Мотивационный анализ потребителей декоративной косметики

Вещи, создающие красоту должны и выглядеть красиво. Потребители платят большие деньги и за это имеют право на действительно дорогую упаковку купленных товаров. Конечно, многие косметические продукты относятся к недорогим секторам, но и в этом случае экономить на упаковке не стоит -- клиент скорее заплатит немного больше за покупку, которую приятно держать в руках или поставить на полку, чем сэкономит и купит такую же в безликой коробке. В этом отношении резонно вспомнить о таком термине, как «новая роскошь», появившемся в последнее время. Он отражает то противоречивое и часто нелогичное поведение современного потребителя, когда допускается сочетание элитных марок продукта и его недорогих аналогов. Главным становится не цена, а оригинальность и гармоничность образа, качество товара, его индивидуальность и элегантность. Конечно же, в первую очередь, это относится именно к предметам косметики и парфюмерии. Правильно спроектированная и изготовленная упаковка в такой ситуации способна радикально увеличить продажу продвигаемого товара, следовательно -- добиться для изготовителя продукта желаемого результата.

Функцию привлечения внимания обычно выполняет упаковка, выполненная в нестандартных цветах, но особенно в красно-желтой гамме. Но, как отмечает исследователь, для косметических продуктов такое решение вряд ли окажется приемлемым, т. к. обычно ассоциируемые с косметикой чувства комфорта, успокоения, безопасности едва ли сочетаются с эмоциями, вызываемыми длинноволновой (теплой) частью спектра у зрителя.

Кричащая пестрота цвета упаковки ориентирована на широкие слои населения, на экономичный ценовой сегмент. В отличие от цветов теплой части спектра (красный-оранжевый-желтый), более сдержанные, элегантные цвета призваны внушить уважение представителям высших слоев общества. В оформлении упаковки Люшер также советует учитывать местную специфику, связанную с возрастом и видами деятельности населения. Там, где проживают молодые, динамичные люди более успешными окажется применение теплых цветов [11].

Желтый быстрее всего воспринимается зрением человека, что стимулирует использовать его в качестве сигнала опасности. Темно-синий цвет вряд ли уместен в упаковке, если он только не передает некоторые качества продукта и не играет важной ассоциативной роли. Светло-синий и голубой обладают успокаивающим действием. Темно-зеленый цвет в упаковке имеет компенсаторную функцию - его часто выбирают женщины среднего возраста, испытывающие проблемы в самореализации в профессиональной сфере. Хорошо сочетающиеся близкие по длине световой волны цвета приобретают усиленное действие. Напротив, несовместимые цвета создают чувство «загрязненности». Как отмечает дизайнер, Николас Каро сочетание отражающих противоположные чувства красного и синего на упаковке позитивно воспринимаются людьми, в душе которых происходит внутренняя борьба противоположностей [11].

Считается, что черный цвет не вызывает позитивных ассоциаций. Однако у него есть свойство создавать имидж товара высокого качества («премиального») и подчеркивать яркость других красок.

Эмоциональный эффект присутствует в качестве одного из факторов принятия решения о покупке и всегда зависит от цветового решения упаковки. Имеющиеся знания о восприятии цветов помогают производителю создать эффективную упаковку, которая обеспечивает необходимый уровень коммуникации с целевой группой потребителей.

Следует отметить, что женщины руководствуются больше эмоциями при покупке косметики, поэтому производителям важно создать неповторимый образ своей продукции, создать некую тайну, сказку, которая сопровождала бы имидж товаров. На покупательниц влияет и место расположения продукции в магазине, сервис, который сопровождает ее. В последнее время также производители стали выпускать декоративную косметику, которая является и полезной, защищает кожу от ультрафиолетовых лучей, от старения, от сухости и т.д. Т.е. фирмы, выпускающие декоративную косметику, стараются объединить два мотива: мотив быть красивее, нравиться людям и мотив заботиться о своем здоровье. Применение различных BTL технологий (сэмплинг, мастер классы по макияжу) может стимулировать женщин на покупку декоративной косметики.

2.2 Анализ мотивации потребителей косметики

Прежде всего, следует изучить, как же мотивация используется в рекламе декоративной косметики. Психоанализ массово и успешно используется в рекламе декоративной косметики.

Реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Если этой готовности нет, то, по теории когнитивного диссонанса, потребители или отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее, используя более подходящие источники. Тотальное воздействие рекламы на всех потребителей невозможно, в конечном счете, эти попытки приводят к необоснованным затратам.

Поэтому главная задача рекламодателей состоит в поисках потребителей, готовых принять новые сведения. Эта задача представляет собой не что иное, как поиск мотивов и желаний потребителей, с тем, чтобы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности и новые желания.

Рассмотрим мотивацию покупателей декоративной косметики с точки зрения различных теорий.

З. Фрейд писал, что “одно из неумирающих детских желаний -- мания величия”. Этот мотив часто используют в рекламе элитной декоративной косметики.

Основные покупатели декоративных косметических средств - женщины. Поэтому следует подробно исследовать, что побуждает женщин совершать те или иные покупки.

Наблюдения за женщинами в крупных американских супермаркетах показали, что покупки совершаются ими не по заранее составленному перечню, а преимущественно под влиянием обилия товаров. Большую роль при этом играют внешний вид товара, его запах, цвет и т.д. Исследованием этого занялся Джеймс Викари. Он разместил в супермаркетах скрытые камеры, которые фиксировали количество миганий глаз покупательниц. (У человека, находящегося в нормальном состоянии, глаза мигают 32 раза в минуту. При сильном возбуждении мигание глаз доходит до 50--60 в минуту, в расслабленном состоянии -- до 20.) С помощью камер Викари установил, что во время выбора товаров число миганий у женщин падает до 14 в минуту, что сравнимо только с состоянием транса. Женщины загипнотизированы окружающим их изобилием. В этом состоянии они не замечают знакомых, натыкаются на ящики и прилавки, не видят камеры, щелкающей на близком расстоянии от них. Но когда женщины направляются к кассе, картина резко меняется: число миганий увеличивается до 25 в минуту, а при звуке кассового аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, на которую сделана покупка, -- до 45 в минуту. При этом часто оказывается, что у покупательниц не хватает денег, чтобы расплатиться за свои импульсивные покупки.

После обнародования результатов исследований Викари стали активно использовать более яркую и привлекательную упаковку. При этом для товаров, основными покупателями которых являются женщины, используют упаковку преимущественно красного и желтого цветов, которые более всего гипнотизируют женщин.

Наблюдая за женщинами, рекламные специалисты установили, что они, направляясь за покупками, оставляют очки дома. В связи с этим в магазинах стали раскладывать товары на уровне глаз, на видных местах, в большом количестве (изобилие сильно привлекает покупателей).

Психоаналитические символы женских половых органов используются не только в рекламе, но и в дизайне товаров. Совершенно недвусмысленный сексуальный дизайн имеют современные губные помады, а блеск (видимость влажности), который они придают женским губам, несет откровенно сексуальный смысл [15].

С точки зрения теории мотивации Фрейда, женщины покупают косметику, чтобы быть более привлекательными для мужчин, показать свою сексуальность, выделить те части своего тела, лица, которые наиболее привлекают мужчин: глаза, губы, ногти. По Фрейду главный базовый инстинкт, который движет покупательницами декоративной косметики - продолжение рода, для этого и нужно привлекать внимание мужчин, нравиться им. Также, возможно, некоторые женщины с помощью декоративной косметики стараются выглядеть моложе, т.е. стремятся вернуть свою молодость.

Почему же девушки обожают косметику, любят "рисовать" глаза и быть красивыми? Достаточно приобрести тушь, накрасить ресницы, и женщина счастлива? Нет, цель данного действия отнюдь не в том, дабы покрасоваться перед зеркалом, потом перед подругой или парнем. Девушки используют косметику, дабы:

а) быть женственнее;

б) видеть себя в своих же глазах красавицей и умницей;

в) ловить восхищенные взгляды незнакомцев.

Для изучения мотивации покупательниц декоративной косметики применим проекционный метод - метод завершения предложения. Мы попросили 28 девушек в возрасте от 18 до 30 лет завершить ряд следующих предложений:

1) Накрашенные женщины чувствуют себя…

2) Женщины пользуются декоративной косметикой, потому что…

3) Реклама косметики нравится женщинам, потому что…

Итак, по данным проекционной методики установили, что большинство накрашенных женщин чувствуют себя увереннее, красивее, внешне привлекательнее. Большинство опрошенных подтвердили, что женщины пользуются декоративной косметикой, потому что хотят нравиться окружающим, хотят продемонстрировать свою красоту, подчеркнуть красоту. Большинство опрошенных девушек заявили, что реклама косметики нравится женщинам, потому что она дает им надежду сохранить свою красоту и молодость, потому что она яркая, эмоциональная и красивая, потому что она демонстрирует идеал, совершенство внешней красоты.

На страничках ярких каталогов расположены фото ошеломляющих женщин, и формируется представление, что они такие, так как используют и покупают косметику определенных брендов. Ухоженные и красивые женщины замечательно себя чувствуют, и находят в этом позитив мужчины, созерцая такую красоту. Другая причина употребления косметики женщинами сокрыта в них самих. Это - любовь к себе. Не тайна, что самая умопомрачительная красавица чем-то в себе недовольна. Тем более недовольны своей внешностью просто привлекательные и приятные девушки. Конечно, они любят себя, но это не мешает им испытывать некоторые недовольства к каким-то своим чертам. Косметика прячет недостатки не только от чужих глаз, но и от своих. А если девушка не видит их в зеркале, а на нее смотрит прекрасная молодая леди в расцвете сил, значит, и любовь к себе проявится с большей силой, и уверенность прибавится, и настроение хорошее просто так не будет портиться. Кажется, даме важно хорошее мнение о ней от всех знакомых, от людей, которых она любит.

Конечно, их мнение очень важно, особенно мнение о ее красоте. Но всякий раз и при любых обстоятельствах их соображения предубеждены какими-то личными выгодами либо идеями: привыкли к ней и считают очень привлекательной, боятся оскорбить, если вдруг она нехорошо выглядит, имеют некие свои корыстные цели. А вот совершенно малознакомые люди, проходящие мимо, это совсем иное мнение. Оно не будет зависеть от каких-либо корыстных идей. Восхищенные взгляды незнакомых мужчин - это настоящий 100-процентный указатель того, что девушка смотрится эффектно, как модель. Это очень часто используется в рекламе.

Можно подвести итог, что согласно теории Маслоу женщины, приобретая декоративную косметику, удовлетворяют социальные потребности (хотят быть любимыми, красивыми, быть похожими на девушек с обложек глянцевых журналов), потребности в признании и самоутверждении (хотят быть уверенными в себе, за счет привлекательной внешности демонстрируют свой статус, положение в обществе, пользуясь элитной косметикой, также хотят показать свой статус, престиж).

По теории Мак-Клелланда женщины совершают покупку декоративной косметики, при этом удовлетворяя, возможно, все три потребности: потребность во власти (с помощью привлекательной внешности можно влиять на других людей, обычно к советам внешне симпатичных людей прислушиваются больше, для некоторых эти люди могут становиться примером для подражания), потребность в успехе, тесно связанная с предыдущей потребностью (используя декоративную косметику, женщины хотят пользоваться успехом у мужчин, как показывает практика, внешне привлекательные люди поднимаются по карьерной лестнице быстрее, красивые люди привлекают внимание общественности), потребность в сотрудничестве (красивые люди проще устанавливают контакт, завязывают общение с другими индивидуумами).

Теория мотивации Герцберга широко используется в рекламе декоративной косметики. В рекламе косметических средств часто можно встретить такие образы, как улыбающаяся девушка, восхищенные взгляды мужчин на даму, женщина любуется собой в зеркало. Т.е. все это показывает, на сколько женщины могут быть удовлетворены, если выберут то или иное средство декоративной косметики.

Рассмотрим возможные мотивы потребления декоративной косметики.

Наряду с функциональными свойствами косметической продукции большую роль при выборе играют эмоциональные аспекты. Как показывают исследования, мотивы потребления косметики могут быть разные: желание стать красивее, доставить себе радость при покупке, получить одобрение и т.п. Чаще всего это не один, а целый комплекс мотивов.

По мнению специалистов, женщины по большому счету везде одинаковы и демонстрируют сходное потребительское поведение. В то же время некоторые считают, что женщины стран СНГ больше, чем их европейские соседки, нуждаются в постоянном подтверждении своей привлекательности со стороны. Нашим женщинам очень важно, чтобы ими восхищался муж, любимый, чтобы подруги завидовали, как она замечательно выглядит. Но западная женщина увереннее в себе и меньше зависит от внешних оценок.

Критериев, которыми руководствуются потребители при выборе косметики, тоже довольно много. Современная покупательница критически мыслит и предъявляет высокие требования к товару. При выборе она учитывает целый комплекс критериев: цену, качество продукта, его внешний вид, место продажи, имидж, который складывается благодаря рекламе и PR, сервис. Немаловажными критериями выбора косметических средств также являются их запах (качество отдушек) и дизайн упаковки (эстетическая привлекательность, престижный вид и т.д.). В зависимости от того, какие мотивы преобладают у потребителя, актуализируются те или иные критерии. К примеру, если для женщины косметика - это в первую очередь предмет престижа (в данном случае мотив - заслужить социальное одобрение, удовлетворить самолюбие), то она, безусловно, выберет продукт под известной маркой, которым при случае можно будет похвалиться.

Для подтверждения приведенной выше вторичной информации был проведен еще один метод проекционной методики - «идеальный продукт». Мы попросили 3 девушек в возрасте от 20 до 25 лет описать идеальный блеск, идеальный тональный крем, идеальную пудру.

Идеальный блеск: цена в пределах 10-15 тыс. бел. рублей, упаковка либо картонная, либо без нее, форма тюбика - круглая, продолговатая, консистенция самого блеска - жидкая, запах блеска - шоколад, ваниль, клубника, в рекламе должна присутствовать молодая, «свободная», «легкая» девушка, образ, имидж для уверенных, чувственных девушек, желающих ощущать себя таковыми в каждую минуту.

Идеальный тональный крем: форма упаковки - продолговатая, круглая, упаковка с дозатором, консистенция - жидко-кремообразная, приятный запах тонального крема, реклама должна быть красивой, эмоциональной, «чистой», излучать «молодость», цвет упаковки - необычный, отличающийся от других.

Идеальная пудра: продолговатая упаковка, удобная кисточка в комплекте, цвет упаковки - черный или леопардовый, приятный запах, реклама, насыщенная красивыми картинками, образами, внимание на девушку, которая рекламирует пудру, со стороны мужчин, идеальная модельная внешность героини рекламного ролика.

Итак, подведем итоги: женщины приобретают декоративную косметику, чтобы быть привлекательными для мужчин, чтобы чувствовать себя увереннее, чтобы казаться успешнее, чтобы пользоваться популярностью у мужчин. На мотивацию покупательниц влияет демонстрация того, на сколько могут быть они удовлетворены от пользования тем или иным косметическим средством. Базовые инстинкты, которые положены в мотивацию при покупке декоративной косметики, проявляются даже и в запахе, форме упаковки, ее цвете. Некоторые психологи утверждают: если у женщины не возникает время от времени желания сделать себе приятное, купив новую помаду, - это один из признаков психологического неблагополучия. Это означает то, что женщины связывают покупку косметики с подарком самой себе, способом порадовать себя. Этот факт может быть использован в мотивации.

3. Повышение мотивации потребителей декоративной косметики

Изучив основные мотивы покупательниц декоративной косметики, производители должны применить полученные результаты при разработке концепции товара. Следующие рекомендации будут полезны для применения любыми предприятиями, производящими и реализующими декоративную косметику.

Прежде всего, нужно будет выяснить, в каких ценовых сегментах будет работать компания, производящая декоративную косметику, какие виды косметических средств будет продавать, на какую целевую аудиторию будет ориентирована продукция.

Изначально остановимся на форме упаковки, ее цвете, запахе продукции.

Из выше сказанного мы выяснили, что лучше продается декоративная косметика фаллической формы, поэтому такую форму лучше применить для производства помад, блесков для губ, тональных кремов, теней, туши, подводке для глаз, лаков для ногтей. Так же откровенен, хотя и менее вульгарен, принцип действия аэрозольных упаковок, дозаторов, пульверизаторов. Тональный крем в этом случае лучше выпускать с дозатором. Во-первых, это сделает использование этого продукта удобнее. Во-вторых, можно выдавливать столько тонального крема, сколько надо, а не жалеть, что из тюбика выдавилось слишком много крема. В-третьих, использование дозатора намного гигиеничнее, так как потребитель не заносит бактерии в тональный крем (есть тональные крема, которые нужно брать пальцами из упаковки). Можно и модернизировать упаковку декоративной косметики: например, упаковка будет по-прежнему продолговатой формы, на очертания, изгибы будут изменены. Этот факт позволит упаковке стать отличной от упаковки продукции конкурентов и своей необычностью привлечет внимание покупательниц.

Для продукции, которая бы соединяла полезный эффект от использования с декоративными свойствами косметики, подошла бы упаковка в виде кристалла или капельки воды. Эта упаковка одновременно бы притягивала взгляд своей необычностью и производила бы впечатление о полезности такой косметики.

Также упаковка в виде бриллиантов или других драгоценных камней непременно свидетельствовала о высоком качестве продукции, о престижности, тем более, что покупка косметики для женщины - это подарок самой себе. Упаковку румян и пудры тоже можно было бы сделать продолговатой формы, которая бы состояла из двух частей: меньшая по площади содержала бы в себе собственно пудру, румяна, а верхняя, продолговатая часть была бы прозрачной и в ней находилась стандартная длинная кисточка, потому что зачастую короткие маленькие кисточки не удобны для нанесения пудры, румян на лицо.

Для более молодых девушек можно было бы сделать упаковку в виде медвежонка или котенка, как бы напоминающие плюшевые игрушки. Так как визуальная красота декоративной косметики выступает движущей силой к покупке.

Конечно, производителю нужно определить для себя: будет ли продукция ориентирована на класс мидл или будет позиционироваться как престижная, статусная косметика. Для класса мидл подойдет упаковка более стандартная по форме, но тогда для мотивации нужно будет хорошо обдумать цвет упаковки и ее рекламу. Для декоративной косметики, которая будет позиционироваться как люксовая, можно применить нестандартную форму в виде драгоценностей. И сам вид этой косметики будет говорить о ее престижности и необычайных свойствах.

Что касается цвета упаковки декоративной косметики, то тут стоит проявить оригинальность, чтобы быть узнаваемой и отличаться от конкурентов.

Для косметики, которая одновременно является и декоративной и лечебной подойдут цвета: голубой, синий, оливковый, белый, которые ассоциируются с чистотой, здоровьем, натуральностью. Можно также сделать упаковку декоративной косметики ярко алого цвета, и тогда такая упаковка на подсознательном уровне будет вызывать ассоциации с любовью, страстью, сексуальностью, радостью. Если упаковать косметику в тару фиолетового цвета, то это также будет необычно, будет вызывать впечатления об аристократичности, величественности, романтике. Такая декоративная косметика скорее будет привлекать внимание более молодых покупательниц. Можно сделать упаковку и черного цвета, что на подсознании будет ассоциироваться с утонченностью, таинственностью, престижностью, но тут надо будет подумать, какие еще рисунки ввести в упаковку, чтобы заметно отличаться от конкурентов. Также можно сделать упаковку золотистого или серебряного цвета, но тут тогда нужно будет формой упаковки выделяться на фоне конкурентов. Такие цвета ассоциируются с роскошью, гламуром, шиком. Очень необычно и притягательно выглядела бы упаковка декоративной косметики с тигровым принтом или леопардовым. На подсознании такая бы косметика отображалась бы с силой, властью, успехом, страстью, риском. Покупательницами такой косметики стали бы женщины, которые хотят удовлетворить именно эти потребности.

Итак, какой же запах должен быть у декоративной косметики, чтобы впечатлить потенциальных покупательниц? Женщинам нравятся запахи огурцов, свежести, утонченные запахи, запах ванили, краски, экзотических фруктов, кокоса, зелени, корицы, цитрусовые запахи, это все можно использовать при производстве косметики. Запах свежести подойдет для декоративной косметики с лечебным эффектом. Запахи и даже вкус очень важны при производстве блесков для губ и помад. В этом случае запахи также способны мотивировать покупку. Известно, что наиболее притягательными запахами для женщин в этой области являются фруктовые запахи, но только не запах вишни (его женщины не любят).

А если блеск для губ и помада еще и сладкие на вкус, то это тоже вызывает только положительные эмоции. Как известно, за свою жизнь мужчины съедают до 2 кг помады или блеска для губ, поэтому приятный вкус также может выступать мотивационным фактором.

Выше мы уже говорили, что в магазинах, когда женщины выбирают товары, они замедляют моргание глазами до 14 в минуту, что сравнимо с состоянием гипноза. Поэтому, следует особое внимание уделить и размещению декоративной косметики на торговой площади. Важно не только, чтобы товар подходил внутренней мотивации потребителя, но прежде всего, чтобы потребитель обратил на него внимание. В этом нам поможет разобраться мерчендайзинг.

И вся атмосфера магазина декоративной косметики способна побудить потребительниц на покупку. Один из важных факторов, который влияет на продажи в розничных торговых точках - это освещение. При высоком уровне общего освещения человек чувствует праздник, возбуждение. В магазинах косметики и парфюмерии рекомендовано рассеянное, мягкое освещение, которое не создает бликов в зеркалах. Чем красивее и эксклюзивнее, эмоциональнее, ярче будет оформлен магазин декоративной косметики, тем больше эмоций о сексуальности, престижности, волшебстве возникает у покупательниц.

Важно обеспечить удобное расположение товара в пространстве магазина и на полках и быстрое нахождение необходимого товара покупателем. Эффективным инструментом мерчендайзинга является использование POS-материалов, которые позволяют осуществить информационное продвижение товара в местах продаж. Они расширяют знания покупателя о продукте, указывают на специфику продукта в ряду аналогичных, помогают сделать выбор в огромном многообразии товаров. Таким образом, действие мерчендайзинга начинается тогда, когда в поле зрения покупателя попадает магазин и заканчивается тогда, когда покупатель выходит из магазина с покупками. Итак: самая заметная выкладка товара -- на уровне глаз. Наиболее привлекательные места на стеллажах -- угловые: покупатель делает остановку, если ему надо повернуть на 90 градусов. Запахи также способны побудить женщин на покупку. В магазинах косметики часто используют эту особенность. Когда женщина заходит в магазин косметики, она чувствует приятные запахи, видит очень яркое освещение, красивый дизайн магазина, разложенные по маркам косметические средства, приветливый персонал, все это призвано мотивировать потребителей на приобретение продукции. Всегда нужно выставлять товар лицевой стороной к покупателю. Следует располагать рекламные материалы вблизи рекламируемого товара, тогда они скорее привлекут внимание покупателей, исполняя роль "немого продавца". Избыток рекламного материала отвлекает внимание от продаваемого товара. Это мешает и покупателям и продавцам. Следует располагать продаваемый товар аккуратно, группируя торговые марки. Это поможет покупателю скорее выбрать нужный товар. Не рекомендуется смешивать различные торговые марки. Это может запутать покупателя и усложнит выбор необходимого ему товара. Всегда нужно следить за чистотой полок, прилавков, товаров. Нужно незамедлительно заменять товар с поврежденной упаковкой. Не следует оставлять на полках товар с поврежденной упаковкой. Не нужно допускать загрязнения товара, полок или прилавка. Не нужно ставить новый товар на грязные полки или прилавок. Логотип бренда не должен закрываться ценником, акцизной маркой и.т.п. (вообще, любая полезная потребителю информация, размещенная на упаковке товара не должна быть заклеена).

В косметических магазинах создается особая атмосфера. Под атмосферой магазина понимаются его визуальные компоненты, освещение, цвета, музыка и запахи, стимулирующие эмоциональное состояние и восприятие товаров покупателями и в конечном итоге влияющие на их поведение. Визуальные компоненты атмосферы магазина -- изображения, знаки, указатели и театральные эффекты -- способствуют увеличению объема продаж тем, что они благоприятствуют получению покупателями дополнительной информации или подталкивают их к выбору конкретных товаров. Чтобы усилить впечатление от магазина, многие розничные торговцы используют театральные эффекты, в каждом из которых существует специальный элемент, превосходящий по зрелищности и в то же время координирующий все остальные. Эта роль нередко отводится простым расширениям функциональных элементов, например знаки с цветными тканями, соответствующие различным отделам, яркие, выделяющиеся постеры и фотографии, закрепленные на потолках или стенах. Они могут использоваться для украшения магазина, информирования потребителей или просто для того, чтобы скрыть часть строительной конструкции, например стропила. Также это могут быть и сами средства декоративной косметики в увеличенном размере

Хорошая система освещения должна вызывать восхищение покупателей и в то же время обеспечивать световое разделение различных товаров. Творческое использование цвета позволяет улучшить имидж торговца и создает у посетителей магазина определенное настроение. Как показывают исследования, теплые (красный, желтый) и холодные (синий, зеленый) цвета оказывают противоположные психологические эффекты. К примеру, теплые красные тона повышают кровяное давление, частоту дыхания и другие физиологические показатели. В розничной среде с помощью теплых тонов привлекают внимание покупателей (хотя существует опасность, что они могут показаться неприятными и даже отталкивающими). Напротив, холодные тона -- оттенки синего и зеленого -- расслабляют, умиротворяют, успокаивают, приятны для глаз. Такие тона могут быть полезны при продаже товаров, покупка которых вызывает беспокойство (например, любых дорогих вещей). Поэтому в магазинах декоративной косметики часто сочетаются яркие цвета и холодные цвета. Но основной цвет интерьера относится к холодным оттенкам, чтобы покупатели расслабились и не думали о цене товаров, а руководствовались только своими эмоциональными импульсами.

Наравне с освещением и цветовым оформлением музыка может вносить весомый вклад в атмосферу магазина. Музыка воздействует на скорость движения покупателей по магазину, создает различные образы, привлекает или направляет внимание посетителей. Когда человеческий мозг перегружается звуковым сопровождением, музыка подавляет способность покупателей оценивать товар. Некоторых потребителей музыка раздражает настолько, что они уходят из магазина, а другие, наоборот, совершают больше покупок, чем они планировали, так как их сопротивление заманчивым предложениям приобрести товар ослабевает.

Основная масса решений о покупке принимается под влиянием эмоций, а обоняние оказывает самое сильное влияние на эмоциональное состояние человека. Запахи -- самый быстрый способ изменения настроения посетителей магазина. Вот почему многие розничные торговцы активно (и аккуратно) используют этот элемент атмосферы. Некоторые магазины используют ароматизаторы с таймерами, распыляющими запах через определенные промежутки времени, или компьютерные системы отопления и кондиционирования. И все же самый экономный способ наполнить магазин благоуханием -- ароматные полимеры, которые крепятся на обычные лампы и при нагревании начинают распространять выбранные запахи. С целью увеличения объема продаж в магазинах создается уникальная атмосфера, которую образуют изображения, знаки, театральные эффекты. Не меньшую роль играют освещение, цвета, музыка, запахи.

Итак подведем итоги. Немаловажное требование к магазину -- его интерьер. Здесь также все должно отвечать определенным канонам. Обязательно много света, у мебели -- максимум стеклянных полок; в магазине должны висеть плакаты с рекламными слоганами и названиями марок и компаний, их логотипы. Кроме того, всегда должно быть четко видно и соответственно оформлено место, представляющее конкретную марку. Измеряется даже размер полочек шкафов, вплоть до сантиметров рассчитывается, сколько там должно поместиться товара. И сам товар в магазине расположен в строгом порядке- каждой марке предназначено свое место.

Магазин декоративной косметики требует наличие хорошо обученного персонала. Чтобы обеспечить себя хорошим персоналом, магазины создают собственные тренинг-центры. Кадры необходимо обучить не только базовым приемам, проводятся также тренинги по определенным маркам. Важно и выявить специализацию людей - человек, который хорошо продает парфюмерию, не всегда так же хорошо может продать косметику. Нередко в процессе обучения принимают участие дистрибуторы, которые проводят свои тренинги и семинары по различным маркам продукции. Продавцы магазина парфюмерии и косметики должны быть настоящими профессионалами. Персонал магазина должен быть приветливым, любезным, но не навязчивым, относиться к каждому клиенту одинаково хорошо, быть внешне привлекательным, потому что дело касается косметики.

Изучая мотивацию покупательниц декоративной косметики, можно сделать вывод, что можно побудить женщин на покупку при помощи проведения различных BTL акций (сэмплинг, мастер-классы по макияжу). Рассмотрим поподробнее данные технологии.

Необходимо использовать сэмплинг.

Каждый квартал благодаря сэмплингу решение о покупке того или иного товара принимают примерно 70 миллионов человек. Интересно то, что треть из этих людей приобретает товар именно во время сэмплинга. В том же магазине. Кроме того, половина покупателей обязательно приобретет данный товар еще раз. Наконец, не стоит забывать и про то, что люди, конечно, обращают пристальное внимание на рекомендации и даже рекламу, но гораздо больше привыкли доверять своим собственным ощущениям. В данном случае они имеют возможность попробовать товар бесплатно, и сделать свои выводы на счет него.

Кстати, раз уж речь зашла о психологии, то стоит упомянуть и правило взаимного обмена: нам совершенно бесплатно предлагают опробовать какой-то товар. Велика вероятность того, что в итоге только из-за этого вы решите приобрести его прямо на месте. Особенно, если промоутер окажется еще и милым человеком. Правда, стоит сделать поправку на то, что правило взаимного обмена в данном случае будет работать только с мелкими товарами повседневного спроса. Сэмплы косметики могут распространяться, например, в журналах или по почте, а также непосредственно в магазинах. На Западе уже давно существует сэмплинг: при покупке какого-либо товара в косметическом магазине, даже в аптеке, покупателю дают в «подарок» сэмплы косметики. Кроме того, есть еще один неявный эффект сэмплинга - увеличение продаж дополняющих товаров от этого же бренда. Наконец, большинство маркетологов последнее время сходятся во мнении, что сэмплинг не может существовать отдельно. Это только часть коммуникаций, которая должна использоваться в совокупности с хорошим мерчандайзингом и рекламной кампанией. При чётко поставленных целях, точном попадании в целевую аудиторию, правильном выборе мест проведения, налаженной дистрибуции, профессионализме и ответственности всех участников акции эффективность сэмплинга очень высока. Сэмплинг необходим при мотивации покупателей декоративной косметики: возможность попробовать то или иное косметическое средство бесплатно - сильный стимул к пробной или повторной покупке. Главное для сэмплинга декоративной косметики - приемлемый срок годности, потому что иначе истекающий срок годности может испортить имидж марки товара.

Мастер-класс по макияжу как инструмент продвижения декоративной косметики.

В западных странах уже давно используется эта технология. При проведении мастер-классов продажи товаров декоративной косметики значительно увеличиваются. В этом случае в магазинах косметики работают визажисты, которые помогают посетительницам магазина подобрать подходящий им тональный крем, тени, пудру, тушь, румяна, т.е. женщины сразу могут увидеть, на сколько подойдет им то или иное средство. Когда потенциальная покупательница видит в зеркале желаемый результат, то эмоции ее переполняют, на подсознательном уровне откладывается желание приобрести косметику, которая делает ее красивее, моложе, сексуальнее. К сожалению, в Беларуси пока эти BTL акции нешироко распространены, хотя это очень действенный механизм мотивации для женщин.

Рассмотрим, какая должна быть реклама декоративной косметики.

Реклама предоставляет покупателям информацию о товарах или услугах, подчеркивая выгоду от покупки конкретного товара. Рекламодатели могут также с помощью рекламы убедить клиента в превосходстве данного товара над остальными. Самый большой из всех процент затрат у рекламодателей, имеющих дело с лекарственными препаратами, туалетными принадлежностями и косметикой. Перед рекламой косметики фирмы могут ставить множество задач.

1) Информативная реклама рассказывает о новинке или о новых применениях существующего товара. Такая реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

2) Увещевательная реклама формирует предпочтение к марке, часто такая реклама стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнивания.

3) Напоминающая реклама чрезвычайно важна, чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре, удержать товар в памяти потребителей.

Реклама декоративной косметики очень распространена на телевидении и в глянцевых журналах. Рекламирование косметики в журналах наиболее продуктивный и эффективный способ продвижения косметических средств. В рекламе часто делается упор на то, как вписывается товар в определенный образ жизни. Поэтому косметику рекламируют молодые девушки, или же рекламу представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. Реклама отличается очень большой интенсивностью воздействия, она способна подобно молоту вбивать в наши головы некие стереотипы, создавать знаки благополучия, общественного признания индивидуума. Так через рекламу декоративной косметики можно прослеживать тенденции моды. Реклама косметики размещается в глянцевых журналах, потому что очень многие женщины ищут информацию о новейших тенденциях моды в таких журналах. В таких изданиях покупательницы видят очень красивую картинку: очень красивая девушка модельной внешности рекламирует декоративную косметику. В последнее время женщины стремятся приблизиться к образам, изображаемых в глянцевых журналах, забывая, что большинство изображений отретушированы. Женщины стремятся соответствовать идеальному образу красивой, стройной, ухоженной девушки. Мотивация тут очевидна: покупательницы хотят выглядеть идеально, как на указанных страницах журналов. Поэтому, эффективность рекламы декоративной косметики в глянцевых журналах выступает инструментом мотивации.

Рассмотрим, каким требованиям должна соответствовать реклама декоративной косметики для молодежной аудитории (активно развивающийся рынок), реклама престижной, дорогой косметики.

Исследования, проведенные Comcon-2, показали, что именно молодежь основная возрастная категория, лояльно относящаяся к рекламе. В среднем 60% тинейджеров и «золотой середины» молодежи при покупке ориентируются на оформление и внешний вид товара или услуги, 66% из них покупают рекламируемые товары. Почти 80% детей и молодежи нравится смешная реклама и 70% 16-25-летних предпочитают читать красочные издания с цветными фотографиями. В наше время молодежь большую часть своих знаний берет из телевизора и компьютера, а вовсе не от родителей, поэтому ее характер может быть сформирован рекламой очень легко. В числе возможных причин сильного влияния рекламы на молодежь приводятся повышенная динамичность и интенсивность сменяемости кадров, образность их восприятия.

Основными условиями счастья для молодых респондентов являются:

1) любовь - 52 %;

2) материальное благополучие - 43 %;

3) семья - 33 %;

4) здоровье - 33 %;

5) друзья - 23 %;

6) понимание - 23 %;

7) успех (самореализация) - 15 %.

Большая часть молодых людей считает для себя создание семьи и семейное счастье смысложизненной ценностью.

Источниками информации о моде в равной степени являются журналы (48%), телевидение (45%) и друзья (40%) [5].

В рекламе лучше всего показывать жизнь, которой хотели бы жить молодые люди, то есть веселиться, развлекаться, устраивать вечеринки. Должен быть смех и компания молодежи, в этом случае молодые люди идентифицируют себя с этой компанией и делают то же, что и они. Такая реклама вызывает у них положительные эмоции, и впоследствии они обязательно воспользуются товаром, предложенным в такой рекламе.

В рекламе декоративной косметики, ориентированной на молодежь, следует забавно, смешно обыгрывать какие-то жизненные ситуации, связанные с любовными переживаниями. Желательно в такой рекламе показать, отобразить жизненную ситуацию референтной группы, сформировать имидж актуальности, модности того или иного косметического средства.

В рекламе элитной, дорогой косметики следует особое внимание уделить визуальной картинке. Рекламу такой продукции также лучше распространять в дорогих, престижных глянцевых журналах. В рекламу можно пригласить какую-нибудь знаменитую женщину, на которую хотели бы походить многие женщины. В рекламе такой продукции важно затронуть потребности в успехе, власти, самоутверждения. Желательно показать знаменитость на фоне красивых декораций, красивой картинки с преобладанием цвета, ассоциирующегося с этой маркой декоративной косметики, фирменного цвета. Следует показать, как с помощью данной косметики знаменитость пользуется успехом у мужчин, что эта косметика и помогла ей достигнуть превосходных профессиональных результатов.

Изучив мотивацию покупательниц декоративной косметики, можно с успехом создавать и продвигать на рынок декоративную косметику. Большим спросом пользуется косметика фаллической формы, цвет товаров стоит подбирать в соответствии с тем, какие потребности должны удовлетворить эти товары. Если движущий мотив покупки - потребности во власти, успехе, то следует облачать декоративную косметику в «роскошные», «аристократичные» цвета и придумывать необычную форму продукции, которая бы напоминала об ювелирных изделиях. Если движущий мотив - потребности в любви, то следует выбирать более «эмоциональные» цвета, цвета страсти. Не следует забывать и о запахе продукции, запах тоже оказывает подсознательное влияние на покупку косметики.

Побудить потребительниц на покупку декоративной косметики может и правильно оформленный интерьер магазина, в котором было бы много света, много театральных эффектов, правильно расположенный товар, ведь женщины, приходя в магазин декоративной косметики, хотят окунуться в атмосферу праздника.

Наиболее подходящие BTL акции для продвижения декоративной косметики - сэмплинг (бесплатно дают попробовать косметику, возможность понять: подходит она потребителю или нет), мастер-классы по макияжу (женщины сразу видят, какой эффект может дать использование этой косметики). Реклама декоративной косметики должна быть эмоциональной, чувственной, красивой. Реклама, направленная на молодое поколение, должна быть забавной, романтичной, отображать жизненные ситуации, знакомые каждой девушке.

Желательно, чтобы реклама престижной декоративной косметики осуществлялось знаменитостью, и такая реклама затрагивала мотивы во власти, успехе.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Мотивация - это совокупность внутренних и внешних движущих сил, которые побуждают личность к достижению определенных целей. При этом потребность выступает мотивом к совершению действий.

Мотивация является ключом к поведению покупателей. Не только внешняя среда и ситуация определяет состояние потребителя, но и ее внутренние причины.

Зная, чем руководствуется потребитель при покупке товара, какие мотивы им движут, маркетологи должны создавать товар, который бы сам по себе удовлетворял потребности покупателей. Также с помощью изучения мотивации можно разработать эффективную коммуникационную политику товара, ценовую политику, товарную, распределительную. Важно, чтобы комплекс маркетинга для определенного товара соответствовал внутренним мотивам потребителей, тогда проявится эффект синергии: образ товара, его полезность, позиционирование соединятся с внутренними мотивами покупателей, и воздействие, стимул для приобретения товара будет большим.

Порой покупатели сами не знают истинных мотивов своего выбора того или иного товара. Производителям важно узнать эти подсознательные мотивы и с их помощью воздействовать на покупательское поведение. Как известно, при покупке декоративной косметики женщины в основном руководствуются эмоциями, а не прагматическими расчетами. Женщины, приобретая косметику, хотят удовлетворить потребности во власти, успехе, причастности, любви, самоуважении, социальные потребности. Базовые инстинкты, которые положены в мотивацию при покупке декоративной косметики, проявляются даже и в запахе, форме упаковки, ее цвете. Покупательницы часто ассоциируют приобретение помады для губ, туши, теней, тонального крема, карандашей для глаз с подарком самой себе, способом себя порадовать. В последнее время некоторые производители стремятся вместе соединить два мотива: желание быть красивой, привлекательной женщиной; желание заботиться о своем здоровье. Эти мотивы заложены в производстве декоративной косметики с лечебным эффектом.

Применение различных BTL технологий (сэмплинг, мастер классы по макияжу) может стимулировать женщин на покупку декоративной косметики. С помощью бесплатной раздачи пробников косметики, потребительница может определить, на сколько ей подойдет то или иное средство. Но, в общем, понятие о качестве декоративной косметики - понятие расплывчатое, для каждой покупательницы это свой индивидуальный набор свойств и характеристик. При сэмплинге срабатывает еще один психологический эффект: покупатель приобретает в дальнейшем товар, пробник которого он получил.

Особое внимание стоит уделять и интерьеру магазинов декоративной косметики. Их атмосфера, приятный аромат, музыкальный фон, яркое освещение, цветовая палитра интерьера - окунает женщин в среду праздника, роскоши, волшебства, эмоции начинают преобладать над рациональностью.

Реклама декоративной косметики должна быть эмоциональной, чувственной, красивой. Реклама, направленная на молодое поколение, должна быть забавной, романтичной, отображать жизненные ситуации, знакомые каждой девушке. Желательно, чтобы реклама престижной декоративной косметики осуществлялось знаменитостью, и такая реклама затрагивала мотивы во власти, успехе.

Мотивация покупателей декоративной косметики основана на подсознательных инстинктах: желании нравиться окружающим, иметь успех в обществе, соответствовать образу идеальной женщины. При покупке данных товаров эмоциональная сфера оказывает большое внимание на принятие решения.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1 Аакер, Д., Кумар, В., Дэй, Дж. Маркетинговые исследования. 7-е изд. - СПб.: Питер, 2004. - 619 с.

2 Армстронг, Г., Вонг, В., Котлер, Ф. Основы маркетинга, 4-е европейское издание: Пер. с англ. - М.: ООО «И.Д.Вильямс», 2009. - 1200 с.

3 Басовский, Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 1999. - 219

4 Батухтина, Д. Какую рекламу нужно делать для молодежи? Исследование воздействия рекламы на ценностные ориентиры молодежи [Электронный ресурс]. - М., 2012. - Режим доступа: http://www.advschool.ru/articles/article1091.htm. - Дата доступа: 15.12.2012.

5 Бронникова, Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг. Учебное пособие. -М.:ПРИОР, 2002. -128 с.

6 Гладченко, А. Сэмплинг. Эффективные пробы [Электронный ресурс]. - М., 2011. - Режим доступа: http://www.biztimes.ru/index.php?artid=1107. - Дата доступа: 11.12.2012.

7 Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. -- М.: Издательство «Финпресс», 1998. -- 416 с.

8 Зорина, Т.Г. Маркетинговые исследования: учеб. пособие / Т.Г.Зорина, М.А.Слонимская. - Минск: БГЭУ, 2010. - 411 с.

9 Козицкая, Н. То, что ее бережет [Электронный ресурс]. - М., 2011. - Режим доступа: http://www.fashionista.ru/beauty/skin_cosmetics/rusmarket.htm. Дата доступа: 15.12.2012.

10 Корякин, К. Цвет и упаковка: как добиться эффективной коммуникации с потребителем (часть 2-я) [Электронный ресурс]. - М., 2011. - Режим доступа: http://article.unipack.ru/23085/. - Дата доступа: 16.12.2012.

11 Костина, Г.Д., Моисеева, Н.К. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг. Учебное пособие. - М.: ОМЕГА-Л, 2008. - 175 с.

12 Маркетинг: учебник / кол. авторов; под ред. проф. Т.Н.Парамоновой. - М.: КНОРУС, 2008. - 360 с.

13 Мерчандайзинг, выкладка товара, фэйсинг [Электронный ресурс]. - Мн., 2012. - Режим доступа: http://www.o2o.by/index.php?option=com_content&task=view&id=41&Itemid=36. - Дата доступа: 18.12.2012.

14 Песоцкий, Е. Современная реклама: теория и практика. Использование психоанализа и бессознательных мотивов потребителей [Электронный ресурс]. - М., 2012. - Режим доступа: http://polbu.ru/pesocky_advertising/ch11_all.html. - Дата доступа: 03.01.2013.

15 Просветов, И. Какая упаковка лучше продает [Электронный ресурс]. - М., 2009. - Режим доступа: http://www.forbes.ru/svoi-biznes/marketing/16911-igra-tsveta. - Дата доступа: 13.12.2012.

16 Рынок косметики Республики Беларусь [Электронный ресурс]. - Мн., 2012. - Режим доступа: http://www.export.by/?act=s_docs&mode=view&id=1789&type=&doc=64. - Дата доступа: 13.12.2012.

17 Упаковка в виде кристалла [Электронный ресурс].- Режим доступа: http://www.const-anta.ru/shop-5166.html. - Дата доступа: 15.12.2012.

18 Упаковка в форме капли - дизайн от Landor [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.adme.ru/kreativnyj-obzor/udovolstviya-radi-i-polzy-dlya-reklama-mineralnoj-vody-26041/. - Дата доступа: 15.10.2010.

19 Хершген, Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 334 с.

20 Центр увеличения продаж «Носорог» [электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.nosorog-promo.ru/. - Дата доступа: 11.12.2012.

21 Черник, Н.Ю. Товарная политика предприятия: Учеб. пособие/ Н.Ю. Черник. - Мн.: БГЭУ, 2004. - 278с.

22 Черчилль, Г. А., Якобуччи, Д. Маркетинговые исследования. - СПб.: Изд. дом «Нева», 2004. - 752 с.

23 Чуйкин, А.М., Федорук, С.Г. Основы маркетинговых исследований: Учебно-методическое пособие. - Калининград: Изд-во КГУ, 2003. - 183 с.

24 Электронная библиотека [электронный источник]. - Режим доступа:http://window.edu.ru/window/library/pdf2txt?p_id=21967&p_page=11. - Дата доступа: 14.12. 2012.

25 KSG Объемные фигурки с блестками "Медвежонок" арт. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.shop4baby.ru/?m=c&g=00205054033&filter=&sort=&dir=. - Дата доступа: 15.12.2012.

26 Oriflame ("Орифлэйм", "Орифлейм") - шведская косметическая фирма [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://s4-2010.narod2.ru/history/. - Дата доступа: 15.12.2012.

Размещено на Allbest.ru