У роботі розроблено систему рекомендацій щодо проведення маркетингових досліджень, використання яких дозволяє забезпечити підприємства необхідною інформацією для складання стратегічних планів своєї маркетингової діяльності.

23. Аналіз потенціалу підприємства дозволяє визначити відповідність ресурсів підприємства обраним напрямкам стратегічного плану його маркетингової діяльності. У залежності від поставлених цілей, засобів їх досягнення та вирішення ситуації на ринку виділено кілька видів маркетингових стратегій, які застосовуються в діяльності підприємств. Реалізація розробленої методики при плануванні маркетингової діяльності дозволяє проводити вибір цільових ринків, методів і часу виходу на них, визначати перспективність ефективності виробництва і збуту.

24. Аналіз існуючих моделей маркетингу, що використовуються на практиці, показав їх суттєву неповноту, оскільки вони не враховують зміни, характерні для ринкової економіки. У роботі подано класифікацію системи моделей, які використовуються при вирішенні маркетингових задач, і визначено місце в цій системі моделі оцінки ефективності заходів маркетингової діяльності, що характеризують якісне виконання таких планів. При цьому розроблена відповідна методика.

25. Практична реалізація методики оцінки планів маркетингової діяльності дозволяє визначити не тільки потенційну результативність планів, що розробляються, але й визначити ефективність маркетингової діяльності підприємств незалежно від виду діяльності.

Список опублікованих автором праць за темою дисертації

1. Коршунов В.И. Планирование маркетинговой деятельности предприятия: Монография. - Харьков: Основа, 2000. - 304 с.

2. Коршунов В.И. Механизм маркетинговых исследований рынка: Монография. - Харьков: Основа, 2000. - 352 с.

3. Коршунов В.И., Савченко В.И., Пасичник И.Ю. и др. Маркетинг и вопросы управления конкурентоспособностью и материалоемкостью продукции: Монография. - Харьков: Основа, 1999. - 188 с.

4. Коршунов В.И., Курбатов К.Е. Маркетинговые исследования рынка. - Харьков: Бизнес Информ, 1997. - 120 с.

5. Коршунов В.И. Методологический подход к организации стратегического маркетинга на промышленном предприятии // Зб. наук. праць “Організаційно-фінансові проблеми розвитку підприємств торгівлі та харчування”. - Харків: ХДАТОХ, 1999. - С. 107-110.

6. Коршунов В.И. Роль и место инновационной стратегии в комплексной стратегии развития предприятия // Регіональні перспективи. - 2000. - № 2-3 (9-10). - С. 18-20.

7. Коршунов В.И. Маркетинг и развитие его концепции в условиях рынка // Міжвузівський зб. наук. праць “Економіка: проблеми теорії та практики”. Вип.7. - Дніпропетровськ: Наука і освіта, 1999. - С. 16-24.

8. Коршунов В.И. Теоретические аспекты разработки стратегии маркетинга на предприятии // Вісник ХДЕУ. - 2000. - № 2(14). - С. 51-54.

9. Коршунов В., Курбатов К. Маркетинговая стратегия управления сбытом. // Бизнес Информ. - 1997. - № 3. - С. 51-54.

10. Коршунов В., Курбатов К., Серикова Т. Выбор стратегии и тактики сбыта продукции на внутреннем рынке // Бизнес Информ. - 1997. - № 23. - С. 62-64.

11. Коршунов В.И. Формирование в Украине стратегического маркетинга на государственном уровне // Міжвузівський зб. наук. праць “Економіка: проблеми теорії та практики”. Вип. 8. - Дніпропетровськ: Наука і освіта, 2000. - С. 3-8.

12. Коршунов В.И. Взаимосвязь менеджмента и маркетинга в выборе стратегических рыночных позиций предприятия // Міжвузівський зб. наук. праць “Економіка: проблеми теорії та практики”. Вип. 37. - Дніпропетровськ: Наука і освіта, 2000. - С. 80-89.

13. Коршунов В.И. Проблемы рынка и маркетинг // Придніпровський науковий вісник “Економіка”. - 1998.- № 74(141), серпень. - С. 39-43.

14. Коршунов В.И., Скибо В.Л. Исследование и выявление факторов, влияющих на конкурентоспособность и качество продукции // Зб. наук. праць “Економіка: проблеми теорії та практики”. Вип. 40. - Дніпропетровськ: Наука і освіта, 2000. - С. 18-22.

15. Коршунов В.И., Скибо В.Л. Современный этап развития маркетинга и прогнозирования сбыта продукции предприятий // Придніпровський науковий вісник “Економіка”. - 1997. - № 29(40), серпень. - С. 22-25.

16. Коршунов В.И., Пасичник И.Ю. Управление конкурентоспособностью продукции // Придніпровський науковий вісник “Економіка”. - 1997. - №31(42), серпень. - С. 32-34.

17. Коршунов В., Курбатов К. Концепция бюджетного финансирования маркетинга // Бизнес Информ. - 1997. - № 5. - С. 63-67.

18. Коршунов В.И., Серова И.А., Чумак Л.Н., Петрова И.А. Эффективность развития информационных систем и рынок // Придніпровський науковий вісник “Економіка”. - 1997. - № 32. - С. 36-37.

19. Коршунов В., Морозова Н., Петрова И. Маркетинговый подход к потребителю при создании новых видов продукции // Придніпровський науковий вісник “Економіка”. - 1997. - № 32. - С. 18-19.

20. Коршунов В., Фартушняк О., Петрова И., Таможский А. Матричное моделирование в управлении материальными ресурсами // Придніпровський науковий вісник “Економіка”. - 1997. - № 38(49). - С. 18-22.

21. Коршунов В.И., Мищенко Л.Н., Казаков Н.Е. Конкурентоспособность продукции и ее цена // Придніпровський науковий вісник “Економіка”. - 1997. - № 34(45), вересень. - С. 42-43.

22. Коршунов В.И., Пасичник И.Ю., Савченко В.И. Применение экономико-математических методов при исследовании рынка // Придніпровський науковий вісник “Економіка”. - 1998. - № 81(148). - С. 44-47.

23. Коршунов В.И. Стратегическое планирование маркетинговой деятельности предприятия // Зб. наук. праць “Економічні та гуманітарні проблеми розвитку суспільства у третьому тисячолітті”. - Рівне: Тетіс, 2000. - С. 561-565.

24. Коршунов В.И., Коршунова И.А. Оптимизация соотношения объемов выпуска продукции // Материалы научно-практич. конф. “Экономико-математическое моделирование и информационные технологии в рыночной экономике”, 16-17 марта 2000 г. - Луганск: Восточноукраинский национальный университет, 2000. - С. 31-33.

25. Коршунов В.И., Скибо В.Л. Маркетинг и прогнозирование сбыта. // Сб. докл. Второй междунар. научно-практич. конф. молодых экономистов “Современные проблемы развития производства”, 27-28 мая 1997 г. - Харьков: АО “Бізнес Информ”. - 1997. - С. 102-103.

26. Коршунов В.И., Коршунова И.А. Стратегическое планирование и маркетинг // Матеріали III Міжнар. наук.-практич. конф. “Маркетинг: теорія і практика”, 19-22 травня 1999 р. - Київ - Ялта: Вид. КНЕУ, 1999. - С. 108 - 109.

27. Коршунов В.И., Коршунова И.А., Исаев Д.М. Реализация экономической стратегии в функциональных стратегиях предприятия // Матеріали V Міжнар. науково-практич. конф. “Управління організацією: діагностика, стратегія, ефективність”, 8-9 квітня 1999 р. - Київ - Трускавець: КНЕУ, НТУУ “КПІ”, ДДПУ, 1999. - С. 252-253.

28. Коршунов В.И., Плетнева В.В., Аванесян А.Д. Организационно-экономический механизм управления инновациями // Зб. наук. статей “Актуальні проблеми та перспективи розвитку фінансово-кредитної системи України”. - Харків: Основа, 2001. - С. 232 - 233.

Размещено на Allbest.ru