Феномен PR

Фандрайзінг може приймати різні форми:

- пожертвування, вкладення спонсорів, які приходять від приватного і державного бізнесу

- проведення цільових / добродійних заходів щодо збору засобів;

- гранти, розподілювані фундаціями;

- фінансування з бюджету (звичайно - з місцевого, на рівні міських або обласних комітетів із культури, у справах молоді і т.д.);

- створення малих підприємств, кооперативів, акціонерних суспільств з метою доходів від власної комерційної діяльності;

- пожертвування приватних осіб;

- доходи від збору членських внесків.

Спонсорський пакет є повним набором юридичних, творчих, програмних, фінансових і оформлювальних документів, що забезпечують необхідний ефект спонсорованого заходу (акції, організації) для спонсора, і включає наступні компоненти:

1. Літературний опис проекту (акції). Складається у формі популярної статті з виділенням найбільш значущих для спонсора деталей. Визначає значення проекту для країни, регіону, міста, значущих соціальних груп. Намічає напрями реклами і PR для проекту і для спонсора в цілому.

2. Програмний опис проекту. Включає місце проведення, сценарій проекту, почасову програму; перераховуються автори, організатори і учасники акції.

3. Підтримка проекту. Указуються найменування і докази підтримки державних структур, престижних установ науки, культури, добродійних фундацій, відомих і поважаних людей. Рішення, рекомендаційні листи і т. п.

4. Бюджет проекту. Загальна вартість по максимуму і по мінімуму. Частина витрат організаторів (постатейно). Витрати, які повинні бути покритий за рахунок спонсорських внесків.

5. Спонсорські градації. Приймаються наступні основні спонсорські градації: титульний спонсор (100% вартості проекту), генеральний спонсор (50%), офіційний спонсор (25%), спонсор-учасник. Ще одну категорію складають інформаційні спонсори (ЗМІ) і бартерні спонсори, що надають допомогу товарами або послугами. Можливі і інші градації, у тому числі ексклюзивне спонсорування (патронаж).

6. Спонсорська реклама і PR. Включає офіційну частину: оголошення назви компанії на акціях і презентаціях, виступи перших осіб, логотип і назва компанії-спонсора на поліграфічній, сувенірній продукції і т. п. Далі: медіа-плани, підготовка теле- і радіопередач, статі для газет і журналів, рекламних буклетів і брошур, що мають на меті яскраво і опукло представити роль спонсора в проекті і інші важливі для уявлення риси спонсора. Об'єми реклами фіксуються в договорах і відповідають спонсорській градації.

7. Прогноз спонсорського ефекту. Включає розрахунок прямої дії реклами (учасники, глядачі - цільова група), аудиторію ЗМІ (телебачення, радіо, газет), кількість людей, які побачать зовнішню рекламу (цільова аудиторія).

7. Антикризове управління PR

Криза в PR - загроза репутації компанії. Технології антикризового PR застосовуються з метою запобігання чуток, помилкової або негативної інформації, збереження репутації компанії.

На докризному етапі головна задача - передбачити можливі загрози і визначити слабі сторони фірми, а також скласти перелік можливих заходів, направлених на їх запобігання (визначити «больові крапки» і методи передбачуваного захисту можна за допомогою SWOT - аналізу). Дуже важливо комплексно підійти до проблеми.

Антикризова стратегія - це робочий проект, в якому необхідно проаналізувати діяльність організації в розрізі «трьох «К»»: клієнти - компанія - конкуренти.

Етап розробки антикризової стратегії дуже важливий для компанії. На жаль, ще дуже небагато фірм як в Росії, так і в інших країнах СНГ усвідомлюють значення первинної стадії, етапу підготовки до можливої кризової ситуації.

Можна виділити такі причини кризи: форс-мажорні обставини, зловмисні дії сторонніх, низька якість продукту, помилки при роботі з технікою і прорахунки в управлінні.

Реакція на кризу вимагає трьох кроків:

1. Негайна комунікативна реакція.

2. Відповідь на основні питання ЗМІ.

3. Вираз жалю.

Перший крок націлений на заняття активної позиції і виграш часу на підготовку подальших кроків, інакше персонал може показатися пресі некомпетентним.

Другий крок - організована бесіда з пресою з метою не допустити відходу інформаційного потоку в небажане русло. Важливо, хто веде таку розмову: це повинен бути один із старших менеджерів, відповідальних за напрям, або авторитетний представник керівництва компанії.

Співробітники організації, які спілкуватимуться із ЗМІ, повинні бути підготовленими до розмови з ними. Так, заява прес-секретаря або іншої особи повинна містити наступні тези:

1. Все можливе для мінімізації збитку в даній ситуації вже зроблене.

2. Всі деталі говорячому невідомі, а інші заяви до остаточного результату розслідування можуть вводити в оману.

3. Розслідування вже ведеться.

4. Представник фірми (прес-секретар або інша особа) буде доступний для контактів в чітко певному місці в чітко певний час з детальною інформацією.

5. Організація украй стурбована тим, що трапилися.

Цикл кризи дуже нетривалий. Після того, як криза відбулася необхідний провести оцінку поточної ситуації, оцінити поточний стан і розробити PR-кампанію по підтримці репутації.

8. PR - підрозділ в організації

Структура і масштаб PR-підрозділу. При організації департаменту по зв'язках з громадськістю, прес-служби можна використовувати три основні підходи.

1. PR-підрозділ створюється як один з системостворюючих елементів, в повному об'ємі виконуючий всі функції PR і що розглядається як один з механізмів по управлінню діяльності компанії і просуванню її продукції на ринку - лінійний підрозділ.

2. Відділ по PR формується в основному для виконання чисто прикладних задач, сформульованих керівництвом компанії по взаємодії із ЗМІ і, головним чином, виконує роль проміжної ланки по розповсюдженню інформації про діяльність компанії - функціональний підрозділ

3. Роботу відділу по PR, прес-служби компанії виконує професійна фірма, що спеціалізується на PR.

Звернення до PR - агентству може бути викликаний наступними причинами:

1). Кризові ситуації, скандали і інші одномоментні події.

2). Недостатня компетенція співробітників в написанні мов, в складанні річного звіту, в спілкуванні із ЗМІ, в плануванні спеціальних заходів, в дослідженні думок, в спілкуванні з інвесторами і ін.

3). Нездатність персоналу кампанії задовольняти необхідному рівню комунікації. Це може виражатися в браку висококваліфікованого персоналу.

4). Корпоративна політика, яка обмежує розміри власного відділу по зв'язках з громадськістю, але залишають широкі пільги по використовуванню зовнішнього консультування, включаючи можливість співпраця з PR-агентствами.

5). Залучення в певні сфери фахівців із сторони для допомоги організації в створенні гідного образу її продукції.

6). Поява нових сфер діяльності (новий ринок, нова продукція), вимагаючі концентрованих зусиль, нового підходь і т.д.

Структура і масштаб PR-підрозділу залежить від багатьох чинників:

сфера діяльності організації;

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

розмір організації

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

галузь, в якій вона діє (темпи розвитку, рівень Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

конкуренції);

кількість засобів, які вона готова витратити на проведення ПР;

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

мета і задачі компанії;

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

рівень розвитку суспільства, його цінності і пріоритети.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Відзначимо, що саме в невеликих організаціях частіше за все спотворюють функції інституту паблік рілейшнз, зводячи їх переважно до рутинних акцій маркетингового характеру, торгової реклами і т.д.

Від вибору якого-небудь з цих трьох варіантів залежатиме характер функцій прес-служби, її штатний розклад і бюджет по її змісту, а також, неабиякою мірою, і ефективність її роботи.

Одним з питанням в роботі PR підрозділу є статус його керівника. Багатьом PR-менеджерам в європейських компаніях все ще доводиться боротися за те, щоб зайняти своє належне місце в керівництві цих компаній. Істотно, щоб PR-директор підкорявся безпосередньо генеральному директору компанії. Експерти відзначають, що чим вище статус фахівця по PR, тим ефективно даний вид діяльності.

Функції PR-підрозділу. Круг задач, які вирішують менеджери PR - підрозділів компаній, охоплює різні сфери діяльності організації.

PR-персонал повинен бути готовий до роботи по наступних напрямах:

1. Поради, консультації з питань, пов'язаних з паблік рілейшнз, даються як вищому керівництву компанії, так і керівникам окремих її підрозділів або секторів.

2. Комунікаційна робота - функція, яка частіше за все пов'язана з паблік рілейшнз. Вона охоплює інформування зовнішніх груп громадськості про кампанію і її діяльність за допомогою різних засобів комунікації.

3. Дослідження і аналіз PR-проблем - виявлення, оцінка і узагальнення інформації про громадськість для потреб організації.

4. PR-програми (PR-кампанії) включають розробку цілого ряду заходів, розрахованих на формування позитивного сприйняття компанії різними шарами і групами громадськості, а також розповсюдження думки компанії подій, що відносно відбуваються.

5. Інтеграція комунікаційних функцій є об'єднанням в єдине ціле всього, що може вплинути на громадську думку, збалансував» інтереси компанії і громадськості.

Задачі відділу по PR різні у різних організацій, проте найтиповіші включають:

? встановлення внутрішньофірмових відносин з персоналом, включаючи корпоративне видання, збори, наради, наладка внутрішньої системи обороту інформації;

? відносини із ЗМІ, їх встановлення і координація, що включає моніторинг преси, написання прес-релізів і інших матеріалів для преси, організація прес-конференцій і др.;

? координація відносин з владою, як на локальному, так і на загальнонаціональному рівні;

? відносини з інвесторами (як з нинішніми, так і з потенційними);

? підтримка відносин з нинішніми споживачами або клієнтами, залучення нових;

? координація відносин з громадськістю через розповсюдження таких друкарських матеріалів компанії, як річний звіт, брошури, тези мов керівництва і др.;

? підтримка відносин із спеціальними групами - постачальники, некомерційні організації, конкуренти;

? робота з корпоративним стилем і фотографіями;

? організація досліджень громадської думки;

? підбір сувенірної продукції компанії для різної мети;

? координація спеціальних заходів, включаючи поїздки керівництва, свята компанії, виставки, урочисті вечері, пікніки, відкриття філіалів і др.;

? управлінське консультування.

Бюджет. Існує шість основних підходів до формування PR-бюджету.

1. Такий же, як минулого року.

2. Відсоток з обороту.

3. Керівництво встановлює конкретну суму, яку компанія може витратити на цю сферу діяльності.

4. Нульовий бюджет. Цей метод орієнтований на окремі задачі і проекти.

5. Орієнтація на бюджет конкурентів.

6. Орієнтований на майбутнє.

Перші три способи є найпоширенішими. Через те, що вони не орієнтовані на перспективу, вони не можуть відповідати всій стратегічній меті розвитку компанії.

Вимоги до професіонала по PR. Професіонал по PR, для успішної роботи в даній сфері, незалежно від того, яким саме видом PR-діяльності він зайнятий, повинен володіти наступними навиками: знати сферу діяльності - знання сфери бізнесу, останніх тенденцій, розуміння процесів; комунікаційні знання (розуміння процесу роботи засобів масової інформації, базові знання по соціології, володіння журналістськими навиками - написання текстів мов, статі, прес-релізів, прес-китів і ін.); технічні знання (уміння користуватися комп'ютером, основними програмними продуктами на рівні просунутого користувача, використовування Інтернету в роботі); управлінські навики; товариськість.

Размещено на Allbest.ru