Эксперимент как метод пробного маркетинга

2. Одна косметическая фирма разработала дезодорант, содержащий пищевую соду. Конкурент приметил товар на тестовом рынке, и вывел на национальный уровень собственный вариант дезодоранта еще до завершения тестирования первой фирмой, а позднее выиграл в суде дело об авторском праве на продукцию у фирмы-разработчика дезодоранта.

3. Несколько лет назад компания Snell создала нежидкостный способ временного окрашивания волос, при котором блок с сухим красителем вставляется в специальный гребень. «Разработка пошла на рынок, и дело тут же лопнуло, - вспоминает работник компании Шонхольц. - В жаркие дни, когда люди потели, чрезмерным слоем наложенная на волосы краска ручьями бежала по их шеям и лбам. Нам просто на пришло в голову посмотреть на это в условиях, когда люди потеют», - говорит он.

4. Компания Campbell Soup потратила 18 месяцев на разработку смешанного фруктового сока, названного «Juiceworks». К тому времени, когда товар добрался до рынка, три конкурирующие марки уже были на полках магазина. Campbell отказалась от своего товара.[11]

Кто-то может возразить, что осечка, нашедшая отражение в третьем примере, являет собой одну из причин, определяющих желательность тестовых рынков. Похоже, действительно лучше выявлять подобную проблематичность продукции на тестовом рынке, а не после того, как она стала распространяться в национальном масштабе. Рассмотрим примеры проблем, которые бы непременно вели к потере престижа компании, не найди они своевременного решения на тестовых рынках.

? Пища для собак обесцвечивалась, находясь на полках.

? В холодную погоду детское питание разделялось на светлую жидкость и осадок.

? В жаркую погоду сигареты в пачках пересыхали.

? Замена моющего средства его жидким аналогом, осуществленная в комбинации со снижением цены, была воспринята покупателями как его растворение в воде.

? Из-за недостатка клея более чем в половине упаковок они разваливались во время транспортировки.

? Бумажные салфетки так слеживались в коробках, что во время покупки коробки выглядели на треть пустыми.

? Жидкость для мытья посуды «Sunlight» была спутана с лимонным соком «Minute Maid», по крайней мере, 33 взрослыми и 45 детьми, которые заболели, выпив ее.[11]

Следует иметь в виду, что менеджер по маркетингу, присматривающийся к целесообразности рыночного теста, должен взвешивать затраты на такое тестирование по отношению к ожидаемым выгодам. Тогда как тестовый рынок может выступить окончательным мерилом принятия продукции потребителем, в некоторых случаях этот эксперимент может оказаться менее эффективным или более дорогостоящим, чем тщательно контролируемый лабораторный или «домашний» тест.

Наибольший положительный эффект получается, когда в рамках общей исследовательской концепции лабораторные и полевые эксперименты связаны друг с другом, концептуально и методически согласованы и дополняют друг друга.

5. ОЦЕНКА ВЛИЯНИЯ РЕКЛАМЫ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Маркетинговое исследование проводилось на примере деятельности индивидуального предпринимателя, оказывающего компьютерные услуги в г. Витебске : набор текста, распечатка, сохранение информации на CD/RW, редактирование и форматирование информации, и др.

Процесс маркетингового исследования выглядит следующим образом:

Формулирование проблемы.

Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по "ложному следу".

Анализ текущей деятельности исследуемого предпринимателя показал невысокий уровень числа потребителей оказываемых услуг. Это связано с тем, что данный предприниматель появился на рынке оказания компьютерных услуг недавно. Следовательно, осведомленность потребителей об оказании данного рода услуг невысока. Повысить осведомленность можно с помощью средств коммуникации, в частности с помощью рекламы.

Реклама - это распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью создания им популярности. Реклама - информация о потребительских свойствах товаров и разных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них.

Наше маркетинговое исследование будет заключаться в оценке эффективности использования рекламы, как средства привлечения новых потребителей. Оценка эффективности рекламы позволяет:

1) получить информацию о целесообразности данной рекламы;

2) выявить результативность отдельных рекламных средств;

3) определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Выявление объекта и предмета исследования.

Объектом нашего исследования являются потребители, а предметом - их реакция на использование рекламы.

Постановка целей и задач исследования.

Целью данного исследования является проверка гипотезы: «Влияет ли реклама на увеличение количества покупателей».

Задачи: -определить число существующих покупателей;

-определить число покупателей после использования рекламы;

-сделать заключение о наличии причинной связи.

Выбор метода исследования и методов сбора информации.

Для достижения цели мы выбираем каузальный метод исследования, который представляет собой регистрацию изменений, происходящих в условиях специально спланированного маркетингового эксперимента. Следовательно, в качестве метода сбора информации будем использовать эксперимент. Под экспериментом понимается научное исследование, в котором исследователь сознательно манипулирует одной или более независимыми переменными и наблюдает за вариацией зависимой или зависимых переменных, сопутствующих манипулированию независимыми переменными.[11]

Для фиксирования числа потребителей до и после эксперимента будем использовать метод наблюдения.

Разработка плана исследования.

План эксперимента - это множество процедур, определяющих:

? Что представляют собой объекты эксперимента. Объекты тестирования (Test units) -- это люди, организации или иные объекты, реакция которых на изменение независимых переменных замеряется. В нашем случае -- это потребители. Предметом нашего эксперимента является реклама;

? Место проведения. Наше исследование проходит в реальной или естественной ситуации и оно сопряжено с манипулированием одной переменной при тщательном, насколько позволяет ситуация, контроле условий. То есть наш эксперимент является полевым. Полевой эксперимент - оценка и моделирование результатов продажи небольших партий товаров, изучение реакции потребителей на изменение факторов (условий продажи) [3];

? Что представляют собой независимые переменные. Независимыми переменными называются те, значения которых исследователь меняет с целью замера результирующих изменений других переменных. В нашем исследовании независимой переменной является наличие или отсутствие рекламы;

? Какие зависимые переменные будут замеряться. Зависимые переменные -- это переменные, изменение которых под воздействием независимых переменных замеряется. Следовательно, зависимой переменной будет число покупателей, на которых мы будем воздействовать с помощью рекламы;

? Непосредственное проведение эксперимента. Оценка эффективности рекламы может включать:

? предварительное тестирование;

? пост-тестирование;

? исследование эффективности продаж.

Эффективность рекламы определяют по двум направлениям:

- эффективность психологического воздействия рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.д.);

- экономическая эффективности рекламы;

? Установление причинно-следственной связи.

Для того чтобы сделать заключение о наличии причинной связи в маркетинге, необходимо проверить выполнение трех условий:

1. Наблюдается ли совместная вариация, совместное изменение параметров?

2. Правильно ли события упорядочены во времени?

3. Исключено ли возможное влияние других факторов?

Поясним сущность каждого из этих условий.

1. Наблюдается ли совместная вариация, совместное изменение параметров? Изменяется ли число покупателей после использования рекламы?

2. Правильно ли события упорядочены во времени?

Надо убедиться, что события X и Y произошли в правильной последовательности, то есть либо сначала X, потом Y, либо одновременно. Но никак не сначала Y, а потом X. Где X - реклама, а Y - изменение числа покупателей.

3. Исключено ли возможное влияние других факторов?

Чтобы сделать вывод, что хорошая реклама увеличивает число покупателей, надо быть уверенным, что одновременно с использованием рекламы не изменились другие факторы: цены, сервис, широта предложения товаров, качество товаров, конкуренция и т. д. Факторов обычно так много, что никогда нельзя с уверенностью сказать, все ли они были исключены.

Планирование выборки.

В проведении нашего эксперимента нет необходимости планировать выборку, так как мы будем фиксировать число покупателей до использования рекламы и после. То есть мы ограничиваемся временным интервалом: 10 дней до рекламы, 10 дней после изменения реакции.

Разработка рабочих документов.

В качестве рабочего документа мы будем использовать бланк наблюдений, предназначенный для фиксирования количества потребителей. Для того чтобы наше наблюдение было полезным с научной точки зрения, мы должны предварительно определить, какие аспекты поведения потребителей нам интересны.

В нашем случае бланк наблюдения представляет собой таблицу, содержащую информацию о выборе оказываемых услуг каждым потребителем. В бланке также фиксируется дата, востребованные услуги и число видевших рекламу.

Бланк наблюдения на день будет выглядеть следующим образом:

Дата: __________

Итого потребителей: _________

Информацию о востребованных услугах будем собирать для анализа спроса на другие компьютерные услуги с целью предоставления их в будущем.

На пересечении строк и столбцов отображается информация об объеме оказанных услуг.

Бланк наблюдения за день после использования рекламы будет содержать дополнительный столбец для фиксирования потребителей, видевших рекламу.

Бланк наблюдения за 10 дней:

Сбор данных.

Так как мы проводим эксперимент «до - после», нам необходимо зафиксировать число потребителей до рекламы, разместить рекламу и определить число потребителей после рекламы.

В течение 10 дней фиксировалось число потребителей компьютерных услуг. Данные заносились в бланки наблюдения за день.

В качестве средства коммуникации использовалась реклама в общественном транспорте и наружная реклама (вывеска, стенд). Реклама содержала в себе информацию о месте расположения магазина, о видах оказываемых услуг и ценах на эти услуги.

В течение последующих 10 дней наблюдалась тенденция увеличения числа потребителей услуг. Данные фиксировались в бланках наблюдения за день после эксперимента.

Сложностей в процессе сбора данных не было.

Анализ и интерпретация данных.

При редактировании бланков незаполненных полей не обнаружено.

Анализ данных будем проводить путем обобщения данных в бланках наблюдения за день в бланки наблюдения за 10 дней.

И так проведение эксперимента показало следующее:

Бланк наблюдения за 10 дней:

Среднее количество потребителей за день до размещения рекламы составило 22 человека.

После размещения рекламы их среднее количество за день возросло до 30 человек. Из них 3 человека видели рекламу в транспорте, а 5 человек обратили внимание на стендовую рекламу.

Результатом эксперимента «до - после» использования рекламы является увеличение числа потребителей компьютерных услуг в среднем за день на 8 человек (36%). При чем большее влияние оказала стендовая реклама, что связано, скорее всего, с большим предложением данного рода услуг на территории города Витебск. Следствием чего является то, что потребитель, увидев рекламу в транспорте далеко от места оказания услуг, не поедет целенаправленно в наш магазин, если только предоставляемые услуги больше нигде не оказываются. В итоге можно сделать вывод о том, что использование рекламы является эффективным средством коммуникации для увеличения осведомленности потребителей.

Что касается сбора данных относительно востребованных услуг, то целесообразно будет предоставить возможность сканирования информации. В ходе проведения эксперимента было установлено, что наибольшим спросом пользуется закачка мелодий на сотовые телефоны.

Эксперимент проведен. Теперь необходимо сделать заключение о наличии причинно-следственой связи между рекламой и увеличением числа потребителей. Для этого необходимо проверить выполнение трех условий:

1.Наблюдается ли совместная вариация, совместное изменение параметров?

По данным в бланке наблюдения мы видим, что после размещения стендовой рекламы и рекламы в транспорте число потребителей увеличилось. Совместная вариация наблюдается.

2.Правильно ли события упорядочены во времени?

События упорядочены во времени правильно - сначала разместили рекламу, а затем увеличилось число потребителей.

3.Исключено ли возможное влияние других факторов?

В процессе эксперимента другие независимые факторы (например, цены, сервис, широта предложения товаров, качество товаров, конкуренция и т.д.) оставались неизменными.

Так как все три условия выполнены, мы можем утверждать о наличии причинно-следственной связи между использованием рекламы и увеличением числа потребителей. Что подтверждает нашу гипотезу. Эксперимент удался.

эксперимент поведение потребитель реклама

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1. Под экспериментом понимается научное исследование, в котором исследователь сознательно манипулирует одной или более независимыми переменными и наблюдает за вариацией зависимой или зависимых переменных, сопутствующих манипулированию независимыми переменными.[11]

2. Существует большое количество разнообразных видов эксперимента. Среди них лабораторный и полевой эксперименты, пробный маркетинг, тестирование продукта, тестирование упаковки и названия продукта, тестирование цены, тестирование в студии (hall-test), тестирование в домашних условиях (home-test)и др.

3. План проведения эксперимента включает в себя:

? объект тестирования,

? место проведения,

? независимые переменные,

? зависимые переменные,

? контроль за внешними переменными,

? непосредственно проведение эксперимента,

? установление причинно-следственной связи. [5]

4. Наиболее критическими проблемами экспериментирования являются: высокие затраты; измерение краткосрочной реакции, когда долгосрочная реакция имеет большую значимость; сложно достичь точных измерений, несмотря на высокие затраты; тестируемый продукт становится известным конкурентам; имеется временная задержка между проведением экспериментов и принятием маркетинговых решений; рыночные эксперименты плохо поддаются контролю. Эти проблемы и трудности, хоть и пугающе выглядят, не могут совершенно обесценить экспериментирование как ценное средство получения информации для увеличения эффективности и производительности маркетинговых действий.

ЛИТЕРАТУРА

1. Акулич И.Л. Маркетинг. Мн. 2004г.

2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Х.Анн. Маркетинг. М. 1999г.

3. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. М. «Финансы и статистика».2001г.

4. Березин И. Маркетинг и исследования рынков. М. «Русская деловая литература». 1999г.

5. Галицкий Е.Б. Каузальные исследования // Практический маркетинг. №11. 2001г.

6. Генри Ассэль. Маркетинг. Принципы и стратегии. М. 1999г.

7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М. «Финпресс». 2000г.

8. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. Мн. 1997г.

9. Котлер Филипп. Основы маркетинга. Новые бизнес технологии. 2003г.

10. Маркетинг под ред. Бейкера. Энциклопедия. СПб. 2002г.

11. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб. «Питер». 2003г.

Размещено на Allbest.ru