Оценка эффективности рекламных мероприятий

Заголовок:

“WHEN HE STARTS TALKING, OUR PRESIDENT SHUTS UP AND LISTENS” (Когда он начинает говорить, наш президент замолкает и слушает.)

Иллюстрация:

<На иллюстрации, занимающей больше половины сообщения, изображен годовалый малыш.>

Логотип и слоган (в качестве подписи под иллюстрацией):

“GoldStar. The future is making sense.” (Будущее обретает реальность.)

Основной текст:

“Is he too cold? Too hot? Or just hungry? At Goldstar, we all listen - from the President to the most junior salesman - and then we create products that our customers want. Sometimes even before the ask.” (Ему слишком холодно? Слишком жарко? Или он просто голоден? В Goldstar мы все слушаем - от Президента до самого младшего продавца - и затем мы создаем товары, которые желают наши потребители. Иногда даже раньше, чем они попросят.)

Заметим, что по основному рекламному утверждению, которое заключенов слогане, эта реклама мало отличается от корпоративной рекламы некоторых других фирм, например “HYUNDAI” (“Хендэ” трудится ради лучшего завтра”) или “Toshiba”, имеющей слоган “In Touch With Tomorrow” (В соприкосновении с завтрашним днем). То, что позволяет этой фирме выделиться - это творческое решение.

В банковской телевизионной рекламе одним из самых удачных решений можно считать корпоративную рекламу банка “ИМПЕРИАЛ”, использующей исторические сюжеты. Реклама создала положительную систему ассоциаций, которые с помощью слогана были перенесены и на сам банк. Эта реклама способствовала созданию в представлении большого числа людей образа солидной надежной фирмы, такой же прочной, как и те империи, о которых шла речь в рекламных роликах, фирмы, для которой важны не только коммерческие, но и культурные ценности.

Источники нежелательных ассоциаций в рекламе

Приведем для сравнения примеры, когда неудачный рекламный ход создает отрицательные ассоциации для рекламируемого объекта. При этом источниками нежелательных ассоциаций может быть как сам рекламируемый объект, так и разные элементы рекламного сообщения.

Нередко название фирмы или товара создает отрицательный фон. Так, название одной из отечественных туристических фирм “РИОМА”, как правило, отталкивает людей, поскольку большинство слов русского языка, оканчивающихся на “-ома”, обозначает патологические состояния и новообразования (кома, папиллома, и др.). Известны случаи коммерческого провала из-за неудачного названия. Так, одна из малолитражных моделей “Шевроле” - “Chevy Nova” - не раскупалась на южноамериканском рынке потому, что в переводе с испанского “no va” означает “не поедет” (пример взят из книги Дж. Минго “Секреты успеха великих компаний”.)

Достаточно часто источниками нежелательных ассоциаций становятся изобразительный ряд или фрагменты текста. Так, несколько лет назад в периодической печати появилась реклама банка “Горный Алтай”. По-видимому, желая как-то выделить банк и подчеркнуть его национальные особенности, рекламисты поместили изображение шамана, бьющего в барабан. Благодаря такому рекламному ходу порождается нежелательный ассоциативный ряд: шаманство, обман, устаревший. Точно так же “баллоны”, в которые заключается текст персонажей (если реклама использует форму комикса), могут вызывать ассоциации с “дутыми” обещаниями, особенно если рекламируются финансовые услуги.

Рассмотрим теперь более сложные случаи, когда шрифтовое или цветовое выделение и относительное расположение (а в вещательной рекламе - следование друг за другом во времени) фрагментов текста создают антирекламу. К сожалению, подобные ошибки встречаются в отечественной рекламе не так уж и редко. Рекламисты, по-видимому, упускают из внимания тот факт, что фрагменты текста, расположенные рядом или получившие одинаковый тип выделения (шрифтового и/или цветового), могут подсознательно восприниматься как единый информационный блок. Одним из самых ярких примеров неудачного цветового решения и расположнения текста является рекламная листовка избирательного блока N 31 “Конгресс русских общин”, которая была выпущена перед выборами в думу 1996 г. На этой листовке фразы “Не выбирайте из двух зол” и “Конгресс русских общин” набраны одним и тем же шрифтом и выделены белым цветом, кроме того, они расположены таким образом, что листовка в норме читается так: “Не выбирай из двух зол Конгресс русских общин”. Система цветовых противопоставлений на этой листовке также построена непрофессионально. В рекламе использовано противопоставление белого цвета и черного с серым. Казалось бы, это цветовое противопоставление должно поддерживать содержательное противопоставление: “Конгресс русских общин” представлен, по замыслу авторов, как русская альтернатива коммунистическому реваншу. Однако и с этим здесь полная путаница: слово “реванш” набрано черным цветом, его перечеркивает набранное белым цветом словосочетание “русская альтернатива”, но номер рекламируемого блока напечатан серым цветом на сером фоне. Ошибка не только в том, что номер не выделен контрастно, но и в том, что по цвету он примыкает к слову “реванш”.

Ассоциации далеко не всегда осознаются людьми, но они могут стать основной причиной неприязни человека к рекламируемому объекту. Поэтому перед началом рекламной кампании важно проверить, не вызывает ли сам объект или отдельные его свойства каких-либо отрицательных эмоций или суждений у целевой аудитории. В ходе такого исследования следует уделять внимание прежде всего социальным стереотипам - типовым, распространенным среди людей суждениям, мнениям, знаниям, заблуждениям и ассоциациям, связанным с товаром. Зная их, рекламист может построить рекламное сообщение таким образом, чтобы нейтрализовать или хотя бы ослабить их. Далее, на этапе предварительного тестирования готовой рекламы, нужно постараться узнать, какие контраргументы могут высказать потенциальные потребители. Необходимо также проверить, не порождает ли реклама в целом и ее отдельные части нежелательных ассоциаций, не допускает ли она иного, нежелательного для рекламодателя прочтения. Ошибки подобного рода стоят в рекламе очень дорого: чем чаще такая реклама попадается на глаза потенциальному клиенту, тем сильнее она работает против фирмы-рекламодателя.

Однако притягательная сила рекламы - это не только ее способность создать позитивный ассоциативный ряд, но и способность привлечь внимание человека и заставить прочитать сообщение. Это достигается, в частности, благодаря использованию принципа эмпатии. Об этом принципе пойдет речь в разделе об агитационной силе рекламы, поскольку использование этого принципа имеет комплексное действие.

Методы тестирования притягательной силы рекламы

Для определения притягательной силы в ходе тестирования рекламы обычно используются следующие вопросы.

Привлекает ли внимание реклама?

Нравится ли реклама?

Смотрится (читается) ли она с интересом и удовольствием?

Воспринимается ли она как оригинальная, свежая, отличная от остальных?

Удовлетворительна ли она с эстетической точки зрения?

Создает ли она положительные ассоциации для фирмы (или марки)?

Однако, более показательными в этом плане оказываются результаты не прямого опроса, а данные экспериментов, в ходе которых реакция человека выявляется косвенно. Некоторые из аппаратурных методик позволяют фиксировать движение взгляда и его остановку на определенных участках сообщения, расширение зрачков, которое свидетельствует об эмоциональной вовлеченности человека. Другие методики позволяют выявить сложные, плохоосознаваемые ассоциации и коннотации, которые порождает реклама. Эти ассоциации, как правило, переносятся с рекламы на рекламируемый объект - фирму или марку. Для этого используются разные варианты методик ассоциативного эксперимента (Ю.Н. Караулов, А.А. Залевская) или эксперимента на семантическое шкалирование (Ч. Осгуд, В.Ф. Петренко).

4). Агитационная сила рекламы

Агитационная сила - это способность рекламы заставить потребителя желать товар. Показателями агитационной силы, согласно известному исследователю рекламы А. Политцу, может служить следующий комплекс свойств - субъективная значимость темы для целевой аудитории, правдоподобность основного утверждения о товаре, уникальность утверждения. Не во всякой рекламе, обладающей агитационной силой, представлены все три свойства, но наличие хотя бы двух необходимо. В работе другого известного рекламиста, Р. Ривса, можно также найти рассуждения о свойствах рекламы, подталкивающей потребителя к покупке. Большое внимание он уделял значимости таких параметров, как уникальность утверждения и цельность рекламы. Согласно его концепции, каждое из этих свойств увеличивает запоминаемость и агитационную силу рекламы. Таким образом, мы можем суммировать, что четыре основных свойства определяют агитационную силу рекламного сообщения (свойства представлены в порядке убывания значимости):

а) субъективная значимость темы для целевой аудитории;

б) правдоподобность основного рекламного утверждения;

в) уникальность основного рекламного утверждения;

г) цельность рекламы.

Последнее из свойств работает также на запоминаемость рекламы, и мы подробно разбирали его выше. Остановимся кратко на остальных трех свойствах.

Субъективная значимость темы и принцип эмпатии

Принцип эмпатии является одним из основных принципов современного рекламирования; он гласит: рекламисты должны поставить себя на место потребителя и постараться отразить в рекламе его интересы и желания. Это особенно важно для выбора заголовка и начала текста.

Рассмотрим начало рекламного объявления фирмы “RAITEC”, предлагающей оборудование для беспроводной технологии связи:

Заголовок:

“КОМПАНИЯ RAITEC”

Начало основного текста:

“Компания RAITEC специализируется на решении задач по организации интегрированных корпоративных сетей, в которых высокоскоростными каналами передачи данных объединяются как локальные вычислительные сети, так и АТС центрального офиса и удаленных филиалов. Существуют различные решения этих задач...”

Только четвертое предложение этого текста построено к учетом интересов тех, для кого предназначена реклама, - потенциальных заказчиков оборудования:

“В промышленных или малоосвоенных районах, в городах, разделенных широкими реками или морскими заливами, альтернативу беспроводным каналам найти сложно”

Именно с этого предложения и надо было начинать. Заголовок также является неудачным, так как ничего не говорит о сфере деятельности фирмы. Большей агитационной силой обладает заголовок другого рекламного объявления той же фирмы - “Беспроводная технология - дорога в будущее”.

Субъективно значимой для потребителя должна быть и информация, заключенная в слогане. В предыдущем выпуске данного журнала (N5 за 1997 год) рассматривались наиболее подходящие с этой точки зрения типы корпоративных слоганов.

Правдоподобность рекламы

Большим заблуждением является мнение, что хорошая реклама должна обязательно расхвалить рекламируемый товар, услугу или фирму. Утверждения превосходства типа “самый”, “лучший”, “единственный”, “уникальный” и т.п. привлекают внимание целевой аудитории, но поскольку таких утверждений в отечественной рекламе много, они теряют свою силу. Потребитель не склонен доверять громким пустым фразам. Важнее не заявить о превосходстве фирмы или товара, а убедить потребителя в том, что сведениям, приведенным в данной рекламе, можно доверять. Поэтому особую роль играет в рекламе аргументация. Умелая аргументация помогает склонить потребителя на свою сторону. Чтобы быть убедительной аргументация должна быть предельно специфичной. Не следует обещать выгоду вообще, следует обещать конкретную выгоду и объяснить, за счет чего она может быть получена. При этом аргументировать нужно именно те рекламные утверждения, в которых потребители могут усомниться.

Знаменитый рекламист Д. Огилви советует снять с себя “обязательство” рекламировать товар как лучший на рынке; он пишет: “В прошлом каждый рекламист считал своей целью доказать, что “его” товар лучше других. Это не обязательно. Достаточно хорошего продукта. Если у потребителя появится убежденность, что Ваш товар хорош, он его обязательно купит”. (“Тайны рекламного двора”.)

Уникальность основного рекламного утверждения

Основная трудность рекламирования на современном этапе состоит в том, что конкурирующие фирмы и марки в высшей степени похожи друг на друга по основным характеристикам. Часто бывает похожа и их реклама, как по форме, так и по содержанию. Между тем, создать эффективную рекламу - значит найти способ выделить фирму или марку среди ее основных конкурентов. Это обстоятельство привело рекламистов к разработке нескольких стратегий рекламного обращения, которые помогают (не прибегая к откровенной лжи) создавать впечатление отличительной особенности или уникальности товара или торгового предложения, даже в тех случаях, когда реальные различия конкурирующих объектов практически несущественны. Наиболее интересны в этом плане стратегия “уникальное торговое предложение” Р. Ривса, а также стратегии позиционирования Э. Райза и Дж. Траута. В рамках данной статьи невозможно подробно останавливаться на разборе стратегий, поэтому ограничимся краткими пояснениями.

Вводя свой термин, Р. Ривс указывает, что эффективная стратегия рекламирования, которую он назвал уникальное торговое предложение (УТП), должна удовлетворять трем основным условиям:

“1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению новых потребителей.” (Ривс Р. Реальность в рекламе. - 1983)

Стратегии позиционирования (сейчас их два основных вида) - предполагают определение места для данной фирмы или марки по соотношению с лидером рынка или поиск такой ниши на рынке, которая еще не занята конкурентами. Многие известные деятели рекламы, в частности Д. Огилви, Э. Райз и Д. Траут, К. Бове и У. Аренс отмечают, что успех рекламирования в современных условиях во-многом зависит от правильного позиционирования на рынке. При умелом позиционировании фирма или марка получает свое специфическое, отличное от других место, именно поэтому ее присутствие на рынке становится заметным для потенциальных клиентов и покупателей. Кроме того, при продуманном позиционировании удается лучше подчеркнуть ее достоинства.

Задача рекламиста при создании уникального утверждения (в рамках стратегии УТП или стратегии позиционирования) - представить информацию о фирме или марке таким образом, чтобы противопоставить ее всем (или некоторым) другим фирмам или маркам. Это противопоставление может опираться как на реальные свойства рекламируемого объекта, так и на особенности его названия или на связанные с данным объектом ассоциации. Приведем примеры некоторых слоганов этого типа:

RAMADA INN Corp. We are building a reputation, not resting on one. (Мы создаем себе репутацию, а не покоимся на достигнутом. Реклама фирмы - владелицы сети гостиниц.)

В ходе эксперимента с этим слоганом, который проводил американский исследователь М. Джайс, выяснилась одна интересная особенность человеческого восприятия. Все респонденты пришли к выводу, что кто-то из основных конкурентов фирмы покоится на достигнутом, и большинство респондентов даже назвали фирму Holliday Inn, основного конкурента фирмы Ramada Inn.

“УНИКОМБАНК”. Мы не играем в пирамиды.

Несмотря на то, что, по-видимому, не только этот банк “не играет в пирамиды”, никто из его конкурентов не заявил с такой определенностью об этом. Поэтому рекламное утверждение выглядит уникальным.

SWATCH. The others just watch.

В реклама часов Swatch обыгрывается название и многозначность слова “watch”. Эту фразу можно перевести двояко: ”Все остальные - просто часы”, или “Все остальные просто смотрят”.

“ИНКОМБАНК”. Есть истинные ценности.

“We're only number two”. (Мы всего лишь номер два.)

Такой слоган использовала фирма “Avis”, рекламировавшая прокат автомашин в Америке. Этот слоган был направлен не против лидера рынка, а против всех остальных конкурентов. В результате фирме удалось занять место в сознании широкого круга людей следом за лидером рынка - компанией “Hertz”, оттеснив других конкурентов.

Методы тестирования агитационной силы рекламы

Следующий комплекс вопросов может помочь в ходе тестирования определить агитационную силу рекламы.

Чувствуют ли человек важность сообщения или полученных впечатлений?

Показана ли в рекламе фирма (или марка) отличающейся от других, с более выгодных позиций?

Узнал ли человек что-либо новое о фирме (или марке)?

Увидел ли он фирму (или марку) новом свете?

Заслуживает ли доверия информация в данной рекламе?

Убедительна ли аргументация?

Испытывает ли человек тягу к фирме (или марке)?

Появляется ли намерение стать клиентом фирмы (приобрести или чаще использовать данну марку)?

В целом опросы потенциальных потребителей помогают оценить агитационную силу рекламы, но более надежным свидетельством является эксперимент, в ходе которого выявляются не столько суждения людей о рекламе, сколько ее влияние на предпочтение рекламируемого объекта. Одна из таких методик разработана А. Политцем и изложена в его фундаментальной книге 90-х годов “The Politz Papers”. Однако, описание методик экспериментов выходит за рамки данной статьи.

Основная задача долговременных исследований коммуникативной эффективности рекламы состоит в том, чтобы научиться косвенно предсказывать ее влияние на коммерческую деятельность фирмы. И хотя впрямую судить о коммерческой эффективности по коммуникативной эффективности трудно, тем не менее, связь между этими понятиями есть. Современные рекламные и маркетинговые компании стремятся найти формулы, включающие разные комбинации показателей коммуникативного воздействия, по которым можно было бы с определенной вероятностью предсказывать коммерческую эффективность рекламы. Перечисленные в этой статье критерии так или иначе учитываются в этих формулах. Так, по данным американской фирмы “ASI Marketing Research”, занимающейся исследованиями эффективности рекламы, улучшение качества рекламы в 1,5 раза (с учетом двух показателей коммуникативной эффективности - запоминаемости и агитационной силы) имеет примерно тот же торговый эффект, что и увеличение ассигнований на рекламу на 50%.

Можно ли говорить о возможности некоей специфической российской психологической традиции в рекламе? Объективно Россия развивается в уникальных условиях: таким глобальным специфическим фактором является, в частности, переход от многолетней плановой экономики и авторитарной системы управления к рыночной, демократической. Возможно, что существуют также какие-то специфические исторические и общественно-психологические условия. Ведь еще в 1898 году А. Веригин писал: «У нас реклама скомпрометирована больше, чем где-либо и не потому, что русская публика подвергалась нашествию эксплуататоров и хищников на ее карманы сильнее, чем за границей, а потому, что нравственное, психологическое воздействие самого общества, его отрицательное и недоверчивое отношение ко всякому нескромному, наглому, соблазнительному выкрикиванию значительно сильнее в России, чем где бы то ни было».

На основе историко-методологического анализа можно предположить, что российская психология рекламы в силу особой исторически сложившейся социально-экономической ситуации в стране все-таки может приобрести некоторые специфические особенности. Возможно, в ней постепенно будет происходить некоторое стирание граней между «немецкой» и «американской» традициями. При благоприятных условиях российская психология рекламы воспримет наиболее позитивные элементы каждой из них. В этом случае сторонники первой методологии начнут ограничивать свое стремление к психологическим воздействиям и суггестии, к искусственному порождению потребностей, а сторонники второй будут уделять больше внимания экспериментальным методам изучения потребителей и оценки эффективности рекламы.

Это возможно по причинам, которые обнаруживаются уже в настоящее время:

1. Меняется (насыщается, а по некоторым позициям постепенно перенасыщается) российский рынок: возникает потребность в новых психологических идеях, основанных не только на здравом смысле, но и на объективных научных данных; прикладное экспериментирование, богатейшим опытом в применении которого располагает российская психология, в этом случае дает наиболее точную и глубокую информацию, причем экспериментирование в России не является таким дорогостоящим и юридически рискованным процессом, как на Западе.

2. Меняется потребитель: с развитием рынка неизбежно происходит обогащение его опыта и повышение культуры потребления; он начинает разбираться в рекламных технологиях, критически относиться к рекламе, учится выбирать, сравнивать, не доверять всему подряд.

3. Меняется рекламодатель: он начинает экономить деньги, которые раньше, слепо доверяя известным рекламистам, бесконтрольно тратил в попытке достичь эффекта значительными объемами рекламы и мало заботясь об оценке ее психологической эффективности; он начинает понимать, что главная задача эффективного производства должна состоять в удовлетворении потребностей людей.

4. Меняется рекламист: интенсивно распространяются (прежде всего, благодаря широкой сети учебных центров и многочисленной учебной литературы) маркетинговые идеи, которые заставляют многих рекламистов пересматривать свои взгляды на психологию потребителя; профессионалы все чаще прислушиваются к психологам-экспериментаторам, отказываясь рассматривать российских потребителей как податливый материал для психологического манипулирования.

5. Появляются и набирают силу общественные организации, ограничивающие производство неэтичной, манипулирующей рекламы; принимаются и начинают работать отечественные законы, регулирующие правовые аспекты рекламной деятельности.

6. Меняется характер деятельности исследовательских фирм в России: конкурируя друг с другом, они расширяют арсенал используемых методов; в число своих услуг, помимо традиционных ретроспективных опросов и фокусных групп, включают экспериментальные психологические технологии. С нашей точки зрения, основная идея маркетинга -- производителю следует выпускать на рынок лишь то, что пользуется спросом, или в чем объективно существует потребность -- должна быть перенесена и на рекламу. В итоге реклама должны как бы удовлетворять явные (осознаваемые) или скрытые (неосознаваемые) потребности людей. В соответствии с защищаемой нами точкой зрения, реклама постепенно будет рассматриваться как часть товара, как его наиболее гибкая, личностно ориентированная специфическая характеристика, обеспечивающая индивидуализацию товаров и услуг.

Заключение

Разумеется, реклама как характеристика товара может ухудшать или улучшать его восприятие потребителями в зависимости от ее качества, от того. какое отношение она к себе вызывает. Если реклама способствует улучшению восприятия образов товара и товаропроизводителя, то ее можно считать эффективной. Поэтому интенсивно развивающаяся сегодня на Западе концепция социально-этического (социетального) маркетинга по отношению к товарам, услугам и формам их продвижения на рынке должна быть перенесена и на рекламу.

Здесь понятие воздействия перестает восприниматься как зомбирование, как способ порождения потребности «из ничего». Оно используется для описания механизмов того, как реклама вместе с рекламируемым товаром участвует в процессе удовлетворения многочисленных человеческих потребностей (познавательных, эстетических и пр.). В итоге не только товар или услуга, но и сама реклама должны удовлетворять потребности людей. Эта точка зрения не абсолютна и рассматривается автором как гипотеза, которая требует дальнейшего научного анализа.

Используемая литература

1). Середа, К. Н. Справочник по рекламе [Текст] / К. Н. Середа. - Ростов н/Д : Феникс, 2010. - 301 с. -

2). Лебедев-Любимов, А. Н. Психология рекламы [Текст] : учеб.пособие / А. Н. Лебедев-Любимов. - 2-е изд. - М. ; СПб. ; Н.Новгород : Питер, 2008. - 384 с.

3).Овчинникова, Н. Н. Рекламное дело [Текст] : учеб.пособие / Н. Н. Овчинникова. - М. : Дашков и К, 2008. - 367 с.

4).Жуликов, П. П. Реклама [Текст] / П. П. Жуликов. - М. : [Изд-во ЛКИ], [2008]. - 43 с.

5).Уэллс, У. Реклама [Текст] : принципы и практика:[Пер.с англ.] / У.Уэллс,С.Мориарти,Дж.Бернетт. - 7-е изд. - М.;СПб.;Н.Новгород : Питер, 2008. - 733 с.

6). Гаврилов, К. В. Заповеди заказчика телевизионной рекламы [Текст] / К. В. Гаврилов. - М.;СПб.;Киев : ИД”ВИЛЬЯМС”, 2008. - 218 с.

7). Дубровин, И. А. Маркетинговые коммуникации : учеб. / И. А. Дубровин. - М. : Дашков и К, 2009. - 577 с.

Джефкинс, Ф. Реклама : учеб.пособие:Пер.с англ. / Ф. Джефкинс. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 523 с. :

8). Головлева, Е. Л. Основы рекламы : учеб.пособие / Е. Л. Головлева. - М. : Академ.Проект, 2008. - 330 с. :

9).Панкратов, Ф. Г. Основы рекламы :учеб. / Ф.Г.Панкратов,Ю.К.Баженов,В.Г.Шахурин. - 11-е изд.,перераб.и доп. - М. : Дашков и К, 2009. - 547 с.

10). Шарков, Ф. И. Разработка и технологии производства рекламного продукта : учеб. / Ф.И.Шарков,В.И.Гостенина. - 2-е изд.,перераб.и доп. - М. : Дашков и К, 2009. - 406 с.

11). Шептухина, И. И. Рекламный бизнес в рыночной экономике [Текст] : учеб.-метод. пособие / И. И. Шептухина ; Самар.гос.техн.ун-т. - Самара : [б. и.], 2009. - 77 с.

12). Катернюк, А. В. Практическая реклама [Текст] : учеб.пособие / А. В. Катернюк. - Ростов н/Д : Феникс, 2008. - 429 с.

13). Овчинникова, Н. Н. Рекламное дело [Текст] : курс лекций / Н. Н. Овчинникова. - М. : ЭКСМО, 2010. - 334 с.

14). Аренс, В. Ф. Современная реклама [Текст] / В. Ф. Аренс, М. Ф. Вейголд, К. Аренс. - М. : ЭКСМО, 2011. - 876 с. :

Назайкин, А. Н. Рекламный текст в современных СМИ [Текст] : практ.пособие / А. Н. 15). Назайкин. - М. : Эксмо, 2007. - 344 с.

Размещено на Allbest.ru