Маркетинг підприємств туристичної галузі

Повна автоматизація

Можливість купівлі необхідних фрагментів дослідницьких звітів

Прозора та косметична індивідуалізація

Періодичний моніторинг зовнішнього і внутрішнього середовища

Середні

Пошук

нових ніш, максимізація точок диференціації

Можливість купівлі необхідних фрагментів баз даних на умовах омнібусу

Часткова автоматизація

Можливість купівлі необхідних фрагментів дослідницьких звітів на умовах омнібусу

Косметична та адаптивна індивідуалізація

Частковий моніторинг зовнішнього і повний - внутрішнього середовища

Малі

Інтеграції, удосконалення якості обслуговування

Можливість використовування необхідних фрагментів баз даних підприємств-партнерів на пільгових умовах

Фрагментарна автоматизація

Можливість використовування необхідних фрагментів дослідницьких звітів, отриманих у підприємств-партнерів на пільгових умовах

Адаптивна індивідуалізація

Частковий моніторинг зовнішнього і повний внутрішнього середовища

У п'ятому розділі “Поведінка споживачів туристичного продукту” обґрунтовано технологію повномасштабних польових маркетингових досліджень вітчизняних споживачів турпродукту та необхідність їх проведення з метою забезпечення реалізації таких функцій системи маркетингу співпраці: перманентного поповнення і оновлення інформаційної бази для формування турпродукту з урахуванням соціально-демографічних і психографічних характеристик споживачів; визначення доцільних ринкових ніш і прийняття обґрунтованих рішень під час розроблення нових напрямків турів, визначення переліку характеристик цих турів тощо.

Сформульовано робочу гіпотезу досліджень: моделі поведінки вітчизняних споживачів турпродукту залежать від психометричних, соціальних та індивідуально-психологічних властивостей особистості.

На етапі пілотажного експерименту за допомогою контент-аналізу уточнено певні категорії вказаних характеристик, на основі чого складено анкету для споживачів турпродукту. Необхідна увага в анкеті приділена також запитанням, що відображають поведінку споживачів, обумовлену їх суб'єктивним ставленням до операторів туристичного ринку, до частоти та тривалості турів, а також вказують на їх уподобання й очікування тощо.

Розроблена і апробована автором анкета реалізована на 1200 респондентах, з яких для подальшого дослідження відібрано 1017 анкет як достовірних та таких, в яких респонденти дали повні відповіді на всі поставлені запитання. У розподілі учасників опитування за ознаками регіону проживання, віку, статі та соціального статусу дотримувалися квот, представлених у Статистичному щорічнику України за 2004 р. - році проведення дослідження. Обробка отриманих даних здійснювалася за допомогою пакету програм SPSS 11 версії, при цьому були застосовані дисперсійний, дискримінантний, факторний аналізи, визначення узгодженості, структур-но-функціональний аналіз. На основі статистичного аналізу даних з використанням тесту Левена (для визначення статистичної значущості виділених положень); тесту Дункана (апостеріорного тесту гомогенності підгруп); тесту хі-квадрат Пірсона (для виявлення зв'язку між частотою поїздок Україною та іншими змінними) вперше в Україні було виділено п'ять основних профілів сегментів українських споживачів турпродукту:

· “Споживачі престижного туристичного продукту” - відрізняються високим посадовим статусом (який зобов'язує обирати дорогі престижні тури), достатнім для таких подорожей матеріальним забезпеченням та наданням переваги діловим турам, до чого спонукає рід занять.

· “Споживачі активного комфортного відпочинку” - переважно молоді люди, що зумовлює вибір ними активних форм відпочинку. Водночас ця категорія належить до елітного соціального прошарку (тому відпочинок має бути обов'язково комфортним); відрізняється від інших високим рівнем освіти, що разом із високим посадовим статусом, обумовлює доступність вибору різних видів турів.

· “Споживачі переважно пасивного пізнавального відпочинку” - порівняно з попередніми сегментами, мають нижчий рівень освіти, нижчий посадовий статус та матеріальне забезпечення. Звідси випливає припущен-ня, що саме тому вони подорожують переважно один раз на рік з метою відпочинку. Порівняно з іншими, ця група найбільш схильна до поєднання відпочинку з пізнавальними подорожами.

· “Споживачі недорогого комфортного, бажано усамітненого відпочин-ку” не обіймають керівних посад. На відміну від перших трьох сегментів, тут помітна значна вікова диференціація. Оскільки матеріальне забезпечен-ня суттєво відрізняється від першого та другого сегментів, представники цього сегмента схильні обирати недорогий, проте комфортний відпочинок.

· “Споживачі нечастого недорогого відпочинку, організованого самостійно” відрізняється найнижчим рівнем освіти його представників і найменшим рівнем їх матеріального забезпечення. Саме тому ці споживачі схильні обирати недорогий відпочинок, заощаджуючи матеріальні кошти, організовуючи його самостійно.

На позначення моделей поведінки виділених сегментів запропоновано асоціативні слогани: „вибагливість, обумовлена соціальним статусом” - зобов'язує підприємство туристичної галузі організувати з кожним представником цього сегмента регулярне спілкування кваліфікованого співробітника з метою підвищення рівня їх лояльності до підприємства та його продукту; „прагнення до спілкування” - вимагає від підприємства задовольнити бажання цих споживачів отримати нові враження, забезпе-чивши необхідний рівень комфорту; „вибагливість, обумовлена створен-ням власного іміджу” - змушує працівників до творчого пошуку шляхів задоволення „нереальних” очікувань цього сегмента; „усамітненість” - надає підприємству ряд переваг завдяки невибагливості представників цієї моделі поведінки; „обмеженість вибору” - дає можливість підприємству набути статусу „соціально-орієнтованого” (табл. 3). Мета наступного етапу дослідження полягала у визначенні поведінкових патернів вітчизняних туристів, які подорожують за кордон. У процесі аналізу виділено три сегменти споживачів закордонного туристичного продукту: перший - споживачі, які виїжджали за кордон не рідше, ніж раз на рік; другий сегмент - раз на два роки; третій - рідше, ніж раз на два роки. Встановлено, що кожен сегмент має кілька субсегментів, представники яких суттєво відрізняються за такими ознаками як особисті цінності, форма проведення відпочинку, значимі джерела інформації, зовнішні чинники тощо. На підставі вказаних атрибутів описані субсегменти (табл. 4).

Таблиця 3

Моделі поведінки споживачів при виборі туристичного продукту

Сегмент	Переважаючий стиль життя	Особисті цінності	Форма проведення відпочинку	Значимі джерела інформації	Зовнішні чинники, що впливають на вибір туристичного продукту
"Споживачі престижного туристичного продукту"	"Процвітання"	Досягнення успіху, створення власного іміджу	Відвідування театрів; відвідування центрів розваг (клуби, казино); відвідування ресторанів	Радіо; телебачення; газети; найближче оточення; співробітник туристичної фірми	Професіоналізм персоналу; якість харчування; транспортне обслуговування; підтримання власного іміджу; наявність місць для культурного відпочинку; можливість оздоровлення; наявність мережі ресторанів
"Споживачі активного комфортного відпочинку"	"Прагнення до змін"	Підтримання стосунків з рідними та близькими; прагнення до спілкування	Перегляд телепередач; відвідування ресторанів; придбання товарів; відвідування театрів; встановлення нових знайомств; прогулянки містом; зайняття спортом; виїзди на природу	Телебачення; радіо; Інтернет; друзі;	Наявність культурних центрів; професіоналізм персоналу; якість харчування; можливість встановлювати нові знайомства; вартість туру; можливість займатися спортом; можливість відвідувати історичні місця; комфортність умов проживання; природні характеристики місцевості
"Споживачі переважно пасивного пізнавального відпочинку"	"Створення іміджу" та "Пристосування"	Розширення кругозору; отримання пізнавальної інформації; встановлення нових знайомств	Подорожі; відвідування ресторанів; відвідування театрів; читання книг; прогулянки містом	Журнали; газети	Професіоналізм персоналу; якість харчування; транспортне обслуговування; насиченість туристичної програми; умови проживання; "модність" та престижність туру; природні характеристики місцевості; можливість оздоровлення
"Споживачі недорогого комфортного усамітненого відпочинку"	"Невибагливість"	Усамітненість під час відпочинку	Читання книг; заняття спортом; подорожі містом	Газети; журнали; Інтернет; співробітник туристичної фірми	Можливість заняття спортом; транспортне обслуговування; комфортність відпочинку
"Споживачі нечастого відпочинку, організованого самостійно"	"Боротьба за виживання"	Уникнення негативних наслідків (отримання максимально можливого комфорту за низькою ціною)	Оскільки група не є однорідною за показниками, що досліджувалися, однозначно визначити їх поведінку при виборі туристичного продукту неможливо

Таблиця 4. Моделі поведінки споживачів при виборі подорожі за кордон

Тип споживачів (субсегменти)	Стиль життя	Особисті цінності	Форма проведення відпочинку	Значимі джерела інформації	Зовнішні чинники, що впливають на вибір туристичного продукту
"Споживачі елітного відпочинку"	"Процвітання" "Екстремали"	Створення власного іміджу, досягнення успіху; самоствердження	Подорожі місцевістю; виїзди на природу	ЗМІ	Вартість туру; професіоналізм персоналу; якість харчування; транспортне обслуговування; визнання з боку оточуючих; умови проживання; підтримання власного іміджу; сім'я; "модність" туру
"Споживачі культурно-розважального відпочинку"	"Створення іміджу" "Пристосування"	Прагнення до спілкування; доведення власної належності до певної соціальної групи	Відвідування театрів; заняття спортом; виїзди на природу	Телебачення; газети	Заняття бажаним видом діяльності; можливість спілкування
"Споживачі відпочинку у знайомих"	"Боротьба за виживання"	Уникнення негативних наслідків від подорожі	Виїзди на природу; відвідування театрів; читання книг	Телебачення; газети; радіо	Придбання товарів
"Споживачі оздоровчого відпочинку"	"Процвітання", "Створення іміджу", "Пристосування"	Прагнення до самовдосконалення доведення власної належності до певної соціальної групи та власної спроможності	Заняття спортом; читання книг; подорожі містом; виїзди на природу	Журнали; Інтернет;	Оздоровлення; заняття спортом; можливість відпочити
"Споживачі пасивного відпочинку"	"Аскети"	Усамітненість під час відпочинку	Читання книг; перегляд телепередач	Газети; журнали; Інтернет; телебачення; радіо; друзі	Умови проживання заняття бажаним видом діяльності
"Споживачі пізнавального відпочинку"	"Прагнення до змін"	Інтелектуальний розвиток Самовдосконалення	Відвідування культурно-історичних пам'яток	Телебачення	Наявність історичних та культурних центрів; визнання з боку оточуючих

Доведено можливість прогнозування належності споживача до певного сегмента та моделювання його поведінки (М) за даними експрес-опитування. З цією метою можуть бути використані дискримінантні функції [d(1) і d(2)] та територіальна карта:

,

де - const1 та const2 - константи, виділені в ході дискримінантного аналізу змінних; х1, х2, х3, х4, х5 - аналізовані змінні (у нашому випадку, відповідно: стать, освіта, рід занять, середньомісячний дохід, фінансовий стан, якість харчування); а1, b1, с1, е1, g1 та а2, b2, с2, е2, g2 - коефіцієнти змінних, відповідно першої та другої дискримінантної функції.

Знання моделей мають бути основою розроблення рекомендацій щодо ефективних маркетингових заходів та комунікативних зв'язків між учасниками у межах системи маркетингу співпраці. Описані моделі поведінки споживачів турпродукту є підґрунтям для підвищення точності прогнозування доходів, що будуть отримані від співпраці з певними сегментами, а отже і загальної результативності та ефективності діяльності підприємств туристичної галузі в умовах глобалізації.

ВИСНОВКИ

Висновки, сформульовані за результатами дослідження, мають концептуально-теоретичний, методологічний та науково-прикладний характер і відображають вирішення завдань дисертації відповідно до поставленої мети.

1. У туристичній галузі України все більший вплив мають чинники, що стимулюють впровадження концепції маркетингу співпраці, сутність якої зводиться до такого: в умовах інформаційної глобалізованої економіки підприємство досягне успіху, якщо розроблення і надання комплексного турпродукту буде результатом взаємовигідної співпраці з клієнтами та партнерами (у тому числі державними органами різних рівнів), і здійснюватиметься на підставі клієнтських та партнерських баз даних у рамках корпоративних систем якості обслуговування.

2. Концепцію маркетингу співпраці відрізняють від попередніх такі атрибути: зміна сутнісно-функціонального навантаження діяти “суб'єкт - об'єкт”; формування трирівневої системи маркетингу; гармонізація місій підприємств-партнерів щодо розробки туристичного продукту та розвиток партнерських відносин із конкурентами; уніфікація стандартів якості обслуговування для партнерів; зворотний зв'язок зі споживачами та партнерами; соціальна відповідальність учасників. Розроблена шкала цінностей підприємства в рамках різних концепцій свідчить про еволюційне розширення спектра цінностей виробника за умови реалізації концепції маркетингу співпраці та одночасне їх зближення з цінностями споживача.

3. Концепція маркетингу співпраці розглядає маркетинг підприємства як частину макромаркетингу галузі та мезомаркетингу регіону. Сутність вказаних категорій розкривають дефініції:

“маркетинг туристичної галузі” (або макромаркетинг туризму) - це система цілеспрямованого виявлення існуючих і створення нових національних туристичних атракцій, сприяння їх розвитку і просування шляхом формування позитивного образу країни та окремих її об'єктів, а також всебічної підтримки туристичного підприємництва;

“маркетинг туристичного регіону” (або мезомаркетинг туризму) - це система формування атрактивних туристичних центрів шляхом постійного визначення та розвитку існуючих і потенційних туристичних переваг, а також розроблення на їх основі шляхів диференціації та просування туристичного регіону;

“маркетинг підприємства” (у тому числі туристичної галузі) - це система перманентного виявлення, задоволення та формування потреб споживачів з метою постійного зміцнення конкурентних позицій на основі ефективнішого, ніж у конкурентів пристосування його ресурсів до сучасних і майбутніх умов функціонування, а також вибору і реалізації доцільної концепції підприємництва.

4. На макрорівні продуктом системи маркетингу співпраці є “національний туристичний продукт”, який ми визначаємо як сукупність створених природою і людьми атракцій та туристичної інфраструктури, що надається в межах національного ринку. Національний турпродукт має трирівневу структуру, яка є базисом загальнодержавної системи якості. Запропонована система забезпечить вчасне та узгоджене коригування корпоративних і національних стандартів якості обслуговування відповідно до змін у середовищі та потреб учасників.

Загальноекономічна система маркетингу співпраці має вигляд замкненого трирівневого циклу та ґрунтується на системі якості національного турпродукту. Розбудова системи сприятиме створенню умов реалізації мінімального стандарту якості (тобто відповідності характеристик реально наданого турпродукту очікуванням споживачів) та у перспективі - оптимального стандарту (тобто задоволення їх латентних потреб). Такий підхід відповідає перспективній державній концепції збалансованого туризму, прийняття якої необхідне для досягнення сталого розвитку країни, регіону, підприємства, людини.

5. Привабливість національного турпродукту, а з нею і результативність діяльності підприємств туристичної галузі зросте завдяки цілеспрямованому формуванню в Україні регіональних туристичних центрів, головними ознаками яких мають бути: комплексність; відповідність задекларованій позиції; здатність до “саморозгортання”; соціально-економічна доцільність; культурно-психологічна ефективність.

6. Необхідну підтримку прийняття рішень у системі маркетингу співпраці забезпечить розбудова інформаційної інфраструктури на державному, регіональному і корпоративному рівнях, кожен з яких здійснюватиме свій внесок у надання підприємцям актуальної, правдивої, корисної та повної інформації.

7. Стратегічний рівень розробки системи маркетингу співпраці на підприємстві туристичної галузі - це створення ідеологічної (формулювання місії, концепції та стратегії розвитку підприємства; формування корпоративної культури підприємства) і ресурсної бази, від особливостей яких залежить вибір клієнтів і партнерів. На імплементаційному рівні здійснюють вибір певних варіативних компонент моделей співпраці; конфігурації інфраструктури; методів підбору, підготовки, мотивації та організації роботи персоналу; тактики реалізації маркетингу співпраці з партнерами і споживачами. Виконанню цих завдань сприяє детальний опис процесів на двох рівнях: технологічно-виконавському (з обґрунтуванням принципів функціонування системи управління тотальною якістю) та інженерно-технологічному (з аргументацією набору модулів, що мають спільну бізнес-логіку та інтегровані в інформаційне середовище підприємства на основі об'єднаної бази даних).

8. Умовою досягнення цілей учасників системи маркетингу співпраці є тісний взаємозв'язок між ними, що базується на високій точності вибору партнерів, глибокому розумінні їх потреб і очікувань, адекватній оцінці здатності їх задовольнити. Зазначеним вимогам відповідає використання удосконаленого методичного інструментарію маркетингової діяльності підприємства туристичної галузі, а саме: комплексної сегментації споживачів турпродукту (з послідовним застосуванням методів "Рost hoc (cluster-based)" та "А priory"); порядку сегментації операторів туристичного ринку (що враховує переваги/недоліки їх локалізації, виду і набору функцій, спеціалізації, виду потреби, що задовольняється, комфортності та ефективності співпраці); моделі комплексу маркетингу "4(С-Р-А)", у якій комплекс "4С" є набором визначальних факторів для побудови підприємством комплексу інструментів "4Р", результатом дії якого є позитивне враження, умовно назване комплексом "4А".

9. Маркетинг співпраці створює умови для розробки конкуренто-спроможного турпродукту з використанням запропонованої мультиатрибутивної моделі, що враховує його чотирьохрівневу структуру (основний, супутній, додатковий та розширений продукт), три категорії якості (технічну, функціональну, етичну), кожна з яких має дві складові (об'єктивну і суб'єктивну), а також можливості диференціації турпродукту не лише шляхом зміни його атрибутів, а й завдяки модифікації подання.

10. Сукупний позитивний вплив упровадження маркетингу співпраці на результати діяльності підприємств туристичної галузі є функцією від таких чинників: підвищення конкурентоспроможності туристичного продукту, розробленого з використанням мультиатрибутивної моделі, зростання ефективності маркетингу, підвищення точності прогнозування структури і обсягів продажу турпродуктів, зниження рівня витрат завдяки удосконаленню технології продажу тощо, зростання продуктивності праці, підвищення рівня професіоналізму персоналу, зміцнення зв'язків із партнерами та споживачами.

11. Реалізація концепції маркетингу співпраці не змінює логіки маркетингового процесу, у якому вихідну позицію посідає аналіз середовища функціонування, водночас підвищує вимоги до глибини і комплексності маркетингових досліджень, вимагає налагодження механізму моніторингу, аналізу та врахування дії чинників зовнішнього і внутрішнього середовища.

Запропонована методологія аналізу структури попиту та пропозиції на ринку турпродуктів передбачає використання комплексного трирівневого підходу (за якого регіони України та ринкоутворюючі країни групують за критерієм інтенсивності туристичних потоків і надходжень від туризму) та багатокритеріальної моделі попиту / пропозиції (що враховує основні мотиви туристів, їх соціодемографічні та поведінкові особливості). Такий підхід дозволяє визначити найважливіші тенденції розвитку туристичної галузі.

12. Моделі маркетингу співпраці, розроблені з урахуванням категорій підприємств, забезпечують адекватний їх можливостям вибір пріоритетних стратегій, інфраструктури, технології і методів маркетингових досліджень, програми маркетингу співпраці та її контролю. Інтеграція вказаних елементів у рамках системи приведе до економічної синергії.

13. Впровадження внутрішньокорпоративного стандарту якості обслуговування, як необхідного атрибуту системи маркетингу співпраці, потребує розроблення програм підвищення кваліфікації персоналу і контролю якості обслуговування. Цьому сприятиме використання удосконаленої та адаптованої до умов туристичного ринку методики “Таємний покупець”, яка є інструментом комплексної споживчої оцінки якості обслуговування на підприємствах і підставою для визначення проблемних місць.

14. Система маркетингу співпраці потребує перманентного поповнення й оновлення інформаційної бази для формування пропозиції з урахуванням соціально-демографічних і психографічних характеристик споживачів. З цією метою визначено стилі життя, притаманні вітчизняним споживачам турпродукту: „Процвітання”, „Екстремали”, „Прагнення до змін”, „Створення іміджу”, „Аскети” „Пристосування”, „Невибагливість”, „Боротьба за виживання”. Належність споживача до однієї із зазначених груп щільно корелює із бажаною для нього формою проведення відпочинку, значимими джерелами інформації та реакцією на інші зовнішні чинники. Урахування співробітниками підприємств туристичної галузі отриманих даних суттєво підвищить рівень продажу турпродуктів завдяки досягненню відповідності між їх очікуваннями і реальними характеристиками.

Впровадження новітньої концепції маркетингу співпраці сприятиме підвищенню ефективності функціонування підприємств туристичної галузі завдяки привабленню більшої кількості туристів, зменшенню рівня невизначеності, прийняттю обґрунтованих рішень, зміцненню конкурентних позицій на ринку, що глобалізується.

список опублікованих праць за темою дисертації

Монографія

Шульгіна Л.М. Маркетинг підприємств туристичного бізнесу: Монографія. - К.: Київ. нац. торг.-екон. ун-т, 2005. - 597 с.

Статті в наукових фахових виданнях

Шульгіна Л.М. Еволюція концептуальних підходів до організації діяльності на ринку послуг гостинності // Регіональні перспективи. Наук.-практ. ж. - Полтава: Перспектива. - 2000. - № 2-3 (9-10). - С. 278-282.

Шульгіна Л.М. Франчайзинг в українській індустрії гостинності: бути чи не бути? // Маркетинг в Україні. - 2001. - № 1. - С. 15-18.

Шульгіна Л.М. Проблеми рекламного бізнесу в Україні та шляхи їх вирішення в аспекті міжнародного співробітництва // Вісн. Тернопіль. акад. народного господарства. - Ч.1. - Тернопіль: Екон. думка. - 2001. - С. 189-194.

Шульгіна Л., Трембіцька Е. Шляхи впровадження франчайзингу в індустрію гостинності України // Вісн. КНТЕУ. - 2001. - № 2. - С. 75-84.

Агафонова Л.Г., Шульгіна Л.М. Законодавче підґрунтя ціноутворення в готелях: проблеми та шляхи їх подолання // Зб. "Торгівля, комерція, під-приємництво". Ринкова інфраструктура: суть, функції та побудова: Зб. наук. праць Львів. комерц. акад: - Львів: Вид-во ЛКА, 2001. - С. 203-211.

Шульгина Л.М. Проблемы маркетинга туристских предприятий Украины Сб. "Маркетинг на предприятиях и в организациях сферы услуг: Сб. материалов четвертой Всерос. науч.-практ. конф. "Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса" Ин-та экономики сервиса Москов. гос. ун-та сервиса. - М., 2003. - С. 158-165.

Шульгіна Л.М. Бенчмаркінг як основа для розробки інноваційної політики туристичної фірми // Зб. наук праць "Маркетинг: теорія і практика" Східноукр. нац. ун-ту. - Луганськ: Вид-во Східноукр. нац. ун-ту, 2003. - С. 190-196.

Шульгіна Л.М. Основні напрямки інноваційної політики туристичних фірм України // Прометей: регіональний зб. наук. праць з економіки / Донецьк. екон.-гуманітарний ін-т; Ін-т екон.-правов. досліджень Нац. акад. наук України. - Донецьк: ТОВ "Юго-Восток, Лтд", 2003. - Вип. 11. - С. 349-361.

Korolchuk O., Shulgina L. The Impact of Globalization on the Development of Marketing of Ukrainian Business. - Bourgas Free University, Centre for Business studies, Second international conference "Marketing in the Era of Globalization, concepts, trends", 15-16 May 2003. - P. 57-64.

Shulgina L. Innovation policy of travel agency as a factor of product's quality increas // Zbornik z vedeckej konferencie s medzinarodnou ucast'ou "Multidimenzionalne aspekty kvality QvI"/ - Banska Bystrica: Univerzita Mateja Bela, Ekonomicka fakulta. - 2003. - S. 146-150.

Шульгіна Л.М., Гаєвська Є.Є. Маркетингові дослідження суміжників турис-тичних підприємств України // Маркетинг в Україні. - 2004. - № 5. - С. 25-33.

Шульгіна Л.М. Макроекономічна ситуація як фактор розвитку туризму в Україні // Маркетинг в Україні. - 2004. - № 4 (26). - С. 15-22.

Шульгіна Л.М. Мегачинники маркетингу туристичних підприємств України // Вісн. КНТЕУ. - 2005. - № 1. - С. 23-31.

Шульгіна Л.М., Потішук О.В. Роль деяких видів суміжників у створенні якісного туристичного продукту // Економіст. - 2005. - № 2. - С. 64-67.

Куденко Н.В., Шульгіна Л.М. Дискусійні питання прямого маркетингу // Зб. наук. праць: Спец. вип. "Сучасні проблеми теорії і практики маркетингу". - К.: Київ. нац. екон. ун-т. - 2004. - С. 47-60.

Шульгіна Л.М. Мотиваційно-психологічне підґрунтя поведінки споживачів туристичного продукту // Економіка розвитку. - Х.: Харків. нац. екон. ун-т. - 2005. - № 3 (35). - С. 27-31.

Шульгіна Л.М. Мале та середнє підприємництво в туризмі: економічна і соціальна результативність діяльності // Економіка і управління. - К.: Європ. ун-т. - 2005. - № 3. С. 28-34.

Шульгіна Л.М. Психофізичні та психологічні аспекти мотивації споживачів туристичного продукту // Зб. наук. праць "Сучасні проблеми теорії і практики маркетингу". - К.: Київ. нац. екон. ун-т. - 2005. - С. 583-592.

Шульгіна Л.М. Формування системи маркетингу в умовах інформаційної економіки // Наук. вісн. ЧТЕІ КНТЕУ. - Вип. 4. Екон. науки. - Ч. 1. - Чернівці, 2005. - С. 299-308.

Шульгіна Л.М. Елементи системи маркетингу співпраці туристичних підприємств // Вісн. Київ. нац. ун-ту технологій та дизайну. - Спец. вип. - К.: КНУТД. - 2005. - № 4 (24). - С. 157-161.

Шульгіна Л.М. Тенденції розвитку українського туризму: географічний та мотиваційний аспекти динаміки попиту // Вісн. Тернопіль. акад. народ. господарства: Вип. 5-2. - Тернопіль: Екон. думка. - 2005. - С. 186-192.

Шульгіна Л.М. Маркетингова теорія продажу туристичного продукту // Проблеми науки. - 2005. - № 4. - С. 33-39.

Шульгіна Л.М. Дослідження комунікаційної складової комплексу "4Р" туристичних підприємств України // Вісн. Донецьк. держ. ун-ту управління "Менеджер". - Д.: ДонДУУ. - 2005. - № 4. С. 134-139.

Шульгіна Л.М. Методика дослідження якості обслуговування в туристичних підприємствах України // Ун-тські наук. записки: Часопис Хмельниць. ун-ту управління та права. - 2005. - № 4 (16). С. 375-382.

Шульгіна Л.М. Дослідження продуктової та цінової складових комплексу маркетингу туристичних підприємств України // Вісн. Акад. праці і соціальних відносин ФПУ. - 2005. - № 5. С. 134-145.

Шульгіна Л.М. Інноваційні технології вибору концепції маркетингу туристичного підприємства // Проблеми науки. - 2005. - № 10. - С. 33-39.

Шульгіна Л.М. Дослідження особливостей управління маркетингом в туристичних підприємствах України // Формування ринкових відносин. - К.: НДІ екон. ін-т Мін-ва екон. України. - 2005. - № 10. - С. 80-84.

Шульгіна Л.М. Профілі цільових сегментів українських споживачів туристичного продукту // Зб. наук. праць "Продуктивні сили і регіональна економіка". - К.: РВПС України НАН України. - 2005. - Ч. 2. - С. 62-70.

Шульгіна Л.М. Моделі поведінки макросегментів споживачів туристичного продукту // Вісн. КНТЕУ. - 2005. - № 5. - С. 44-51.

Shulgina L., Rymarenko M. Marketing mega factors in tourist enterprises of Ukraine. // Pardubitse University International conference "Economy and Manage-ment of Enterprises in Transition Economies in the Global Market Environment", Pardubitse, Chech Republic, 29-30th June 2005. -
Р. 429-432.

Шульгіна Л.М. Сегментація вітчизняних споживачів закордонного туристичного продукту // Маркетинг в Україні. - 2005. - № 6 (34). - С. 41-47.

Публікації в інших наукових виданнях

1. Шульгіна Л.М. Структура факторів внутрішнього середовища фірми, яка функціонує на ринку послуг гостинності // Предпринимательство: проблемы и решения: Сб. науч. трудов ДИП / Под общ. ред. Л.И. Донец. - Вып. 3. - Донецк: ООО „КИТИС”, 1999. - С. 158-164.

2. Чижевська О.А., Шульгіна Л.М. Цілі та принципи мікромаркетингу Предпринимательство: проблемы и решения: Сб. науч. трудов ДИП / Под общ. ред. Л.И. Донец. - Вып. 3. - Донецк: ООО „КИТИС”, 1999. - С. 108-113.

3. Шульгіна Л.М. Необхідність маркетингових досліджень туристичного ринку України // В зб. мат-лів М-нар. наук.-практ. конф. „Україна - Європейський Союз: проблеми зовнішньоекономічної діяльності та перспективи співробітництва”: Тези доп. 22-23 листоп. 1995 р., м. Київ. - К.: КНТЕУ, 1995. - С. 186-188.

4. Шульгіна Л.М. Фактори, що впливають на конкурентоспроможність підприємства індустрії гостинності // В зб. мат-лів Наук.-практ. конф. „Дослідження ринку товарів і послуг”: Тези доп. 26-27 листоп. 1998 р., м. Полтава. - П.: ПКІ, 1998. - С. 358-361.

5. Шульгіна Л.М. Проблеми застосування маркетингу у процесі становлення ринку послуг гостинності в Україні // В зб. мат-лів Наук.-практ. конф. „Дослідження ринку товарів і послуг”: Тези доп. 26-27 листоп. 1998 р., м. Полтава. - П.: ПКІ, 1998. - С. 145-148.

6. Шульгіна Л.М. Фактори, що стримують розвиток сфери гостинності в Україні // В зб. мат-лів ІІІ М-нар. наук.-практ. конф. „Маркетинг: теорія і практика”: Тези доп. 19-22 трав. 1999 р., Київ-Ялта. - К.: КНЕУ, 1999. - С. 226.

7. Шульгіна Л.М., Мальцева О.Я. Проблеми впровадження нових товарів і маркетинг їх підтримки // В зб. мат-лів М-нар. наук.-практ. конф. “Товаро-знавство - наука, практика та перспективи розвитку в умовах ринку”. 24-25 листоп. 1999 р., Київ. - К.: КДТЕУ, 1999. - Ч. 3. - С. 143-148.

8. Шульгіна Л.М. Виставкова діяльність турфірми як важливий елемент її комунікаційної політики // В зб. мат-лів ІV М-нар. наук.-практ. конф. „Маркетинг: теорія і практика”: Тези доп. Ялта, 24-27 трав. 2000 р. - Луганськ: СУДУ, 2000. - С. 126-127.

9. Шульгіна Л.М. Соціально-етичні аспекти стратегії розвитку туризму В зб. мат-лів М-нар. наук.-практ. конф. „Стратегія розвитку туристичної індустрії та громадського харчування”. 25-26 жовт. 2000 р. - К.: КНТЕУ, 2000. С. 153-158.

10. Шульгіна Л.М. Проблеми управління маркетингом туристичного підприємства // В сб. мат-лов 3-й М-нар. наук.-прак. конф. “Развитие туризма - важное направление в подъеме экономики Украины”. (Славяногорск, 16-18 декаб., 1999 г.). - Донецк: ДИТБ, 1999. - С. 120-122.

11. Шульгіна Л.М., Даниленко Н.А. Соціально-економічне підґрунтя впровадження франчайзингу в індустрію гостинності України // В зб. мат-лів першої Всеукр. наук.-практ. конф. „Маркетингові дослідження в Україні”: Тези доп., Ялта, 15-19 трав. 2001 р. - Луганськ: СНУ, 2001. - С. 174-175.

12. Шульгіна Л.М., Чижевська О.А. Регулювання рекламного бізнесу в Україні // В зб. мат-лів М-нар. наук.-практ. конф. „Державне регулювання торгівлі в ринкових умовах”. 24-26 жовт. 2001 р. - К.: КНТЕУ, 2001. - С. 429-430.

13. Шульгіна Л.М. Маркетолог майбутнього: концепція підготовки, риси конкурентоздатності // В зб. мат-лів М-нар. наук.-метод. конф. „Актуальні проблеми та перспективи вдосконалення підготовки конкурентоздатних фахівців”: Тези доп. 3-4 груд. 2001 р. - К.: КНТЕУ, 2001. - С. 310-313.

14. Shulgina L. Problems and perspectives of development of the advertising business in Ukraine. - Matej Bel University, International scientific conference "Economic Theory and Practice - Today and Tomorrow", 7-8 February 2002. - Section 8 "Marketing management". - Banska Bystrica, Slovak Republic. - http://www.econ.umb.sk.

15. Шульгина Л.М. Стратегия сбалансированного развития туризма: проблемы и перспективы реализации // В сб. мат-лов М-нар. наук.-практ. конф. „Торговля в экономической системе: теория и практика”: Тез. докл. 7-8 мая 2002 г. - Минск: БГЭУ, 2002. - С. 133-134.

16. Шульгіна Л.М. Складові якості послуг гостинності в Україні // В зб. “Маркетинг: теорія і практика: Мат-ли VI Міжнар. наук.-практ. конф. 18-20 верес. 2002 р. - К.: КНЕУ. - 2002. - С. 135-136.

17. Шульгіна Л.М. Практика правового захисту бренду в Україні // В зб. мат-лів М-нар. наук.-практ. конф. „Економічна теорія: сучасні проблеми розвитку сфери товарного обігу”: Тези доп. 23-25 жовт. 2002 р. Ч. 2. - К.: КНТЕУ, 2002. - С. 141-143.

18. Шульгіна Л.М. Розрахунок конкурентоспроможності товару з урахуванням рівня його суб'єктивної якості // В зб. мат-лів ІV М-нар. наук.-практ. конф. „Маркетинг та логістика в системі менеджменту”: Тези доп., Львів, 7-9 листоп. 2002 р. - Львів: Нац. ун-т „Львів. політехніка”, 2002. - С. 396-397.

19. Шульгіна Л.М. Тенденції розвитку туристичного ринку України // Зб. наук. праць "Проблеми системного підходу в економіці". - Вип. 7. - К.: НАУ, - 2004. - С. 65-68.

20. Шульгіна Л.М. Методика розрахунку конкурентоспроможності туристського продукту // Зб. "Економіка і підприємництво: стан та перспективи. - К.: Київ. нац. торг.-екон. ун-т. - 2004. - С. 54-61.

21. Шульгіна Л.М., Гаєвська Є.Є. Системний підхід до вибору туристич-ним підприємством доцільної концепції маркетингу // Наук. вісн. Чернівець. торг.-екон. ін-ту КНТЕУ: Мат-ли Міжнар. наук.-практ. конф. „Туристична індустрія як вектор регіонального розвитку”, 15-17 трав. 2005 р. Чернівці: АНТ Лтд, 2005. - Вип. ІІІ. - С. 373-378.

22. Шульгіна Л.М. Туристичні центри як детермінанта розвитку туризму в Україні // В зб. мат-лів V М-нар. наук.-практ. конф. „Наукові і практичні проблеми створення і функціонування туристичних центрів і тематичних парків”, Донецьк. ін-т тур. бізнесу, 27.05.05 р. - Донецьк, 2005. - С. 84-85.

23. Шульгіна Л.М. Малі та середні туристичні підприємства в Україні: економічна і соціальна результативність діяльності // На сайті Консорціуму із удосконалення менеджмент-освіти в Україні http://www.management.org.ua у розд. „Конференції”: Звіт про результати конф. “Бар'єри та можливості розвитку малого та середнього бізнесу в Україні”, Київ, 14-15 лют. 2005 р.

24. Шульгина Л.М., Гаевская Е.Е. Тенденции развития рынка туристических продуктов в Украине // В сб. мат-лов VI Всерос. науч.-практ. конф. “Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса”, Москва, Москов. гос. ун-т сервиса, 12 апр. 2005 г.

25. Шульгіна Л.М. Розподіл туристичних потоків за регіонами України // В сб. мат-лов ІІ Междунар. наук.-практ. конф. „Теория и практика экономики и предпринимательства”, Алушта, 10-12 мая 2005 г. - Симферополь, 2005. - С. 99-100.

26. Шульгіна Л.М. Конкурентне середовище розвитку підприємництва на туристичному ринку України // В зб. мат-лів Всеукр. наук.-практ. конф. „Проблеми і перспективи розвитку підприємництва в Україні”, (17-19 трав. 2005, Ялта). - К.: Київ. нац. торг.-екон. ун-т, 2005. - С. 24-27.

27. Шульгіна Л.М. Переваги, що отримає туристичне підприємство від впровадження системи маркетингу співпраці // В зб. мат-лів наук.-практ. конф. „Економічний розвиток: проблеми та шляхи їх вирішення”: Тези доп. 21-23 верес. 2005, Київ. - К.: КНУТД, 2005. - С. 47-49.

28. Шульгіна Л.М. Управління стратегічними змінами туристичного під-приємства на підставі оцінки якості обслуговування В зб. мат-лів М-нар. наук.-практ. конф. „Управління стратегічними змінами на підприємстві: концептуальні засади, методологія та практика”: Тези доп. 27-28 жовт. 2005, Київ. - К.: Київ. нац. торг.-екон. ун-т, 2005. - С. 300-302.

Анотація

Шульгіна Л.М. Маркетинг підприємств туристичної галузі. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня доктора економічних наук за спеціальністю 08.06.01 - економіка, організація і управління підприємствами. Київський національний торговельно-економічний університет, Київ, 2006.

У дисертації розроблено теоретико-методологічні засади формуван-ня системи маркетингу співпраці на підприємствах туристичної галузі. Обґрунтовано концепцію маркетингу співпраці. Запропоновано нове ба-чення терміна “маркетинг співпраці” в туризмі як недискретного процесу мотивації і залучення співробітників підприємства, партнерів (у тому числі державних установ різних рівнів) і споживачів до взаємовигідної співпраці над розробленням і продажем/купівлею туристичного продукту більш високої цінності для усіх учасників та розвитку партнерських стосунків з конкурентами.

Сформульовано теоретичні положення маркетингу співпраці, в яких зазначено його цілі, завдання і принципи. Визначено елементи макросистеми маркетингу співпраці як основи ефективної діяльності підприємств з виділенням функцій на макро-, мезо-, мікрорівнях та форм взаємодії між вказаними рівнями.

Розроблено методику процесу маркетингу співпраці, в якій вихідним етапом є проведення комплексних маркетингових досліджень, а центральним розроблення конкурентоспроможного турпродукту з використанням мультиатрибутивної моделі, яка передбачає урахування його об'єктивної і суб'єктивної якості.

Окреслено профілі цільових сегментів українських споживачів туристичного продукту, описано їх поведінкові моделі. Розроблено рекомендації щодо вибору доцільних моделей маркетингу співпраці для підприємств туристичної галузі.

Ключові слова: маркетинг співпраці, макромаркетинг, мезомаркетинг, мікромаркетинг, національний туристичний продукт, система якості, об'єктивна/суб'єктивна якість, мультиатрибутивна модель, моделі поведінки споживачів, моделі маркетингу співпраці.

Аннотация

Шульгина Л.М. Маркетинг предприятий туристической отрасли. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени доктора экономических наук по специальности 08.06.01 - экономика, организация и управление предприятиями. - Киевский национальный торгово-экономический университет, Киев, 2006.

В диссертации разработаны теоретико-методологические основы формирования системы маркетинга сотрудничества на предприятиях туристической отрасли. Обоснована концепция маркетинга сотрудничества, которая предусматривает: изменение сущностно - функциональной нагрузки диады “субъект-объект”; формирование трехуровневой системы маркетинга; гармонизацию миссий предприятий-партнеров по разработке туристического продукта и развитие партнерских отношений с конкурентами; обратную связь с потребителями и партнерами; социальную ответственность участников. Сформулированы теоретические положения маркетинга сотрудничества, в которых указаны его цели, задания и принципы.

Определена категория “национальный туристический продукт” как совокупность созданных природой и людьми аттракций и туристической инфраструктуры, предоставляемая в рамках национального рынка. На этой основе предложено новое видение термина “маркетинг сотрудничества” в туризме как недискретного процесса мотивации и привлечения сотрудников предприятия, партнеров (в том числе государственных учреждений разных уровней) и потребителей к взаимовыгодному сотрудничеству над разработкой и продажей/покупкой туристического продукта более высокой ценности для всех участников и развития партнерских отношений с конкурентами.

Сформулированы дефиниции: “маркетинг туристической отрасли” (или макромаркетинг туризма) как системы целенаправленного выявления существующих и создания новых национальных туристических аттракций, содействие их развитию и продвижению путем формирования положительного образа страны и отдельных ее объектов, а также всесторонней поддержки туристического предпринимательства; “маркетинг туристического региона” (или мезомаркетинг туризма) как системы формирования аттрактивных туристических центров путем постоянного определения и развития существующих и потенциальных туристических преимуществ а также разработки на их основе путей дифференциации и продвижения туристического региона.

Определены элементы макросистемы маркетинга сотрудничества как базиса эффективной деятельности предприятий с выделением функций на макро-, мезо-, микроуровнях и форм взаимодействия между указанными уровнями. Основанием для макросистемы маркетинга сотрудничества является система качества национального туристического продукта. Формирование системы необходимо для создания условий реализации минимального стандарта качества (соответствия характеристик реально предоставленного турпродукта ожиданиям потребителей) и в перспективе - оптимального стандарта (удовлетворения их латентных потребностей). Такой подход отвечает перспективной концепции сбалансированного туризма. Предложен механизм создания информационной инфраструктуры поддержки принятия решений на государственном, региональном и корпоративном уровнях, каждый из которых вносит свою лепту в предоставление предпринимателям актуальной, правдивой, полезной и полной информации.

Разработана методика последовательности реализации маркетинга сотрудничества, в которой исходным этапом выступает проведение комплексных маркетинговых исследований, а центральным - разработка конкурентоспособного турпродукта с использованием мультиатрибутивной модели. Последняя предусматривает четырехуровневую структуру турпродукта (основной, сопутствующий, дополнительный и расширен-ный), три категории качества (техническую, функциональную и этическую), каждая из которых имеет две составляющие (объективную и субъективную), а также возможности дифференциации турпродукта не только путем изменения его атрибутов, но и за счет модификации предоставления.

Обоснованы модели маркетинга сотрудничества, разработанные с учетом категории предприятий и обеспечивающие адекватный их возможностям выбор приоритетных стратегий, инфраструктуры, технологии и методов маркетинговых исследований, программы и ее контроля.

Определены профили макросегментов украинских потребителей турпродукта, и виды стилей их жизни: „Процветание”, „Экстремалы”, „Стремление к изменениям”, „Создание имиджа”, „Аскеты”, „Приспособление”, „Нетребовательность”, „Борьба за выживание”. Принадлежность потребителя к одной из указанных групп тесно коррелирует с желательной для него формой отдыха, значимыми источниками информации и реакцией на другие внешние факторы.

Ключевые слова: маркетинг сотрудничества, макромаркетинг, мезомаркетинг, микромаркетинг, национальный туристический продукт, система качества, объективное/субъективное качество, мультиатрибутивная модель, модели поведения потребителей, модели маркетинга сотрудничества.

Abstract

Shulgina L.M. Corporate Marketing in Tourism. - Manuscript.

This is the thesis for a scientific degree of Doctor of Sciences in Economics, specialty 08.06.01 - Еconomy, Organization and Enterprises Management. - Kyiv National University of Trade and Economics, Kyiv, 2006.

Theoretical and methodological foundations of the collaborative marketing system formation in tourism companies are formulated in the dissertation. The concept of collaborative marketing is argued in the work. It suggests the new vision of the term “collaboration marketing” in tourism as non-discrete process of attracting and motivating company staff, partners (including governmental institutions of different levels) and customers for a mutually beneficial cooperation in creating and buying/selling tourist product with more value for all parties, and also developing partner relationships with competitors. Theoretical basics of the collaborative marketing are formulated in the work. They include collaborative goals, objectives and principles. Dimensional characters of the collaborative marketing marcosystem are defined as the basic of the effective company business that has marco-, meso- and micro-level functions and forms of the interaction between those levels. Methodology of the collaborative marketing process is developed, where the beginning stage is a complex marketing research, central stage a creation of a competitive tourist product using multi attributive model which considers objective and subjective features of a product. The target segments profiles of the Ukrainian consumers of the tourist products are specified and their behavioral models are described. On that ground the recommendations for choosing an appropriate tourist collaborative marketing models are developed.

Key words: collaborative marketing, marcomarketing, mesomarketing, micromarketing, national tourist product, quality system, objective and subjective quality, multi attributive model, consumer's behavioral models, collaborative marketing models.

Размещено на Allbest.ru