Современная логика и философия маркетинга

- здания, сооружения;

- основное оборудование;

- вспомогательное оборудование.

Материалы и детали:

- сырье;

- полуфабрикаты;

- комплектующие;

- детали.

Вспомогательные материалы:

- расходные материалы;

- эксплуатационные и ремонтные

материалы;

Вспомогательные услуги:

- услуги по эксплуатации и ремонту;

- консультационные услуги.

Для того, чтобы потребитель знал, товары каких производителей ему предлагаются и кто продает эти товары, используется товарная марка.

Товарная марка - это имя, знак, символ, рисунок, термин или их сочетание, используемые для того, чтобы отличить товары или услуги одного или нескольких производителей (продавцов) от аналогичных товаров конкурентов. Марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительских характеристиках. Она убеждает покупателей, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде.

Филипп Котлер определил марку, как шестиуровневый символ, олицетворяющий: характеристику товара; выгоду; ценность; культуру (организованность, эффективность, высокое качество); индивидуальность; тип пользователя. Самые устойчивые атрибуты марки (ценность, культура и индивидуальность) определяют ее сущность.

Большинство товаров, чтобы дойти до потребителя, упаковываются. Упаковка выступает «визитной карточкой», передаваемой производителем или торговой организацией потребителю.

Упаковка - это метод связи с потребителями, a также средство обеспечения защиты товара, хранения, обращения, транспортировки и идентификации.

Основные функции упаковки: вмещение и замещение товара; облегчение использования товара; средство коммуникации с потребителем; содействие сегментации рынка; содействие работе каналов сбыта; средство формирования новой продукции, ее образа.

Основные требования, предъявляемые к упаковке: форма, размер, цвет товарной упаковки должны привлекать внимание; упаковка должна создавать у потребителей благоприятное представление о товаре (позитивный имидж); товары производителя должны иметь единообразно оформленную упаковку; необходима продуманная связь между цветом упаковки и товаром; упаковка не должна меняться слишком часто, поскольку это затрудняет узнавание товара; упаковка должна помогать покупателю быстро выбирать именно тот товар, который ему нужен; упаковка должна содержать достаточную для потребителя информацию о товаре.

Факторы, воздействующие на характер упаковки: дизайн упаковки должен воздействовать на образ продукта предприятия-производителя и соответствовать маркетинговой стратегии; упаковка группы товаров должна соответствовать групповой марке (единый элемент на каждой упаковке соответствующей группы товаров или различные упаковки для отдельных сегментов рынка); выбор материалов (металл, пластик картон и др.); размер, цвет, форма; место, содержание, размер этикетки; множественность (соединение нескольких единиц товаров); стоимость (абсолютная и относительная); конкурентное преимущество могут иметь отдельно упакованные порции продуктов; использование международно признаваемых стандартов, способствующих успеху товаров на мировом рынке.

Различают следующие виды упаковок:

- групповая упаковка - вся продукция, входящая в товарный ассортимент, имеет одинаковую упаковку;

- индивидуальная упаковка - каждая марка товара имеет свою собственную упаковку. Товар приобретает имидж исключительности;

- упаковка повторного использования - производитель предусматривает возможность повторного использования упаковки;

- множественная упаковка - в случае множественной упаковки несколько одинаковых товаров или набор разных товаров, объединенных общей идеей, могут быть упакованы вместе.

Основы товарной политики

Товарная политика - совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей, в процессе работы с товаром. Направления товарной политики представлены на рис. 9.

Рис. 9 Направления товарной политики предприятия

Ценовая политика

Цена является одним из важнейших элементов комплекса маркетинга. Правильная ценовая политика - залог успеха предприятия в будущем, поскольку цена является единственной составляющей комплекса маркетинга, которая имеет прямое отношение к доходам.

Цена - это обменный эквивалент стоимости товара/услуги, выраженный в денежной форме. Цена товара выполняет две основные функции: она позволяет компенсировать в денежной форме затраты на производство и продвижение товара на рынке и одновременно определяет прибыльность продаж.

Для предпринимателей цена обычно складывается из затрат на производство товаров или услуг, объема проданных товаров и услуг и чистой прибыли. Для потребителя цена - это что-то, с помощью чего можно сравнить конкурирующие между собой товары. Это означает, что потребители рассматривают цену с точки зрения ее доступности, а также количества и качества приобретенных благ, удовлетворенных потребностей.

Чтобы правильно назначить цену, необходимо учесть влияние факторов на нее. К этим факторам можно отнести: издержки, конкуренцию, вид товара или услуги, имидж, спрос и предложение, факторы среды.

Цели ценообразования формулируются исходя из основных целей предприятия. Поэтому в процессе ценообразования важно обеспечить: увеличение или максимизацию прибыли; увеличение доли рынка; увеличение объема продаж.

Маркетинг использует следующие методы установления цен: основанные на издержках, основанные на спросе, основанные на конкуренции.

Ценообразование, основанное на издержках, предполагает установление цен по одному из принципов: себестоимость плюс прибыль, получение нормы прибыли, достижение уровня безубыточности.

Ценообразование, основанное на спросе, включает: метод, основанный на мнении потребителей; метод престижных цен; метод неокругленных цен; метод ценовых линий; метод ценового лидерства; метод «снятия сливок» и проникновения на рынок; метод пакетного ценообразования.

Ценообразование, основанное на конкуренции, предполагает установление цен: 1) выше рыночных; 2) ниже рыночных; 3) на уровне рыночных.

Распределение товаров

Немаловажным элементом комплекса маркетинга является место или распределение товаров. Необходимость распределения товаров вызвана территориальной и временной разобщенностью производителя и потребителя товаров.

Распределение товаров включает в себя совокупность действий по доставке товаров и услуг от производителя до потребителя. Распределение товаров можно рассматривать с двух точек зрения.

Во-первых, распределение - это физическое перемещение товаров и услуг от производителя до потребителя и связанное с этим управление материальными, денежными, информационными и иными потоками.

Во-вторых, большинство товаропроизводителей при распределении товаров прибегают к услугам разнообразных посредников. Выбор и осуществление контроля над их деятельностью, а также управление каналами распределения - задача маркетинга.

Канал распределения - это совокупность взаимозависимых организаций или отдельных лиц, которые доставляют товары или услуги от производителя к потребителю и делают их доступными для использования или потребления. Очевидно, что действующий производитель и приобретающий товары потребитель всегда являются непременными начальным и конечным пунктами любого канала. Товаропроизводители могут сами реализовать товар, прибегнуть к услугам посредников (торговых представителей, розничных и оптовых торговых предприятий) или партнеров по сбыту.

Каждый участник канала распределения представляет собой один из уровней канала распределения. Число уровней канала используется для определения его длины.

Для потребительских товаров выделяют несколько типов каналов распределения:

- канал нулевого уровня - состоит из производителя, напрямую реализующего свой товар конечному потребителю;

- одноуровневый канал - включает в себя одного посредника, например, розничного торговца;

- двухуровневый канал - включает двух посредников - обычно оптового и розничного;

- трехуровневый канал - включает в себя трех посредников - например, между оптовым и розничным торговцами обычно «вклинивается» звено мелкого опта. Мелкие оптовики покупают товары у дистрибьюторов и перепродают их небольшими партиями предприятиям розничной торговли.

Выбор типа канала осуществляется на основе: анализа потребностей покупателей; определения целей канала; выявления и оценки различных вариантов каналов распределения, включая типы и количество посредников в каждом варианте.

Продвижение товаров и маркетинговые коммуникации

Немаловажным элементом комплекса маркетинга является продвижение товаров.

Продвижение - это всевозможные способы, используемые предприятием для координации действий сотрудников, связи с потребителями и установления контактов с другими заинтересованными лицами. Средства продвижения образуют коммуникации маркетинга. Поэтому современная теория и практика маркетинга вместо термина «продвижение» все больше применяет термин «маркетинговая коммуникация».

Маркетинговая коммуникация - это процесс передачи обращения от производителя к потребителю с целью представить товар или услуги предприятия в привлекательном для целевой аудитории свете. Наибольшее значение имеют потребители и сфера торговли, но аудиторией, с которой устанавливаются маркетинговые коммуникации, могут быть и служащие предприятия, акционеры, государственные учреждения и группы общественности. В этих случаях предприятие стремится создать у аудитории благоприятное впечатление о своей деятельности.

Основные средства (инструменты) маркетинговой коммуникации следующие.

Реклама - любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг. Вместе с тем - форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей потребителей.

Стимулирование сбыта - разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги.

Связи с общественностью и публикации в прессе - разнообразные программы, созданные для продвижения и (или) защиты имиджа предприятия и его товаров.

Личная продажа - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов.

Прямой маркетинг - использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных средств связи для прямого воздействия на действительных или потенциальных клиентов. Прямой маркетинг - это интерактивная маркетинговая система, в которой установление контактов с аудиторией возможно независимо от места и времени ее нахождения.

Тема 5. Маркетинг услуг

Сущность и классификация услуг

Услуга - это любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуги могут существовать как в виде вещи (материальные услуги), так и в виде человеческой деятельности, результаты которой не имеют материально-вещественного содержания (нематериальные услуги).

Материальные услуги - это индивидуальный пошив обуви, одежды, строительство жилищ по заказам населения, технический ремонт автомобилей, бытовой техники и т. д.

Нематериальные услуги - это услуги юристов, репетиторов, консультантов и т. д.

Различия между материальными и нематериальными услугами представлены в табл. 3.

Таблица 3 Различия между материальными и нематериальными услугами

Услуги предоставляются через конкретные формы обслуживания. Форма обслуживания - это вид труда, обусловленный содержанием услуги. Наиболее распространенными являются следующие формы обслуживания:

- по месту жительства заказчика (услуги репетитора, настройщика музыкальных инструментов, специалиста по ремонту крупногабаритной радиоэлектронной аппаратуры и бытовой техники);

- на предприятии сферы услуг (юридические и консультационные услуги, изготовление одежды, ремонт обуви, химчистка одежды);

- по месту работы трудящихся (прокат средств производства, ремонт обуви, часов, оказание услуг парикмахера, прачечной, прием заказов на все другие виды услуг);

- по месту отдыха (прокат предметов спортивного инвентаря и культурно-бытового назначения, работа воспитателя с детьми в комнатах отдыха т. д.);

- самообслуживание - получение услуг без посторонней помощи (стирка белья в прачечной самообслуживания, изготовление вещей в салонах «Сделай сам», «Умелые руки»);

- абонементное - на основе документа, предоставляющего право получать услугу в соответствии с условиями договора сторон (техническое обслуживание и ремонт телевизоров, холодильников);

- срочное - осуществляемое в короткий промежуток времени (химчистка, стирка вещей, ремонт бытовой техники, одежды, обуви, доставка мебели).

Формы обслуживания не могут быть неизменными во времени. Они отражают развитие процесса роста потребностей в услугах. С появлением новых видов услуг, повышением материального благосостояния общества или отдельных социальных групп людей появляется необходимость в соответствующих формах их обслуживания.

Характеристики услуг

При создании маркетинговой программы предприятие сферы услуг должно учитывать пять характеристик услуг: неосязаемость, неотделимость, непостоянство, недолговечность, отсутствие собственности.

Неосязаемость услуги означает, что она не может быть продемонстрирована, т. е. до покупки услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать. Потребитель может детально изучить цвет, технические показатели и работу аудиосистемы, которую он желает приобрести. В противоположность этому, клиенты, пользующиеся услугами адвоката, имеют всего лишь обещание выполнить на должном уровне его профессиональные обязанности.

Услуги сначала продают и лишь затем производят и потребляют, причем все эти процессы происходят одновременно. Неотделимость означает, что услуги нельзя отделить от их источника, независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной. Из-за одновременности процесса производства и потребления поставщики услуг испытывают определенные трудности при повышении спроса. Производитель товаров в ожидании повышенного спроса может увеличить выпуск продукции, расширить линию массового производства или накопить запасы. Это невозможно в сфере услуг, в особенности в случае с ресторанами или юридическими фирмами. Поэтому организации сферы услуг должны уделять особое внимание управлению спросом, учитывая эти ограничения.

Одной из основных характеристик услуг является непостоянство качества. Качество услуги зависит от того, кто, когда, где и как ее предоставляет. Как таковое, качество услуги очень трудно поддается контролю. Например, качество услуг, предоставляемых одним и тем же адвокатом, может существенно меняться в зависимости от конкретной ситуации.

Недолговечность услуги означает, что услугу нельзя хранить с целью последующей продажи или использования. Недолговечность услуг не предоставляет особых проблем, если спрос на нее довольно устойчивый. Однако, если спрос подвержен различным колебаниям, организации сферы услуг часто сталкиваются с проблемами.

Отсутствие прав владения. Когда потребители покупают физические товары, они получают личный доступ к использованию продукта на неограниченный промежуток времени, т. е. они владеют товаром, а при желании могут продать его. В отличие от физических товаров, услуги не являются чьей-либо собственностью. Потребитель услуги часто имеет к ней доступ на протяжении ограниченного промежутка времени. Страховой полис может считаться вашим, только когда вы оплатили страховой взнос и периодически продлеваете его. Из-за отсутствия владения фирмы, предлагающие услуги, должны прилагать особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей марки.

Факторы, определяющие качество услуг

Выделяют 10 критериев оценки услуг потребителями. Первые пять критериев относятся к результатам, а последние к качеству «процесса».

1. Надежность. Заслуживают ли услуги организации доверия и соответствуют ли они потребностям клиента?

2. Доступность. Как осуществляется доступ к услугам и каково время ожидания?

3. Репутация. Могут ли потребители доверять организации?

4. Безопасность. Связаны ли услуги с опасностью и риском для клиентов?

5. Понимание потребителей. Что делает организация для того, чтобы узнать потребности клиентов?

6. Отзывчивость персонала. Охотно ли сотрудники организации обслуживают клиентов?

7. Компетенция. Обладает ли персонал организации знаниями и умениями, необходимыми для качественного обслуживания клиентов?

8. Вежливость. Насколько вежливы и тактичны сотрудники организации по отношению к клиентам?

9. Коммуникация. Понимают ли потребители содержание услуг организации?

10.Осязаемые факторы. Создают ли внешний вид сотрудников, помещение организации и другие осязаемые факторы обслуживания имидж услуг высокого класса?

Маркетинговые стратегии в сфере услуг

Высокая степень взаимодействия сотрудников организации сферы услуг с клиентами обусловливает необходимость уделять внимание маркетинговым стратегиям.

Принято считать, что маркетинговая стратегия в сфере услуг включает в себя следующие основные элементы. Во-первых, необходимо определить и проанализировать целевые сегменты рынка. Во-вторых, разработать четкие отличительные преимущества и концепцию позиционирования услуг. В-третьих, деятельность организации сферы услуг должна быть взаимоувязана с маркетинговой стратегией и направлена на достижение баланса высокой ценности услуг и издержек по оказанию услуг. И, наконец, необходимо разработать и реализовать маркетинг-микс.

Определение целевых сегментов рынка начинается с анализа рынка услуг. Прежде всего, необходимо разбить потенциальный рынок на сегменты в соответствии с различными потребностями клиентов и их ценовой чувствительностью, оценить привлекательность секторов и остановиться на наиболее подходящих организациях. Привлекательность сегмента оценивается по его размеру, темпам роста, интенсивности конкуренции, среднему размеру прибыли. Одновременно определяются потенциальные возможности организации обслужить данный сегмент рынка. Следующий шаг - детальное изучение явных и скрытых потребностей покупателей. С какими проблемами сталкиваются клиенты? Что для них является услугами высокого качества? Что представляют собой конкуренты на целевом рынке? В какой степени услуги конкурентов удовлетворяют потребности клиентов?

Отличительное преимущество. После того, как целевой рынок определен, необходимо создать концепцию позиционирования, которая заставила бы клиента серьезно задуматься об обращении к услугам именно данной организации. Концепция должна быть основана на понимании того, какие характеристики услуг наиболее важны для потребителей и почему обслуживание, предоставляемое конкурентами, не оправдывает ожиданий клиентов. Элементами такого рода концепции могут быть наивысшая надежность, быстрое обслуживание, большие удобства или какие-либо другие отличительные черты.

Затем разрабатывается план коммуникаций с потребителями с точки зрения характера услуг, процесса обслуживания и мероприятий по стимулированию покупателей. Какое потребуется оборудование? Каким должен быть обслуживающий персонал? И наконец, анализируется cтепень надежности данной концепции и планируются барьеры, препятствующие входу на рынок конкурентов и копированию инноваций: ускоренное завоевание и быстрое расширение рыночного «плацдарма», рекламная кампания, разработка имиджа услуг и пр.

Стратегия деятельности организации сферы услуг. Менеджмент разрабатывает такую стратегию деятельности, которая преобразует маркетинговые возможности в высокую результативность работы организации.

Первый стратегический шаг в избранном направлении - достижение максимальной разницы между воспринимаемой клиентами ценностью услуг и затратами на обслуживание (иными словами, достижение равновесия между ценностью услуг и издержками по их оказанию).

Второй стратегический шаг - разработка системы предоставления услуг, предполагающая получение ответов на следующие вопросы: каким образом осуществляется контроль качества услуг и затрат на их предоставление? Каковы ключевые элементы системы предоставления услуг? Ответ на этот вопрос включает в себя разработку технологий, методов работы и определение роли персонала в процессе обслуживания.

Третий стратегический шаг - выяснение того, как персонал организации относится к разрабатываемым стратегическим планам. При этом руководство должно ответить на следующие вопросы: в чем состоят потребности сотрудников, как они воспринимают концепцию обслуживания? Могут ли они входить в число совладельцев организации? В чем заключается система стимулирования и оплаты труда?

Система предоставления услуг и маркетинговые стратегии должны соответствовать друг другу. Нельзя жертвовать качеством услуг ради обеспечения бесперебойной работы организации или снижения издержек. Если ожидания клиентов не оправдались, они воспользуются услугами конкурентов. В то же самое время блестящая концепция услуг бесполезна, если организация не сумеет достичь того уровня производительности, при котором ее деятельность становится безубыточной.

Элементы маркетинг-микс организации сферы услуг

Маркетинг-микс организации включает в себя следующие элементы:

1. Услуга. Поскольку возможность заранее познакомиться с услугой отсутствует, воспринимаемая клиентом степень риска покупки повышается. Поэтому организация должна сделать все, чтобы развеять сомнения клиентов. Для этого необходимо всесторонне использовать материальные факторы - современный дизайн помещения, современное оборудование, рекламные материалы, сотрудников, способных внушить доверие клиенту и т.д.

2. Цена играет важнейшую психологическую (особенно значимую для сферы услуг) экономическую роль. Поскольку покупка услуг сопряжена с повышенным риском, цена часто используется как показатель качества, однако данная закономерность не является абсолютной. В то же время при отсутствии другой информации об услугах и ограниченном опыте их использования клиент ориентируется, прежде всего, на цену.

В экономическом смысле цена - определяющий фактор доходов организации и ее прибыльности. Цена как на товары, так и на услуги зависит от их воспринимаемого качества. Если, по мнению клиента, качество предлагаемых услуг является наивысшим, он готов заплатить за них соответствующую цену. Большинство рынков состоит из нескольких сегментов, поэтому организации назначают на услуги различные цены. Один из факторов сегментирования рынков в сфере услуг - время.

Назначение различных цен на услуги позволяет организациям более эффективно использовать свои возможности. Высокие цены позволяют уменьшить нагрузку в периоды пикового спроса, низкие - стимулируют спрос в периоды его спада.

3. Коммуникации. По сравнению с товарами неосязаемые элементы услуг намного труднее рекламировать, продвигать и доносить до потребителя. Необходимо отбирать легко запоминающиеся, ассоциирующиеся с характеристиками услуг осязаемые элементы и символы. Поскольку услуги по своей природе относятся к сфере опыта, особое значение приобретают отзывы о них потребителей. Важны для развития коммуникаций личные контакты персонала организации с клиентами. При встрече клиентов с сотрудниками организации у последних появляется возможность внести личный вклад в повышение репутации и реализовать дополнительные услуги. И наконец, необходимо отметить, что реклама и коммуникации в сфере обслуживания часто имеют двойную аудиторию -- внешних и внутренних потребителей. Многие организации, предоставляющие услуги, составляют свои рекламные послания так, чтобы они оказывали позитивное воздействие не только на потенциальных клиентов, но и на собственных сотрудников.

4. Распределение. Услуги продаются и предоставляются только тогда, когда потребитель желает их приобрести, следовательно, расширение деятельности организации ограничено кругом клиентов, имеющих возможность посетить ее. Даже самая успешная формула обслуживания имеет жесткие пределы применения, и организациям приходится выбирать одну из четырех «дорог»:

- стратегию создания сетей практикуют преуспевающие компании быстрого питания и розничной торговли. Это самая простая стратегия, основывающаяся на подборе менеджеров, нахождении удобного месторасположения торговых точек и управлении расширяющейся инфрастуктурой;

- стратегию новых услуг. Опирается на прочную репутацию организации знания ее персоналом потребностей клиентов. Развитие осуществляется за счет предоставления новых услуг, без изменения месторасположения организации и основного круга потребителей;

- мультисегментная стратегия. Организация использует имеющиеся мощности, предлагая услуги новым сегментам рынка. Проблема маркетинга в данном случае заключается в нахождении сегментов, представители которых захотят воспользоваться услугами, рассчитанными на другие целевые рынки;

- смешанная стратегия. Многие организации, работающие в сфере услуг, используют комплексные стратегии: открывают новые филиалы, разрабатывают дополнительные услуги и осваивают другие сегменты рынка.

Литература

1. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов. - М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 1999.

2. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент:Пер. с англ. - СПб: Питер - Ком, 1999.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга:Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1990.

4. Маркетинг: часть 1: Маркетинг в системе управления предприятием: Учебное пособие. - Орел: ОрелГТУ, 2000.

5. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. - СПб: Питер - Ком, 2000.

Размещено на Allbest.ru