Стилевые и лингвистические особенности текстов рекламы

Часы MauriceLacroix. Страсть к деталям: ретроградные стрелки, указывающие время второго часового пояса и дату, индикатор резерва хода, механизм с ручным заводом, украшенный вручную.

Жаргонизмы и разговорная лексика, нередко включаемые в текст рекламного объявления, служат "паролем" при установлении контакта с наиболее широкой аудиторией. Окрашенная разговорной экспрессией, хорошо запоминается, близка потребителю. Она либо имитирует речь в её непосредственности, либо характеризует персонаж рекламного сообщения и отождествляет его с клиентом. Как отмечается в книге «Язык рекламных текстов», «разговорные конструкции используются для создания эмоционально-экспрессивной окраски, образности, доходчивости и действенности рекламного текста, который предназначен для массового читателя, а потому должен быть близок ему по структуре».

Hummer. Ничего подобного. Чтобы развернуться по-настоящему. Вот он, долгожданный HummerH3. Даже если от него не будут шарахаться испуганные малолитражки, он всё равно останется настоящим Hummer! Его проходимость позволит вам не замечать преград, как в городе, так и на бездорожье.

Фраза «если от него не будут шарахаться испуганные малолитражки» - ярко выраженное проявление разговорно-жаргонной лексики. Копирайтер неслучайно употребляет такую лексику именно в рекламе автомобиля Hummer. Он чётко ориентируется на предполагаемую клиентуру. Это в основном достаточно обеспеченные люди, не обремененные высшим образованием и интеллигентным поведением, желающие передвигаться на огромной, «беспринципной» машине, обращая внимание на себя окружающих.

Антонимия - контраст как эффект экспрессивности служит часто основой построения высказывания.

Несколько реже в рекламе встречается синонимия - размер текста невелик и название предмета рекламы предпочитают повторять, а не заменять синонимом. Более распространены контекстуальные синонимы и перифразы. Они поэтизируют предмет рекламы, иногда ассоциируют его с определенным контекстом.

Разнообразие речевых средств наблюдается при передаче идеи новизны, доступности и при указании на важность момента встречи с предметом рекламы, являющимся "переломным" в жизни клиента/нации/всего человечества. В данном контексте интересны:

- свобода от чего-либо:

ИФД Капиталъ финансовая группа. Свобода от проблем. Свобода для жизни. Для того, чтобы не зависеть от денег, необходимо обладать достаточным капиталом. Мы объединили все основные направления финансовой деятельности для того, чтобы помочь Вам выйти на новый финансовый уровень, на котором деньги становятся чем-то большим, чем средство к существованию. Они превращаются в средство реализации жизненных планов.

Рено Меган. Вздохните свободно.

- доступность предмета рекламы, простота обращения, минимум усилий со стороны пользователя:

KB - мой банк. Сегодня брать кредиты, словно играть в игрушки. Легко и быстро. (изображена женщина, играющая с ребёнком)

- новизна:

FordExplorer. Безграничная власть над пространством. Новое поколение легендарного внедорожника: ещё мощнее, ещё комфортнее, ещё безопаснее. С ним вам подвластен любой маршрут.

В данном рекламном тексте также используется приём повтора (слово «ещё» употреблено трижды)

Новый Hyundai Accent. Я управляю своим миром.

- вытекающая из предыдущего примера тема своего мира, мира вокруг, жизни:

Новый Opel Astra.Жизнь так увлекательна! Новая Astra поменяет Ваши взгляды на мир.

Ситроен превзойдёт Ваши ожидания. Изменит Вашу жизнь.

Форд фиеста. Сердце подскажет. Вдохновлён жизнью, создан для будущего.

- «ключ» в русской рекламе:

«Ключ» - излюбленное слово в русской рекламе, особенно в текстах различных банков и страховых компаний. Ключ выступает и в своём прямом значении, и в метафорическом как приспособление или выход из проблемы, помощь в принятии решения; ключ в метонимическом значении квартиры.

Ипотечные кредиты. Ключ к Вашему дому. (Реклама банка)

Toyota. Ключ к спокойствию.

Ваш ключ к роскоши. Жилые особняки в дворянском стиле. МИЭЛЬ недвижимость.

Одним из наиболее популярных художественных приёмов в русскоязычной рекламе является симметричная конструкция предложения. Симметрия проявляется в том, что слоган чётко членится на несколько частей, которые составлены по единой модели. Осью симметрии при зрительном восприятии предложения служит знак препинания, делящий предложение на две равные части. При этом по количеству слов или знаков симметричные части должны быть максимально равнозначны. Симметричная структура придаёт предложению ритм, делает его гораздо более удобным для запоминания, восприятия:

Honda accord: Для кого-то спорт - это бизнес…Для нас бизнес - это спорт.

Новый Accord - яркий представитель спортивного бизнес-класса. (параллелизм предложения)

Нокиа. Просто элегантная. Элегантно простая. Прохладная и приятная в ваших руках, красивая и элегантно простая. (кроме параллелизма - словесная игра)

Симметрия редко используется только на уровне синтаксической конструкции. Часто используются одни и те же слова или похожие по форме . Иногда используется рифмованная форма симметрии, что делает рекламу более успешной и привлекательной.

Глубина фраз в рекламных текстах не превышает 12-15 словоупотреблений (с учетом в служебных слов; в таких подсчётах учитываются так называемые фонетические слова), т.к. краткие фразы воспринимаются и запоминаются легче. Рекламисты ориентируются на средний объем оперативной памяти человека в 7±2 единицы фонетических слова. С глубиной фразы связано явление парцелляции - учащенное членение фраз, повышающее число значимых элементов в тексте посредством оформления их в отдельные предложения. Среди языковедов не существует единства взглядов в вопросе определения термина «парцелляция». Термин «парцелляция» (от фр. parceller-«делить, дробить на части») обозначает способ членения текста. В лингвистической литературе парцелляция определяется как:

- «интонационное - а очень часто и позиционное - вычленение словоформы или словосочетания, при котором этот отчлененный или вынесенный в конец элемент приобретает интонационный контур и информационную нагрузку самостоятельного высказывания»;

-«такой способ речевого членения единой синтаксической структуры, т.е. предложения, при котором она воплощается не в одной, а в нескольких интонационно-смысловых речевых единицах, т.е. фразах»

-«оформление одного высказывания в ряде интонационно обособленных отрезков», отделяемых на письме точками в качестве самостоятельных предложений;

- обусловленное коммуникативной интенцией говорящего членение высказывания на две и более части;

- «частный случай обособления, т.е. такого смыслового выделения, при котором обособленный элемент вычленяется в отдельное предложение».

Вместе с тем общим для всех исследователей является признание парцелляции как способа смыслового выделения наиболее значимых частей высказывания в отдельные предложения в соответствии с интенцией говорящего (пишущего).

Следует отметить, что предложения, выделенные при помощи особой парцелляции текста, встречаются в рекламных сообщениях достаточно часто. Хотя такие предложения входят в состав нормативных грамматических единиц, их восприятие требует определенного контекста. Контекст дает возможность понять как содержание рассматриваемых предложений, так и их роль в осуществлении функции воздействия. Он может быть как вербальным, так и невербальным. В рекламных текстах достаточно часто представлены как вербальный контекст (в текстовом выражении), так и контекст невербальный, который может создаваться с помощью красочного изобразительного ряда или схемы (если речь идет о печатной рекламе, о рекламном плакате).

В рекламных обращениях применяются различные средства экспрессивного синтаксиса, такие как инверсия, парцелляция, сегментированная конструкция, синтаксический параллелизм. Наблюдается упрощение синтаксиса - возрастающее количество простых, нераспространенных предложений, цепочек фраз номинативного характера:

Часы Breitling.Мощность. Престиж. Новация.

Bently. Спокойствие. Мощь. Страсть.

Raiffeisencapital. Точность настройки. Виртуозность исполнения. Финансовая классика. (визуальный ряд - музыканты на концерте)

Банковские вложения сравниваются с классической музыкой в профессиональном исполнении.

Opel Corsa. Сердце семьи.

В рекламе конструирование текста сводится к упрощению грамматических структур и обилию клише-штампов при общей повторяемости и ограниченности лексики. Однако наиболее действенные рекламные тексты строятся на гораздо более сложных, чем это порой кажется, принципах. Создатели текстов в этом случае избегают прямого описания предмета рекламы, его свойств, характеристик и достоинств:

а) посредством особой тщательно продуманной графической и иллюстрированной подачи материала и его лингвистического оформления, ассоциирующих предмет рекламы с некоторым символом;

б) через ассоциацию предмета рекламы с принадлежностью к определенной социальной группе, обладающей "престижностью" в глазах потенциального потребителя.

Заключение

По мнению креативного директора одной из московских рекламных компаний Игоря Лутца, «Россия - страна языковая, а не визуальная (достаточно посмотреть на улицы и стены домов)». Именно поэтому в русских рекламных текстах столь актуальны, активно используются различные лингвистические приёмы.

Проанализировав достаточно большое количество рекламы, можно прийти не только к заключениям лингвостилистического характера, но и понять особенности менталитета нашей страны.

В рекламные тексты России зачастую вплетаются поговорки, пословицы, присказки, что есть обдуманный и беспроигрышный вариант для рекламодателя. Ведь в них заключена народная мудрость, люди охотно верят в правдивость информации о товаре. Рекламные тексты часто модифицируют известные фразы и выражения.

Безусловно, игра слов и образов, искажение правописания и идиом, «неправильный» синтаксис и необычное использование знаков препинания очень характерны для рекламы и нередко способствуют созданию наиболее выразительных рекламных сообщений. Как отмечалось выше, в рекламе можно наблюдать крайне высокую концентрацию разнообразных стилистических приемов. Подобная особенность рекламных текстов является чертой интернациональной.

Обращение к литературным, культурным и историческим традициям - очень «мощное оружие» создателей рекламы. В то же время подобные явления представляют определенные трудности при интерпретации и восприятии текста. Использование цитат, аллюзий, искаженных идиом, а также иноязычных вкраплений в рекламе - всё это предполагает наличие общих фоновых знаний у создателя текста и его получателя. Особую значимость подобные явления приобретают в рекламе товаров, представленных на международном рынке, поскольку в данном случае требуется адаптация рекламных сообщений с учетом особенностей языковой картины мира той аудитории, которой данный текст адресован.

Неотъемлемой частью современного рекламного текста в России стали англицизмы. Это связано с обильным проникновением зарубежной продукции на рынок, с активной деятельностью представительств иностранных компаний.

Создатели рекламных слоганов основательно работают с семантикой слов, их полисемией. Язык должен привлекать внимание потенциальных покупателей. Современная реклама наполнена юмором и иронией, так как должна вызывать позитивные эмоции у адресатов. Улыбка или смех, вызываемый рекламными текстами, заставляет запомнить информацию о продукте, рассказать о нём друзьям и знакомым. Это отличает современную рекламу от классической, которая была лишь информативным сообщением. Вместе с тем юмор может быть опасен для рекламы, потому что бывает не понят или понят неправильно, что приведёт к антирекламе продукта.

Рассмотренные в моей работе наиболее распространённые яркие особенности языка рекламы на материале рекламных текстов в русских изданиях вполне репрезентативно отражают специфические особенности использования в рекламе как средстве массовой коммуникации лексики и синтаксических средств русского языка.

Для этих текстов характерно следующее:

- активная ситуативная синонимия;

- возможные сочетания слов шире нормативных, общеязыковых;

- развитая полисемия;

- ощутимая краткость фраз наряду с их высокой информативностью. Нередко каждая отдельная фраза самодостаточна и представляет собой микротекст.

Отмеченные черты рассмотренных нами русских рекламных текстов органически вписываются в общий контект коммуникативно-прагматической и стилистической характеристики языка рекламы.

А именно рекламный текст вцелом:

1. целенаправлен;

2. оригинален;

3. эллиптичен, стремится к целесообразной компрессии речи и смысла.

4. очень экспрессивен;

5. полисемичен, ему характерна имитация различных стилей и жанров: письмо, рецепт, свидетельство, беседа, газетное объявление, басня и другие;

Яркая оценочность, эмоциональность, экспрессивный потенциал языковых средств в рекламе реализуются во взаимодействии с невербальными элементами, обеспечивая эффективное воздействие на потребителя. В результате в целом успешно достигаются заданные рекламистом информационные и коммуникативные цели рекламного текста.

Механизм рекламного воздействия всегда вызывал интерес разных наук. Среди рекламистов известна формула AIDA - аббревиатура английских терминов "attention - interest - desire - action", что в переводе означает "внимание -- интерес - желание - действие". Этапы психологического воздействия описываются в виде цепочки восприятия: привлечь внимание, вызвать интерес, возбудить желание, дать аргументы в пользу товара (или услуг), привести к решению сделать покупку или воспользоваться услугой.

Производство рекламного текста - завершающий этап обширных исследований. В этом смысле речевое воздействие с помощью рекламного текста - часть более сложного процесса, средство достижения определенной внеречевой задачи (конкретные задачи определяются типом рекламы). Следовательно, реклама, несомненно, является актом психологического воздействия, поскольку "акт общения, рассматриваемый под углом зрения его направленности на тот или иной заранее запланированный эффект, т.е. с точки зрения его целенаправленности, может быть определен как психологическое воздействие".

Рассматривая рекламу с позиций психологического воздействия, отметим ее основные особенности:

1. Речевое воздействие через рекламный текст является частью более сложной деятельности, средством достижения внеречевых задач, которые зависят от типа рекламы.

2. Реклама характеризуется односторонностью, отсутствием непосредственной обратной связи, однако потенциальная возможность такой связи учитывается.

3. Речевое воздействие не является единственной формой воздействия в рекламном тексте. Так, в печатной рекламе используются некоторые другие вспомогательные знаковые системы, базирующиеся на зрительном восприятии, например, шрифтовые выделения, иллюстрации, хотя основную роль, как правило, играют языковые средства.

Реклама, став полноправным средством современной массовой коммуникации, оказывающим влияние на потребителя, стала источником обновления литературных норм наравне со средствами массовой информации и разговорной речью.

Реклама, будучи «агрессивным коммуникативным средством», буквально навязывает варианты словоупотребления, произношения, грамматические формы, приёмы построения текста. Поскольку повторяется реклама многократно, то и соответствующие тексты потребитель видит и/или слышит многократно, соответственно они «вбиваются» в его память. Реклама нередко нарушает литературные, коммуникативные, стилистические, языковые нормы с целью сделать свой текст наиболее заметным, запоминаемым, убедительным. Таким образом можно говорить об определённом влиянии рекламы на язык. Это влияние в России выражается: а) в активном проникновении иностранных слов, заимствования порой вытесняют синонимичные слова в языке, б) в широком использовании копирайтерами нашей страны в рекламе, в основном ориентированной на молодежь, жаргонизмов. Эта особенность построения рекламных текстов называется «позиционирование». Вербальные тексты ориентируются на речевые навыки, речевую манеру, вкус потребителя. Язык же молодого потребителя отчётливо маркирован - это жаргонизированная манера выражения.

В данном исследовании приведены лишь наиболее характерные для более чем 100 проанализированных рекламных текстов черты. В русской прессе активно используются выразительные средства языка: синонимы, антонимы, омонимы, эпитеты, сравнения, метафоры, фразеологические обороты, пословицы, поговорки, считалочки, прецедентные тексты (фразы из популярных кинофильмов, песен, стихов, высказывания великих авторов, деятелей).

Библиографический список литературы:

1. Бельчиков Ю. А. Часть I. Функциональная стилистика//Стилистика и литературное редактирование, М.: Гардарики, 2004.

2. Большой энциклопедический словарь. М.: Рос. энциклопедия, 2001 (С. 1008 - «Реклама»)

3. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. Тольятти: изд. дом «Довгань», 1995.

4. Ванников Ю.В. Синтаксические особенности русской речи (явление парцелляции) М„ 1969.

5. Гак В.Г. Теория грамматики французского языка. М., 1981.

6. Грамматика современного русского литературного языка M.: Наука, 1970.

7. Демидов В. Мифы о рекламе: все ли они столь же истинны, сколь живучи? Ноу-хау магазин. - 1993. - N 4.

8. Добросклонская Т.Г. Вопросы изучения медиа текстов. М.: 2000.

9. Иванова И.П., Бурлакова В.В., Почепцов Г.Г. Теория грамматики английского языка. М., 1982.

10. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990.

11. Кохтев Н. Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. М.: 1997.

12. Ксензенко О.А. Прагматические особенности рекламных текстов.

13. Кнорре К. Наружная реклама. М.: Бератор-Пресс, 2002.

14. Кузнец М.Д., Скребнев Ю.М. Стилистика английского языка. Л.1960.

15. Лингвистический энциклопедический словарь. М., 1990

16. Лутц И. Рождение слогана. Рекламные технологии. М.: 1999, №4.

17. Морозова И. Слагая слоганы. М.: «РИП-холдинг» 2007.

18. Назайкин А. Рекламный текст в современных СМИ. Практическое пособие. М.: Эксмо 2007.

19. Розенталь Д. Э. Справочник по правописанию и стилистике. М.: ИК «Комплект», 1997.

20. Розенталь Д.Э. Кохтев H.H.Язык рекламных текстов. М., 1981.

21. Старобинский Э. Е. Самоучитель по рекламе. М.:5-ое изд., 1999.

22. Федеральный закон от 18.07.1995 № 108- ФЗ О рекламе (в ред. 02.11.2004 №127- ФЗ).

23. Филонова Н.К. Парцелляция полипредикативных высказываний в современном английском языке: Дисс. канд. филол. наук. М., 1982.

24. Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста СПб 2003.

Источники:

1. Журнал «Итоги» №5-12, 2005-2006, №1-5, 2007.

2. Журнал «Деньги» №3-12, 2006, №1-4, 2007.

3. Журнал «Профиль» (русское издание DerSpiegel) №10-23, 2006-2007.

4. Журнал «Newsweek» (русское издание) №1-20, 2006, №1-12, 2007.

5. Журнал «Forbes» (русское издание), май-август, 2006, январь-май, 2007.

6. Газета «Известия», №37-45, 2006.

Размещено на Allbest.ru