Маркетинговые исследования

Процедура

1. Сначала разработчики встречаются с целью определения области интересов. То, что их интересует, должно быть отражено в списке действий и событий, подлежащих наблюдению.

2. Затем для принятия участия в исследовании привлекаются покупатели. Обычно группа из двух разработчиков проводит 1-2 часа с потребителем, наблюдая за тем, как он выполняет работу, используя интересующий разработчиков продукт.

3. Потом этот опыт подвергается анализу.

Такие исследования наиболее подходят к таким областям, как дизайн интерфейсов, -- в этих ситуациях потребитель едва ли сможет найти и обсудить недостатки продукта до тех пор, пока не начнет его использовать.

Сильные и слабые стороны техники

Слабая сторона данной техники заключается в том, что обычно людям не нравится, когда наблюдают за их работой, когда их прерывают вопросами. Неизвестно, насколько репрезентативной будет та работа, за которой наблюдает исследователь.

Реальная ценность данной техники заключается в том, что она поднимает вопрос возможности использования, так называемого, антропологического подхода для исследования потребительского поведения. Большинство исследований потребительского поведения исторически были психологическими, социально-психологическими или социологическими. Контролируемые эксперименты, тестирование употребления продукта, сводный анализ базируются на идеях психологического лабораторного измерения, появившегося в Германии больше века назад. Визиты к клиентам и фокус-группы основываются на социально-психологических идеях качественного анализа, получившего развитие в первые десятилетия XX в. Особая методология антропологических исследований заключается в том, что ученые проводят их в реальных условиях «на территории» испытуемых. Ни одна из традиционных техник маркетинговых исследований не может быть отнесена к такой антропологической модели. Считается, что адаптации антропологической модели развиваются, так как продавцы ищут способы стать ближе к потребителям. Контекстуальные исследования являются таким примером.

Компьютерные имитации

Компьютерная имитация имеет те же цели, что и любое лабораторное исследование: воспроизвести в контролируемых условиях достоверную модель некоторой реальной жизненной ситуации, которая интересует исследователя. Сегодня это осуществляется с помощью высококачественных видеомониторов и мультимедийного программного обеспечения. Думается, что в недалеком будущем технологии создания виртуальной реальности обеспечат еще большую достоверность моделей. Следующие два примера помогут раскрыть их суть.

Пример 1

Рэй Берк (Ray Burke) разработал в Гарварде компьютеризованный интерактивный метод тестирования дизайна упаковки. На большом видеомониторе показывается полка супермаркета. Существующая упаковка или упаковка с новым дизайном может размещаться на этой полке среди упаковок конкурентов точно так же, как покупатель видит ее в реальном магазине. Участники исследования могут направлять движение между «полками» виртуального магазина с помощью мышки. Если потребители хотят изучить упаковку более подробно (как все мы и поступаем время от времени, когда ходим за покупками), они могут «приблизить» упаковку и посмотреть список ингредиентов, содержание жиров или что-то еще, что может быть напечатано на упаковке. Лучше всего то, что программа отслеживает и измеряет все, что делает участник исследования. Соответственно, можно экспериментировать с различным оформлением упаковок и измерять их эффективность разными способами.

Пример 2

Ученые Массачусетского технологического университета проводили исследование с помощью техники, которую они называют методикой ускорения (или наращивания) информации (information acceleration), предназначенной для проведения маркетингового исследования по совершенно новым продуктам. Компьютеризированная система позволяет участникам рассматривать, изучать и искать информацию по новой концепции продукта. Задачей является выход за рамки простого описания («Этот электромобиль имеет скорость 100 миль в час», «Он может заряжаться от любой домашней розетки…»), с тем, чтобы смоделировать реальный процесс поиска информации, который проходят потребители в процессе принятия решения о приобретении нового продукта. В ответ на запрос участников исследования компьютерная система может выдать описание продукта, устные высказывания о продукте, сравнительные технические показатели или любую другую информацию, которая может понадобиться потребителю при решении, принимать ему эту инновацию или нет. Путем воспроизведения поискового процесса вместо простого предоставления «пассивно» воспринимаемого описания исследователи надеются сделать концепцию нового продукта достаточно живой и реалистичной для того, чтобы потребители могли судить о ее достоинствах и недостатках, тем самым, помогая производителю адекватно оценить потенциал нового продукта и определить его сильные и слабые стороны. Когда не задействуется столь глубинный подход, всегда остается опасность того, что изучение реакции потребителя на совершенно новые продукты окажется не особенно эффективным из-за отсутствия у потребителей ясного представления о продукте, который им предлагается оценить.

Компьютерная имитация обладает несколькими преимуществами -- она дает возможность воссоздать экспериментальные условия и легко провести измерения различных эффектов путем соответствующей настройки программного обеспечения, позволяющего демонстрировать различные изображения или варианты выбора.

Более того, поскольку демонстрация стимульного материала компьютеризирована, эксперимент проводится для каждого участника одинаково, с постоянными условиями. И наконец, использование компьютера с мультимедийными программами позволяет добиться гораздо более достоверного воссоздания условий реального мира, повышая таким образом реалистичность эксперимента и вероятность того, что те же результаты будут получены и вне стен лаборатории.

Два достаточно сильно различающихся направления маркетинговых исследований, примеры которых приводились в данной главе, будут дополнены и другими новыми техниками. С одной стороны, инновации пойдут по пути моделирования выбора и эксперимента. В этих новых техниках будут применяться все более изощренные математические модели и создаваться все более сложные лабораторные условия, как показано в примерах с компьютерной имитацией. С другой стороны, в отношении фокус-групп и визитов к клиенту все более тесным будет приближение к реальной жизни потребителей, как это видно из примера с контекстуальным исследованием. Наконец, некоторые техники будут объединять в себе высокотехнологичность и приближенность к жизни потребителя (hi-touch), сочетая экспериментальный и антропологический полюса, что продемонстрировано в описании некоторых видов исследования потребления продуктов. Те времена, когда под термином «маркетинговое исследование» подразумевался, прежде всего, опрос, остались в далеком прошлом.

4. Маркетинговые исследования в условиях малого бюджета

В условиях обострения конкуренции руководители компаний все чаще сталкиваются с необходимостью принимать дополнительные меры с целью стимулирования продаж. Однако зачастую это происходит только в период кризиса, с минимальным бюджетом и без необходимой аналитической информации для успешного планирования этих мер. Акции по стимулированию продаж, а также реклама, основанные на интуиции руководителя, обычно приводят к непредсказуемым последствиям, чаще всего к увеличению затрат и незначительному приросту прибыли.

Маркетинг - это наука, которая позволяет разработать системный подход к управлению продажами. Компания DeeMak разработала и предложила своим клиентам системный маркетинговый подход к управлению продажами, что в свою очередь позволяет спланировать и спрогнозировать действия, необходимые для увеличения прибыли. Маркетинговые исследования - это только часть маркетинга, обычно они отвечают на три вопроса: "Кто мы на рынке?", "Куда мы движемся?", "Как туда добраться?". Результаты исследований позволяют выработать стратегический и тактический планы продвижения продуктов или услуг наших клиентов.

Сами по себе исследования не увеличивают количество продаж, а лишь служат определенным целям. Правильная формулировка целей позволяет смоделировать исследования с оптимальной глубиной и минимальными издержками на их проведение.

Разработанная специалистами DeeMak модель продвижения товаров и услуг хорошо зарекомендовала себя как за рубежом, так и на российском рынке. В ее основе лежат три теории:

· теория управления удовлетворением покупателей;

· теория управления качеством;

· теория массовой коммуникации (2Way Bullet Model).

В основе теории управления удовлетворением покупателей лежит тот факт, что у покупателей есть определенные ожидания по отношению к предлагаемому им продукту или сервису. Если продукт или сервис не соответствует ожиданиям, то покупатель будет не удовлетворен и не совершит повторную покупку. Если ожидания и предложение совпадут, то покупатель будет совершать повторную покупку до тех пор, пока конкуренты не предложат дополнительную ценность покупателю. Если продукт или сервис превышает ожидания, то существует большая вероятность того, что покупатель будет совершать повторную покупку и станет лояльным клиентом данного продукта или сервиса.

Ожидания покупателя определяются набором ценностей продукта или сервиса, который определяет понятие "качество" для покупателя. Теория управления качеством основана на определении параметров качества продукта или сервиса, ожиданий покупателя и на выявлении уникальных торговых преимуществ продукции конкурентов. Разработанная программа действий на основе теории управления качеством позволяет увеличить степень удовлетворения продуктом или сервисом и увеличить продажи.

Теория массовой коммуникации (2Way Bullet Model) позволяет составить оптимальную модель продвижения уникальных торговых преимуществ продукта или сервиса и разработать финансовый медиа-план и план по продвижению.

Для того чтобы реализовать комплекс мер по продвижению товаров и услуг клиентов на основе разработанной модели, необходимо располагать некоторыми данными о состоянии рынка, продуктах конкурентов и о целевой аудитории. Их можно собрать при помощи маркетинговых исследований.

Все исследования условно можно разделить на три группы:

· Анализ ситуации (определение целевой аудитории и ее покупательского поведения, выявление параметров качества, сильных и слабых сторон продукта или сервиса, уровня удовлетворения в сегменте, в котором находится изучаемый продукт или сервис).

· Анализ конкурентов (определение объема рынка и сегментов, существующего положения конкурентов, специфики целевой аудитории и уникальных торговых преимуществ).

· Анализ СМИ (выявление необходимых данных для планирования рекламных и других акций).

Проведение этих трех исследований позволяет в необходимой мере ответить на все три вопроса маркетинга при правильном планировании и четкой структуре самих исследований.

Что такое правильное планирование и структура исследования? Если исследование неправильно спланировано, то в значительной мере увеличивается вероятность ошибки в результатах. Разработка маркетинговых стратегий на основе ошибочных выводов может привести к негативным результатам деятельности компании.

Стандартные дизайн-исследования состоят из 8 этапов:

1. Определение целей исследования.

2. Сбор существующей информации.

3. Выбор методов, а также разработка вопросов, гипотез и выборки исследования.

4. Разработка вопросов и инструмента исследования.

5. Пре-тест инструмента.

6. Проведение исследования.

7. Выбор методов анализа.

8. Описание результатов и недостатков проведения исследования.

Соблюдение всех этапов исследования позволяет увеличить надежность результатов и минимизировать ошибки в выводах и расчетах.

Пример исследования

Рассмотрим пример, когда компания планирует провести акцию в Москве для стимулирования продаж. Для того чтобы правильно спланировать акцию, нам необходимо располагать некоторой информацией. Для упрощения примера рассмотрим только основные аспекты.

· На кого должна быть рассчитана акция?

· Где должна проводиться акция, в местах продаж или в других местах?

· Что больше всего стимулирует покупателей?

Итак, для того чтобы ответить на эти вопросы, нам достаточно провести небольшое исследование. Разработаем структуру исследования:

Определение целей:

1. На кого должна быть рассчитана акция:

· определяем демографический портрет покупателя по возрасту, полу и семейному доходу;

· определяем удельный вес групп покупателей в общем объеме.

2. Где должна проводиться акция, в месте продаж или в других местах:

· определяем поведенческие особенности покупателей, а именно, где (в магазине или до прихода в магазин) покупатель принимает решение о покупке.

3. Что больше всего стимулирует покупателей:

· определяем ориентировку покупателей на цену, качество или дополнительную ценность.

Существующая информация

По данному продукту нет доступной информации.

Метод исследования, выборка и вопросы исследования

Метод исследования - анкетирование с выборкой в 500 человек в Москве при помощи Convenient Sampling Technique (метод построения выборки). Анкетирование проводится в 10 приоритетных местах продаж с помощью штатных консультантов.

Вопросы исследования:

RQ1: Существует зависимость между демографическими переменными.

RQ2: С изменением демографических переменных изменяется процесс принятия решения покупателей о покупке.

RQ3: С изменением демографических переменных изменяется ориентировка покупателей.

Разработка вопросов и инструмента исследования

Инструмент исследования - анкета, выявляющая следующие параметры: возраст, пол, семейный доход, принятие решения о покупке данного продукта до прихода в магазин или в магазине, ориентировку покупателей на цену, качество или дополнительную ценность. Все вопросы разрабатываются на основе номинальной шкалы (Nominal Scale).

Пре-тест инструмента

После составления анкеты проводится пре-тест с выборкой в 20 респондентов для выявления недостатков инструмента. Для этого респондентам, являющимся частью целевой аудитории, предлагается заполнить анкету и при возникновении вопросов занести эти комментарии в специальные поля. На основе этих комментариев составляется последующий инструмент, учитывающий все недостатки предыдущей анкеты. Это необходимый процесс для минимизации ошибки при заполнении анкеты респондентами.

Проведение исследования

Разрабатываются инструкция, план и методы контроля над проведением анкетирования.

Выбор методов анализа

Полученные данные анализируют при помощи компьютерного обеспечения SPSS 10. Данное исследование не является комплексным, и для получения результатов используется таблица пересечений (Cross tabs) по всем переменным исследования и проводится тестирование значимости (Significance Testing).

Описание результатов и недостатков проведения исследования

Составляется отчет по проведенному исследованию с описанием полученных результатов, ответами на вопросы исследования и с указанием сложностей в проведении данного исследования. Информация о недостатках исследования позволяет планировать более эффективные исследования в будущем.

После проведения исследования мы получаем примерно следующую картину:

1. Целевая аудитория продукта. Допустим, что в результате исследования самый значительный удельный вес (70%) имеет группа покупателей в возрасте от 21 до 30 лет с месячным доходом в 500 у.е. В большей мере это мужчины (85%). Вторая по значимости группа - это мужчины (60%) в возрасте 31-40 лет (25%) с доходом 1000 у.е. в месяц.

2. Принятие решения о покупке. В первой группе 60% покупателей принимают решение о покупке продукта в магазине, а во второй группе - 90%. Мы также выяснили, что с увеличением дохода процент покупателей, принимающих решение о покупке в магазине, значительно увеличивается.

3. Ориентировка покупателей. Результаты исследования показывают, что в первой группе покупателей 50% ориентированы на цену, 20% -на качество и 30% - на дополнительную ценность продукта, а во второй группе 60% ориентированы на качество, 35% - на дополнительную ценность и только 5% - на цену.

Данные этого исследования показывают, что необходимо проводить акцию на местах продаж продукта. Наиболее эффективная акция - это акция, направленная на первую группу покупателей. В данном примере наиболее эффективной акцией будет та, которая стимулирует покупателей к совершению последующей покупки, предоставляя скидки в цене. Кроме того, результатов проведенного исследования будет достаточно для составления финансового прогноза отдачи от проведения акции.

Рассмотренный пример позволяет убедиться в целесообразности проведения исследования и в сравнительной простоте и доступности самого анализа. В данном случае любая компания может проводить такие исследования своими силами без привлечения сторонних экспертов.

При решении более комплексных задач, таких как прогноз и расчет эффективности рекламы, выбор стратегии конкурентной борьбы, брэндирование и т.д., процесс сбора информации усложняется. В этом случае необходима помощь экспертов. Однако всегда стоит помнить, что для экономии средств и времени необходимо четко понимать цели исследований и быть уверенным в том, что эксперты также понимают эти цели.

Размещено на Allbest.ru