Сбытовая деятельность коммерческого предприятия

Определение конкурирующих сил рынка.

Конкуренты внутри отрасли: «Арсенал А» и «Альянс-Люкс». Так как наш город небольшой и уже существует три успешные компании, которые могут полностью удовлетворять потребности потребителей, то появление новых компаний невыгодно, так как ведет за собой большие издержки, не считая того, что вновь созданной организации придется выходить на старый рынок (рынок трех компаний), да еще и предлагая такой товар. Товары-заменители существуют, например деревянные оконные конструкции, но спрос на данную разновидность товар ниже, чем на конструкции из ПВХ или алюминия. Кроме того, качественный, дешевый и нужный товар в целом ничем нельзя заменить.

Компания ООО «Народные окна'» работает с единственным поставщиком ЗАО «Торговый дом «ФауБеХа-Сиб», который является дочерней компанией и заводом-изготовителем оконных конструкций. В свою очередь завод работает на сырье и комплектующей фурнитуры известных европейских компаний: «Siеgеniа-Аubi», Ехрrоf», «VЕKА», KBЕ, Rесhаu.

Компания ООО «Народные окна'» в основном, берет изготовленные изделия из ПВХ на реализацию. Поставка товара осуществляется отдельными партиями без установленного графика на основании Заказ - заявки клиента. Основными нашими покупателями являются частные лица.

SWОT - анализ основных конкурентов и компании.

Таблица 10 - SWОТ - анализ компании

Вывод к таблице 10:

Данные таблицы 10 свидетельствуют, что у компании «Народные окна» имеются достаточно неплохая перспектива коммерческого роста. Данная положительная тенденция связана с тем, что у компании имеет собственный завод по производству изделий из ПВХ (дочерняя компанияЗАО «Торговый дом «ФауБеХа-Сиб»), который позволяете удовлетворять самые изысканные потребности и запросы заказчиков от наиболее дешевой комплектации «Сlаssiс», до наиболее дорогой комплектации «Stуlе», а также спецзаказы. Также компания «Народные окна» в отличие от своих конкурентов имеет в своем штате квалифицированных специалистов по сборке и монтажу изделий из ПВХ, грамотных офис-менеджеров». Данные сотрудники компании составляют основу хорошего сервисного обслуживания клиентов. Также компания «Народные окна» имеет хороший ценовой задел, что позволяет ей без убытка манипулировать ценами (устанавливать скидки, предоставлять бонусы и проводить розыгрыши среди своих клиентов).

Перечисленные выше сильные стороны могут в будущем способствовать благоприятным возможностям роста бизнеса компании «Народные окна».

Относительно слабых сторон и угроз для компании «Народные окна» можно выделить незначительные отрицательные факторы, такие как недостаточно просторный офис и риск падения спроса на изделия из ПВХ. Однако здесь необходимо отметить, что данным негативным последствиям также могут быть подвергнуты и конкуренты компании. Вопрос стоит только в том, кто будет наиболее подготовленным и способным преодолеть возможные экономические угрозы и риски в бизнесе.

Изучение запросов потенциальных потребителей

Изучение запросов потребителей - одна из важных составных частей системы маркетинговых исследований. Исследование потребителей позволяет выявить комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потенциальные покупатели при выборе товаров.

В качестве объекта исследования могут выступать как индивидуальные потребители, так и организации. В процессе исследования предстоит изучить поведение потребителя на рынке, основные факторы мотивации покупательского поведения, тенденции покупательского спроса, определить характеристики и требования потребителей в отношении товаров или услуг вашего предприятия.

При изучении запросов потребителей наиболее широкое распространение получил метод опроса с помощью анкетирования. Эффективность исследования зависит от того, какие вопросы предусматриваются анкетой, в какой последовательности они заданы, какие возможные варианты ответов предусматривают эти вопросы. Прежде, чем приступить к анкетированию, нужно удостовериться, что все вопросы анкеты воспринимаются потребителем так же, как и составителем анкеты.

Форма анкеты представлена в приложении Г. Результаты анкетирования будут приведены в главе 3.

Анализ жизненного цикла товара.

Обычно при анализе жизненного цикла товара пользуются графиком зависимости объема продаж от времени. Эта кривая очень наглядно демонстрирует все фазы, которые проходит товар при его продвижении на рынок - от введения в рынок до вывода с него.

При анализе конкурентов и оценке конкурентоспособности товаров и услуг оказывается более удобным использование не только зависимости объема продаж от времени, но и прибыли, помещенной в ту, же систему координат. Сравнивая две эти кривые, можно попытаться решить проблему, какая стадия в жизненном цикле товара наиболее привлекательна для конкурентов.

Допустим, мы выпускаем товар на рынок. Мы надеемся, что все наши затраты, усилия и риск, связанные с появлением нового товара, будут компенсированы получением высокой прибыли. На первом этапе - выведения товара - наблюдается медленный рост сбыта по мере выхода товара на рынок. Большие затраты по выведению товара не позволяют еще получить высокую прибыль. Естественно, эта стадия мало интересна для конкурентов.

Этап роста характеризуется быстрым восприятием товара рынком и, следовательно, ростом прибыли. Дремавший конкурент просыпается, наши высокие прибыли стимулируют прочие компании заняться производством аналогичного прибыльного товара.

На этапе зрелости товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Темпы сбыта товара замедляются. Прибыли могли бы стать стабильными, но необходимо укреплять защиту от конкурентов, которые не только вошли в рынок на стадии роста, но и появились вновь на этапе зрелости.

И хотя предугадать протяженность жизненного цикла товара нелегко, в среднем типичном случае продукт на рынке должен пройти последовательно все этапы этого цикла. Как бы хорошо ни развивалось производство и сбыт товара на упомянутых стадиях, период упадка неизбежен. На этапе упадка резко уменьшается сбыт и снижается прибыль.

Сделав анализ кривых сбыта и прибыли, видим, что этапы роста и зрелости наиболее опасны с точки зрения появления конкурентов.

В данной работе рассматривается жизненный цикл нового товара - порталы: раздвижные конструкции системы «РSK Роrtаl 160». Данный товар необходим для расширения ассортимента предлагаемых услуг с целью выделения компании ООО «Народные окна'» среди конкурентов и повышения ее конкурентоспособности. Новый товар уже прошел этап выведения на рынок. Рекламу данного товара уже использовал сам поставщик. Поэтому когда он появился на рынке в моем городе, этот товар уже был известен людям. После этого наступил период роста. Потребители заинтересовались этим товаром и начали приобретать его. До этапа зрелости он еще не дошел.

Рисунок 3 - График жизненного цикла товара.

Определение параметров, подлежащих оценке.

Обеспечение конкурентоспособности товара на требуемом уровне предполагает его количественную оценку, на базе которой может быть определено положение данного товара в компании в ряду аналогичных.

Обобщение результатов 1 - 7 этапов даст возможность выделить основные характеристики товара, услуги или компании, которые и позволят оценить его конкурентоспособность.

Значения основных характеристик товара для конкурирующих компаний отражаются в таблице 11.

Таблица 11 - Значения параметров (характеристик) конкурирующих товаров

Здесь З11-33 - описательное значение 1-3 - ей характеристики для 1-3 - его конкурента. На основе анализа таблицы 11 устанавливается рейтинг конкурентоспособности (см. таблица 12).

Таблица 12 - Рейтинг конкурентоспособности

Здесь А1-3 - значение важности той или иной характеристики,

Б11-33 - балльная оценка характеристики для 1-3-его конкурента.

Численные значения важности характеристики А1-3 устанавливаются по балльной системе. При этом А1-3 можно принять равным количеству сравниваемых параметров товара и присвоить значение А=1 тому параметру, важность которого на рынке оценивается ниже других.

Значение А могут быть установлены и по трехбалльной системе для упрощённых расчетов. Для наиболее важных параметров А=3, для наименее важных А=1.

Балльное значение параметров Б11-33 оценивается по пятибалльной системе. Лучшему значению присваивается Б=5, для остальных конкурентов и параметров Б рассчитывается по приведенным ниже формулам.

Данные определены по результатам анкетирования.

Таблица 13

Вывод к таблице 13:

Данные таблицы 13 свидетельствуют, о том, что цены на установку пластиковых оконных конструкций у компании «Народные окна» находятся на уровне цен её конкурента компании «Арсенал А». Для того, чтобы заменить старые деревянные окна в стандартной трехкомнатной квартире типа «Хрущевка», «Брежневка» или «новой планировки» затраты клиента составят от 30 до 50 тыс. руб. При этом компания «Альянс-Люкс» готова выполнить аналогичный заказ в среднем на 2 тыс. руб. дешевле.

Однако компания «Народные окна» в отличие от своих конкурентов выгодно отличается продолжительностью гарантии, а также более дорогой и соответственно качественной комплектацией Stуlе профиля немецкой фирмы «VЕKА» и «KBЕ».

В связи с этим необходимо выполнить анализ данной конкурентной позиции компании «Народные окна» методом численной оценки интегрального показателя.

Результаты данного анализа представлены в таблице 14.

Таблица 14 - Рейтинг конкурентоспособности.

Значение интегрального показателя конкурентоспособности Р для каждого товара - конкурента (или компании - конкурента) определяется по следующей формуле:

, (7)

где А - рейтинговое значение товара (компании);

Б - оценка нового товара по пятибалльной системе.

Наиболее конкурентоспособным является товар, показатель которого Р имеет максимальное значение.

Для «Арсенал А»:

Для «Альянс - Люкс»:

Для «Народные окна»:

Вывод к таблице 14:

Наиболее конкурентоспособным оказался товар компании «Альянс - Люкс» в недорогой и соответственно более доступной комплектации «Сlаssiс».

Анализируя сбытовую деятельность компании «Народные окна» мы пришли к тому что, рейтинг конкурентоспособности исследуемой компании самый низкий среди компании-конкурентов занимающихся сборкой и установкой изделий из ПВХ, поэтому необходимо проведение ряда стратегических мероприятий, направленных на повышение конкурентоспособности компании. В результате проведения данных мероприятий необходимо уделить особое внимание ослаблению влияния следующих отрицательных факторов:

- Нестабильность поставок.

- Потери существующих связей с заказчиками.

- Недостаточную удовлетворённость заказчика качеством товаров или услуг.

3. Анализ деятельности предприятия по повышению конкурентоспособности

Завершением всего приведенного выше анализа является разработка плана мероприятий по повышению конкурентоспособности путем расширения ассортимента предлагаемых товаров, повышения качества обслуживания, применение гибкой системы скидок и наконец, улучшение комплектации и качества предлагаемых товаров. Также было проведено маркетинговое исследование рынка сбыта на основе анкетирования клиентов компания.

Метод численной оценки интегрального показателя позволяет ранжировать конкурирующие товары, определить положение предлагаемого товара на рынке. Кроме того, можно реально оценить сильные и слабые стороны продвигаемого товара.

Выделив параметры, по которым товары могут отставать от конкурентов, следует разработать и предложить план мероприятий по улучшению этих параметров. На базе этого плана можно придумать новые (улучшенные) значения характеристики товара.

Для предлагаемых товаров необходимо в компании установить цену такую же, как у компании «Альянс - Люкс», комплектацию Stуlе как у «Арсенал», гарантию оставить прежнюю 12 мес., она такая же, как у «Альянс - Люкс». На основании всего этого (цены, упаковка, гарантии) компания повысить свою популярность среди клиентов тем самым поднимет свою конкурентоспособность и станет лидером в продажах.

Основные мероприятия по повышению конкурентоспособности: гарантию можно продлить до 24 мес., так же ещё можно провести какую-нибудь акцию, например, при покупке товара давать скидку 7%, предлагать в составе комплектации бесплатное сервисное обслуживание, москитные сетки и термометры в подарок. Также полезным будет проведение на местном рынке презентации различных товаров, показать все их достоинства.

Уменьшение отрицательного влияния внутренних и внешних факторов среды.

Уменьшить отрицательное влияние вышеперечисленных факторов микросреды можно следующим образом:

- Наладить контакты с новыми поставщиками;

- Свести к минимуму вероятность забастовок;

- Постоянный поиск новых связей, но нужно учитывать, что все-таки более надежные - это старые, проверенные связи;

- Постоянный контроль за качеством товара.

Если отрицательных факторов, влияющих на сбыт товаров будет сведен к минимуму, то компания будет твердо стоять на ногах и ни один конкурент не сможет занять ведущее место на рынке.

Стимулирование сбыта.

Конкурсы. Побудительным мотивом участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать некоторое усилие, чтобы получить что-то взамен: быть лучшим или одним из лучших.

Требования к конкурсам. Конкурс должен отвечать требованиям закона, а, следовательно:

- решение не должно быть найдено большинством участников;

- первый приз должен быть достаточно ценным;

- вопросы должны быть разделены на основные и дополнительные;

- необходимо обеспечить контроль честности и правильности игры.

Лотереи и игры. В отличие от конкурсов лотереи и игры обладают тем преимуществом в глазах публики, что они носят развлекательный характер и не связаны с поиском решений или выполнением какой-либо работы.

Виды игр:

- лотереи, включающие «тотализатор» и «чемпион продаж»;

- игры, основанные на теории вероятностей;

- стимулирующие игры типа лото и производные от него.

Средства немой справки - важная деталь в оформлении интерьера. Как многократно доказано исследованиями, человек, ощущающий приятный запах, слышащий энергичную музыку, покупает намного больше товара, чем обычно. Это значит, что товар может принести существенную прибыль косвенным образом. Для этого в торговле иногда прибегают к техническим средствам индивидуализации товара.

Внимание клиентов всегда привлекают необычные по дизайну товары, новые виды продукции с оригинальным цветом, формой, комплектацией. При рекламе товара известных марок следует подчеркивать традиции, вкус потребителей, технологии производства и комфорт от использования данных товаров. Очень хорошо сделать акцент на том, что товар произведён известным производителем или из сырья и на оборудовании известных производителей, которые могут гарантировать высокое качество.

При демонстрировании таких товаров как пластиковые оконные конструкции следует стремиться к источникам света тёплых оттенков и местам, имеющим тёплый колорит, близкий к домашнему уюту или обстановке. Хорошие соседи таких товаров - это традиционные предметы быта и интерьера: комнатные растения, теплые шторы либо просто семейная идиллия на фоне окна. Эти Нужно избегать размещения данных товаров под источниками света холодных оттенков и в местах, имеющих холодный колорит - товар приобретёт «некомфортный» вид. Плохие соседи для товара - синтетические и искусственные материалы, чёрные металлы, камни холодных, грязных и ахроматических (серых) цветов: нержавеющая сталь, гранит и мрамор соответствующей расцветки и т.д. Эти материалы являются чуждыми товару, создающему тепло и комфорт из-за их очевидной неорганичности, техногенного происхождения, высокой теплопроводности. Предметы, усиливающие привлекательность товаров: плетеные корзинки, лукошки, поделки, сделанные своими руками. Например, в холодной зимней Финляндии рядом с такими товарами ставят круглые многоярусные букеты из ярких цветов.

Для определения результата проведенных мероприятий необходимо сначала сравнить заработную плату работников компании до реализации мероприятий и после реализации мероприятий по повышению конкурентоспособности предприятия. Если проанализировать эти данные, то становится, очевидно, что заработная плата работников, например, в октябре по сравнению с сентябрем увеличилась, примерно, на 2100 - 2500 рублей (см. приложение Б). Следовательно, проведенные мероприятия увеличили продажи изделий из ПВХ, а это в свою очередь произошло от привлечения дополнительных покупателей в результате проведенных конкурсов и лотерей и прочих дополнительных маркетинговых мероприятий.

Рейтинг конкурентоспособности после реализации программы мероприятий по стимулированию сбыта (таблицы 15, 16).

Таблица 15

Таблица 16 - Рейтинг конкурентоспособности

Расчет интегрального показателя конкурентоспособности.

Чтобы оценить конкурентоспособность компании целесообразно привести сравнительный анализ по основным образующим факторам относительно ведущих конкурентов. Подобная процедура является важным элементом конкурирующего маркетинга.

Конкурентоспособность компании или товара - понятие относительное, особенно в динамике. Она зависит от конкретных условий, складывающихся на том или ином рынке (состояние рынка, его доступность, вид товара, условия продаж и платежа). Иногда бывает достаточно предложить более льготные условия платежа, чтобы товар получил широкое распространение.

Вместе с тем, конкурентоспособность - понятие комплексное, предполагающее несколько уровней конкурентного превосходства. Чтобы обеспечить достойное (лидирующее) положение компании на рынке, важной стратегической задачей становится опережение конкурентов в освоении новых товаров, нового дизайна, нового уровня издержек производства, новых цен, нововведений в системе распределения и сбыта. Тем самым достигается сразу несколько параметров конкурентного превосходства.

Изучение конкурентной среды требует систематического наблюдения за главными конкурентами, не упуская из виду потенциальных конкурентов. Полученную информацию целесообразно накапливать в специальных банках данных. Анализ информации, ее интерпретация позволяют специалистам вывести обоснованные оценки по каждому фактору конкуренции и охарактеризовать общее положение компании на рынке по отношению к основным конкурентам.

Значение интегрального показателя конкурентоспособности Р для каждого товара - конкурента (или компании - конкурента) определяется по формуле:

Наиболее конкурентоспособен товар, показатель которого Р имеет максимальное значение.

Для «Арсенал А»:

Для «Альянс - Люкс»:

Для «Народные окна»:

В результате анкетирования клиентов компании получены следующие данные, которые наглядно продемонстрированы на нижеприведенных диаграммах.

Исходные данные для проведения маркетингового исследования местного рынка изделий из ПВХ - Анкета.

- В опросе участвовало 635 человек;

- Продолжительность сбора данных: 01.01.2009 по 31.12.2009.

Оценка результатов анкетирования позволяет судить о том, что на окончательное принятие решения по выбору компании по установке окна принимают женщины. Доля опрошенных участников составила около 70% женщин. Это связано с ростом независимости современной женщины.

Соотношение участников опроса по возрасту показало, что значительную долю 47 % опрощенных респондентов составляют молодые люди в возрасте от 25 до 35 лет. Это, прежде всего, связано с наиболее высокой экономической активностью человека в среднем возрасте.

Относительно таких важного фактора конкурентоспособности компании как профиль изделий из ПВХ. Здесь необходимо отметить, что наибольшим спросом пользуются изделия профиля немецкой компании «VЕKА» (45%) и KBЕ (24%).

Комплектация играет не менее важную роль, так как в условиях финансово-экономической нестабильности в России, которая была вызвана последствиями мирового финансового кризиса граждане нашей страны стали ориентироваться на более дешевые и экономичные товары. В связи с этим комплектация «Сlаssiс» будет пользоваться наибольшим спросом среди клиентов компании «Народные окна». Поэтому на рынке пластиковых оконных конструкций компании необходимо ориентироваться именно на данный товар, чтобы не только поддерживать, но и повышать свою конкурентоспособность.

Данные диаграммы 6 позволяют судить, что отношения клиентов компании «Народные окна» к работе ее сотрудников достаточно лояльное, т.к. в качество работ и сервисное обслуживание находится на высоком уровне. Данный показатель эффективности работы компании является конкурентоспособным по отношению к другим компания на местном рынке пластиковых оконных конструкций.

Подводя итоги по главе 3 можно отметить, что наиболее конкурентоспособными являются товары компании «Народные окна». Так как, после реализации в компании программы по повышению конкурентоспособности на рынке г. Первоуральска рейтинг компании «Народные окна» стал выше по сравнению с компанией «Арсенал А» и равным компании «Альянс - Люкс». К концу 2009 года начал расти товарооборот, повысилась заработная плата работников. В результате проведенных маркетинговых мероприятий в компанию были привлечены дополнительные покупатели, был создан имидж компании.

Следовательно, программа по повышению конкурентоспособности компании оказалась эффективной. Методы стимулирования продаж действительно эффективно влияют на рейтинг конкурентоспособности фирм.

Заключение

В данной работе были рассмотрены вопросы, касающиеся способов повышения конкурентоспособности предприятия: раскрыто понятие конкурентоспособности, описаны методы стимулирования сбыта, проанализирована деятельность компании по комплектации и монтажу пластиковых оконных конструкции ООО «Народные окна'» по повышению своей конкурентоспособности. В заключении необходимо еще раз отметить, что деятельность компании по повышению конкурентоспособности состоит из нескольких этапов:

1. Диагностика уровня конкурентоспособности.

На данном этапе измерялись основные экономические показатели компании (фонд заработной платы сотрудников, отчисления на социальные нужды, оплата за коммунальные услуги, расходы на рекламу), проводился анализ факторов среды, СТЭП-анализ, SWОT-анализ, выделение сегмента рынка, занимаемого компанией «Народные окна», и на основе этого рассчитывался её рейтинг конкурентоспособности. Рейтинг конкурентоспособности анализируемой компании оказался самым низким среди таких конкурентов как «Альянс - Люкс» и «Арсенал А».

2. План мероприятий по повышению конкурентоспособности компании.

На данном этапе разрабатывались мероприятия по повышению конкурентоспособности (проектирование устранения выявленных отрицательных факторов, изменений в системе сбыта товаров и ассортименте товаров и услуг). На этом же этапе эта программа внедрялась в компании. Были проведены конкурсы, расширена система скидок, предложены бонусы покупателям. Также был усовершенствован ассортимент и комплектация предлагаемых товаров, проведены мероприятия по внедрению на рынок новых и современных видов товаров. Пиком маркетинговой стратегии компании «Народные окна» в 2009 году была разработка и распространение при поддержке местного рекламного агентства «МассМедиаЦентр» новой стильной рекламы.

3. Повторная диагностика уровня конкурентоспособности.

Так как при первичной диагностике были выявлены факторы, непосредственно определяющие рейтинг конкурентоспособности, то на данном этапе измерялось значение только этих факторов (цена, комплектация, срок гарантии и т.д.). Повторная диагностика уровня конкурентоспособности показала, что рейтинг компании стал несколько выше, и достиг уровня конкурентоспособности потенциальных конкурентов.

4. Подтверждение гипотезы исследования.

Предположение о том, что методы стимулирования продаж эффективно повышают уровень конкурентоспособности предприятия подтвердилось.

Наиболее эффективными методами в данном случае оказалось изменение ассортимента и комплектации товаров, изменение системы покупательского стимулирования (скидки, бонусы, подарки в виде дополнительных бесплатных комплектующих материалов). При расстановке акцентов в общей массе предлагаемы товаров и услуг по их монтажу учитывались такие факторы как качество и скорость исполнения заказа.

Также большое внимание администрацией компании было уделено уменьшению отрицательных факторов среды. Для достижения данной цели были проведены следующие мероприятия:

- Налажены контакты с новыми поставщиками;

- Сведена к минимуму вероятность забастовок (вовремя выплачивается заработная плата, предоставляются сотрудникам соцпакет);

- Постоянный поиск новых связей, но нужно учитывать, что все-таки более надежные - это старые, проверенные связи;

- Постоянный контроль над качеством товара.

Таким образом, после реализации компанией программы по повышению конкурентоспособности на рынке пластиковых оконных конструкций в МО г. Первоуральска рейтинг компании «Народные окна» к концу 2009 года стал выше по сравнению с компанией «Арсенал А», равным компании «Альянс - Люкс», при этом товарооборот компании увеличился и повысилась заработная плата работников компании.

Произошедший в конце 2008 начале 2009 года мировой финансовый кризис оказал положительное влияние на развитие малого и среднего бизнеса в России. Так как большинство неконкурентоспособных компаний завершили свое существование, а удержавшиеся на рынке были достойны вознаграждения

Грамотная и эффективная бизнес-стратегия, проводимая администрацией компании «Народные окна» позволила ей занять прочное положение на рынке, повысить эффективность своего бизнеса и получить перспективу к дальнейшему росту.

Размещено на Allbest.ru