Исследование потребителей и определение целевого рыночного сегмента в процессе инициации проекта
Выбор целевого рынка. Схема и эффективность сегментации рынка, ее основные принципы и методы. Основные критерии сегментации потребительского и промышленного рынков. Выбор стратегии охвата рынка. Сегментация предприятий по величине торгового оборота.
Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
Вид | курсовая работа |
Язык | русский |
Дата добавления | 23.12.2012 |
Размер файла | 338,1 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
4. Исследование проблем, связанных с пересечением рекреантами границ Украины.
5. Проведение сегментации рынка по географическим, демографическим и социально- профессиональным критериям.
6. Изучение потребительской оценки качества отдыха в Крыму.
7. Определение расходов рекреантов на отдых в Крыму.
Для достижения поставленных целей применялся опросный метод сбора первичной вербальной информации, основанной на непосредственном взаимодействии с респондентами (интервью). При формировании выборочной совокупности использовался бесповторный вероятностный (случайный) метод отбора единиц. Принцип формирования выборки базировался на особенностях туристского потока (около 60%отдыхающих приезжает в Крым именно железнодорожным транспортом).
В качестве респондентов выступили отдыхающие, приехавшие в Крым в 2008 году. Рекреанты опрашивались на железнодорожном вокзале г. Симферополя во время их отъезда домой. Всего был опрошен 4181 респондент. Объем выборочной совокупности диктовался необходимостью обеспечения репрезентативности выборок при оценке отдыха в восьми крымских курортах по 17 параметрам (т.е. в каждой из 136 групп должно быть представлено не менее 30 испытуемых)
Сегментация рынка по социально-демографическим критериям
Использование соцально-демографических критериев позволяет получить различные сегменты, каждый из которых требует к себе специального подхода.
На протяжении многих лет в общем количестве крымских отдыхающих наблюдается численное преобладание женщин. В анализируемом году эта тенденция выражена в 1,7 раз: в этот курортный сезон приехало 37% мужчин и 63% женщин.
Сегодня женщины играют важную роль в принятии решения относительно путешествий. Женщины становятся более важным сегментом туристского рынка. Растущая социальная, политическая и экономическая роль женщин увеличивает их долю в туристском рынке. Они наравне с мужчинами считаются основной рабочей силой. Женщины больше, чем когда бы то ни было, предпочитают жить одни, самостоятельно, имеют высшее образование и в состоянии обеспечить свою семью
1. Распределение отдыхающих по полу
Пол |
% |
|
Муж |
37 |
|
Жен |
63 |
|
100 |
2. Распределение отдыхающих по возрасту
Возраст |
% |
|
17-21 год |
33 |
|
22-30 лет |
34 |
|
31-40 лет |
17 |
|
41-50 лет |
11 |
|
51-60 лет |
4 |
|
Более 60 лет |
1 |
|
100 |
Мотивация выбора путешествия в значительной степени зависти от возраста и самостоятельности в принятии решения или возможности влиять на его выбор. На протяжении своей жизни один и то же человек меняет свои вкусы, желания, ценности и общее поведение. Естественно, что эти изменения отражаются на покупательском поведении.
3. Распределение отдыхающих по семейному составу
Семейное положение |
% |
|
Женат (замужем) |
42 |
|
Холост (не замужем) |
50 |
|
Разведен(а), вдовец(ва) |
8 |
|
100 |
В курортный сезон 2008 года в Крым приехал более молодой состав туристов: две трети рекреантов представлены возрастной группой до 30 лет, в то время как в предыдущем году их было только 43% .
Средний возраст отдыхающего за год понизился на 5 лет и составил 28 лет. В связи с этим наблюдается изменение и в семейном положении приезжих. Если в прошлом году женатые и замужние рекреанты составили 62% респондентов , то в 2006 году их стало на 20% меньше. Количество детей в таких семьях, как правило, не более двух (95% опрошенных).
Люди с течением жизни меняют покупаемые товары. Возрастом и этапом жизненного цикла также обусловлены потребности человека в отдыхе и развлечениях. На этой основе можно определить сегменты рынка, на которые в дальнейшем может ориентироваться рекреационное предприятие и в связи с этим наметить соответствующие программы маркетинга.
4.Распределение отдыхающих по количеству детей в семье.
Количество детей |
% |
|
1 ребенок |
59,4 |
|
2 ребенка |
34,9 |
|
3 детей |
4,8 |
|
4 детей |
0,5 |
|
5 детей |
0,3 |
|
100 |
5. Распределение отдыхающих по роду занятий
Род занятий |
% |
|
Студент, учащийся |
32,0 |
|
Бухгалтер, экономист |
8,3 |
|
Педагог |
7,8 |
|
Медработник |
5,9 |
|
Служащий |
5,8 |
|
Инженер |
4,5 |
|
Частный предприниматель, бизнесмен |
4,3 |
|
Рабочий |
4,3 |
|
Сфера обслуживания |
2,7 |
|
Руководитель, директор |
2,6 |
|
Средний производственный и управляющий персонал |
2,6 |
|
Пенсионер |
2,1 |
|
Работник торговли |
2,0 |
|
Домохозяйка |
1,9 |
|
Юрист |
1,4 |
|
Безработный |
1,4 |
|
Военный |
1,4 |
|
Интеллигенция (кроме нижеперечисленных) |
1,4 |
|
Программист |
1,3 |
|
Работник культуры |
1,2 |
|
Ученый |
1,1 |
|
Госслужащий |
0,9 |
|
Строитель |
0,8 |
|
Работник спорта |
0,6 |
|
Водитель |
0,5 |
|
Работник милиции |
0,5 |
|
Секретарша |
0,4 |
|
Работник сельского хозяйства |
0,3 |
|
Дизайнер |
0,2 |
|
Рекламный агент |
0,1 |
|
100 |
Основная масса отдыхающих представлена интеллигенцией (37%) и студентами (32%), доход которых обычно не превышает среднего уровня. Более трети приезжих получают заработную плату менее 450 у. е., пятая часть - имеет доход от 450до 800 у. е. и каждый десятый - от 800 до 1500 у. е.
В процессе опроса выяснилось, что на большую часть респондентов влияет "социальная желательность", следствием которой является искусственное занижение респондентами своего материального положения. В связи с этим психологическим феноменом пятая часть респондентов так и не решилась сообщить о своей финансовой наличности.
Таким образом, самые крупные сегменты рынка представлены рекреантами с низким и средним уровнем дохода, что должно учитываться туроператорами при формировании цен на свои турпродукты. Потребители с доходом более 2000у. е., составляют лишь 11% всего рынка, но они являются самыми перспективными клиентами для рекреационных предприятий. С целью поиска способов привлечения подобной клиентуры в крымский регион необходимо проведение дополнительных маркетинговых исследований.
6. Распределение отдыхающих по уровню дохода
Уровень дохода |
% |
|
Менее 350 у. е. |
14 |
|
350 - 500 у. е. |
26 |
|
500 - 800 у. е. |
20 |
|
800 - 1000 у. е. |
10 |
|
1500 -2000 у. е. |
4 |
|
2000- 3000 у. е. |
3 |
|
Более 3000 у. е. |
4 |
Доход играет в туризме одну из определяющих ролей. Турист выбирает уровень туристского обслуживания и вид путешествия исходя из их стоимости и своих материальных возможностей. Люди обеспеченные путешествуют избирательно. Люди с низким доходом совершают наименьшее число туристских поездок. Повышение жизненного уровня меняет приоритеты. Доходность различных категорий населения,
составляющих потенциальный контингент туристов, влияет на формирование планируемого отдыха.
Распределение отдыхающих по их месту жительства
Регион проживания |
% |
|
Остальная Украина |
18,1 |
|
Киев |
16,9 |
|
Москва, Подмосковье |
15,4 |
|
Белоруссия |
10,6 |
|
Днепропетровск, Донецк |
8,7 |
|
Остальная Россия |
7,8 |
|
Петербург |
7,2 |
|
Западная Украина (Львов, Ивано-Франковск, Волынь) |
5,8 |
|
Харьков |
2,6 |
|
Урал, Поволжье |
1,6 |
|
Северо-запад России (Мурманск, Архангельск, Карелия, Пермь) |
1,5 |
|
Сибирь, Приморье, дальний восток |
1,3 |
|
Московское направление (Орел, Курск, Белгород) |
1,2 |
|
Прибалтика |
0,6 |
|
Ближнее зарубежье (Болгария, Венгрия, Польша, Румыния, Чехия, Югославия, Словакия) |
0,4 |
|
Дальнее зарубежье |
0,1 |
|
Страны СНГ (кроме Белоруссии, России, Прибалтики) |
0,1 |
|
100 |
Традиционно Украина, Россия и Белоруссия поставляют в Крым основную массу потребителей туристских услуг, но долевое соотношение этих стран ежегодно претерпевает изменения.
В 2008 году более половины крымских рекреантов представлены украинцами (52%). В этот сезон их приехало на 6% больше, чем в предыдущий В основном приезжают жители крупных городов: Киева (17%); Днепропетровска, Донецка (9%); Львова, Ивано-Франковска (6%); Харькова (3%).
Россиян по сравнению с прошлым сезоном, по данным ОМИТ, в анализируемом году отдыхало на 4% меньше (36%). Большинство из них - проживают в Санкт - Петербурге (7%), в Москве и Подмосковье (15%).
Выходцы из Белоруссии второй год подряд приезжают в схожем долевом соотношении (2007 год - 12%, 2006 - 11%); а представители других стран СНГ и дальнего зарубежья на крымских курортах стали встречаться в 2 раза реже (2007 год - 2%, 2006 - 1%).
Таким образом, в структуре туристского рынка Крыма с каждым годом наблюдается уменьшение доли отдыхающих, приехавших из ближнего и дальнего зарубежья.
В настоящее время люди предпочитают отдыхать не на территории России или Украины, в связи с услугами и уровнем жизни в конкретной стране. И можно сделать вывод, что возможно с резким повышением цен на курортах, их количество будет убывать. Наши пляжи на данный момент являются одними из грязных в мире.
Заключение
Итак, подводя итоги курсовой работы, можно сделать следующий вывод.
Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. У фирмы может не хватать ресурсов для того, чтобы работать на всем рынке. Поэтому фирма ищет доходный сегмент, который соответствует ее ресурсам и возможностям. Сегментация рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.
Правильно выбранные сегменты увеличивают доходность фирмы. Именно поэтому практическая полезность выделения доходных сегментов рынка очевидна.
В моей работе были рассмотрены основные методы сегментирования. В реальности существует гораздо больше методов определения рыночного сегмента. Выбор соответствующего метода - сложная задача, которую каждое предприятие должно решать самостоятельно, опираясь на свои цели, задачи и возможности.
Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без неё невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определённым сегментам рынка, но не всему рынку.
Сегментация рынка может производиться с использование различных критериев. Для сегментации рынка товаров народного потребления основными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические.
В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что и при сегментировании потребительских рынков. Чаще всего сегментирование рынка товаров промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара или по весомости заказчика.
Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка. Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности, применительно к каждому сегменту. Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского или промышленного рынков, подробно рассмотренных выше.
Позиционирование рынка - маркетинговая деятельность на целевых рынках, предполагающая анализ позиций продуктов и элементов комплекса маркетинга на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их атрибутов (параметров), которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ. Если все организации будут выпускать одни и те же продукты с одинаковыми атрибутами, использовать одни и те же методы продвижения и доставки продукта, оказывать аналогичные сервисные услуги и к тому же иметь одинаковый имидж, то для потребителей все они будут одинаковыми. Анализ возможностей организации и конъюнктуры рынка позволяет маркетологам выбрать такие атрибуты продукта и элементов комплекса маркетинга, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, т.е. проводить организацию дифференциацию своих рыночных предложений.
Позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры по их мнению являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров.
Несмотря на то, что сегментация обычно является ориентированным на потребителя, эффективным и прибыльным инструментом маркетинга, ею не следует злоупотреблять. Фирмы могут разбивать рынки на слишком маленькие сегменты, неправильно интерпретировать сходства и различия потребителей, быть неэффективными по издержкам, выпускать слишком много имитаций первоначальных моделей, проявлять близорукость в исследованиях и т.д. Некоторые ошибки в сегментации могут быть предусмотрены при моделировании и прогнозировании сбыта на конкретном целевом рынке.
Литература
1)А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др.Маркетинг/Романов А.Н.Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др.- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ. 1996. 560 с.
2)А.П. Мищенко, А.И. Банников, М.Х. Биктемирова. Маркетинг./Мищенко А.П., Банников А.И., Биктемирова М.Х.-M.: 2008г, 65 С.
3)Гольцов А.В. Перспективы использования стратегического маркетинга на предприятии /А.В.Гольцов Маркетинг.-M.,1996. № 2. С. 72-89.
4)Евстафьев, Д.С. Маркетинг в информационном обществе/ Д.С. Евстафьев, Н.Н. Молчанов - http://clck.yandex.ru
5)Попов Е.В. Теория маркетингового исследования/Е.В.Попом.- Екатеринбург.: Изд-во УГТУ. 1998. 200с.
6)Карпов В.Н. Выбор целевого рынка /Маркетинг/В.Н. Карпов.-M.: 1994. № 3. С. 61-71.
7)Ламбен Ж. Стратегический маркетинг/Ж. Ламбен.- СПб.:1996. 589 с.
8)Мескон, М.Х. Основы менеджмента / М.Х. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури, Пер. с англ. М.: Дело, 2002.
Попов Е.В. Теория маркетингового исследования. Екатеринбург: Изд-во УГТУ. 1998. 200с.
9)Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. Экономика/Дж.Р. Эванс, Б.Берман.-M.:1993. 335 с.
10)Попов Е.В., Попова Л.Н. Искусство маркетинга. Екатеринбург: Терминал Плюс. 1997. 298 с.
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Понятие и схема сегментирования рынка. Критерии сегментации общего рынка. Критерии сегментации потребительского рынка. Критерии сегментации промышленного рынка. Выбор целевого сегмента рынка. Примеры различных подходов к сегментированию рынка.
реферат [51,1 K], добавлен 07.11.2007Сегментация как эффективный инструмент маркетинга. Выбор целевого рынка и исследование потребителей. Методы сегментации: традиционная и эффективная поведенческая. Исследование рынка потребителей Крымского Турпродукта. Сегментация по различным критериям.
курсовая работа [119,0 K], добавлен 03.02.2009Критерии сегментации рынка, и подход к нему. Требования для эффективности сегментации. Принципы сегментирования потребительских рынков, рынков товаров промышленного назначения. Стратегии охвата рынка. Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка.
реферат [76,5 K], добавлен 08.12.2008Критерии сегментации потребительского и промышленного рынков. Выбор целевого рынка. Стратегия дифференцированного маркетинга. Реализация позиционирования товара. Разработка товара, политика ценообразования, методы распространения и продвижения товара.
контрольная работа [314,4 K], добавлен 13.12.2012Понятие и современное содержание процесса сегментации рынка. Преимущества разработки целевого рынка. Главные принципы, условия, методы и основные критерии рыночной сегментации. Позиционирование как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.
контрольная работа [22,4 K], добавлен 24.11.2010Понятие и схема сегментирования рынка. Основные принципы успешной сегментации. Методы группировок и многомерного статистического анализа. Критерии для потребительского и промышленного рынков. Выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке.
курсовая работа [59,1 K], добавлен 13.12.2009Разбивка рынка на четкие группы покупателей или сегментация – критерии и требования для эффективности. Объекты сегментации. Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения. Выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара.
курсовая работа [36,1 K], добавлен 10.03.2009Понятие, принципы, разновидности и критерии сегментирования потребительского и промышленного рынка. Выбор целевого сегмента. Позиционирование товара в рыночном пространстве. Социальная характеристика предприятия. Сегментация рынка малогабаритных катеров.
курсовая работа [262,3 K], добавлен 27.01.2014Основные принципы и методы определения рыночного сегмента. Кластерный анализ потребителей. Сегментирование потребителей промышленных рынков по методу "a priory". Самые популярные модели автомобилей в России. Особенности сегментации автомобильного рынка.
курсовая работа [385,9 K], добавлен 11.11.2014Изучение функций и уровней туристского маркетинга. Сегментация рынка по уровню доходов и уровню образования, по побудительным мотивам. Исследование методов туристической сегментации рынка, предложенных Ганном и В. Супруновой. Выбор целевого рынка.
курсовая работа [719,7 K], добавлен 01.07.2014