Маркетингова програма підприємства та її обгрунтування на основі маркетингового дослідження

Марке-толог

10.07.2001

8

Цінова стратегія

Цінова стратегія передбачає формування гнучкої політики цін на основі використання таких видів знижок: бонусу, спеціальну, прогресивну, складну.

Марке-толог

16.07.2001

9

Стратегія формування попиту

Для формування та збільшення попиту слід розробити систему рекламних заходів - рекламна компанія, яка здійснюється через засоби масової реклами: реклама у пресі, радіореклама. Прийнятна також буде товарна реклама, яка інформуватиме споживача про якість та інші характеристики товару та послуг, яка встановлює контакти з споживачами.

Менеджер з реклами

20.07.2001

10

Бюджет маркетингу

Фінансове забезпечення маркетингової діяльності здійснюється з прибутків. Без цих витрат не можливо отримати великі прибутки.

Фінансовий менеджер

25.07.2001

При складанні програми враховувалися такі основні напрямки діяльності маркетингу:

- вивчення оточуючого середовища;

- комплексне вивчення ринку, позиції конкурентів;

- оцінка власних можливостей підприємства;

- формування маркетингових цілей на перспективу;

- максимально можливий контроль за збутом;

координацію всієї маркетингової діяльності.

3. Тенденції, що ведуть до удосконалення маркетингової програми

У процесі розробки маркетингової програми потрібно пам'ятати про те, що маркетинг є інтегрованою частиною усього бізнесу, а не окремим його компонентом. Нижче наводяться шість головних компонентів для створення успішної маркетингової програми.

1. Загальний опис/ мета

Загальна мета будь-якої маркетингової програми полягає в тому, щоб максимально збільшити прибуток підприємства.

Призначення маркетингової програми може здаватися очевидним для автора/авторів. Проте, формулюючи мету, можна значно чіткіше усвідомити як фінансові цілі, так і плани розвитку. Якщо важко відповісти на запитання "що є метою маркетингової програми", то може виникнути запитання "навіщо займатись маркетингом?" Відповіді на ці питання повинні бути однаковими.

2. Опис ринку/цільовий клієнт

Основою прийняття рішень щодо подальшої роботи підприємства повинна бути наявність достовірної інформації стосовно головних факторів ринкового середовища, в якому воно працює. Наявність такої інформації дає можливість значно знизити ризики та ефективніше планувати діяльність. Її не в змозі замінити ні багатий досвід, ні високий рівень освіченості власників підприємства, а найдостовірнішим джерелом ринкової інформації є маркетингові дослідження.

Щоб залучити своїх цільових клієнтів потрібно знати, хто вони та які їхні загальні характеристики. Це компанії чи окремі люди? Чи знаходяться вони у певній демографічній групі стосовно віку, географічного розташування та рівня доходів? Як вони купують вашу продукцію чи послуги? Як часто вони купують їх? Які особливості їх цікавлять?

Необхідно проаналізувати і своє місце у загальній ситуації на ринку: чи достатньо ресурсів для виконання планів, яка саме ситуація на ринку може посприяти у їхній реалізації, а яка зашкодить? Тому важливо провести SWOT аналіз, тобто визначити свої внутрішні сильні та слабкі сторони, зовнішні можливості та загрози.

Аналіз конкурентів - ще одна річ, на яку важливо звернути увагу. Необхідно переконатися, що цільовий ринок досить великий, щоб підтримати заплановані комерційні цілі. Потрібно не припускати, хто є цільовим ринком, а чітко визначити його кількісний склад шляхом проведення досліджень. Слід зв'язатися з торговими організаціями, переглянути ринкові дані, використати демографічну інформацію з перепису та інші можливі джерела.

3. Опис продукту та його переваг

Потрібно усвідомити, що продаються не вироби і не послуги. Продаються переваги. Саме у цьому розділі слід їх описати. Які відмінні особливості продукції чи послуг виділяють її/їх серед конкурентів. Це також можна назвати Унікальною Ринковою Пропозицією (УРП). Значно цікавішою на ринку буде виглядати пропозиція, якщо це буде не „такий, як в усіх” продукт, а кращий за рахунок певних додаткових характеристик.

Пакування є ще одним дуже важливим фактором надання продуктові додаткових ринкових переваг.

4. Програма просування на ринку

Уся попередня інформація підводить до рішення, за якою ціною планується продавати продукт, у якому місці та які стратегії просування даного продукту планується використовувати.

Існує кілька альтернативних методів формування ціни, які забезпечують прибутковий рівень виробництва. При прийнятті важливих маркетингових рішень потрібно скористатися перевагою наявності кількох методів.

У даному розділі описується також та чи інша тактика маркетингу, яку планується використовувати, щоб привабити цільових клієнтів - наприклад, реклама, зв'язки з громадськістю або стимулювання збуту. Важливо згадати і про позиціонування своєї продукції. Особливо при пропозиції на ринку нових видів продукції важливо, щоб покупець зміг її у подальшому розпізнавати. Можливо, варто подумати про власну торгову марку?

5. Бюджет програми та фінансові показники

У даному розділі чітко розплановується, які кошти будуть використовуватись для виконання кожного маркетингового заходу: реєстрація торгової марки, реклама, друкування інформаційних листів, можливо, буклетів, розробка власної вебсторінки та ін. А висвітлення запланованих фінансових показників діяльності допоможе чіткіше усвідомити їхню відповідність щодо наших фінансових цілей. Який планується рівень продаж протягом наступних періодів? Чи забезпечить він виконання фінансових цілей?

6. Оцінка та контроль

Оцінка результатів дає змогу переконатися, наскільки успішно виконується маркетинговий стратегічний план та які перешкоди стоять на шляху досягнення запланованих цілей. Вчасне реагування на проблеми, що виникають, допоможе менш болісно їх подолати, забезпечити ефективну діяльність та підвищити прибутки господарства [16].

Висновки

Метою маркетингової програми і її основною ідеєю, є пошук і створення конкурентних переваг.

Процес маркетингового планування - проста логічна послідовність дій, що веде до постанови мети маркетингу і формулювання планів їх досягнення.

Маркетингова програма є оцінкою того, як менеджери сприймають їхню власну позицію на ринках відносно конкурентів (з точно певними конкурентними перевагами), які мети вони хочуть досягнути, і як вони збираються досягати їх (стратегії), які ресурси потрібні, і які результати очікуються (бюджети), після цього здійснюється детальне планування і калькуляція витрат.

Основні вигоди від маркетингового планування:

1. Більша рентабельність (ніж у компаній, що не планують свою діяльність);

2. Покращена продуктивність.

Ці дві основних вигоди випливають здебільшого з:

* Систематичного пошуку можливостей і загроз;

* Визначення конкурентних переваг;

* Готовність і спроможність реагувати на зміни;

* Покращений зв'язок між виконавцями;

* Скорочення конфліктів між особистостями/департаментами;

* Участь в процесі планування всіх рівнів управління;

* Оптимальний розподіл дефіцитних ресурсів;

* Більш орієнтація, що концентрується на ринок, всієї організації.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Бондаренко И.В., Дубницкий В.И. Современный маркетинг: Учебное пособие. - Донецк: ООО «Юго-Восток, Лтд», 2001. - 354 с.

2. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов. -М.:ЮНИТИ-ДАНА. -1999. -519 с.

3. Вествуд Дж. Маркетинговый план. -СПб:Питер. -2001. -256 с.: - (Серия «Наука делать деньги»)

4. М. Мак-Дональд Стратегическое планирование маркетинга - СПб: Питер. -2000. -320 с.: ил. - (Серия «Маркетинг для профессионалов»)

5. Ковалев А.И. Маркетинговый анализ. -М.: Центр экономики

6. Багиев Г.Л., В.М. Тарасевич, Х.Анн. Маркетинг: учебник. М: Экономика.- 1999. -703с.

7. Ламбер Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с фр. СПб.: Наука, -1996. -589с.

8. Бухарін М. І. Вибр. твори. -- М.: Політвидавництво, 1988. -- 489с.

9. Кондратьєв Н. Д. Великі цикли кон'юнктури та теорії передбачування // Вибр. твори. Економіка. -- 2002. -- 767 с.

10. Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр. - М., 1993.

11. Амрин Г., Ритчи Дж., Моди К. Организация производства и управление в американских корпорациях: Пер. с англ. - М., 1991.

12. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. - М. 1992.

13. Герчикова И.Н. Маркетинг: организация и технология. - М., 1990.

14. Голубков Е.П., Герчикова И.Н., Голубкова Е.Н., Секерин Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М., 1993.

15. http://www.amc.gov.ua/papers/2004/issue6_04/smolin.html

16. http://www.lol.org.ua/ukr/showart.php?id=17846

Размещено на Allbest.ru