Принципы успешной торговли

3. Не может быть удовлетворена очередная потребность, если не удовлетворена потребность более низкого уровня - основное правило теории Маслоу. Потребности, представленные Маслоу, являются: иерархическими. Нельзя удовлетворить потребность в признании и уважении, если прежде не были удовлетворены физиологические потребности и потребность в безопасности.

Соответственно, невозможно удовлетворить потребность в самовыражении, если не удовлетворены потребности в безопасности. Знание этого принципа необходимо торговому работнику для общей ориентации в изучении структуры потребностей покупателей и поиска наиболее эффективных способов и средств их удовлетворения, а также для планирования своей торговой деятельности, разработки ее стратегии.

4. Полного удовлетворения потребностей не существует, на месте одной удовлетворенной потребности возникает другая - того же содержания, но более сложная или какая-то новая потребность. По сути дела, каждый индивид постоянно желает приобрести что-то новое из того огромного количества продуктов, материальных и духовных, которые появляются на рынке. Это нормальное человеческое состояние.

На смену одной удовлетворенной потребности приходит другая, еще не удовлетворенная, а на смену той - следующая. Очень важно систематически изучать тенденции и общие черты, которые обнаруживаются в переходах представителей различных социальных групп от удовлетворения одних потребностей к удовлетворению других, и на этой основе прогнозировать появление новых потребностей на рынке, их накопление и усиливающееся давление на рынок.

Безусловно, тот деятель рынка, который сумеет составить более достоверный прогноз этого движения потребностей, уловить характерные особенности в смене одних потребностей другими, сможет получить неизмеримо более высокие выгоды из продажи своих товаров в сравнении с тем продавцом, который слабо ориентируется в этих процессах.

Однако еще более высокое искусство торговли заключается в том, чтобы продуманным предложением товаров формировать новые потребности у покупателей, которые они захотели бы удовлетворить.

6. Аттракция: создание атмосферы, способствующей продаже

Формирование имиджа

Привлекательный имидж - великая сила: он почти наполовину определяет успех вашего бизнеса.

Искусство общения с покупателем предполагает, что каждый продавец должен заботиться о том, чтобы впечатление, которое он производит на окружающих, было хорошим.

В формировании имиджа на первом месте - деловые качества, профессионализм в работе. Привлекательный имидж создается не сразу, на это может уйти немало времени. Утратить же его можно мгновенно, почти из-за пустяка: не ответив должным образом на телефонный звонок или письмо, не отправив факс, которого ждут, проявив невоспитанность в любой форме.

Однако встречают по одежке. Поэтому следует уделить особое внимание первому впечатлению, которое торговый агент, продавец производят на клиента.

Почему тональность взаимоотношений устанавливается столь быстро?

У всех у нас почти мгновенно зарождаются субъективные суждения о людях, с которыми мы встречаемся. И, как только они сформировались, их очень трудно изменить. Плохо, если первое впечатление о вас неблагоприятное. Но если оно сильное, это существенно поможет вам.

То, каким вас запомнят - нахальным или застенчивым, открытым или сдержанным, доброжелательным или напористым, наиболее ярко запечалится в сознании собеседника именно в первые секунды разговора с вами. Приложите максимум усилий к тому, чтобы предстать перед человеком именно таким, каким вы хотите выглядеть. Перед встречей постарайтесь отвлечься от тяжелых мыслей, не имеющих отношения к предстоящему разговору, поскольку ваша озабоченность так или иначе будет неблагоприятно влиять на ход будущей беседы.

Принципы работы с клиентами

1. Вы не продаете вещи "сами по себе", вы продаете те выгоды и удобства, которые эти предметы приносят пользователю. Элмер Уиллер, автор метода "поджаривания", утверждал, что продавать надо "не сам бифштекс, а его скворчание на сковородке". От одного этого скворчания у клиента потекут слюнки. А хороший продавец и должен пользоваться как раз такими словами, от которых у покупателя "слюнки текут".

2. Доверие - основа всякой успешной продажи. Доверие означает, что предполагаемый покупатель верит вам. Он уважает ваше знание продукции, ваши стандарты обслуживания, ваши способности продавать и ваш подход к делу. По существу, ему нравитесь вы, нравится ваш стиль работы, и он доверяет вам.

Для установления доверия старайтесь вообразить себя консультантом, который хочет найти решения для покупателя, а не продавцом, пытающимся продать свою продукцию.

3. Устанавливать контакт с перспективным покупателем нужно мягко, чтобы дать возможность сформироваться его эмоциям и пожеланиям в отношении вашего товара. Покупатель должен находиться в спокойном и расслабленном состоянии. Нельзя налетать на него ястребом, иначе он выйдет из магазина, опасаясь, что продавец намеревается немедленно всучить ему товар против его воли. "Причаливая" к клиенту, ставьте Тольку одну цель - купить деловую беседу, а не продать ваш товар. Перед большой сделкой всегда должна быть маленькая.

4. Нельзя быть хорошим продавцом, если не любишь продавать, т. е. прежде всего, убеждать и уговаривать. Воодушевление, энтузиазм - залог успешного общения. Работайте с каждым покупателем так, словно он представляет тысячу потенциальных клиентов. Тогда он приведет еще нескольких.

5. Практика показывает, что хотя покупатель получает наибольший объём информации о товаре из официальных источников, однако более эффективными для принятия им решения являются все личные источники. Довольный покупкой клиент склонен делиться своей оценкой товара с друзьями, знакомыми и т.д., и, таким образом, он невольно начинает рекламировать товар и пополняет число его потенциальных покупателей

Потому и родился афоризм, отражающий высокую степень искусства торговать: "Наша лучшая реклама - довольный клиент".

Можно сказать и обратное: "Худшая реклама товара - недовольный клиент". Такой клиент может возвратить товар продавцу, фирме, направить жалобу в Общество защиты прав потребителей или прямо в суд с целью законно опротестовать негодный товар и вернуть свои деньги или даже добиться повышенной компенсации за понесенные им издержки. В дальнейшем он может не только перестать приобретать товары, выпускаемые данной фирмой, но и активно выражать (в том числе и в средствах массовой информации) свое недовольство ее продукцией, рассказывать как надули, и т.п.

6. Ни один навык, приобретенный вами в искусстве продажи, не повысит ваши заработки быстрее, чем умение пробуждать у покупателей позитивные эмоции для покупки вашего товара.

Продавать мозгами = навязывать.

Продавать сердцем = дружески предлагать.

Одна отрицательная эмоция может напрочь стереть все положительные. Образно выражаясь, сухой лес может сгореть от единственной спички, брошенной из окна автомобиля. Отрицательные эмоции обладают огромной силой.

Страховой агент сказал человеку: "Вы ведь не хотите, чтобы ваша жена осталась бедной вдовой?". Подумайте, какого рода образ, последнее, чего не желал бы видеть клиент. Он выгнал агента.

К этой деликатной теме можно было подойти иначе: "Не дай Бог, с вами что-то случится - все мы под Богом ходим. При наличии страховки у вашей супруги и детей будут средства для нормального существования. Они будут думать о вас с благодарностью".

7. Не бывает плохих клиентов. Есть неумелые продавцы.

Продавец, поменявший место работы, спрашивает у своего нового шефа:

- В вашем городе хорошие клиенты?

- А там, где вы работали раньше, были хорошие клиенты?

- О, да!

- Тогда и здесь они будут хорошими.

8. Доскональное знание товара - один из краеугольных камней фундамента. Это очень важно, но одного знания недостаточно. Знание товара не может вам без знаний о ваших клиентах и их потребностях, вашем конкуренте, вашей отрасли.

9. Встречайте покупателей приятной, но не натянутой улыбкой. Не делайте им комплиментов, не задавайте вопросов личного характера, не старайтесь втереться к ним в доверие.

10. Вы непременно должны разговорить покупателя, поскольку информация, которую он будет сообщать, бесценна для вас. Наседая же на собеседника и подавляя его своим напором, вместо того чтобы демонстрировать свою способность разрешить его проблемы, вы тем самым ставите себя в положение назойливого продавца, тип которого столь непопулярен среди покупателей. Доминантная манера ведения беседы - верный путь к снижению уровня ваших продаж.

11. Будьте кратки. Коммерсант может знать слишком много, но он не может слишком много говорить.

Это происходит в трех случаях из четырех.

12. Энтузиазм, энергичность, воодушевление заразительны. Энтузиазм ребенка часто мешает его родителям сказать "нет". Энтузиазм очень важен и для взаимоотношений продавца и покупателя: он дает продавцу возможность преуспеть, несмотря ни на какие препятствия, возникающие у него на пути.

13. Цель торгового агента - создание атмосферы взаимного доверия. Но добиться этой цели с позиции противостояния невозможно. Будьте терпеливы. Посетите вашего потенциального покупателя столько раз, сколько это будет необходимо. Всегда внимательно слушайте, что говорит вам ваш собеседник, и воспринимайте его цели как ваши собственные. И что самое главное - не стремитесь к завершению сделки любыми способами, никогда не выказывайте пренебрежение к интересам клиента, унижая тем самым его достоинство.

14. Проявите эмпатию к клиенту. Эмпатия - это способность понять чувства и мысли другого человека, сопереживать ему. И взрослые и дети страдают от отсутствия эмпатии. Особенно нужно проявить ее, когда общаешься с представителем другой возрастной группы, пола, национальности.

Маленькая девочка сказала своему папе: "Мама совершенно не разбирается в маленьких девочках". "Что ты имеешь в виду?" - спросил он. "Она говорит мне идти спать, когда мне не спится, и будит меня, когда я хочу спать", - ответила девочка.

15. Тщательно отбирайте употребляемые слова:

* употребляйте слова, сближающие с собеседником;

* избегайте слов, отпугивающих, затрудняющих это сближение;

* пользуйтесь простыми словами;

* избегайте раздражающих слов;

* будьте осторожны с жаргонными словечками;

* говорите то, что думаете;

* делайте то, что говорите;

* откажитесь от ругательств.

Сближающие слова: вы, ваш, ваше; ты, твой, тобой; мы, наше, с нами; извините, пожалуйста, обещаю вам, благодарю, сожалею.

Отпугивающие слова: я, мое, меня, потом, быть может, не знаю.

Раздражающие слова: религиозный, политический, расовый, национальный, этнический, семейный, экономический.

16. Говорите на языке клиента. Мужчины и женщины, дети и взрослые, старые и молодые, бедные и богатые, горожане и сельчане - все имеют особенности в своей речи. Подстроиться к ним - это значит облегчить взаимопонимание. (Не зря говорят: "Нашли общий язык".) Тем более, если в разговоре с иностранным покупателем показать познания (пусть незначительные) в его языке.

17. Иные покупатели предпочитают строго рациональный стиль отношений, никаких отступлений от повестки, считают, что разговор должен идти только о деле и по существу. Другие любят разбавить деловые переговоры личностными отступлениями, поболтать о том о сем в промежутках между серьезными дискуссиями. Третьи успешно комбинируют оба эти стиля в зависимости от темы переговоров. Залог успеха - в умении продавца подстраиваться под покупателя, уподобляясь в какой - то степени хамелеону.

18. Не подчеркивайте свою принадлежность к какой-либо социальной группе, партии, общественной организации, если вы не уверены в положительном отношении к ней клиента. Даже кажущаяся "причастность" к той или иной группировке подобна невидимому, но часто смертоносному для карьеры коммивояжера вирусу. Вы можете не подозревать о своей причастности" к определенной группе, но окружающие уже причислили вас к одной из них. Вполне вероятно, что члены этой не пользуются уважением со стороны окружающих. Излишне говорить, что подобная косвенная характеристика не всегда будет работать в вашу пользу.

19. Продавец всегда и везде должен оставаться оптимистом. Такой совет может показаться неуместным, поскольку известно, что жизнь продавцов беспокойна, тяжела и подчас изнурительна. Тем не менее, следует избегать пессимизма, негативных определений, таких, как "плохая конъюнктура, спад, инфляция, рост цен, развал промышленного производства" и. т. п.

От неприятных мыслей и лицо неприятное.

Профессиональные приемы продавцов и торговых агентов

1. Первое, о чем надо сообщить потенциальному покупателю, это о выгодах в случае покупки. Если же он затем заинтересуется техническими характеристиками товара, вы можете представить их. Помните: у вас всего 10-15 секунд для того, чтобы произвести впечатление и привлечь внимание покупателя. Поэтому старайтесь предоставить самую необходимую и, главное, захватывающую внимание информацию.

Подчеркивайте выгоды, которые сулит приобретение товара, а не функциональное назначение товара. Всякий раз, когда человек решается на покупку, он, прежде всего, думает: "Что даст мне эта покупка?", а не "Как работает вещь, которую я приобрету?". Поэтому, если вы, например, продаете лазерный принтер, говорите: "Мы специализируемся на том, чтобы удовлетворить ваши потребности, и гарантируем надежность наших товаров. Вы можете выбрать себе такие их виды, которые подходят для ваших целей".

И ни в коем случае не начинайте беседу со слов: "Мы продаем лазерный принтер, который печатает 150 знаков в минуту, а также в нашей системе имеется устройство по проверке звуков. У нас имеется 25 различных видов таких принтеров".

2. При встрече с покупателем продавец обязан приложить все усилия, чтобы снять все страхи, позволить ему расслабиться. Улыбка улыбайтесь так, как будто вы готовы рассмеяться. Улыбка излучает тепло, и это всегда необходимый шаг к продаже. Клиент (покупатель) не виноват, что вы не можете забыть свои старые проблемы и неприятные воспоминания. Он просто не интересуется ими. Научитесь устраивать "перерыв" в своих неприятных мыслях, когда видите перспективного покупателя или клиента.

3. Для создания непринужденной обстановки сделайте скрытый комплимент по поводу кабинета вашего потенциального покупателя, в котором вы оказались. Он в значительной степени является отражением натуры его хозяина. Вы без труда найдете всего убранстве повод для удачного начала разговора о том, насколько своеобразно и со вкусом подобраны цвет и дизайн мебели, офисного оборудования, как замечателен вид, открывающийся из окна.

Вопрос, который поможет вам перевести беседу в деловое русло: "Просто из любопытства, Владимир Иванович: как давно вы этой профессии, с чего начинали?".

Таким способом вы сможете плавно перейти к деловой части своего визита, а кроме того, поможете вашему собеседнику разговориться и раскрыться перед вами. После того как клиент с той или иной степенью подробности расскажет вам о своей карьере, вы сможете в свою очередь прояснить причину вашего пристального внимания к его компании, сказать, почему решили обратиться с просьбой о встрече лично к нему и какие конкретно моменты в деятельности данной компании представляют для вас особый интерес. Таким образом вы сможете ненавязчиво и логично перейти к основным вопросам, и ваше любопытство не покажется праздным или неуместным.

4. Обязательно проявите внимание, если клиент станет рассказывать вам о себе. Стимулируйте его к этому, поскольку такие рассказы и внимательное слушание их продавцом очень сближают собеседников.

Демонстрируйте искреннюю симпатию к людям и озабоченность их проблемами, задавая вопросы, которые бы не оставляли сомнений в вашей неподдельной заинтересованности в разрешении их проблем. Адекватно реагируйте на получаемые ответы. А главное - ведите разговор в прямой и откровенной манере.

5. Разговаривая, смотрите прямо в глаза покупателю. Продавец утрачивает шанс продать что-либо, если избегает прямого взгляда. Плохие продавцы смотрят вниз или сквозь человека, а это нервирует покупателя и заставляет его усомниться в четности и надежности продавца. Мгновение посмотрите в глаза нового покупателя, постарайтесь понять его и примите решение о варианте приветствия (официальное или дружеское).

6. Прием использования отзывов со стороны. То, что продавец сам себя будет хвалить, никого не удивит. Значительно большое влияние на клиента могут иметь положительные отзывы и поздравления от других фирм, перечень постоянных клиентов фирмы, наличие повторных заказов, статьи, которые написаны независимыми авторами, и т. д. Скрытая реклама, которая дается от имени рекламодателя (пропаганда), имеет в 2-4 раза более высокую эффективность, чем обычная.

7. Покупатель имеет склонность относиться к продавцу с большим недоверием, чем к своим коллегам по профессии, которые входят в ту же группу, что и он сам. Серьезная предварительная подготовка позволяет продавцу в некоторых случаях использовать рекомендации коллег и друзей потенциального покупателя. Продавец путем ссылки на общих знакомых облегчает себе контакт с клиентом и приближается к успешному завершению сделки.

8. Очень важно организовать участие клиента (покупателя) в показе изделий. Это правило хорошо известно психологам. Потрогатьпредмет (товар), передать его из рук продавца в руки покупателя - значит приблизить его к потенциальному покупателю. Взять товар в руки - значит уже заняться им и как бы стать его владельцем. Покупатель чувствует известную неловкость, возвращая товар продавцу, так как в течении нескольких минут клиент чувствовал себя его владельцем.

9. Прием "Позвольте, я это запишу".

Покупатель: "А ореховый цвет у вас есть?"

Продавец: "А вы бы хотели ореховый цвет?".

Покупатель: "Да, я вообще предпочитаю цвета этой гаммы".

Продавец: "Позвольте, я запишу".

10. Если вы испытываете хотя бы малейший страх при общении с важными персонами, превратите эту слабость в преимущество. Идите к тому, кого боитесь. И признайтесь ему в этом. Вы сделаете человеку большой комплимент, потому что его, может быть, никогда никто не боялся.

11. Если вы не в состоянии в назначенный срок выполнить обещанное клиенту, то примените следующий прием "прием успокоения". Продемонстрируем его действия на хорошо всем известной житейской ситуации.

У вас одолжили деньги на месяц. Прошло уже 29 дней, и за этот период должник ни разу не общался с вами и не дал понять, что долг будет возвращен вовремя. Невольно вас начинает беспокоить мысль: "А что если не возвратит?". Парадоксальность ситуации в том, что, даже когда завтра деньги будут возвращены и вы облегченно вздохнете, накопленные негативные эмоции (которые могут относиться как к должнику, так и к самой процедуре одалживания) не исчезнут бесследно. Если же ваши деньги вернут через месяц и десять дней, опять-таки не предупреждая об этих дополнительных десяти днях, вы, вероятно, изнервничаетесь. Если бы на двадцатый день вам позвонили и сказали, что все в порядке, и попросили продлить первоначальный срок еще на 10 дней, то неприятных мыслей, возможно, не возникло бы вообще.

12. Вручайте свои визитные карточки при любом удобном случае. Это самый экономичный способ сделать рекламу себе и своей фирме.

Список использованной литературы

Берман Б., Эванс Дж. Розничная торговля: стратегический подход: Пер. с англ. - М.: ИД "Вильямс", 2003. - 1184 с.

Крэнделл Р. 1001 способ успешного маркетинга… /Пер. с анг. К. Ткаченко. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999. - 469с.

Леви М., Вейтц Б.А. Основы розничной торговли. - СПб.: Питер, 1999.- 448с.

Майкл Леви, Бартон А. Вейтц. Основы розничной торговли. - СПб., 1999.

Марданова Э.У. Маркетинг на крупном предприятии розничной торговли// Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - №5. - С. 17-25.

Марданова Э.У. Планирование мероприятий маркетинга на предприятиях розничной торговли // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - №1. - С. 58-64.

Мочалов Б.М., Соколов В.В. Материальные потребности, закономерности их движения и управление экономикой народного хозяйства. - М.: МИНХ, 1980. - 79 с.

Мочалов Б.М., Соколов В.В. и др. Потребностеведение. - М.: МИНХ, 1979. - 79 с.

Салливан М., Эдкок Д. Маркетинг в розничной торговле: Пер. с англ. - СПб.: ИД "Нева", 2004. - 384 с.

Размещено на Allbest.ru