Организация личных продаж

Сопровождение сделки. Последний шаг в процессе продажи - сопровождение сделки-- необходим тогда, когда торговый агент пытается в полной мере удовлетворить своего заказчика и установить с ним долгосрочное сотрудничество. Сразу же после заключения сделки торговый агент должен окончательно согласовать все детали по времени отгрузки, срокам доставки и т.д. Торговый агент должен составить расписание своих последующих контактов с потребителем, во время которых следует убедиться, что все, связанное с доставкой заказа, инструктажем персонала и обслуживанием, осуществляется надлежащим образом. Во время таких визитов можно решить любые проблемы. Кроме того, для покупателя они послужат подтверждением подлинной заинтересованности продавца в нем и позволят избежать недоразумений, которые возникают у него после заключения сделки.

2.2 Роль личности в процессе личной продажи

Говоря о роли личности в процессе продажи, необходимо подробно остановиться на последних пяти этапах, где все зависит от мастерства и профессиональных качеств торгового агента. Здесь продавец сталкивается лицом к лицу с покупателем и должен самостоятельно и оперативно решать встающие перед ним задачи.

Контакт

Контакт, особенно первый, важен в том смысле, что от первого впечатления зависит очень многое. На этой стадии торговый агент закладывает основы дальнейших отношений с клиентом. Поскольку продавец является для клиента лицом фирмы, он должен подобающе и вести себя соответственно своей роли. Иначе, как было сказано выше, внешность торгового агента, его вступительные слова и последующие комментарии оказывают огромное влияние на построение взаимоотношений на раннем этапе процесса продажи.

Демонстрация

Демонстрация - представление покупателю возможностей продаваемого товара при личной встрече. Демонстрация должна положительно мотивировать покупателя, поэтому она должна быть тщательно подготовлена заранее.

Демонстрация всегда преследует две цели:

подвести покупателя к положительному решению о покупке;

получить рекомендации.

Дело в том, что хорошо проведенная демонстрация всегда имеет положительный результат, хотя он не всегда выражен в приобретении товара. Скорее можно говорить о приобретении потенциальных покупателей и расширении связей. Если у клиента останутся положительные ассоциации с продавцом, то такие же ассоциации будут возникать как с фирмой, товар которой представлял этот продавец, так и со всеми ее товарами. Впоследствии можно уже будет вести речь о перспективе сотрудничества.

Т.к. демонстрация есть подготовка клиента к заключению сделки, главную роль здесь играет продавец или тот, кто проводит демонстрацию. Чтобы демонстрацию можно было считать успешной, необходимо заинтересовать клиента. Для этого торговый агент должен правильно подать информацию о представляемом товаре. Этому способствует соблюдение следующих правил:

1) с самого начала необходимо правильно обозначить тему встречи. Например, если демонстрируемый товар - косметика, то следует говорить о красоте; если это товары промышленного производства, лучше начать разговор о повышении производительности труда;

2) необходимо быть доброжелательным, в частности улыбаться в течение всей демонстрации;

3) компенсировать клиенту потраченное время, например, подарить какой-нибудь сувенир;

демонстрация должна быть не в форме лекции, а скорее похожа на спектакль, где клиент - главное действующее лицо;

нужно обходиться без жаргона и узкопрофессиональной лексики, т.е. говорить на языке, понятном клиенту;

демонстрировать нужно выгоды, а не свойства товара;

нельзя противопоставлять преимущества данного товара недостаткам товаров аналогичных фирм-производителей;

торговый агент ни в коем случае не должен вести себя агрессивно или фамильярно.

Во время демонстрации у клиента могут возникать вопросы о товаре. Ни один из них нельзя обойти вниманием во избежание возникновения атмосферы безразличия. Здесь есть два подхода. Первый заключается в том, чтобы отвечать на вопросы сразу, но коротко и ясно; второй - пообещать ответить на все вопросы, оставшиеся после демонстрации, но уже обстоятельно.

Устранение разногласий.

Преодоление разногласий и возражений со стороны покупателя - один из важнейших этапов процесса продажи. На этом этапе ключевую роль играю профессиональные навыки торгового агента, его умение склонить клиента к заключению сделки. Безусловно, у каждого продавца есть свои методы преодоления этого этапа, но, как правило, наиболее известными и используемыми являются следующие:

метод “котенок”. Если покупатель колеблется, лучше не продолжать беседу о свойствах товара, а предложить покупателю самому опробовать его. Если это удобная видеокамера, следует позволить покупателю немного поснимать ею. Пусть клиент разрежет что-нибудь ножом, ручка которого изготовлена из приятного на ощупь материала, и т.д.

правило (метод) волейбола. По тем или иным причинам покупатель может возражать. Возможно, он делает это просто потому, что до конца не понимает всех выгод, которые он может получить, совершив покупку, что является результатом недостаточно хорошо проведенной демонстрации. Золотое правило торговли - “клиент всегда прав” - лучше не нарушать, опровергая мнение покупателя, т.к. это спровоцирует возникновение негативного отношения, как к продавцу, так и к товару который тот пытается продать. Мастерство торгового агента заключается как раз в том, чтобы заставить клиента самостоятельно опровергнуть свои возражения.

метод мелочей. Цена товара, как правило, является одним из камней преткновения на пути к заключению сделки. Если клиент до демонстрации не собирался приобретать данный товар, либо если демонстрация была проведена не лучшим образом, то слишком высокая, по мнению клиента, цена станет преградой для совершения покупки. Но возможен такой вариант, что клиент просто удивлен или растерян. В этом случае продавец должен рассеять его сомнения и показать, что цена на самом деле вполне приемлема и выгодна. Для этого можно применить метод “мелочей”. Суть его заключается в следующем. Допустим, товар должен прослужить клиенту 5 лет. Тогда, разделив цену товара на 1825 дней (5 лет = 1825 дней), можно получить цену в месяц. Сообщив ее покупателю, а также добавив, что за эти “мелочи” он приобретает ежедневный комфорт, ежедневную уверенность и т.п., можно подтолкнуть его к решению о заключении сделки.

Соблюдение следующих правил может помочь продавцу успешно преодолеть данный этап.

Во-первых, желательно задавать клиенту вопросы, на которые нельзя ответить односложно. Это позволит продавцу узнать, что именно не устраивает покупателя, ведь далеко не все клиенты конкретизируют свои возражения.

Во-вторых, торговый агент должен стараться не употреблять проблемных слов (“купить”, “платить”, “цена”, “проблема”…).

В-третьих, стоит как можно чаще обращаться к клиенту по имени, если существует такая возможность. В этом случае происходит положительное воздействие на подсознание покупателя (в работах многих психологов доказано, что для каждого человека самый приятный звук - его имя).

В-четвертых, доказывая выгодность сделки, необходимо использовать настоящее, а не будущее время. Клиент, как правило, ожидает от сделки выгод в ближайшее время, а не когда-то потом.

В-пятых, необходимо помнить о том, что клиент всегда прав, и стараться не вступать с ним в спор.

Заключение сделки

Ключевой момент процесса продажи - заключение сделки. Здесь как никогда требуется все мастерство продавца и его опыт. Продавец должен почувствовать, когда клиент готов дать утвердительный ответ на вопрос о покупке. Неправильное поведение продавца при заключении сделки, как правило, сводит сделку на нет. Очень важно избегать поспешности и лобовых вопросов, т.к. велик риск получить стремительный отказ. Вопрос о сделке должен быть задан так, словно согласие клиента уже получено.

Задав ключевой вопрос, часто приходится слишком долго ждать ответа. В реальных обстоятельствах пауза может длиться даже минуту. В этот момент все зависит от выдержки продавца, который в этот момент должен всем своим видом демонстрировать спокойствие и уверенность. Главное правило этой игры в “молчанку” полностью руководит решающим этапом процесса продажи: проиграет тот, кто заговорит первым.

Сопровождение сделки

Этот этап процесса продажи необходим для возникновения долгосрочного сотрудничества. Каждая фирма стремится не только сбыть свои товары, но и обеспечить сбыт в будущем, поэтому для нее будет очень выгодно наличие постоянных клиентов, т.к. это снижает расходы на рекламу и раскрутку уже известных ее товаров. Также она получает возможность привлечь новых покупателей. Станет ли клиент, приобретший товар, постоянным, во многом зависит от продавца. Если тот максимально удовлетворит потребности клиента, будут хорошие шансы организовать долгосрочное сотрудничество.

2.3 Маркетинг взаимоотношений в процессе личной продажи

Описанные принципы персональной торговли ориентированы непосредственно на сделку - они призваны помочь торговому агенту заключить со своим потребителем сделку. Однако во многих случаях компания ищет не просто возможность продажи - она нацелена на крупных клиентов, которых стремится завоевать и удержать. Компания стремится продемонстрировать клиенту, что она обладает всеми необходимыми качествами для его обслуживания по высшему классу в рамках долговременного двустороннего взаимовыгодного сотрудничества.

Большинство современных компаний отходит от маркетинга сделок, ориентированного преимущественно на заключение отдельных сделок. Вместо этого они практикуют маркетинг взаимоотношений, при котором особое внимание уделяется построению и поддержанию отношений взаимовыгодного долгосрочного сотрудничества с клиентами, предоставляя высокую потребительскую ценность и добиваясь удовлетворения потребителя. Компании пришли к пониманию того, что в условиях перенасыщенных рынков и жесткой конкуренции завоевание новых потребителей обходится намного дороже, чем сохранение взаимоотношений со старыми.

Современные клиенты -- это клиенты крупного, часто мирового масштаба. Они предпочитают иметь дело с поставщиками, которые в состоянии продать и доставить согласованную номенклатуру продукции и услуг в разные географические точки; которые могут оперативно разрешить возникающие в разных уголках мира проблемы и тесно работать с командой заказчика над совершенствованием продукции и технологических процессов. Для таких клиентов продажа -- только начало сотрудничества,

К сожалению, не все компании воспринимают эти изменения. Зачастую они реализуют свою продукцию через различные службы сбыта, работу которых тяжело согласовать. Национальный менеджер заказов может потерпеть поражение, обратившись за помощью к местному продавцу. Их технический персонал не хочет тратить свое время на просвещение клиентов. Их инженеры, конструкторы и техники могут занять позицию "наша работа -- делать хорошую продукцию, а работа продавцов -- продавать ее клиентам". Тем не менее все больше успешно действующих компаний осознают, что для того, чтобы получить и удержать заказ, требуется нечто большее, чем просто производить качественную продукцию и требовать от своей службы сбыта увеличения объемов продаж. Необходимы также тщательно скоординированные усилия всей компании, направленные на создание продуктивных и приносящих удовлетворение взаимоотношений с важными клиентами.

Маркетинг взаимоотношений базируется на предпосылке, что важные заказы требуют пристального и постоянного внимания. Проведенные исследования показали, что преуспевают именно те торговые агенты, которые отличаются высокой степенью мотивации, способные доводить сделку до успешного завершения и, более того, ориентированы на разрешение пользовательских проблем и стремятся наладить устойчивые взаимоотношения. Работая с ведущими представителями заказчика, преуспевающие торговые агенты стремятся не просто получить добро на заключение контракта. Они должны также тщательно изучить все нюансы сделки, знать о существующих проблемах. Они должны часто звонить или наносить визиты, тесно сотрудничать с клиентом, помогая решать его проблемы и улучшать его бизнес, а также проявлять интерес к клиентам как личностям. Часть аутсайдеров воспринимают заботу о клиенте в виде подарков, бесплатных развлечений и т.д. Поэтому компании должны создать четкий кодекс правил для менеджеров и сотрудников.

Личная продажа является наименее контролируемой частью международного маркетинга. Коммерсанты, осуществляющие продажу за рубежом, должны быть знакомы с торговыми приемами и стратегиями, соответствующими правилам социального и делового этикета страны, в которой они работают.

Вот как отличается процесс продажи и поведение бизнесменов в Японии, Китае и США.:

Предварительная подготовка к визиту

США: прямые контакты обычно приемлемы на низшем уровне; приняты "холодные" визиты; торговый агент связывается с компанией по телефону

Китай: косвенный, медленный процесс; лучше всего написать письмо иностранным торговым корпорациям в Пекине или их филиалам, которые действуют в качестве посредников между конечными потребителями и иностранными фирмами; представление через третьих лиц (например, зарубежных представительств, агентов/дистрибьюторов в Гонконге или Макао, китайских посольствах и контактных представительствах за рубежом); контакт происходит на высшем уровне

Япония: Контакт происходит в письменном виде, но не ожидайте быстрого ответа; предпочтительно представление третьей стороной; старайтесь наладить связи с представителями японских компаний в собственной стране; используйте деловые связи и посольства для официального представления; контакт происходит на высшем уровне; "холодные" визиты нежелательны

Вступление

США : сразу же переходите к делу: хорошо воспринимается деловой, позитивный подход; приняты встречи за завтраком; не церемоньтесь при обмене визитными карточками

Китай: тщательно подготовьтесь к переговорам; вначале продемонстрируйте ваше доверие и дружелюбие; визитными карточками обмениваются редко; уровень встреч неопределенный

Япония: принято тщательно готовиться к встрече; представление является ритуальным, так же как и обмен визитными карточками (мэйши), которые подаются обеими руками, сначала человеку с высшей должностью, затем человеку с низшим положением; приняты поклоны, опять же по старшинству (рукопожатие имеет место в том случае, если японские представители уже сотрудничали с западными представителями); не называйте человека по имени, представляясь, назовите только фамилию

Презентация, демонстрация и переговоры

США: необходимы профессиональные презентации; общепринятыми являются такт и честность; стиль переговоров -- убеждение логикой; переговоры продолжительны и затем процесс их отображается в письменном виде

Китай: меньше формальностей; возможна бессистемность; может быть изнурительной; длительное принятие решений; важно проявить терпение, обходительность и сдержанность; нетерпимость считается недостойной; предоставьте достаточное количество технической информации; от вас ожидают скидки, поэтому с самого начала имейте это в виду

Япония: переговоры проводятся в официальной обстановке; убедитесь, что представитель компании высокого ранга встречается с равным себе сотрудником японской фирмы; приготовьтесь к долгим переговорам, поскольку японцы сначала достигают согласия, а потом принимают решение; возможны периоды молчания (это значит, что они думают или ждут, пока другие усвоят информацию, а может, вы ввели их в заблуждение); зондируйте почву (детализируйте ваше предложение так, чтобы оно подходило под их запросы); настаивайте (постарайтесь учесть все интересы); если желаемые результаты не достигнуты, они не показывают эмоций, но будет "тихая паника", поэтому постарайтесь спасти свое положение, не вызывая смятения/неловкости или оскорбления; будьте бдительна;они попытаются "спасти лицо" и избежать проигрыша, отложив переговоры для дальнейшего рассмотрения

Преодоление возражений

США: возражения стороны прямые; от хорошо подготовленного торгового агента ожидают открытого обоснования несостоятельности возражений

Китай: возражения косвенны (конфуцианская философия призывает к гармонии); сложности устраняются в результате достижения компромиссе

Япония: возражения зачастую косвенны; открытое сопротивление встречается редко; берегитесь, помните, что "да" или "хай" по-японски означает не только согласие, но и “я вижу”, "я понимаю" и "я подумаю об этом"; научитесь понимать возражения: сомнение в интонации, выражение лица, нежелание вдаваться в детали или молчание -- признаки негативного ответа

Заключение сделки

США: тот, кто ведет переговоры о продаже, прямо спрашивает о заказе; изощренные приемы убеждения клиентов приемлемы

Китай: настойчивое убеждение может вызвать серьезное замешательство, поэтому избегайте изощренных доводов; в деловых отношениях предпочитают доверие юридической защите; научитесь понимать невербальные сигналы и действуйте по ситуации

Япония: и снова тактическое заключение сделки и обилие аргументов чужды этой группе; так же как и китайцы, японцы ценят дружбу, доверие и лояльность -- переговоры завершатся успешно в том случае, когда потенциальные клиенты почувствуют, что стороны достигли взаимопонимания

Неофициальные отношения

США: приняты совместные завтраки и обеды; развлечения умеренные (менеджеры считают это пустой тратой времени, а если слишком расслабляться, то даже подозрительным); минимум празднований по поводу заключения сделки

Китай: не приняты обильные развлечения; обмен подарками не столь важен, но и подарки не воспринимаются как взятка

Япония: развлечения являются основой японского бизнеса, все происходит вне дома и чаще всего вечером, а не за ленчем, обмен подарками является неотъемлемой частью делового этикета, и если японский партнер делает вам презент, отказываться будет неэтично

Заключение

Большинство компаний используют торговых агентов, и многие из них в маркетинговом комплексе отводят ключевую роль личной продаже. Высокая стоимость личной продажи побуждает всячески повышать эффективность менеджмента службы сбыта, состоящего из шести этапов: постановка задач службе сбыта; разработка стратегии деятельности и структуры службы сбыта, размера и системы оплаты; поиск и привлечение претендентов, отбор, подготовка торговых агентов, руководство их деятельностью и оценка ее.

Как один из элементов комплекса продвижения, служба сбыта весьма эффективна при достижении определенных рыночных целей и осуществлении таких операций, как поиск потенциальных покупателей, продажа и обслуживание, сбор информации. Ориентированная на рынок служба сбыта работает над удовлетворением запросов клиента и увеличением прибыли компании. Для достижения этих целей продавцам требуются, помимо традиционного умения торговать, некоторые навыки маркетингового анализа и планирования.

Принимая решения по организации службы сбыта, руководство компании по вопросам торговли обязано дать ответ на следующие вопросы. Какой тип структуры службы сбыта целесообразен (территориальный, товарный, ориентированный на потребителя или смешанный)? Какой штат должна иметь служба сбыта? Кого следует привлекать к торговым сделкам и как именно различные специалисты в области торговли и сопутствующих областях будут работать совместно (внутренняя или внешняя служба сбыта и командная торговля)?

Для того чтобы избежать нецелесообразных затрат на подготовку неперспективных кандидатов, следует тщательно относиться к привлечению и отбору претендентов. Нанимая продавцов, компания может ориентироваться на профессиональные и личные данные своих лучших торговых агентов, чтобы отметить черты, желательные для всей службы сбыта. Программы подготовки призваны познакомить новоиспеченных торговых агентов не только с искусством торговли, но и с историей компании, ее продукцией и политикой, а также с характеристиками ее рынка и конкурентов. Всем торговым агентам необходимо руководство, многие из них нуждаются в систематической поддержке и ободрении, поскольку им приходится принимать массу важных решений, и они сталкиваются со многими обескураживающими неудачами. Периодически компания до/окна проводить оценку результатов деятельности своих торговых агентов, что поможет им лучше справляться со своей работой. Оценка деятельности продавцов основывается на информации, которую регулярно предоставляют отчеты по продажам, личные наблюдения, письма и жалобы клиентов, исследования клиентов и беседы с другими продавцами.

Процесс продажи состоит из следующих этапов: поиск и оценки покупателя, подготовка к контакту, контакт, презентация и демонстрация, устранение разногласий и возражений, заключение и сопровождение сделки. Все эти этапы помогают торговому представителю заключить сделку и, таким образом, создают тенденцию к ориентации на сделки. Однако продавцы, непосредственно имеющие дело с потребителями, должны руководствоваться более широкой концепцией маркетинга взаимоотношений. Служба сбыта компании должна "дирижировать оркестром усилий всех служб и подразделений компании", направленных на развитие выгодных долгосрочных взаимоотношений с основными клиентами на основе первостепенной значимости клиента и достижения максимальной степени его удовлетворения.

Литература

Sergey Frank, "Global negotiating", Sales and Marketing Management, 1992;

John Saunders and Hon-Chung Tong, "Selling to Japan", Journal of Sales Management, 1984;

John Saunders and Hon-Chung Tong, "Selling to the People's Republic of China", Journal of Sales Management, I, 2 (1984);

J.C. Morgan and JJ. Morgan, Cracking the Japanese Market (New York: Free Press, 1991);

F. Reinstein, "Selling to Japan: we did it their way". Export Today,1987;

Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сандерс, В. Вонг “Основы маркетинга”. 2002;

Амблер Т. “Маркетинг от А до Я”, 1998;

Размещено на www.allbest.ru