Исследование особенностей воздействия телевизионной рекламы на потребителя на примере ЗАО "Первый канал. Всемирная сеть"

Влияние телевизионной рекламы на сознание огромно. Это массовое СМИ обеспечивает самый быстрый по времени уровень охвата и самый дешевый в пересчете на тысячу рекламных контактов. Телевидение дает несравнимые возможности внедрения идей в сознание зрителя, используя сочетание изображения, звука и движения. Для телевизионной рекламы характерен очень высокий уровень запоминаемости по сравнению с другими видами СМИ. (Рекламный ролик на ТВ запоминает после каждого просмотра 17% из увидевших его. Для сравнения: в журналах - 9 - 11%, в газетах - почти 7%, а на радио - 5 - 6%.).

Реклама на ТВ - это мощное и дорогостоящее оружие, и если Вы решили им воспользоваться, необходимо тщательно продумать и спланировать, как именно Вы будете его использовать.

Телевидение - самое разностороннее из рекламных средств. Оно дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов: сочетание звуков и зрительных воздействий и огромная по сравнению другими рекламными средствами, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов.

Подобно прочим средствам распространения информации, телевидение предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии. Мгновенность передачи позволяет рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его обращение - не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидят и услышат. А это дает возможность выбрать конкретную аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и т. д.).

По сравнению с другими видами рекламы телевидение имеет более личностный характер и обладает возможностью наглядно продемонстрировать рекламируемые товары.



Глава 2. Исследование воздействия рекламы на потребителя

2.1 Задачи и виды маркетинговых исследований

реклама маркетинг фокус группа

Исследования маркетинга - это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале фирмы в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности фирмы.

Маркетинговое исследование представляет собой системный сбор, обработку и анализ всех аспектов процесса маркетинга: продукта, его рынка, каналов распределения, методов и приемов сбыта, системы ценообразования, мер стимулирования сбыта, рекламы и т.д. и предполагает тщательный выбор объекта исследования. Возможный перечень таких объектов весьма значителен и поэтому представляется затруднительным разработать и предложить универсальную технологию, раскрывающую все содержание маркетингового исследования.

Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно - технических, демографических, экологических и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Основными результатами исследования рынка являются:

прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;

определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;

осуществление сегментации рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Маркетинг - это умение встать по другую сторону прилавка и посмотреть на бизнес глазами покупателя. Это способность найти и удержать потребителя, удовлетворить его лучше и быстрее, чем это делает конкурент.

Маркетинг - это целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой сущностью, общими принципами и функциями и направлена на ориентацию производства и сбыта, на запросы конечных потребителей.

Однако в зависимости от акцентов в самой маркетинговой деятельности, а также в зависимости от сферы и объекта применения маркетинговой концепции управления, различают разнообразные виды маркетинга.

Маркетинг различается по видам товаров и услуг. В частности, обладает своей спецификой маркетинг потребительских товаров и товаров производственного назначения, банковский и финансовый маркетинг, торговый маркетинг, маркетинг услуг, аграрный маркетинг, маркетинг строительства, маркетинг туристического бизнеса, научно-технический маркетинг, маркетинг идей и другие.

В зависимости от типа организации и фирм, от субъекта, осуществляющего предпринимательскую деятельность, могут быть выделены: маркетинг некоммерческих организаций (больниц, библиотек, научных и учебных заведений, благотворительных фондов и т.д.), маркетинг малого бизнеса, маркетинг предвыборных кампаний, шоу-бизнеса, отдельных лиц, личной карьеры и т.д.

Автор считает что маркетинг - это не простой процесс, а сложная комплексная деятельность, которая осуществляется следующим образом. Начинается маркетинг с изучения рынка, в результате чего устанавливается, на какую продукцию есть спрос, то есть какую продукцию хотел бы иметь потребитель, в каком количестве и с какими потребительскими качествами.

2.2 Методы оценки телевизионной рекламы

Телевидение - средство рекламы повышенного охвата, достигающее представителей всех сегментов населения. При этом охват обеспечивается очень быстро благодаря тому, что телевидение ежедневно собирает огромные аудитории. Кроме того, оно обеспечивает возможность высокой частотности воздействия рекламы. Люди проводят за просмотром телепередач так много времени, что вполне могут вступить в контакт с одним и тем же обращением несколько раз в течение недели.

Телевизионная реклама уже много лет является самым популярным способом рекламирования продуктов всех областей. Большинство средних и крупных компаний используют ТВ для продвижения своих продуктов и услуг, и многие из них делают это уже несколько десятилетий. Все это способствовало появлению большого количества рекламных агентств, снимающих ролики и разрабатывающих полноценные рекламные кампании. Многие агентства создают рекламу, которая становится шедевром, и повышает узнаваемость бренда. Но есть такие ситуации, когда ТВ-реклама и вовсе не окупается. Этому можно найти разные причины, начиная от повышенного уровня шума с которым уже не справляется средний потребитель, просто игнорирующий его, до самого ролика, слишком отдаляющего аудиторию от главного - от рекламируемого продукта.

А потому человечество придумало множество способов для тестирования уже готовых роликов перед их запуском на ТВ. Все эти методы тестирования нельзя назвать идеальными. По крайне мере тем, что в тестировании участвуют люди, заранее понимающие, что им придется выражать свое мнение по поводу той или иной рекламы. А значит, они будут смотреть ее внимательно, вникая в суть, что является большой редкостью при просмотре телевизора вечером.

Для определения потенциальной эффективности рекламного ролика у компании есть два пути. Первый заключается в том, чтобы нанять исследовательское агентство, которое за большие деньги оценит предстоящую рекламную кампанию и представит отчет о проделанной работе. Второй - провести анализ ролика своими силами. Как бы то ни было, методы одинаковые, а потому это вполне возможно, если компания обладает ресурсами. Впрочем, предварительный анализ любого ролика вещь очень спорная, так как никогда не сможет дать гарантий того, что он действительно будет работать. Подобный анализ может скорее установить ту вероятность, с которой ролик станет успешным и достигнет своей цели. Но не больше.

Ниже автор рассматривает некоторые способы, которые заслуженно (или нет) пользуются наибольшей популярностью у компаний всего мира, а именно:

Фокус-группы

Один из старейших способов, и по утверждению большинства один из самых эффективных. И впрямь, делать какие-то выводы исходя из мнений какой-то одной группы людей неблагодарное занятие. И если уж на то пошло

часто фокус-группы выдают просто фантастические результаты, которые интересуют маркетологов. В итоге, выходит продукт со слишком завышенными ожиданиями, не способный их оправдать. А вот у маркетолога всегда в таком случае будет оправдание: «Но результаты фокус-групп показали, что мы будем на коне!».

Пожалуй, главной проблемой при оценке рекламных роликов через фокус-группы является то, что при просмотре роликов человек будет находиться в неестественной для данного события среде. Он будет не дома перед телевизором, а среди таких же как и он «тестеров». К тому же его работу оплатили заранее, а значит, он уже готов оценивать ролики, внимательно присматриваясь к деталям. Все это не гарантирует его внимание, если он увидит подобное видео по телевизору у себя дома во время перерыва футбольного матча. К тому же не все люди могут быть откровенны во время фокус-групп. Некоторые стесняются выразить свое настоящие мнение, или испытывают какой-либо другой дискомфорт.

Понимая все это, маркетологи уже давно не ориентируются исключительно на результаты такого исследования, применяя более изощренные инструменты.

Link (Связь)

Компания Millward Brown разработала систему оценок рекламных роликов, называющуюся Link. В основе этой системы лежат сложные математические модели. Сам процесс несколько отличается от предыдущего. Хотя, в данном анализе снова приглашается группа людей(чаще по отдельности), и им демонстрируется набор рекламных роликов, дальнейшие события имеют более интересную направленность. После просмотра видео, респондент отвечает на разные вопросы, касательно увиденного, что позволяет определить некоторые характеристики ролика, которые впоследствии подвергаются анализу. В результате которого можно получить информацию о том, насколько хорош данный ролик в эмоциональном плане, доносит ли он главную идею бренда, достаточно ли информации сообщает, а также какова его запоминаемость и способность к убеждению.

Данная методика пользуется большим спросом среди компаний за счет того, что позволяет достаточно точно определить вероятность того насколько увеличатся продажи продукта после запуска рекламы. А также как долго продлится эффект от рекламы.

Publitest (Официальный тест)

Publitest был разработан компанией Research International, занимающейся оценкой эффективности рекламных кампаний. В основе данного метода исследования лежит когнитивный анализ, а это означает, что после просмотра ролика у респондента должны возникнуть определенные ассоциации. Если они соответствуют запланированным, то ролик справляется со своей задачей, в противном случае его идею стоит пересмотреть.

Конечно, кроме этого респонденту задают множество вопросов, чтобы узнать, насколько хороша запоминаемость данного ролика, видны ли в нем ценности бренда и идея, которую тот несет. Также, в ходе данного исследования важно понять, как ассоциирует себя респондент с данным роликом. Это помогает выявить, на какую аудиторию имеет наибольшее влияние данный ролик. После чего можно сопоставить эти данные с целевой аудиторией продукта.

Данный метод получил широкое распространение по всему миру. К тому же он является достаточно эффективным, наравне с Link от Millward Brown.

Brand & Advertising Attitude Research (Марка & Реклама Исследования Отношения)

Brand & Advertising Attitude Research достаточно популярный инструмент в анализе рекламных роликов. Он позволяет оценить реакцию респондента на отдельные составляющие ролика. Благодаря данной методике компании могут понять, что в ролике нравится респонденту, а что нет. Что вызывает теплые чувства, а что наоборот раздражает.

В ходе исследования респонденту показывают ряд рекламных роликов. Во время просмотра роликов на экране будут периодически возникать простые вопросы с вариантами ответов, которые и должен выбирать респондент при помощи специального пульта. Они и являются важнейшей составляющей данного инструмента.

Основные характеристики, которые способна выявить методика BAAR - это соотнесения человека с брендом, эмоции, которые вызывает ролик, а также чувство ожидания от рекламируемого продукта. По статистике, чем выше последнее, тем больше будет продаж.

В целом, все данные методы активно применяются сегодня при оценке рекламных роликов. Конечно, они не дают полной картины, и даже не могут точно сказать, будет ли данный ролик эффективным. Но они доносят важную информацию до компаний, пищу для размышлений, помогающую принять конечное решение. От которого и зависит успешность ТВ-рекламы, которая в России в отличие от тех же США пока еще имеет достаточно высокую эффективность. По крайне мере, если речь идет о продуктах массового потребления.

Hall-тесты

Метод исследования, в ходе которого представители целевой аудитории тестируют продукты питания, упаковки, постеры, рекламные модули, видеоролики и др. Во время проведения Hall-тестов респондентам сначала предлагают протестировать продукт и/или его элементы, а затем заполнить специальную анкету, состоящую из стандартизованных вопросов или ответить устно на вопросы, задаваемые интервьюером. Данный метод применяется в основном для оценки потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения, при тестировании элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании. Отличительной особенностью проведения Hall-теста является непосредственный контакт респондента с тестируемым объектом (например, проба на вкус).

2.3 Оценка коммуникативной и экономической эффективности рекламы

Сущность рекламы можно объяснить, раскрывая ее роль в бизнесе и обществе.

Маркетинговая роль рекламы учитывает то, что маркетинг - это стратегический процесс, который используется в бизнесе для удовлетворения потребностей и требований клиентов.

Коммуникативная роль способствует передаче многообразной маркетинговой информации, направленной на понимание рынка.

Чтобы корректно оценить эффективность созданной рекламы, необходимо четко проводить границу между коммерческим успехом, увеличением прибыли, увеличение доли рынка и коммуникативной эффективностью рекламной деятельности фирмы. Коммерческий успех определяется целым комплексом факторов, качество товаров и услуг, их цена, упаковка и сервисные услуги, система распространения, репутация фирмы, завоеванная за много лет, действия конкурентов, и лишь одним из этих факторов является реклама.

Словосочетание «эффективность рекламы» многозначно в силу того, что каждое из слов этого словосочетания может пониматься по-разному. Слово «эффективность», может использоваться в значении «коммерческая эффективность» и в значении «коммуникативная эффективность». Поскольку реклама - это коммуникативная составляющая комплекса маркетинга, корректно оценивать именно коммуникативную эффективность рекламы. Слово «реклама» также может использоваться в разных значениях: рекламная деятельность, рекламная кампания, рекламное сообщение. Каждый из этих объектов связан с особыми моделями расчета эффективности.

Коммуникативная составляющая рекламной кампании обычно моделируется с опорой на пятиуровневую модель эффектов коммуникации.

Эффекты коммуникации - это относительно устойчивые суждения и ассоциации, связанные с данной торговой маркой. С их помощью создается четкое позиционирование торговой марки на рынке и формируется предрасположенность потребителя к приобретению данной марки. Эффекты коммуникации могут быть следствием успешной рекламной кампании (как впрочем и следствием других видов маркетинговых коммуникаций или их сочетания). Дж. Росситер и Л. Перси выделяют 5 эффектов коммуникации:

Потребность в товарной категории;

Осведомленность о торговой марке;

Отношение к торговой марке;

Намерение купить продукт определенной торговой марки;

Содействие покупке

Совершенно особая сфера исследований - оценка эффективности рекламных сообщений.

Экономическая роль рекламы - это информирование рынка о товаре или услуге, их популяризация, повышение спроса, товарооборота и производства. Реклама рассматривается как фактор, который развивает экономику и влияет на уровень жизни. Реклама - это коммуникативный инструмент убеждения, который используют специалисты рынка для отвлечения внимания потребителей от цены на производимую продукцию, и источник информации, который повышает значение цены для потребителей и стимулирует конкуренцию на рынке.

Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия, и той суммой денежных средств, которые выделены на ее проведение:

соответствуют ли выделенные на рекламу средства, поставленной перед рекламой цели;

достигнута ли поставленная цель в результате рекламного мероприятия.

Если эти два понятия уравновешивают друг друга, то реклама экономически эффективна. Определяя экономическую эффективность рекламы, часто забывают, что перед рекламой может и не стоять цель - получение прибыли. Например, 80 процентов имидж-рекламы не преследует своей целью прямое получение прибыли, потому что рекламирует не один какой-то товар, а фирму в целом.

Для эффективной рекламы важно не только хорошее размещение рекламного объявления, интригующий текст, но и организация работы после рекламного объявления.

Насколько эффективным было рекламное мероприятие может показать определение косвенной эффективности: увеличение количества посетителей или звонков в сравнении с ежедневным средним уровнем контактов. Если косвенная эффективность высокая, а количество продаж увеличилось незначительно, то, скорее всего, либо реклама не соответствует товару, либо плохо работает цепочка покупатель-товар-продавец.

Реклама как фактор, который унифицирует потребности и вкусы потребителей, определяет потребительские приоритеты и превращает товары в символы.

Рекламные средства предприятия должны ориентироваться на его стратегические цели.

При разработке и осуществлении плана рекламных кампаний необходимо согласовать ее цели и принципы с общим маркетинговым планом предприятия.

В настоящее время рекламный рынок стал полностью монополизированным, число крупных игроков, присутствующих на рекламном рынке не увеличивается, количество мелких рекламных агентств, занимающихся продвижением посредством рекламы в 2008 сократилось на 30% по причине кризиса.

Общий спрос на рекламные услуги в среднем по всем сегментам рекламного рынка уменьшился на 25%. Сейчас для заказчиков стали менее интересными сегменты рекламы на телевидении и в печатных средствах массовой информации. В результате уменьшения компаниями рекламных и маркетинговых бюджетов телевидение стало дорогостоящим удовольствием для заказчиков, печатные СМИ в течение уже долгового периода времени постепенно теряют свою актуальность, так как большая часть целевой аудитории, на которую рассчитана реклама, с каждым годом отдает предпочтение интернету, как основному источнику получения интересующей информации.

Телевидение - средство рекламы повышенного охвата, достигающее представителей всех сегментов населения. При этом охват обеспечивается очень быстро благодаря тому, что телевидение ежедневно собирает огромные аудитории. Кроме того, оно обеспечивает возможность высокой частотности воздействия рекламы. Люди проводят за просмотром телепередач так много времени, что вполне могут вступить в контакт с одним и тем же обращением несколько раз в течение недели.

В этой главе автор рассмотрел такие методы, как:

Фокус-группы

Link (связь)

Publitest (официальный тест)

Brand & Advertising Attitude Research (Марка & Реклама Исследования Отношения)

Hall-тест

Маркетинговая роль рекламы учитывает то, что маркетинг - это стратегический процесс, который используется в бизнесе для удовлетворения потребностей и требований клиентов.



Глава 3. Исследование особенностей воздействия телевизионной рекламы на потребителя на примере ЗАО "Первый канал. Всемирная сеть"

3.1 Описание деятельности ЗАО "Первый канал. Всемирная сеть"

С момента появления в эфире и до сегодняшнего дня Первый канал остается непререкаемым лидером российского телевизионного пространства. Секрет успеха канала прост - это уникальный сплав форматов, сочетающий в себе профессиональные традиции отечественного телевидения и актуальные телевизионные тенденции.

Годом рождения Первого канала считается 1995 год. Вещание началось на той же частоте, где долгое выходила в эфир Первая программа государственного ЦТ, а затем - государственная телерадиокомпания «Останкино». ЗАО «Первый канал. Всемирная Сеть» (ПКВС) -дочернее предприятие «Первого канала», отвечает за распространение телевизионного сигнала Первого канала за пределами России. Компания образована в 1999 году - именно тогда программы «Первого канала» стали доступны для жителей Европы.

ПКВС(Первый канал. Всемирная Сеть) доступен практически в любом уголке мира - в странах ближнего зарубежья, в Европе и Азии, Северной Америке и Австралии. Аудитория ПКВС превышает 250 миллионов зрителей, что делает его самым влиятельным русскоязычным каналом в мире.

В начале телевизионного сезона 2002 года Первый канал получил свое нынешнее название, подчеркивающее его достижения - он стал действительно первым, безусловным лидером российского телевещания, с постоянной аудиторией свыше 250 миллионов зрителей по всему миру.

Оперативная и точная информация, масштабное кинопроизводство и оригинальные программы позволяют Первому каналу служить признанным эталоном телевизионного качества, первым по популярности среди зрителей и крупнейших рекламодателей. Программы и ведущие Первого канала ежегодно отмечаются престижными премиями наиболее авторитетных российских и международных телевизионных конкурсов и фестивалей.

3.2 Фокус-группа как метод получения маркетинговой информации

Каждый метод проведения маркетинговых исследований имеет свои особенности и преимущества, в которых нужно разобраться, прежде чем выбирать то или иное направления исследования. Формы маркетинговых исследований могут быть классифицированы как исследование по определению проблемы или исследование по поиску решения проблемы. Эти виды исследований включают в себя такие распространенные техники, как, к примеру, пробный маркетинг - небольшой, ограниченный запуск продукта, используемый для определения возможного принятия продукта при запуске на более широкий рынок; тестирование концепций - для оценки того, как потребители воспринимают конкретные концепции. Маркетинговые исследования по способу сбора информации подразделяются на количественные и качественные. Самым распространенным и, пожалуй, наиболее эффективным методом качественного исследования является метод фокус-групп.

Автор работы принимал участие в подготовке и проведении оценки рекламного видеоролика VolksWagen совместно с ЗАО "Первый канал. Всемирная сеть".

Цель исследования определить потребительские предпочтения и отношение к данной видео рекламе.

Набор участников фокус-группы был осуществлён методом «снежный ком» (отбор людей, соответствующих заданным критериям по информации, предоставляемой людьми о своих знакомых).

После вступительной части участвующим было предложено просмотреть данный видеоролик и ответить на ряд вопросов, связанных с его просмотром. Для снятия напряжения и разрядки обстановки членам группы были представлены следующие «фоновые» вопросы:

Сколько времени вы уделяете просмотру телевизора?

Переключаете ли вы канал, когда начинается рекламный блок?

Как вы оцениваете работу Первого канала?

Следующим этапом проведения Фокус-группы был просмотр видеоролика VolksWagen. После чего участникам было предложено ответить на ряд вопросов (основных):

Понравился ли Вам данный видео ролик?

Чем Вам понравился данный видео ролик?

Чем Вам не понравился данный видео ролик?

Что бы Вы предложили добавить или изменить в данном видео ролике?

На сколько по Вашему мнению запоминаем данный видео ролик?

На сколько доступно изложена информация о данном продукте?

Хотели бы Вы просмотреть данный видео ролик еще раз?

Хотели бы Вы видеть данный видео ролик на нашем канале?

Какие эмоции у Вас вызвал данный видео ролик?

Изменилось ли у Вас отношение к продукции VolksWagen?

Появилось ли у Вас желание приобрести продукцию (пользоваться услугами) предлагаемую VolksWagen?

Далее следовал блок «дополнительных» вопросов:

Из какого источника информации вы чаще узнаете о продукции VolksWagen?

Насколько доступна для Вас информация о данной продукции?

Каким видом источников информации Вы пользуетесь чаще всего?

На завершающем этапе проведения фокус-группы модераторами была выражена благодарность группе за участие и вручены вознаграждения в виде маек и бейсболок с логотипами Первого канала.

3.3 Результаты и рекомендации проведения Фокус-группы

Фокус-группу посетили 11 участников. Во время проведения фокус-группы участникам предлагалось ответить на поставленные вопросы, высказать свое мнение по предложенному видео-ролику. Такие опросы используются при проведении каждой фокус-группы.

Участникам был представлен видеоролик компании VolksWagen и набор вопросов, по результатам которых анализируется данный ролик. Основываясь на ответах участников, было собрано общее мнение о видеоролике и сделан вывод о его выпуске в эфир. Использование метода фокус-групп позволило получить богатые эмпирические данные. Этому способствует представленная респондентам возможность использовать свой язык при обсуждении проблемной ситуации; обстановка групповой дискуссии, которая даёт участникам чувство безопасности и защищённости, делая их ответы более откровенными. Важным достоинством применения фокус-группы в данном исследовании является моделирование ситуации социального взаимодействия, в ходе которого участники реконструировали своё отношение к поставленной проблеме. Равноправное отношение позволило увидеть проблему глазами респондентов и дать ей более полноценную интерпретацию.

В ходе проведения фокус-группы на видеорекламу VolksWagen был составлен анализ ответов участников. Далее представлены результаты обработки ответов участников фокус-группы, которые представлены в виде процентов ответов на тот или иной вопрос к общему количеству участвующих. (Процентное соотношение ответов см. Приложения).

Результаты «фоновых» вопросов:

Сколько времени Вы уделяете просмотру телевизора?

За просмотром телевизора я провожу большую часть своего времени (63%)

Очень редко смотрю телевизор (27%)

Нет времени для просмотра телевизора (9%)

Результаты «основных» вопросов:

Понравился ли Вам данный видео ролик?

Да, мне понравилась данная видео реклама (72%)

Нет, не понравилась (18%)

Не понял о чем этот видео ролик (9%)

На сколько по вашему мнению запоминаем данный видео ролик?

Запомнил(а) весь видео ролик (81%)

Не помню половины рекламируемового товара (9%)

Не запомнил(а) о чем этот видео ролик (9%)

Какие эмоции у Вас вызвал данный видео ролик?

Мне очень понравился данный видеоролик (63%)

Мне не понравилась данная видео реклама (9%)

Не вызвало никакой реакции (28%)

Появилось ли у вас желание приобрести продукцию(пользоваться услугами) предлагаемую VolksWagen?

Да конечно (63%)

Нет, у меня нет желания приобрести предлагаемую продукцию (37%)

Результаты «дополнительных» вопросов:

Из какого источника информации вы чаще узнаете о продукции VolksWagen?

Телевидение (45%)

Интернет (36%)

Журналы и газеты (9%)

Друзья и знакомые (9%)

Автор работы принимал участие в подготовке и проведении оценки рекламного видеоролика VolksWagen совместно с ЗАО "Первый канал. Всемирная сеть". Анализ ответов показал, что большинство участников одобрили показ данного видеоролика в эфире ЗАО "Первый канал. Всемирная сеть".

Основываясь на ответах участников, собралось общее мнение о видеоролике и сформировался вывод о выпуске видеоролика в эфир. Проведение метода фокус-групп позволяет получать богатые эмпирические данные. Этому способствует представленная респондентам возможность использовать свой язык при обсуждении проблемной ситуации; обстановка групповой дискуссии, которая даёт участникам чувство безопасности и защищённости, делая их ответы более откровенными. Важным достоинством фокус-группы является моделирование ситуации социального взаимодействия, в ходе которого участники реконструируют своё отношение к поставленной проблеме. Равноправное отношение позволяет увидеть проблему глазами респондента и дать ей более полноценную интерпретацию.

Таким образом, метод фокус-групп имеет большой познавательный диапазон, так как с его помощью возможно не только подтверждать имеющиеся гипотезы, но и получать новую информацию.

3.4 Экономическое обоснование

Исследования маркетинга - это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале фирмы в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности фирмы.

Маркетинговое исследование представляет собой системный сбор, обработку и анализ всех аспектов процесса маркетинга: продукта, его рынка, каналов распределения, методов и приемов сбыта, системы ценообразования, мер стимулирования сбыта, рекламы и т.д. и предполагает тщательный выбор объекта исследования. Возможный перечень таких объектов весьма значителен и поэтому представляется затруднительным разработать и предложить универсальную технологию, раскрывающую все содержание маркетингового исследования.

Производственно-организационный план

Отдел маркетинга телекомпании ЗАО "Первый канал. Всемирная сеть" получил заказ на проведения опроса Фокус-группы.

Отдел маркетинга телекомпании ЗАО "Первый канал. Всемирная сеть" осуществляет следующие виды работ (услуг):

Разработка для предприятия в целом и для отдельных товарных групп долгосрочных и текущих планов маркетинга и координация деятельности подразделения предприятия в данной области.

Обеспечение предприятия и всех его подразделений маркетинговой информацией (информацией о рынке).

Разработка рекомендаций по совершенствованию организационной структуры управления предприятием, сбытовой деятельности предприятия и т.д.

В постоянном штате маркетингового отдела находятся 3 кол-во сотрудников:

Руководитель отдела;

Маркетолог;

Помощник маркетолога;

Отдел маркетингового отдела осуществил заказ на проведение Фокус группы. Срок выполнения всех работ две недели.

Данный заказ составляет 25% от общего объема работ маркетингового отдела.

На данном этапе работы необходимо сформировать затраты на разработку изготовления рекламного продукта. Для этого потребуется составить калькуляцию затрат, которая выражает затраты фирмы в денежной форме на производстве и реализации конкретного вида маркетинговых исследований.

Для составления калькуляции нужно:

рассчитать затраты на сырье и материалы;

стоимость технического оборудования;

электроэнергию на технические расходы;

расходы на содержание и эксплуатацию оборудование и цеховые расходы.

Все работы связаны с проведением маркетинговых исследований были выполнены в офисе компании ЗАО "Первый канал. Всемирная сеть"

Стоимость основных фондов (оборудования)

№ п/п	Наименование оборудования	Единица	Количество	Цена в рублях	Стоимость в рублях
1	Персональный компьютер	штук	4	25000	100000
2	Принтер-сканер	штук	1	20000	20000
4	Офисный стул	штук	15	3000	45000
5	Офисный стол	штук	2	3000	6000
6	Тумба	штук	3	2000	6000
7	шкаф	штук	1	5000	5000
8	Лицензионные графические пакеты	штук	4	10000	40000
Итого					222000

Электроэнергия на технологические нужды

500 кВт*3 руб=1500 руб/ месяц.

С учетом процентной доли 25% на данный проект 1500*0,25=375

Аренда помещений.

Ца=40*1500=60000 руб/месяц.

С учетом процентной доли 25% на данный проект 60000*0,25=15000

Начисления на заработную плату производственного персонала.

Начисление на заработную плату производственного персонала единого социального налога (ЕСН) 60000*26%/100%=15600 руб.

Транспортные расходы.

Транспортные расходы включают в себя расходы фирмы на проведение маркетинговых исследований: стоимость проезда на городском наземном транспорте и метро.

Стоимость двух проездов на наземном транспорте стоит пятьдесят рублей:

50руб.*10 дней=500руб.

Стоимость двух проездов на метро стоит сорок четыре рубля:

44руб.*10 дней=440руб.

Транспортные расходы составляют 940 рублей.

Заработная плата (основная) производственного персонала

№ п/п	Специальность (должность)	Численность работников, Чел.	Оплата труда (в час)	Количество отработанных часов	Заработная плата
1	Маркетолог	1	500	80	40000
2	Помощник маркетолога	2	250	80	20000
Итого					60000

Заработная плата персонала равняется = 60000руб.

Начисление на заработную плату производственного персонала единого социального налога (ЕСН): 60000*26%/100%=15600руб.

Расчет амортизации основных фондов

№ п/п	Наименование оборудования	Цена в рублях	Количество	Стоимость в рублях	Срок Полезного использования	% занятости в разработке и изготовлении рекламы	Сумма в рублях
1	Персональный компьютер	штук	4	100000	5	25	416,6
2	Принтер-сканер	штук	1	20000	5	25	83,3
4	Офисный стул	штук	15	45000	5	25	187,5
5	Офисный стол	штук	2	6000	5	25	26
6	Тумба	штук	3	6000	5	25	83,3
7	шкаф	штук	1	5000	5	25	20,8
8	Лицензионные графические пакеты	штук	4	40000	3	25	27,7
Итого							845,2

№ п/п	Занимаемая должность	Численность работников, чел.	Месячный фонд оплаты труда	% занятости в разработке и изготовлении рекламы	Сумма заработной платы, относимая на статью (управленческие расходы)
1	Директор	1	60000	25	15000
Итого					15000

Заработная плата управленческих работников

Цеховые расходы.

Цеховые расходы складываются из заработной платы административных работников, ЕСН административных работников, оплата аренды помещения выше перечисленное необходимо умножить на долю проекта в общей массе:



(15600+15000+15000)*25%/100%=11400рублей.

Калькуляция изготовления рекламы

№ п/п	Наименование статей калькуляции	Сумма
1	Себестоимость Проведения маркетингового исследования В том числе:	299160,2
1.1	Сырье, материалы и покупные изделия.	222000
1.2	Электроэнергия на технические цели.	375
1.3	Заработная плата производственного персонала	60000
1.4	Транспортные расходы	940
1.5	Расходы на содержание и эксплуатацию оборудования	845,2
1.6	Управленческие (общехозяйственные) расходы.	15000
	Итого полная себестоимость заказа	299160,2

Расчет чистой прибыли и формирование цены заказа.

Цз = S*15%/100%

Цз - цена заказа;

S - полная себестоимость заказа.

Чистая прибыль определяется по формуле:

Пр = Цз - (Цз*24%/100%)

Цз = 299160,2*15%/100% = 44874,03

Пр = 44874,03- (44874,03*24%/100%)

Пр = 34104,2628

По выше подсчитанным результатам, следует сказать, что данный проект является экономически выгодным.



Заключение

Данная дипломная работа была посвящена маркетинговому исследованию воздействия телевизионной рекламы на потребителя.

В результате работы над данной дипломной работой были описаны теоретические и методологические основы метода фокус-групп.

Проанализировав литературные источники, мы изучили историю развития и использования фокус-групп; определили влияние субъективного фактора на использование метода, рассмотрели роль модератора в ведении дискуссии.

Фокус-группа не только позволяет собрать нужную информацию, но позволяет создать и укрепить доброе имя у клиентов не правительственной организации.

В настоящее время в развитых странах "гибкие" методы опросов сделались не просто разновидностью исследовательских методик, но и отраслью индустрии, обслуживающей функционирование институтов рынка и институтов демократии. Важным достоинством фокус-группы является моделирование ситуации социального взаимодействия, в ходе которого участники реконструируют своё отношение к поставленной проблеме.

Равноправное отношение позволяет увидеть проблему глазами респондента и дать ей более полноценную интерпретацию. Таким образом, метод фокус-групп имеет большой познавательный диапазон, так как с его помощью возможно не только подтверждать имеющиеся гипотезы, но и получать новую информацию. Внедрение в практику этих методов в России необходимо для повышения культуры работы рыночных и политических институтов. Ныне можно сказать, что фокус-группы сделались неотъемлемым элементом маркетинговых исследований и, в более широком смысле, важным элементом функционирования институтов рынка и демократии. По выше подсчитанным результатам, следует сказать, что данный проект является экономически выгодным.

Список литературы

1. «Азбука медиапланирования в наружной рекламе», - // “Наружная реклама России”, 2000г, № 39.

2. Баркан Д.И. “Маркетинг для всех”, - Л., “Человек”, 1991г.

3. Боткина О. «Психология рекламы: откуда она пошла. // Рекламные технологии» 2001г. № 8, с. 42-43.

4. Брыскин В.В. «Математические модели маркетинга» - Новосибирск. Наука. Сиб. изд. фирма, 1992г.

5. «Все о маркетинге. Сборник материалов для руководителей экономических и коммерческих служб» - М.: «Азимут-центр», 1992г.

6. Габривлян Ж. «Еще раз о цвете… // Реклама» 1999г. № 4, с. 28-30.

7. Горюнова Н.Б. «Механизм психологической идентификации в телевизионной рекламе,// Реклама и жизнь» 2002 г. № 3 с.23-27.

8. «Грядут перемены», - // “Наружная реклама”, 1999г, № 1.

9. Дейян, Арманд “Реклама”, - М., «Прогресс», 1993г.-с.87.

10. Дударева А. «Красный, синий…цвет морской волны. // Лаборатория рекламы» 2002г. № 5, с. 22-25.

11. Журнал “Таймс” от 12 июля 1968 года.

12. Завьялов П.С., Демидов В.Е. “Формула успеха - маркетинг”, - М., “Международные отношения”, 1991г.

13. Завгородная А.В., Казевич М.С. «Маркетинг: методы и процедуры: Учеб. Пособие.» - Л.: Изд-во Ленингр. Фин.-экон. ин-та, 1990г.

14. Завьялов П.С. «Маркетинг в малом и среднем бизнесе. - М.: изд. центр «Россия молодая», 1992г.

15. Картер Г. «Эффективная реклама», - М., 1986г.

16. Качалов И. «Коммуникации товара: в телеэфире и на магазинной полке // Реклама» 1999 г. № 4, с.32-35

17. Клод Хопкинс «Моя жизнь в рекламе»,- М, Издательство: Эксмо, 2008 г.-с.98.

18. Коган Е. «Методы оценки эффективности РК. // Рекламные технологии» 2002 г. № 4, с. 9-11

19. Котлер Ф. “Основы маркетинга”, - М., “Прогресс”, 1993г.

20. «Конспект рекламиста» - // “Рекламные технологии”, 1999г, № 05.

21. Кретов И.И. «Маркетинг на предприятии: Практ. Пособие. - М.: «Финстатинформ», 1994г.

22. Лайс Г. «Маркетинг: Пособие для практиков. Пер. с нем. Гукасяна Г.А. - М.: «Международные отношения», 1993г.

23. Маркетинг. Под ред. А.Н. Романова. - М.: «Банки и биржи», «ЮНИТИ», 1995г.

24. Миронова Е. «Воздействие цвета в рекламе. // Лаборатория рекламы» 2002г. № 4, с. 18-21.

25. «Новое в мире плоттеров» - // “Рекламные технологии”, 2000г, № 19.

26. Панкратов Ф.Г., «Рекламная деятельность», М.2001г. 364с.

27. Перлина О. «Эффективность рекламы. Как ее оценить?// Управление компанией» 2002г. № 4 с.19-21.

28. Пешкова Е.П. «Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. Практические рекомендации. Методические советы. Порядок проведения» -М.: «Ось», 1996г.

29. Пикулева М. «Как измерить эффективность рекламы?// Реклама» 1999 г. № 4, с.20-23

30. Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях. - М.: «Международные отношения», 1993г.

31. Раджиев Б. «Рекламный менеджмент»- М., СПб., К.2001г., 784с.

32. Раймонд Рубикан “Реклама”, - М., “Прогресс”, 1993г.-с.45.

33. Рожков И.Я. «Международное рекламное дело» - М., 1994г.

34. Рожков И.Я. «Реклама: планка для «профи». М.1997г, 208с.

35. Семенов А. «Рекламный менеджмент» - М., 2001г., 272 с.

36. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика: Пер. с англ. - М.: Прогресс. 1989.-с.78.

37. “Современный маркетинг”, - М., “Финансы и статистика”, 1991г.-с.65.

38. «Три грани рекламного бизнеса», - // “Наружка”, 2000г, № 11.

39. Уэллс У. «Реклама. Принципы и практика» СПб, 1999г., 736с.

40. Феофанов О.А. «Реклама: новые технологии в России» - СПб., 2000г., 384с.

41. «Р.О.S. новые тенденции», - // “Наружная реклама России”, 2000г, № 10



Приложение 1

Сколько времени Вы уделяете просмотру телевизора?

Понравился ли Вам данный видео ролик?



Приложение 2

На сколько по вашему мнению запоминаем данный видео ролик?

Появилось ли у вас желание приобрести продукцию (пользоваться услугами) предлагаемую VolksWagen?



Приложение 3

Какие эмоции у Вас вызвал данный видео ролик?

Из какого источника информации вы чаще узнаете о продукции VolksWagen?

Размещено на Allbest.ru