Товарная политика предприятий оптовой торговли

Новизна шт, /Кн,%

Широта

Ассортиментный минимум

Новизна шт, /Кн,%

Широта

Синтетические моющие средства

ООО «ВСТК-Приморья»

150

10/7

101

4

4

4

ООО «Эй Пи Трейд»

200

6/4

200

5

3

5

ООО«Негоциант Стандарт»

150

10/7

140

4

4

5

Продукты питания

ООО «ВСТК-Приморья»

-

-

-

-

-

-

ООО «Эй Пи Трейд»

-

-

-

-

-

-

ООО«Негоциант Стандарт»

300

25/9

270

5

4

5

Чулочно-носочные изделия

ООО «ВСТК-Приморья»

100

22/22

84

4

5

4

ООО «Эй Пи Трейд»

-

-

-

-

-

-

ООО«Негоциант Стандарт»

100

18/18

91

4

5

5

Декоративная косметика

ООО «ВСТК-Приморья»

250

29/12

180

4

4

3

ООО «Эй Пи Трейд»

100

15/15

98

3

5

5

ООО«Негоциант Стандарт»

300

45/15

260

5

5

4

Парфюмерия

ООО «ВСТК-Приморья»

100

6/6

94

4

3

5

ООО «Эй Пи Трейд»

100

11/11

100

4

4

5

ООО«Негоциант Стандарт»

200

24/12

186

5

4

4

Предметы гигиены

ООО «ВСТК-Приморья»

100

8/8

76

3

3

4

ООО «Эй Пи Трейд»

250

21/8

230

5

4

4

ООО«Негоциант Стандарт»

200

22/11

188

4

5

4

Показатель новизны может характеризоваться абсолютным показателем (количеством новых видов и наименований товаров) или относительным показателем (степенью обновления), который рассчитывается следующим образом:

К_н= Н / Ш_д * 100%

Где Кн - коэффициент обновления;

Н - количество новых видов и наименований товаров;

Шд - действительная широта.

Показатель широты (действительной) количество видов, разновидностей или наименований товаров, имеющихся в наличии. Из таблицы 2.8. видно, что ООО «Негоциант Стандарт» имеет достаточно большой ассортиментный перечень по таким группам товаров как «Синтетические моющие средства» и «Предметы гигиены» его опережает компания «Эй Пи Трейд». Причина в том, что «Эй Пи Трейд» является дистрибьютером компании «Проктер Анд Гэмбл» и большая часть товаров по этим группам составляют товары «Проктер Анд Гэмбл». Действительная широта наиболее полно представлена по товарам компании «Эй Пи Трейд», на втором месте компания «Негоциант Стандарт», «ВСТК - Приморья» недостаточно широко представляет товары по указанным группам. ООО «Негоциант Стандарт» является единственной из представленных компаний, кто занимается реализацией продуктов питания. Естественно, что на рынке пищевых продуктов компания занимает свою определенную нишу. Она является эксклюзивным представителем компании «Нестле» на рынке Приморья. Положительным в работе ООО «Негоциант Стандарт» является и то, что оно постоянно следит за обновлением продукции в соответствующих группах реализуемых товаров, о чем свидетельствует коэффициент обновления (табл.2.8.).

Таблица 2.9 - Сравнительная характеристика позиции конкурентов на рынке:

Наименование товара	Основные конкуренты	Отличия товара	Оценка, балл
		Объем реализации, %	Форма сбыта	Средний уровень наценки	Объем реализации	Форма сбыта	Средний уровень наценки
Синтетические моющие средства	ООО «ВСТК-Приморья»	92	оптовая	20	3	4	3
	ООО «Эй Пи Трейд»	134	оптовая	12	5	4	5
	ООО«Негоциант Стандарт»	100	оптовая	15	4	4	4
Продукты питания	ООО «ВСТК-Приморья»	-	-	-	-	-	-
	ООО «Эй Пи Трейд»	-	-	-	-	-	-
	ООО«Негоциант Стандарт»	100	оптовая	15	5	4	4
Чулочно-носочные изделия	ООО «ВСТК-Приморья»	96	оптовая	15	5	4	5
	ООО «Эй Пи Трейд»	-	-	-	-	-	-
	ООО«Негоциант Стандарт»	100	оптовая	14	5	4	5
Декоративная косметика	ООО «ВСТК-Приморья»	110	Опт/розница	20	5	5	4
	ООО «Эй Пи Трейд»	82	оптовая	17	4	4	4
	ООО«Негоциант Стандарт»	100	оптовая	15	5	4	5
Парфюмерия	ООО «ВСТК-Приморья»	70	Опт/розница	22	4	5	4
	ООО «Эй Пи Трейд»	50	оптовая	15	3	4	5
	ООО«Негоциант Стандарт»	100	оптовая	15	5	4	5
Предметы гигиены	ООО «ВСТК-Приморья»	90	оптовая	20	4	4	4
	ООО «Эй Пи Трейд»	127	оптовая	12	5	4	5
	ООО«Негоциант Стандарт»	100	оптовая	15	4	4	4

Из таблицы видно, что по группам товаров «Синтетические моющие средства» и «Предметы гигиены» лидером в объемах продаж является компания «Эй Пи Трейд», по группе «Декоративная косметика» - «ВСТК - Приморья», по остальным - ООО «Негоциант Стандарт»). Форма сбыта в основном оптовая, лишь компания «ВСТК - Приморья» реализует декоративную косметику и парфюмерию не только через оптовые продажи, но и через имеющиеся розничные точки.

Средний уровень наценки компании составляет около 15 %, что соответствует общепринятой политике формирования цен крупных оптовых компаний. У ООО «Эй Пи Трейд» наценка ниже, это обусловлено договором с компанией «Проктер енд Гэмбл».

Наиболее высокий уровень цен у компании «ВСТК - Приморья», это связано с тем, что стратегия компании это получение прибыли с наценки, а не с оборота.

Указанные предприятия представляют серьезную конкуренцию компании ООО «Негоциант Стандарт», т.к. осуществляют реализацию практически по всем представленным группам товаров, они специализируются по поставщикам, имеют своих клиентов и их продукция известна потребителям. Тем не менее, как видно из табл. 2.8. и 2.9. компания ООО «Негоциант Стандарт» имеет некоторые преимущества по сравнению со своими основными конкурентами.

Основными факторами, обеспечивающими конкурентоспособность предприятия ООО «Молочные продукты» являются:

Уровень новизны;

Диверсификация продукции (наличие товаров разнонаправленного спроса: бытовая химия, чулочно-насочные изделия, продукты питания)

Высокий объем реализации;

Оптимальный уровень наценки.

2.5 Анализ и оценка результатов коммерческой деятельности

Успешное ведение экономики предприятия во многом зависит от форм его ресурсного обеспечения и характера использования капитала и рабочей силы.

Как общий доход, так и общие издержки - это величины, образуемые соотношением "цена - время - количество продукта". Общий доход исчисляется умножением цены продукта на количество проданного продукта, общие издержки - умножением цены каждого ресурса на количество использованного в производстве, а затем - суммированием затрат на каждый ресурс.

Издержки предприятия - это денежное выражение использования производственных факторов для выпуска и реализации продукции. Издержки обращения классифицируются по нескольким признакам:

1. По экономическому содержанию:

1.1 Дополнительные издержки - связанные с продолжением и завершением процесса производства в сфере обращения;

1.2 Чистые издержки - расходы связанные непосредственно с реализацией товаров.

2. По отраслям деятельности;

3. По отношению к товарообороту:

3.1 Условно-переменные;

3.2 Условно-постоянные;

4. По отдельным статьям расходов.

Себестоимость - стоимостная оценка затрат на выпуск продукции. При расчете себестоимости единицы продукции прибегают к калькулированию себестоимости с включением всех затрат. В зависимости от способов отношения затрат на себестоимость отдельных видов товаров, статьи расходов делят на прямые и косвенные затраты.

Затраты подразделяются на обязательные и прогрессивные расходы.

Детализированный анализ расходов компании производится на основе данных в таблице 2.10.

Таблица 2.10 - Анализ структуры обязательных расходов ООО «Негоциант Стандарт» 2006года в тыс.руб:

Группы затрат	Абсолютные величины	Уд. вес, % в общей величине пассивов	Темп роста, %
	на начало года	на конец года	на начало года	На конец года
Аренда	120953	112051	41,24	37,71	92,64
Транспортные расходы	7474	7895	2,55	2,66	105,63
Зарплата	134115	144531	45,73	48,64	107,77
Налоги	25607	29339	8,73	9,87	113,1
Офисные расходы	4518	2932	1,54	0,99	64,89
Прочие расходы	603	419	0,21	0,14	69,51
Итого расходов	293270	297167	100	100	101,33

Затраты на аренду снизились Анализируя структуру обязательных расходов ООО «Негоциант Стандарт» за 2006 год нужно отметить, что основную долю в них занимают расходы на зарплату и аренду.

Рассмотрим статью расходов - аренда. С начала 2006 года расходы на на 7,36%, а удельный вес на конец периода уменьшился на 3,53% .Это связано с тем, что в начале 2006 года был пересмотрен договор аренды.

Зарплата возросла на 5,63%, а удельный вес в общей статье обязательных расходов на конец периода увеличился на 2,91% . Рост затрат связан с увеличением численности сотрудников и ростом средней заработной платы.

Транспортные расходы увеличились на 5,63% в конце 2006 года. Удельный вес в общем объёме затрат составил 2,55% на начало отчётного периода и 2,66% на конец периода. Что составляет 0,11% увеличения удельного веса.

Затраты по уплате налогов увеличились на 13,1%, удельный вес увеличился соответственно на 1,14%.

Статья затрат офисные расходы уменьшилась на 35,11%. В конце 2006 года её удельный вес снизился на 0,55%. Снижение данного показателя произошло после пересмотра нескольких поставщиков офисных принадлежностей, в частности поставщика бумаги для принтеров и ксерокса.

По статье прочие расходы так же произошло снижение затрат на 30,49% , соответственно удельный вес снизился на 0,07%.

Анализ структуры обязательных расходов ООО «Негоциант Стандарт» на 2006год выявил следующую тенденцию: итого по группе расходов прирост за анализируемый период составил 1,33%. Не высокий процент прироста был обусловлен снижением следующих статей расходов - аренда, офисные расходы, прочие расходы. Самый высокий темп прироста составила статья расходов - налоги (13,1%), далее зарплата (7,77%) и транспортные расходы(5,63%).

Сравним фактические данные по каждой статье затрат с плановыми. Эти данные для наглядности сведены в таблицу 2.11.

В 2002 году по статьям транспортные, прочие и офисные расходы отклонение от плана составило самый высокий процент.

Транспортные расходы увеличились на 68,51%, прочие расходы на 55,76%, офисные расходы на 19,1%. Аренда, заработная плата, налоги возросли в среднем на 9,1%.

На величину прибыли отрицательное влияние оказали такие значительные отклонения как факторы транспортные, прочие и офисные расходы.

На увеличение транспортных расходов оказал тот факт, что увеличились цены на содержание и обслуживание автопарка компании.

Таблица 2.11 - Оценка динамики выполнения плана расходов на 2002-2006 гг:

Группы затрат	Годы	Отклонение от плана
	2002	2003	2004	2005	2006	2002	2003	2004	2005	2006
	план	Факт	план	факт	план	факт	план	факт	план	факт
Аренда	32010	35049	38355	42175	52051	59386	63809	86583	120953	112051	109,49	109,96	114,09	135,69	92,64
Транспортные расходы	1390	2342	1768	1994	3599	4136	5084	6305	7474	7895	168,51	112,76	114,93	124,01	105,63
Зарплата	30489	33271	38101	43930	54114	69121	79139	110224	114115	144531	109,12	115,3	127,73	139,28	107,77
Налоги	5731	6237	7023	8226	10005	13358	14814	20962	25607	29339	108,82	117,13	133,52	141,49	114,57
Коммерческие расходы	712	848	897	1057	1272	1376	1476	1686	4518	2932	119,1	117,84	108,2	114,22	64,90
Прочие расходы	159	248	110	100	120	135	351	464	603	419	155,76	90,643	112,8	132,35	69,49
Итого расходов	70491	77994	86254	97482	121160	147512	164673	226224	273270	297167	108,56	117,84	121,75	137,38	101,54

В 2003 году наблюдается стабилизация уровня постоянных затрат и снижение в статье прочие расходы на 9,36%.

В 2004 году самый высокий процент отклонения от плана составила статья зарплата, а так же прочие расходы и налоги. Это обусловлено прежде всего относительным ростом численности и товарооборота по отношению к предъидущему периоду.

Отклонение от плана по всем статьям расхода составило 21,75%, что говорит о повышении ресурсоёмкости товара.

В 2005 году по всем статьям расхода отклонение от планового уровня расходов повысилось до 37,38%.

Самый высокий процент отклонения от плана составила статья зарплата, налоги, а так же прочие расходы и аренда.

Столь высокое отклонение от плановых показателей оказало существенное влияния на уровень рентабельности предприятия в целом. Статья расходы на зарплату и налоги по-прежнему занимает лидирующие позиции - 39,28% и 41,49% соответственно.

В 2006 году общий процент отклонения от плана составил 1,54%. Выполнение плановых показателей стало возможным за счёт снижения офисных и прочих расходов, а так же на аренду. Эти показатели ниже запланированных в среднем на 25,85%.

Статья заработная плата возросла на 7,7%, транспортные расходы увеличились на 5,63%, налоги на 14,57%.

Из приведённых данных видно, что произошло снижение уровня обязательных платежей, что соответственно положительно отразилось на показателях рентабельности, прибыли и затрат на один рубль товарной продукции.

Рассмотрим долю обязательных расходов в общем объёме продаж. Для удобства сведём данные в таблицу 2.10. «Анализ обязательных расходов ООО «Негоциант Стандарт» в общем объёме продаж 2006года в тыс.руб.».

Как видно из таблицы 2.12. уровень обязательных расходов по отношению к объёму продаж большой. Из года в год прослеживается рост этого уровня.

Таблица 2.12 - Анализ обязательных расходов ООО «Негоциант Стандарт» в общем объёме продаж в тыс.руб:

Показатели в руб.	Годы
	2002	2003	2004	2005	2006
Выручка от реализации без НДС	297236	330200	526900	651300	789425
Обязательные расходы	77994	97482	147512	226224	297167
Доля обязательных расходов в %	26,24	29,52	28	34,73	37,64

В 2002 году доля обязательных расходов составляла 26,24 %, в 2003 году возросла до 29,52%, в 2004 году снизилась на 1,52% и резко возросла в 2005 году до 34,73%, а в 2006 году до 37,64%. Снижение в 2004 году данного показателя свидетельствует о повышении эффективности деятельности предприятия, но положение изменяется в худшую сторону уже в 2005 и 2006 годах. Данная тенденция обусловлена тем, что в компании, при подобных показателях выручки от реализации и производительность труда, большую долю затрат составляет заработная плата и аренда.

Предприятию необходимо пересмотреть кадровую политику, а так же рассмотреть пути возможного снижения арендной платы за складские помещения.

Финансовое состояние предприятия - это характеристика его финансовой состоятельности и конкурентоспособности, эффективности использования финансовых ресурсов (капитала), гарантия выполнения обязательств перед государством и партнерами, т.е. отражение всех сторон ее предпринимательской деятельности.

Источники информации для осуществления анализа финансового состояния - бухгалтерский баланс и приложения к нему, данные статистической и оперативной отчетности.

Постановлением Правительства РФ «О некоторых мерах по реализации законодательства о несостоятельности (банкротстве) предприятии» № 498 от 20 мая 1994 г. утверждена система критериев для определения удовлетворительности структуры баланса и платежеспособности предприятия. К основным показателям, характеризующим финансовое положение предприятий, отнесены коэффициент текущей ликвидности, коэффициент обеспеченности собственными средствами и коэффициент восстановления (утраты) платежеспособности.

Методика анализа финансового состояния зависит от поставленных целей, а также от различных факторов информационного, временного, методического и технического обеспечения.

В общем виде последовательность проведения анализа финансового состояния предприятия может быть следующей:

* оценка имущественного положения и структуры капитала;

* анализ ликвидности и финансовой устойчивости;

* анализ оборачиваемости;

*анализ эффективности финансовых инвестиций.

Основным результативным показателем деятельности фирмы является прибыль. Для анализа и оценки уровня и динамики показателей прибыли составлена таблица 2.13.

Анализируя данные таблицы можно проследить, что выручка от реализации возросла на 21% в сравнении с предыдущим периодом. Одновременно с ростом объёмов продаж на 22,5% возросла себестоимость реализации товарной продукции. Рост выручки и себестоимости объясняется ускорением темпов роста товарооборота.

Коммерческие и управленческие расходы одновременно возросли на 15,7%. Внереализационные доходы изменились в сторону увеличения на 49,4%. Внереализационные доходы опережают рост внереализационные расходов, что положительно влияет на рост прибыли. На начало периода внереализационные расходы были значительно выше (на 32,1%), чем на конец периода.

Таблица 2.13 - Динамика показателей прибыли ООО «Негоциант Стандарт» 2006 год:

Показатель	Величина, тыс. руб.	Темп роста, %
	на начало года	на конец года
1. Выручка от реализации товаров и услуг	651300	789425	121,2
2. Себестоимость реализации товаров и услуг	481787	589951	122,5
3. Валовая прибыль	169513	199474	117,7
4. Расходы периода (коммерческие и управленческие)	15503	17932	115,7
5.Прибыль (убыток) от реализации	154010	181542	117,9
6. Оперативные расходы	-	-	-
7.Внереализационные доходы	2420	3615	149,4
8. Внереализационные расходы	979	665	67,9
9. Прибыль	150611	177262	117,7

Анализ данных таблицы показал, что на динамику показателей прибыли ООО «Негоциант Стандарт» в конце 2006 года отрицательно повлиял рост себестоимости реализации товаров и услуг, рост коммерческих и управленческих расходов. В целом за счёт увеличения выручки от реализации товаров и услуг и роста внереализационных доходов прирост прибыли составил 17,7%.

Обобщающим показателем, характеризующим финансовое состояние предприятия, является рентабельность, которая отражает эффективность использования капитала.

Рентабельность - относительный финансовый результат, показывающий отдачу вложенных для достижения цели затрат, выраженных в %. Из внешних источников прежде всего поступает информация о существующих и потенциальных партнерах на рынке. Особый интерес представляет предлагаемый оптовой компанией ассортимент товаров, цены и прочие условия, а также степень надежности поставщиков (с точки зрения объемов, уровня качества товаров и сроков поставки). Большую роль играет также информация о конкурентах предприятия, обращающихся к аналогичным поставщикам, равно как и, общая ситуация на рынке поставщиков и тенденции ее развития. Информацию подобного рода предприятие получает в результате систематических маркетинговых исследований рынка поставщиков.

Из внутрифирменных источников поступает информация, характеризующая плановые показатели предприятия. С точки зрения снабжения к ней относятся количество, качество и сроки возникновения потребности в тех или иных материалах.

В зависимости от уровня детализации и точности плановых заданий, с учетом которых разрабатывается уже конкретная программа поставок, меняется степень свободы при осуществлении снабжения.

Зачастую требуется также информация о существующих на предприятии ограничительных условиях, которые необходимо учитывать в процессе планирования.

К ним относятся, например, вместимость складских площадей, пропускная способность транспортных средств, бюджетные ограничения, возможность взаимного замещения различных видов сырья и материалов, допустимый верхний предел отклонения от заданной величины.

Анализ количественных показателей показал, что объём реализации за период с 2002 по 2006 годы значительно увеличился. Значительные колебания наблюдались в период с 2002 по 2004 годы. Это обусловлено изменением покупательского спроса, активизацией деятельности конкурентов, а так же сезонными колебаниями.

Начиная с 2004 года, тенденция увеличения товарооборота - сохраняется. Появление новых товарных групп, брендов способствовало привлечению новых потребителей, что повлияло на рост объёмов продаж.

Проведя анализ ассортиментной структуры предприятия, выяснили, что структура товарооборота состоит из нескольких товарных групп: Чулочно-носочные изделия, синтетические моющие средства, продукты питания, декоративная косметика, парфюмерия и предметы личной гигиены. Группа синтетические моющие средства занимает в общем объёме товарооборота наибольший удельный вес.

Структура сбыта продукции компании ООО «Негоциант Стандарт» организованна таким образом, что 60% всего товарооборота реализуется с помощью оптовых покупателей.

Из всего вышесказанного следует, что компания может улучшить свой коммерческий результат с помощью более эффективного управления торговым ассортиментом. Это позволит снизить долю постоянных затрат в 1 рубле реализованной продукции, следовательно увеличить такие показатели как прибыль и рентабельность. С другой стороны правильная товарная политика компании привлечет дополнительное количество как крупнооптовых клиентов, так и мелких оптовиков, что увеличит товарооборот компании.

3. Совершенствование ассортиментной политики ООО «Негоциант Стандарт»

3.1 Новый подход к формированию и управлению ассортиментом компании

Сложной является проблема сбалансированности ассортимента. Наблюдается тенденция продажи всех товаров «под одной крышей». Приоритетным для компании является рентабельность того или иного вида ассортимента, а не то, соответствует ли данный товар или товарная группа общей направленности ассортимента. Прибыльность оптовой торговли стараются увеличить, или исключив какие-либо товары из ассортимента, или добавив новые.

Проект мероприятий проведем на примере такого направления в деятельности предприятия как реализация продуктов питания.

Для более эффективного формирования ассортимента компании разработаны следующие мероприятия.

I.Выработан порядок формирования ассортимента.

Формирование торгового ассортимента ООО «Негоциант Стандарт» должно предусматривать включение в него тесно связанных друг с другом групп товаров, отвечающих следующим условиям:

1) товары, включенные в торговый ассортимент, должны удовлетворять однотипные прямые и сопряженные потребности; быть средством решения одних и тех же проблем, выполнять одни и те же функции;

2) товары должны быть ориентированы на группу целевых потребителей;

3) товары должны иметь ценовую ориентацию, соответствующую покупательной способности целевого сегмента.

Порядок формирования торгового ассортимента компании разработан и представлен на рисунке 5.

Рис.5. Стадии формирования торгового ассортимента:

Ассортимент имеет два основных параметра: ширину и глубину.

Ширина ассортимента определяется количеством категорий товара (или товарных групп), предлагаемых магазином, глубина - количеством наименований товара в рамках каждой товарной группы. Чем больше различных товарных групп, тем шире ассортимент. Чем больше наименований в каждой товарной группе, тем ассортимент глубже.

Устойчивость - обеспечение постоянного наличия в продаже определенных разновидностей товаров.

Кроме того, ассортименту присуща такая характеристика, как сбалансированность. Сбалансированным является ассортимент, в рациональных пропорциях сочетающий различные товарные группы в соответствии с целенаправленностью общего торгового предложения компании; сбалансированный ассортимент подбирается в зависимости от возможностей рынка. Глубина и ширина ассортимента важны для формирования предложения и распределения риска.

При широком ассортименте у потребителей создается впечатление разнообразия товаров, что привлекает разные категории клиентов. Имея такой ассортимент, предприятие лучше приспосабливается к неожиданным изменениям рыночного спроса, но управлять широким ассортиментом сложно, могут остаться вне поля зрения изделия, пользующиеся малым спросом.

Основное преимущество узкого ассортимента в его простоте. Внимание менеджера сконцентрировано на небольшом количестве товаров, а административные, производственные и торговые структуры не отличаются сложностью. Ширина и глубина ассортимента должны выбираться с учетом целей и задач, которые ставит перед собой предприятие, и с учетом предпочтений покупателей. Наличие в реализации всех групп товаров создает впечатление изобилия, но не гарантирует высоких продаж. Глубина торгового ассортимента не должна быть избыточной. Изобилие наименований в одной товарной группе усложняет принятие решения о закупках продукции. Торговое предприятия, ориентированно на покупателя со средними доходами, т.о. необходимо поддерживать широкий ассортимент и средний уровень цен.

Для того, чтобы добиться успеха на рынке, ООО «Негоциант Стандарт» должно постоянно заниматься оптимизацией своего ассортимента, регулярно повторяя шаги процесса формирования ассортимента.

1. Анализ потребителей. Изучение потребителей товаров имеет определенные особенности, связанные с характеристиками покупателей и спецификой продукции. Однако, необходимо придерживаться общих методических подходов к проведению таких исследований. Наиболее типичные из них следующие:

- сегментация покупателей (потребителей);

- изучение мотивов спроса;

- оценка наиболее общих для данной группы потребителей способов приобретения товара и его использования;

- определение причин, побуждающих приобретать этот товар;

- оценка изменения причин и тенденций изменения потребностей.

В основе концепции сегментации лежат две исходных позиции:

1) Признание гетерогенной природы товарных рынков, т.е. рынок рассматривается не как нечто однородное, а как совокупность различных сегментов, характеризуемых спецификой спроса различных групп потребителей.

2) Дифференциация товаров по их потребительским свойствам и способам сбыта.

Для предприятия оптовой торговли, снабжающего розничную торговлю продуктами питания, клиентами являются продуктовые магазины, супермаркеты, ларьки, палатки, отделы в крупных универсальных магазинах, кафе, бары, рестораны.

Все они нуждаются в закупках товаров и доставке. Их можно классифицировать по объему закупок, возвратов, надежности в партнерстве. Разбивка покупателей на такие группы позволит более эффективно сориентировать маркетинговые усилия.

Изучение потребителей ставит перед собой целью выбрать из них самую перспективную группу, что бы затем основные маркетинговые усилия сконцентрировать на наиболее вероятных потребителях данного товара. Выявленная ориентация на те 20% покупателей, которые покупают 80% данного товара, считается крупной удачей в маркетинговой деятельности.

На рынке снабжения предприятий розничной торговли идет жесткая конкурентная борьба. Розничные торговцы сами выбирают себе поставщиков в зависимости от цен предлагаемых товаров, ассортимента, известности фирмы, скорости доставки, условий оплаты, надежности работы и устойчивости поставщика. Определяющую роль в выборе поставщика играет цена и надежность поставщика. На втором месте ассортимент и условия оплаты. На последнем месте стоит скорость доставки и известность фирмы-поставщика.

Для сохранения долгосрочных связей с розничным торговцем необходимо чутко реагировать на все претензии по качеству сервиса и товаров. Не маловажную роль играет правильная маркетинговая политика, необходимо напоминать о себе время от времени. Для этого можно использовать фирменные календари, сувениры. Для повышения качества работы и формирования ассортимента необходимо наладить прямой контакт с покупателем. Сделать это можно в виде анкеты, присылаемой человеку, отвечающему за закупки.

2. Маркетинг закупок. Под закупками понимается приобретение товаров и услуг. Они, таким образом, являются частью производственных функций наряду с внутренней производственной деятельностью, сбытом, финансированием и управлением. В зависимости от положения на рынке закупки могут иметь различное значение.

Рыночная экономика: товары имеются в наличии в любое время и в неограниченном количестве, т.е. предприятие имеет возможность свободного выбора поставщиков. Здесь необходимо развивать инструментарий, который позволит выбрать из альтернативных предложений наиболее благоприятные и лучшие.

Дефицитная экономика: Если товары не имеются в наличии в любое время и их количество ограничено, то предприятие оптовой торговли должно активно работать над организацией поставок от производителей. Должен быть разработан инструментарий, с помощью которого предприятие торговли могло бы выделиться среди конкурентов в соревновании за приобретение товаров, имеющихся на рынке в недостаточном количестве.

В специфической ситуации дефицита закупка товаров является важным вопросом существования для каждого предприятия торговли. Необходимо, что бы руководство предприятия оптовой торговли проводило активный поиск путей получения товаров для торговли. Цель торговли - стать хозяином положения, т.е. неотъемлемым элементов цепочки прохождения товара от производителя до потребителя. Для достижения этой цели торговля должна выступать партнером производителя, который может помочь в достижении максимального сбыта производимых им товаров (на основе договорных отношений).

Вся деятельность на рынке закупок определяется понятием маркетинг закупок. В настоящее время в России ее можно рассматривать как элемент при создании эффективного предприятия оптовой торговли.

Целью маркетинга закупок является выявление необходимых товаров в нужном количестве, необходимого качества, в нужное время и в нужном месте. При этом, разумеется, следует учитывать, что приобретенные товары к тому же должны соответствовать спросу на рынке сбыта. С одной стороны существует товарный поток от производителей через торговлю к потребителю, с другой стороны поток информации от потребителя через торговлю к производителю. В итоге должна быть достигнута согласованность обоих потоков. В этом процессе торговля играет решающую роль. Детальное изучение потребностей потребителей является основой и исходным пунктом эффективной торговой деятельности. Следующим шагом является нахождение источников приобретения товаров для удовлетворения существующих потребностей. При этом следует стремиться к установлению постоянных связей.

Для успешного выполнения задачи закупок товаров рекомендуется комплексный подход. Процесс закупок происходит в несколько этапов, которые в идеальном случае следуют друг за другом.

1. Определение потребностей - анализ ситуации, определение цели;

2. Анализ источников закупок, исследование рынка закупок;

3. Отбор источников закупок;

4. Аквизиция - использование инструментов маркетинга закупок;

5. Переговоры по поводу условий (разговоры при заключении общего договора, текущие в рамках текущего договора);

6. Размещение заказов;

7. Контроль за поступлением товаров;

На каждом этапе осуществляется текущий контроль и проверка.

Своевременное и точное выявление потребностей служит существенной предпосылкой для возможностей своевременных закупок требуемых товаров в необходимых количествах и нужного качества.

Если потребность в товарах была оценена слишком высоко, то в следствии этого возникают залежи, т.е. запасы товаров на складе, которые нельзя продать или можно продать с убытком.

Если потребность оценена слишком низко, заказывается мало товаров, а значит и запасы слишком малы.

Оборот поэтому меньше, чем мог быть. Кроме того, раздосадованные покупатели могут обратиться к конкурентам, т.е. возникают потери сбыта. Аналогичная ситуация возникает, если качество товаров, требуемое покупателем, оценено неверно.

Основанием для определения спроса могут быть:

- запросы и поступление заказов от покупателей (предприятий розничной торговли, общественного питания)

- регулярные опросы, которые могут проводиться среди определенного круга покупателей (малая выборка)

- доклады собственных сотрудников (продавцов, командированных)

-доклады агентов по сбыту (торговых представителей, уполномоченных торговых маклеров)

- статистика по сбыту (статистика по продаже), которая дает справки о предыдущем обороте, а также обороты по отдельным группам товаром или товарам (по большей части по областям сбыта и группам покупателей)

- доклады о состоянии рынка, биржевые доклады, доклады о ярмарках, публикации в специальных журналах

- систематическое исследование рынка

После того, как будет определен ассортимент, следующим шагом должно стать определение поставщиков, у которых можно приобрести желаемые товары.

3.Определение поставщиков. Если должны быть закуплены новые товары, то при любых обстоятельствах необходимо получить информацию о возможных источниках закупок. Но и тогда, когда предприятие имеет определенных поставщиков уже длительное время, есть смысл искать других поставщиков, получить сведения об их предложении и сравнить их с имевшимися до сих пор.

Предварительный выбор источников закупок. Этот предварительный выбор делается не только на основании сведений о том, какой поставщик, поставляет товары по самым благоприятным ценам.

Определяющим является то, какой поставщик предлагал наиболее короткие сроки поставок и нужное качество товаров.

Другим важным критерием при принятии решения является надежность поставщика.

Внутренняя информация. Если товары, которые необходимо закупить, прежде уже однажды закупались, то источники закупок известны. Поэтому необходимая информация может быть получена на предприятии. Для правильной организации сбора информации внутри предприятия необходимо организовать систему «корпоративного знания».

Внешняя информация. Если необходимо найти новых поставщиков, например. С целью сравнения условий прежних поставщиков с условиями еще неизвестных или если предприятие не удовлетворено прежними поставщиками, или если есть необходимость в получении не закупавшихся прежде товаров, то информация об источниках закупок должна быть получена извне. Всю документацию, все учреждения и мероприятия, служащие выявлению новых источников закупок (поставщиков), называют источниками информации. При этом необходимо различать первичные, и вторичные источники информации.

Первичные источники информации. Информация необходимая для осуществления закупок, получается прямо, непосредственно на рынке закупок. Первичными источниками информации являются:

- письменная информация, телефонные запросы или личные переговоры с поставщиками и покупателями;

- посещения ярмарок, выставок и товарных бирж;

- отчеты о командировках закупщиков и сбытовиков, а также самостоятельных посредников по сбыту;

- осмотр предприятий поставщиков и покупателей;

- сообщения о тестировании (для закупок и продаж).

Вторичные источники информации. В этом случае не проводится специального сбора сведений, а данные, полученные для других целей, оцениваются с точки зрения проблемы закупок. Вторичными источниками информации являются:

- статистика товарооборота и розничных(оптовых) цен;

- адресные книги, отраслевые справочники, путеводители по закупкам, каталоги и проспекты по продажам;

- специальные книги и журналы;

- рыночные и биржевые бюллетени;

- отчеты о деятельности фирм;

- каталоги ярмарок;

- ежедневные экономические газеты;

- копии заказов и доклады о посещениях;

- публикации торговых палат;

- сведения о зарубежном опыте.

Отбор источников закупок. После того как предприятие составило обзор возможных источников закупок, выбираются те, которые в наибольшей степени соответствуют требованиям предприятия.

Критериями оценки являются прежде составленные:

- требования к потребительским характеристикам продукции

- сроки поставок

- упаковка

- логистика

- срок платежа

- качество товаров

- надежность поставщика

Кроме того, необходимо оценить готовность поставщика к кооперации на длительную перспективу. Возможно, что, поставщик, ориентирует свое производство на определенные потребности предприятия оптовой торговли. Последнее, таким образом, может оказывать влияние на предложение товаров со стороны производителя, что бы мог быть составлен оптимальный для оптовой торговли ассортимент.

Если предприятие оптовой торговли выбрало определенных поставщиков, оно должно сделать следующий шаг: поставщики должны быть приобщены к сотрудничеству, их надо убедить сотрудничать с данным предприятием оптовой торговли.

Использование (аквизиция) источников закупок/ инструменты маркетинга закупок. Совершенно очевидно, что при закупке товаров выигрывают те предприниматели в сфере оптовой торговли, которые предложат производителю наилучшие условия сделки. Но хорошая сделка, в зависимости от индивидуально масштаба, может иметь различный характер, и ее оценка не должна ориентироваться на исключительную цену.

Производитель оценивает различные факторы по тому, какие из них способствуют достижению цели его предприятия. Целями производителя могут быть:

- получение прибыли;

- обеспечение ликвидности;

- расширение оборота;

- создание межрегионального рынка сбыта.

При этом во внимание принимаются следующие факторы:

- гарантированность и перспективность каналов сбыта;

- размещение новой продукции на рынке;

- условия транспортирования;

- анализ сбыта;

- условия складирования.

Задача компании при заключении сделки в том, чтобы предложить производителю такую закупку, которая помогла бы последнему в выполнении поставленных перед ним целей.

Инструменты, которые могут служить для выполнения этой задачи, показаны ниже.

При этом в зависимости от ситуации на рынке необходимо решить, нужно ли для достижения успеха использование этих инструментов и при этом стать лучше конкурентов и достичь сотрудничества.

Важным инструментом в рамках маркетинга закупок является политика цен и оценка объемов заказа товаров, поскольку они непосредственно определяют прибыль производителя. Вряд ли можно привести боле убедительные аргументы при продаже, чем хорошая цена, которая должна иметь важнейшее значение.

Но поскольку прибыль является разностью между ценой и издержками, оценка объемов закупок является отправным пунктом с точки зрения издержек. Многие виды издержек возникают не по отношению к отдельным товарам, а в связи с заказом (так называемые фиксированные издержки заказа). Примером могут служить издержки обработки заказа в управлении, расходы на визиты агентов к покупателям, банковские сборы, издержки на транспортировку и т.д. Для этих статей расходов характерно то, что они редко имеют одинаковую величину не зависимо от того, охватывает заказ один продукт или десять.

Кроме того, мощности производителя при больших объемах заказов загружаются равномерно, возможно долгосрочное планирование производства, в результате чего достигается экономия издержек. Вследствие этого, производители, как правило, предпочитают таких покупателей, которые заказывают большие объемы продукции даже по более низким ценам.

Инструментом маркетинга закупок для оптовой торговли является, большие объемы закупок. Этого можно достичь путем концентрированного размещения заявок у немногих производителей. Другой возможностью является создание несколькими предприятиями оптовой торговли закупочного объединения, в результате чего в зависимости от величины этого объединения по обстоятельствам могут достигаться большие объемы закупок. Однако нельзя забывать, что большие объемы закупок могут повлечь за собой проблемы, например, большие издержки на хранение или не рентабельность вложенных средств.

При повышении объемов закупок необходимо стремиться к развитию таких сделок, как получение товаров розничной торговлей по указанию оптовой торговли (транзитом). При такой закупке товары заказываются оптовой торговлей, поставка осуществляется непосредственно розничной торговле. Оформление счетов-фактур происходит через оптовую торговлю.

Эта форма имеет преимущество, в результате объединения предприятий розничной торговли для закупок улучшаются условия закупки, а путь следования товаров при прямой поставке упрощается.

Следующая форма сотрудничества между оптовой торговлей и производителем - это товарная политика.

4.Товарная политика. Оптовая торговля в системе сбыта стоит ближе к потребителю и через розничную торговлю имеет гораздо более тесные контакты с рынком, чем производитель. Этот рыночный «ноу-хау» может представлять интерес для производителей при разработке новой продукции или приспособлений имеющейся продукции к требованиям рынка. Оптовая торговля может, например, дать импульс с точки зрения качества, упаковки, или также маркировки какого-либо продукта. На основе систематического исследования рынка может быть получена информация, имеющая большую ценность и для предприятия оптовой торговли. На основе плодотворного сотрудничества в этой области оптовая торговля может привязать к себе производителя на длительный период, поскольку последний зависит от информации из этого источника. Первым инструментом привязки производителя к оптовой торговле является проведение предприятием оптовой торговли мероприятий по содействию рекламе и продаже. Это может происходить, скажем, в рамках особых информационных мероприятий или рекламы. Так, их целью может быть поддержка при проникновении на рынок или введение новых продуктов на рынок. При этом оптовая торговля может приготовить на своем предприятии мощности для фасовки и освободить производителя от этой работы.

5.Размещение заказов. Размещение заказов завершает процесс закупок. После предварительного определения условий речь идет о формальном акте конкретного заказа товара.

При уже имеющихся отношениях по поставкам особенно важно, чтобы имелись простые, быстрые методы, позволяющие без осложнений осуществлять сделки, например, факс или телефон.

6.Контроль за поступлением товаров. После размещения заказа происходит поставка товаров предприятию оптовой торговли. При этом контроль за поступлением товаров должен гарантировать своевременное осуществление поставок товара заказанного вида, в нужном количестве и соответствующего качества.

Тщательное проведение контроля за поступлением товара является весьма сложной составной частью процесса закупок, поскольку на этой стадии производится контроль выполнения договора, или должна быть покрыта возможная недостача.

7. Маркетинг сбыта. Задачами сбыта для предприятия, снабжающего розничных торговцев продуктами питания являются:

- исследование рынка,

- формирование ассортимента,

- ценовая политика,

- организация доставки товаров,

- политика в области коммуникаций.

Оптимальная организация работы с покупателями является залогом успеха фирмы на рынке. Поэтому сбытом на торговом предприятии занимается специальный отдел.

Поскольку сбыт напрямую связан с покупателями, то он является связующим звеном в цепочке прохождения информации о потребностях покупателей. Исследование рынка является первым шагом на пути достижения и использования преимуществ конкуренции, обеспечения определенного оборота и прибыли. Исследователь рынка занимается изучением вопросов положения предприятия или товара на рынке (развития конъюнктуры).

Изучение рынка будет осуществляться путем проведения:

1) анализа емкости рынка (при этом целью является оценка способности того или иного рынка поглотить определенные изделия).

Рассчитывается число лиц и предприятий, являющихся потенциальными покупателями, доходы и имущественные отношения потенциальных покупателей, плотность населения и транспортные условия изучаемой области сбыта.

2) анализа мотивов покупок или наблюдения за покупателями (решается вопрос о том, как реагируют покупатели на мероприятия в сфере политики сбыта).

Определяется как покупатели воспринимают изменения в ассортименте, упаковке, ценах и т.п. и как они при этом себя ведут.

3) наблюдения за конкурентами.

Наблюдение за другими продавцами позволяет определить, какие преимущества и недостатки имеют продукты конкурентов, комплекс каких инструментов маркетинга используют конкуренты и т.п.

В зависимости от привлекаемой информации анализ рынка имеет характер первичного или вторичного исследования.

Если при вторичном исследовании, которое можно назвать "исследованием за письменным столом", используются уже имеющиеся данные, то при первичном, или полевом, исследовании необходимая информация получается "в поле". Информация, которую будет получена в рамках вторичного исследования, основывается на статистических данных по ООО «Негоциант Стандарт» или на внешних данных. Благодаря сотрудничеству с производителем ООО «Негоциант Стандарт» может добиться технического улучшения или целесообразного оформления изделий своего ассортимента. При введении новых инновационных продуктов на рынок можно получить оптимальную цену.

Если продукты устарели или не соответствуют больше тенденциям спроса, необходимо изменить предложение. Общая программа предложения нуждается в постоянном контроле. Сохранять в ассортименте устаревшие продукты не целесообразно, поскольку они дают небольшую прибыль.

Политикой распределения или политикой сбыта называют все предпринимательские решения, которые оказывают влияние на путь, который проходят материальные блага до потребителей.

Все продукты и услуги должны находиться в распоряжении:

- в соответствующем состоянии;

- в нужное время;

- в желаемом месте;

- в соответствующих количествах.

Политика распределения зависит от вида изделий, которые продает ООО «Негоциант Стандарт», затрат на транспортировку и пожеланий покупателей. Необходимо:

- осуществлять продажу своих товаров централизовано и децентрализовано;

- вести сбыт самостоятельно или вычленить его;

- вести сбыт с помощью собственных или привлеченных на договорных условиях органов по продаже.

Поскольку логистика является затратоемкой областью - это и транспортные затраты на содержание парка машин, затраты на хранение на складе, на упаковку и погрузку, то эта сфера должна быть организована по возможности более рационально.

Успех предприятия связан с возможностью быстро реагировать на спрос, в требуемом ассортименте и сроки осуществлять поставки. На рынке существует опасность, что покупатель купит товар-конкурент если не вовремя отреагировать на изменение конъюнктуры рынка, подстраховав колебания спроса своими товарами.

8. Политика в области коммуникаций. Под ней подразумеваются все решения и мероприятия предприятия с целью оказания влияния на покупателей через средства массовой информации. Не смотря на то, что факторами, в первую очередь определяющими решение покупателя о покупке, являются качество, выгодные условия оплаты и поставок, продавцы предпринимают попытки воздействия на мнения, установки и поведение своих покупателей в пользу собственных изделий. Это осуществляется следующими путями: реклама, работа с общественностью, содействие продажам, организация службы торговых агентов, активное участие в выставках и ярмарках.

Многие предприятия снабжения розничной сети используют службы торговых агентов. Это связано с тем, что товар представляет в данном случае конкретный человек. Агент обладает всей необходимой информацией и может обсуждать как вопросы доставки, так и вопросы оплаты. Применение службы агентов позволяет доставлять разработанную визуальную продукцию прямо к потенциальным покупателям. Это может быть и поздравительное письмо, и анкета, и сувенир. Необходимо проводить рекламу в прессе и специальных изданиях.

Еще одной важной задачей в области коммуникаций является оценка проведения той или иной программы продвижения.

Используя лишь один из приведенных документов маркетинга: политику предложения, ценовую политику, политику в области коммуникации, в большинстве случаев невозможно добиться успеха в отношении конкурентов. Поэтому целесообразно использование этих элементов в комплексе.

9. Ассортимент. Рассматривая цепочку прохождения товаров от производителя до потребителя для оптовой торговли продуктами питания можно выделить как конечных покупателей, так и розничных торговцев. И те, и другие в определенной степени влияют на спрос.

Изучение потребностей конечных потребителей является наиболее объективным для принятия решения по ассортименту, чем изучение объемов закупок розничных торговцев. Закупки новых товаров требуют изучения спроса именно конечных потребителей.

Но решения по ширине и глубине услуг снабжения предприятий розничной торговли определяют именно розничные торговцы. Они выбирают тех поставщиков, с которыми они могут работать с наибольшей для себя выгодой и меньшими проблемами.

Таким образом особое внимание следует уделить изучению спроса. Для изучения мотивов спроса фирмы часто используют бальную систему оценок требований и характеристик. Оценка выставляется по условно принятой шкале баллов.

Схема изучения товара во многом зависит от конкретных условий. Однако можно выделить основные направления для изучения товара:

- оценка общего отношения потребителей;

- оценка качественных характеристик товара потребителями;

- оценка потребителями конкурентоспособности товара;

- изучение и прогнозирование жизненного цикла товара;

- оценка необходимости модернизации товара или выпуска новых;

- изучение особенности применения товара;

- особенности упаковки товара;

- позиционирование товара, его роль среди других товаров.

Таким образом, оценку товаров потребителями необходимо осуществлять как комплексный подход, проводимый фирмой с учетом требований экономики, психологии, эстетики, этики, эргономики.

3.2 Разработка мероприятий по формированию ассортимента

Современная рыночная ситуация требует от торгового предприятия нового подхода к выбору продуктов для реализации. Если производственное предприятие не всегда способно разработать брэндовую продукцию и финансировать продвижение ее на рынке, то предприятия торговли выделяют достаточно большой бюджет под PR технологии. Кроме того, торговые предприятия получают больше информации о рынке на котором работают и способны выделить группы товаров их разновидности, которые отвечают потребностям конечного потребителя и увязать их со своим ассортиментом. Вложив денежные средства в разработку такого продукта или покупку патента под разработанной товарной маркой.

Предприятие может получить больше прибыли, чем действуя на рынке как посредник.

В связи с вышесказанным в проекте предлагается следующее изменение в ассортиментной политике по пищевым продуктам. ООО «Негоциант Стандарт» предлагается расширить ассортимент предлагаемых пищевых продуктов за счет введения в него собственных брэндовых товарных позиций в ассортименте: безалкогольное пиво; тонизирующий напиток; соки; сушеный кальмар; чай.

Для решения поставленных задач необходимо организовать сотрудничество с местными компаниями производителями безалкогольных напитков и разработать группу новых видов напитков.

В качестве товарной марки можно использовать уже имеющийся товарный знак компании «Негоциант Стандарт».

В таблице 3.1 представлен сравнительный объем реализации продуктов питания до и после изменения товарного ассортимента.

Таблица 3.1 - Структура продаж по ассортиментным группам за отчетный и проектный годы по пищевой продукции:

Виды ассортимента	2006 год	Проектный год	Отклонение объема продаж
	Объем продаж, тыс. руб.	Структура, %	Объем продаж, тыс.руб.	Структура %	абсолютное, тыс. руб.	относительное, %
Крупа, мука, макаронные изделия	14544,0	7,4	14544,0	6,3	0,0	100,0
Сахар, кондитерские изделия	39860,0	20,2	39860,0	17,4	0,0	100,0
Консервы мясные, молочные, рыбные, плодоовощные	18456,0	9,3	18456,0	8,0	0,0	100,0
Детское питание плодоовощное, молочное	12769,0	6,5	12769,0	5,6	0,0	100,0
Масло растительное, маргарин, майонез	12993,0	6,6	12993,0	5,7	0,0	100,0
Соусы, кетчупы и приправы овощные, пищевкусовые	13561,0	6,9	13561,0	5,9	0,0	100,0
Пищевые концентраты	11099,0	5,6	11099,0	4,8	0,0	100,0
Чай, кофе	25456,0	12,9	40729,6	17,7	15273,6	160,0
Корма для животных	13418,0	6,8	13418,0	5,8	0,0	100,0
Безалкогольные напитки, соки	19740,0	10,0	31584,0	13,8	11844,0	160,0
Кальмар сушеный	15738,0	8,0	20459,4	8,9	4721,4	130,0
Итого	197634,0	100,0	229473,0	100,0	31839,0	116,1

Из таблицы видно, что планируемый объем продаж по пищевой продукции возрастет на 16,1 %. По таким видам как «Чай, кофе» на 60%, «Безалкогольные напитки, соки» на 60 %, «Кальмар сушеный» на 30%.

Для продвижения новой продукции на рынок необходимо разработать комплекс мероприятий BTL.

BTL (below the line) - это мероприятия, направленные на воздействие на потребителя непосредственно в местах продажи товаров с целью стимулировать объём продаж, и событийные мероприятия, которые в ненавязчивой форме привлекают внимание к товару и повышают имидж фирмы..

BTL можно условно разделить на три вида деятельности:

стимулирование продаж (Sales Promotiom);

мерчендайзинг (Merchandising);

событийный маркетинг (Event promotion).

Отличительными признаки мероприятий BTL являются: