Управление маркетинговой деятельностью

К сожалению, в условиях перехода к рынку, менталитет многих руководителей изменяется недостаточно быстро. Ни в коей мере не принижая значимости решения производственных проблем, обеспечения эффективности производства, следует признать эти проблемы вторичными по сравнению с маркетинговыми, рыночными проблемами. Источником процветания и в то же время трудностей прежде всего является внешняя предпринимательская среда, запросы и возможности потребителей.

В настоящее время в России, вследствие доминирующего правового нигилизма, развития теневого бизнеса и криминогенной обстановки, многие организации и предприятия (а скорее их владельцы и руководители) остаются на экономическом плаву и даже добиваются успехов зачастую за счет нарушения законов, ухода от уплаты налогов и т.п., а не за счет эффективного управления, в том числе использования маркетинга. Данное обстоятельство существенно снижает интерес к нему, как впрочем и к другим легальным подходам и методам повышения эффективности деятельности.

Сюда же относится достаточно широкое использование методов недобросовестной конкуренции, связанной с нарушением принятых на рынке норм и правил конкуренции. К таким методам относятся:, установление контроля над деятельностью конкурента с целью прекращения этой деятельности; злоупотребление господствующим положением на рынке; навязывание дискриминационных коммерческих условий; установление зависимости поставок конкретных товаров или услуг от принятия ограничений в отношении производства или распределения конкурирующих товаров; тайный сговор и создание тайных картелей; распространение ложной информации о конкурентах; заимствование торговых марок, копирование (имитация) продуктов конкурентов; нарушение качества, стандартов и условий поставок товаров и услуг.

Другой российской особенностью перехода к рынку является взятие под контроль рынков различных продуктов криминальными и полукриминальными структурами. Казалось бы, владельцам и сотрудникам частных коммерческих предприятий надо как можно скорее брать на вооружение маркетинг (изучать запросы потребителей, адаптировать под эти запросы ассортимент товаров, искать выгодные каналы поставок этих товаров, добиваться преимуществ в конкурентной борьбе путем снижения цен), однако во многих случаях это не представляется возможным в силу указанных причин.

Можно надеяться, что власти в России в конце концов создадут условия для правового развития деловой активности по понятным и законным правилам. В этом случае существенно возрастет роль маркетинга как “законного” инструмента повышения эффективности деятельности организаций и предприятий.

В заключение можно отметить, что по мере вхождения России в цивилизованные рыночные отношения, осознания роли маркетинга как инструмента повышения эффективности решения разнообразных проблем жизни общества, роль маркетинга будет усиливаться, и его инструменты все более будут адаптироваться к конкретным рыночным условиям и специфике деятельности отдельных организаций.

2.2 Роль маркетинга в экономике России

О том, как проходило развитие маркетинга в западных странах более или менее известно: производственную концепцию маркетинга сменила сбытовая, сбытовую собственно маркетинговая, ориентировавшая производство на потребности потребителей, ту в свою очередь концепция социально-этического маркетинга, при которой общественные проблемы фирма начинает рассматривать как "свои собственные" и стремиться решать их по мере своих сил, совмещая эту деятельность с основной коммерческой деятельностью. Происходит это, конечно, не из-за доброты отдельных предпринимателей, а по очень даже коммерческим причинам - именно таким "социально-ответственным" фирмам отдает предпочтение западный потребитель, при прочих равных условиях, конечно (качестве и цене товара).

Важным моментом является то, что переход от одной концепции к другой, происходит не из-за субъективного желания того или другого человека, а из за того, что принципы, которыми руководствуются фирмы при реализации своих рыночных стратегий "перестают работать" и нужно искать что-то новое. И тот кто находит, то есть переходит к следующей концепции раньше других, получает на рынке серьезные преимущества.

В России ситуация сложнее. Кто-то из участников рынка стремится работать по последним западным стандартам использует социально-этическую концепцию, кто-то наоборот живет по принципу: если товар продается - ничего менять не надо. Кто-то ориентируется на конкурентов, боясь отстать и в тоже время не спешит забегать вперед. Другими словами все концепции маркетинга присутствуют в российском бизнесе одновременно. И происходит это не случайно, а из-за "догоняющего" характера развития российской экономики, когда под влиянием западных фирм используются самые последние методы ведения бизнеса, в то время как старые принципы еще себя не исчерпали.

Однако сегодня на российском рынке происходят изменения, и изменения серьезные. Массовое использование компаниями мероприятий по стимулированию сбыта и проведение "тренингов продаж" для своего персонала показывает, что рынок насыщен, и что продать "что угодно", (в том числе и залежалый импортный товар) становиться совсем непросто. Другими словами производственная концепция себя исчерпала, и компании, работающие на российском рынке, переходят к концепции маркетинга, ориентированной на сбыт. Как долго это продлится? Мы не возьмем на себя ответственность заявлять о каких бы то ни было сроках. Скажем только, что в условиях догоняющего рынка его "взросление", то есть переход к последующей концепции, происходит ускоренно. Действительно, сегодня сознание российского потребителя находится под мощным прессингом современной высокотехнологичной рекламы (чего не было в период господства сбытовой концепции на Западе), что делает его менее восприимчивым к любым мероприятиям по продвижению товара, в том числе и стимулированию сбыта. Поэтому переход к следующей концепции не за горами. Это не значит, что стимулирование сбыта исчезнет совсем. Оно безусловно останется, но перестанет быть главным элементом маркетинговой политики фирмы. А главным элементом станут маркетинговые исследования. И реальные предпосылки для этого, на наш взгляд, существуют уже сейчас - их создают крупные фирмы, продвигающие свою продукцию в регионы.

При выходе в регионы фирмы российского масштаба часто испытывают затруднения, связанные с отсутствием достаточной информации о новом рынке. Действительно, поведение потребителей относительно вашего товара в такой стране как Россия, с ее различными экономическими и культурными региональными условиями, а также различной степенью развитости инфраструктуры могут быть непредсказуемыми. Результат же такой коммерческой деятельности (если ориентироваться исключительно на предшествующий опыт и собственную интуицию) может оказаться совсем не таким успешным, как хотелось бы.

Именно поэтому, на наш взгляд, прежде чем "пойти в бой" за потребителя, стремясь "захватить" новый региональный рынок, необходима хорошая "разведка" - то есть маркетинговое исследование, которое поможет скорректировать маркетинговую стратегию и минимизировать возможные ошибки, а, следовательно, и непредвиденные расходы.

Так мы видим наш рынок, его развитие, проблемы и перспективы.

Маркетинг - феномен XX столетия.

Маркетинг XX века - от "экономического человека" к "социальному"

Одна из основных тенденций развития маркетинга - возрастание удельного веса в нем неэкономических дисциплин.

Это подтверждается расширением влияния западных теорий маркетинга, не основанных на американской - теории "маркетинг-микс". Это модели сетевого взаимодействия в промышленном маркетинге, маркетинге услуг, концепции партнерских отношений или маркетинге долгосрочных отношений.

Современный специалист-маркетолог стремится изучать поведение конкурентов на рынке с целью выработки собственной эффективной маркетинговой стратегии.

Успех или провал любой стратегии определяется наличием необходимой информации. Информация позволяет определить характер рыночной ориентации. Вот здесь-то и проявляется одна из главных особенностей маркетинга: у экономиста нет дефицита в информации, потому что она доступна ему, так как собирается в основном внутри компании.Для маркетолога недостаточно только внутренней информации, ему необходима внешняя информация, которая добывается с помощью целого комплекса различных маркетинговых усилий.

И здесь ему необходимо пользоваться техникой количественных и качественных методов сбора информации.

Сегментирование рынка предполагает выделение из общего количества потребителей, присутствующих на рынке, определенных групп, объединенных одинаковым отношением к свойствам товаров и услуг. Цель сегментирования состоит в определении реальных (целевых) рынков, выходя на которые производитель может получить прибыль.

Сегментируя рынок, специалист по маркетингу стремиться закрепить свое конкурентное преимущество путем позиционирования своих продуктов. Он понимает, что людей интересуют не сами товары или услуги, а те их характеристики и преимущества, которыми они обладают.

Маркетологу необходимо постоянно поддерживать интерес покупателей средствами рекламы и паблик-рилейшнз. Кроме того, в условиях конкуренции специалисты используют многочисленные каналы маркетинговых коммуникаций для продвижения своих брендов.

Контроль эффективности рекламной кампании (печатной, электронной или любой другой) связан с использованием инструментов прикладной социологии. Даже при формировании цены, основного элемента комплекса маркетинг-микс, специалисту по маркетингу не обойтись без знаний в области социальных и гуманитарных наук.

Определение цены продукта зависит от восприятия его ценности. В этом случае цифра является отражением ценности, воспринимаемой потребителем. Из-за недостатка или неточности информации о продукте потребители могут неправильно определить его ценность. И здесь мы сталкиваемся с необходимостью исследования эффективности рекламы. А это значит проведение анализа восприятия различными категориями потребителей торговой марки, бренда, что предполагает использование различных методов тестирования, экспертных и иных качественных методов и методик.

Маркетинговые исследования - это сбор и формирование баз данных, анализ и интерпретация рыночной информации. Она собирается из источников внутри самого рынка, от его клиентов, конкурентов и посредников.

Специалист по маркетингу не может выработать эффективную стратегию поведения своей фирмы на рынке без сбора и анализа информации о своих конкурентах и их стратегиях, мотивах и предпочтениях различных социальных групп. Не используя методы количественного и качественного порядка: от массовых опросов с помощью анкет, интервью, контент-анализа вторичных документов до проведения включенного наблюдения, индивидуальных и групповых (фокус-групп) исследований. А что это, если не прикладная социология?

Нет ничего удивительного в том, что концепция "экономического человека" в маркетинге постепенно трансформируется в концепцию "социального человека".

Социальное поведение - основа потребительского поведения

В социологической проблематике много внимания уделяется анализу состояния и динамики социальной структуры общества, ролевым и статусным позициям, к которым стремятся индивид и группы. Эти вопросы имеют существенный интерес для маркетолога. Процесс внедрения на рынок различных услуг и товаров фирмой имеет своего адресата - покупателя. А покупатели - это представители разных социальных групп.

Маркетинг интересует поведение потребителей не как отдельных членов общества, но как представителей разных социальных групп. Он изучает покупательское поведение и юридических лиц, т.е. организаций, фирм, правительственных, образовательных учреждений и институтов, в системе бизнес-бизнес.

Маркетинг представляет собой складывающуюся современную социальную науку, стимулирующую развитие теоретических и эмпирических основ социальных и гуманитарных знаний. Это происходит потому, что он изучает реальный, практический опыт обмена между потребителями и товаропроизводителями, направленный на удовлетворение потребностей и запросов человека.

Продвижение, внедрение товаров и услуг на рынки потребителей, освоение, удержание и завоевание новых рынков, проблемы сегментирования и позиционирования продуктов выходят на первый план. И здесь маркетинг все более опирается на знания и выводы не только экономики, психологии, социологии, но и ряда других наук, к которым относится демография, антропология, культурология и др.

Изменения в социальной сфере объективно зависят от демографических факторов. Маркетинг не может не учитывать этих изменений. Например, маркетинг образовательных услуг, учитывая демографическую ситуацию, "советует" вузам сделать в ближайшие два-три года существенные выводы относительно их образовательной тактики и политики. Как известно, в 2005 году количество выпускников школ сравняется с количеством мест в вузах.

Ну, а маркетинг потребительских товаров и услуг? Если в конце 80-х и середине 90-х годов количество рождающихся резко упало вниз, то разве можно рассчитывать на увеличение инвестиций в детскую мебель, одежду, пищевые и иные продукты и услуги, такие как детские велосипеды, коляски, места развлечений.

И таких примеров переплетения социальных и маркетинговых позиций при анализе потребительского поведения можно привести еще великое множество.

Какой маркетинг будет востребован завтра?

Развитие маркетинга в будущем знаменует относительное ослабление роли экономической теории в объяснении поведения потребителей в силу принятия ряда концепций, заимствованных из социологии, антропологии и других дисциплин гуманитарного профиля.

Мы живем в обществе переходного периода, где присутствуют доиндустриальные, индустриальные и постиндустриальные виды и формы социального поведения. Одновременно сосуществуют несколько типов потребительского поведения и стилей.

Исследователи рынка все больше нуждаются в использовании теоретических моделей социального поведения и взаимодействия, составляющих основу социологии. Это не только функционализм, марксизм, неомарксизм, но структурализм и символический интеракционизм и усиливающая свое влияние постмодернизская концепция развития.

Что касается последней, то многие исследователи считают, что современный маркетинг ни что иное, как проявление ряда условий постмодернизма. Его главной определяющей чертой является потребление.

Обращение к этой концепции свидетельствует о смене ценностей, основанных на массовом производстве, на ценности индивидуального образа жизни, построенного на личных вкусах и предпочтениях. Этот процесс, то есть переход от современности к постмодернизму, признает тот факт, что товарам и символам культуры присуща индивидуальность. В этом смысле можно сказать, что потребитель выбирает и примеряет на себя уже не товары и услуги, а различные индивидуальности.

Время постсовременности - это время, когда нет правил, а есть только выбор, когда действует не мода, а ее влияние, когда не друзья, референтные группы, социальное окружение определяют выбор индивидуального потребителя, а символы его окружения.

В плане методологии открывается возможность использования таких методических процедур, основу которых составляют достижения в области герменевтики, семиотики, феноменологии, этнографии, интроспекции.

«Цель постмодернизма - показать недостатки современных исследований потребителя, не предлагая своей обоснованной альтернативы» - С. Браун.

«Эпоха постмодернизма диктует смену приоритетов с количественных исследований на качественные; экономико-психологического анализа - на социолого-антропологический; смещение центра внимания с процесса покупки на процесс потребления; фокусировки внимания не на рациональность, а на эмоциональность потребителя; ослабление роли американской модели маркетинг-микс на поликультурную» (Р. Белк). - и это слова ведущих экономистов современности.

В этом году в Российском государственном гуманитарном университете на факультете социологии открылось новое направление по подготовке специалистов в области социологии маркетинга. Ранее на факультете была открыта специализация "политический PR, бизнес PR и реклама". Открытие новой специализации как бы венчает присутствие маркетинга в социологии. Эта образовательная программа направлена на запросы новой социально-экономической и культурной ситуации в российском обществе.

Заключение

Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как и на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

Маркетинг вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмена, сделка и рынок.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма.

Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благоволить товарам, доступным по низким целям, и, следовательно, задача руководства - совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуется. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворительное. Концепция социально-этнического маркетинга провозглашает залогом достижения целей организации ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения - применение концепции социально-этичного маркетинга.

Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

Список использованной литературы

1. Уткин Е.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело - М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», ЭКМОС, 1997

2. . Ляпина Т.В. Бизнес и коммуникации или школа современной рекламы - Киев, 2002

3. . Кураков Л.П. и др. Теория развития предпринимательства и поведение покупателя - М.: Пресс-Сервис, 1997

4. Курс предпринимательства - М.: ЮНИТИ, 1997

5.«Эксперт» // Догоняем (стр.5). № 4 (358), 4 февраля 2003

6. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров - М.: Гном-Пресс, 1997

7. . «В мире науки» Михаил Шиксентмихали, Роберт Кьюби // Телемания - это диагноз (стр. 46). Декабрь, 2002

8. «Прямые инВЕСТИции» Игорь Бабаев // Мы - колбасная страна (стр.6). № 5, 2002

9. «Прямые инВЕСТИции» Рустам Абрахимов, Олег Семеко // Сырье для роста (стр. 68). № 6, 2002

10. «Коммерсант» Сергей Канунников // МАП ограничит сетевые продажи, Дмитрий Синицын (стр.17) // Интернет-реклама меняет формат (стр.13). № 208/П (№ 2577 с момента возобновления издания), 18 октября 2002

11. «Эксперт» Максим Рубченко // Страна советов (стр.58). № 41 (347), 4 ноября 2002

12. «Эксперт» Петр Кирьян // Засидевшийся лидер (стр.40). № 40 (346), 28 октября 2002

13. Ввтитнев A.M. Маркетинг. 1999. № 6. С. 64-68.

14. Попова Р.Ю. Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2005. №1(13).

15. Академия рынка. -- М., 2010.

16. Шмален Г. Основы и проблемы экономики предприятия. - М.: Финансы и статистика, 1996. - 512 с.

17. Организационно-методические материалы по маркетингу на предприятии. - М.: Всесоюзный центр статистических методов и информатики Центрального правления Всесоюзного экономического общества, 1991. - 91 с.

18. Орлов А.И. Сертификация и статистические методы. - Ж-л "Заводская лаборатория". 1997. Т. 63. № 3. С.55-62.

19. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1989. - 630 с.

20. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 1991. - 416 с.

21. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. -М.: Прогресс, 1990. - 736 с.

22. Современный маркетинг / Под ред. В.Е.Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 1991. - 256 с.

23. Крылов И.В. Маркетинг. - М.: Центр, 1998. - 192 с.

24. Маркетинг / Под ред. проф. Э.А.Уткина. - М.: Тандем-ЭКМОС, 1998. - 320 с. маркетинговая деятельность коммерческий

Размещено на Allbest.ru