Теоретическое изучение понятия "бренд" и его роль в маркетинге услуг

3 АНАЛИЗ СТАТЬИ «СОЗДАНИЕ СТРАТЕГИИ, СОЗДАНИЕ БРЕНДА, ПРОДВИЖЕНИЕ БРЕНДА. ОСОБЕННОСТИ СОЗДАНИЯ КАПИТАЛА ЭЛИТНЫХ БРЕНДОВ»

1. Ключевые слова: бренд работодателя, управление персоналом, коммуникационная стратегия, соискатель, каналы коммуникаций.

2. Аннотация. Ни для кого не секрет, что ситуация на рынке труда на сегодняшний день такова, что не компания выбирает себе сотрудника, а сотрудник выбирает компанию (ну, конечно, если мы говорим о высококвалифицированных специалистах). Конечно, в такой ситуации в ход идут все инструменты - высокая оплата, расширенный соц.пакет и другие изыски. Неслучайно в последние годы появилось понятие Employer-brand - как нематериального актива компании и оружия в борьбе за перспективных сотрудников.

Так что же это такое? Employer brand - это имидж компании на рынке труда, совокупность представлений, восприятий компании целевой группой профессионалов, это эмоциональный фактор, придающий окраску предложению от того или иного работодателя. На сегодняшний день сознательным формированием Employer-brand в России занимаются единичные компании, в большинстве же этот процесс пущен на самотек. В то время как позитивная репутация предприятия на рынке труда позволяет ему привлечь более квалифицированные кадры при меньших затратах. Стереотипное представление о том, что потенциальных сотрудников привлекают, прежде всего, материальные условия труда (зарплата, соц. пакет, офис в центре, техническая оснащенность) давно устарело. Значимость этих факторов никто не опровергает, но говорить о них как о первостепенных было бы заблуждением. С другой стороны, неуправляемый имидж работодателя может привести и к кадровому кризису в компании.

Актуальность этого вопроса, среди прочего, вызвана еще и тем, что на российский рынок заходит все больше международных компаний, которые предлагают более интересные условия, чем местные, и Employer brand может стать дополнительным оружием в борьбе за «таланты».

Чаще всего менеджеры российских фирм не отличают брэнд производителя от брэнда работодателя. Безусловно, эти два понятия связаны, хотя зависимость между ними далеко не однозначная. При положительном брэнде производителя компания может иметь на рынке труда вовсе непривлекательный для потенциальных работников статус, однако при негативном имидже продукта сформировать привлекательный Employer brand не получится.

Давайте разбираться, из чего же он складывается и как можно целенаправленно сформировать Employer-brand? При этом мы коснемся лишь тех действий, которые могут быть предприняты непосредственно HR-службой компании (коих, однако, недостаточно для полноценного формирования Employer brand).

Вакансии. Как мало мы уделяем внимания такой мелочи, а это, между прочим, первая информация, которую получает потенциальный работник от компании. Я думаю, не стоит напоминать, что объявление должно содержать информацию о компании-работодателе (обычно это название и краткое описание сферы деятельности), название и описание самой вакансии, условий и требований к кандидатам. Хорошим тоном является указание не только телефона или электронной почты, но и контактного лица, к которому следует обращаться по вопросам, связанным с трудоустройством. Т.е. информация, предоставленная в объявлении по вакансии, должна давать возможность соискателю хотя бы ориентировочно определиться, насколько предложение для него подходит и есть ли смысл тратить время и свое, и сотрудников службы персонала.

Далее происходит первичное знакомство кандидата с компанией. Опять же, каждая мелочь важна в этом процессе. Есть ли у компании сайт и что он из себя представляет? Что о компании говорят на форумах и в профессиональных сообществах? Приветлив ли секретарь? Ответил ли менеджер по персоналу на интересующие вопросы? Как выглядит офис фирмы? Как общаются между собой сотрудники? И далее… Далее… Что касается данного аспекта, то неплохо бы самому HR-у пройти по той дороге, которая предусмотрена для соискателей и постараться оценить все мелочи с точки зрения человека, который все это видит в первый раз. Многое сразу станет понятным.

Следующий этап - собеседование. Уважаемые работники служб персонала: если вы проводите стресс-интервью, не забывайте после прохождения процедуры снять напряжение у кандидата! А то зайдешь на форум по трудоустройству - такого начитаешься! Да и в ходе обычного собеседования не забывайте о том, что эта встреча нужна не только вам - чтобы оценить кандидата, но и ему - чтобы получить информацию, которая, между прочим, является основой для принятия человеком очень важного решения. Старайтесь не только по максимуму «выспросить» соискателя, но и подробно ответить на его вопросы. Говорить лучше правду, если Вы «приукрашиваете» вакансию, чтобы быстрее найти сотрудника, то будьте готовы к тому, что за компанией закрепится репутация предприятия, не выполняющего свои обещания. Обязательно договаривайтесь о форме следующего контакта и не обещайте перезвонить в случае отказа, если не собираетесь этого делать.

Все становится сложнее, когда соискатель встречается уже с непосредственным руководителем или директором компании. Здесь повлиять на манеру проведения собеседования, скорее всего, не удастся. Поэтому желательно после такой встречи перезвонить кандидату и поинтересоваться его впечатлением, дабы по горячим следам снять возможный негатив.

Теперь коснемся периода, когда сотрудник выходит на работу в компанию. Здесь необходима четкая система адаптации, которая поможет человеку безболезненно влиться в новый коллектив и приступить к выполнению своих функций. Важно, чтобы он имел доступ ко всей информации, которая необходима ему для выполнения действий. Желательно на первое время «закрепить» за молодым сотрудником наставника, который поможет ему освоиться.

Позитивное влияние на Employer brand компании оказывает и наличие продуманной корпоративной культуры. Большое значение имеют внутрифирменные традиции и мероприятия, культура отношения к персоналу, забота о сотрудниках и др.

Не стоит забывать и о процедуре увольнения с предприятия. Все большее распространение сейчас получают так называемые «выходные собеседования». Если человек решил уйти, а тем более, если его увольняют, разумно выделить 30-40 минут на беседу с ним (поговорить «по душам», обсудить наиболее приемлемый вариант увольнения, при необходимости - дать пару рекомендаций по поводу дальнейшего трудоустройства…), поскольку сотрудник, ушедший из компании, «хлопнув дверью», может испортить репутацию своему бывшему работодателю всерьез и надолго, лишь рассказав об инциденте нескольким знакомым.

Конечно, в большинстве случаев целенаправленной работы по формированию Employer brand в наших компаниях не ведется, однако в наших силах сделать очень многое, чтобы лучшие сотрудники хотели работать именно у нас.

4 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РАБОТЫ С БРЕНДОМ

HR-бренд - новая концепция в бизнесе, бесспорно выходящая за рамки примитивного определения этого явления как синергии PR и HR. Сегодня НR-менеджеры понимают, что должны уделять серьезное внимание продуктивному общению как с кандидатами, так и с клиентами, которые могут стать потенциальными кандидатами. 10 лет назад функции отдела кадров сводились к подбору персонала, начислению заработных плат, приему на работу и увольнению сотрудников. Современные HR-департаменты все чаще сталкиваются с необходимостью «продажи» бренда своей компании сильным кандидатам. Время скорректировало стереотипное представление «в кризис на рынке труда оказалось большое количество свободных специалистов» в сторону утверждения «хороших специалистов на рынке мало, и становится еще меньше». Поэтому сотрудники HR-служб ежедневно находят новые мотиваторы, которые подтолкнут кандидата к принятию решения о переходе на работу в новую компанию. HR-консультантам приходится «продавать» как компанию, так и вакансию, раскрывая преимущества предложения перед соискателем и открывая перед ним новые профессиональные и карьерные горизонты. Безусловно, речь идет не только о материальной компенсации.

Некоторое время назад работа с клиентами, продвижение продуктов и ценностей компании была в зоне ответственности отдела маркетинга, сейчас же складывается ситуация, при которой в процесс формирования миссии компании и ее ценностей начинает активно вовлекается HR. Мы должны осознавать, что и в других отделах есть большой потенциал для того, чтобы помочь в строительстве бренда компании.

Я разделяю мнение, что к HR-брендингу, как и к маркетингу, применима концепция «4 Р».

«4 Р» HR-бренда это:

- People (люди);

- Pay (компенсации);

- Position (позиции);

- Prospects (перспективы).

Все эти 4 элемента строят HR-бренд компании.

Коммуникация, как и в маркетинге, в НR-брендинге является важнейшим критерием эффективности.

HR-бренд - это не только бренд работодателя для внешних кандидатов. Для персонала сама компания также становится брендом. Безусловно, существует разница в восприятии эффективности HR-бренда соискателями и сотрудниками.

Основной инструмент строительства HR-бренда - внутренняя коммуникация, использующая весь спектр возможностей: интранет, газеты, доски объявлений, внутренние рассылки, корпоративные мероприятия. «Раскрученный» HR-бренд позволяет лучше, легче, быстрее вводить инициативы по политикам компании и органичнее внедрять новые бизнес-процедуры. В компании всегда важен момент обмена знаниями, идеями, инновациями, при этом HR-бренд играет ключевую роль в выстраивании внутренней коммуникации.

При создании внутреннего HR-бренда для сотрудников эффективным инструментом становятся т. н. «истории успеха» (success stories). Однако если эти «истории» неправильно донесены до персонала, то они могут стать демотивирующим фактором.

В строительстве внутреннего HR-бренда одним из важнейших факторов является вовлеченность персонала в решение бизнес-задач, в происходящие в компании изменения. Именно вовлеченность людей обеспечивает долгий средний срок работы персонала в данной компании.

Ежедневно общаясь с потенциальными кандидатами, HR-менеджеры представляют лицо, бренд компании. Это лишь частный пример того, насколько важна правильно выстроенная внешняя коммуникация. Общаемся ли мы с потенциальным кандидатом, с сотрудником, нам всегда необходимо грамотно позиционировать бренд компании.

Построение внешнего бренда для потенциальных кандидатов обратно пропорционально затратам на привлечение каждого успешного кандидата: чем меньше усилий (сил, времени и денег) мы затрачиваем на каждого кандидата, тем лучше выстроен наш бренд. Если люди становятся в очередь, чтобы работать в нашей компании, то наш бренд успешен. Один из ключевых и прозрачных показателей - это Cost per hire. Мы можем измерить эффективность бренда при помощи маркетинговых инструментов: сколько мы тратим на рекламу и промо вакансий, на создание или восстановление положительного имиджа компании в надежде привлечь лучших кандидатов.

Еще одним важным инструментом строительства HR-бренда является «управление талантами», под которым мы понимаем возможности для развития персонала внутри организации. Мы помогаем развиваться нашим сотрудникам, благодаря чему повышаем значимость человеческого капитала для компании. При этом работники расширяют свои возможности, работая на благо компании. В итоге нас начинают воспринимать как компанию, которая привлекает и выращивает высококвалифицированных и лояльных сотрудников. Из этой части персонала формируется прослойка, которая является моделью для дальнейшего формирования команды. Правильно управляя талантами, компания развивает своих сотрудников, об этом знает весь персонал, бренд становится более раскрученным, компания становится известной и позиционируется, как профессиональная, управляющая персоналом и удерживающая персонал. Для любой организации, заинтересованной в развитии HR-бренда, инструмент управления талантами относится к разряду обязательных.

Внутренний HR-бренд создает доверие и возможность вовлекать команду во все происходящие с бизнесом изменения, а для компании процесс внедрения этих изменений становится менее болезненным и органичным.

HR-брендинг становится еще одним каналом продаж, а сотрудники - это еще один канал доступа к потенциальным клиентам и формированию позитивного образа компании на рынке.

Нет четкой грани, где заканчивается HR-бренд и начинается дух компании, это взаимосвязанные понятия: нет духа компании без хорошего бренда, нет хорошего HR-бренда без духа компании.

HR строит бренд компании, строит бренд для компании и при помощи компании.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной курсовой работе было проведено исследование сущности такого понятия, как бренд. В ходе поиска и анализа источников и литературы по теме курсовой работы велось изучение понятийного аппарата и изучение типологизации брендов. Полученные теоретические знания были применены для рассмотрения и анализа роли и места бренда в социально-историческом пространстве.

Итак, по результатам анализа материала курсовой работы можно сделать следующие выводы. При разработке модели взаимоотношений бренда с потребителем необходимо руководствоваться основными принципами формирования межличностных отношений социальной психологии, каковыми являются взаимопонимание, уважение, доверие. Изучение межличностных отношений дает возможность более четко определить, как (по какой схеме) должны строиться отношения между брендом и потребителем на основе уважения и доверия, и сформировать отношения прочными и нерушимыми. Использование основ социальной психологии позволяет также выявить те факторы, которые необходимо учитывать при разработке модели бренда и процесса его функционирования и развития.

Один, из главных выводов, который я хочу сделать очень прост. Брендинг - это искусство. Для того чтобы создать качественный бренд требуется, кроме времени, усилий, и капитала, талант. Ведь бренды неподвластны времени, многие из них пережили свои товары, и теперь позиционируется по-другому. Но сами бренды сохранились и продолжают существовать и приносить пользу компаниям, ими владеющими.

Бренды полезны для общества в целом, они позволяют нам экономить время на выборе товара. Бренд - это религия, это религия поклонения. Миллионы людей в мире пьют Coca-Cola, и не подозревают, что за красочным логотипом и приятным вкусом стоят миллионы долларов, вложенных в раскрутку этого «газированного символа Америки». Мы идем в McDonalds, не задумываясь о том, что там может быть остывший гамбургер, или разбавленный напиток. Мы уверены, что McDonalds - это качество. И это на самом деле так, другой закон говорит, что все усилия брендинг-маркетинга сойдут на нет, если за словами не будут стоять реальные дела. Важно не столько, запустить бренд, провести рекламную акцию, разработать программу сбыта и позиционирования, сколько заставить людей поверить, что это то, что действительно заслуживает доверия, это то, что действительно им нужно.

На рассмотренном мной предприятии, существует продуманная программа позиционирования своих брендов, у компании «МДМ» есть бизнес-миссия, в которой она заявила, что хочет стать компанией №1 в Калининграде. Все усилия маркетинга идут в соответствии с бизнес-миссией. На этом поприще уже достигнуты определенные успехи, но многое предстоит еще сделать. Менеджмент компании делает все, чтобы люди были уверены, что если они зайдут в магазин, котором есть знак «Виктория», они получат не только качественные товары, но вежливое и быстрое обслуживание, и им захочется прийти сюда еще не раз. А если вы заходите в магазин «Дешево», то получаете те же самые товары по минимальным ценам и то же профессиональное обслуживание.

«МДМ» не боится своих конкурентов, компания заявляет о себе прямо и открыто.

День за днем, доверие калининградцев растет, а соответственно растут прибыли компании, позволяющие ей заниматься расширением поля деятельности, открытием новых магазинов и производств. И этот успехом во многом компания обязана грамотно построенному маркетингу, как части его составляющей - Брендинг-маркетингу!

«МДМ» - стал не только магазином для магазинов, но и магазином для людей!

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ