Вся реклама в розничной торговле имеет только один адрес: она обращена к населению. Успех рекламной работы в розничной торговле определяется ее систематическим и целенаправленным проведением, комплексным применением различных средств рекламы и обоснованным периодическим повторением. При этом новые товары рекламируют, как правило, более интенсивно, чем находящиеся в продаже продолжительное время. Реклама, организуемая фирмой, носит, как правило, периодический характер. Проведение мероприятий, применение отдельных средств рекламы связано большей частью с сезонной и предпраздничной торговлей, изменениями в размещении сети предприятий.[4]

Рекламной стратегией компании ЗАО «Связной-Логистика» является «Агрессивная - наступательная». Эта стратегия заключается в использовании атрибутов для сравнительной рекламы, а также в презентации других значимых атрибутов для нового сегмента или рынка. Рыночная позиция товара - благоприятная, а рекламная позиция - сильная.

Для дальнейшего продвижения на рынке компании нужно выйти на сильную рыночную позицию товаров. И оставаться на сильной рекламной позиции. Тогда стратегия рекламной компании станет «Абсолютное лидерство». Эта позиция самая ответственная и сложная. Высокая значимость атрибутов достигается только благодаря их усилению через рекламный креатив, когда атрибуты раскручены в сознании потребителя в виде понятий «товарная марка», «бренд» и его разновидности. Так как «бренд» и «торговая марка» известны нужно работать над рекламным креативом.

При охвате рекламной аудитории я выбрала стратегию нескольких выборочных сегментов. Атрибуты формируются с учетом потребительских предпочтений сегментов при условии их непротиворечивости, из-за того что реклама воздействует на несколько сегментов с различными характеристиками. В рекламе отражаются атрибуты рыночной сегментации потребителей, товарные марки дилерской сети, посредники и так далее. Такая дифференцированная стратегия часто является результатом конкурентной борьбы на рынке, находящемся в фазе развития, когда спрос высок и ожидания поддаются дифференциации. В этом случае рекламодатель обращается по-разному к каждой группе клиентов, которая его интересует в связи с тем или иным ассортиментом товаров, приводя свое обращение в соответствие с типом аудитории, которой оно адресуется. Реклама направлена на всех (монопольная стратегия) с привнесением набора атрибутов. В разработке рекламы участвуют атрибуты общего воздействия на массы потребителей с общественно полезными ценностями. Стратегия в зависимости от фазы жизненного никла товара. В этой стратегии основными объектами рекламы будут липа, влияющие на выбор товаров или услуг, торговые посредники, реализующие рекламу в зависимости от стадии жизненного цикла товара.

Компания «Связной» находится на стадии зрелости. Поэтому для нее нужно в рекламном сообщении делать упор на разнообразные сезонные распродажи, долговременный сервис, повышение качества. Имиджевая реклама важна для повышения имиджа производителя, а также для того, чтобы заставить потребителя привлечь к определенному элитарному поведению. Тем самым рекламодатель стремится поддержать достигнутый уровень продаж. Напоминающая реклама нужна для того, чтобы заставить потребителя вспоминать о существовании фирмы и ее товаре. Напоминается о том, что товар скоро может потребоваться, о новинках, новых местах продаж, новой упаковке или цене.

Выбор носителей рекламы

Выбор рекламных носителей и их форматов зависит от целей рекламной кампании, технических возможностей рекламодателя, выбранных им рекламных площадок и ряда других факторов.

В данном курсовом проекте для медиаплана возьмем разработку рекламу на радио, телевидении. наружную рекламу, кино и видео-фильмы, поддержание сайта - интернет магазина.

Таблица 6 «Носители рекламы»

Выбор именно этих пунктов из-за частоты посещения и количество просмотров за один раз. Что позволяет получить наилучший эффект.

Малозатратные источники не учитываем, так как решили разрабатывать более стандартные методы рекламы. Медиаплан разработан на 2 месяца рекламы, так как через это время цены на сотовые телефоны начинают уменьшаться, и на рынок приходят другие модели.

Таблица 7. «Расчет стоимость трансляции на телевидении».

В качестве наружной рекламы для ЗАО «Связной-Логистика» мы выбрали баннеры размером 100х100 кв. см. Наружную рекламы мы размещаем на банеры на улицах города и над проезжей частью

Таблица 8. «Расчет стоимости наружной рекламы»

Реклама в интернете обходится компании в 12 тыс. руб. Это содержание сайта «Связного».

Таблица 9. «Расчет стоимости размещения рекламы в кинотеатре»

Таблица 10. «Расчет стоимости размещения рекламы на радио»

Таблица 11. «Медиаплан»

По отчету о прибылях и убытках чистая прибыль компании ЗАО «Связной-Логистика» составляет 228 миллиарда рублей за один отчетный период (1 квартал). С таким бюджетом они могут себе позволить данную рекламную кампанию на сумму 908,3 тыс. руб. Так же существует программа лояльности в виде накопления баллов на пластиковую карту «Связного».

3.5 Основное послание рекламы

Рекламное послание (рекламное обращение) -- передаваемое рекламодателем потребителю сообщение в словесной и символьной форме.

Рекламные послания поражают многообразием - это и вывеска на магазине, и транслируемый по телевидению рекламный ролик, и шариковая ручка или пластиковый пакет с фирменной символикой, и баннер в Интернет, и т.д. и т.п. В рекламном обращении фокусируются основные элементы рекламной коммуникации: цель коммуникации, ее кодирование, канал коммуникации и др.

Основное послание рекламы в ЗАО «Связной-Логистика» это покупка товаров только в этой кампании. Так как кампания выкупает модели и ряды телефонов. Эти линейки телефонов продаются только на торговый площадях «Связного». Рекламное послание ЗАО «Связной-Логистика: «Отпуск принёс яркие впечатления, но унёс все деньги? А так хочется новый смартфон Самсунг... Тогда вам - в Связной! Новый флагман - Samsung Galaxy S3 в кредит на год без первого взноса и переплат»

«Дари сегодня, плати потом!». Это предложение подходит и людям со средним достатком, и людям не желающим тратить много денег сразу.

3.6 Методы оценки эффективности рекламной кампании

Рекламная кампания обязательно должна подвергаться тщательному анализу и контролю. Наиболее эффективный контроль - это процесс в ходе которого специалисты, отвечающие на телефонные звонки или принимающие клиентов, должны ненавязчиво выяснять откуда, из какой и где опубликованной рекламы узнавали о фирме, товаре или услуге. Такие данные должны систематизироваться и в конце недели или месяца обобщаться. Это позволяет выяснить, насколько эффективно работает то или иное издание, насколько верно составлен рекламный текст.

Особенность: к рекламным изданиям обращаются когда что-то ищут, а когда находят нужную информацию, сразу звонят или приходят. Реклама в общеполитической или деловой газете или журнале заставляет задуматься, привлекает внимание, но результат может проявиться не сразу.

Действия, необходимые для оценки эффективности рекламной кампании:

1. Необходимо наладить контроль таким образом, чтобы можно было подсчитать, сколько людей и по какой рекламе совершают покупку.

2. Рекламная кампания должна иметь обратную связь, которая анализируется, сравнивается и приводит к выводам.

Методы оценки эффективности рекламной кампании:

- оптимальное средство контроля за эффективностью рекламной кампании - опрос людей, составляющих аудиторию различных изданий;

- рейтинги отзывов потребителей, в которых они указывают уровень воздействия рекламного объявления;

- тесты на узнавание позволяют оценить воздействие рекламного объявления на различные рыночные сегменты и сравнить рекламу компании и ее основных конкурентов.

Различают два принципиально разных вида эффективности рекламной кампании:

1. Эффективность психологического воздействия -- это степень влияния рекламы на человека, т.е. оценка привлечения внимания потребителя, запоминаемости рекламы, воздействие рекламы на мотив покупки и т. п.

Существуют три основных метода оценки психологического воздействия:

· опрос;

· наблюдение;

· эксперимент (например, фокус группы).

2. Экономическая эффективность -- экономический результат, полученный в результате применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Основным методом для анализа экономической эффективности служат статистические и бухгалтерские данные.

Основными сложностями в определении экономического эффекта являются:

· любая реклама или рекламная кампания, как правило, не дает полного эффекта сразу;

· рост товарооборота или прибыли может быть вызван другими (нерекламными) причинами.

Для подсчёта экономической эффективности специалистами предлагаются следующие методы:

Рассмотрим на примере Samsung galaxy sIII с нашими затратами на рекламу.

Расчёт рентабильности (рекламирования):

Р = (П / З) ·100 %,

· П -- прибыль, полученная от рекламы;

· З -- затраты на рекламу.

Расчёт экономического эффекта рекламирования -- это соотношение между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу:

Э = Тд Нт / 100 -- (Зр + Рд),

· "Э" оценивается в денежных единицах;

· Тд -- дополнительный товарооборот (в денежных единицах);

· Нт -- торговая наценка за единицу товара (считается в процентах к цене реализации);

· Зр -- затраты на рекламу (в денежных единицах);

· Рд -- расходы дополнительные (в денежных единицах).

Результат рекламных мероприятий может быть положительным, отрицательным или нейтральным.

Расчёт дополнительного товарооборота (в денежных единицах):

Тд = Тс Пр Д / 100,

· Тс -- среднедневной товарооборот до начала рекламного мероприятия (в денежных единицах);

· Пр -- относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с "до рекламным" (считается в процентах);

· Д -- количество дней рекламного периода.

Экономическая эффективность рекламы может также определяться методом целевых альтернатив, путём сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как вложения средств в рекламную кампанию.

Э = (Пф -- З) / (Пп -- З) ·100 %,

· Э -- измеряется в процентах;

· Пф -- фактическая прибыль за период действия рекламы (в денежных единицах);

· Пп -- планируемая прибыль.

Этот метод показывает уровень достижения цели.

В данном пункте мы привели методику расчета оценки эффективности рекламной компании

Заключение

Характерной чертой современной рекламы является приобретение её новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм. Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и её соответствие новым требованиям мирового рынка.

Вопреки распространенному мнению реклама является далеко не единственным “двигателем торговли”, а лишь одним из множества. В общей системе обширного комплекса маркетинговых мероприятий реклама является, как правило, отнюдь не доминирующим элементом. Практика показывает, что наиболее значимыми факторами, определяющим увеличение или уменьшение сбыта какой-либо продукции, являются в первую очередь качество и потребительские свойства самих товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановка на рынке, действия конкурентов и т.п.

Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Первым шагом в разработке стратегии маркетинга является выбор целевого рынка. Вторым - определение целесообразного комплекса маркетинга для каждого целевого рынка. Комплекс маркетинга определяется способом использования компанией “4Р”: продукта, цены, места и продвижения. Реклама - это один из инструментов продвижения товара.

Реклама вырастает из плана маркетинга, план рекламы создаётся почти так же, как план маркетинга. Он включает разделы анализа рекламных целей и стратегии.

Каждое из средств массовой информации имеет свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп. Рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица, планирующего работу со средствами массовой информации, является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.

При планировании и организации нужно стараться избегать наиболее распространённых ошибок, встречающихся при создании рекламного сообщения, таких как отсутствие постоянного образа рекламируемого товара или услуги, увлечение идеей, не отражающей суть бренда, подачи товара в рекламе в превосходной степени. Всё это может нанести непоправимый ущерб рекламируемому товару, дискредитировать его в глазах покупателя, сведя тем самым на нет все усилия по продвижению продукта на рынок.

Вопреки распространенному мнению реклама является далеко не единственным “двигателем торговли”, а лишь одним из множества. В общей системе обширного комплекса маркетинговых мероприятий реклама является, как правило, отнюдь не доминирующим элементом.

Практика показывает, что наиболее значимыми факторами, определяющим увеличение или уменьшение сбыта какой-либо продукции, являются в первую очередь качество и потребительские свойства самих товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановка на рынке, действия конкурентов и т.п.

Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности.

При такой значимости рекламы необходимо не забывать о ее правильной разработке.

Список литературы

1. Устав Открытого акционерного общества «Связной Центральный». Утверждено: Общим собранием акционеров Протокол №2 от «19» июля 2004г.

2. Лопатинская И.В. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг // Маркетинг в России и за рубежом №3/2005.

3. Гарри Картер. Эффективная реклама. Пер. с англ. - К.: Сирии, Либра, 1998.

4. Ромат Е.В. Учебник для Вузов. Реклама. Питер. 2002.

5. Архипов В.Е. Принцип эффективности менеджмента и маркетинга. М.,1999.

6. Россшпер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб: Питер, 2000.

7. Вольдман Ю.Я. Комментарий закона Российской федерации «О рекламе» - М.: Фонд «Правовая культура», 1998.

8. Экономическая психология / Под ред. И.В. Андреевой. - СПб; Питер, 2000.

9. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие / Науч. ред. М.В. Удальцова. - М.: Инфра-М; Новосибирск, 2001.

10. Федеральный закон "О рекламе" Глава 1;Статья 3

11. Рогожин С.В. Теория организации/ С.В. Рогожин, Т.В. Рогожина. - М.: Экзамен, 2002.

12. Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент: Учеб. пособие. - М.: «Экоперспектива», 1999.

13. Крылов И.В. Антология рекламы. - М., 2006.

14. Серегина Т.К., Титова М.М. Реклама в бизнесе. - М.: Информационно-Внедренческий Центр «Маркетинг», 2007.

15. Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб.: Питер, 2000.

16. Реклама: Правовое регулирование. Государственный контроль. Ответственность за нарушения законодательства о рекламе. Защита прав потребителей. Арбитражная практика. - М.: Издательство "Ось", 2000.

17. Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М: Фирма "Рус Партнер", 2000.

18. Полукаров В.Л. Основы рекламы - : М. «Дашков и К» 2003.

19. Головлева Е.Л. Основы рекламы - : Ростов-на-Дону «Феникс» 2006.

20. Исаенко Е.В., Васильев А.Г. Организация и планирование рекламной деятельности: Учеб. пособие. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.

21. Виноградов А. Дума о рекламе // Рекламный мир. - 2000. - №6. -С 13.

22. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы: Учебник. 8 изд. / Перераб и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006. - 526 с.

23. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахура В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. 6 изд. / Перераб. и доп. - М: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2003 - 364 с.

24. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. Учебник для вузов.- М.:ИНФРА - М, 2001.

25. Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. М.: ИКЦ «МарТ»; Ростов н/Д: издательский центр «МарТ», 2004.

26. Ромат Е.В. Реклама. - СПб: Питер, 2001. (Серия «Учебники для вузов»).

27. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / Пер. с англ. Под ред. Л.А. Волковой. - СПб.: Питер, 2001.

28. Валовая М. Д. «13 бесед о рекламе» / Нива ХХI век - М1994

29. Хромов Л. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика: Настольная книга делового человека - менеджера и бизнесмена. - Петрозаводск: Фолиум, 1994.

30. Казаков В.Ю., Шокин Ю.П. Реклама -- путь к бизнесу и успеху (пособие предпринимателя). СПб., 2008.

Размещено на Allbest.ru