Теперь ответ на третий вопрос становится совершенно прозрачным. Длительность современных кризисов сопряжена с необходимостью чистки всех информационных каналов экономики. Требуется большое время на фильтрацию рынком всех брендов; не меньшее время нужно на разрушение устаревших брендов, которые оказывают сильное сопротивление и продляют свое существование за счет инерции в поведении потребителя. Но самое главное - это то, что требуется время на выращивание новых брендов, вокруг которых происходит консолидация капиталов и рынков; без таких реперных точек-маркеров экономика не сможет начать новый виток экономического роста. Длительность процесса фильтрации, разрушения старых и выращивания новых брендов приводит к тому, что в краткосрочной перспективе правительственная политика становится неэффективной; ее результативность проявляет себя только в долгосрочном периоде.

К сказанному можно добавить, что бренды консервируют рынок и мешают частным инвесторам определить новые перспективные ниши для вложения капитала. На преодоление «брендовой консервации» рынка требуется немало времени и сил со стороны уже не только правительства, но и бизнеса. Заметим также, что некоторые бренды сильно обновляются в период кризиса. Это связано не с полным их разрушением, а с принципиальной перестройкой и наполнением новым содержанием. Разумеется, такая перестройка крупных компаний опять-таки сопряжена с серьезными временными издержками.

Данная нами брендовая трактовка современных кризисов позволяет лучше и глубже понять те трудности, которые приходится преодолевать государству и бизнесу.

12. Строение бренда; бренды и личность; рынок брендов и обратные связи. Со стороны экономики брендов идет серьезный вызов, связанный с обесценением личности как таковой. «Начинку» бренда создают креативные и творческие личности, ее «оболочку» - маркетологи. Но «начинка» и «оболочка» связаны лишь отчасти; более того, «оболочка» доминирует, целиком и полностью завися от суммы денег, затрачиваемых на брендинг. В такой ситуации личность объективно отступает на задний план. Между тем совершенно очевидно, что в долгосрочном аспекте без личности никакая экономика не может устойчиво развиваться. В связи с этим возникает довольно серьезное противоречие между «краткосрочной силой» оболочки бренда и «долгосрочной силой» личности, созидающей его начинку.

Указанное противоречие сродни классическому противоречию между потреблением и накоплением: чем больше мы накапливаем сейчас, тем больше мы тратим потом. Это диалектическое противоречие решается путем нащупывания рынком оптимальной нормы потребления. Сильное отклонение от оптимума, как известно, приводит к кризисам. Что-то подобное происходит и при функционировании брендов. Включается механизм поиска оптимума между вложениями в идеи (начинку бренда) и в символы (оболочку бренда). Перекосы в ту или иную сторону ведут к возникновению кризисов.

Наличие инвестиционного механизма настройки между формой и содержанием бренда оставляет людям хорошие шансы для проявления своей индивидуальности, своего творческого потенциала. Тем не менее, феномен бренда подавляющую часть времени оказывает колоссальное давление на личность, требуя от нее огромной сопротивляемости. В этом и состоит вызов людям со стороны экономики брендов.

Разговор об экономике брендов, на наш взгляд, следует продолжить тезисом о том, что современная теория должна сосредоточить внимание на уяснении и раскрытии механизмов настройки пропорции вложений в ядро и периферию бренда. От этого будет зависеть способность общества к своевременному предотвращению кризисов.

Еще один вопрос, примыкающий к теме нашего рассмотрения, состоит в том, насколько фатальным является влияние брендов на нормальную жизнь человека и общества. Не являются ли бренды самодовлеющим феноменом, которому ничего нельзя противопоставить?

Ответ на этот вопрос связан с пониманием механизма обратных связей. Если экономика страны достаточно развита, то в ней имеются не только бренды как таковые, но и рынок брендов. В этом случае бренды начинают конкурировать, что не позволяет оболочке бренда полностью «отслаиваться» от своей начинки. Данный факт приводит в действие механизм обратных связей, когда падение качества быстро сказывается на силе бренда. В противном случае бренд превращаются в своеобразный экономический квазар, который служит источником искажения рыночной информации.

Следует отметить, что любой рынок является эффективным регулятором экономической жизни только при наличии эффективных институтов, которые в свою очередь предполагают довольно высокий уровень культуры населения. Отсутствие высококультурной среды и цивилизованных институтов приводит к искажению системы мотивации экономических агентов, после чего рынок начинает оказывать разрушительное влияние на социум. Рынок брендов полностью вписывается в это правило.

Примечательно, что для описания функционирования брендов можно использовать концепцию А.Хиршмана «выход-голос». В соответствии с его теорией, любое ухудшение качества влечет за собой один из двух видов реакции потребителя: отказ от услуг фирмы («выход») или манифестация своего неудовольствия («голос») [14, с.40]. Чем менее развитым является рынок, тем меньше возможностей для проявления реакции типа «выход» и тем больше стремление к реализации другого инструмента - «голоса». Учитывая, что любой бренд является своеобразной монопольной структурой, то именно этим обстоятельством и обусловлена часто наблюдаемая агрессивная реакция населения на бренды, проявляющаяся в антиглобалистких выступлениях и демонстрациях. Пожалуй, не будет ошибкой утверждение, что международное антиглобалисткое движение является не просто формой протеста против непомерной силы крупных компаний-брендов, но и нерыночным механизмом активизации обратных связей в условиях неразвитого рынка брендов.

Для конкретизации выдвинутого тезиса приведем пример из университетской системы. В настоящее время в России имеются такие вузы, качество обучения в которых уже буквально ничему не соответствует. Между тем эти вузы являются мощными брендами - их все знают, о них хорошо думают, у них высокая цена обучения, в них престижно работать и учиться. И, как показывает опыт, такое противоречие может сохраняться десятилетиями. Более того, бренд вуза не только не ослабевает, но даже еще больше укрепляется. В американских университетах такая консервация позиции университета немыслима: при ослаблении научной деятельности, уходе ведущих профессоров и снижении качества преподавания любой вуз США рискует быстро потерять свои позиции в соответствующем университетском рейтинге.

Из сказанного вытекает, что эффективный рынок брендов требует постоянного мониторинга и чистки информационного пространства для поддержания правильных образов о реальной экономике. На наш взгляд, именно в этом направлении следует усиливать меры государственного регулирования. В противном случае рынок брендов будет формироваться стихийно со всеми вытекающими отсюда негативными последствиями.

Размещено на Allbest.ru