Маркетинг услуг

3.4 Маркетинг международных услуг

Итальянский производитель спортивной одежды звонит в свое рекламное агентство в Лондоне, чтобы подтвердить планы об установке новых рекламных щитов в Венесуэле. Немецкий бизнесмен останавливается в гостиничном номере в Атланте гостиница принадлежит британской компании и управляется американской фирмой. Цюрихский филиал японского банка участвует в выпуске новых облигаций авиационной лизинговой компании в Ирландии. Британская строительная фирма строит аэропорт в Японии, американская страховая компания работает на рынке Германии. Это всего лишь несколько примеров тысяч сделок в сфере услуг, которые ежедневно заключаются во всем мире. Сейчас, когда мы говорим о международной торговле, мы больше не представляем себе товары, которые помещают в контейнеры и импортируют за рубеж на кораблях. Рынок услуг по своему объему выходит в мировой экономике на ведущее место. По оценкам Всемирной торговой организации, объем торговли деловыми услугами в 1996 году составил 1,07 триллионов экю. Это почти одна четвертая часть от величины торгового оборота физических товаров. Действительно, множество отраслей сферы услуг начиная с банковского дела, страхования, коммуникаций и заканчивая перевозками, путешествиями и развлечениями занимают сейчас в экономике развитых стран мира более 60%. Темпы роста сферы услуг во всех странах мира (составившие 16% за последних 10 лет) в два раза превышают темп роста производственной сферы.

Некоторые отрасли имеют значительный опыт работы на международном рынке. Например, индустрия коммерческих банков была одной из первых, которая перенесла свою деятельность на международный уровень. Банки вынуждены предоставлять международные услуги, чтобы удовлетворить потребности в валюте и кредитах своих местных клиентов, желающих торговать за рубежом. Однако в наше время, с расширением границ международной финансовой деятельности, многие банки начали работать в мировом масштабе в полном смысле этого слова. Например, немецкий Deutsche Bank имеет филиалы в 41 стране мира. Так, для клиентов со всего мира, желающих пользоваться преимуществами возросших возможностей, созданных объединением Германии, Deutsche Bank может мобилизовать капитал не только во Франкфурте, но и в Цюрихе, Лондоне, Париже и Токио.

Индустрия путешествий тоже начала поистине международную работу. Американские гостиницы и авиакомпании в процессе экономической экспансии после окончания Второй мировой войны быстро выросли в Европе и на Востоке. За ними вскоре последовали компании, специализирующиеся на продаже товаров по кредитным карточкам, ранее вышедшая на международный рынок American Express сейчас сталкивается с конкуренцией со стороны Visa и MasterCard. Находясь в командировках и отпусках, люди хотят быть уверены, что смогут приобрести все необходимое по своим кредитным карточкам, поэтому ожидают, что их кредитные карточки примут где угодно.

Предприятия, занятые предоставлением профессиональных и деловых услуг, таких как аудит, консалтинг и реклама, расширили свою деятельность до международных масштабов не так давно. Международный рост этих фирм последовал за глобализацией деятельности компаний-производителей, которые они обслуживали. Например, разросшаяся до уровня транснациональной корпорации фирма-производитель обнаружила, что даже если она работает в двух десятках стран, ей намного удобнее пользоваться услугами одной аудиторской фирмы. Это создало основы для быстрой международной консолидации в этой сфере. В конце 80-х годов американская «Большая восьмерка» аудиторских фирм слилась с авторитетными компаниями из разных стран мира и чуть ли не за один день стала международной «Большой шестеркой». Подобным образом, по мере того как компании-клиенты начали использовать международный маркетинг и международные рекламные стратегии, обслуживающие их рекламные агентства и другие фирмы, предоставляющие маркетинговые услуги, ответили расширением свой деятельности до международных масштабов.

Быстрое расширение международного рынка создает много привлекательных возможностей для организаций сферы услуг. Однако это расширение также создает и некоторые особые проблемы. Компании сферы услуг, желающие работать в других странах, не всегда приветствуют с распростертыми объятиями. Если производители, которые стремятся продавать свои товары в других странах, обычно имеют дело с конкретными тарифами, квотами или валютными ограничениями, то поставщики услуг обычно сталкиваются с более неуловимыми барьерами. В некоторых случаях правила и предписания, которым должна следовать компания, отражают традиции данной страны. В других случаях они стремятся защитить зарождающуюся отрасль от больших международных конкурентов с большими ресурсами. Однако в некоторых других случаях кажется, что ограничения всего лишь создают дополнительные трудности для проникновения зарубежных компаний.

Большинство промышленных стран хотят, чтобы их банки, страховые компании, строительные фирмы и другие поставщики услуг могли беспрепятственно перемещать людей, капитал и технологии по всему миру. Вместо этого они сталкиваются с целым комплексом национальных законов, большая часть которых создана, чтобы гарантировать работу местным компаниям. Например, новый турецкий закон запрещает международным аудиторским фирмам ввозить капитал в страну для создания филиалов и требует от них в процессе разработки маркетинговых программ пользоваться услугами местных партнеров, а не престижных международных фирм. Чтобы проводить аудиторские проверки филиала транснациональной корпорации, расположенного в Буэнос-Айресе, бухгалтер должен прослушать курс лекций по программе средней школы по географии и истории Аргентины. Сегодня Индия, возможно, имеет самый большой (и сложный для вхождения) рынок в мире. Нью-Дели препятствует деятельности международных страховых компаний по продаже недвижимости и страхованию от несчастных случаев процветающей деловой прослойке страны, запрещает заниматься страхованием жизни огромного среднего класса.

Совершенно понятно, что организациям сферы услуг приходится сталкиваться с огромными трудностями при вхождении на новые рынки. На последнем, Уругвайском, раунде Генерального соглашения по тарифам и торговле, который завершил свою работу в 1993 году, начали предприниматься некоторые меры по решению данной проблемы. Среди них расширение международных торговых правил в производственной сфере и сфере услуг. Новые соглашения должны облегчить проникновение услуг на международный рынок и снять некоторые барьеры. Таким образом, несмотря на трудности в маркетинге международных услуг, сохраняется тенденция к расширению компаний, особенно в банковском деле, телекоммуникациях и сфере профессиональных услуг. Сегодня организации сферы услуг не просто следуют за своими клиентами-производителями, вместо этого они стали лидерами в международной экспансии

4. Экономический эффект от внедрения мероприятий по совершенствованию маркетинга

Для выполнения расчета имеем следующие данные:

1. Объем реализованной продукции за прошлый год составляет 50 960 000 руб. (т.е. ОР= 50960000 руб.)

2. Трудоемкость реализованной продукции за прошлый год составляет 723539 чел.-ч. (т.е. Т_с= 723539 чел.-ч.)

3. Себестоимость всего объема реализованной продукции за прошлый год составляет 43610000 руб. (т.е. С= 43610000 руб.)

4. Трудоемкость условной единицы продукции приняты

равной 390 чел.-ч. (т.е. Т_у=390 чел.-ч.)

5. Единовременные капитальные вложения на внедрение мероприятий по совершенствованию равна 20000 руб. (т.е. К_t = 20000 руб.).

6. Средний срок амортизации основных фондов, приобретенных за единовременные капитальные вложения (Т_а= 8 лет).

7. Экономия ФОТ за счет внедрения мероприятий по совершенствованию равна 98 600 руб.

По отчетным данным объем реализованной продукции за прошлый год составило на сумму 50 960 000 руб.

Трудоемкость реализованной продукции составила 723539 чел.-ч.

Себестоимость всего объема реализованной продукции за прошлый год составляет 43 610 000 руб.

Тогда программу выпуска продукции N_у можно определить:

где Т_с - 723 539 - трудоемкость реализованной продукции за прошлый год в чел. ч.;

Т_у =390 чел. ч. - трудоемкость одной продукции.

Соответственно цена одной условной продукции Ц_у определяется из выражения:

где ОР= 50 960 000 объем реализованной продукции за прошлый год, руб.

Если принять, по результатам анализа за прошлые года, что программа будет расти примерно на 5% в год, а принятый расчетный период равен 5 годам, можно определить экономический эффект от внедрения мероприятий по совершенствованию:

где Р_т - стоимость оценки результатов, полученным в результате внедрения за расчетный период; З_т - стоимостная оценка затрат на осуществление внедрения мероприятий за расчетный период.

В свою очередь:

где t_н - начальный год расчетного периода; t_к - конечный год расчетного периода; t - год, затраты и результаты которого приводится к расчетному году; Ц_у - цена реализации услуг; а_t - коэффициент приведения одновременных затрат и результатов к расчетному году; к_и - коэффициент, учитывающий инфляцию по годам расчетного периода; N_у - программа выпуска услуг в год, предыдущему расчету (N_у = 1855 услв.)

Величину коэффициента приведения разновременных результатов и затрат а_t определим так:

где Е_н - норматив привлечения разновременных затрат и результатов, числено равны нормативу эффективности капитальных вложений (Е_н=0,1); t_р - расчетный год.

Тогда будим иметь:

_t²⁰⁰⁰=0,9091

_t²⁰⁰¹=0,8264

_t²⁰⁰²=0,7513

_t²⁰⁰³=0,6830.

Величину коэффициента, учитывающего инфляцию k_и, рассчитывают по специальным методикам или берут по данным ЦБ РФ. Объективность этого коэффициента зависит от уровня регулирования цен на конвертируемую валюту со стороны государства. Наиболее простым методом определения k_н может быть выражение:

где Кd_tp-1 - среднегодовой курс доллара по отношению к национальной валюте (т.е. рублю) в год, предшествующему расчету году; t_р - расчетный год; Kd_tp - среднегодовой курс доллара по отношению к национальной валюте в расчетном году.

В РФ в условиях так называемого «валютного коридора» можно ожидать, что k_и будет равен (это примерно соответствует величине данного коэффициента в странах с рыночной экономикой):

k_и²⁰⁰⁰=0,90

k_и²⁰⁰¹=0,92

k_и²⁰⁰²=0,94

k_и²⁰⁰³=0,95

k_и²⁰⁰⁴=0,96

Взяв такие высокие величины этого коэффициента, Мы, скорее всего, выдаем желаемое за действительное. По специальным расчетам она лежит в пределах 0,65……0,8.

Используя вышеприведенные данные, определяем Р_т за расчетный период:

Далее определим величину З_т по выражению:

где С_у - себестоимость одной услуги с учетом внедрения мероприятий., руб., k_t - единовременные капитальные затраты на осуществление мероприятий, руб. (эта величина будет определена ниже); Л_t - ликвидационное сальдо (остаточная стоимость) основных фондов, выбывающий в году t, после внедрения мероприятий.

Ликвидационное сальдо:

где Т_а - амортизационный срок, (Т_а = 8 лет).

В свою очередь в величину k_t включается затраты на приобретение ПЭВМ, программ, на наладку компьютеров и обучение персонала, т.е. З_н

k_t= 20 000 руб.,

Тогда:

Себестоимость одной условной услуги С_у до внедрения мероприятий будет равна:

где ОС - общая себестоимость всех реализованных услуг за прошлый год, руб.

Экономия ФОТ за счет внедрения мероприятий по совершенствованию равна 98 600 руб.

Кроме того, будем иметь экономию от не начисления налогов и сборов с фонда оплаты труда Н_фот, который сэкономлен, т.е. общая экономия будет равна (42% отчислений налогов в среднем из ФОТ):

После внедрения мероприятий себестоимость равна.

Тогда:

Где Э_т - реальный экономический эффект от внедрения проектных мероприятий за расчетный период, руб.; Э_т1 - экономический эффект, полученный за расчетный период без внедрения проектных мероприятий, руб.; Э_т2 - экономический эффект, полученный за расчетный период после внедрения проектных мероприятий, руб. [2]

Соответственно:

Тогда:

В свою очередь:

Тогда величины экономического эффекта будут равны:

Далее определяем срок окупаемости t_ок дополнительных капитальных вложений затраченных на осуществление мероприятий.

Таким образом, внедрение мероприятий по совершенствованию за расчетный период 5 лет дает около 565 294 руб. экономического эффекта при сроке окупаемости дополнительных капитальных вложений около 0,1 года.

Заключение

Справедливости ради следует признать, что и на Западе не очень много внимания уделялось услугам и маркетингу услуг, иначе как объяснить факт возникновения интереса к услугам и их маркетингу в середине 60-х годов. Именно в этот период появляются первые работы по этой тематике. Вероятно, это обусловлено недостаточным высоким уровнем развития сферы услуг и уровнем конкуренции. Жесткость конкуренции в промышленном секторе заставила организации использовать маркетинг как средство достижения превосходства. Возможно, что именно эти причины явились мотивом разработки концепций услуг и их маркетинга с целью внесения рационализма и целеустремленности в отрасли услуг.

Сегодня теория услуг рассматривает широкий диапазон разнообразных аспектов обслуживания и представлена весьма внушительным списком авторов.

Широта и разнообразие индустрии услуг затрудняет возможности определения у различных секторов услуг общих закономерностей, характерных для сферы услуг. Управление в сфере услуг отличает традиционная замкнутость. Это проявляется в том, что руководители организаций обслуживания большую часть своей трудовой жизни работали в одной сфере обслуживания, например, банке, больнице, университете, милиции, пожарной охране и т.д. Это ограничивает ротацию, обмен опытом в сфере услуг. Западные источники утверждают, что маркетологи, проработающие в промышленности и перешедшие в сектор обслуживания, столкнулись с тем, что их прежний опыт зачастую «плохо не работает» в ряде ситуаций обслуживания, а в других вообще не применим

Список источников

1 Маркетинг в России и за рубежом №4 / 2003, №2 / 1998, №3/2000, №4/2002,

2 Борисов Б. Услуги. Правовой режим реализации. - М., 1997.

3 Ворачек Х. О состоянии «теории маркетинга услуг» // Проблемы теории и практики управления. - 2002. - №1.

4 Котлер Ф. Маркетинг, гостеприимство, туризм. - М., 1998.

5 Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с анг. 2-е европ. Изд. М.; СПб.; К., 2001.

5 Стаханов В. Маркетинг сферы услуг. - М., 2001.

Размещено на Allbest.ru