Ціннісні структури сучасного рекламного дискурсу

Открытость, серийность, незавершенность мифологизированного, “ирреального” гипертекста рекламы подтверждают нон-иерархический принцип построения рекламного дискурса, основанный на равновероятности и равноценности всех конститутивных элементов. Рекламный дискурс демонстрирует открытость и неустойчивость своей аксиологической системы, ее готовность подстроиться к любым социальным изменениям путем создания новых или заимствования “чужих” ценностных установок. Несмотря на конфликт “новых” ценностей с русской ментальностью и русской языковой картиной мира, Индивидуальность, Уверенность в Успехе, в будущем, стремление к Деньгам не вызывают отторжения в русском национальном самосознании и оказывают определенное воздействие на мышление и поведение Адресата рекламы. Коммерческая реклама утверждает или формирует стереотипы обывательского сознания, базирующиеся на основной идее: жизнь должна содержать как можно меньше трудностей.

В отличие от коммерческой рекламы, имеющей самодостаточный характер, политическая реклама является частью общеполитического дискурса, а институциональные и статусно-ориентированные признаки ее аксиологического поля предопределяют доминирование принципов иерархии и субординации. Организация предвыборного дискурса вокруг концепта Защита предполагает наличие единого ценностного концепта, “отвечающего” за безопасность Адресата, каким в политическом дискурсе и политическом самосознании российского Адресата всегда была и остается по-прежнему сильная Власть. Несмотря на то, что прагматический контекст, в котором обсуждается феномен Власти, имеет обвиняющий характер, Власть в русском общественном сознании остается непреходящей ценностью, самоценной и самодостаточной категорией мифологической природы. Ценностная картина мира предвыборной рекламы и ее оценочного плана неоднородна: очевидно разделение аксиологического поля комплиментарным и критическим дискурсами, оперирующими одними и теми же ценностно значимыми понятиями. Зоны положительной и отрицательной оценки в зависимости от ориентации на традиционные ценности (сильную Власть) или же на новые, которыми являются демократические свободы, распределяются в соответствии с идеологической установкой дискурса. Анализ политического дискурса позволяет различать стереотипы сознания, выявляющие те или иные ценностные установки, и ценности, которые предопределяют такие стереотипы. Предвыборный дискурс исторически изменчив, он до сих пор ориентирован на такие национальные ценности, как сильная Власть, Русская Идея, Мессианство России и др., истоки которых обнаруживаются в традициях русского элитарного сознания. Ценностные установки, предопределяющие специфику предвыборного дискурса, имеют разный характер: если в коммунистическом дискурсе используются социальные приоритеты, то в демократическом - расставляются морально-этические акценты. Несмотря на то, что набор ценностей политической рекламы конечен, их ранжировка выявляет четкую привязанность к Субъекту коммуникации, в силу чего понятия Справедливости, Защиты, Демократии в дискурсе разных Субъектов связаны с разными содержательными интерпретациями. В контексте сопоставительного анализа ценностных структур рекламного дискурса того или иного типа определяется характер оценок, включающих Объекты рекламы в ценностную картину рекламного мира, а также их прагматические функции, демонстрируются многочисленные манипулятивные приемы рекламной коммуникации, связанные с формированием ценностных предпочтений Адресата.

Ключевые слова: дискурс, концепт, ценность, стереотип, картина мира, постмодернизм, симулятивность, интертекстуальность, мифологема, коммуникативные стратегии и тактики.

Gulak T.V. Value Structures of Modern Advertising Discourse (on the material of Russian commercial and political advertising). - Manuscript.

Dissertation for the Degree of Candidate of Sciences in speciality 10.02.02 - Russian Language. - Kharkiv National Pedagogical University, 2005.

The dissertation deals with the problem of value structures in modern Russian advertising discourse on the basis of commercial and political advertising texts analysis. The comparative analysis of the two types of advertising discourse allowed to discover principal differences in value structures which constitute an integral part of the world picture, created by modern advertising, as well as to define the extent of correspondence of the world value picture in Russian advertising to the general cultural and national linguistic picture of the world. The comparative analysis of various value structures, in its turn, revealed common and different characteristics in semiotic, pragmatic and communicative organization of commercial and political advertising. The dissertation has defined the peculiarities and pragmatic functions of evaluations, which integrate the object of advertising into the value picture of advertising discourse, as well as manipulative methods of advertising communication connected with the development of value preferences of the addressee.

Key words: discourse, concept, value, stereotype, world picture, post-modernism, simulativeness, intertextuality, mythologeme, communicative strategies and tactics.

Размещено на Allbest.ru