Реклама как процесс воздействия

Действие рекламы реализуется, как известно, в воздействии на психологию человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т.п. В этой связи вполне оправданно выделение психологической роли рекламы.

Оценка значения рекламы была бы неполной без упоминания ее важной эстетической роли. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства.

В качестве примеров можно назвать рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные выдающимися художниками, внесшими большой вклад в развитие мирового искусства живописи. Среди них -- уже упоминавшиеся Гольбейн Ханс Младший, Антонио Карреджи, Уильям Хог-гарт, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, Нико Пиросманиш-вили, Константин Юон, Александр Дейнека и многие др.

Классик мировой музыки Сергей Прокофьев сочинил "Сладкую песенку" для рекламы одной из марок советского шоколада. Классикой также можно считать рекламные плакаты и стихотворные тексты Владимира Маяковского.

В жанре рекламного видеоролика хотя бы один раз работало большинство выдающихся кинорежиссеров мира, начиная, с братьев Люмьер. В их числе -- Фредерико Феллини, Клод Лелюш, Андрон Кончаловский, Дэвид Линч, Никита Михалков и мн. др. Кстати, известен случай в творческой практике Н.С. Михалкова, когда ихалкова, когда ового рекламного ролика для автомобилестроительной фирмы "FIAT" послужило основой для съемок художественного полнометражного кинофильма. В этой же связи можно вспомнить массу примеров блестящей игры знаменитых отечественных и зарубежных киноактеров в рекламных видеоклипах. Благодаря их яркому актерскому таланту, некоторые из этих рекламоносителей превращаются в высокохудожественные произведения.

Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший вкус. В этой связи уместно добавить, что фотомодели, представляющие известные фирмы в рекламе (так называемые "иконы" фирмы) в определенные периоды становились общепризнанными эталонами женской красоты.

Впрочем, необходимо сказать и о том, что отрицательное влияние непрофессиональной, некорректной рекламы на вкусы аудитории также велико. Справедливые нарекания у получателей рекламных обращений вызывают откровенная безвкусица в выборе формы и средств передачи рекламной идеи; в отдельных случаях пренебрежительное отношение ко всей аудитории или к конкретной ее части; не всегда оправданные целями рекламы эротические сцены и т.п.

Реклама подвергается критике на протяжении всего периода своего существования по многим направлениям.

Среди основных, нередко употребляемых доводов критики наиболее частым является применение средств рекламы в неблаговидных, а иногда и попросту преступных целях. Особенно актуальна эта проблема в нашей стране, в которой исторически сложилось так, что степень доверия к любому печатному слову значительно выше, чем в зарубежных странах. Именно это обстоятельство способствовало коммерческому успеху рекламы многочисленных трастов, фондов и других финансовых "пирамид", буквально ограбивших вкладчиков в начале 90-х годов.

Среди других доводов критиков рекламы также часто звучит обвинение в нерациональном использовании ресурсов фирм-рекламодателей и общества в целом, рост издержек и, в конечном итоге, розничных цен.

Реклама подвергается критике также за то, что обеспечивает получение некоторыми рекламодателями незаслуженно высокой прибыли; дает бесполезную, неоднозначную, нередко вводящую в заблуждение информацию и т.п.

Таким образом, критика рекламы, как и она сама, является сложным многоплановым процессом, глубокий анализ которого выходит за рамки данного учебника. Ограничимся констатацией факта, что это достаточно сложная проблема, а на многие доводы критики имеют под собой объективную основу и убедительные аргументы.

Таблица 2. Исторические события, сыгравшие важную роль в развитии рекламы

Период	Событие
2500 лет назад	Древний Египет. «Я -- Рино с Крита, по повелению богов толкую сны» -- самый старый найденный рекламный текст, составленный в городе Мемфисе
1625г.	Англия. Первое рекламное объявление в английской газете.
1774г.	США. Издание первого каталога товаров Бенджамина Франклина, по которому можно было заказать требуемый товар.
1871г.	США. Регистрация первого профессионального рекламного агентства в современном его понимании; в Европе это произошло несколько позже. Это были агентства по созданию и размещению рекламы в прессе-«медийные агентства».
1899г.	США, Начало создания международных рекламных сетей: рекламное агентство «J. Walter Thompson» первым среди агентств вышло на международный рынок.
Начало ХХ столетия	США. Проводятся первые групповые интервью, которые затем, в 40-х гг. привели к появлению метода фокус- групп.
1906г.	США. Первая реклама общественной организации.
1917г.	США. Первый политический плакат.
1920г.	Англия. Американское рекламное агентство «McCann-Erickson» в Лондоне своё первое представительство за рубежом.
1922г.	США. Прозвучала в эфире первая радиореклама.
1929г.	США. Первое мероприятие public relations (связей с общественностью) по случаю 50-й годовщины изобретения лампочки Эдисоном.
1941г.	США. Первое использование фокус-групп для рекламных целей (Колумбийский университет Нью-Йорка) США. В Нью-Йорке вышел в эфир первый ТВ-ролик. Это был 10-секундный ролик часовой фирмы «Bulova». Рекламу увидели 4 тыс. владельцев ТВ-приёмников.
1952г.	США. Телереклама кандидатов в президенты США Эйзенхауэра и Никсона стала рождением политической рекламы как самостоятельного вида рекламы.
1998г.	Россия. Появление нового вида наружной рекламы - первый движущийся супербиллборд: рекламно оформленная электричка.

4. Практическая часть

Целью исследования является выявление особенностей системы конструктов рекламозависимых и рекламонезависимых потребителей.

Объектом - процесс восприятия рекламных стимулов.

Предметом исследования являются системы оценочных конструктов у зависимых и независимых от рекламы потребителей.

Была выдвинута гипотеза, состоящая из двух частей:

Степень зависимости от рекламы определяется особенностями системы оценочных конструктов.

Существует связь между системой конструктов и ориентацией потребителей на отдельные информационные рекламные носители.

В связи с целью исследования нами были решены следующие задачи:

Разработать методы для выделения зависимых и независимых от рекламы потребителей.

Выявить особенности системы конструктов у рекламозависимых и рекламонезависимых потребителей.

Выявить связь системы конструктов с ориентацией на отдельные рекламные носители.

Исследование проводилось в два этапа. На первом этапе выявлялись и изучались особенности систем конструктов зависимых и независимых от рекламы потребителей. На втором - выявлялась связь системы конструктов с ориентацией на отдельные рекламные носители.

Опросник.

Опросник состоит из 10 вопросов. Приведем текст опросника:

Реклама помогает мне ориентироваться в многообразии товаров.

Я получаю эстетическое удовольствие, рассматривая рекламные проспекты, плакаты, ролики.

Очень часто мне хочется на собственном опыте выяснить, а действительно ли данный товар так хорош, как его описывают в рекламе.

Если бы передо мной встал выбор между двумя равноценными товарами, я бы выбрал тот, который рекламируют.

Часто повторяющийся рекламный ролик, если он удачен, не вызывает у меня раздражения.

Если я часто сталкиваюсь с рекламой товара, который мог бы мне пригодиться, я обычно его покупаю.

Красивая, профессиональная реклама товара заставляет меня заинтересоваться им.

Среди моих вещей (одежды, обуви, косметики, парфюмерии, продуктов питания, предметов личного обихода и т.д.) есть немало рекламируемых товаров.

Часто мне хочется быть похожим на красивых и жизнерадостных героев рекламы.

Многие товары ассоциируются у меня с фразами и образами, используемыми в их рекламе.

Возможные варианты ответов: “да” и “нет”. Высший балл 10.

Второй, использованный нами метод, - ассоциативный эксперимент. Если опросник выявляет суждения испытуемых о своем поведении, то в эксперименте выясняются реальные тенденции этого поведения.

Испытуемым предъявлялось 10 слов-стимулов в быстром темпе, на каждое из которых они должны были назвать свою ассоциацию. Были предъявлены следующие слова-стимулы:

стиральный порошок

чай

шоколад

бульенный кубик

кофе

жевательная резинка

радио

строительная компания

фирменный магазин

бытовая техника

Те испытуемые, у которых в серии слов-ответов проскакивали слова подобного рода: “Тайд”, “Дилмах”, “Корона”, “Галина Бланка”, “Нескафе”, “Дирол” и другие названия рекламируемой продукции, являются более рекламозависимыми, чем те, у кого таких слов не встречалось.

Испытуемым предъявлялся список различных товаров из 20 наименований и 18 типичных, наиболее часто употребляемых конструктов.

Представим список предъявляемых товаров:

одежда

обувь

головные уборы

предметы гигиены

домашние украшения

постельное белье

косметика

мебель

книги

Список типичных, наиболее часто употребляемых конструктов:

для человека - для дома

можно одевать - можно пользоваться

для здоровья - для быта

общее - личное

для эстетического наслаждения - для быта

ежедневно используется - иногда

из ткани - из других материалов

мелкое - крупное

Испытуемых просили оценить все товары по каждому конструкту.

Результаты методики обрабатывались с помощью метода ранговой корреляции и факторного анализа.

Во второй части исследования мы выявляли связь системы конструктов с ориентацией потребителей на отдельные рекламные носители. Сначала мы выявляли зависимых от рекламы потребителей с помощью описанных нами выше опросника и ассоциативного эксперимента. Затем мы выявляли структуры конструктов у группы рекламозависимых испытуемых с помощью метода репертуарной решетки Дж.Келли. Испытуемым предоставлялась анкета (приведенная нами в приложении ….) и предлагалось оценить 16 рекламных носителей с помощью 16 конструктов.

Список рекламных носителей:

видеоролик

рекламная телепередача, интервью

радиоролик

рекламная радиопередача, интервью

рекламное объявление в газете

рекламная статья в газете, журнале

рекламные щиты и стенды

рекламные сувениры (пакеты, ручки, флажки, кепки и д.р.)

реклама, осуществляемая рекламными агентами

световая реклама

рекламные плакаты и объявления (на столбах, стенах зданий и т.д.)

рекламные письма

Список конструктов:

интересный - неинтересный

красивый - некрасивый

эффективный - малоэффективный

неутомительный - утомительный

нравственный - безнравственный

современный - устаревший

оригинальный - посредственный

информативный - неинформативный

веселый - скучный

сложный - простой

ненавязчивый - навязчивый

дорогой - дешевый

Помимо репертуарной решетки в анкету был включен вопрос:

“Какие из перечисленных видов рекламы в большей степени влияют на приобретение Вами:

одежды

обуви

предметов личной гигиены

косметики и парфюмерии

другого

С помощью данного вопроса я выясняла степень влияния рекламных носителей на рекламозависимых испытуемых. Затем делили испытуемых по группам в соответствии со степенью влияния на них определенных рекламных носителей и пытались найти связь зависимости испытуемых от определенного вида рекламы с типами их системы конструктов.

По результатам опросника и ассоциативного эксперимента выделилось 3 группы испытуемых:

зависимые от рекламы,

независимые от рекламы

испытуемых же третьей группы по результатам исследования нельзя было отнести к одному из двух крайних типов. Выявились следующие результаты у испытуемых, зависимых от рекламы, базовыми конструктами являются:“Техника - не является техникой”,“Предметы роскоши - необходимое”, “Примитивное - более совершенное”.

У независимых от рекламы потребителей это:

фактор разделения товаров на одежду и не одежду;

фактор эстетических функциональных особенностей товара;

фактор обобщенных, наглядных характеристик;

фактор классификации товаров на обыденные и для отдыха, и доступности их по цене;

фактор сложности, совершенства вещи.

Основными, наиболее нагруженными факторами зависимых от рекламы потребителей являются:

фактор характеристики товаров повседневного пользования;

фактор оценки красивой и легкой одежды;

фактор эстетической надежности товара;

фактор оценки бытовых общедоступных приборов и мебели;

фактор разделения товаров для человека и для дома.

Таким образом, мы подтвердили первую часть нашей гипотезы о том, что зависимые и независимые от рекламы потребители различаются структурными особенностями системы оценочных конструктов. А также выявили, что у потребителей, зависимых от рекламы, система оценочных конструктов отражает систему рекламных стимулов, тогда как у независимых преобладают функциональные и качественные характеристики товара. Выявление связи структуры конструктов с ориентацией на отдельные рекламные носители.

Выявив особенности системы конструктов у зависимых и независимых от рекламы потребителей, мы перешли ко второму этапу эксперимента, в ходе которого мы попытались выяснить связь системы конструктов с ориентацией на отдельные рекламные носители. Исследование проводилось на выборке, состоящей из 130 испытуемых (молодежи в возрасте 20 - 25 лет).

Далее группе зависимых от рекламы испытуемых была предложена репертуарная решетка Дж. Келли, о которой написано подробнее в главе “Методическая организация эксперимента”. Испытуемые оценивали 16 рекламных носителей по каждому из 16 конструктов. А также отвечали на вопрос о предпочтении тех или иных рекламных носителей.

Негативную оценку получили такие виды рекламы как:

реклама, осуществляемая рекламными агентами;

рекламные письма;

рекламные плакаты и объявления на столбах, стенах зданий и т.д.

Таким образом, на данном этапе эксперимента мы опровергли вторую часть нашей гипотезы и доказали, что связи между структурой конструктов и ориентацией потребителей на отдельные информационные рекламные носители не существует. Было выдвинуто предположение о том, что причины ориентации на определенные рекламные носители скрываются полностью в особенностях сенсорно-перцептивной сферы испытуемых. Нами также были систематизированы оценки рекламозависимыми потребителями существующих рекламных носителей

Вывод

Учитывая современное состояние в нашей стране психологии рекламы как пока еще малоизученной отрасли психологической науки, можно с уверенностью говорить об актуальности любого научного исследования в этой области. Мной было проведено исследование особенностей системы конструктов сознания у зависимых и независимых от рекламы потребителей с помощью созданного нами опросника и ассоциативного эксперимента, а также метода репертуарных решеток Дж. Келли. В нашей работе было показано, что изучение конструктов - один из интереснейших путей изучения восприятия и оценивания рекламы потребителями.

Исследование позволило сделать следующие выводы:

Особенности сознания потребителей можно изучать с помощью метода репертуарных решеток Дж. Келли, как отвечающего основным методологическим требованиям деятельностного подхода.

Около трети от общего числа потребителей являются зависимыми от рекламы.

Степень зависимости от рекламы связана с особенностями системы оценочных конструктов.

Система оценочных конструктов рекламозависимых потребителей отражает систему рекламных стимулов, тогда как у независимых преобладают функциональные и качественные характеристики товара.

Заключение

В заключении можно сказать, что реклама принимает участие в формировании потребительского спроса и тем самым оказывает определённое влияние на жизнедеятельность человека.

Реклама воздействует на формирование ценностей и образ жизни человека. Своей деятельностью реклама усиливает тенденцию возрастания роли материальных интересов в жизни человека. И именно эти материальные ценности позволяют достичь новых возможностей, иных целей. При этом реклама обладает способностью в определённой степени изменять направление и ориентацию материальных расходов потребителя, а также его привычки.

Реклама, информируя нас о товарах, становится неотъемлемой частью нашего культурного слоя, внося в него свой определённый вклад. Реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, выросшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук и, конечно, реклама является одним из основных инструментов современного маркетинга.

Из рассмотренного материала следует, что специалисты по рекламе используя первичные и вторичные мотивы привлекают потенциальных покупателей. В группу первичных входят те, которые являются врожденными или биологическими, вторичные же детерминируются как социогенные, т.е. те, которые были приобретены в процессе жизненного опыта и обучения. Многие специалисты по рекламе считают, что рекламные призывы, опирающиеся именно на первичные мотивы, по своей природе биогенные и поэтому тесно связаны с потребностями организма в товарах и услугах.

Таким образом, реклама часто убеждает нас в необходимости приобрести тот или иной товар для получения, к примеру, неимеющегося у покупателя качества (красивые волосы, белоснежная улыбка, красивая походка и т.д.).

Аналогичным образом, реклама призывает покупателей в необходимости приобретения именно рекламируемого товара, убеждая в том, что он избавит вас от конкретной проблемы (чистящий порошок, стиральный порошок, омолаживающие средства и т.д.).

Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший вкус.

Действие рекламы реализуется, как известно, в воздействии на психологию человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т.п.

В этой связи вполне оправданно выделение психологической роли рекламы. Но также можно сказать, что отрицательное влияние непрофессиональной, некорректной рекламы на вкусы аудитории также велико.

Справедливые нарекания у получателей рекламных обращений вызывают откровенная безвкусица в выборе формы и средств передачи рекламной идеи; в отдельных случаях пренебрежительное отношение ко всей аудитории или к конкретной ее части; не всегда оправданные целями рекламы эротические сцены и т.п.; специалисты по рекламе не создают новые потребности у людей, а актуализируют уже имеющиеся.

Таким образом, в заключение можно сказать, что технология манипулирования, применяемая в рекламе, искусно управляет сознанием.

Список использованной литературы

1. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. - М., 2008г.

2. Дейян А. Реклама.- М., 2010г.

3. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. - М., 2010.

4. Капевский Е.М. Эффект рекламы. - М., Экономика.2007.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., Прогресс,2009

6. Крылов И. В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. - М., Центр,2007.

7. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: |пер. с фр.|. - СПб.: Наука, 2009. Макарон Л., Головко Б. И. Экспертный анализ рекламной продукции. - М., 2008.

8. Машлинцев А. Эффективность рекламы. - М., 2011. 837.

9. Маяковский В. В. Собрание сочинений. Т. 7. -М., Правда, 1975. 38.

10. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы, - М., Новосибирск, ИНФРА-М.2010

11. Мудров А.Н. Основы рекламы. - М., Экономист, 2009

12. Огилви Д. Откровения рекламного агента; [пер. с англ.]. - М., 2009.

13. Полукаров В. Л., Головлева, Е. Реклама. - М., 2010.

14. Психология бизнеса. Хрестоматия. - М., Харвест.2008.

15. Пушкарев Н. С. Искусство рекламы: теория и практика современной рекламы.- Казань,2010.

16. Рафтел Л/., Рафтел Н, Как завоевать клиента.- СПб., 2009.

17. Ривз Р. Реальность в рекламе. - М., Внешторгреклама. 2007

18. Розенталь Д. Э., Кохтев Н. И. Язык рекламных текстов. - М., 2010.

19. Ромат Р. Реклама.- СПб.: Питер, 2011.

20. Росситер Д.Ж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб.: Питер, 2011.

21. Русско-английский разговорник по внешнеэкономическим связям. - М., 2010.

22. Смирнов В. Реклама на радио. - М., РИП-холдинг, 2011.

23. Столяренко Л.Д. Основы психологии. -Ростов н/Д.:Феникс.2010

24. Сыромятников Н.В. Психология маркетинговых исследований и рекламной деятельности. - М., СГУ.2008.

25. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика : [пер. с англ.].-М., Прогресс, 2007.

26. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. СПб, 2009.

27. Уткин Э. А., Кочеткова А. И. Рекламное дело. - М., 2007.

28. Ученова В. В., Старых Н. И. История, детство и отрочество рекламы.- М., 2009.

29. Уэллс У, Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика : [пер. с англ.).-СПб., Питер, 2010.

30. Феофанов О. И. США: реклама и общество. - М., 2008.

31. Фильчикова Н. Б. Реклама в прессе. - М., 2009.

Размещено на Allbest.ur