Исследование влияния факторов макросреды на принятие маркетинговых решений в коммерческой организации

Цель метода Дельфи - разработка программы последовательных многотуровых индивидуальных опросов. Индивидуальный опрос экспертов обычно проводится в форме анкет-вопросников. Затем осуществляется их статистическая обработка на ЭВМ и формируется коллективное мнение группы, выявляются и обобщаются аргументы в пользу различных суждений. Обработанная на ЭВМ информация сообщается экспертам, которые могут корректировать оценки, объясняя при этом причины своего несогласия с коллективным суждением. Эта процедура может повторяться до 3--4 раз. В результате происходит сужение диапазона оценок и вырабатывается согласованное суждение отно­сительно перспектив развития объекта.

Особенности метода Дельфи:

а) анонимность экспертов (участники экспертной группы неизвестны друг другу, взаимодействие членов группы при заполнении анкет полностью исключается);

б) возможность использования результатов предыдущего тура опроса;

в) статистическая характеристика группового мнения.

Этот метод помогает предопределить развитие проблемных ситуаций, носящих долгосрочный характер. Наши специалисты, работающие в области научно-технического прогнозирования, также разрабатывают методы обработки экспертных оценок. Они носят название эвристических.

Метод комиссий - один из методов экспертных оценок, основанный на работе специальных комиссий. Группы экспертов за "круглым столом" обсуждают ту или иную проблему с целью согласования точек зрения и выработки единого мнения. Недостаток этого метода заключается в том, что группа экспертов в своих суждениях руководствуется в основном логикой компромисса.

Метод написания сценария основан на определении логики процесса или явления во времени при различных условиях. Он предполагает установление последовательности событий, развивающихся при переходе от существующей ситуации к будущему состоянию объекта. Своеобразным сценарием может быть описание последовательности и условий международной интеграции хозяйства стран, включающее следующие вопросы: от каких простейших форм к более сложным должен пройти этот процесс; как он повлияет на национальное хозяйство и экономические связи стран; каковы финансовые, организационные, социальные, юридические проблемы, которые могут возникнуть в ходе интернационализации хозяйства.

Прогнозный сценарий определяет стратегию развития прогнозируемого объекта. Он должен отражать генеральную цель развития объекта, критерии оценки верхних уровней дерева целей, приоритеты проблем и ресурсы для достижения основных целей. В сценарии отображаются последовательное решение задачи, возможные препятствия. При этом используются необходимые материалы по развитию объекта прогнозирования.

Сценарий должен быть написан так, чтобы после ознакомления с ним стала ясна генеральная цель проводимой работы в свете социально-экономических задач на прогнозный период. Он обычно носит многовариантный характер и освещает три линии поведения: оптимистическую - развитие системы в наиболее благоприятной ситуации; пессимистическую - развитие системы в наименее благоприятной ситуации; рабочую - развитие системы с учетом противодействия отрицательным факторам, появление которых наиболее вероятно. В рамках прогнозного сценария целесообразно прорабатывать резервную стратегию на случай непредвиденных ситуаций.

Сценарий в готовом виде должен быть подвергнут анализу. На основании анализа информации, признанной пригодной для предстоящего прогноза, формулируются цели, определяются критерии, рассматриваются альтернативные решения.

При анализе и прогнозе систем широко используются прогнозный граф и дерево целей. Графом называют фигуру, состоящую из точек-вершин, соединенных отрезками-ребрами. Дерево целей - это граф-дерево, выражающее отношение между вершинами-этапами или проблемами достижения цели. Каждая вершина представляет собой цель для всех исходящих из нее ветвей.

Дерево целей предполагает выделение нескольких структурных или иерархических уровней. Каждая цель верхнего уровня должна быть представлена в виде подцелей следующего уровня таким образом, чтобы объединение понятий подцелей полностью определяло понятие исходной цели.

Построение дерева целей требует решения многих прогнозных задач: прогноза развития объекта в целом; формулировки сценария прогнозируемой цели, уровней и вер­шин "дерева целей"; критериев и их весов в ранжировании вершин. Эти задачи могут решаться при необходимости методами экспертных оценок. Следует отметить, что данной цели как объекту прогноза может соответствовать множество разнообразных сценариев.

Метод морфологического анализа предполагает выбор наиболее приемлемого решения проблемы из числа возможных. Его целесообразно использовать при прогнозировании фундаментальных исследований. Метод морфологического анализа включает ряд приемов, предполагающих систематизированное рассмотрение характеристик объекта. Исследование проводится по методу "морфологического ящика", который строится в виде дерева целей или матрицы, в клетки которой вписаны соответствующие параметры. Последовательное соединение параметра первого уровня с одним из параметров последующих уровней представляет собой возможное решение проблемы. Общее количество возможных решений равно произведению числа всех параметров, представленных в "ящике", взятых по строкам. Путем перестановок и различных сочетаний можно выработать вероятностные характеристики объектов.[14]

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что анализ внешней организационной среды является необходимым инструментом исследования и изучения факторов макросреды. Анализ внешних переменных позволяет определить предоставляемые для компании возможности и угрозы. Использование инструментов и методов анализа среды помогает построить стратегии компании, принимать маркетинговые решения, определить ее перспективы на будущее.

3. Проведение исследования влияния факторов макросреды на принятие маркетинговых решений в коммерческой организации (на примере ООО "БалтикФишИндустрия)

3.1 Общая характеристика предприятия

Общество с ограниченной ответственностью "БалтикФишИндустрия" находится по адресу: Калининградская обл. г. Светлый, ул. Рыбацкая-1А. Предприятие зарегистрировано 30.06.2000 года. ООО "БалтикФишИндустрия" является юридическим лицом и строит свою деятельность на основании Устава и действующего законодательства РФ.

В соответствии с Уставом одними из основных видов деятельности организации являются:

1)производство и реализация продукции пищевой промышленности;

2)внешнеэкономическая и внешнеторговая деятельность, экспортно-импортные операции;

3)производство и реализация продуктов питания;

4)оказание услуг по организации производства и сбыта, покупке и продаже, включая экспортно-импортные операции по заявкам отечественных и иностранных партнеров;

5)сбыт собственной продукции, работ, услуг, а также продукции, товаров, работ и услуг российских и иностранных юридических лиц и граждан по их поручениям.

Основными видами продукции, изготавливаемыми в условиях производства ООО "БалтикФишИндустрия" является рыба охлажденная, мороженая, филе рыбы охлажденное и мороженое, фарш рыбный мороженый, икра мороженая.

На предприятии утвержден следующий ассортиментный перечень выпускаемой продукции:

- Филе мороженое: трески, судака, окуня, камбалы;

- Филе охлажденное: трески, судака, окуня, камбалы;

- Рыба мороженая: треска, судак, окунь, камбала, лещ, плотва;

- Рыба охлажденная: треска, судак, окунь, камбала, угорь;

- Фарш рыбный пищевой мороженый;

- Икра рыб мороженая.

Госкомрыболовством России предприятию присвоен европейский номер 48F (под данным номером ООО "БалтикФишИндустрия" внесен в реестр комиссии Европейского Союза, в Брюсселе 30.04.2001 г.). Данный регистрационный номер позволяет экспортировать продукцию в страны Европейского Союза. Одновременно с этим правом у предприятия возникает обязанность производить продукцию по качественным показателям соответствующим стандартам, действующим не только в РФ, но и в странах ЕС, что существенно усложняет процесс производства.

Для осуществления своей деятельности ООО "БалтикФишИндустрия" использует: 1) собственную производственную базу, расположенную по адресу: Калининградская область, г. Светлый, ул. Дружбы, 1: цех по переработке и заморозке рыбной продукции общей площадью 551,8 кв. м. Право собственности подтверждается Свидетельством о регистрации права 39-АА 918297 от 18.03.2011 г. (выдано взамен Свидетельства № 392021 серии 39-АА от 26.06.2006 г.

2) арендуемое нежилое помещение под офис, расположенное в здании техотдела ЗАО "МПБ" по адресу: Калининградская область, г. Светлый, ул. Рыбацкая, 1 общей площадью 169,1 кв. м. в соответствии с Договором № Ар-35 от 01.01.2011 г.

3.2 Исследование и оценка маркетинговой среды предприятия

Микросреду предприятия ООО "БалтикФишИндустрия" составляют конкуренты, поставщики, потребители.

К числу основных конкурентов ООО "БалтикФишИндустрия" относятся: ООО "Калининградские морепродукты", ООО "Посейдон - 2000", ОАО "Балко Балтийский комбинат", ООО "Западная рыбная компания", ООО "Креон", ООО "Марсан".

Поставку продукции предприятию ООО "БалтикФишИндустрия" осуществляют ООО "Мурман Фиш-1", ИП Михайлов Г.П., ООО "РПК Фарост Балтика", ООО "Меркадо", ООО "РКЛ". Перевозчиком грузов ООО "БалтикФишИндустрия" является ООО "Спектр".

К основными потребителям ООО "БалтикФишИндустрия" относятся:"FoodWorkerGmbh" (Германия), ООО "Рыбный дом" (Россия), ЗАО "Агро Порт" (Виргинские острова, Британские), ООО "Раскат-Трэйд" (Россия), ООО "Виктория-Балтия" (Россия), P.H.P.U. Irena (Польша,Кетжинь), ЗАО "Андатрейд" (Литва, Каунас).

На деятельность ООО "БалтикФишИндустрия" оказывают большое влияние факторы макросреды: демографический, политический, экономический, технологический, экологический, природный.

Рассмотрим более подробно факторы макросреды, которые непосредственно влияют на ООО "БалтикФишИндустрия". Калининградская область - регион уникальный по своему географическому положению. Это единственный субъект Российской Федерации, изолированный от основной части страны территориями двух других государств и международными водами, что затрудняет взаимодействие Калининградской области с другими российскими регионами и создает немало связанных с этим проблем. С другой стороны, Калининградская область отличается крайним западным положением и, следовательно, близостью к промышленно развитым странам Европы - потенциальным рынкам сбыта и источникам инвестиций.

Калининградская область - единственная свободная экономическая зона в России (с 1996 г. называемая особой экономической зоной), которая совпадает по своим границам с территорией субъекта РФ.

Наличие исключительных таможенных льгот для Калининградской области объективно обусловлено тем, что у всех предприятий промышленности и торговли региона существуют дополнительные транспортные издержки, связанные с необходимостью транзита грузов, следующих в направлении "Калининградская область - остальная часть Российской Федерации" через территории Литвы и Белоруссии, а также существенные таможенные издержки, связанные с длительным сроком оформления таможенных процедур и частыми случаями простоя калининградских грузов на литовско-российской границе.

В 2006 году был принят Федеральный закон от 10.01.2006 г. №16-ФЗ "Об Особой экономической зоне в Калининградской области и о внесении изменений в некоторые законодательные акты Российской Федерации", предусматривавший замену таможенных преференций налоговыми льготами, вместе с тем, отдельные положения Федерального закона № 13-ФЗ, касающиеся таможенных льгот, сохранили свое действие в отношении предприятий, осуществлявших внешнеэкономическую деятельность до 2006 года. Действие переходного периода предусматривалось до 1 апреля 2016 года.

В соответствии с логикой нового закона в регионе создавалась новая структура экономики с увеличением капиталоемкости предприятий, созданием новых экспорто-ориентированных производств.

Финансово-экономический кризис 2008-2009 годов стал серьезным рубежом в развитии региональной экономики. На сегодняшний день экономика региона полностью компенсировала спад, связанный с финансово-экономическим кризисом. Прирост валового регионального продукта в 2010 году составил 7,6%, в 2011 году, по оценке 8%.

Определяющим фактором роста ВРП в Калининградской области является значительное увеличение добавленной стоимости в промышленности.

В последние годы структура ВРП Калининградской области сложилась и не претерпевает существенных изменений, наибольший удельный вес в ней занимают оптовая и розничная торговля и обрабатывающие производства.

Невысокая продолжительность жизни является одним из интегральных показателей, демонстрирующих качество жизни на территории, что является одним из решающих факторов принятия решений о средне- и долгосрочных инвестициях на территории.

По-прежнему высока (хотя быстро сокращается) доля населения с доходами ниже прожиточного минимума, что представляет угрозу для социальной стабильности и, с другой стороны, может являться косвенным признаком высокой доли теневой экономики.

В Балтийском море промысел ведется в рамках национальных квот. Основные промысловые виды - шпрот (килька), сельдь (салака), треска, камбала. Суммарная доля квот предприятий Калининградской области на 2012 год составляет 36,8 тыс. тонн. Вся вылавливаемая рыба в водоемах поступает на берег для реализации и дальнейшей переработки.

Для полной реализации калининградской квоты в Балтийском море требуется: современных высокоэффективных промысловых судов типа МРТК - 20 единиц, типа СЧС (средний черноморский сейнер) - 10 единиц, типа РБ (рыболовный бот) - 20 единиц и других маломерных судов.

Экологическаяситуация в области складывается из высокого уровня загрязнения воздушного бассейна, низкого качества питьевой воды, отсутствия системы утилизации бытовых и промышленных отходов, продолжающейся трансформации естественных и антропогенезированных ландшафтов, отсутствия системы охраняемых территорий.[15]

Для оценки степени влияния факторов макросреды на ООО "БалтикФишИндустрия" проведем Pest - анализ (см. табл.1).

Чтобы более точно оценить степень влияния политических, экономических, социальных, технологических факторов на предприятие, были привлечены эксперты. В качестве экспертов выступали сотрудники компании ООО "БалтикФишИндустрия": главный бухгалтер, бухгалтер, финансовый директор, менеджер по продажам. Оценки данных экспертов можно принимать как достоверные, поскольку они являются работниками данной компании и могут объективно оценить влияние факторов макросреды на предприятие.

Таблица 1. Pest-анализ компании ООО "БалтикФишИндустрия"

Исходя из проведенного Pest-анализа, можно сделать вывод, что на предприятие ООО "БалтикФишИндустрия" положительное влияние оказываю технологические и политические факторы, социальные и экономические факторы отрицательно воздействуют на деятельность предприятия.

Запрет Международной Комиссии по рыболовству на ежегодный специализированный промысел в 26 подрайоне Балтийского моря период с 15 июня по 20 августа имеет отрицательное влияние на предприятие, т.к. основным сырьем для производства продукции для предприятия является именно треска, на период запрета вылова работа цеха филетирования приостанавливается. Рабочие и служащие направляются в ежегодные отпуска, а также в отпуска без сохранения заработной платы.

Принятие закона об особой экономической зоне "Янтарь" положительно отражается на деятельности предприятия. А именно, предприятие может привлекать иностранных инвесторов.

Невысокая продолжительность жизни населения; низкий темп роста населения отрицательно сказывается на деятельности компании, поскольку возможно сокращение персонала, рабочих цеха. Проблема межэтнических отношений имеет важное значение для ООО "БалтикФишИндустрия", т.к. в целях максимального увеличения выпуска и реализации продукции при существующих на данный момент условиях, руководителями предприятия было принято решение привлечь иностранных работников, а именно граждан Узбекистана. Низкий уровень образования сказывается на недостаточной квалификации работников.

Высокая ставка банковского процента влияет на выплату предприятием по кредитным обязательствам.

ООО "БалтикФишИндустрия" поставляет продукцию в страны ЕС, таким образом, изменение курса валют может повлиять на деятельность предприятия тем, что оно будет зависеть от изменения роста и снижения динамики курса валют.

Использование сети интернет и его ресурсов значительно ускоряет процесс работы на предприятии ООО "БалтикФишИндустрия", а значит, оказывает положительное влияние.

3.3Рекомендации по принятию маркетинговых решений предприятием

Проведя исследование влияния факторов макросреды на предприятие, необходимо дать рекомендации по принятию маркетинговых решений.

Продвижение продукции ООО "БалтикФишИндустрия" развито достаточно слабо. Об этом свидетельствует отсутствие рекламы на продукцию компании, поверхностное позиционирование компании. Поэтому необходимо осуществлять рекламу компании в сети Интернет, по радио, телевидению, также возможно проведение агрессивного маркетинга, проведение промо-акций. А также необходим поиск инвесторов, для этого необходимо посещать конференции, деловые приемы и другие события, связанные с развитием рыбной промышленности в Калининградской области.

Основным перевозчиком грузов ООО "БалтикФишИндустрия" является ООО "Спектр", стоимость грузоперевозок за 1 квартал составляет более 1.000.000 рублей. Перевозка грузов сторонней компанией является для ООО "БалтикФишИндустрия" дорогостоящей. В перспективе целесообразна покупка компанией собственных транспортных средств для перевозки груза.

Экономическая ситуация, сложившаяся в регионе в последнее время не способствует развитию рыбного хозяйства, а, следовательно, предприятие ООО "БалтикФишИндустрия" не имеет возможности увеличить уровень доходности. В связи с сезонным характером производства выпуск и реализация продукции, работ и услуг осуществляются не равномерно. Цена на рыбную продукцию по сравнению с конкурентами несколько ниже. Однако поскольку производимая продукция соответствует европейским стандартам качества, уровень конкуренции достаточно высок, то возможно применение стратегии среднерыночных цен.

Ассортимент выпускаемой продукции ООО "БалтикФишИндустрия" недостаточно широк. Для большего расширения ассортимента, что в последствии позволит увеличить объем продаж, необходимо разработка новых технологий производства.

Проведя исследование и анализ внешней среды компании, разработав рекомендации по принятию маркетинговых решений в ООО "БалтикФишИндустрия", можно сказать, что факторы внешней среды очень важны для организации, и от степени и масштаба их влияния будет зависеть развитие организации.

Заключение

Результаты, которые были достигнутые в ходе курсовой работы, соответствуют поставленным целям, а именно было изучен теоретический аспект по данной проблематике; рассмотрена характеристика предприятия ООО "БалтикФишИндустрия"; исследована его макросреда среда; были даны рекомендации по принятию маркетинговых решений в ООО "БалтикФишИндустрия".

Организация не может существовать сама по себе. Она находится в среде. Организационная среда подразделяется на внутреннюю и внешнюю. Взаимодействие факторов внешней и внутренней среды приводят организацию в действие.

Внешняя среда подпитывает организацию ресурсами, т.е. с помощью внешней среды организация может достигать поставленных целей и решать свои задачи. Существует деление внешней среды на макро и микросреду. От факторов микросреды полностью зависит деятельность и существование организации, они мгновенно действуют на организацию. Факторы макросредымогут оказывать воздействие на организацию, но не прямое, а опосредованное. Воздействие этих факторов на организацию сложнее выявлять и изучать, но нельзя игнорировать, поскольку именно они часто определяют тенденции, которые со временем будут влиять на микросреду организационное окружение. Менеджеры не могут управлять параметрами "дальнего" окружения, но должны отслеживать тенденции их изменения и учитывать их в своих планах.

Исходя из этого, анализ внешней среды позволяет разработать стратегии по осуществлению деятельности организации и определить перспективы ее развития.

Исследование и анализ факторов макросреды компании ООО "БалтикФишИндустрия" позволил составить соответствующие рекомендации, позволяющие принимать маркетинговые решения в рамках маркетинга-микс, и в целом, улучшить деятельность ООО "БалтикФишИндустрия".

Список используемых источников

1. Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров, изд. Фаир-Пресс,2003.[3]

2. Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения, изд. изд. СПбУЭФ, 2007.[13]

3. Арутюнова Д.В. Стратегический менеджмент, изд. ТТИ ЮФУ, 2010.[10]

4. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики, изд. КноРус, 2007.[2]

5. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. 3-е изд. М.: Гардарики, 2004.[7]

6. Гершун А., Горский М. Технологии сбалансированного управления, изд. Олимп-Бизнес, 2004.[11]

7. Ерёмин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации, изд. Кнорус, 2006.[4]

8.Журнал международного права и международных отношений, Чурлей Э. Применение TEMPLES+I-анализа для проведения комплексной оценки в международном маркетинге.[12]

9. Захаров С.В., Сербиновский Б.Ю., Павленко В.И. Маркетинг, изд. Феникс, 2009.[5]

10. Ивашкова Н.И. Управление маркетингом, изд. Инфра-М, 2010.[6]

11. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга, изд. Вильямс, 2008.[1]

12. Лапыгин Ю.Н. Стратегический менеджмент. Инфра-М, 2007. [9]

13.Маркетинговая среда предприятия, URL: www.grandars.ru/student/marketing/marketingovaya-sreda.html(13.12.2012)[16]

14. Методы экспертных оценок, URL: www. http://consumermarket.ru/?p=53[14](27.11.2012)

15. Стратегия социально-экономического развития калининградской области на средне- и долгосрочную перспективу, URL: w.i-kaliningrad.ru/wp-content/uploads/2012/04/strategy-project.pdf[15](19.11.2012)

16. PEST анализ, URL: www.infomanagement.ru/lekciya/PEST-microsreda_predpriyatiya[9](19.11.2012)

Приложение

Таблица 1. Классификация видов решений

Размещено на Allbest.ru