Организация маркетинга в аптеке состоит из нескольких этапов и направлений:

- планирование (стратегическое и тактическое). Основано на маркетинговом анализе имеющихся ресурсов и поставленных целей с учетом конкурентного и рыночного окружения. Это огромный пласт работы, нуждающийся в дополнительной информации и средствах (финансовых, временных и человеческих). Но именно планирование позволяет придать работе смысл и указывает направление движения;

- определение целевой аудитории и мониторинг потребностей, мотиваций и предпочтений этой целевой аудитории данной аптеки. Мониторинг необходим для того, чтобы учитывать данную информацию в формировании ассортимента, проведении ценовой политики и формировании имиджа аптеки. Способствует увеличению объемов продаж в аптеке;

- позиционирование аптеки с учетом имеющихся ресурсов и конкурентного окружения. Необходим мониторинг непосредственных конкурентов и их действий. Также является инструментом увеличения объемов аптечных продаж и успешной конкурентной борьбы;

- правильное формирование ассортимента с учетом потребностей рынка, имеющихся ресурсов (в том числе и финансовых) и маркетинговых целей аптеки. Является залогом успешных продаж в аптеке;

- управление товарными запасами - основной инструмент увеличения оборотных средств аптеки и улучшения ее финансового состояния, в частности, уровня ликвидности. При правильной организации процесса управления товарными запасами аптека получает возможность управлять оборотными средствами, повышать свою рентабельность;

- управление спросом посредством проведения взвешенной ценовой политики. Необходим мониторинг конкурентов и их цен, а также уровня цен, сложившегося на рынке. Является инструментом увеличения и объемов продаж, и прибыли;

- использование инструментов мерчандайзинга для привлечения клиентов, повышения объема продаж в данной аптеке и формирования круга постоянных покупателей;

- совершенствование навыков личных продаж, так как большая часть покупок в аптеке совершается под влиянием "первостольника" как авторитетного советчика и специалиста. Конечно же, непосредственно влияет на продажи в аптеке;

- формирование имиджа аптеки, создание и внедрение программ лояльности клиентов с целью увеличения числа постоянных клиентов в аптеке.

Новая аптека ОГУП "Фармации" будет использовать эффективные маркетинговые средства. Такие как оптимизация очередей, мерчендайзинг, а так же некоторые виды дополнительного сервиса.

Все еще нередко можно встретить в аптеке значительные очереди в 5-10 человек. Между тем, такие очереди ведут к заметным потерям. Удержание очередей в пределах, как правило, 3-4 человек даже в "часы пик" в ряде случаев обеспечивает заметный прирост оборота порядка 5%.

В новой аптеке будет работать одновременно 2 кассовых терминала, 2 фармацевта и провизор, будет введена автоматизация (штрих-кодирование).

Также аптека будет эффективно принимать заказы на поставку необходимых лекарственных средств и других препаратов, о появлении которых клиент будет извещен звонком или иным удобным ему способом. Заказанный препарат появляется в продаже в течении 3 дней. Принятие заказа на отсутствующие в обычном ассортименте позиции позволяет "виртуально" расширить ассортимент, в частности, за счет дорогостоящих позиций с низкой оборачиваемостью.

Установив цены заказанных препаратов на уровень заметно ниже среднегородского, добьемся дополнительного стимулирования покупателя к отказу от дальнейших поисков.

На рекламную кампанию будет потрачено 110 000 рублей. Реклама аптеки будет на вывеске около остановки общественного транспорта, а так же в маршрутных такси, проходящих мимо аптеки. Аптека будет иметь фирменные ручки и пакеты, которые будут выдаваться при покупке превышающей 1000 рублей.

Высокоэффективными являются такие способы как:

реклама в средствах массовой информации. Планируетсяразместить большое количество рекламных объявлений в средствах массовой информации: газетах, в радиопередачах и на телевидении;

web-сайт. Важным фактором популярности компании является собственный сайт, обеспечивающий обратную связь с клиентами;

справочная система. Работу справочной системы будут обеспечивать квалифицированные специалисты и фармацевты, способные дать компетентный совет, касающийся способа применения лекарств, диеты и образа жизни больных.

Мерчендайзинг (англ. Merchandising - товароведение) - система рекламных и маркетинговых мер, призванная воздействовать на покупателя в тот момент, когда он находится непосредственно на месте продажи.

Первый шаг аптечного мерчендайзинга к привлечению покупателя - создание атмосферы аптеки. Атмосфера - психологическое ощущение, возникающее у посетителя аптеки. Внутри торгового зала аптеки особое внимание следует обратить на витрины. Выставляя товар в выгодном свете, витрина оказывает мощное психологическое воздействие на потенциального покупателя.

Необходимо выкладывать лекарственные препараты на витринах по группам (средства при проблемах ЖКТ, витамины, анальгетики и т.д.). Также один из важных принципов мерчендайзинга в аптеках - товар надо периодически переставлять с места на место, чтобы покупка привычных лекарств с одной и той же полки у покупателя не доходила до автоматизма. Однако перемещать товар слишком часто нельзя - это может вызвать раздражение покупателя.

При наличии достаточной площади, как в новой аптеке, можно подумать о дополнительной выкладке "ходовых", но не лидирующих по прибыльности позиций к наиболее "прибыльным" товарам, чтобы привлечь к ним внимание покупателя.

Грамотный мерчендайзинг в аптеках повышает продажи, увеличивает процент представленности марочных товаров в сети, снимает необходимость привлечения специалистов со стороны для планировки торговых помещений. Благодаря правильно проведенному мерчендайзингу в аптеке повышается процент соответствия запланированных и совершенных покупок в аптеке.

На полках, в первую очередь, необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данной аптеке.

Марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей, необходимо всегда иметь на полках, следовательно, закупки у поставщиков должны производится пропорционально продажам.

Более того, товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Это необходимо для того, чтобы наиболее продаваемые товары всегда были в достаточном количестве.

Основные (например, секция лекарственных средств, используемых при респираторных заболеваниях) и дополнительные (например, стеллаж или дисплей) точки продажи в аптеках со свободным доступом к товарам необходимо расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале.

Дополнительная точка продажи дает покупателю еще один шанс увидеть и выбрать товар. Поэтому она располагается отдельно от основной, и на ней дублируются самые продаваемые товары. Особенно эффективно дополнительные точки продажи действуют, располагаясь по внешнему периметру торгового зала (где проходит 80% покупателей), а также около касс.

Продукция должна быть выложена таким образом, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо создать видимые блоки по марке, упаковке и продуктовой группе.

При этом следует помнить, что нижние полки секций не видны, а в крупных аптеках на них приходится лишь 5% от продаж всей торговой точки. Поэтому следует стремиться к вертикальным марочным блокам.

Выкладка также должна организовывать заимствование популярности слабыми марками у более сильных. Для этого сильные марки (позиции лекарственных средств) начинают и заканчивают ряд на полке. Таким образом, слабые (менее знакомые потребителю) препараты, будут находиться в пределах "стен замка", организованных сильными товарами, и заимствовать у них дополнительное внимание покупателей.

Главное правило эффективного мерчендайзинга: он должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. План по проведению мерчендайзинга может быть осуществлен только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участников и при этом ставит во главу угла потребности покупателя.

Такие понятия, как поток покупателей в торговой точке, общее расположение товара на самих точках продажи, оптимальное размещение основных и дополнительных точек продажи, играют важнейшую роль в мерчендайзинге, определяя его эффективность.

При расположении лекарственных средств в торговом зале учитывается несколько факторов:

оптимальное использование пространства торгового зала;

оптимальное расположение товарных групп;

расположение основных и дополнительных точек продажи;

способы замедления потока покупателей.

Оптимальное использование пространства торгового зала

Как правило, 40% площади торговой точки занимает торговое оборудование (полки, холодильное оборудование, стеллажи и т.д.), расположенное в зависимости от формы помещения максимально выгодно. Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по аптеке, правила техники безопасности и т.д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно.

Расположение товарных групп

После определения типа расположения оборудования в торговой точке нужно определить эффективное расположение товарных групп. При расположении товарных групп определяющими являются два момента:

приоритетность места в торговом зале;

разделение товарных групп на категории в зависимости от популярности среди постоянных покупателей.

Известно, что приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателей, т.е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в аптеке подобрана неудачно.

В помещении аптеки существует естественное направление движения покупателей, которое должно определяться еще на стадии ее проектирования: расположение входа, торгового оборудования в зале и касс. Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше продукции.

Было подмечено, что:

80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала, и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды.

наиболее "популярными" местами при этом являются начало потока покупателя и зона касс.

Очень важно определить первое направление, которое выбирает покупатель, войдя в аптеку, так как лучшим местом для расположения товара является то, которое первым попадается на глаза только что вошедшему в аптеку покупателю. Вот основные причины того, почему товар должен располагаться как можно раньше на пути движения покупателя:

покупка некоторых товаров является импульсной, а желание покупателя купить что-то незапланированное наиболее сильно именно в начале движения покупателя по аптеке;

если товар расположен дальше по движению покупателя, чем конкурентный, то есть вероятность, что покупатель успеет купить лекарственное средство, которое увидит в первую очередь;

самое важное то, что денежные средства покупателя, рассчитанные на покупки, ограничены. В начале движения по аптеке он имеет 100% суммы, предназначенной для совершения покупки. Чем больше лекарственных средств он приобретает, тем меньше денег у него остается. Если товар располагается дальше, покупатель может не купить его только потому, что не будет уверен в том, хватит ли у него на это денег.

Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействием импульса (жевательная резинка, витамины, мюсли и т.д.).

Таким образом, при расположении основных и дополнительных точек продажи какого-либо лекарственного средства необходимо задумываться о поведении покупателей в торговой точке, существующем расположении оборудования и конкурентов в зале, а также идти на нестандартные решения.

Разделение товарных групп

В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести. Поэтому весь ассортимент аптеки можно разделить на три группы:

товары повседневного спроса, покупка этих лекарственных средств часто является целью визита покупателя в аптеку;

товары периодического спроса;

товары импульсного спроса, покупка этих товаров обычно не планируется.

Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим числом посетителей, то около данных точек продажи скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому данные товарные группы должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку наиболее удобной.

Приложения