Реклама и ее роль в коммуникационной политике

Впрочем, тратить время на обучение подставных промоутеров не обязательно иногда можно использовать людей, которые в силу своей профессии имеют влияние на целевую группу потребителей. Известно, что фармацевтические компании действуют через врачей, косметические -- через парикмахеров, косметологов и т. п. Механизм здесь одинаковый: врач (косметолог, парикмахер и т. п.) является для своих клиентов авторитетом, его советам доверяют. Но о финансовой заинтересованности "личного консультанта" никто не думает. Любому маркетологу известны истории такого рода.

Скажем, известный производитель зубной пасты создает некую стоматологическую ассоциацию. Она устраивает для стоматологов бесплатные семинары, рассказывает о новых технологиях, а заодно и о преимуществах своей пасты. Потом с врачами заключают контракт и платят, например, $100-200 в месяц, чтобы они рекомендовали пациентам продукцию этой компании. Рассказывают, что стоматологов даже контролируют на предмет выполнения ими обязательств. Если пациент-"ревизор" не услышит "нужного" совета, врача могут снять с довольствия. Аналогичные методы используют и фармацевтические компании. Как говорят опрошенные "Секретом фирмы" врачи, многие научные симпозиумы спонсируют западные фармацевтические фирмы, поскольку у Минздрава нет денег. Услышав на таких мероприятиях подробный рассказ о новых препаратах, разработанных спонсорами, врачи назначают их пациентам. И эта лояльность потом материально вознаграждается. С другой стороны, большинство медиков искренне убеждены, что предлагают пациентам самое передовое.

В некоторых случаях компании, особенно те, кто продает товары класса "люкс", приглашают к сотрудничеству так называемых лидеров мнений - знаменитостей или людей, имеющих авторитет в определенных кругах. Если кинозвезда публично упоминает марку одежды, которую она предпочитает, к ее мнению прислушиваются.

Но самый лучший способ - использовать в качестве своеобразных рекламных агентов собственных клиентов. Особенно полезны здесь лояльные потребители -- им даже не придется платить. Дмитрий Бредихин: “Пирамида лояльности имеет несколько уровней. Верхушку занимают самые влюбленные в продукт покупатели, которые готовы днями напролет расхваливать его преимущества и свои личные впечатления. Середина пирамиды -- это не фанатики, но тоже очень лояльные люди. Их надо найти и правильно "обработать" -- вовремя поздравить, подарить что-то... Тогда они превращаются в бесплатных промоутеров и начинают рассказывать о такой замечательной фирме своим знакомым”.

Впрочем, Михаил Дымшиц уверен, что "фанаты" обычно составляют не более 3-4% потребителей и вряд ли смогут серьезно помочь бизнесу крупных компаний. Однако при этом он вспомнил историю интернет-пейджера ICQ, свидетельствующую об обратном. Создатели не занимались его продвижением, зато пользователи совершенно бескорыстно рекомендовали друзьям новый способ сетевого общения, в результате чего на сайте ICQ за пять лет зарегистрировались более 100 млн человек. Больше всего возможностей использовать приемы скрытого воздействия на потребителей предоставляет интернет. Это очень демократичная среда -- почти никакой цензуры и возможность сохранить анонимность. Как рассказал "Секрету фирмы" источник, пожелавший остаться неизвестным, в прошлом году в течение нескольких недель два посетителя сидели в интернет-кафе и под различными "никами" заходили на официальный сайт сотовой сети "Мегафон", а также в разные чаты, где инициировали обсуждение тем, касающихся компании. Если возникала негативная реакция, они умело ее гасили.

По словам нашего источника, этими людьми были сотрудники компании, прошедшие специальную подготовку. Их обучили, как нужно общаться в сети, чтобы не обнаружить свою корпоративную принадлежность, а технические специалисты "Мегафона" при необходимости давали им оперативные рекомендации. Агентов научили и тому, как реагировать на провокации. Так, если их с подозрением спрашивали, не являются ли они сотрудниками "Мегафона", они с юмором парировали выпады в свой адрес.

Помимо всего прочего операторы собрали много информации о потенциальных пользователях услуг компании. Они сделали распечатки самых интересных дискуссий, отчеты о наиболее часто встречающихся вопросах к компании и т. п. Кроме того, выделили информацию, интересовавшую потенциальных пользователей, а также ту, которая вызывала у них отторжение.

Мы обратились в "Мегафон" за официальными комментариями. Советник генерального директора "Соник Дуо" (этой компании принадлежит сотовая сеть "Мегафон") Роман Проколов ответил нам так: “Мы никого не нанимали, во всяком случае, мне об этом ничего не известно. Действительно, агентства в свое время предлагали нам в пакете подобные услуги, но мы ими не воспользовались. Зачем нам все эти шпионские страсти?”

Нечто подобное происходит и на сайте ОАО "Мобильные Телесистемы" (www.mts.ru). В разделе "Дискуссионный клуб" официальные представители МТС выступают открыто. Но есть несколько завсегдатаев этого форума, чьи "ники" оканчиваются сочетанием Team MTS. Несколько месяцев назад на форуме бурно обсуждался тот факт, что администрация МТС через сайт пригласила всю "команду" на встречу и что это никакие не "фанаты", а "засланные казачки". Впрочем, пресс-секретарь МТС Ева Прокофьева объяснила ситуацию так: “Мы никому из этих людей не платим. Мы обратили на них внимание и решили узнать их, так сказать, в лицо. И пригласили на неформальную встречу в кафе с первым вице-президентом компании. Пришло человек пятнадцать. Гости рассказали, как они тестируют нашу сеть, и сами вызвались сказать, какие есть проблемы с покрытием в Москве и Подмосковье. Мы были приятно удивлены их энтузиазмом и поблагодарили за лояльность. Но ни о деньгах, ни о подарках речи не шло. Мы не собираемся использовать этих людей в коммерческих целях, но, конечно, будем рады, если их круг будет расти”.

Если с помощью интернета можно легко манипулировать людьми и вербовать потребителей, то опорочить конкурентов -- еще проще. Например, когда в Екатеринбурге открылся новый ресторан, на всех интернет-форумах, куда заглядывают местные журналисты, некий "случайный" посетитель запустил слух, что чашечка кофе в этом ресторане стоит 100 рублей (по местным меркам весьма дорого). Многие из посетителей форума, получив такую информацию, в ресторан наверняка не пойдут. Даже если он начнет массированную рекламную кампанию, все будут воспринимать ее негативно -- "заработали на бешеных ценах".

Критика

Каков же эффект от скрытого воздействия на ничего не подозревающих потребителей? Мнения маркетологов на этот счет расходятся. Алексей Вайц, например, считает, что такие приемы очень полезны: “Это живая коммуникация, от которой будут расходиться круги -- как от камня, упавшего в воду. Правда, подобные методы не стоит использовать в качестве основных -- они скорее поддерживающие”.

Напротив, Игорь Качалов, генеральный директор агентства "Качалов и коллеги", говорит так: “Мы знакомы с этими технологиями с 1994 года, пробовали их применять, но результат равен нулю. Я уверен, что все это просто красивые истории”. "Сколько покупок может стимулировать один псевдопотребитель? От 20 до 40 в месяц, не больше,-- объясняет господин Качалов.-- Значит, для создания необходимого объема продаж компании нужно от 250 до 500 псевдопотребителей, активно и регулярно работающих на протяжении всего года. А это огромные организационные усилия и затраты. Проще и дешевле наладить нормальную дистрибуцию, провести оформление мест продаж и рекламу".

Есть и еще одно очень серьезное сомнение. Михаил Дымшиц: “Эти приемы эффективны для политики, а на рынке товаров и услуг не очень действенны. Так можно, например, заставить человека поменять какие-то убеждения, но маловероятно вынудить его расстаться с деньгами”.

Конечно, хороший результат от применения подобных приемов однозначно гарантировать сложно. "Агента" могут раскрыть, и тогда не избежать огласки. А конкуренты непременно используют такую ситуацию, чтобы обвинить вас в неэтичности. И все-таки, судя по активному использованию "скрытого маркетинга", такая игра стоит свеч.

рекламный маркетинговый коммуникация обращение

Заключение

В рамках стратегии развития компании направленной на достижение долгосрочных задач и целей , особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы и промоушена в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четко представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании , обладать информацией о рынке - знать возможности которые он предлагаем, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках (например в России).

Таким образом, эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций (рекламы и промоушена) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

Размещено на Allbest.ru