Анализ рекламы г. Москвы

В настоящее время, как в отечественной, так и зарубежной практике получил распространение метод определения экономической эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением.

По этому методу в начале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разностно от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу.

Расчет производится по следующей формуле: Т*П*Д Н Р = (-----) * (-----) - И (1) 100 %, где Р -- экономическая эффективность рекламы, руб.; Т -- среднедневной оборот в дорекламный период, руб.; П -- прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный период, руб.; Д -- число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды; Н -- торговая наценка на товар, %; И -- расходы на рекламу, руб.

Эта методика используется обычно для определения экономической эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то значит, что реклама была экономически эффективной.

Проведем расчет экономической эффективности рекламного объявления фирмы “Алекс ПЛЮС-Холдинг”, в состав которой входит АОЗТ “Алекс ПЛЮС - Маркет”, в двух газетах Санкт-Петербурга.

Поскольку фирма “Алекс ПЛЮС-Холдинг” кроме сети розничных магазинов имеет и систему оптовых складов, с которых осуществляется торговля продуктами питания из Финляндии, Германии, Бельгии, Голландии и других стран, то в середине января 2000 года в газетах “Реклама-Шанс” и “Деловой Петербург” в течение нескольких дней печаталось рекламное объявление, в котором сообщалось, что можно приобрести продукцию с одного из складов фирмы “Алекс ПЛЮС-Холдинг” такого-то ассортимента и по таким-то ценам. Расходы на рекламу составили 12 400 000 рублей. Данные о товарообороте склада до рекламного мероприятия и после проведения рекламы представлены в таблице 7.

Таблица 7

Как мы видим, реклама оказалась экономически эффективной и принесла значительный экономический эффект.

Методы определения психологической эффективности рекламы и их практическое применение

Среди существующих методик определения психологической эффективности наибольшую достоверность обеспечивают методики, связанные с проведением маркетинговых исследований.

При использовании метода экспертных оценок члены экспертной комиссии в балах оценивают степень восприятия рекламного обращения. Более сложная методика связана с тестированием потребителей (тест на запоминание рекламы, тест на узнавание рекламы, тест на ассоциации).

По оценкам специалистов оптимальный размер групп лиц, опрашиваемых с целью выявления эффективности рекламы -- 125 человек. При численности -- 100 человек результаты тестирования недостоверны. Увеличение численности до 150 человек и выше приводит к резкому увеличению расходов на исследование, не влияя на точность результатов.

Маркетологи оценивают психологическую эффективность рекламы количественно. Эффективность “директ-мейл” оценивается по числу ответных звонков и писем полученными рекламодателем. Если на рекламные материалы откликнулось 4 - 8 %, то реклама может быть признана успешной, 15 - 18 % -- считаются большой удачей. Более 20 % в реальной практике не встречается.

1. Российское законодательство о рекламе

Попытки регулирования рекламной сферы в нашей стране начались в 1991 году с принятием Закона РФ “О конкуренции и ограничении деятельности на товарных рынках”, где в ст. 10 устанавливалась ответственность хозяйствующих субъектов за некорректные сравнения производимых товаров с товарами конкурентов и за введение потребителей в заблуждение относительно свойств товара. В декабре 1991 г. был принят Закон “О средствах массовой информации”, который указывает на недопустимость злоупотребления свободой слова и устанавливает ответственность за распространение недостоверной информации. В апреле 1992 года вступил в силу Закон РФ “О защите прав потребителей”, установивший требования к информации, которая должна доводиться до потребителей.

Самостоятельный же Закон РФ “О рекламе” был принят после работы законодателей Государственного антимонопольного комитета РФ и дебатов в прессе 18. 07. 1995 г.

Закон посвящен коммерческой и социальной рекламе. Политическая реклама исключена из сферы регулирования данного закона.

Закон дает следующее определение рекламы (ст. 2): “Реклама -- это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация) , которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний”.

Закон запрещает ненадлежащую рекламу, к которой он относит рекламу недобросовестную, недостоверную, заведомо ложную, неэтичную и скрытую.

Недобросовестной рекламой (ст. 6) является та, которая дискредитирует лиц, не пользующихся товаром; вводит людей в заблуждение относительно рекламируемого товара; содержит некорректные сравнения с конкурентами.

Недостоверная реклама (ст. 7) -- та, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения.

Неэтичная реклама (ст. 8) нарушает общепринятые нормы морали и гуманности, порочит произведения искусства, представляющие собой национальное или мировое культурное достояние, государственные символы, а также физических или юридических лиц, какие-либо профессии, деятельность или товар.

Заведомо ложной считается реклама (ст. 9), с помощью которой рекламодатель умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.

Скрытой рекламой (ст. 10) признается та, которая оказывает неосознаваемое потребителем воздействие на его восприятие.

Закон характеризует (ст. 2) участников рекламного процесса (рекламодателя, рекламопроизводителя, рекламораспространителя) и определяет их ответственность за создание и распространение рекламы, несоответствующей закону (гл. 3).

Закон устанавливает правила рекламы отдельных видов товаров: медикаментов, оружия, табачных изделий и алкогольных напитков (ст. 16), финансовых услуг (ст. 17), и товаров для детей (ст. 20), а также выдвигает определенные требования к рекламе в прессе, на радио, телевидении, в кино- и видеообслуживании, при предоставлении справок (ст. 10 - 15). Особая статья посвящена социальной рекламе (ст. 18).

В частности, запрещается прерывать рекламой детские и религиозные радио- и телепередачи, радиопостановки и художественные фильмы без согласия правообладателей.

Особое значение имеют нормы закона, касающиеся рекламы, направленной на несовершеннолетних. Так, реклама не должна внушать несовершеннолетним, что обладание теми или иными товарами дает им какие-либо преимущества над другими несовершеннолетними. Она не должна подрывать авторитет родителей и воспитателей, создавать у детей искаженное представление о цене товара, его доступности для любого семейного бюджета или легкости использования.

За нарушение закона предусмотрена следующая ответственность (гл. 4 - 5): необходимость осуществления контррекламы, предупреждения или штрафы (от 200 до 5000 минимальных размеров оплаты труда, установленных федеральным законом). Уплата штрафа не освобождает участников рекламного процесса от исполнения предписаний о прекращении незаконных действий и от осуществления контррекламы.

Контрреклама осуществляется посредством того же средства распространения, с использованием тех же характеристик продолжительности, пространства, места и порядка, что и опровергаемая ненадлежащая реклама. Ее содержание согласовывается с тем антимонопольным органом, который установил факт нарушения закона (ст. 29).

Особо серьезные случаи, связанные с использованием заведомо ложной рекламы, влекут за собой и уголовную ответственность.

Государственный контроль за соблюдением Закона РФ “О рекламе” возложен на федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы (в пределах их компетенции).

Законодательство ставит преграды на пути ненадлежащей рекламы. Между тем детальное регламентирование рекламной деятельности при помощи норм права объективно затруднено особенностями самой сферы регулирования. В России, как и во многих других странах, весьма важным становится саморегулирование рекламы, которое предполагает добровольный контроль делового сообщества за собственной деятельностью в сфере рекламной деятельности.

Организациями, берущими на себя функции по саморегулированию рекламы, являются:

· Российская организация рекламных агентств;

· Национальная рекламная ассоциация;

· Комитет Торгово-промышленной палаты по рекламной деятельности;

· Ассоциация по связям с общественностью.

2. О налоге на рекламу

Налог на рекламу устанавливается на основании Закона Российской Федерации “Об основах налоговой системы в Российской Федерации”.

Плательщики налога на рекламу являются следующие рекламодатели:

· расположенные на территории города (района) предприятия и организации независимо от форм собственности и ведомственной принадлежности, имеющие согласно законодательства Российской Федерации статус юридических лиц, их филиалы (имеющие самостоятельный баланс и расчетный счет) и другие аналогичные подразделения предприятий и организаций, а также иностранные юридические лица;

· физические лица, зарегистрированные в установленном порядке в качестве предпринимателей, осуществляющие свою деятельность на территории города.

Объектом налогообложения является стоимость услуг по изготовлению и распространению рекламы собственной продукции (работ, услуг), включая работы, осуществляемые хозяйственным способом.

Ставка налога Ставка налога на рекламу устанавливается в размере, не превышающем 5 процентов к стоимости услуг, оказанной предприятию или физическому лицу по рекламированию его продукцию.

Ставка налога на рекламу товаров, оплачиваемую за свободно конвертируемую валюту, устанавливается путем перерасчета рубля в аналогичную валюту по рыночному курсу банка на момент размещения рекламы.

Льготы по налогу на рекламу могут быть установлены местными органами государственной власти на:

· рекламу, не преследующую коммерческой цели;

· рекламу благотворительных мероприятий;

· информационные вывески, размещаемые в помещениях, используемые для реализации товаров, включая витрины;

· объявления и извещения об изменении местонахождения предприятия, учреждения, организации, номеров телефонов, телефаксов, телетайпа;

· объявления органов государственной власти, содержащие информацию, связанную с выполнением возложенных на них функций;

· предупреждающие таблички, содержащие сведения об ограничении производства работ, передвижения и т. д. в связи с особенностями данной территории или участка.

3. Порядок исчисления и сроки уплаты налога предприятиями

Налог на рекламу уплачивают рекламные агентства, осуществляющие работы по рекламе продукции, работ, услуг по заявкам владельцев этой рекламной продукции.

Плательщики налога представляют в налоговый орган расчет сумм налога на рекламу и уплачивают налог в сроки, определяемые решениями местных органов государственной власти.

Рекламодатели (юридические лица) вносят налог на рекламу путем перечисления средств на счет рекламного агентства не позднее дня размещения рекламы на рекламных носителях. Физические лица могут вносить стоимость работ по рекламе, включая и налог на рекламу, через учреждения сберегательного банка или в кассу рекламных агентств в тот же срок. При уплате стоимости работ по рекламе, включая и налог на рекламу, непосредственно в кассу рекламного агентства, физическому лицу, размещающему рекламу, выдается корешок приходного ордера.

Без предъявления документа об уплате налога на рекламу ее размещение на рекламных носителях не допускается. Суммы налога на рекламу зачисляются в районные бюджеты районов, городские бюджеты городов либо по решению районных и городских органов государственной власти -- в районные бюджеты районов (в городах), бюджеты поселков и сельских населенных пунктов.

Рекламодатели продукции, работ, услуг, расходы на уплату налога на рекламу относят на финансовые результаты своей деятельности.

В случае установления органом власти централизованной уплаты в бюджет налога на рекламу, через органы средств массовой информации или иные органы, рекламирующие продукцию, работу, услуги предприятий, налог вместе со стоимостью оказываемых услуг за рекламу предприятия перечисляют органам средств массовой информации, выделяя сумму налога отдельной строкой. Орган средств массовой информации в сроки, установленные исполнительным органом власти и согласованные с финансовыми и налоговыми органами, перечисляет полученные суммы налога на рекламу в доход соответствующего местного бюджета.

Налог в иностранной валюте вносится на валютный счет органов государственной власти республики, края, области, автономной области или автономного округа.

4. Ответственность плательщиков и контроль налоговых органов

Ответственность за правильность исчислений, полноту и своевременность перечисления сумм налога в бюджет возлагается на юридических и физических лиц, являющихся плательщиками налога на рекламу.

При установлении фактов неуплаты налога, несвоевременной уплаты или внесения его не в полном объеме плательщик несет ответственность в соответствии с действующим на территории Российской Федерации налоговым законодательством.

Контроль за полнотой, правильностью и своевременностью внесения налога на рекламу осуществляется налоговыми органами в соответствии с Законом РСФСР "О государственной налоговой службе РСФСР".

Заключение

Данная дипломная работа была посвящена маркетинговому анализу рынка рекламы города Москвы, преимущественно рынка наружной рекламы.

Такой анализ позволили нам оценить состояние рынка на данный момент и определить основные направления и динамику его развития.

Сегодня столица явно задает тон в формировании рекламной политики для других городов России, так как в Москве находятся основные рекламные деньги.

Крупные сетевики, такие как “Тихая гавань” и “АРТ-сити”, разместили в центре города большое количество магистральных щитов (3 х 6 м) и тем самым фактически свели к нулю СИТИ-формат. Естественно, продавать малую конструкцию, когда рядом стоит большая, трудно. В связи с этим щиты 3 х 6 м сейчас вне конкуренции.

Сегодня рынок широкоформатной печати представлен в основном винилом и бумагой. Печать делится по объему тиража: малотиражная печать -- до 50 экз.; среднее количество -- от 50 до 400 экз.; более 400 плакатов уже считается большим тиражом. В зависимости от этого выбирается та или иная технология печати.

В Москве есть 4 основные фирмы, осуществляющие печать для наружной рекламы, это “Ант-лоджик”, “Омис”, “Фарбис”, “Биг групп”. Они удовлетворяют 50 - 60 % потребностей отечественного рынка.

Основными заказчиками данной продукции являются крупные торговые компании, мобильная связь, фирмы -- производители бытовой техники и компьютеров.

1998 год оказался очень сложным для рынка наружной рекламы. Объем рынка упал в среднем на 40 %. Много мелких фирм навсегда исчезли с рынка. И выжили только те, кому удалось резко снизить издержки и предложить низкие цены. Цены на производство наружной рекламы снизились в 3 - 4 раза.

Но уже к середине 1999 года рынок хоть и медленно начал восстанавливаться, о чем свидетельствует увеличение коэффициента использования поверхностей. В основном это западные фирмы -- производители табачных изделий и алкогольных напитков. В начале лета эти фирмы занимали более 10 % всех имеющихся конструкций 3 х 6 м в г. Москве.

К началу 2000 года можно сказать, что рынок стабилизировался, так как коэффициент использования поверхностей уже не имеет выраженного динамического характера. На рынке все чаще появляются новые виды конструкций. Привлечение передовых технологий вызвано тем, что солидные (в основном западные) рекламодатели предъявляют высокие требования к рекламным носителям, что тоже свидетельствует о развитии рынка.

Библиографический список

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. -- М.: Прогресс, 1993 г.

2. Современный маркетинг. -- М.: Финансы и статистика, 1991 г.

3. Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха -- маркетинг. -- М.: Международные отношения, 1991 г.

4. Дейян, Арманд Реклама. -- М.: Прогресс, 1993 г.

5. Картер Г. Эффективная реклама. -- М.: 1986 г.

6. Дейян Арманд, Таксьер Анн, Таксьер Луиз Реклама на месте продажи. -- М.: Прогресс, 1993 г.

7. Баркан Д. И. Маркетинг для всех. -- Л.: Человек, 1991 г.

8. Три грани рекламного бизнеса// “Наружка”, 2000 г, № 11.

9. Грядут перемены// “Наружная реклама”, 1999 г, № 1.

10. Р. О. S. новые тенденции// “Наружная реклама России”, 2000 г, № 10.

11. Азбука медиапланирования в наружной рекламе// “Наружная реклама России”, 2000 г, № 39.

12. Новое в мире плоттеров// “Рекламные технологии”, 2000 г, № 19.

13. Конспект рекламиста// “Рекламные технологии”, 1999 г, № 05.

Размещено на Allbest.ru