Социальная реклама как профилактика негативных явлений в обществе

Для успешного рекламирования необходимо выделить наиболее важную информацию и все сообщение подчинить именно ей. Только в этом случае информация имеет шанс закрепиться в сознании человека. Другие доводы можно вводить лишь в качестве дополнительной аргументации. Можно предложить простой тест, который поможет рекламистам оценить цельность созданного текста: можно ли информацию, изложенную в тексте, представить обобщенно в одной фразе. Притягательная сила рекламы во многом зависит от того, насколько удачно и оригинально творческое решение. Между тем, большинство рекламистов сходится во мнении, что удачность творческого решения труднее всего оценить. Проблема состоит в том, что очень трудно оценить, удачно творческое решение или нет. Удачное творческое решение, по мнению американского рекламиста Б. Мэннинга, часто имеет три характеристики: оно согласуется с основным рекламным утверждением (концепцией рекламирования), оно вызывает удивление, оно эмоционально насыщено. Социальная реклама редко подчинена рациональной стратегии, в первую очередь она призвана воздействовать на эмоции целевой аудитории. Это обусловлено тем, что эмоции переводят адресата из позиции равнодушного наблюдателя в активную личностную позицию. Кроме того, эмоциональная память - прочный вид памяти, она сильнее, чем другие виды памяти влияет на принятие человеком решения, в нашем случае - в ситуации социально значимого выбора.

Агитационная сила рекламы - это способность рекламы заставить адресата изменить поведение, ценностные нормы. Показателями агитационной силы, согласно известному исследователю рекламы А. Политцу, может служить следующий комплекс свойств - субъективная значимость темы для целевой аудитории, правдоподобность основного утверждения, цельность рекламного сообщения. Не во всякой рекламе, обладающей агитационной силой, представлены все три свойства, но наличие хотя бы двух необходимо» Паршина, П.Б Рекламный текст: семиотика и лингвистика / П.Б.Паршина, Ю.К.Пирогова. - М.: Изд. Дом Гребенникова. - 2000. С. 78-82.. Социальная реклама считается психологически эффективной, «когда заключенная в ней информация трансформируется в личные знания, превращается во внутреннюю убежденность, становится стимулом к действию. Чаще все для оценки психологической эффективности социальной рекламы используются шкалы, определяющие степень привлечения внимания, запоминаемость, точность восприятия и понимания рекламного сообщения, выраженность эмоций и готовность совершать действия» Смирнова, О.О. Оценка эффективности рекламной кампании: учебное пособие для студентов / О.О.Смирнова. - М.: МАК Пресс. 2005. - С. 97.. Психологическую эффективность рекламного воздействия Е.Ю. Байкова характеризует психологическим отношением и доверием целевой аудитории к рекламному сообщению.

«Психологическое отношение, имеющее трехкомпонентную структуру:

Когнитивный компонент (знания о рекламируемом объекте). Оценивает рекламное сообщение как способное привлечь внимание, понятное, информативное, запоминающееся, оригинальное и т.д. Оценки данных критериев демонстрируют уровень знаний респондентов об объекте рекламы

Аффективный компонент (эмоциональная оценка объекта рекламы, связанные с ним эмоциональные переживания). Оценивает эмоции, вызываемые тестируемым рекламным сообщением: дружественное, успокаивающее, раздражающее, волнующее и т.д. Оценки данных критериев демонстрируют уровень эмоционального отношения респондентов к рекламе.

Поведенческий компонент проявляется в желании досмотреть рекламу до конца, увидеть снова, узнать продолжение и т.д. Оценки данных критериев демонстрируют готовность респондентов к определенному поведению, провоцируемого рекламой.

Доверие, как общий оценочный показатель. Это общая оценка рекламного сообщения как профессионального, надежного, убедительного, притягательного, вызывающего доверие. Оценки данных критериев демонстрируют уровень доверия респондентов к социальной рекламе» Байкова Е.Ю. Психологическая эффективность рекламы / Е.Ю.Байкова // Проблемы экономической психологии. - М.: Институт психологии РАН, 2005. - Т. 2. С. 337-338..

Сегодня сложилось множество подходов к вычислению эффективности коммерческой рекламы. Каждый исследователь придерживается своей классификации и выбирает именно те методы, которые наиболее оптимальны для цели исследования, поставленных задач, целевой аудитории, этапа проведения анализа и т.п.

В своей работе в качестве критерия мы будем основываться на этапе оценки эффективности социальной рекламы, предложенным А. Кутлалиевым и А. Поповым. На этапе предтестирования эффективности социальной рекламы используются аналитические методы анализа, на этапе посттестирования целесообразно проводить количественные исследования.

Исходя из сказанного, мы можем сделать вывод, что при оценке эффективности социальной рекламы нельзя ограничиваться анализом небольшого количества критериев. Необходимо комплексно рассмотреть, как коммуникативный, так и психологический уровни воздействия на потребителя, чтобы получить более объективную оценку.

Кроме того, при разработке социальной рекламной кампании важно определить цели и конкретные задачи проекта; необходимо провести анализ целевой аудитории, выделить мотивы ее поведения и способы воздействия на нее, грамотно разработать рекламный текст и выбрать адекватные для целевой аудитории средства распространения рекламного продукта.

Анализ эффективности социальной рекламной кампании проводится в три и более этапа. Предтестирование способствует оптимизации затрат, позволяет при необходимости скорректировать сообщения, спрогнозировать будущий эффект. Тестирование в процессе рекламной кампании призвано проследить тенденцию изменения отношения к социальной проблеме. Оценка эффективности кампании в последний раз призвана ответить на вопрос: «Добился ли субъект рекламирования поставленной цели?». Эффективность социальной рекламы является комплексным понятием, отражающим представление о рекламе не только как о механизме передачи сообщений в массовом порядке, но и как о многофункциональном канале массового общения. Оценка эффективности социальной рекламы дает возможность улучшить качество, как содержания, так и способа подачи информации. Но на данном этапе развития рекламного рынка существуют лишь частные подходы определения эффективности социальной рекламы по различным параметрам: коммуникативной, психологической, вербальной и визуальной.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

реклама социальный наркомания законодательство

В процессе написания работы нами рассмотрена и изучена тема курсовой работы - «Социальная реклама как профилактика негативных явлений в обществе», выполнив поставленные задачи - можно сделать следующие выводы: отметим, что остается неясность ситуации в том, что же мы можем считать социальной рекламой. Только ли рекламу некоммерческого характера, как это делают некоторые исследователи?

Рассмотрев функции социальной рекламы, необходимо отметить, что на данном этапе институционализации социальной рекламы не все присущие ей функции, выполняются в полном объеме. Но важность возложенных на нее функций нельзя переоценить. Ведь они помогают профилактическим путем бороться с негативными явлениями, являясь в данном случае уникальным инструментом гражданского общества. Есть большая надежда, что с развитием демократии и правого сознания граждан социальная реклама может стать мощным инструментом по предотвращению различного рода социальных проблем. В ходе рассмотрения особенностей развития социальной рекламы в нашей стране, наблюдается такая тенденция, что агентства, которые касаются тем социальной рекламы, не получают достаточной поддержки, Нет льгот по размещению рекламы в эфире. Как правило, социальная реклама размещается в эфирных "дырках". Ни о каком медиапланировании в размещении в эфире социальных роликов на федеральном уровне говорить не приходится. Социальная реклама существует по остаточному принципу. Исходя из этого можно сделать вывод, что в нашей стране, социальная реклама не является мощным профилактическим инструментом. Что же касается законодательства в области социальной рекламы, то можно проследить то, что положения закона «О рекламе» Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ // Российская газета [Электронный ресурс] Режим доступа: // http://www.rg.ru/2006/03/15/reklama-dok.html (дата обращения 03.03.13) нацелены на отделение социальной рекламы от коммерческой, на создание специфического правового поля для ее регулирования. С одной стороны, это правильно, поскольку социальная реклама нацелена на самые широкие слои населения и затрагивает крайне серьезные темы социальной действительности. Но с другой стороны, сам процесс распространения социальной рекламы, организован не верно, в результате рекламораспространители лишены всякой инициативы в этой сфере деятельности, более того, они вынуждены предоставлять свои услуги для рекламодателей на бесплатной основе. Государство должно регулировать содержание и формы распространения рекламы подобного рода, но не должно вмешиваться в процесс организации этой деятельности. Только тогда можно будет рассчитывать на то, что такая реклама будет является действенным средством решения и профилактики общественных проблем.

Области законодательного аспекта социальной рекламы есть куда стремиться и что совершенствовать в России.

По мнению целого ряда исследователей, социальная реклама является чуть ли не самым эффективным методом профилактики негативных явлений в обществе, но, как отмечает Г. Николайшвили: «К сожалению, государство зачастую демонстрирует свое бессилие, пытаясь напрямую воздействовать на ситуацию с помощью правовых санкций, борясь тем самым не с причиной, а со следствием. Однако теперь уже ясно, что решение данной проблемы - главным образом задача грамотной социальной политики, и такой метод профилактики наркомании как социальная реклама оказывается едва ли не самым эффективным, именно потому, что она нацелена на борьбу с причиной болезни» Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: Теория и практика: Учеб. пособие для студентов вузов. -- М.: Аспект Пресс, 2008. -- С. 128.. Из-за специфики оценки эффективности социальной рекламы и низкого развития её института в нашей стране, сложно определить на сколько именно социальная реклама является эффективным и важным инструментом профилактики социальных проблем.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Байкова Е.Ю. Психологическая эффективность рекламы / Е.Ю.Байкова // Проблемы экономической психологии. - М.: Институт психологии РАН, 2005. - Т. 2. С. 633.

Госдума ограничила упоминание спонсоров в социальной рекламе // Newsland [Электронный ресурс] Режим доступа: // http://www.newsland.ru/news/detail/id/588039/cat/42/ (дата обращения 03.03.13)

Грибок Н.Н. Социальная реклама: учебное пособие. Москва, Московский гуманитарный университет, 2008. - С. 121.

Дмитриева Л.М. Социальная реклама: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Реклама» и «Связи с общественностью». - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - С. 272.

Евгеньева Т., Федорова А. «Позвони родителям!» или «Проголосуй за мистера Х!» //Со-общение. - 2000. - N10, октябрь. C. 170.

Компаниец, Т. Методы рекламного воздействия / Татьяна Компаниец // Рекламодатель: теория и практика. - 2003. - № 6. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.reklamodatel.ru/static/art1929.htm

Кортлэнд Л.Бове и Уилльям Ф.Аренс Современная реклама. М.: Издательский дом «Довгань», 1995. - С. 692.

Краткая медицинская энциклопедия // Библиотекаа природы [Электронный ресурс] Режим доступа: // http://www.golkom.ru/kme/16/2-553-2-2.html (дата обращения 10.03.13)

Курочкина Е., Николайшвили Г.. Игорь Буренков: «Социальная реклама - это составляющая гражданского общества» // http://www.socreklama.ru/analytics/list.php?ELEMENT_ID=399&SECTION_ID=108 (дата обращения 25.03.13)

Кутлалиев А. Эффективность рекламы / Асхат Кутлалиев, Алексей Попов. - М.: ЭКСМО, 2005. С. 416.

Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: Теория и практика: Учеб. пособие для студентов вузов/-- М.: Аспект Пресс, 2008. -- С. 143.

Оценка эффективности социально-ориентированной информационной кампании: опыт использования комплексного подхода. // О рекламе. - 2008. [Электронный ресурс]. Режим доступа: // http://www.indecom.by/rus/publications/b2ca649e2e25482b.html

Паршина, П.Б Рекламный текст: семиотика и лингвистика / П.Б.Паршина, Ю.К.Пирогова. - М.: Изд. Дом Гребенникова. - 2000. С. 270.

Пискунова М.И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии // Сборник научных трудов кафедры экономической журналистики и рекламы. … М.: Паблик рилейшнз в системе коммуникаций, Факультет журналистики МГУ, 2004. - С. 304.

Производство социальной рекламы - это один из элементов социальной ответственности // Первый сайт о социальной рекламе в России [Электронный ресурс] Режим доступа: // http://www.1soc.ru/pages/view/17

Светлана Овчинникова «Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы» [Электронный ресурс] // Режим доступа: // http://www.socreklama.ru (дата обращения 29.01.13)

Смирнова, О.О. Оценка эффективности рекламной кампании: учебное пособие для студентов / О.О.Смирнова. - М.: МАК Пресс. 2005. - С. 97.

Степанов Е.В. Социальная реклама в России: генезис, жанры, эволюция. -- М.: Вест Консалтинг, 2006. -- С. 110.

Успенский, И. Энциклопедия Интернет-бизнеса / И.Успенский. СПб., ИД «Питер». - 2001. С. 200.

Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. -- СПб.: Издательство "Питер", 1999.-- С. 736.

Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ // Российская газета [Электронный ресурс] Режим доступа: // http://www.rg.ru/2006/03/15/reklama-dok.html (дата обращения 03.03.13)

Размещено на Allbest.ru