Сегментирование рынка

Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним.

Целевой сегмент - это один из сегментов рынка, выбранный в качестве основного при реализации стратегии дифференцированного маркетинга. Целевым для предприятия или фирмы может быть выбран сегмент, являющийся таковым по нескольким критериям (не обязательно всем), которые компания считает для себя наиболее значимыми в данный период времени. Важно помнить, что лишь в редких случаях можно определить целевой сегмент с помощью одного критерия.

Для того чтобы процедура сегментации была действительно полезной на практике, она должна отвечать ряду требований:

· нужно, чтобы выделенные с ее помощью сегменты рынка можно было измерить, оценить количественно (определить долю сегмента в общей потенциальной емкости рынка, оценить платежеспособный спрос);

· сегменты должны быть существенными, представлять собой действительно крупную часть рынка (емкость каждого из них должна быть достаточной для того, чтобы производство и реализация того или иного продукта были рентабельными);

· необходимо, чтобы выделенные сегменты были доступны для вашего предприятия или фирмы, чтобы вы смогли успешно организовать сбыт (информировать ваших конечных потребителей о достоинствах вашего продукта и обеспечить им его доставку через сбытовую сеть);

· важно, чтобы определенные вами сегменты рынка позволяли вашему предприятию или фирме действовать, т.е. обладали в достаточной мере возможностями активного воздействия на потребительский спрос, чтобы у вашей компании всегда была возможность увеличивать в перспективе емкость рынка по каждому из сегментов, привлекая все новых потребителей.

Все эти требования надо учитывать при выборе целевого сегмента рынка. Кроме того, нужно знать, по каким критериям можно определить целевой сегмент рынка. Критерий -- это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для предприятия в качестве целевого.

7.1 Критерии выбора целевого сегмента

Наиболее распространенными критериями определения целевого сегмента являются следующие:

1. Размеры (емкость) сегмента. Емкость сегмента рынка означает совокупный максимально возможный объем продаж определенной товарной группы представителям всем представителям данного сегмента за определенный период времени. Емкость может измеряться в натуральных показателя или денежных, также иногда емкость сегмента могут обозначать в процентах от общей емкости рынка. Обычно емкость определяется через произведение количества представителей целевого сегмента на удельное потребление, либо максимальный бюджет (годовой, месячный) выделяемый в среднем потребителями на данную товарную группу.

2. Доступность сегмента для предприятия. Доступность сегмента рынка определяется тем, насколько реально для компании наладить каналы сбыта продукции для данного сегмента, физическая возможность и стоимость поставок товаров (их складирования и хранения) или оказания услуг в географических районах, характерных для целевого сегмента. Доступность зависит от наличия достаточного количества заинтересованных посредников или собственных точек продаж, чтобы обеспечить доступность продукта в необходимых количествах представителям целевого сегмента.

3. Перспективность сегмента. Выбранный в качестве целевого сегмент рынка должен не только иметь необходимую емкость уже сейчас, но и перспективы роста в обозримом будущем. Выбор целевого сегмента является стратегическим решением, поэтому в первую очередь должны учитываться долгосрочные перспективы работы на этом сегменте. Необходимо выполнить прогноз факторов, которые влияют на численность представителей сегмента и их удельное потребление, чтобы определить тенденции изменения емкости сегмента в будущем.

4. Доходность или рентабельность сегмента. Для оценки определяется возможная цена продукта при работе на этом сегменте рынка и его себестоимость (включая логистические издержки), учитывая адаптацию продукта для этого сегмента. Для оценки может использоваться один или совокупность стандартных финансовых показателей: выручка, рентабельность продаж, рентабельность инвестиций, прибыль в абсолютном выражении, капитализация компании, рентабельность активов и т.п. в зависимости от специфики компании и ее стратегических приоритетов.

5. Уровень конкуренции в сегменте. Оценка уровня конкуренции в сегменте аналогична оценке уровня конкуренции в отрасли. От уровня конкуренции зависят потенциальные позиции компании в этом сегменте, объем потенциальных продаж и уровень рентабельности.

6. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка. Речь идет о наличии у компании опыта работы на выбранном сегменте рынка, соответствие продуктов, технологического потенциала и позиционирования бренда компании специфике сегмента, достаточность ресурсов для работы на данном сегменте рынка.

7. Соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании. Очень важно, чтобы работа на выбранном сегменте рынка соответствовала стратегическим целям и ключевой компетентности предприятия или фирмы. Работа на данном сегменте рынка должна не только быть выгодной, но и соответствовать стратегическим приоритетам, ее главной цели (миссии) на рынке и усилению ее ключевых компетенций.

Далее организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков.

Здесь существуют следующие варианты:

1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте.

2. Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация).

3. Предложить все продукты одному рынку (рыночная специализация).

4. Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).

5. Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты. Такая стратегия, прежде всего, используется в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей, и/или сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные фирмы.

На выбранных целевых рынках могут использоваться следующее типы стратегий: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг -- стратегия деятельности на рынке, при которой организация игнорирует различия между разными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании. Таким образом, достигается экономия затрат.

Дифференцированный маркетинг -- стратегия деятельности на рынке, при которой организация решает действовать на нескольких сегментах с специально разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты.

Концентрированный маркетинг -- стратегия деятельности на рынке, при которой организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Он привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. При этом требуются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта организации на этих сегментах.

При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда предполагается осваивать параллельно несколько сегментов, необходимо постараться уменьшить суммарные затраты за счет возможного увеличения объема выпуска продукции, совмещения операций по хранению и транспортировке продукции, проведения скоординированных рекламных кампаний и т.п.

В настоящее время происходит активная коммерциализация технологий ГЛОНАСС. Заинтересованность руководства РФ в развитии отечественной навигационной системы способствует созданию массового навигационного рынка услуг и оборудования. В частности, в соответствии с распоряжением Правительства РФ реализуется проект ОАО "НИС" - "ЭРА-ГЛОНАСС", предназначенный для экстренного реагирования при авариях и основанный на применении технологий российской спутниковой навигационной системы. Создаются благоприятные условия для развития всех сегментов навигационного рынка с применением двухстандартных ГЛОНАСС / GPS-приемников.

8. Позиционирование спутниковой системы навигации на рынке Красноярска

Следующий шаг определения направлений рыночной ориентации в деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах -- это называется позиционированием рынка.

Позиция продукта -- это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Позиционирование товара - это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.

Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.

Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияет репутация и имидж компании в целом.

При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка - это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования - это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.

Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

* позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

* позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или

на решениях конкретной проблемы;

* позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

* позиционирование, ориентированное на определенную категорию

потребителей;

* позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

* позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией

товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.

Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:

1). Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.

2). Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.

3). По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации продуктов.

8.1 Позиционирование и брендинг

Брендинг - процесс, нацеленный на создание и позиционирование уникального «лица» компании, ее продуктов и услуг. Конечная цель брендинга - создание бренда, который благодаря своей уникальной внешней форме, посланию и внутреннему содержанию максимально отвечает ожиданиям потребителя, воспринимается целевой аудиторией целостно и отчетливо, привлекает внимание и внушает доверие, вызывая желание приобрести товар или услугу бренда. Брендинг является ключевым и необходимым инструментом для успешного функционирования компании. Брендинг может подразумевать как создание нового бренда с нуля, так и модификацию существующего бренда.

Брендинг - одно из важнейших направлений в работе ГЛОНАСС, так как лидирующие позиции на мировом и российском рынке является GPS. Компания имеет многолетний успешный опыт как в области создания совершенно нового бренда, так и в сфере модификации существующих брендов, ребрендинга. Структура GPS построена таким образом, чтобы компетентно и высокопрофессионально решать вопросы на всех этапах разработки бренда.

При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продукты конкурирующих фирм. На рисунке 1 показана карта позиционирования гипотетических конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум параметрам: «цена» (горизонтальная ось) и «качество» (вертикальная ось). В кружках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы соответствуют названиям конкурирующих продуктов. Знак вопроса -- возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента исходя из анализа позиции на данном рынке продуктов других фирм. Этот выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (в данном примере -- продукт относительно высокого качества, реализуемый по средней цене).

Рисунок 1 Карта позиционирования «цена--качество»

8.2 Характеристика позиции спутниковой системы навигации на рынке Красноярска

Не смотря на экономический кризис 2008 года, развитие Глобальной навигационной спутниковой системы не было приостановлено и за последние два года запущено 15 космических аппаратов. Выгоды от введения в эксплуатацию группировки спутниковой системы ГЛОНАСС в полном составе очевидны, это и использование системы для обеспечения обороноспособности государства, мониторинг технологически сложных и особо опасных объектов и использование системы для решения многих социальных задач. Не обладая на настоящее время высокой точностью определения координат с использованием только спутникового сегмента, приходится решать ряд задач для повышения точности в наземных условиях. Снижая погрешность определения координат объекта, навигационная система переходит в ранг «самых востребованных», находя применение в кадастровых работах для точного выделения земельных участков, в геодезических работах, мониторинге местонахождения и состояния подвижных объектов. ГЛОНАСС позволяет не только повысить экономические показатели выполняемых работ за счет сокращения нецелевого использования государственного оборудования, материалов и др., но также обеспечивает моментальное обнаружение угроз жизни человеку и населения, и как следствие, их предупреждение.

Согласно анализу рынка систем навигации в г. Красноярске полностью отсутствует потребительский спрос на средства навигационной системы ГЛОНАСС по ряду причин. Это и не совсем компактные габариты существующих приборов (например, МРК13 «Радиосвязь»), отставание российской электроники от зарубежной, что является следствием неточности измерения и устойчивости связи. Результат данных недочетов нынешних приборов является основной причиной не выхода в массовое потребление. Закон «О космической деятельности» от 29.11.1996 №147 направлен на обеспечение правового регулирования космической деятельности в целях развития экономики, науки и техники, укрепления обороны и безопасности РФ. В частности в Красноярском крае разработана и утверждена долгосрочная целевая программа «Использование результатов космической деятельности в интересах социально-экономического развития Красноярского края». Обеспечивая надежную правовую базу для развития российской навигационной системы разработано множество «Социальных проектов» с использование только системы ГЛОНАСС, либо совмещенных систем навигации. Одним из таких проектов является «ЭРА ГЛОНАСС», согласно которому с 2013 года все производимые автотранспортные средства будут оборудоваться система навигации отечественного производства. Ожидается, что в 2010 и 2011 году в развитие космической и наземной инфраструктуры ГЛОНАСС будет вложено около 48 миллиарда рублей.

Заключение

В данной курсовой работе были рассмотрены основные аспекты, методы и принципы сегментного анализа маркетинга. Для примера была рассмотрена методика сегментирования потребителей средств спутниковой навигации на рынке г. Красноярска.