Организация и планирование рекламного дела

С точки зрения экономической теории, формирование спроса - это целенаправленное воздействие на потенциальных покупателей в целях повышения существующего уровня спроса до желаемого уровня, приближающегося к уровню предложения данной компании.

С точки зрения маркетинга, применительно к страховому рынку эта функция в первую очередь включает в себя целый ряд мероприятий по привлечению клиентуры как потенциальных страхователей к услугам данного страхового общества. Данная функция находит реализацию в использовании ряда методов и средств влияния на потенциальных страхователей: влияние и убеждение с помощью целенаправленной рекламы, широкий комплекс организационных мероприятий по заключению договоров страхования, дифференциация тарифов на страховые услуги, сочетание страховых услуг с различными формами торгового и юридического обслуживания. Задача планирования стратегии и тактики маркетинга состоит не только в том, чтобы завладеть страховым рынком, но и в осуществлении постоянного контроля за формированием спроса, чтобы в нужный момент перестроить стратегические программы и тактику конкурентной борьбы в соответствующем направлении.

Вторая основная функция маркетинга заключается в удовлетворении страховых интересов. Реализация этой функции с помощью высокой культуры страхового обслуживания - залог нового спроса на страховые услуги. Страховые компании расходуют большие средства на совершенствование организации продаж страховых полисов, улучшение обслуживания клиентов и поддержание своего имиджа.

Несколько подробнее остановимся на качественной характеристике удовлетворения страховых интересов. Оформление заключенного договора страхования является началом формальных отношений между страховщиком и страхователем. Заключение договора страхования означает совершение акта купли-продажи страхового полиса. Этому формальному акту купли-продажи предшествует большая подготовительная работа страховщика с целью продажи данного страхового полиса, так как потенциальный страхователь еще не является клиентом данного страхового общества. От того, как его встретят в представительстве или агентстве страховщика, какое впечатление произведет на него оформление интерьеров и деловая обстановка в офисе, каким будет поведение и отношение к нему персонала страховщика, часто зависит, станет ли данный посетитель клиентом этой страховой компании или уйдет к страховщику-конкуренту и воспользуется его страховыми услугами. Поэтому квалифицированные и опытные страховщики учитывают психологический фактор при работе с определенными социальными группами клиентуры в проявлении знаков внимания к посетителям, художественном дизайне бланков страховых полисов и других документов (квитанций, сертификатов), которые вручаются страхователю при заключении договора. Страховые компании следуют принципу: любой посетитель страхового агента - потенциальный клиент. Ему дадут исчерпывающую информацию, окажут квалифицированные консультации, помогут быстро оформить необходимые документы.

Страховое обслуживание клиентуры - одно из основных слагаемых функции удовлетворения страховых интересов. Уровень страхового обслуживания прямо влияет на спрос. Чем выше уровень сервиса, оказываемого данным страховщиком, тем больше спрос на его страховые услуги. Однако повышение уровня сервиса и его мотивация требуют увеличения затрат. Поэтому руководство страхового общества должно найти оптимальное соотношение между уровнем обслуживания и экономическими факторами, связанными с обслуживанием. Задача службы маркетинга страховщика состоит в определении закономерности соотношения экономических факторов обслуживания и спроса на страховые услуги. Критерием качества обслуживания страхователей принято считать отсутствие жалоб с их стороны.

Если спрос на страховые услуги начинает падать, руководство службы маркетинга страховщика должно выявить причины падения и принять соответствующие меры, направленные на их устранение. Такими конкретными мерами могут быть улучшение имиджа компании, повышение качества обслуживания, пересмотр тарифов и т.д.

Маркетинг страховщика включает в себя следующие основные элементы:

- изучение потенциальных страхователей;

- изучение мотивов потенциального клиента при заключении договора страхования;

- анализ собственно рынка страховой компании;

- исследование продукта (вида страховых услуг);

- анализ форм и каналов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту;

- изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

- исследование рекламной деятельности;

- определение наиболее эффективных способов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту.

Изучение страхователей. В рамках этого анализа определяется структура потребительских предпочтений, т.е. вкусы и привычки людей, их реакции на те или иные виды страховых услуг. Руководство страховой компании должно знать, кто те люди, которые предпочитают страховаться.

Изучение мотивов потенциального клиента при заключении договора страхования. Главный вопрос, на который предстоит найти ответ, - почему страхователи отдают предпочтение данному виду страхования. В рамках анализа мотивов поведения страхователей изучаются не только их вкусы и привычки, но и обычаи и наклонности поведения (стереотип мышления), что позволяет прогнозировать особенности поведения определенных социальных групп страхователей на будущее и проводить адекватную страховую политику.

К настоящему времени зарубежный опыт показывает достаточный арсенал средств изучения мотива поведения страхователей, их сознательных и подсознательных реакций на конкретный страховой продукт. Зарубежная практика маркетинга в страховании применяет систему специальных тестов, анкет, опросных листов, позволяющих судить о мотивации страхователей в различных социальных группах и на этой основе поддерживать обратную связь по типу «страхователь - страховщик». Правильное использование данных, полученных при изучении мотивов поведения страхователей, позволяет руководству страховой компании адекватно реагировать на ситуацию, складывающуюся на страховом рынке.

Анализ рынка страховой компании. Обычно такой анализ проводится по одному или нескольким однотипным видам страхования для определения потенциальной емкости рынка на те или иные страховые услуги. В рамках анализа рынка дается распределение по отдельным регионам. В результате проведенного анализа рынка руководство страховой компании должно выяснить, где (в каких регионах) наиболее выгодно проводить те или иные виды страхования. Результаты анализа тесно увязываются с уровнем платежеспособного спроса населения. Невнимание к этим вопросам может оставить страховщика без рынка, что в условиях свободного экономического пространства равнозначно его банкротству.

Исследование страхового продукта. Данное исследование, с одной стороны, показывает руководству страховой компании, что хочет иметь страхователь применительно к конкретным условиям договора страхования, а с другой - каким образом предоставить потенциальным клиентам новые страховые продукты, на кого ориентировать рекламу, разъясняя содержание условий договора страхования. Западная практика рекомендует придерживаться следующего правила: во всех случаях договор страхования должен попасть туда, где потенциальный страхователь его более всего ждет и поэтому скорее всего заключит.

Самой распространенной ошибкой страховщиков является их уверенность (а точнее - самоуверенность), что страхователи только и ждут, чтобы их осчастливили новыми видами страхования. Во многих случаях это далеко не так. Очень часто страховщик должен доказывать (иногда не один раз и не один год) потенциальному страхователю преимущество вновь разработанного вида страхования. Когда данное обстоятельство будет самым тщательным образом принято во внимание и страховщик начнет вносить соответствующие коррективы в организацию рекламы и информирование страхователей о достоинствах предлагаемых видов страховых услуг, появляется основание рассчитывать на крупный финансовый успех предпринимаемой акции.

Анализ форм и каналов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту включает изучение функций и особенностей деятельности посредников страховщика, характера сложившихся взаимоотношений со страхователями.

Изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции. Здесь прежде всего предстоит установить главных конкурентов данной страховой компании на рынке, выявить их сильные и слабые стороны. Собирается и систематизируется информация о различных аспектах деятельности конкурирующих страховщиков: финансовое положение, страховые тарифы на конкретном рынке, особенности управления страховым делом. Как правило, результаты исследования заносятся в специальные информационные досье.

В практической работе по анализу деятельности страховых компаний-конкурентов находит применение также составление специальных аналитических таблиц, характеризующих предложение конкретного страхового продукта теми или иными страховщиками.

С учетом изложенных элементов маркетинга разрабатывается общая стратегия маркетинга страховой компании.

Служба маркетинга страховой компании проводит также работы по сегментации страхового рынка. Организация маркетинга в страховом деле может быть проведена по видам страхования или по географическому району обслуживания клиентуры. Для этого используется система маркетинговой информации. Это постоянно действующая система взаимосвязей людей, оборудования и методических приемов сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной и достоверной информации для оптимального выбора и осуществления маркетинговых мероприятий. Наиболее эффективная система маркетинговой информации создается с помощью вычислительной техники. Самое перспективное направление - это создание автоматизированных рабочих мест с помощью персональных ЭВМ, с использованием различных экономико-математических и экономико-статистических методов.

На базе собранной и обработанной информации создается научно разработанная концепция анализа и учета требований страхователей (как физических, так и юридических лиц). Обычно на практике используется Система сбытовая типа «страховой продукт (условия договора страхования данного вида) - стимулирование заключения договоров страхования (включая рекламу) - страховой рынок». Данная система наиболее соответствует условиям, когда спрос и предложение на страховые услуги находятся в относительном равновесии или когда предложение незначительно превышает спрос. На рынке создается ситуация, при которой требуемые виды и условия страхования постоянно присутствуют в виде предложения страховщиков. В задачу посредников и персонала страховщика входит осуществление ряда мер с целью заинтересовать страхователя и побудить его к заключению договора страхования определенного вида в данной страховой компании, а не у конкурентов. Система маркетинговой информации страховщика является не замкнутой, а логично связанной и развивающейся как бы по спирали, т.е. при повторении и преемственности ее элементов предполагается их качественно новый, более совершенный уровень.

Практический маркетинг страховщика опирается на следующие основные принципы:

- глубокое изучение конъюнктуры страхового рынка;

- Сегментация страхового рынка (выделение секторов личного и имущественного страхования);

- гибкое реагирование на вопросы страхователей;

- Инновация (постоянное совершенствование модификации, приспособление страховых продуктов к требованиям рынка).

В деятельности зарубежных страховых компаний выделяются два основных вида маркетинга: ориентированный на страховой продукт и ориентированный на страхователя, заранее определенные группы потенциальных клиентов. Каждый из этих видов нацелен на один из двух основных компонентов, обеспечивающих поступление средств в страховой фонд, - на страховой продукт или на потенциального страхователя.

Страховая компания во взаимодействии со страховыми брокерами и агентами имеет возможность применить на практике ряд способов повышения конкурентоспособности страховых услуг и увеличения доли на страховом рынке. Один из наиболее распространенных - Сегментация страхового рынка, т.е. выделение группы страхователей, страховых услуг или страховщиков, обладающих определенными общими признаками. Например, среди страхователей сегментация может проводиться по географическому и демографическому признакам, уровню доходов и т.д. Обычно географическая сегментация страхового рынка строится по региональному признаку (республика, область, край, город, район, префектура). При демографической сегментации учитывается, что половозрастные параметры страхователей легко поддаются классификации и количественной оценке. Основными переменными в анализе по демографическому признаку выступают возраст, пол, размер семьи, уровень доходов. Эти параметры сегмента рынка могут определенным образом объединяться, образуя комбинированные параметры. Если взять в качестве простых переменных для сегментации страхового рынка по демографическому признаку четыре возрастные категории, три - по размеру семьи, еще три - по уровню дохода, то, комбинируя их различным образом, можно в итоге выделить 36 сегментов рынка. Проанализировав по ним дополнительную информацию, можно оценить значимость каждого из этих сегментов для страховой компании.

Наибольшую ценность демографические параметры сегментации страхового рынка приобретают лишь в комбинации друг с другом. В западной практике все большее внимание уделяется в последнее время психо -географической сегментации. Такие факторы, как стиль жизни, личные качества страхователей, более точно характеризуют возможную реакцию клиентов страховщика на предлагаемые страховые услуги.

Традиционно в западной практике страхового дела применяется три метода продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальным клиентам: экстенсивный, исключительный и выборочный.

Смысл экстенсивного метода продвижения страховых услуг заключается в использовании любых посредников страховой компании, способных оформить один или несколько договоров страхования данного вида. Исключительный метод продвижения страховых услуг состоит во взаимодействии страховой компании с одним генеральным страховым агентом, которому предоставляется исключительное право на заключение договоров страхования от имени и по поручению страховой компании в данном географическом регионе. Выборочный метод продвижения страховых услуг заключается во взаимодействии страховой компании с двумя и более генеральными страховыми агентами от имени и по поручению страховой компании в данном географическом регионе.

Моделирование и прогнозирование ситуаций поведения страхователей - одно из основных направлений маркетинга страховщика. Эксперты западных страховых компаний утверждают, что потенциальный страхователь - это высший авторитет, к мнению которого следует прислушиваться. Помните, что страхователь - это наиболее важная персона, когда-либо посетившая ваш офис или обратившаяся к вам по почте. Страховщики зависят от него, не они оказывают страхователю услугу, когда заботятся о нем, а это он делает огромное одолжение, обращаясь в их фирму. Страхователь - это тот, кто приносит к страховщику свои желания. Работа страховщика состоит в том, чтобы выполнить это желание с прибылью и для себя, и для него. Это жизненное кредо любой преуспевающей страховой фирмы.

В основе поведения страхователей на рынке лежат стимулы - внутренние побудительные мотивы, обусловленные совокупностью внешних и внутренних причин. Внешними факторами выступает хозяйственная среда, характеризуемая различными экономическими параметрами. К числу внутренних факторов относятся первичные желания людей и стремления к предсказуемости и гарантированности будущего (семьи, благосостояния, личного здоровья и т.д.).

Чувственное восприятие человека, своего рода предпосылка восприятия или осознания людьми своих потребностей, реализуется в форме ощущений. При этом важно отметить, что истинные ощущения человека от него не зависят, а значит, и не подконтрольны потребителям на рынке. Ощущения всегда являются продуктами стимулов, движущих людьми, и только им подконтрольны.

Вслед за ощущениями следуют определенные запросы и предпочтения, причем еще до того, как человек осознает, что же на самом деле ему нужно. Запрос страхователя (как потенциального клиента страховщика) можно определить как инертное состояние человека, проявляющееся в его активном поведении в случае адекватной мотивации. Иными словами, когда человек начинает осознавать свои запросы в страховании, ему требуется еще достаточно сильная мотивация, чтобы он начал действовать на рынке в поисках способа удовлетворения своих запросов.

Осознание человеком своих действительных нужд и предпочтений выражается в переводе ощущений в восприятие. При этом восприятие может соответствовать реальности или преподносить ее в искаженном виде.

Побудительные мотивы поведения всегда держат людей в некотором напряжении и выступают непосредственной причиной стремления людей каким-то образом снять или устранить его. Главной проблемой при сбыте страховых услуг (выражаются в акте заключения договора страхования) является то обстоятельство, что люди редко приступают к действиям, руководствуясь лишь каким-то одним побудительным мотивом. На практике имеет место проявление ряда побудительных мотивов. Все эти разнообразные, часто разнонаправленные и не совпадающие во времени мотивы и предопределяют в конечном итоге поведение страхователей на рынке. Так как мотивы в сознании каждого человека выражены в разной мере, то, естественно, в каждом конкретном случае они могут привести к различным результатам.

Задача специалистов по маркетингу в страховой компании - не только предугадать основные побудительные мотивы людей к страхованию, но и определить приоритеты каждого из этих мотивов в поведении отдельной группы страхователей. В этом случае, воздействуя на потенциального страхователя с помощью рекламы и других форм продвижения договоров страхования к населению, можно рассчитывать на положительный эффект.

Поведение страхователей на рынке, т.е. их действия и поступки, в сущности подчинено одной цели - устранить или хотя бы ослабить противоречие между желанием заключить договор страхования и имеющимися для этого возможностями. В этой связи потенциальный клиент страховой компании может, во-первых, принять решение о заключении договора страхования, во-вторых, заняться поиском и сбором дополнительной информации относительно общественной репутации страховщика, а в-третьих, отказаться от идеи заключения договора страхования и не предпринимать никаких дальнейших действий.

Если сделка между страхователем и страховщиком состоялась и нашла выражение в заключенном договоре страхования, человек обычно начинает сравнивать, насколько действительность, т.е. условия договора страхования, отвечает его ожиданиям и надеждам. Этот процесс сопоставления желаемого и действительного называется формированием обратной связи между целями и побудительными мотивами поведения страхователя на рынке и первоначальными их запросами и предпочтениями. Результаты такого сопоставления во много предопределяют поведение страхователей в будущем. Единичный положительный опыт, т.е. полное удовлетворение запросов страхователя при заключении договора страхования данного вида в первый раз, как правило, стимулирует новые контакты с этим страховщиком или его полномочным представителем в лице страхового агента. Важно, что позитивная информация в процессе формирования обратной связи от страхователя может затрагивать интересы его семьи, родственников, знакомых, соседей и сослуживцев, которым страхователь рекомендует поступать аналогичным образом. В результате возрастает престиж данного страховщика, возникает доверие к его фирменному знаку, расширяется круг потенциальных страхователей. Напротив, негативный опыт страхователя, приобретенный во взаимоотношениях со страховой компанией, может иметь далеко идущие последствия. Это прямая антиреклама, адресованная ближайшему окружению страхователя.

Иногда страховщик пытается предвидеть еще не осознанные страхователем запросы, предлагая качественно новый страховой продукт. Когда на рынке появляется принципиально новый вид страхования, страховой компании приходится иметь дело с двумя взаимосвязанными процессами:

- Диффузией нововведения, т.е. распространением за пределы вашей страховой компании информации относительно возможностей использования данного нового вида страхования, а также тех преимуществ и выгод, которые сулит это страхование каждому, кто решил заключить договор и получить страховой полис;

- принятием (одобрением) нового вида страхования клиентурой страховщика. Это своего рода процесс принятия решения со стороны потенциального страхователя о том, подходит ли данное нововведение страховщика для его нужд. Данное решение потенциальным страхователем принимается на базе изучения имеющейся информации и собственного опыта.

Диффузия нововведения, т.е. организация распространения информации о новом виде страхования среди потенциальных клиентов, во всех случаях обеспечивается страховщиком. Однако контроль этого процесса только частично находится в руках его организатора. Дело в том, что значительная часть обмена информацией осуществляется обособленно между потенциальными страхователями, между страхователями и страховыми агентами, между страховыми агентами и страховщиками-конкурентами. Зарубежная практика свидетельствует, что потенциальный страхователь всегда больше склонен полагаться в оценке нового вида страхования на независимые источники информации. Именно им он отдает предпочтение по сравнению со сведениями, полученными из платных рекламных сообщений или проспектов страховой фирмы.

В процессе диффузии нововведений важно как можно быстрее привлечь внимание независимых источников информации и получить их объективную оценку предлагаемых страховых услуг. В случае положительных результатов можно быть уверенным в том, что процесс восприятия нововведений потенциальным страхователем начался и можно говорить о возникновении новых запросов людей. Если же результат получился отрицательным, то предстоит еще один этап доработки новой страховой услуги, чтобы она смогла быть одобренной потенциальными страхователями. Всегда нужно поддерживать баланс между степенью новизны страховой услуги и ее преемственностью со всем предшествующим ассортиментом страховых услуг.

Помимо эффективной организации информационного обеспечения внедрения новых страховых услуг необходимо еще проанализировать сам процесс одобрения и восприятия нововведения со стороны потенциальных страхователей. Важно правильно оценить характер поведения страхователей по отношению к новому виду страхования. Необходимым условием диффузии нововведений является распространение информации о новой страховой услуге, достаточным - одобрение новой страховой услуги со стороны потенциального страхователя.

Можно выделить восемь этапов в восприятии нового вида страховых услуг потенциальными страхователями:

- Распространение печатной рекламы, содержащей информацию о новой страховой услуге.

- Информация о новой страховой услуге в средствах массовой информации.

- Суждение авторитетного эксперта или человека, мнением которого дорожат.

- Осведомленность страхователя о состоянии рынка.

- Интерес потенциального страхователя к новому виду страховых услуг.

- Оценка положительных свойств новой страховой услуги.

- Вынесение заключения относительно достоинств или недостатков новой страховой услуги.

Одобрение или невосприятие новой страховой услуги.

Конкуренция - неотъемлемая составная часть развитого страхового рынка. Реальная рыночная экономика немыслима без конкуренции. В этой связи возникает настоятельная необходимость в изучении конкуренции, ее уровня и интенсивности, в знании сил и рыночных возможностей наиболее сильных конкурентов, перспектив конкуренции на выбранных страховых рынках. Наличие конкурентов заставляет каждого страховщика быть предельно внимательным к запросам своих клиентов.

Первый этап анализа конкуренции на страховом рынке - оценка степени его подверженности процессам конкуренции на базе анализа основных факторов, обусловливающих интенсивность конкуренции. К таким факторам относятся:

- численность и сравнимая емкость конкурирующих страховых компаний;

- изменение объема спроса на страховые услуги и его структурная и стоимостная динамика;

- барьеры проникновения на страховой рынок (особенности лицензирования страховой деятельности);

- ситуация на смежном кредитном рынке;

- различия в стратегии страховщиков-конкурентов;

- особые мотивы для конкуренции на данном страховом рынке.

Численность конкурирующих страховых компаний и их сравнительная емкость в наибольшей мере определяют уровень конкуренции. При прочих равных условиях интенсивность конкуренции наибольшая, когда на страховом рынке борется значительное число страховых компаний приблизительно равной силы. Для сбора этой информации прибегают к составлению специальных досье. На основе полученных результатов делаются выводы относительно уровня конкуренции.

На втором этапе анализа уровня конкуренции выделяются основные страховые компании-конкуренты и рассматривается их роль в совокупной реализации страховых услуг. Данные по этой категории конкурентов сводят в единую таблицу по определенной форме.

Принято различать ценовую и неценовую конкуренцию страховщиков. В основе ценовой конкуренции лежит тарифная ставка, по которой предлагается заключить договор страхования данного вида. Снижение тарифной ставки всегда было той основой, с помощью которой страховщик, выделяя свои страховые услуги из общего перечня, привлекал к ним внимание потенциального страхователя. В современном мире, когда страховые рынки индустриально развитых стран в основном разделены между рядом крупных страховых компаний, использование ценовой конкуренции в борьбе за страхователя выглядит проблематично. Ценовая конкуренция применяется главным образом страховщиками-аутсайдерами в их борьбе с гигантами страхового бизнеса, для соперничества с которыми у аутсайдеров нет сил и возможностей в сфере неценовой конкуренции.

Неценовая конкуренция выдвигает на первый план дополнительные сервисные услуги страховщиков своим клиентам (преимущественное право приобретения акций страховой компании, содействие в приобретении недвижимости, бесплатные консультации юридического характера и т.д.). Сильнейшим орудием неценовой конкуренции всегда была реклама, сегодня же роль ее возросла многократно. С помощью рекламы страховые компании индустриально развитых стран стремятся создать престижный имидж своей фирмы в глазах страхователей.

К незаконным методам неценовой конкуренции относятся шпионаж ноу-хау, переманивание специалистов, владеющих профессиональными секретами организации страхового дела, подлог страховых свидетельств.

Любые страховые услуги проходят проверку на степень удовлетворения общественных потребностей, которые выражаются в коллективных, групповых и индивидуальных страховых интересах. Эта проверка осуществляется на страховом рынке, где каждый страхователь приобретает именно тот страховой полис, который наиболее полно удовлетворяет его страховые интересы. В этой связи Конкурентоспособность страховщика представляет собой возможности сбыта страховых продуктов на данном рынке с учетом имеющихся страховых интересов.

Выделяют экономические и организационные параметры, характеризующие конкурентоспособность страховщика. К числу экономических параметров относятся расходы на обучение персонала, комиссионное вознаграждение страховых агентов, налогообложение доходов от страховой деятельности и др. Организационные параметры составляет система скидок и льгот страхователям по срокам и условиям заключаемых договоров страхования. В идеале экономические и организационные параметры конкурентоспособности страховщика должны быть ориентированы на учет потребностей всех потенциальных клиентов страховщика.

Конкуренция - антипод монополии. Вместе с тем монопольное положение страховщика в экономической среде может вызвать ряд многообразных и взаимосвязанных негативных явлений. Не имеющий серьезных конкурентов страховщик стремится реализовать свои экономические интересы, а не зависимых от него страхователей. Он диктует им свои условия при заключении договоров страхования, может завысить тарифную ставку и т.д. Базирующаяся на использовании закона стоимости и конкуренции рыночная экономика по своей природе должна отторгать монополизм.

В нашей стране уделяется большое внимание пресечению монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции на страховом рынке. Предупреждение, ограничение и пресечение монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции на страховом рынке обеспечивается Государственным комитетом Российской Федерации по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур в соответствии с антимонопольным законодательством Российской Федерации. Эти вопросы также относятся к ведению Департамента страхового надзора Министерства финансов Российской Федерации.

6. Программа формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС)

Система ФОССТИС

Система ФОССТИС - это система взаимодействия производителя и потребителя с целью получения прибыли одним и удовлетворения потребностей другим.

Правила ФОССТИС: Котлер, Ф. Основы маркетинга. - М., 2008. - C.28.

- знать товар (его характеристики, свойства, качество, нормативные параметры), для того, - чтобы уметь преподнести его потребителю;

- знать потребителя (его свойства, потребности, возможности), для того, чтобы уметь его удовлетворить;

- знать конкурентов (их наличие, количество, возможности), для того, чтобы уметь их обойти.

Цель производителя - прибыль. Цель потребителя - удовлетворение потребностей. ФОССТИС направлен на достижение и того, и другого.

Возможные ошибки при проведении компании ФОССТИС:

- недостаточная информация;

- устаревшая информация;

- бездоказательные заявления о товаре, услуге, фирме;

- нарушение законов о рекламе.

Знание ФОССТИС позволяет управлять потребительским поведением.

Система ФОССТИС - позволяет решить основную функцию маркетинга: функцию продвижения товара от производителя к потребителю и привлечение потребителя к товару, фирме.

Под продвижением товара на рынок понимать следует сочетание рекламы, персональной продажи, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз.

Устанавливается при этом с кем работать и кто несет расходы, как оценивать эффективность, к созданию какого образа стремиться, выбираются средства массовой информации (газеты и т.д.), объем и формы рекламы.

Продвижение товара Ковалев, А.И. Маркетинговый анализ. - М., 2006. - C.35. это усилия способствующие сбыту.

Расшифровка названия данной функции системы ФОССТИС подтверждает мысль О. Генри, изложенную в рассказе "Короли и капуста": "Спрос создать нельзя, но можно создать условия, которые вызовут спрос"

На рынке покупатель приобретает не товар как таковой, а его функцию, т.е. средство удовлетворения тех или иных своих нужд.

Из вышесказанного следует, что для совершения покупки потребителю необходимо иметь сведения о функциональных или потребительских свойствах товара. Формирование спроса (ФОС) Юсипова, Ю.М. Основы предпринимательского дела. - М., 2007. - С.25. - начальная деятельность в продвижении товара, несущая ознакомительную функцию с не информированными потребителями.

У службы ФОС направление коммуникационное, т.е. информирующее. Благодаря положительному коммуникационному воздействию покупатель легко припоминает название фирмы и товар (60-90% обследуемых), предпочитают данный товар другим (20-25%) и желают немедленно его приобрести (12-15% обследуемых). С помощью мероприятий ФОС (реклама, выставки, ярмарки и т.д.) в сознании потенциальных покупателей формируется "образ товара", играющий решающую роль в принятии решений о покупке. А поскольку покупка товара во многих случаях - это результат коллегиального обсуждения, то мероприятия ФОС должны воздействовать не только на лиц, имеющих право принимать решения о покупке, но и на тех, кто, так или иначе, влияет на это решение.

Методы ФОС разрабатываются так, чтобы представить доказательства высокого качества товара и других выгод для покупателя, сообщить о гарантиях защиты его интересов, если он будет неудовлетворён товаром.

Для достижения своих целей и выполнения задач ФОС использует следующие средства:

public Relations (РR) (создание положительного образа товара и фирмы);

реклама (информативная и товарная, принцип (модель) AIDA - привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия); "Реклама - это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре. Если интерес не проявился, значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута" Гермогенова, Л. Ю. Эффективная реклама в России. - М., 2007. - С.45.

личная (персональная) продажа.

Кроме того, ФОС использует специализированные мероприятия. Ими могут быть:

- внедрение в сознание потенциальных клиентов информации о наличии нового товара (анонс);

- рассказ о специальных свойствах товара, выгодно отличающих его от других товаров того же назначения;

- рассказ-свидетельство о практическом использовании данного товара и получаемом социально-экономическом эффекте;

- доказательство высокого качества на основе отзывов престижных потребителей этого товара;

- предложение нетривиальных способов использования этого товара;

- репортаж об испытаниях товара независимой фирмой-экспертом.

К числу мероприятий ФОС относятся:

- подготовка и размещение рекламных посланий в прессе;

- участие в выставках и ярмарках;

- бесплатная передача образцов на временное пользование или на испытание;

- публикация некоммерческих статей в отраслевой и общей прессе;

- проведение пресс-конференций и т.д.

Программу ФОССТИС предприятия МТС

МТС является крупнейшим оператором мобильной связи в России и странах СНГ и входит в десятку крупнейших сотовой операторов в мире по размеру абонентской базе и рыночной капитализации. Вместе со своими дочерними предприятиями компания предоставляет абонентам полный спектр услуг мобильной связи, обслуживая более 100 миллионов пользователей в России, Армении, Беларуси, Украине, Узбекистане.

В России в сети МТС установлено более 16 000 базовых станций, на Украине -- более 4500, в Белоруссии -- более 1000. GPRS-роуминг МТС доступен в 97 странах.

МТС уверяет в том, что ее позиции на рынке рынке мобильной сотовой связи - лидирующие. Компания контролирует 34% этого рынка в России.

МТС - самый дорогой российский бренд и первый российский бренд, который входит в 100 лучших брендов мира.

Крупнейшим акционером МТС является АФК «Система»*, которая владеет 52,8% акций сотового оператора. 46,7% акций находятся в свободном обращении. В 2006 г. компания провела ребрендинг, связавший бренд МТС с другими телекоммуникационными торговыми марками ее акционера - АФК "Система". (В мае 2006 года на выставке «Связь-Экспокомм 2006» МТС представила обновленный бренд компании в рамках нового сквозного бренда группы компаний "Система Телеком".)

Правила конкурса

1. Организатор

Организатором Конкурса является Общество с ограниченной ответственностью «Мозаик

медиа» (место нахождения: 101000, г. Москва, ул. Покровка, д.12, стр.1, далее по тексту -

«Организатор» и «Исполнитель»).

1.1. Конкурс под названием «После Школы: новые герои» (далее - Конкурс) проводится в рамках рекламной кампании «МТС».

1.2. Организатор вручает призы, установленные в разделе 6 настоящих Правил (далее - Призы), за лучшие результаты выполнения задания, предусмотренного пунктом 5.1 настоящих Правил (далее - Задание), лицам, признанным победителями в соответствии с настоящими Правилами (далее - Победители).

2. Сроки проведения Конкурса.

2.1 Общий срок проведения Конкурса - с 30 ноября 2012 года по 17 февраля 2013 года.

2.2. Срок регистрации участников Конкурса - с 30 ноября 2012 года по 17 февраля 2013 года.

2.3. Формирование рейтинга участников происходит на протяжении всего периода конкурса с 30 ноября 2012 года по 17 февраля 2013 года, на сайте ps.mts.ru

3. Территория проведения Конкурса - Российская Федерация.

4. Информирование участников Конкурса проводится путем размещения настоящих

Правил в глобальной сети Интернет по адресу: сайте ps.mts.ru в разделе Полные правила конкурса в течение Общего срока проведения Конкурса.

4.1 По окончании Срока проведения Конкурса определяются 9 (девять) победителей.

4.2 Результаты Конкурса размещаются на сайте ps.mts.ru 17 февраля 2013 года.

4.3 В случае изменения Правил или отмены Конкурса в порядке, предусмотренном п.

10 Правил, Организатор информирует участников об этом, посредством размещения соответствующей информации на сайте ps.mts.ru

5. Призовой фонд Конкурса включает в себя:

5.1. Личное выступление победителей на Телевизионном шоу «После школы: Новые герои», которое состоится в период с 17 февраля по 31 мая 2013 года.

6. Условия участия в Конкурсе

6.1. Для того чтобы стать участником Конкурса, необходимо:

6.1.1. Быть дееспособным физическим лицом, достигшим 14 лет, проживающим на территории Российской Федерации.

6.1.1.1. Лица не достигшие совершеннолетнего возраста, принимают участие в конкурсе только с согласия родителей в соответствие с законодательством Российской Федерации.

6.1.2. Для того, чтобы подать заявку на участие в конкурсе, необходимо:

6.1.3. Авторизироваться на сайте ps.mts.ru используя свой аккаунт в социальной сети ВКонтакте или Facebook или используя форму регистрации на сайте.

6.1.4. Перейти в раздел сайта «Стань звездой» и загрузить свою конкурсную работу.

6.1.4.1. Конкурсная работа представляет собой фото и/или видео, отвечающее тематике конкурса «Что ты делаешь после школы?» Участнику необходимо снять короткий видеоролик на тему его занятий послешколы или сделать фотографию, отвечающую тематике конкурса.

6.1.5. Перейти в свой профиль на сайте и заполнить номер своего телефона

6.2. Каждый участник имеет право загружать на сайт неограниченное количество конкурсных работ.

6.3. Организатор и Исполнитель Конкурса не несут ответственности за ненадлежащее соблюдение Участниками Конкурса действующего законодательства, в том числе норм об охране авторского права.

6.4. Не могут стать участниками Конкурса сотрудники Организатора и Исполнителя данного конкурса, аффилированные с ними лица, члены их семей, а также работники других организаций, связанных с организацией и проведением Конкурса.

7. Способ голосования за конкурсные работы Участников.

7.1. Для того, чтобы проголосовать за конкурсную работу Участника, необходимо:

- Авторизироваться на сайте ps.mts.ru используя свой аккаунт в социальной сети

ВКонтакте или Facebook или используя форму регистрации на сайте.

- Перейти в раздел «Стань звездой: Галлерея»

- Проголосовать за понравившуюся работу участника

7.2. Голос участника, заполнившего в разделе «Мой профиль» контактный номер телефона и являющегося абонентом МТСс подключенной услугой БИТ, равен 2 (двум) баллам.

7.3. Голос участника, не заполнившего в разделе «Мой профиль» контактный номер телефона и не являющегося абонентом МТС с подключенной услугой БИТ, равен 1 (одному) баллу.

8. Критерии определения победителей Конкурса.

8.1. Рейтинг победителей конкурса формируется на основе пользовательского голосования на сайте ps.mts.ru к конкурсным работам участника.

8.2. Победителями становятся первые 9 (девять) участников, занявших с 1 по 9 места в рейтинге конкурса.

8.3. Общий рейтинг формируется из всех конкурсных работ, вне зависимости от вида (фото или видео) загруженных на сайт ps.mts.ru.

8.4. Победителями могут стать только абоненты МТС, подключившие опцию БИТ на своем телефоне до или в период проведения конкурса.

8.5. Победители - 9 (девять) человек попадают в финал телевизионного шоу, во время проведения которого, решением независимого жюри, определяется 3 победителя.

8.6. В состав жюри входят: герои сериала, представители режиссерской команды сериала.

9. Права участника.

9.1. Участник имеет право принимать участие в Конкурсе в порядке и на условиях, определенных данными Правилами.

9.2. Участник имеет право требовать от организатора приз в случае признания его победителем и публикации участника в списке победителей.

10. Обязанности участника.

10.1. В случае выигрыша участник обязуется сообщить Организатору свои ФИО, адрес фактического проживания с индексом, контактный номер телефона, а также иные сведения, необходимые для получения приза посредством отправки данных на адрес электронной почты winners.mts@gmail.com в срок до 28 февраля 2013 года.

10.2. Участники гарантируют, что они являются авторами Работ, направленных для участия в Конкурсе, а также что они не производили отчуждение исключительного права на такие Работы и не предоставляли право пользования Работами третьим лицам. В случае предъявления к Заказчику проведения Конкурса и/или к Организатору Конкурса претензий, связанных с использованием Работы, полученной для участия в Конкурсе, участник Конкурса, который направил такую Работу, обязан возместить Заказчику проведения Конкурса (Организатору Конкурса) все причиненные убытки. 10.3. Участники подтверждают свое согласие на обнародование своих Работ, присланных для участия в Конкурсе, с указанием имени автора, без выплаты какого-либо вознаграждения.

В момент направления Работы для участия в Конкурсе Участник, направляющий такую Работу, производит отчуждение исключительного права на эту Работу Заказчику проведения Конкурса, а также дает согласие Заказчику проведения Конкурса на внесение в Работу изменений, сокращений и дополнений, снабжение иллюстрациями, предисловием, послесловием, комментариями или какими бы то ни было пояснениями.

10.4. Заказчик проведения Конкурса не выплачивает Участникам Конкурса вознаграждение за отчуждение исключительного права на присланные Работы.

11. Права Организатора. Организатор вправе:

11.1. Проводить проверку и экспертизу подлинности набранных баллов к конкурсной работе.

11.2. Отказать участнику в участии в Конкурсе или получении приза в случае, если набранные им баллы будут признаны недобросовестными (искусственно увеличенными с использованием программных или технических средств) и/или будут предоставлены ложные или не полностью достоверные данные, указанные в п.

10.1. Правил;

11.3. Отказать в выдаче приза победителю, отказавшемуся сообщить данные, указанные в п. 10.1. Правил;

11.4. Изменить Правила или отменить Конкурс на протяжении всего срока проведения Конкурса, при этом уведомление участников об изменении Правил или отмене Конкурса производится в порядке, указанном в п.4 настоящих Правил;

12. Обязанности организатора. Организатор обязуется:

11.1. Провести Конкурс в порядке, определенном настоящими Правилами;

11.2. Выдать призы участникам, признанными победителями Конкурса.

13. Порядок и сроки получения приза

13.1.1. Главный победитель конкурса обязаны предоставить свои контактные данные организатору конкурса на почту winners.mts@gmail.com в срок до 28 февраля 2013 года.

13.2. Призы не выдаются в наличном денежном эквиваленте, возврату и обмену не подлежат.

13.3. В случае отказа победителя от приза по какой-либо причине, компенсация такого приза Организатором не выдается, а такой приз Организатором в рамках проведения Конкурса не хранится, не выдается и используется Организатором по своему усмотрению. При этом Организатор Конкурса, в случае отказа победителя от приза, оставляет за собой право соответствующего уменьшения общего количества призов без какой-либо компенсации.

13.4. Обязанности по исчислению и уплате налогов, связанных с получением призов, а также ответственность за неисполнение этой обязанности несет Победитель конкурса.

14. Организатор не несет ответственности:

14.1. За невыполнение (несвоевременное выполнение) участниками обязанностей, предусмотренных настоящими Правилами;

14.2. За то, что участник не ознакомился с Правилами проведения и условиями участия в Конкурсе;

14.3. За неполучение от участников писем, звонков, факсимильных и (или) электронных сообщений, в том числе по вине почтовой службы, организаций связи, в результате технических проблем и (или) мошенничества в сети Интернет и (или) каналов связи, используемых при проведении Конкурса;

14.4. За получение от участников неполных и (или) некорректных контактных и (или) иных сведений, необходимых в целях проведения Конкурса.

14.4. За невозможность участника получить Приз и принять участие в телевизионном Шоу.

15. Исполнитель и Организатор несет ответственность перед Участниками за выполнение своих обязанностей по настоящим Правилам, в том числе, указанных в п.п. 11, 12 и 13.

16. Участие в Конкурсе автоматически подразумевает ознакомление и согласие Участника с настоящими Правилами.

17. Организатор не оплачивает Победителю никакие расходы, связанные с получением приза, а также, с участием в конкурсе.

18. Во всем, что не предусмотрено настоящими Правилами, Организатор и Исполнитель, а также участники руководствуются действующим законодательством Российской Федерации.

7. «Урал ФД»

В современном мире перед любой организацией стоит сложная задача - выработать свой стратегический курс на будущее в быстро меняющемся мире. Компания должна уметь прогнозировать сценарии развития ситуации в обществе, выбирать адекватные им стратегии развития, гибко и эффективно реагировать на изменения окружающей среды, повышая шансы реализации своих планов. Для достижения стратегических целей, стоящих перед организацией, наиболее действенным методом является эффективное использование технологий связей с общественностью - public relations.

Деятельность public relations (сокращенно PR) в современном мире чрезвычайно многообразна. Коммуникационный менеджмент сегодня в моде, ибо доказал свою эффективность с силовыми, чисто административными способами разрешения противоречий и достижения целей.

Мероприятия public relations необходимы для формирования управляемого имиджа организации, его услуг, представляющих его личностей и т.п. Благодаря продуманным и спланированным мероприятиям PR в сознании общественности закрепляется положительный имидж учреждения, повышаются продажи.

Формы и методы PR, традиционно используемые компанией, могут быть интегрированы в единую систему организации взаимодействия с обществом, т.е. должны образовывать целостную структуру, способную решать задачи и достигать социальные цели, поставленные перед организацией.

В данной курсовой работе рассматривается ныне существующая организация - НПФ «Урал ФД». На примере которой будет рассмотрена проблема, которая так часто встает перед многими компаниями - как увеличить продажи, т.е. как повысить эффективность. Перед руководством фонда стоит реальная цель - увеличить количество клиентов НПФ «Урал ФД» как минимум в 2 раза. Совокупность задач можно условно разделить на две группы: задачи, решение которых обеспечивает достижение определенных количественных результатов, и задачи, ориентированные на улучшение качественных показателей деятельности компании. Задачами PR деятельности НПФ «Урал ФД» являются:

-в сфере количественных параметров:

*увеличение осведомленности основных целевых аудиторий о фонде и его деятельности;

*привлечение потока клиентов в офисы НПФ «Урал ФД».

-в сфере качественных показателей:

*отстройка от конкурентов;

*внедрение узнаваемого позиционирования («Достойное пенсионное обеспечение»);

*формирование положительного образа НПФ «Урал ФД» в восприятии целевых аудиторий.

Но для того чтобы реализовать поставленную цель перед компанией, решить стоящие задачи и увеличить показатели необходимо исследовать саму проблему организации и проведения PR-кампании. Автор данной исследовательской работы ставит перед собой цель - совершенствовать методы организации и проведения PR-компании на примере НПФ «Урал ФД». Для достижения поставленной цели решаются следующие задачи: исследовать алгоритм организации и проведения PR-кампании и определить методы, исследовать теоретические аспекты поставленной проблемы; проанализировать решение поставленной проблемы в НПФ «Урал ФД» и по результатам проведенного анализа предложить пути решения проблемы и дать рекомендации.

Исследование теоретических аспектов поставленной проблемы

Определение PR

Довольно актуален в настоящее время вопрос о том, является ли PR частью рекламы или наоборот. По мнению многих исследователей, и PR, и реклама принадлежат к инструментам маркетинга и координируются с помощью методов корпоративной культуры, не выходя за рамки ведущей стратегии. Объединяет рекламу и PR их общая коммуникационная природа - жесткая нацеленность на результат. Различий между ними, конечно, гораздо больше. Реклама дает короткий эффект, который «смывается» очередной рекламной волной (другого товара или продукции конкурента), а PR имеет продолжительный эффект, менее интенсивный, но более долго работающий, чем рекламный. Но по сути оба этих направления служат одной цели - продвижению продукта (организации, личности).

Во всех областях человеческой деятельности PR приобрел колоссальное значение. Каждая отрасль по-своему определяет важность этого инструмента для себя. В большей или меньшей степени он используется практически везде: политике, бизнесе, благотворительности и т. д. Существуют и разные определения PR:

Паблик рилейшнз - это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции Чумиков А. Н. Связи с общественностью. Москва.: Дело, 2000.-с.12 (словарь Уэбстера).

Паблик рилейшнз - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот Чумиков А. Н. Связи с общественностью. Москва.: Дело, 2000.-с.12 (Эдвард Бернейз).

Паблик рилейшнз - система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. Москва.: Юнити, 2000.-с.3.

Паблик рилейшнз - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности Чумиков А. Н. Связи с общественностью. Москва.: Дело, 2000.-с.12 (Сэм Блэк).

И это далеко не полный перечень определений PR, суммируя все вышесказанное и можно вывести следующее определение, наиболее полно раскрывающее суть и подходящее для данного исследования: итак, PR (оговоримся, что рассматриваются связи с общественностью в рамках какой либо организации) можно определить как комплекс организационных, экономических, финансовых, технических и иных мероприятий, согласованных между собой по срокам и способам поведения и направленных на улучшение узнаваемости образа организации или повышения ее имиджа в глазах общества.