Промоушн-акции и их значение для продвижения товаров потребительского назначения

Кампания была направлена на три целевые аудитории: конечные потребители (цель - узнавание марки), розничные продавцы запчастей и автосервисы (формирование позитивного отношения к марке) и "лидеры мнений" (частные лица, автоспортсмены, активисты автомобильных клубов, журналисты и т. п.; цель - формирование позитивного отношения к марке и стимулирование устных коммуникаций).

Второй и третьей группе уделялось особое внимание, поскольку конечные потребители, прежде чем совершить покупку амортизаторов, обращаются к ним за советом. Для первой группы в основном использовалась прямая реклама, а для остальных - методы BTL. Михаил Шабалин: "Как показала практика, самым эффективным способом формирования отношения к марке для второй и третьей группы была акция, которую мы назвали "Кубок Bilstein". Идея довольно простая - большинство этих людей любит и умеет погонять на своем авто. И если не все из них являются профессиональными спортсменами, то уж в любительских автогонках участвуют наверняка. И мы предоставили им такую возможность". Чуровский С.Р., к.т.н., управление стратегического маркетинга, ОАО "ПАРНАС-М"

Компания "ДИОЛ Склад автозапчастей" нашла партнера в лице автоклуба "Про-ЛайнРейсинг", который организовал еженедельные любительские автогонки. Они проходили под эгидой Bilstein в Крылатском на площадке возле Гребного канала каждую субботу. Формат соревнований (кольцевые парные гонки) разработали специально с учетом того, чтобы они, с одной стороны, были зрелищны, с другой, в них было бы интересно участвовать и продвинутым любителям, и "чайникам". Специфика трассы была такова, что больше шансов на победу имел тот участник, который был более профессионален и имел действительно хорошую подвеску, в том числе и амортизаторы.

"С автоклубом мы договорились полюбовно; у него есть площадка и опыт в организации гонок, у нас - возможность раскрутки этих гонок, что влечет за собой и раскрутку клуба, - рассказал господин Шабалин.- Кроме того, клуб зарабатывал на обучении спортивному вождению участников гонок. Все расходы на организацию конкретной гонки покрывались из регистрационных взносов участников (если не хватало, то мы вносили недостающую сумму). Призы тоже были наши". Кубок разыгрывался по нескольким классам - базовые классы, "4 х 4", "леди", "чайник" и т. д. Естественно, в качестве призов разыгрывались амортизаторы Bilstein. Кроме того, компания договорилась с одной российской раллийной командой, которая еженедельно участвовала в кубке Bilstein двумя машинами. Они выступали в роли шоу-каров, то есть представляли собой спортивные авто, заклеенные рекламой Bilstein. Кстати, имелся договоренность, что эти машины не всегда должны были занимать первые места. "На первые гонки мы пригласили всех, кого могли. Надо было понять, готовы ли люди потратить весь свой выходной на такое развлечение, - рассказывает Михаил Шабалин.- После того как мы убедились, что мероприятие имеет успех, начали привлекать на гонки представителей целевых аудиторий". Конечно, не все они становились постоянными участниками гонок, но посещали их как минимум один-два раза в сезон. Наверное, большую роль в этом сыграло то, что изначально мероприятие было организовано очень демократично: в гонках участвовали до ста машин, от старых "Жигулей" до настоящих спортивных авто. Название "Кубок Bilstein" быстро стало известным среди целевой аудитории, автомобили на амортизаторах Bilstein часто занимали первые места в гонках, появился ряд публикаций в СМИ. И разговоры из плоскости "подделка" постепенно перешли в плоскость "какая марка амортизаторов лучше". "Так за полгода мы решили поставленные задачи", - подытожил Михаил Шабалин.

2.5 Сущность промоутеров

Успех акции во многом зависит от подбора промоутеров. Как считает директор по работе с клиентами агентства IMS Александр Попов, "недооценивать их роль нельзя. Человек в униформе и то, какие слова он произносит, - это коммуникация вашего брэнда с потребителем. И она работает в несколько раз сильнее, чем реклама по телевизору". У каждого агентства имеется обширная база данных промоутеров, которая позволяет быстро подобрать нужных людей (например, в базе IMS около 15 тыс. человек). Причем их можно сгруппировать по опыту работы, росту, цвету глаз и даже размеру груди - все зависит от того, что нужно клиенту.

Стоимость промоутеров зависит от многих условий. Основными ценообразующими факторами являются опыт работы, квалификация, внешность, поставленная перед ними задача (например, раздавать листовки у метро или работать с потребителями в клубе) и т.п. По словам гендиректора агентства In Town Татьяны Алескеровой, промоутер для работы на рынке стоит $2, 5 - 3 в час, на улице - около $5. Промо-girl для работы в вечернее и ночное время (как правило, с модельной внешностью) оцениваются в $10 - 50 в час. Промоутеры-мужчины обходятся дороже, так как их меньше. Большинство промоутеров - студенты. Но некоторые компании привлекают для продвижения своих товаров специалистов из соответствующих областей (например, стоматологов, ветеринаров, консультантов по бытовой технике и т. п.). Скажем, для рекламирования дорогого вина стоит пригласить специалиста, который не ударит лицом в грязь, если попадется знающий потребитель. Генеральный директор агентства IQ Marketing Наталья Степанюк: Когда мы проводили акцию для соусов компании Danone, то решили поставить не обычных промоутеров, а студентов кулинарных училищ. Они со знанием дела рассказывали хозяйкам, как использовать соус, и общались на эту тему с удовольствием. Это гораздо эффективнее, чем "вареные" промоутеры, которых мы между собой еще называем "теплые тела". Но специалисты, естественно, всегда стоят дороже. Промоутеры обязательно должны быть одеты в униформу, иначе их не увидят в толпе. Как правило, у маркетинговых агентств есть субподрядчики, которые шьют форму для промоушн-акций. Лучше всего, если она совпадает по цвету с основным цветом продвигаемого брэнда. Самый простой вариант - это футболка и бейсболка с логотипом. Обычно их стоимость $4 - 10 в зависимости от тиража. Для работы на улице, особенно в холодный период, шьют специальные куртки. Например, в конце декабря молодые люди, одетые в серебристые комбинезоны, раздавали у метро листовки с новогодними предложениями от "Би Лайна". Эксклюзивная спецодежда, разработанная специально под клиента и продукт, в среднем стоит $40 - 55. Так, в агентстве In Town рассказали, что в их практике самый экзотический наряд для промоутеров представлял собой платье из живых цветов. По словам Татьяны Алескеровой, это стоило "очень дорого".

Промоутеров нужно предварительно проинструктировать, а еще лучше провести специальное обучение. Кроме того, их обязательно нужно контролировать. Для этого нанимают наблюдателя-супервайзера, который может за день объехать до пяти точек, где проводится акция. Желательно, чтобы промоутеры не знали, когда он приедет.

Одно дело - рекламный ролик, и совсем другое, когда человек реально видит, сколько тарелок вымыли одной бутылкой Fairy.

Заключение

1. Люди. Очень многое зависит от того, кто осуществляет промоушн - акцию. Множество случаев, когда за большими именами рекламных агентств, стояли неопытные и недобросовестные работники. Именно поэтому заказчику всегда будет не лишним лично познакомится с сотрудниками агентства, у которого он собираетесь заказать рекламу.

2. Идея. Для создания эффективной рекламы необходима идея (индивидуальное решение вашей задачи) и тщательно проработанная стратегия промоушн-акции. Необходимо немало времени для разработки предложения по проведению промо-акции. Для представления клиенту готового предложения затрачивается от 2 - 3 дней (минимум) до 2 - 3 недель!

В среднем срок подготовки предложения по проведению промоушн-акции занимает одну неделю.

3. Исполнение. Именно поэтому надо уделять внимание отбору промоутеров и контролю (ежечасному) за проведением промоушн-акции.

1. Джефкинс Ф. Реклама. - М: ЮНИТИ, 2002г.,317с.

2. Джефкинс Ф., Ядит Д. Паблик рилейшенз. - М: ЮНИТИ, 2003г., 250с.

3. Ипатова Ю.М, Фуколова Ю.Г. Прямо промо // Секрет фирмы. - 2003г. - №1.

4. Клевцов И. Проведение промо акции // Практический маркетинг. - 2001г. - №54.

5. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. - М: ФИНПРЕСС, 2002г., 304с.

6. Реклама: Метод. Рекомендации./ Сост. Е.Г. Лашкова: СибГИУ. - Новокузнецк, 2005г. - 29с.

7. Хапенков В.Н. Организация рекламной деятельности - М: Издательский центр "Академия", 2005 г., 228с.

8. Чуровский С.Р. Управление стратегического маркетинга // рекламный мир. - 2001г. №6.

Приложения

Приложение 1

Требования, предъявляемые к демонстратору

Демонстратор обязан:

1. Иметь при себе санитарную книжку.

2. Начинать и заканчивать работу в точно установленное время.

3. Быть осведомленным о составе, оболочке продукции, в частности о дегустируемой продукции.

4. Сообщать покупателю достоверную, исчерпывающую информацию о продукте, представленном на дегустации.

5. Прилагать усилия к убеждению покупателей в том, что дегустируемая продукция обладает исключительными достоинствами.

6. При обсуждении своего продукта совместно с продуктом конкурента обращать внимание на общие достоинства и подчеркивать исключительные преимущества своей и исключительные недостатки продукции конкурентов.

7. Быть корректным при общении с покупателями.

8. Контактировать с продавцами и руководителями торговых точек.

9. Размещать рекламные материалы (дисплеи, листовки, стикеры, воблеры, флажки).

10. Заполнять анкеты для маркетингового исследования.

11. Составлять отчет о работе (еженедельно) и передавать его руководителю дегустационной группы.

12. Следить за постоянным наличием и правильностью выкладки продукции в витринах торговой точки.

13. Обеспечивать сохранность рабочего оборудования во время проведения дегустации.

14. Содержать рабочее место и униформу в чистоте и порядке.

15. Уметь нарезать продукцию и расходовать ее в соответствии с установленными нормами.

Требования к внешнему виду дегустатора

Дегустатор должен выглядеть опрятно:

· одежда выглажена (светлый верх, темный низ);

· руки приведены в порядок (яркий лак на ногтях не разрешается);

· волосы убраны под головной убор. Во время дегустации быть одетым в униформу (фартук и кепка или косынка).

Дегустатору не разрешается:

· жевать на рабочем месте, есть и пить за стойкой;

· приносить с собой отвлекающие предметы (плеер, игрушки, книги и т.п.);

· разговаривать с напарником по вопросам, не относящимся к работе.

Приложение 2

Требования к нарезке продукции

1. Продукция нарезается ломтиками толщиной не более 3 - 4 мм.

2. Каждый ломтик нарезается на 6--8 примерно равных сегментов (колбаса вареная), на 4 равных сегмента (колбаса полукопченая и варено-копченая), на 2 равных части (колбаса сырокопченая).

3. Продукция нарезается по мере необходимости (не реже 1 раза в 30 минут).

4. Продукция должна быть аккуратно выложена на одноразовой тарелке и иметь привлекательный внешний вид. Категорически не допускается наличие на тарелке подсохшей продукции.

Приложение 3

Вступительная речь дегустатора

Вступительную речь дегустатор должен громко и ясно произносить не реже 1 раза в 10 минут.

Вариант 1

Уважаемые покупатели!

Сегодня для Вас проводится (бесплатная) дегустация продукции завода "N". Пожалуйста, подходите, пробуйте! Наша продукция высокого качества и есть в продаже.

Вариант 2

Уважаемые покупатели! Вам предоставляется возможность попробовать продукцию завода "N". Вы можете попробовать колбасы, оценить их вкус, а также выразить свое мнение о продукте и мясокомбинате, его производящем. Понравившуюся продукцию вы можете приобрести в нашем магазине.

Обращение через радиоузел

(При наличии в торговой точке радиоузла демонстратору следует регулярно (1 раз в 20--30 минут) обращаться к покупателям самому, либо попросить об этом администратора торговой точки.)

Уважаемые покупатели! Сегодня для вас проводится дегустация продукции завода "N". Вам предоставляется возможность попробовать и оценить вкусовые качества (далее идет перечисление ассортимента дегустируемой продукции). Продукция завода "N" изготовлена из высококачественного сырья. Весь ассортимент представлен на прилавках нашего магазина.

Приложение 4

Способы стимулирования сбыта, ориентированного на конечных потребителей, представлены в таблице.

Приложение 5

Промо-словарь

Промоушн - это конечная стадия движения товара от производителя к потребителю. Комплекс мероприятий воздействующих на конечного потребителя.

Дегустации - Тестирование, представление продукции. Покупателям предлагается попробовать продукт, а также рассказывается о его достоинствах и преимуществах. Дегустация проводится как правило непосредственно в торговых точках рядом с местом выкладки продвигаемого продукта.

Игровой промоушн - Продвижение продукции игровыми методами (лотереи, конкурсы, розыгрыши призов). Проводится как в местах продажи, так и на улицах, концертах, праздниках и т.д. При проведении данного вида промоушн-акций часто используются СМИ для более обширного вовлечения целевой аудитории в проводимое мероприятие. Является также методом стимулирования дистрибуторов с помощью проведения конкурсов.

Мерчандайзинг - Выкладка товара, оформление витрин, размещение POS-материалов, отслеживание акций конкурентов. Выкладка товара осуществляется таким образом, чтобы разместить товар в лучшем с точки зрения продаж месте (на полках напротив уровня глаз и рук).

Премиумы - Продвижение товара с помощью специальных торговых предложений. ("покупателю 3-х бутылок, четвертая - бесплатно!" или "купившему две упаковки, приз - фирменный сувенир от компании" и т.д.)

Семплинг - Распространение образцов продукции и рекламных материалов. Осуществляется путем бесплатной раздачи образцов или рекламных материалов в торговых точках, на оживленных улицах, в клубах, на концертах и шоу-мероприятиях, а также в других местах скопления целевой аудитории.

Тренинг - Подготовка персонала для проведения промоушн-акции, а также подготовка персонала дистрибуторов и сети розничной торговли.

Шоу-мероприятия - Организация "сопровождающих" выступлений эстрадных артистов. Проведение концертов и шоу-программ с участием звезд шоу-бизнеса. Проводятся как "отдельные" промоушн-акции, так и в комплексе с другими мероприятиями.

Point of Sales (POS) - место продаж (магазины, супермаркеты, рынки и т.д.).

Sales promotion (Cтимулирование сбыта) - побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. Осуществляется как по направлению к покупателю (Consumer promotion), так и по направлению к торговопроводящей сети (Trade Promotion).

Trade Promotion - разнообразные средства воздействия, стимулирующие сбыт товара путем активизации работы товаропроводящей сети. Включает как экономические способы воздействия: конкурсы и премии для продавцов, так и неэкономические: работа по информированию оптовых и розничных продавцов о товаре, оформление мест продаж, размещение POS материалов.