Особенности рекламы на фармацевтическом рынке

d) позволяют предположить, что состояние здоровья человека, если он не будет принимать данный лекарственный препарат, может ухудшиться; этот запрет не распространяется на кампании по вакцинации, указанные в статье 3, пункт 4;

e) предназначены исключительно или в основном для детей;

f) имеют ссылки на рекомендации ученых, медицинских работников или не относящихся к ним лиц, но которые в связи со своей известностью могут поощрить употребление лекарственного препарата;

g) позволяют предположить, что лекарственный препарат является пищевым, косметическим или другим потребительским товаром;

h) позволяют предположить, что безопасность или эффективность лекарственного препарата обусловлена его природным происхождением;

i) могут с помощью описания или подробной демонстрации истории болезни привести к ошибочному самодиагнозу;

j) ссылаясь на отзывы о выздоровлении, сопровождаются неправильными, вызывающими тревогу или вводящими в заблуждение терминами;

k) используют неуместные, вызывающие тревогу или вводящие в заблуждение термины, яркие изображения изменений человеческого тела, вызванные болезнью, травмой или воздействием лекарственного препарата на человеческое тело или части тела;

l) упоминают, что на лекарственный препарат выдана торговая лицензия.

2.9 Реклама для медицинских работников

Общие правила

1. Любое рекламирование лекарственных препаратов лицам, уполномоченным назначать или распространять такие препараты, должно включать:

- основную информацию, соответствующую краткой характеристике лекарственного препарата;

- категорию отпуска лекарственного препарата.

В государствах ЕС разрешено включать в такую рекламу продажную цену или цену различных упаковок препаратов, а также информацию об условиях возмещения расходов на лекарственный препарат органами социального обеспечения.

2. Государства ЕС могут принять решение о том, что в рекламе лекарственного препарата, предназначенной для лиц, уполномоченных назначать или распространять препараты, независимо от пункта 1, может быть указано только его название, если это повторная реклама, которая служит в качестве напоминания.

Этические нормы при рекламировании лекарственных препаратов медицинским работникам.

1. В случае рекламирования лекарственных препаратов лицам, уполномоченным назначать или распространять препараты, им нельзя вручать или предлагать подарки, обещать прибыль или вознаграждение в денежном выражении или натурой, за исключением случаев, когда их действительная стоимость минимальна и они могут иметь отношение к практической медицинской или фармацевтической деятельности.

2. Гостеприимство во время рекламных кампаний, содействующих продаже препаратов, следует оказывать в разумных пределах - оно должно носить второстепенный характер по отношению к основной цели встречи и распространяться только на медицинских работников.

3. Лица, уполномоченные назначать или распространять лекарственные препараты, не должны вымогать или принимать каких-либо поощрений, запрещенных в пункте 1 или противоречащих пункту 2.

4. Данная статья не нарушает действующих мер или торговой практики государств ЕС, связанных с ценами, прибылью или скидками в отношении лекарственных препаратов.

Все вышесказанное не должно препятствовать оказанию гостеприимства, прямо или косвенно, при встречах, организуемых с профессиональной или научной целями; такое гостеприимство всегда должно оказываться в разумных пределах, подчиняться основной научной цели встречи и распространяться только на медицинских работников.

3. Оценка использования различных видов рекламы аптеками города Бирюч Белгородской области

Город Бирюч является небольшим районным центром в Белгородской области с численностью населения около 8 тысяч человек. Имеет небольшое количество аптечных организаций:

1. Аптека ООО "Здоровье"

2. Аптека ООО "Панацея"

3. "Аптека № 37" МУП

4. Аптечные пункты ООО "Крутий"

Адрес: 309920, Белгородская обл.,

Красногвардейский р - н, г. Бирюч,

Ул. Красная, д. 3 а

5. Ул. Красная, д. 15

6. Аптека ООО "Формоза"

7. Аптечный пункт «Новая Аптека»

8. Аптека «Семейная аптека»

9. Аптека ЛПУ

Структура аптечных организаций.

Всего имеется 9 аптечных точек. Из них 2 муниципальные учреждения а остальные частные организации среди которых выделяется ООО «Крутий» которые имеют 2 точки.

Диаграмма. 1 Структура аптечных организаций

Исследования проводились с использованием критериев SMART (конкретные, измеримые, достижимые, релевантные и определенные во времени). И среди многих показателей были выбраны следующие:

Реклама в аптеке

Для типичной "проходимой" аптеки ключевая задача наружной рекламы - сделать аптеку максимально заметной для проходящих мимо пешеходов.

Обычно важнейший фактор заметности - крупный выносной светящийся элемент рекламы, расположенный перпендикулярно потоку пешеходов. Существенную роль играют броские наружные витрины, лайт-боксы и т.п. Целесообразная тематика витрин - представленные в аптеке товары. При этом следует учитывать, что в большинство аптек основная масса посетителей идет за лекарствами.

У таких аптек преобладание в наружной рекламе парафармацевтической продукции может оттолкнуть часть клиентуры. Полезны заметность названия, логотипа и т.п., а также так называемые слоганы - хорошо запоминающиеся рекламные девизы (особенно, если они соответствуют действительности, что, к сожалению, бывает не всегда).

В ряде случаев (широкие тротуары и т.п.) целесообразны устанавливаемые на тротуаре напротив аптеки штендеры, привлекающие внимание тех прохожих, которые не заметили вывеску и витрину. Иногда на оживленных автомагистралях с удобной парковкой целесообразна специальная наружная реклама для автомобилистов. Однако следует иметь в виду, что "автомобильная" клиентура, посещающая аптеку вследствие непосредственной реакции на наружную рекламу, как правило, занимает небольшую долю посетителей, поэтому целесообразность соответствующей довольно дорогостоящей рекламы должна быть тщательно проанализирована.

Наружная реклама.

Результаты исследования.

	наружные витрины	слоганы	штендеры
Здоровье	+	-	-
Панацея	-	-	-
Аптека № 37	-	-	-
ООО «Крутий» 1	+	+	+
ООО «Крутий» 2	+	+	+
Формоза	-	-	-
Новая аптека	+	-	-
Семейная аптека	-	+	-
Аптека ЛПУ	-	-	-

Диаграмма 2 Полнота использования аптеками средств рекламы

По результатам диаграммы видно что наиболее развита наружная реклама у аптек ООО «Крутий» в то время как у остальных аптечных организаций имеется либо один показатель либо вообще отсутствует, что может быть связано с тем что для аптек с низкой проходимостью обычно наружная реклама играет значительно меньшую роль.

Большинство клиентуры посещает такие аптеки целенаправленно; количество "спонтанных" покупателей невелико. Соответственно, аптека, конечно, не должна быть замаскирована, как партизанская землянка, но добиваться ее особой заметности смысла нет.

Однако для малозаметных аптек, расположенных во дворах, в глубине торговых центров и т.п., важную роль (особенно на этапе раскрутки аптеки) играют указатели, помогающие найти дорогу: стрелки на стенах, штендеры и т.п.

Перед экстерьером аптеки с низкой проходимостью также не стоит задача обеспечения особой "броскости". Безусловно, аптека должна иметь достаточно привлекательный, "цивильный" вид, но стоимость оформления экстерьера целесообразно по возможности минимизировать.

Прямая рассылка.

Прямая рассылка - это направление рекламы (обычно листовки) непосредственно конечным потребителям. Хотя термин "рассылка" применительно к специфике аптек не очень удачен (доставку рекламных материалов обычно целесообразно осуществлять, не прибегая к услугам почты), он традиционно используется в силу сложившейся маркетинговой терминологии.

Чаще всего прямая рассылка эффективна для вновь создаваемой аптеки в "спальном" районе: с ее помощью выход на соответствующий потенциалу аптеки уровень продаж можно сократить на 2-3 месяца. При этом за счет концентрации на целевой аудитории (жителях близлежащих жилых домов) стоимость такой рекламной кампании невысока.

Как показывает практика, для максимальной эффективности (когда эффект регулярного воздействия "накапливается") разбрасывание листовок должно:

- быть многократным (3-4 раза, а иногда и больше) в случае, если первые "разброски" окажутся эффективными для данной целевой аудитории;

- производиться примерно один раз в месяц.

Следует учитывать, что в ряде случаев эффективность прямой рассылки все-таки оказывается низкой, и рассылка себя не окупает. Поэтому целесообразно отслеживать реакцию на каждую "разброску", которая обычно максимальна спустя 1-2 недели, угасает через 3-4 недели и представляет собой отчетливый "горб" на фоне обычных продаж. Для возможности отслеживания и оценки эффекта разбрасывание листовок обычно целесообразно проводить не чаще, чем один раз в 3-4 недели.

Как минимум, в листовках должна присутствовать "базовая" информация об аптеке: часы работы, особенности сервиса, скидки и т.п. При наличии конкурентных преимуществ (широкий ассортимент, умеренные цены и т.п.) их необходимо акцентировать.

Результаты исследования.

	Используют регулярно	Используют иногда	Не используют
Здоровье			+
Панацея			+
Аптека № 37			+
ООО «Крутий» 1		+
ООО «Крутий» 2	+
Формоза			+
Новая аптека	+
Семейная аптека		+
Аптека ЛПУ			+

Диаграмма 3 Процент использования прямой рассылки аптеками

Результаты показывают что данный вид рекламы так же используются не всеми аптеками. И в лидерах опять же присутствуют аптеки ООО «Крутий».

Прямая рассылка также может быть эффективна для давно существующей "спальной" аптеки в случае значительных нововведений: изменения ценовой политики, введения самообслуживания или дополнительных сервисов и т.п.

Прочие типы аптек (проходимые, ориентирующиеся на общегородскую клиентуру) имеют настолько широкую и территориально разбросанную целевую аудиторию, что использование прямой рассылки обычно обходится слишком дорого.

Массовая реклама.

К массовой относится реклама в СМИ, наружная реклама в большом количестве точек (щиты, перетяжки, реклама на/в транспорте и т.п.), на интернет-сайтах и т.п.

В аптечном бизнесе массовую рекламу затрудняет чисто экономический фактор - небольшой объем аптечного потребления: в среднем российский покупатель за год тратит в аптеках около 1000 руб. Между тем, важная специфика массовой рекламы - в том, что стоимость охватывающей более или менее существенную часть целевой аудитории рекламной кампании относительно велика: даже в минимальных вариантах она обычно исчисляется десятками, а чаще - сотнями тысяч рублей. С учетом масштабов аптечного бизнеса оказывается, что дорогостоящая массовая реклама для одиночных аптек и малых сетей в большинстве случаев не окупается.

Наиболее велика вероятность эффективности массовой рекламы для крупной аптечной сети, например использование официального сайта аптеки.

Это обусловлено простой закономерностью: эффект массовой рекламы тем сильнее, чем большее количество испытывающих ее влияние клиентов оказывается рядом с рекламируемыми аптеками.

Важную роль играет также тип аптек, входящих в сеть: если около "проходимых" аптек в центре города в течение одного дня оказываются многие сотни и даже тысячи потенциальных клиентов, то клиентура типичной "спальной" аптеки обычно насчитывает лишь 2-5 тыс. жителей. Поэтому, по опыту подобных проектов, активная рекламная раскрутка сети через СМИ может быть экономически оправдана, если сеть насчитывает не менее десяти аптек, расположенных в проходимых местах города. При прочих равных условиях количество "спальных" аптек, делающее оправданной массовую рекламу, обычно должно быть в несколько раз больше.

На уровне достаточно широкого охвата клиентуры для сети оказывается экономически эффективной реклама в наиболее массовых СМИ (ТВ, интернет, радио, популярные печатные СМИ), наружная реклама и т.п. Появляется возможность более точного и эффективного медиапланирования (создания плана размещения рекламы), поскольку имеются разрабатываемые аналитическими агентствами рейтинги, позволяющие оптимизировать охват целевой аудитории.

Результаты исследования.

	Используют регулярно	Используют иногда	Не используют
Здоровье			+
Панацея			+
Аптека № 37			+
ООО «Крутий» 1			+
ООО «Крутий» 2			+
Формоза			+
Новая аптека			+
Семейная аптека			+
Аптека ЛПУ			+

По результатам исследования данного вида рекламы видно что им не пользуется ни одна из аптек, хотя по оценкам многих экспертов, использование медиапланирования повышает экономическую эффективность рекламы примерно на треть.

Массовая реклама может быть также экономически оправданной для одиночных аптек и малых сетей с целевой аудиторией за пределами "шаговой доступности" и при наличии реальных важных конкурентных преимуществ (ассортимента, ценовой политики, сервиса) по сравнению со "средней" аптекой.

В этом случае обычно наиболее экономически эффективный канал массовой рекламы - местные печатные СМИ. Помимо относительной дешевизны, их важным преимуществом во многих городах является территориальная сегментация: наличие достаточно эффективных газет, охватывающих отдельные районы города. Это зачастую позволяет поэкспериментировать с небольшим рекламным бюджетом и "нащупать" как эффект от рекламы, так и те районы города, в которых сосредоточена основная целевая аудитория.

Реклама в торговом зале аптеки.

В некоторых случаях этот вид рекламы практически не имеет альтернатив:

- размещение крупных муляжей товара и постеров в тех местах, где размещение самого товара неэффективно (выше человеческого роста, на заднем плане и т.п.);

- для некоторых товаров (косметика, медтехника, БАДы и безрецептурные лексредства с широким кругом потребителей и т.п.) эффективны презентации, специализированные консультанты производителя, ценовые акции и т.п.

Хорошим дополнительным стимулятором импульсного спроса выступают листовки в "карманах" вдоль прилавка и около витрин, в которых размещен соответствующий товар. Основная часть листовок в других местах (например, как это часто бывает, на столике в "тихом" углу аптеки) неэффективна и большей частью пропадает зря. Полезна и прочая напоминающая реклама: в витринах, на кассовых тарелочках, воблеры и т.п.

Результаты исследования.

	Используют регулярно	Используют иногда	Не используют
Здоровье	+
Панацея	+
Аптека № 37	+
ООО «Крутий» 1	+
ООО «Крутий» 2	+
Формоза	+
Новая аптека	+
Семейная аптека	+
Аптека ЛПУ	+

Использование данного вида рекламы очень хорошо освоено аптечными организациями и встречается у всех аптек города. Но хотелось бы отметить что, рекламу производителей в зале аптеки необходимо контролировать во избежание негативных эффектов. В "традиционных" аптеках, куда большинство посетителей приходит за лекарствами, чрезмерная реклама нефармацевтического ассортимента может наносить ущерб посещаемости. Реклама производителей в зале аптеки (например, постеры) играет вспомогательную роль по сравнению с мерчандайзингом и не должна занимать лучшие места, которые целесообразно отдавать под витрины с выкладкой наиболее прибыльных товаров.

Работа с врачами при продвижении лекарственных препаратов.

Существуют типы аптек, для которых рекомендации врачей ЛПУ способны обеспечить заметный приток посетителей:

- аптеки с особо широким ассортиментом "госпитальных" препаратов;

- аптеки, расположенные в непосредственной близости от ЛПУ.

Однако практика показывает, что систематическое обеспечение рекомендаций со стороны врачей ЛПУ обычно возможно лишь на основе их материального стимулирования в размерах около 5% от суммы отпуска лекарств по рекомендациям. Поэтому работа с врачами требует специального контроля рентабельности по ассортиментным позициям. Рентабельность большинства аптек заметно превышает 5%, однако рентабельность относительно дорогостоящих и редких позиций зачастую ниже.

Результаты исследования.

	Используют регулярно	Используют иногда	Не используют
Здоровье			-
Панацея			-
Аптека № 37	+
ООО «Крутий» 1
ООО «Крутий» 2		+
Формоза			-
Новая аптека			-
Семейная аптека			-
Аптека ЛПУ	+

Диаграмма 4 Процент использования работы с врачами аптеками

Для "средних" аптек, не выделяющихся на общегородском фоне наличием "госпитальных" препаратов или близостью к конкретному ЛПУ, как правило, реклама посредством привлечения врачей ЛПУ экономически неэффективна.

Что и подтверждается нашими результатами среди трех аптек использующих данный вид продвижения препаратов 2 представлены муниципальными аптеками при поликлинике города и одна из точек ООО «Крутий» расположенная не далеко от ЛПУ.

Консультация посетителей аптеки.

Около половины клиентуры консультируется у первостольников по выбору товаров. Поскольку во многих популярных ассортиментных группах представлено большое количество синонимов/аналогов, различающихся по цене и прибыльности в несколько раз, грамотная работа первостольников с посетителями нередко в течение 1-2 месяцев позволяет повысить оборот на 10% и более.

Необходимо учитывать "многослойность" клиентуры и ее неоднозначное отношение к рекомендациям:

- с одной стороны, около 50-70% оборота аптеки в денежном выражении обычно приходится на посетителей, готовых выбрать не самые дешевые, а "средние" по цене препараты. Более того, 10-20% оборота нередко приходится на посетителей, ориентированных на достаточно дорогие (или даже наиболее дорогие) товары;

- с другой стороны, около 60-80% упаковок покупается посетителями, ориентированными на наиболее дешевые товары.

Такая ситуация требует от первостольника гибкого подхода и оценки вероятных предпочтений посетителя в отношении цены по его внешнему виду и характеру запроса.

Во всех случаях, когда чувствуется желание посетителя "сэкономить", ему обычно целесообразно предлагать варианты товаров по цене, являющейся умеренной или даже минимальной для соответствующей товарной категории. Такой подход, в частности, позволяет в глазах соответствующей категории клиентуры обеспечить имидж "аптеки невысоких цен" (порой даже не очень соответствующий действительности).

Хотя в большинстве аптек 50-70% оборота приходится на "средние" по цене препараты, а ~ 20% оборота аптеки приходится на посетителей, ориентированных на дорогие товары, "откровенные" рекомендации в основном дорогих товаров смущают многих посетителей.

Разумеется, консультации посетителям в режиме "что посоветуете при..." оправданы только в границах "банальных" нозологий (простуда, головная боль, изжога и т.п.). При большинстве подобных рекомендаций необходима также определенная "мини-диагностика". Она также позволяет продемонстрировать ориентацию на каждого конкретного клиента и высоко оценивается посетителями.

В ряде случаев оправданы инициативные рекомендации фармацевта по дополнительным покупкам: витамины, общеукрепляющие, пробиотики при покупке антибиотиков, "дополняющие" товары при покупке космецевтики и т.п.

Заключение

Как показывает история реклама появилась вместе с первым в человечестве товаром, и эволюционировала на протяжение веков не отставая от человечества. В нашем современном мире свободной рыночной конкуренции значение рекламы наиболее высока. И та организация которая будет постоянно вкладывать средства в рекламирования своей продукции или своих услуг, будет иметь больше шансов на выживание на коммерческом рынке.

Фармацевтический рынок в силу своих особенностей предъявляет к рекламе особые требования направленные на соблюдения этических норм и сохранения здоровья потребителя.

На примере аптечных организаций города Бирюч Белгородской области, были проведены исследования методов рекламирования лекарственных препаратов.

По результатам исследований можно сделать следующие выводы:

Структура фармацевтического рынка города отвечает общероссийским критериям где главенствующую роль имеют частные организации;

В городе имеется сеть аптек ООО «Крутий», в силу этого или как следствие данная аптечная организация наиболее активно использует различные методы рекламирования;

Среди методов рекламирования наиболее 100% распространена реклама в торговом зале аптек;

Так же имеется вид рекламы который не используется аптеками это массовая реклама;

Безусловно на эти показатели большое значение оказывают особенности небольшого города и небольшой численностью населения, но даже в таких условиях законы рекламы доказывают свою жизнеспособность.

Список литературы

1. Котлер Ф. Основы маркетинга изд. дом Вильям, 2004.

2. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. Изд. Синпрес, 2009.

3. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынков. М.: 2010.

4. Ильина Е.Л. Штыхно Д.А. Маркетинг в России и зарубежом, 2009.

5. Белова С. Об организации продаж. // «Развитие бизнеса. Ру» (www.devbusiness.ru).

6. Канаян Р., Канаян К. Каждый охотник желает знать, где сидит фазан. // «Новости торговли». №1, 2002.

7. Косяков И. Фирменный стиль. // www.Business-Site.ru, 2004.

8. Кучерова О. Лекарственные супермаркеты. // «Газета». 03.07.2008.

9. Ларин Ф. Продюсирование бизнес-процессов. // www.cfin.ru.

10. Оленьков К. Искусство продавать лекарства. // «Российские аптеки». №3, 2004.

11. Современный супермаркет. М.: «Издательство Жигульского», 2012.

12. Удалова К. Библия мерчендайзера. Полезная теория в искусстве продаж. // «Маркетолог». №2, 2002.

13. Усенко В.А. Фармацевтический маркетинг. // «Провизор». №10, 2012.

14. Усенко В.А. Управление системой сбыта. // «Провизор». №11, 2012.

15. Чкалова О.В. Организация размещения и выкладки товаров как составная часть управления торговым предприятием. // «Маркетинг в России и за рубежом». №3, 2001.

16. Что такое POS. Роль коммуникаций на местах продаж в общей системе продвижения товара. // «Наша марка» (www.nashamarka.ru), 2004.

Размещено на Allbest.ru