Стратегия коммуникации и стимулирования

Целевая группа 1.

Прежде всего, перед компанией стояла задача донести информацию об открытии нового направления и смене логотипа текущим и стратегическим клиентам. Клиент «АНКОРа» -- российская или западная компания, оперирующая на российском рынке, занимающаяся продажей или производством товаров и услуг. Отличительные характеристики: динамично развивающаяся или стабильная, рассматривающая собственный персонала как стратегический ресурс, занимающая заметное положение на рынке.

Целевая группа 2.

Соискатели: специалисты и менеджеры среднего звена, начинающие специалисты, студенты.

Психологический портрет: занимающие активную жизненную позицию, готовые к переменам, успешные или стремящиеся к успеху, позитивно настроенные.

В связи с открытием нового направления необходимо увеличить приток соискателей и, что особенно важно, привлечь внимание к деятельности «АНКОРа» студентов и начинающих специалистов.

Креативная стратегия.

На первом этапе был создан новый логотип «АНКОРа». Его выигрышная черта -- хорошо выделяющийся и запоминающийся элемент в виде дружелюбного хвостика. «Хвостик» окрашивается в один из 9 цветов в зависимости оттого или иного направления компании, что подчеркивает комплексность услуг. На следующих этапах были разработаны необходимые элементы фирменного стиля, креативная концепция для использования в рекламе и рекламных материалах, подготовлена и реализована программа внедрения новых стандартов по всей сети «АНКОР».

В основу креативной концепции лег слоган «Перспектива есть». В качестве иллюстраций используются одинаковые предметы в двухмерном и трехмерном изображении. Основная идея: «Посмотри на ситуацию с другой стороны, и ты откроешь новые перспективы и новые возможности». Для рекламных материалов и оформления выставочных стендов с целью привлечения начинающих специалистов и студентов слоган «Перспектива есть» обыгрывался иначе: велосипедист, поднимающийся по памятнику достижениям советской космонавтики. Основная идея: достичь цели можно лишь при непрерывном движении к новым перспективам. Новая креативная концепция и принцип комплексности учитывались как при разработке новых презентационных материалов и сувенирной продукции, так и при создании нового, единого для всей сети «АНКОР» корпоративного сайта. Сайт учитывает потребности целевых аудиторий, предоставляя им дополнительные возможности, и подчеркивает основное преимущество «АНКОРа» -- наличие развитой региональной сети. К разработке нового логотипа, всей креативной концепции, рекламных материалов и корпоративного сайта была привлечена студия Артемия Лебедева. Нужно отметить, что все сделанное в этом направлении было высоко оценено не только клиентами и кандидатами. В частности, новогодний подарочный набор «АНКОРа» получил второе место на киевском Международном фестивале рекламы.

Медиастратегия.

Выбор коммуникативных инструментов и рекламных носителей осуществлялся с учетом целевых групп и географии (новое направление было также открыто в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Самаре и Ростове-на-Дону). Для контакта с потенциальными и текущими клиентами, помимо инструментов директ-маркетинга и PR, использовалось размещение модульной рекламы в деловых и отраслевых изданиях («Ведомости», TheMoscow Times, «Элитный персонал», «Персонал-микс» и др.). Основная рекламная кампания проходила в сентябре--октябре 2007 г. С октября 2007 г. и на протяжении 2008 г. в этих же изданиях периодически размещалась модульная реклама различных услуг «АНКОРа». Контакт со специалистами и менеджерами среднего звена осуществлялся с помощью регулярной публикации модульной рекламы крупного размера в газетах «Ведомости» и The Moscow Times, а также баннерной и контекстной рекламы в Интернете на сайтах www.headhunter.ru и www.e-xecutive.ru.

Внимание студентов на типовые и начальные позиции привлекалось через регулярное размещение модульной рекламы в «Элитном персонале», «Работе для ВАС», «Работе и зарплате», «Гиде молодого специалиста», «Справочнике карьериста» и других изданиях, а также с помощью баннерной и контекстной рекламы в Интернете.

Медиаканалы:

· Радио;

· On-line;

· Пресса;

· Sales promotion;

· Связи с общественностью;

Общий медиабюджет: До 500 тыс. долл. США

BTL.

1. Контакт с текущими и стратегическими заказчиками «АНКОРа».

· Публикация информации об открытии нового направления и интервью с директором направления в ведущих деловых и отраслевых изданиях;

· проведение нескольких адресных рассылок по текущим и стратегическим клиентам (информирование о смене логотипа компании и открытии нового направления, описание услуг нового направления, продвижение услуги по предоставлению временного персонала (акция «Лето!»);

· проведение презентации нового образа «АНКОРа» для постоянных клиентов и партнеров во время празднования открытия нового направления и переезда в новый офис;

· участие в выставках «Кадровый менеджмент»;

· регулярное участие в публикациях на тему рекрутмента и обзоров рынка труда;

· создание новых разделов, направленных на работу с клиентами, на корпоративном сайте «АНКОРа».

2. Контакт с потенциальными и текущими соискателями «АНКОРа».

· Информирование и привлечение специалистов более высокого уровня, регулярное участие в публикациях СМИ (деловые и отраслевые издания) на тему о тенденциях рынка труда;

· разработка аналогичного раздела (рынок труда) на корпоративном сайте компании;

· информирование и привлечение соискателей на позиции начальной ступени и для работы на временных проектах: разработка новых разделов для соискателей на сайте «АНКОРа» (справочник специальностей, профессиональные советы и т.п.); регулярное участие в выставках и ярмарках вакансий, ежемесячных сессиях «Кадровой биржи»; активизация работы с вузами (размещение информации об «АНКОРе» и текущих вакансиях на стендах и сайтах вузов, распространение листовок, проведение различных семинаров по поиску работы и состоянию рынка труда); регулярное сотрудничество с изданиями, рассчитанными на студентов и начинающих специалистов (участие в публикациях на тему развития карьеры). Для закрепления позитивного образа бренда «АНКОР» все трудоустроенные нами кандидаты (за исключением персонала, работающего на временных проектах) получают корпоративную открытку, разработанную специально с целью поздравления соискателей с выходом на новое место работы.

Всего за период с сентября 2007 г. по август 2008 г. была опубликована 171 статья в деловых и отраслевых СМИ, где «АНКОР» выступал в качестве эксперта, 37 из них опирались в основном на наши данные или являлись авторскими; компания приняла участие в 20 ярмарках вакансий, провела 15 семинаров для начинающих специалистов, приняла участие в качестве докладчика в 10 конференциях и семинарах, посвященных вопросам в области управления персоналом.

Результаты:

1. Новая услуга «Экспресс-рекрутмент» была выведена на рынок в июле 2007 г. Объем продаж услуги во втором квартале 2008 г. по сравнению с четвертым кварталом 2007 г. вырос более чем в 2 раза (134 %), план по доле в общем доходе компании был выполнен уже в середине 2008 г. По предварительным оценкам, будет значительно перевыполнен годовой план продаж.

2. Прирост основного направления «АНКОРа» (подбор специалистов и менеджеров) составил в первом полугодии 2008 г. 31% (в 2007 г. -- 18 %).

3. В целом продажи по всей сети «АНКОР» в первом полугодии 2008 г. выросли на 69% (в 2007 г, -- на 30 %).

4. Приток новых соискателей в первом полугодии 2008 г. по сравнению с первым полугодием 2007 г. значительно превысил планы и вырос на 96% (аналогичный показатель прошлого года составлял 2 %).

5. В апреле 2008 г. был открыт новый сайт «АНКОРа». За первые 3 месяца существования, по данным Rambler, его посещаемость выросла на 25 % с начала года и на 54 % по сравнению с прошлым годом (в среднем сайт посещают 5000 человек в день).

6. Благодаря значительным изменениям, компании удалось сохранить лидирующие позиции. «АНКОР» занял первое место в рейтинге агентств по подбору персонала, проведенном журналом «Карьера» (2008. № 6), по всем оцениваемым показателям (в рейтинге журнала по итогам 2002 г. «АНКОР» занимал шестое место).

4.4 Коммуникация с использованием инструментов event marketing

ОАО «Пивоваренная компания «Балтика».

Владелец бренда Carbberg Breweries A/S. Категория: пиво.

Масштаб проекта: национальный.

Маркетинговая цель:

Футбол -- самый популярный вид спорта в России. В связи с участием сборной России в чемпионате Европы ожидалось повышенное внимание российских болельщиков к этому событию, среди которых целевая аудитория Carbberg является особо активной. Поэтому было необходимо максимально использовать спонсорство Carbberg чемпионата Европы по футболу UEFA EURO 2012 для увеличения продаж в пик сезона и усиления имиджевых характеристик бренда.

Общие цели:

· По результатам кампании увеличение доли в сегменте и объема продаж на 50 % сверх коэффициента сезонности;

· Запуск и продвижение бутылки 0,33 л в рознице;

· Улучшение дистрибуции марки: увеличить численную дистрибуцию марки по России в розничном сегменте до 20%.

Коммуникационные цели:

· Повышение известности бренда: увеличение наведенной известности марки до 65% по окончании UEFA EURO 2012;

· Создание осведомленности потребителей о том, что «Carlsberg является официальным спонсором чемпионата Европы по футболу».

Обзор рыночной ситуации, позиционирование бренда.

Лицензионный сегмент пивного рынка активно развивается: в 2011 г. рост сегмента составил 107 %, в 2012 г. -- по прогнозу 51 % («Бизнес-Аналитика» (2010--2012), отличается жесткой конкуренцией. Несмотря на то, что доля лицензионного сегмента в общем рынке в марте--апреле составила 5,14%, доля ТВ-затрат сегмента в общем объеме пивной ТВ-рекламы составила 21%. Почти все лицензионные бренды активно использовали стратегию интегрированных маркетинговых коммуникаций. Основные конкуренты Carbberg: Heineken, Stella Artois, Holsten, а также Efes и Miller -- марки-лидеры сегмента. Большую угрозу марке составил «Старый мельник» в связи с проведением более ранней национальной промо-акции: «Готовься, ЕВРО, мы едем!», где разыгрывались путевки на чемпионат Европы. В марте--апреле 2012 г. доля Carbberg в лицензионном сегменте составила 5,3 % («Бизнес-Аналитика»). Концепция бренда: «Пиво в кругу друзей во всем мире» с ключевыми ценностями бренда: международный, современный, остроумный (тонкий, умный юмор), стремление к совершенству, поиску единомышленников, достойного круга общения.

Инсайт: известные пивные бренды предлагают испытать те прекрасные мгновения, которые ты можешь разделить с друзьями. Carbberg, помимо этого, предлагает почувствовать себя частью большого мира.

Инсайт -- прямой перевод этого слова с английского -- «проницательность», «проникновение в сущность», «озарение». В рекламе инсайтом называют осознанное или неосознанное неудовлетворенное желание потребителей, опираясь на которое, мы можем создать эффективно работающее рекламное сообщение.

Целевая группа.

Целевая группа Carbberg -- молодые люди 22--35 лет с доходом средний и выше. Это отзывчивые люди, открытые и с тонким чувством юмора. Они всегда стремятся испытать новые ощущения и взять от жизни все самое лучшее. Образованные, свободные от предрассудков, доступные, знающие культуру других стран, с позитивным отношением к жизни.

Ключевая ЦГ во время проведения футбольной кампании: молодые люди 22--35 лет, футбольные фанаты и обычные болельщики.

Креативная стратегия.

Основная идея коммуникации: Carbberg -- неотъемлемая часть игры, дает тебе шанс не пропустить свою игру. Факты, поддерживающие основную идею:

1. Carbberg -- официальное пиво чемпионата Европы по футболу UEFA EURO 2012;

2. Carbberg проводит подобные (посвященные UEFA EURO 2012;) промо-акции в других странах мира.

Желательная реакция потребителя на рекламу (мысли, действия):

Мысли: Carbberg -- это пиво для меня и таких людей, как я.

Действия: я приму участие в промо-акции и куплю пиво Carbberg.

Для имиджевой кампании UEFA ЕURO 2012:

Мысли: с Carbberg я -- часть Большого еврофутбола.

Действия: предпочитаю покупать Carbberg.

Международное спонсорство и акция для конечного потребителя соответствуют глобальной стратегии: «Пиво в кругу друзей во всем мире». Carbberg и футбол -- два глобальных бренда с единой целью -- быть частью большого мира. Кроме того, международное спонсорство дало возможность быть ближе, чем другие бренды, к футбольным болельщикам и целевой аудитории Carbberg.

Медиастратегия.

Медиастратегия включала полный комплекс медиайикс, направленный:

1) на формирование у потребителя четкой ассоциации бренда Carbberg со спонсорством чемпионата Европы по футболу: национальное ТВ до начала чемпионата демонстрировало ролик «Футболка» (15 сек., апрель--май) и спонсорскую заставку во время трансляций UEFA ЕURO 2012 (5 сек., 8 июня -- 1 июля); а также в июне была установлена наружная реклама в 13 городах России (щиты 3x6 м);

2) на донесение основных ценностей бренда ЦА: имиджевый ролик «Вечеринка» (пиво в кругу друзей, международный, с чувством юмора; 30 сек., май--июнь);

3) на поддержку национальной стимулирующей лотереи «Carbberg. Не пропусти игру!»: национальное ТВ показывало промо-ролик (30 сек.), 15-секундные выпуски на радио «Европа Плюс» (анонсы промо-кампании и розыгрыш поездок на чемпионат), реклама в прессе (спортивные, глянцевые мужские журналы) (май--июнь).

Для максимального охвата целевой аудитории и преодоления кластера пивной рекламы использовалось национальное ТВ с большим весом.

Медиаканалы:

· Телевидение;

· Радио;

· Места продаж;

· On-line;

· Пресса;

· Наружная реклама;

· Sales promotion;

· Связи с общественностью.

Общий медиабюджет.

От 1 до 5 млн долл. США.

BTL.

В рамках спонсорства чемпионата Европы по футболу была проведена национальная стимулирующая лотерея «.Carlsberg. Не пропусти игру!», в которой разыгрывались 13 поездок (на два лица) на чемпионат, 2012 холодильника с эмблемой чемпионата и гарантированно выдавались 5-литровые бочата Carlsberg.

В барах и ресторанах была проведена торговая акция для потребителей с использованием футбольных столов в 40 городах России (300 точек). Промоутеры проводили чемпионат по футболу среди купивших пиво Carlsberg. Победители получали призы с символикой Carlsberg и EURO 2012.

В Интернете был создан промо-сайт www.Carlsberg.ru с новостями чемпионата, условиями стимулирующей лотереи и с конкурсами на лучший рассказ о пиве и футболе, тотализатором и конкурсом на лучшую кричалку. Победитель последнего конкурса выигрывал поездку на чемпионат Европы. Сайт поддерживался на новостных и спортивных порталах.

PR-мероприятия:

1. Для усиления связи бренда Carlsberg и чемпионата Европы за месяц до начала EURO (8 мая) была проведена в Москве пресс-конференция с директором по медиа ETAF, директором по спонсорству Carlsberg Breweries и директором по маркетингу ОАО «Пивоваренная компания «Балтика».

2. 25 июля в программе «Утро на НТВ» был показан репортаж о поездке победителей акции в Португалию.

В местах продаж использовались товаропродвигающие материалы (POS), а в Москве также использовались динамические дисплеи. Для стимулирования всех каналов дистрибуции и торгового персонала были проведены торговые акции, победители которых вместе с победителями национальной стимулирующей лотереи на арендованном самолете полетели в Португалию на чемпионат (182 человека).

Результаты.

В результате цели кампании в целом можно считать достигнутыми согласно следующим показателям:

1. В мае--июне доля Carlsberg в лицензионном сегменте выросла на 1,2 % и составила 6,5 % в розничных продажах («Бизнес-Аналитика»).

2. Прирост продаж по результатам кампании составил 90 % сверх коэффициента сезонности (внутренний отчет компании «Балтика»).

3. Наведенная известность марки в России в июле составила 57,7 % (по данным TNS, Miriad, ВВНTracking, 8-я волна), т.е. + 6,7 % по сравнению с началом кампании в мае--апреле 2012 г.).

4. Простая дистрибуция марки в мае--июне 2012 г. составила 17,1 % («Бизнес-Аналитика»). Прирост составил 3,6 % к предыдущему периоду.

5. В мае была запущена бутылка 0,33 л, простая дистрибуция которой составила в июле в Санкт-Петербурге -- 23 %, в Москве -- 5 % («Бизнес-Аналитика»).

Заключение

Современное состояние экономики, характеризующиеся развитием рыночной системы, требует от предприятия разработки квалифицированной системы маркетинговых коммуникаций. А также эффективного плана производственно-хозяйственной, инновационной и финансовой деятельности в рамках данной системы.

Формирование общей стратегии маркетингового развития и функционирования экономического субъекта невозможно без учета факторов, обуславливающих появление маркетинговых предпосылок, а также влияющих на состав, структуру, условия и объем применения маркетинговых инструментов. Поэтому необходимо четкое определение круга данных факторов, оказывающих наибольшее влияние на функционирования системы маркетинговых коммуникаций экономического субъекта, и их количественная и качественная оценка, что позволит хозяйствующим субъектам своевременно реагировать на изменения рыночной ситуации, осуществлять оперативное применение маркетинговых инструментов и благодаря этому постоянно повышать эффективность своей деятельности.

Стимулирование - это четвертый элемент комплекса маркетинга. Основные средства стимулирования:

· реклама;

· стимулирование сбыта;

· пропаганда;

· личная продажа;

· паблик-рилейшнз;

Эффективная модель коммуникаций включает девять составляющих коммуникационного процесса. Отправитель, получатель, кодирование, расшифровка, обращение, средства распространения информации, ответная реакция, обратная связь и помехи.

Фирма должна определить бюджет стимулирования и распределить по основным средствам стимулирования. Основными методами разработки бюджета стимулирования являются: метод исчисления от «наличных средств», метод исчисления «в процентах к сумме продаж», метод конкурентного паритета», метод исчисления «исходя из целей и задач».

Орудиями массового маркетинга является реклама, стимулирование сбыта, пропаганда. Теоретические основы науки о рекламе базируются на подходах: «массовой психологии», элементно-психологическом. Теоретические модели представлены: моделями обучения, мотивационными моделями (гомеостатическая теория мотивации, психоаналитический подход, теория знаний, иерархия потребностей).

Реклама - любая платная форма наличного представления и продвижения товаров от имени известного спонсора с указанием источника финансирования. Процесс разработки рекламы включает: постановку задачи, решение о разработке бюджета, решение о рекламном обращении, решение о средствах распространения информации, оценку рекламной программы.

Другими инструментами коммуникаций являются, стимулирование сбыта (скидки, купоны, конкурсы, кредит, гарантии) и работы с общественностью (установление контактов, конференции, экскурсии т. п.).

Разработке плана предшествует системное осмысление ситуации, более четкая координация усилий фирмы, более точная постановка задач, что должно привести к росту сбыта и прибыли. Основными этапами планирования являются стратегическое и тактическое.

Стратегическое планирование состоит из выработки программы фирмы, формирование ее задач и целей, анализа хозяйственного портфеля и перспективного планирования роста организации.

Для обеспечения роста фирмы используются следующие стратегии: интенсивного роста, интеграционного роста, диверсификационного роста.

На основе стратегических планов фирма разрабатывает тактические планы (планы маркетинга). Основными разделами плана маркетинга являются: сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей, перечень задач и проблем, изложение стратегий маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля.

маркетинговый стимулирование реклама

Список литературы

1. Афанасьев М.П., Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М.: Экономика, 1998.

2. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: учебник. - М.: Экономика, 1999.

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: 2000.

4. Завьялов П.С. Формула успеха - маркетинг. - М.: Международные отношения, 1999.

5. Круглов М.И. Стратегические управления компанией - М.: РДЛ, 1998. -767с.

6. Секерин В.Д. Маркетинг. - М.: Интел-синтез, 1999.

7. Теория и практика международного бизнеса / Под ред. Шевченко И.В., Мищенко Л.Я. - Краснодар, 2001. - 570с.

Размещено на Allbest.ru