Практическое применение метода фокус-групп

2) Обратная воронка. Этот вариант прямо противоположен первому. Разговор начинается с конкретного утверждения, а затем обсуждаются смежные темы, расширяя рамки дискуссии.

Второй вариант считают более прогрессивным, так как сокращает период начальной замедленности обсуждения, однако требует от модератора большей квалификации.

Сценарий составляется в виде перечня специфических вопросов. Лучше всего сначала выделить области основных вопросов или тем, а затем включить уточняющие вопросы для каждой ключевой темы. Количество деталей в сценарии зависит от опыта модератора. Неопытный модератор нуждается в более детальном сценарии, который может включать конкретный список вопросов.

Сценарий составляется преимущественно модератором с участием членов его команды. Модератор должен быть в достаточной степени осведомлен о предмете группового обсуждения.

На подготовку сценария может уйти несколько дней. Сценарий корректируется после каждой группы.

Сценарий не должен охватывать большое число тем, так как участники заскучают или устанут, группа будет перескакивать с вопроса на вопрос в неестественной манере. Наличие большого числа вопросов в сценарии свидетельствует о том, что исследование недостаточно сфокусировано, или требуется другой тип исследования. Иногда заказчик хочет получить ответы на слишком большое число вопросов, настаивая при этом на применении метода фокус-групп. В подобной ситуации все преимущества данного метода будут сведены к нулю.

При подготовке сценария следует исключить вопросы, применяемые в количественных исследованиях, например, “сколько?”, как часто?”.

Последовательность вопросов должна быть такова, чтобы:

фокус-группа протекала естественно;

предоставлять аналитикам структуру для комментариев;

позволять ключевым вопросам возникать естественно.

Даже при одной и той же теме исследования, часто бывает необходимо подготовить разные сценарии для групп с разным составом респондентов (социальное положение, наличие детей в семье, опыт потребления - если это важно для исследования).

Часто в фокус-группах применяют стимульный материал. К стимульному материалу относят определенные вещи, или товары, которые являются предметом обсуждения. Это может быть конкретный продукт, рекламный аудио- или видео- ролик, листовка, плакат, буклет, рисунок с изображением определенной ситуации. Если в группе рассматривается стимульный материал, необходимо предварительно его тщательно изучить и внести в сценарий темы, касающиеся различных элементов этого материала.

Этапы разработки сценария:

1) Собрать исследовательскую команду.

2) Решить, какие решения / действия будут приняты на основе результатов фокус-группы.

3) Решить, какие информационные и технические средства необходимы для исследования.

4) Вкратце заслушать модератора о первичных результатах, важных вопросах и мнениях.

5) Определить, какая информация необходима для стимулирования респондентов в процессе проведения фокус-группы.

6) Подготовить список проблемных областей, от общих - к частным.

7) Подготовить список дополнительных вопросов по каждой теме, на случай, если информация не выдается спонтанно. Думать о контингенте.

8) Подготовить дополнительные вопросы в случае вероятных ответов.

9) Подготовить переходные вопросы для перехода к новой теме, или представления стимульного материала.

10) Тщательно рассмотреть стимульный материал.

11) Проверить сценарий и убрать из него любые второстепенные темы, закрытые или квантативные вопросы. Приблизительно рассчитать время, которое может быть затрачено на каждую тему, с учетом ее сложности и приоритете.

12) Выспаться и проверить сценарий на свежую голову.

Работа над сценарием обычно начинается с составления большого перечня вопросов, которые затем объединяются в несколько основных тем. В процессе работы, объем сценария постоянно уменьшается до тех пор, пока не примет оптимальную форму. Начинающие исследователи обычно опасаются, что небольшого числа основных тем будет недостаточно и не удастся получить ответа на все интересующие вопросы. Это не так. Мы рассмотрим далее основные приемы, которые позволят получить максимум ответов на интересующие вопросы. А вот слишком детальный сценарий скорее всего станет помехой для получения ценной информации, так как в процессе проведения фокус-группы запланированные темы могут меняться местами в зависимости от хода дискуссии, могут возникать новые, непредвиденные темы обсуждения. Это надо всегда иметь в виду при разработке сценария.

3. Практическая часть

1. Описание товара

Пиво - слабоалкогольный напиток, получаемый спиртовым брожением солодового сусла с помощью пивных дрожжей, обычно с добавлением хмеля. Для отдельных сортов пива ячменный солод частично заменяется рисовой, кукурузной или ячменной мукой и сахаром. Пиво освежает, хорошо утоляет жажду. Основные отличия пива от вино-водочных изделий заключаются в низком содержании алкоголя в составе, особом вкусе, незаменимости в некоторых случаях, например, неизменная традиция пить пиво после бани. В зависимости от сорта в состав пива входят 4--10% легкоусвояемых питательных веществ, главным образом углеводов, небольшое количество аминокислот, других продуктов расщепления белка и минеральные вещества, кроме того в состав пива входят 1,8--6% алкоголя, 0,3--0,4% углекислого газа, горькие и дубильные вещества хмеля и органические кислоты.

Основными товарами-субститутами пива являются вино, водка, джин-тоники и различные слабоалкогольные напитки. Преимущества пива перед товарами субститутами:

1)относительно низкая стоимость;

2)разнообразие ассортимента и доступность по цене;

3)более низкий показатель содержания алкоголя.

2. Характеристика спроса

Спрос на пиво Санкт-Петербурга и России в целом является нерегулярным и колеблется исходя из сезонности, погодных условий, дня недели, времени, а также исходя из событий в жизни потребителя. Так основным сезоном в потреблении пива является лето, чем оно теплее, тем выше спрос на этот напиток: в мае-июле в России пива потребляется в 3-5 раз больше, чем зимой. Согласно статистике, в 2009 г. импортную продукцию в крупных городах покупал каждый 20-25% потребителей, и спрос на нее отличается постоянностью по сезонам, чем на отечественные сорта. Этот фактор позволяет импортерам пивной продукции равномерно распределять поставки, не допуская ни недозаполнения, ни перенасыщения в своем секторе рынка. В настоящее время наиболее успешное положение у импортеров высших сортов, тогда как на недорогие сорта спрос снизился.

3. Характеристика рынка

Основную долю в структуре рынка пива Санкт-Петербурга занимает нормальное пиво - 59,4% тарированного рынка. На долю безалкогольного пива приходится лишь 1,5% рынка. Значительную долю в общем объеме продаж пива на российском рынке занимает пиво в стеклянных бутылках, наименьшая доля принадлежит пиву в кегах (0,1%).

Наиболее емким сегментом рынка пива Петербурга является среднеценовое. Достаточно большую долю в стоимостном выражении занимает премиум и лицензионное пиво. Одними из наиболее значимых факторов, влияющих на стоимость пива, является стоимость сырья и размер акциза. Также в 2009 году, большой рост цен на пиво вызвало резкое - на 32% - повышение акциза на пиво. Предполагается, что в 2010 году акциз повышен на 9% (ниже темпов инфляции).

Сибирский федеральный округ находится на третьем месте по объему рынка в России. Темпы роста рынка пива снизились в 2009 году (в стоимостном выражении) до 2% по сравнению с 10,3% в 2008 году.

Крупнейшим производителем на отечественном рынке пива, является Пивоваренная компания «Балтика», занимающая 38,3% рынка. В тройку лидеров также входят компании «САН ИнБев» и группа компаний Heineken, занимающие 18% и 12,8% рынка соответственно. Доли других производителей не превышают 10%. Рынок пива Санкт-Петербурга насыщен более 200 марками пива отечественного и иностранного производства.

4. Сегментация потребителей

Сегментация потребителей пива в Санкт-Петербурге наглядно представлена в табл.1.

Таблица 1 Сегментация потребителей пива

Потребителями пива в Санкт-Петербурге является население от 15 до 65 лет. В основном, мужская часть населения. Также активными потребителями пива является молодежь (юноши и девушки) от 15 до 30 лет.

Потребители пива в Санкт-Петербурге - это население с низким и средним уровнем дохода, от которого зависит объем потребления пива импортного или отечественного производства. Население с низким уровнем дохода предпочитает пива отечественного производства (Балтика, Жигулевское, и т.д.), а население со средним уровнем дохода предпочитает известные на российском рынке импортные бренды (Kozel и др.).

Пиво является товаром массового спроса, т.е. для вывода данного вида товара не требуется особая дифференциация рыночных сегментов, так как потребителем пива является каждый третий россиянин.

При сегментации рынка и позиционировании товара в данном случае необходимо ориентироваться на среднего российского потребителя. На мой взгляд, преимуществом производителя будет предложение линейки товара по разным ценовым диапазонам.

5. Анализ заполнения рыночных сегментов предложением

На сегодня емкость российского рынка пива эксперты оценивают в 580 млн. долл. в год или около 6 млрд. USD, что говорит об огромном потенциале рынка. Срок окупаемости вложений в производство пива значительно меньше, чем на Западе, а рентабельность крупных производств при благоприятных условиях может достигать 30-40%.

Российский рынок пива имеет высокие темпы роста и блестящие перспективы дальнейшего развития. Преимущества производителей пива заключаются в том, что пиво является востребованным и часто употребляемым напитком. По прогнозам компании South African Breweries, в 2011 году по сравнению с 2010 годом объемы продаж на российском рынке пива увеличатся на 15-20%, что свидетельствует об огромном потенциале рынка. К 2012 г. прогнозируется увеличение объема рынка с 500 млн. долл. до 720-1000 млн. долл. По мнению экспертов ассоциации "Пивоиндустрия" прогнозируются в ближайшем будущем рост потребления пива с 25 до 30 л/год на душу населения, что увеличит объем рынка до 720 млн. долл. к 2012 г.

6. Расчет годовой емкости рынка.

Рассчитаем емкость рынка г.Кемерово в 2012г.

Численность населения на начало 2012г. составило536270 чел. По данным Союза участников алкогольного рынка, в Сибири потребление пива сегодня составляет 45-90 л в год на человека, а на развитых рынках -- в Москве и Петербурге -- 100-110 л. Следовательно, емкость рынка будет равна: Е=Чх536270=482643 литров. Таким образом, потребность населения г. Санкт-Петербург в 2010г. составит 120 275 тыс. литров.

7. Выводы

Пиво на сегодняшний день является одним из наиболее потребляемых и популярных напитков в России, но показатели удельного потребления пива на душу населения существенно ниже уровня европейских стран. Также показатели потребления пива уступают показателям потребления товаров-субститутов, то есть вино-водочных изделий.

Среди регионов России наблюдается значительная дифференциация по показателю потребления пива на душу населения, что отчасти можно объяснить концентрацией пивоваренных заводов в Европейской части страны.

Российский рынок пива характеризуется выраженными сезонными колебаниями спроса: в мае-июле его потребляется в 3-5 раз больше, чем в остальные месяцы года, что обусловлено порой летних отпусков и каникул у студентов. Дорогие и пастеризованные сорта пива пользуются в России все большим спросом. По прогнозам, спрос на российском рынке пива вскоре будет обусловлен качеством пива и его рекламой, его цена отойдет на второстепенную роль. Влияние импорта пива на рынок пива и на динамику производства в России ограничено из-за малых объемов его ввоза. Пиво как товар обладает средней ценовой эластичностью спроса, поэтому если повысить его стоимость, то объемы потребления будут пропорционально снижаться. Потенциал российского рынка потребления пива велик, он имеет высокие темпы роста и хорошие перспективы развития, что является привлекательным фактором для пивоваренных компаний. Пиво является товаром массового спроса, т.е. для вывода данного вида товара не требуется особая дифференциация рыночных сегментов.

При сегментации рынка и позиционировании товара в данном случае необходимо ориентироваться на среднего российского потребителя. На мой взгляд, преимуществом производителя будет предложение линейки товара по разным ценовым диапазонам.

Заключение

Итак, фокус-группы имеют широкую сферу применений. Их проводят для выяснения отношения к предлагаемому товару, для того, чтобы собрать информацию о перспективах внедрения социальной инновации, оценить ее возможную эффективность, определить широкий спектр мнений, характерный для определенной целевой аудитории, группы населения. В рекламном бизнесе применение фокус-групп позволяет не только предварительно оценить восприятие рекламы потенциальным потребителем, но и найти новые, более эффективные решения.

При проведении масштабных исследований метод может успешно сочетаться с преобладающими на сегодняшний день количественными методами, особенно в тех случаях, когда необходимо оперативно выявить причины изменения мнений у целевой аудитории. Именно это преимущество делает метод столь популярным в предвыборных исследованиях, когда необходимо принимать решения в течение строго ограниченного промежутка времени.

Я упоминал о возможности использовании коммуникативных техник, используемых в фокус-группах в ненаучных целях, таких как например, проведение совещаний. Это не значит, конечно, что подобные мероприятия нужно проводить строго по сценарию фокус-групп, но применение таких навыков, как активное слушание, некоторые приемы глубинного интервью, эффективное несловесное поведение могут помочь повысить степень взаимопонимания.

Несмотря на столь широкие возможности для применения, существует определенное недоверие как к качественным методам вообще, так и к фокус-группам в частности в силу их кажущейся простоты. На практике преобладают количественные методы, что связано с нашей социологической традицией. сформировавшейся еще в советское время. С этим связан и тот факт, что метод фокус-групп оказался за пределами большинства учебных программ вузов, или же изучение его является поверхностным, чисто ознакомительным. В то же время наметился растущий спрос со стороны практики. Это привело к тому, что в последнее время проводится множество так называемых фокус-групп с грубейшими методическими нарушениями. Однако, ситуация должна в ближайшее время измениться, о чем свидетельствует и растущий интерес к данному методу.

Рассмотренные технологии анализа данных не являются единственными. Существуют различные подходы качественного анализа, которые не были рассмотрены здесь. Эти методики являются более сложными, требуют несколько иных профессиональных навыков и редко применяются в данной сфере, а именно - в маркетинговых исследованиях.

Опыт преподавания метода фокус-групп показывает, что в течении семестра вполне возможно овладеть его азами и готовы начать проводить самостоятельные исследования. При этом, следует помнить если качество анализа зависит в первую очередь от теоретической подготовки, то качество проведения фокус-групп во многом зависит не только от правильно составленного сценария, но и во многом от личностных качеств модератора.

Кроме тех случае применения метода фокус-групп, которые были рассмотрены, постоянно открываются новые сферы применения. Те рекомендации по применению метода не являются ограничениями. Перемены, происходящие в современной культуре позволяют иногда применять метод в тех случаях, в которых это ранее не рекомендовалось, что и является предметом для всевозможных дискуссий. Нужно пробовать применять метод в различных областях, оценивая качество полученных результатов и расширяя таким образом границы его применения.

Список литературы

1. Белявский И.К. Маркетинговые исследования 2001.

2. Kruger R.A. Focus Groups: A practical Guide for Applied Research/ Newbury Parc, 1988.

3. Белановский С.А. Метод фокус-групп - М.: Магистр, 1996.

4.Белановский С.А. Методика и техника фокусированного интервью (учебно-методическое пособие). - М.: Наука,

5.Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как метод социально-психологического исследования. - М.: Магистр, 1997.

6.Д.Делл, Т.Линда Учебник по рекламе. / пер. с польск. - Мн.: ООО «СЛК», 1996.

7.Инструкция по проведению фокус-групп. - М.: ROSCON, 1993. ротапринт

8.Ковалев Е.М., Штейнберг И.Е. Качественные методы в полевых социологических исследованиях. - М.: Логос, 1999.

9.Котлер Ф. Основы маркетинга. / пер. с англ. - М., 1991.

10.Мерон Р., Фиске М., Кендалл П. Фокусированное интервью. - М.: Институт молодежи, 1991.

Размещено на Allbest.ru