Коммерческая деятельность по сбыту и пути ее активизации на материалах СП ОАО "Спартак"

В табл.2.1 представим анализ конкурентоспособности продукции организации. Для заполнения таблицы был использован метод экспертной оценки. В качестве экспертов были привлечены работники отдела продаж, отдела рекламы и маркетинга.

Таблица 2.1 - Анализ конкурентоспособности продукции СП ОАО «Спартак»

Факторы конкурентоспособности	Значимость факторов	СП ОАО «Спартак»	«Невский кондитер»	«Саратовская КФ»	ОАО «Ламзурь»	УПИ «Рошен»
		Оценка фактора	Скорректированная оценка фактора	Оценка фактора	Скорректированная оценка фактора	Оценка фактора	Скорректированная оценка фактора	Оценка фактора	Скорректированная оценка фактора	Оценка фактора	Скорректированная оценка фактора
1. Цена	0,15	7	1,1	9	1,4	9	1,4	8	1,2	10	1,5
2. Разнообразие ассортимента продукции	0,1	8	0,8	7	0,7	6	0,6	8	0,8	9	0,9
3. Качество	0,2	9	1,8	10	2,0	9	1,8	8	1,6	10	2
4. Вкусовые качества	0,2	10	2,0	8	1,6	9	1,8	8	1,6	10	2
5 Состав продукции	0,1	10	1,0	7	0,7	6	0,6	8	0,8	7	0,7
6. Информированность покупателей	0,05	8	0,4	9	0,5	6	0,3	5	0,3	10	0,5
7. рейтинг на рынке	0,1	9	0,9	9	0,9	8	0,8	7	0,7	10	1
8. количество наград, полученных на различных выставках	0,1	10	1,0	9	0,9	5	0,5	6	0,6	9	0,9
Итого	1	71	9,0	68	8,6	58	7,8	58	7,6	75	9,5

Таким образом, наиболее сильным конкурентом является УПИ «Рошен», на втором месте СП ОАО «Спартак». Проведенный анализ позволяет выявить основные направления повышения конкурентоспособности продукции (наиболее значимые параметры, оценка по которым не масимальна). Это повышение качества, совершенствование ценообразования и расширение ассортимента выпускаемой продукции. Далее рассмотрим какие меры к повышению конкурентоспособности были приняты предприятием.

Конкуренция на кондитерском рынке Российской Федерации усиливается с каждым годом. Это вынуждает СП ОАО «Спартак» искать новые формы сотрудничества. Так большинство российских компаний работают по системе отсрочки платежа, в свою очередь СП ОАО «Спартак», стремясь избежать финансового риска, вынуждено работать с новыми клиентами на условиях предоплаты, что затрудняет привлечение новых клиентов. Взыскание НДС по принципу «страна назначения» (необходимость подтверждения уплаты налога) привело к сокращению клиентской базы и как следствие снижение объемов продаж.

Для более глубокого проникновения на внешние рынки предприятитем были созданы следующие филиалы:

1. Беларусь. Гомель. Дочернее предприятие СЗАО «МолСлад»: дистрибуция продукции на территории города Гомеля и Гомельской области

2. Беларусь. Минск. Отдел продаж по Минску и Минской области: дистрибуция продукции на территории города Минска, Минской области и Барановичском районе Брестской области

3. Беларусь. Могилев. Отдел продаж по Могилеву и Могилевской области: дистрибуция продукции на территории города Могилева и Могилевской области

4. Российская Федерация. Москва: представительство ООО «Белкондитер»: дистрибуция продукции на территории Российской Федерации

5. США. Нью-Йорк. представительство «Desly International Co»: дистрибуция продукции на территории Северной Америки и Канады

Наличие вышеперечисленных филиалов не исключает возможности работы с клиентами по прямым связям.

Кроме того, для повышения конкурентоспособности СП ОАО «Спартак» активно обновляет ассортимент путем добавления новой продукции. так в 2007г. в ассортимент СП ОАО «Спартак» были добавлены конфеты «Фруктовый дуэт», шоколад «Молочный», «72% элитный», печенье «Обучайка», набор конфет «Праздничный», конфеты «Настенька»,

В сентябре 2007г. была открыта горячая телефонная линия дл покупателей.

В 2009г. была запущена новая линия производства. Ввод новой модернизированной линии производства на фабрике благоприятным образом повлиял на производительность и качество выпускаемой продукции и, конечно же, уменьшило издержки. Кроме этого, расширение технических возможностей позволило увеличить количество наименований предлагаемой продукции. С запуском новой линии на фабрике стали производиться новые виды продукции: коробки конфет и шоколад «Melanie», конфеты «Konfetoff»

Торговая марка Konfetoff ориентирована на средний сегмент рынка, а марка Melanie - на премиум-сегмент. Вторая практически не будет реализовываться в Беларуси, а будет выводиться преимущественно на российский рынок. Таким образом, эти два бренда были созданы в большей степени для экспортных поставок. Это было связано с тем, что существующие торговые марки «Спартака» («Аленка», «Красная шапочка», «Аэрофлотские» и др.) в России уже выпускаются другими производителями.

Новая линия рассчитана на производство конфет и батончиков с начинкой, а также шоколада весом пять и 20 граммов. С учетом его широчайших технических возможностей было разработано около 140 принципиально новых рецептур.

2.2 Ярмарочная и выставочная работа СП ОАО «Спартак»

СП ОАО «Спартак» активно участвует в выставках и конкурсах («Бренд года», «Выбор года», «Продукт года» и др.), повышающих имидж предприятия и престиж торговой марки- как в республиканских, так и в международных, в том числе в самых престижных.

В 2007 году предприятие участвовало в следующих крупных выставках, представленных в табл.2.2.

Таблица 2.2 - Полученные награды СП ОАО «Спартак» за участие в конкурсах в 2007 году

Наименование конкурса	Наименование продукции (услуги, бренда и др), удостоенной награды	Награда
1	2	3
Брэнд года	СП ОАО «Спартак»	Диплом победителя в номинации признание потребителей
Лучший продукт -2007 на 14 международной выставке продуктов питания, напитков, сырья и их производство г. Москва	Конфеты Трюффи, Трюффи кофейные, ванильные, Шоколад спартак горький Элитный, шоколад Спартак горький,подарочный набор конфет Спадчына Беларуси	Золотая медаль
Премия Правительства РБ за достижения в области качества	СП ОАО «Спартак»	подтверждение
7-я профессиональная выставка-дегустации продуктов питания и напитков (г. Астана Казахстан)	Шоколад Спартак Горький элитный 1000г и Спартак Молочный 1000 г.	Диплом и золотая медаль
Лучшие товары РБ	Шоколад Спартак горький элитный 1000 г	Лауреат конкурса
Лучшая продукция года	Конфеты Трюффи-ванильные, набор конфет Спадчына Беларуси, шоколад Спартак горький элитный 72 %, шоколад Спартак пористый горький элитный 72 %, печенье Московские хлебцы, Весенняя рапсодия	Диплом победителя в номинации «Кондитерские изделия» за печенье «Московские Хлебцы», печенье «Весенняя Рапсодия», и 2 диплома победителя в номинации «Набор шоколадных конфет. Шоколад» за шоколад «Горький Элитный 72%», шоколад пористый «Горький Элитный 72%», конфеты «Трюффи ванильные», а также набор конфет «Спадчина Беларуси». На церемонии награждения победителей конкурса «Лучшая продукция года» качество продукции кондитерской фабрике «Спартак» было отмечено «Гран-при».
Лучшие товары РБ на рынке РФ	Шоколад Спартак горький элитный 1000 г	Лауреат конкурса

В декабре 2007 года СП ОАО «Спартак» была присуждена премия Правительства Республики Беларусь за достижения в области качества продукции.

В 2008 году предприятие участвовало в следующих выставках:

-XIV Азербайджанская международная выставка в г. Баку - диплом за участие

-10-я Международная выставка-ярмарка г. Брест «Брест - Содружество 2008» - диплом за высокое качество продукции

-Национальная экспозиция Рб на международной выставке «Белый город - Ашхабад» - диплом за участие

-9-я Международная универсальная выставка-ярмарка «Весна в Гомеле» - диплом за активное участие

-Выставка ISM 2008 в Кельне

-конкурс бренд года - диплом победителя бренд№1 в потребительской номинации потребителей 15-й международной выставки продуктов питания, напитков и сырья для их производства «Продэкспо-2008» (Москва) золотая медаль и диплом за шоколад пористый Спартак горький элитный 72%, конфеты Спартак в международном конкурсе «Лучший продукт 2008»

-Выставка-презентация белорусских товаропроизводителей «Мир вашему дому» (Москва) - диплом за участие

-Международная выставка РБ на Украине - диплом за участие

-Международная выставка продуктов питания и напитков «Продэкспо 2008» - диплом за участие

-Национальная выставка РБ в ОАЭ - диплом за участие

Затраты на участие в выставках в 2008г. составили 72 млн. р.

Предприятие ежегодно посещает выставки с 2005 года:

-ISM Кельн,

-продэксп Москва

-Продэкспо Минск

- «Весна в Гомеле»

-выставка-ярмарка по закупке продовольственный товаров г. Гомель

Для достойного представления предприятия на выставках строятся стенды индивидуальной застройки, которые по уровню оформления и представления экспозиции соответствуют лучшим мировым образцам, самым высоким требованиям.

Участие в выставках является основным направлением коммуникационной политики предприятия. Кроме выставочной деятельности для стимулирования сбыта продукции СП ОАО «Спартак» активно использует различные рекламные средства. В табл.2.3 представим данные о рекламной деятельности СП ОАО «Спартак» за 2008г.

Таблица 2.3 - Информация о рекламной деятельности СП ОАО «Спартак» по данным 2008г.

Наименование рекламного мероприятия	Затраты, млн р.
1 Опубликованы статьи в республиканских и областных СМИ	16,6
2 Проведен прокат аудиороликов на областной и республиканских радиостанциях	13,7
3 Проведен прокат видеороликов на телевидении	449,3
4 Изготовлена сувенирная продукция (ежедневники, ручки)	3,5
5 Размещена информация о СП ОАО «Спартак» в каталогах	4,2
6 Проведены дегустации и презентации в рекламных целях	3
Итого:	490,3

Таким образом, организация активно использует большинство рекламных средств. В 2009г. к списку используемых рекламных носителей присоединилась наружная реклама. Однако рекламе в Интернете не уделяется должного внимания, что является существенным недостатком коммуникационной политики предприятия.

2.3 Характеристика покупателей продукции СП ОАО «Спартак»

Поскольку СП ОАО «Спартак» работает с множеством покупателей, проведем укрупненный анализ реализации. Информацию о покупателях продукции СП ОАО «Спартак» представим в табл.2.4.

Таблица 2.4 - Покупатели продукции СП ОАО «Спартак» за 2006-2007гг.

Наименование покупателей	2006г	2007г	Темп роста % 2007г к 2006г
	Сумма, млн. р.	Уд. Вес,%	Сумма, млн. р.	Уд. Вес,%
1 Внутренний рынок	109944	77,1	107018	75	97,3
Минторг	9662	6,8	9451	6,6	97,8
Белкоопсоюз	3252	2,3	3149	2,2	96,8
СЗАО «Молслад»	14314	10	14856	10,4	103,8
Склад ОПП Минск	18102	12,7	18935	13,3	104,6
Склад ОПП Могилев	4891	3,4	4864	3,4	99,4
Другие белорусские покупатели	59723	41,9	55763	39,1	93,4
2 Экспорт	32655	22,9	35673	25	109,2
ООО «Белкондитер»	11234	7,9	11525	8,1	102,6
Прочий экспорт	21421	15	24148	16,9	112,7
Итого	142599	100	142691	100	100,1

По предприятиям Минторга, Белкоопсоюза, ОПП Могилев произошло небольшое снижение сбыта продукции. По остальным же покупателям наблюдается рост.

Наибольший темп роста наблюдается категории покупателей «прочий экспорт». На рис.2.1. представим структуру реализации продукции СП ОАО «Спартак» за 2006-2007гг.

Рисунок 2.1 - Структура реализации продукции СП ОАО «Спартак» за 2006-2007гг

Как видно из рис.2.1 изменения в структуре реализации СП ОАО «Спартак» за исследуемый год произошли несущественный. Произошло снижение доли таких категорий покупателей, как другие белорусские покупатели, Минторг и Белкоопсоюз. По остальным покупателям наблюдается небольшое увеличение доли. Далее рассмотрим структуру отгрузки по географическому признаку, используя табл.2.4.

Таблица 2.4 - Структура реализации продукции СП ОАО «Спартак» по географическому признаку за 2006-2007гг

Географическое положения покупателей	2006 год	2007 год	Отклонение по уд. весу	Темп роста, %
	Сумма, млн. р.	Уд. Вес, %	Сумма, млн. р.	Уд. Вес, %
Гомельская область	33558	23,5	31417	22,0	-1,5	93,6
Минская область	21111	14,8	23275	16,3	1,5	110,3
Могилевская область	14446	10,1	14982	10,5	0,4	103,7
Витебская область	14460	10,1	13601	9,5	-0,6	94,1
Гродненская область	10686	7,5	10011	7,0	-0,5	93,7
Брестская область	15683	11,0	13732	9,6	-1,4	87,6
Экспорт	32655	22,9	35673	25,0	2,1	109,2
Итого	142599	100	142691	100	0	100,1

Таким образом, снижение реализации произошло по Гомельской, Витебской, Гродненской и Брестской областях. Наибольшие темпы роста наблюдаются в Минской и Могилевской областях. Кроме того, в 2007 году произошли некоторые структурные изменения в географии реализации продукции. На рис.2.2 представим структуру реализации продукции СП ОАО «Спартак» за 2006-2007гг

Рисунок 2.2 - География реализации продукции СП ОАО «Спартак» за 2006-2007гг

В 2007 году произошло снижение доли реализации в Гомельской области на 1,5%. Наибольшее увеличение удельного веса в реализации произошло по экспортным поставкам (+2,1%) и Минской области (+1,5%). В целом структура реализации продукции достаточно стабильна. Кроме того, СП ОАО «Спартак» имеет фирменную торговую сеть, включающую по состоянию на 1.01.2008г. 6 магазинов площадью 371,4 кв.м. Проведем анализ основных экономических показателей торговой деятельности СП ОАО «Спартак». Через фирменную торговую сеть реализуется продукция производства СП ОАО «Спартак» и незначительная часть сопутствующих товаров (чай, безалкогольные напитки, мороженное и др.). В табл.2.5 представим дислокацию фирменной торговой сети СП ОАО «Спартак».

Таблица 2.5 - Дислокация размещения фирменной торговли СП ОАО «Спартак»

Наименование магазина	Адрес	Торговая площадь, кв. м
Фирменный магазин №1	г. Гомель, ул. Хатаевича 1	174,6
Магазин №2	г .Гомель, Карповича 28 Центральный рынок	40,8
Магазин №3	г .Гомель, кл. Речицкое шоссе Давыдовский рынок	24,6
Магазин №4	г. Гомель, ул. Каменщикова 3 Прудковский рынок	29,4
Фирменный магазин №5	г. Гомель, МЖК «Солнечный» корпус 3	42
Магазин №6	г. Гомель, ул. Ильича 36	60
Итого	-	371,4

Таким образом, розничная торговая сеть достаточно полно охватывает территорию г. Гомеля. Неосвоенными остаются районы: Сельмаш, Западный и 5-й мкрн. В табл.2.6 представим данные о деятельности фирменной торговли СП ОАО «Спартак» за 2006-2007гг.

Таблица 2.6 - Данные о деятельности фирменной торговой сети СП ОАО «Спартак» за 2006-2007гг.

Показатели	Год	Темп изменения, % Отклонение +-
	2006	2007
1. Товарооборот, млн. р.	7220	7994	110,7
2. Товарооборачиваемость, дней	10	16,0	+6
3. Сума запасов в торговле, млн. р.	194	356	183,5

Как видно из табл.2.6, в 2007г. произошло увеличение розничного товарооборота фирменной торговли СП ОАО «Спартак» на 10,7%. Стоимость запасов в торговле увеличилась на 83,5%, что привело к замедлению оборачиваемости товарных запасов на 6 дней. Снижение оборачиваемости товарных запасов в торговле вызвано увеличением товарных запасов. С одной стороны увеличение запасов в торговле вызвано расширением ассортимента продукции предприятия. Однако существенная доля запасов приходится на неходовую продукцию (в частности карамель).

2.4 Хозяйственные связи по поставкам продукции

Предприятие работает со множеством покупателей, поэтому провести анализ всех заключаемых договоров не представляется возможным. Для анализа используем договора с наиболее крупными покупателями. Результаты анализа представим в табл.2.7

Таблица 2.7 - Условия договоров поставки СП ОАО «Спартак»

Наименование покупателя	Вид продукции	Срок действия договора	Выгодные позиции договора
			Для производителя	Для покупателя
1	2	3	4	5
ОАО «Продтовары»	Весь ассортимент продукции	1.01.2009- 31.12.2009	П.3.1.2 Покупатель обязан обеспечить продажу товара до истечения срока годности П.3.1.3, 3.1.4 Покупатель обязуется поддерживать полный ассортимент товаров и осуществлять выборку объемов на кондитерские изделия, установленные Минторгом. П.7.1 В случае просрочки платеже за поставленный товар, покупатель уплачивает пню в размере однодневной ставки рефинансирования НБ П.7.2 За несоблюдение времени разгрузки транспорта - покупатель уплачивает штраф в размере 2- х базовых величин за каждый час простоя	П.4.1.2 Поставщик обязуется предоставлять оптовую скидку в разрезе, согласно действующему положению
ОАО «Ника»	Весь ассортимент продукции	1.01.2009- 31.12.2009	П.3.1.2 Покупатель обязан обеспечить продажу товара до истечения срока годности П.3.1.3,3.1.4 Покупатель обязуется поддерживать полный ассортимент товаров и осуществлять выборку объемов на кондитерские изделия, установленные Минторгом. П.7.1 За нарушение сроков оплаты покупатель уплачивает пеню в размере учетной ставки НБ от суммы задолженности за каждый день просрочки	П.4.1.2 Поставщик обязуется предоставлять оптовую скидку в разрезе, согласно действующему положению П.5.1 Оплата товара производится в течение 35 календарных дней с момента отгрузки
ЧТУП «Гомельская универсальная база»	Весь ассортимент продукции	30.01.2009- 30.04.2009	П.3.1.2 Покупатель обязан обеспечить продажу товара до истечения срока годности П.3.1.3, 3.1.4 Покупатель обязуется поддерживать полный ассортимент товаров и осуществлять выборку объемов на кондитерские изделия, установленные Минторгом. П.7.1 В случае нарушения срока оплаты покупатель уплачивает пеню в размере 0,15% от стоимости неоплаченного в срок товара за каждый календарный день просрочки П.7.2 За несоблюдение времени разгрузки транспорта - покупатель уплачивает штраф в размере 2- х базовых величин за каждый час простоя	П.4.1.2 Поставщик обязуется предоставлять оптовую скидку в разрезе, согласно действующему положению П.5.1 Оплата товара производится в течение 35 календарных дней с момента отгрузки
ОАО «Бакалея Могилев»	Весь ассортимент продукции	1.01.2009- 31.12.2009	П.3.1.2 Покупатель обязан обеспечить продажу товара до истечения срока годности П.3.1.3, 3.1.4 Покупатель обязуется поддерживать полный ассортимент товаров и осуществлять выборку объемов на кондитерские изделия, установленные Минторгом. П.7.1 В случае нарушения срока оплаты покупатель уплачивает пеню в размере 0,15% от стоимости неоплаченного в срок товара за каждый календарный день просрочки П.7.2 За несоблюдение времени разгрузки транспорта - покупатель уплачивает штраф в размере 2- х базовых величин за каждый час простоя	П.4.1.2 Поставщик обязуется предоставлять оптовую скидку в разрезе, согласно действующему положению П.5.1 Оплата полученного товара производится Покупателем с отсрочкой 35 календарных дней
ОАО «Сахарторг»		1.01.2009- 31.12.2009	П.3.1.2 Покупатель обязан обеспечить продажу товара до истечения срока годности П.3.1.3, 3.1.4 Покупатель обязуется поддерживать полный ассортимент товаров и осуществлять выборку объемов на кондитерские изделия, установленные Минторгом. П.7.1 В случае просрочки платеже за поставленный товар, покупатель уплачивает пню в размере однодневной ставки рефинансирования НБ П.7.2 За несоблюдение времени разгрузки транспорта - покупатель уплачивает штраф в размере 2- х базовых величин за каждый час простоя	П.4.1.2 Поставщик обязуется предоставлять оптовую скидку в разрезе, согласно действующему положению П.5.1 Оплата полученного товара производится Покупателем с отсрочкой 35 календарных дней

Таким образом, большинство торговых сетей, работающих на территории г. Гомеля, приобретают для реализации весь ассортимент предприятия. Следует отметить также, что все представленные в табл.2.4.1 клиенты работают с СП ОАО «Спартак» не первый год, хозяйственные связи с ними выверены и налажены. Эти покупатели являются надежными бизнес-партнерами предприятия.

3. Направления активизации коммерческой деятельности по сбыту

3.1 Совершенствование выставочной деятельности СП ОАО «Спартак»

Основным направлением коммуникационной деятельности СП ОАО «Спартак» было определено участие в различных выставках. Во второй главе было выявлено, что предприятие не полностью использует все возможности, предоставляемые этим элементом сбытовой деятельности, в частности выставки используются скорее как элемент PR, чем как средство расширения сбыта. Одним из факторов эффективности выставочной деятельности организации является качественный рекламный материал. Так для продвижения бренда «Melani» работниками СП ОАО «Спартак» была разработана брошюра, представленная в Приложении 1. Данная печатная продукция выполнена на высоком уровне. Однако имеет один существенный недостаток. Для продвижения нового бренда СП ОАО «Спартак» в качестве лица бренда сотрудничает с известной белорусской телеведущей Люсей Лущик. Все рекламный средства для продвижения нового бренда так или иначе связаны с ней. Соответственно в сознании потребителей благодаря рекламе создаются определенные стойкие ассоциации. В представленной рекламной брошюре «лица» бренда нет. Соответственно нарушен фирменный стиль бренда, что снижает эффективность как рекламы в целом, так и представленного рекламного материала в частности.

Кроме того, для совершенствования выставочной деятельности СП ОАО «Спартак» необходимо отслеживать не только современные технические решения в организации стенда, но рекомендации ведущих специалистов страны. Участие в деловой выставке -- универсальный инструмент маркетинга, соединяющий в себе рекламу, организацию сбыта и исследование рынка. Чтобы выставка реально приносила отдачу, компания должна [7]:

- правильно определиться с экспозицией и четко сформулировать цель -- что она хочет получить в результате. Участие в выставке -- лишь один из инструментов маркетинга, причем весьма дорогостоящий. Поэтому прежде чем принимать решение о его использовании, необходимо убедиться, что нет других, более эффективных и менее затратных способов добиться необходимых целей. Кроме того, специфика некоторых компаний и их рынков просто не предполагает экспонирования;

- к выставке нужно серьезно и заблаговременно готовиться и обучать персонал, представляющий компанию на стенде;

- информацию, полученную на выставке, следует правильно обработать. Лучше не участвовать, если Вы не готовы взвалить на себя бремя кропотливой работы не только до начала, но и во время, а самое главное -- после самой выставки. Распространенная ошибка экспонентов заключается в том, что, несмотря на значительные финансовые, физические и прочие затраты, сопряженные с организацией работы и оформлением выставочного стенда, они не доводят свою работу до конца.

Осмысление отдельных целей участия в выставке находится в прямой зависимости от того, в какой именно выставке есть возможность или желание принять участие. При планировании выставочной стратегии компания должна ответить на вопрос: с какой периодичностью и в каких именно выставках стоит участвовать. Частота, с которой необходимо экспонироваться, зависит от многих факторов [1, c.25]: от специализации компании, положения на рынке, поставленных целей.

В процессе выбора конкретной выставки фирма может ориентироваться на мнение специалистов, знакомых, Интернет, справочники. Критериями выбора обычно служат престижность, условия организаторов, время проведения, но главное -- состав участников и посетителей. Как правило, все стараются выставляться на профильных экспозициях. Оптимальными критериями выбора являются [6]:

- цели участия созвучны теме выставки;

- товар предприятия соответствует обозначенной тематике выставки и присутствует в номенклатуре организатора;

- заявленный спектр товаров представителен;

- охвачены собственные группы покупателей;

- выставка ориентирована на намеченные целевые группы;

- предполагается присутствие и новых целевых групп;

-количественно-качественный состав посетителей выставки удовлетворителен;

- адекватный состав экспонентов (в том числе лидеров отрасли и конкурентов);

- конкретные преимущества (отличия) выставки, включая наличие подходящего месторасположения и площади стенда;

- приемлемая стоимость участия;

- невозможность достижения поставленных целей иными (т.е. не выставочными) методами.

Однако, выбирая выставку только по ее названию или типу, компания может допустить ошибку. Некоторые выставочные организации проводят исследования своей аудитории, но им не всегда можно верить. Рекомендуется посмотреть на избранное мероприятие сначала в качестве посетителя, чтобы получить непосредственное впечатление. Благодаря этому можно увидеть и прочувствовать на собственном опыте, как представлены участники и, соответственно, конкуренты (размер стенда, затраты на оформление стенда, показ товара) и как ведут себя посетители (наплывы в определенные дни, продолжительность пребывания на стендах). Нужно также разузнать, есть ли уже на выставке те, кто предлагает альтернативные решения, и какие аргументы приводят они посетителям (цена, срок поставки, преимущества в использовании). Затраты на такое «расследование» в любом случае будут ниже, чем те деньги, которые пришлось бы затратить на выставку, приняв хотя бы одно сомнительно правильное решение об участии.

Кроме того, как было выявлено в ходе анализа выставочно-ярмарочной деятельности СП ОАО «Спартак», предприятие регулярно участвует в выставках различного уровня, однако договора на выставках не заключаются. Это делается с целью экономии на командировочных расходах экономистов и юристов. Однако, вследствие такого подхода предприятие теряет часть возможных сделок. Для выявления этих потерь рассмотрим эффект от участия в выставках СП ОАО «Спартак» за 2006 год, когда договора еще заключались на выставках. В среднем на одной выставке, в которой участвовало предприятие, заключалось 50 договоров. Средняя стоимость договора предприятия составляет 30 млн. р. Таким образом, в результате участия СП в одной выставке заключалось договоров на 1500 млн. р.

Для участия в выставке кроме выставочного персонала предприятие выделяло двух экономистов и двух юристов. Командировочные расходы в среднем с учетом проведения зарубежных выставок на одного человека составляют по данным 2007 года 220 тыс. руб. на человека в сутки. Средняя продолжительность выставки - семь дней. Следовательно, дополнительные четыре человека потребуют расходов в размере:

Дополнительные расходы = 220*4*7=6160 тыс. руб.

На основании выше представленных данных можно рассчитать эффект от проведения договорной кампании в рамках выставочной деятельности:

Эффект 2006= 1500-6=1494 млн. р.

По данным 2007 года количество заключенных после выставок договоров сократилось до 30. Упущенный доход от неэффективного ведения выставочной деятельности составляет

Упущенный доход 2007 = (50-30)*30=600 млн. р.

Вычтя из упущенного дохода затраты на дополнительный персонал можно получить экономический эффект в размере:

Эффект 2007=600-6=594 млн. р.

Коммуникации с посетителями посредством Интернета в последнее время становится все более популярным методом извещения целевой аудитории о своем участии. Однако, СП ОАО «Спртак» в своей деятельности предпочитает поддерживаться традиционных каналов информирования. Достаточно эффективной и недорогой может быть реклама участия предприятия в выставке в Интернете. Для этого необходимо разместить подробную информацию об его участии в выставке на страницах своего сайта. Можно также создать отдельную страницу с фотографиями новых продуктов, которые будут представлены на предстоящей экспозиции. Для искусственного расширения аудитории сайта в предвыставочной период используют баннеры, что позволяет привлечь к новости об экспонировании большее количество читателей. Более подробно методы привлечения посетителей на сайт будут рассмотрены далее.

3.2 Оптимизация сайта и создание электронного магазина

В результате анализа сбытовой деятельности СП ОАО «Спартак» было выявлено, что предприятие недостаточное внимание уделяет современным, динамично развивающимся и наиболее перспективным каналам продвижения продукции. В частности речь идет об использовании средств Интрнет в коммерческих целях.

СП ОАО «Спартак» имеет собственное web-представительство. Проведем анализ его эффективности. Фактически сайт - это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с одним или несколькими сегментами целевой аудитории.

В целом, задачи, которые в современных условиях решает Web-сайт, можно условно разделить на две группы - задачи "рекламно-маркетингового характера" и задачи "коммерческого" характера. В соответствии с этим, выделяются и два направления развития Web-сайта.

-PR-направление (Public Relations): информационное направление развития сайта, не имеющее прямой связи с прибылью компании. Функции, реализуемые Web-сайтом в рамках PR-направления: воздействие на аудиторию таким образом, чтобы создать положительный образ компании.

-"Коммерческое" направление, ориентированное на продвижение и продажу своей продукции через Интернет, а затем - на поставки и снабжение.

PR-направление развития Web-сайта компании. Интернет - прежде всего информационная среда, и одна из первых функций, которая может быть реализована с помощью Web-сайта, - это предоставление информации маркетингового, рекламного и PR-характера. Качественный Web-ресурс позволяет компании сократить свои издержки за счет уменьшения количества печатных рекламных материалов и экономии времени сотрудников отдела маркетинга и PR. Появляется дополнительный общедоступный источник информации о компании.

PR-деятельность организации связана с воздействием на различные целевые группы с тем, чтобы создать положительный имидж организации. PR-деятельность может быть направлена как на отдельные целевые группы, так и на общество в целом.

Содержание разделов Web-сайта, относящихся к PR-направлению, может состоять из следующих информационных блоков.

-Информация для прессы.

-Общая информация о компании.

-Информация о продукции (каталог).

Очень важным звеном в PR является пресса. Поэтому создание информационных разделов для прессы (например, "Пресс-центр") является важной составляющей развития сайта. Информация для прессы, размещаемая на сайте, - это, как правило, готовые материалы, которые журналисты могут использовать при подготовке тематических публикаций (пресс-релизы, новости, интервью, статьи сотрудников).

Информация о компании - это то, что компания рассказывает о себе аудитории. Во многом это характеристика открытости компании, ее "прозрачности", готовности работать с общественностью, ее "мироощущение".

Информацию, которую компания предоставляет о себе, можно рассматривать с разных позиций.

1 С точки зрения целевых групп аудитории сайта: Принципиальными для компании являются следующие целевые группы.

-Инвесторы и акционеры.

-Клиенты (как физические лица, так и организации). Для инвесторов наиболее интересна информация финансового характера: баланс, отчет о прибылях и убытках, текущее положение компании на фондовых биржах, а также уставная информация.

-Клиентов, ориентированных на партнерские отношения, интересует информация о стратегических планах компании - в каких направлениях компания планирует развиваться, какие партнерские программы и совместный бизнес возможны с этой компанией. Для клиентов-покупателей интересна информация, связанная непосредственно с продукцией компании: каталог продукции, условия поставок и оплаты.

-Представители СМИ (региональных и федеральных)

-Остальную аудиторию можно разбить на следующие группы:

-Локальное сообщество, в котором работает компания, - местное население.

-Государственные органы и структуры местной власти.

-Профессиональное сообщество.

-Другие заинтересованные лица.

Для этих групп интересна информация о том, что компания из себя представляет как региональная коммерческая структура; какое она место занимает в отрасли, в регионе. Социальные программы, которые поддерживает и развивает компания: например, финансирование спортивных команд, городских мероприятий. Если сайт ориентирован на PR-направление, то компания должна акцентировать эти аспекты.

2 С точки зрения удобства поиска информации. Краткая информация о компании на первой странице сайта; удобная навигация, позволяющая легко найти нужную информацию; не перегруженность первой страницы; грамотность текстов - в этом проявляется забота о посетителе, и эти элементы формируют первое впечатление о компании у посетителя сайта, которое в дальнейшем распространяется на имидж компании в целом.

"Коммерческое" направление развития корпоративного Web-сайта. Центральным элементом "коммерческого" направления развития Web-сайта является каталог товаров и услуг, а также связанные с ним разделы и интерактивные функции сайта. Это направление развития сайта нацелено на взаимодействие с клиентами: что компания предлагает клиентам, как она с ними взаимодействует.

Каталог может присутствовать и в PR-части. Но в PR-части сайта каталог - это информационный раздел. В "коммерческой" части сайта каталог должен быть соединен со страницами, на которых приведены условия поставок и формы расчетов, организована возможность "сделать заказ", т.е. реализовано интерактивное взаимодействие с клиентом.

Кроме того, в "коммерческой" части каталог должен быть значительно более полным и подробным. Клиенту важна детализация: не просто наименование продукции, но и ее качественные показатели, упаковка, минимальная партия и т.д. Т.е. клиент должен иметь возможность получить всю информацию о товаре для того, чтобы выбрать и в итоге сделать заказ. Плюс в целях маркетинга к каталогу целесообразно добавить и информацию рекламного характера: сертификаты качества, награды. Компания, преследующая целью создать сайт, продвигающий ее продукцию, должна подумать о том, чтобы "коммерческие" разделы каталога были максимально полными. При этом она должна также учитывать факторы удобства пользователя - насколько ему легко в этой информации ориентироваться.

Не все компании могут реализовать онлайновые способы приема заказов, но если компания все-таки планирует ориентировать Web-сайт на коммерческую деятельность, то на сайте должна иметься очень подробная информация о том, как связаться с сотрудниками сбытовой службы, используя, в первую очередь, электронную почту, и максимально полная информация по условиям взаимодействия с клиентами. При этом организационная структура реагирования на запросы, поступающие по электронной почте, также очень важна. Не отвечая на письма, компания рискует не только потерять потенциальный заказ или потенциального клиента, но и создать отрицательный имидж.

Для "коммерческого" направления развития сайта очень важным этапом является разделение на сбытовую и поставочную части, когда компания понимает необходимость и готова не только продвигать и продавать продукцию через Web-сайт, но и взаимодействовать с поставщиками, чтобы они могли, используя сайт, предложить свою продукцию. Для реализации этих функций сайта, на нем должна иметься максимально полная информация о потребностях компании.

Идеальный вариант, когда на сайте компании в равной мере развиты и PR и "коммерческое" направления. Но этому нередко препятствует ограниченность средств, которые компания готова вложить в развитие своего Web-представительства.

Цели создания сайта определяют качество и количество опубликованной информации. Лишь после определения целей можно решать вопросы воплощения: разрабатывать структуру сайта, дизайн, принципы навигации.

Цель исследования фирменного сайта - выявить, насколько полно предприятия используют возможности, предоставляемые Интернетом; в какой степени на сайтах компаний присутствует информация, характеризующая два возможных направления в развитии Web-ресурсов: PR-направление и "коммерческое" направление; насколько предприятия готовы перейти к электронным формам ведения бизнеса.

Для анализа сайта СП ОАО «Спартак» использовался опросник, представленный в Приложении 2. Для обследуемого сайта рассчитывались вспомогательные коэффициенты представления подкатегорий и коэффициенты представления категорий. Общие формулы расчета коэффициентов:

Если категория Опросника не содержит подкатегорий, то к ней применяется первая формула.

Коэффициенты представлений подкатегорий, категорий и направлений послужат основой расчета итоговых коэффициентов Web-активности организации.

Сайт СП ОАО «Спартак» является: средством рекламы товаров, виртуальным представительством организации, дает возможность использовать новый рынок, а так же показать заказчикам серьезность намерений ведения бизнеса.

Сайт является относительно недорогой с точки зрения эксплуатации, рекламной площадкой организации, и его следует рассматривать как рекламный щит, который может преподнести информацию об оказываемых услугах и координаты для связи.

СП ОАО «Спартак»» печатает адрес сайта на визитках, бланках, проспектах и другой представительской рекламной продукции, тем самым, привлекая на сайт посетителей. На сайте размещаются сведения о предприятии, информация о выпускаемой продукции, корпоративные новости и история организации. Это намного дешевле издания полиграфических каталогов, которые к тому же имеют ограничительный тираж. При появлении новых продуктов размещается информация о них на сайте, а также помещается информация об изменении в новостях.

С помощью Интернета облегчается работа с заказчиками (получение и рассылка контрактов и писем), а также сведений о конкурентах, ценах на аналогичную и интересующую продукцию, поиск новых заказчиков, размещение информации на различных сайтах об организации.

С помощью вопросника, приведенного в Приложении 2, проведем анализ сайта. Адрес Web - представительства СП ОАО «Спартак». Главное меню состоит из 26 разделов. Содержимое 12 из них относится к информационному направлению, к коммерческому - 14. Таким образом, можно сделать вывод, что перед Web - представительством ставились задачи коммерческого характера - предоставление данных об оказываемых и условиях сотрудничества с компанией, организация взаимодействия с клиентами.

В табл.3.1 приведены результаты расчета коэффициентов представления категорий и подкатегорий Web - представительства СП ОАО «Спартак».

Как было отмечено ранее, коэффициент представления категории рассчитывается делением суммы коэффициентов представления подкатегорий, составляющих данную категорию, на число подкатегорий внутри данной категории. Коэффициент представления подкатегорий рассчитывается путем деления суммы баллов, соответствующих ответам на вопросы, содержащиеся в данной подкатегории, на число вопросов внутри данной подкатегории.

По результатам расчета коэффициентов представления можно судить о направленности сайта, его важности для различных групп посетителей и о степени достижения начальных целей предприятием.

Таблица 3.1 - Анализ информационных ресурсов СП ОАО «Спартак»

Параметр сайта	Расчет	Коэффициент представления
1	2	3
Информационное направление	(0,38+0,88)/2	0,63
Категория 1 Информация о компании	(1+0+0,4+0,71+0,14+0)/6	0,38
Информация общего характера	2 / 2	1
Информация о форме организационного устройства компании	0 /2	0
Информация о структуре компании	2/5	0,4
Информация о структуре управления компанией	5 / 7	0,71
Информация о бизнесе компании	1/7	0,14
Информация о социальных программах компании	0/1	0
Категория 2. работа со средствами массовой информации	0,88/1	0,88
Пресс - служба	8/9	0,88
Коммерческое направление	(0,83+0,24+0,13)/3	0,4
Категория 3. Продвижение продукции	0,83/1	0,83
Информация о продукции	10/12	0,83
Категория 4. Организация взаимодействия с поставщиками и потребителями	(0+0,47)/2	0,24
Налаживание связей с поставщиками и потребителями	0/2	0
Справочно - контактная информация о сбытовой сети	7/15	0,47
Категория 5. Организация онлайновой поддержки сбыта и закупок продукции	(0+0,25)/2	0,13
Сбыт продукции	0/6	0
Закупка продукции	1/4	0,25
Дополнительная информация	(0+0,14)/2	0,07
Информация об участии в электронных торговых площадках	0/2	0
Эргономика сайта	1/7	0,14

Несмотря на то, что изначально разработчики ставили основной целью сайта коммерческие цели, анализ контента показал иную картину. Коэффициент представления коммерческого направления оказался ниже коэффициента представления информационного направления. Это обусловлено неполнотой опубликованной информации и неразвитостью ключевых для коммерческой составляющей Web - сайтов аспектов - организации взаимодействия с клиентами и, собственно, организации торговых отношений через электронные средства коммуникации. На рис 3.1 представлено графическое отображение особенностей контента сайта.

Рисунок 3.1 - Особенности контента сайта СП ОАО «Сартак»

Информация общего характера представлена максимально наиболее полно. Приведены краткие хронологические данные. Представлен обзор «О компании». Информация о форме организационного устройства фактически отсутствует. Какая-либо информация для инвесторов и акционеров отсутствует. Информация о структуре компании на сайте представлена недостаточно, что является серьезным недостатком реализации информационного направления. Что касается информации о структуре управления компанией, на сайте не приводится описание миссии организации, однако указаны контактные телефоны. Структура управления компанией описана не в должной степени. Биографические данные топ-менеджмента не приводятся. Для связи с организацией приводятся контактные телефоны. Персональные электронные адреса на сайте размещены. Информация о бизнесе компании носит весьма лаконичный характер. Данные о деятельности представлены в виде разделов каталога продукции. Не указаны партнеры предприятия. Финансово-хозяйственные показатели не приводятся, никаких количественных и качественных данных, подтверждающих успешность деятельности организации, на сайте также не приводится. Информация о социальных программах компании не раскрыта. Работа со средствами массовой информации находится на высоком уровне. Организована подписки на новости. Коэффициент представления информационного направления составил 0,63. Важнейшая для инвесторов и потенциальных партнеров информация не представлена. На 37% возможность представления информационного направления сайта не реализована. Что свидетельствует о необходимости модернизации существующего сайта.

В реализации коммерческого направления акцент сделан на описании каталога продукции. Организация взаимодействия с клиентами реализована слабо, торговая часть практически отсутствует. Продвижение продукции на сайте реализовано на достаточно высоком уровне. Разработчиками представлен двухуровневый каталог продукции. Для входа в каталог используется раздел главного меню «Продукция». Каталог никак не связан с контактной информации. Не предусмотрена возможность заказа продукции прямо из каталога. Не организован поиск на сайте. Организация взаимодействия с поставщиками и потребителями находится на критически минимальном уровне (Коэффициент представления 0,24). Налаживание связей с поставщиками и потребителями не проводится. Онлайновое представительство СП ОАО «Спартак» слабо используется для получения обратной информации о посетителях - на сайте отсутствуют какие-либо анкеты, опросы, регистрация посетителей. Коэффициент представления справочно-контактной информации по снабжению и сбыту составил всего 0,13. Сайт предлагает полную офлайновую контактную информацию - юридический адрес, телефакс, контактные телефоны. Для связи через Интернет предлагается лишь общий электронный адрес и некоторые адреса топ-менеджмента. Банковские реквизиты не приведены. Организация онлайновой поддержки сбыта продукции на сайте фактически не реализована. Коэффициент представления коммерческого направления сайта составил 0,4.

Основным недостатком коммерческой направленности web - представительства СП ОАО «Спартак» является отсутствие наиболее важной информации для клиентов и возможности совершения заказа онлайн. Сайт имеет стандартную структуру навигации через Главное меню. Основным недостатком эргономики сайта является отсутствие гостевой книги и карты сайта. Структура главного меню слабо согласована со структурой контента. Контент небогат, обновляется редко. Сайт не отличает развернутость содержания и высокая обновляемость. Компания, по видимому, не уделяет достаточного внимания развитию и сопровождению ресурса. Средства интерактивного коммерческого взаимодействия не реализованы.

Несмотря на все выявленные недостатки, исполнение сайта в плане графики и скорости загрузки страниц находится на достаточно высоком уровне. Т.к. СП ОАО «Спартак» в своем штате имеет высококвалифицированных программистов, совершенствование сайта не потребует дополнительных расходов.

Как было выявлено в результате эффективности сайта организации, основным его недостатком является отсутствие онлайн поддержки сбыта продукции. следовательно, СП ОАО «Спартак» необходимо создать на базе имеющегося сайта электронного магазина для организованных покупателей. Для его реализации воспользуемся моделью В2В площадки. B2B (Business-to-Business) в современном понимании [3, с.54]- это организация комплексного информационного и торгового взаимодействия между компаниями посредством электронных коммуникационных сетей (Интернет, Интранет, мобильные и другие сети связи). Общая схема B2B площадки представлена на рис.3.2 [24, с.18].

Рисунок 3.2 - Схема B2B площадки

Данная схема позволяет реализовать простую сделку купли-продажи посредством В2В площадки или специализированного Интернет-сайта. Покупатель отправляет запрос на сайте. Далее он подбирает подходящий ему вариант и осуществляет непосредственно сам заказ. Информация о заказе поступает к продавцу и после оплаты и отгрузки продукции сделка считается завершенной. Такая операция значительно экономит время и часть средств обеих сторон. Общее число пользователей, совершивших покупки через Интернет за последние три года составляет 36% [14].

Для начала необходимо выбрать вариант создания Интернет-магазина, наиболее соответствующего целям СП ОАО «Спартак». В зависимости от степени развития тех или иных функций электронной коммерции, а также технических возможностей организаторов онлайновых продаж можно выделить следующие виды электронных магазинов [37, c.105]:

1) витрина. По сути, витрина не является полноценным магазином, так как в большинстве случаев реализует только рекламно-демонстрационные функции: на каком-либо Интернет-ресурсе открывается раздел, полностью посвященный демонстрации товаров или услуг. Потенциальный покупатель может ознакомиться с представленным ассортиментом, но чтобы сделать заказ и получить выбранный товар, ему все равно придется прибегнуть к таким традиционным действиям, как звонок по контактному телефону или приезд в офис продавца. Это занимает порой достаточно большое время и в конечном результате может привести к тому, что покупатель вообще передумает осуществлять покупку или решит воспользоваться услугами другой фирмы. Данный вид реализации товаров через Интернет не требует никакого дополнительного программного и аппаратного обеспечения. В данный момент на сайте www.spartak.by реализован именно такой вид электронного магазина. В 2008 году из 250 заявок, полученных в результате Интернет-деятельности предприятия было заключено лишь 40 контрактов, что составило лишь 16% от возможных. Следовательно, данный вид электронного магазина неэффективен для предприятия;

2) торговая площадка реализована практически так же, как и витрина, но ей присущи некоторые функции полновесного электронного магазина. В этом случае посетитель может ознакомиться с существующим ассортиментом, получить описание потребительских свойств интересующего его товара и, сделав заказ, получить товар -- правда, только спустя какое-то время, необходимое для ручной обработки заказа. Этот вид онлайновых продаж чаще всего тоже не требует дополнительного или специализированного программного обеспечения: интерактивная регистрация посетителей, выбор нужного товара, составление и отправка бланка заказа могут быть реализованы посредством таких технологий, как JavaScript, SSI и CGI. Аппаратный комплекс также не ограничивается какими-то особенными критериями. В связи с высокой динамичностью делового рынка этот вид электронного магазина также не соответствует целям и потребностям СП ОАО «Спартак»;

3) торговый ряд. Сегодня в российском и белорусском сегментах Интернета существует большое количество служб, представляющих собой так называемые «виртуальные торговые яды», суть которых заключается в предоставлении для любых фирм и организаций бесплатной или платной возможности размещения ассортимента своих товаров или услуг, а также сопутствующей информации -- прайс-листов, технического описания, демонстрационного или иллюстративного материала и т.д. Такая возможность является арендой виртуального магазина, который в данном случае будет считаться посредником между производителем и покупателем. Естественно, степень автоматизации деятельности по сбыту товаров и функциональность такого рода услуг зависят от конкретного торгового ряда, его технической оснащенности и еще многих факторов. В связи с перспективой дальнейшего расширения Интернет - деятельности предприятия на российском рынке и заинтересованностью многих белорусских предприятий в выходе на него, предприятию целесообразно создать собственный Интернет-магазин, описанный в пункте 4;

4) автоматизированный магазин. Автоматизированный магазин -- это полновесная виртуальная торговая служба, осуществляющая операции по работе с заказчиком посредством автоматического программного управления. В число выполняемых функций входят такие как демонстрация товара, предоставление исчерпывающей информации, техническая поддержка клиентов, составление и обработка заказа, выписка счетов, перевод денежных платежей, подбор оптимального способа доставки и др. В данном случае присутствие человека тоже обязательно, однако здесь он осуществляет лишь только общий контроль за работой всей системы.

Рассмотрим затраты, которые необходимо провести предприятию для создания функционального магазина на базе своего сайта.

Существует несколько возможностей для создания Интернет-магазина [36, c.234]:

- установка web-сервера в локальной сети предприятия. Этот вариант является наиболее дорогостоящим и сложным в исполнении. Для его реализации необходимы следующие компоненты: серверное оборудование; программное обеспечение web-сервера и Интернет-магазина (торговая система); высокоскоростной канал связи; обслуживающий персонал; разработка дизайна и содержания магазина (витрина). Преимущества данного варианта - оптимизация под бизнес-процессы конкретного предприятия, большая гибкость и настраиваемость;

- размещение магазина на сервере Интернет-провайдера. Программное обеспечение, web-сервера и Интернет-магазина располагается на сервере провайдера (арендуется отдельный сервер или дисковое пространство сервера). Это менее дорогой вариант, так как в данном случае не требуется специализированное серверное оборудование и высокоскоростной канал, а также снижаются издержки на обслуживание магазина. Однако уменьшаются гибкость настройки, функциональность магазина, оперативность обработки заказов;

- аренда магазина в электронном торговом ряду. Самый дешевый и простой вариант, так как большинство технических вопросов берет на себя владелец торгового ряда.

В связи с тем, что в локальной сети СП ОАО «Спартак» уже установлен Web - сервер, наиболее приемлемым является первый вариант.

Взаимодействие Интернет-магазина с покупателем осуществляется с помощью специального Программного обеспечения архитектуры клиент-сервер (INTERSHOP, UlterShop, Элит, 1С:Аркадия). В среднем стоимость программного обеспечения для создания и поддержки электронного магазина колеблется от 800 до нескольких тысяч долларов -- в зависимости от рабочих возможностей того или иного программного комплекса.Можно перечислить некоторые пакеты: Microsoft Merchant Server, Internet Commerce Server, Netscape Commerce Xpert -- из зарубежных и 1С: Аркадия Интернет-магазин -- из российских. Наиболее популярное программное обеспечение для Интернет-магазинов представлено в табл.3.2 [40].